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l’EnassEcole nationale d’assurances

En quoi et comment les médias sociaux peuvent-ils contribuer au développement d’une nouvelle relation avec les assurés ?

Cédric TANG

CedricTANG–MBAENASS–2010-2012

Enquoietcommentlesmediassociauxpeuvent-ilscontribueraunenouvellerelationaveclesassures? Page2

Remerciements

Je souhaite commencer par remercier Constance Baudry, Responsable Communication Web à la FFSA, qui a accepté d’encadrer cette thèse. Sa disponibilité, ses contacts, ses encouragements, ses relectures m’ont permis d’arriver au bout de ce travail. Merci à Gilles Condamine, Directeur opérationnel d’Altran, qui m’a encouragé à me présenter à la sélection organisée par l’entreprise et à décrocher la seule place réservée parmi vingt dossiers au départ. Mes remerciements vont aussi à tous les professionnels et spécialistes qui ont accepté de me rencontrer et de me faire bénéficier de leur expérience et compétence avec, par ordre de rencontre : Romain Beausoleil, l’équipe de News Assurance, Anne Clerval, Laurent Macia, Antoine Stattner, Emmanuel Chazalet, Grégory Desfosses, Thierry Crahes, Hélène Mansier, Jean-Philippe Henry, Gaetan Bertin, Michel Badoc, Thierry Tareau, Fabrice Gardette, Luc Truntzler, Pascal Fortassin, Jean-Luc Strauss, Arnoul Dyevre, Alexandre Commergnat, Arnaud Pommier, Karine Lazimi, Marie-Christine Fontaine, Anthony Pycke, Gérard Lobjeois, Mireille Deshayes. Mes pensées vont aussi : - à mes camarades de promotion avec qui j’ai vécu d’excellents moments de partage et d’échange que ce soit à Paris, à Londres, à Bruxelles ou encore à San Bernardino. La bonne entente et le soutien mutuel nous ont permis de garder le rythme sur toute la durée de la formation ; - à l’équipe pédagogique : Anne Ramin, responsable du MBA, pour son appui, son dévouement et ses conseils tout au long de la formation ainsi qu’à Martine Maillard et Vincent Xavier. Enfin, je tiens à remercier particulièrement mes proches, mon épouse Elodie et mes enfants Dune et Lubin pour leur soutien sans faille, leurs encouragements et leur compréhension dans les moments parfois difficiles.



Synthèse

En l’espace d’à peine cinq ans, un phénomène s’est installé et s’est ancré dans la vie quotidienne d’un Français sur deux. En s’appuyant sur des évolutions technologiques fortes, des plates-formes à usage de réseautage, de partage et d’expression, appelées « médias sociaux », sont en passe de bouleverser un certain nombre de fondamentaux au niveau de la société dans son ensemble, mais également au niveau des entreprises. Le secteur de l’assurance, où la relation assureur/assuré est plutôt contrainte, asymétrique et rare, n’échappe pas à cette tendance de fond. Disposant des moyens pour produire l’essentiel des contenus sur le Web, l’internaute a pris le pouvoir. En exprimant son opinion et en partageant ses expériences, il décuple son potentiel de recommandation et bouscule la relation à sens unique dictée par la compagnie. L’enjeu consiste, pour celle-ci, à adopter les codes et les usages de cet espace social afin d’aller chercher le client potentiel là où il se trouve et d’en faire l’acteur d’une nouvelle relation, basée sur l’écoute, le dialogue et l’engagement. � La première étape passe par une écoute active des assurés sur ces espaces. La détection et le traitement des appréciations positives et négatives permettront à la compagnie de mieux connaître son public, de mieux se connaître elle-même et d’améliorer ses processus internes. � Tout en s’inscrivant dans la stratégie globale de l’entreprise, la deuxième étape consiste à participer en adoptant une posture conversationnelle pour apprendre et intégrer les codes et les usages qui régissent ces espaces. � La dernière étape est celle de l’engagement, où la compagnie capitalise sur l’expérience acquise pour devenir sociale en proposant un véritable espace d’expression, d’information et de services à l’internaute et à sa communauté. Toutes ces évolutions, qui s’inscrivent dans la durée, exigent de nouveaux réflexes vers plus de transparence et de réactivité de la part de toute l’entreprise. L’intégration de la conversation dans ses processus impacte structurellement son organisation. Les changements sont pilotés par un community manager qui représente le lien entre la compagnie et les internautes, sur les médias sociaux. Réussir cette transformation de fond, résolument orientée vers le client, commence en interne, où l’ensemble des collaborateurs, à commencer par la direction générale, doit être sensibilisé, formé, pour mieux s’approprier ces nouveaux espaces, qui paraissent sans limite. Cette politique est d’autant plus importante que les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de la marque sur des espaces où le lien importe autant, voire plus, que le bien et où la relation précède la transaction. Ce nouveau paradigme exige d’élargir la vision stratégique et de dépasser la simple notion de « retour sur investissement », insuffisamment pertinente pour prendre en compte l’ensemble des bénéfices rendus possibles par cette démarche, qui permet de gagner l’attention et la confiance des assurés.



Abstract

In less than 5 years, a phenomenon has settled down and fixed itself in the daily life of one out of two French. Based on high technological progress, platforms meant for networking, sharing and communication called “social media”, are about to disrupt a number of fundamentals in society globally but in enterprise as well. The insurance sector where the insurer/insured is a restrictive, asymmetrical and rare relationship is no exception to this well-established tendency. Having the tools to produce essential web contents, the Internet user has power. By expressing his opinion and sharing his experiences, he multiplies his potential to recommend and changes the one-way relationship dictated by the company. The issue for the latter consists in adopting codes and uses of this social space so as to find the potential client where he is and make him the actor of a new relationship based on listening, dialogue and commitment. � The first step is active listening of the insured on those spaces. Detecting and processing positive and negatives comments enable the company to know its public better, to know itself better and to improve its internal processes. � The second step in line with the enterprise’s global strategy consists in participation to learn and integrate codes and uses governing those spaces by adopting a conversational posture. � The last step is that of commitment where the company capitalizes on experience acquired to become social by suggesting a real space for expression, information and services for the Internet user and his community. Those long-term developments require new automatisms for more transparency and reactivity from the enterprise. Integrating conversation in its processes impacts on the structure of the organisation. A community manager directs changes and he represents the link between the company and Internet users on social media. To achieve this in-depth transformation, decisively oriented towards the client, demands the sensitization and training of all collaborators starting with the executive management, so as to master those new, seemingly limitless spaces. This policy is even more important as collaborators are the first ambassadors of the brand on spaces where the link matters as much, if not more, than the good and where relationship precedes transaction. This new paradigm demands an enlarged strategic vision and the surpassing of the simple notion of Return on Investment, insufficiently relevant to take into consideration all profit made possible by this process which makes it possible to have the attention and the trust of the insured.



Sommaire

Introduction ................................................................................................................................................ 6

Partie 1. La relation assureur/assuré face à une nouvelle donne technologique et sociale : les médias sociaux ................................................................................................................................... 11

1. Les médias sociaux : une révolution technologique… ............................................................... 12

2. … qui influencent les évolutions comportementales du client et de l’individu .......................... 27

3. … et qui impactent les compagnies d’assurance ? ...................................................................... 31

Partie 2. Une présence stratégique en 3 temps : écouter, dialoguer, engager ..................................... 40

1 Ecouter activement l’assuré ........................................................................................................ 41

2 Dialoguer avec l’assuré ............................................................................................................... 48

3 Engager l’assuré .......................................................................................................................... 57

Partie 3. La mise en œuvre opérationnelle des médias sociaux ......................................................... 71

1 Intégrer les médias sociaux dans les processus de l’entreprise ................................................... 72

2 La conduite du changement ........................................................................................................ 78

3 Le retour sur investissement (ROI) ............................................................................................. 84

Conclusion .................................................................................................................................................. 90



Introduction

L’aventure a commencé le 14 octobre 2010, lors de la leçon inaugurale de Michel Dupuydauby, directeur général du groupe MACSF et, pour l’occasion, parrain de la promotion 2010-2012 du MBA de l’ENASS. Son intervention portait sur le premier livre blanc traitant de l’innovation dans le domaine de l’assurance. Ce projet, piloté par ses soins, a débuté fin 2009 et a mis à contribution près de 150 personnes (professionnels de l’assurance, chercheurs, économistes, chefs d’entreprise, consultants, journalistes). Les travaux ont débouché sur des résultats concrets, et notamment sur la définition de plusieurs domaines prioritaires1, dont un qui a particulièrement retenu notre attention : « Comment enrichir la relation client ». En effet, dans un environnement de plus en plus concurrentiel et des marchés arrivés à saturation, c’est bien vers le client que le centre de gravité se déplace. Ce changement est fondamental dans un secteur historiquement guidé par la gestion technique, financière et actuarielle. En plus de ces changements économiques, l’assurance doit également s’adapter à des changements technologiques et socio comportementaux majeurs. En l’espace de trente ans, l’assurance a profondément changé de visage et la situation est en passe de s’accélérer : « Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère dont on ne connaît pas encore toutes les possibilités, mais qui ne peuvent laisser indifférents les assureurs2. » Les changements technologiques ont commencé à toucher le grand public et les entreprises dans le milieu des années quatre-vingt-dix avec la démocratisation d’Internet. Là où les médias classiques – presse, radio, télévision – se contentaient de diffuser l’information, Internet, lui, ajoutait une dimension supplémentaire en permettant à tout un chacun de produire de l’information. Les entreprises n’étaient donc plus les seules à pouvoir diffuser des informations les concernant. Google, premier moteur de recherche en France avec plus de 90 % des recherches, met bien en lumière cette évolution.

1 « Sujets sur lesquels il apparaît utile aux professionnels et académiques de focaliser les efforts d’innovation

pour répondre aux enjeux stratégiques du secteur de l’assurance et de développer sa compétitivité », Livre blanc de l’innovation et de l’assurance, 2010.

2 Entretien avec Gérard LOBJEOIS, décembre 2011.



Source : recherche « Direct Assurance » sur Google, septembre 2011.

Une nouvelle hiérarchie des sites se dessine. Lorsqu’un internaute saisit le nom d’une compagnie d’assurance sur Google, le premier résultat est certes le site corporate, mais la suite de l’espace est occupée par des sites « non officiels » de la marque : des sites de particuliers, des encyclopédies en ligne, des comparateurs de prix ou d’opinions, des forums, où les internautes se retrouvent pour s’informer, s’exprimer, échanger, influencer, s’entraider. Ces pratiques sociales d’échange, d’entraide, destinées à contrer les failles de la vie réelle, se sont développées au départ sans les marques, voire même parfois contre elles. Ces dernières ne peuvent donc plus se permettre d’ignorer ni ces pratiques ni les médias permettant ces usages. Convaincu de l’impact des médias sociaux sur les entreprises en général et sur celles d’assurance en particulier, nous avons cherché à bien définir notre angle d’attaque. Pour cela, nous nous sommes appuyés sur nos premières interviews où, à l’unanimité, les questions tournaient autour de la difficulté à évaluer l’impact de ce nouveau phénomène sur la relation entre la compagnie et ses clients.



L’ensemble de ces éléments, ainsi que la réticence de certains acteurs à faire part de leurs réflexions montrent bien l’importance stratégique du sujet et la prise de conscience que se dessine ici un élément concurrentiel fortement différenciant. Le sujet étant récent, peu de publications existent sur l’impact des médias sociaux sur la relation client dans le secteur spécifique de l’assurance. C’est pour répondre à ce manque que nous nous sommes attelés à ce travail en nous appuyant sur les opinions, expériences, convictions et visions des journalistes, responsables marketing/communication, community managers, consultants, professeurs, que nous avons eu la chance de rencontrer au cours de cette année et dans le cadre de cette thèse, dont le sujet est : « En quoi et comment les médias sociaux peuvent-ils contribuer au développement d’une nouvelle relation avec les assurés ? » Pour bien comprendre la spécificité des relations entre l’assureur et l’assuré et de leurs enjeux, nous allons commencer par définir cette notion de relation. Christophe Benavent3 l’a définie de la manière suivante : « c’est un état, une atmosphère, une expérience, une prédisposition à l’égard de la marque […] qui crée de la confiance, réduit le risque perçu, renforce l’appétence, facilite la recherche d’information, encourage l’échange, facilite la résolution des conflits. Elle se construit sur la base de la multitude des interactions et des contacts4 ». Pour aller plus loin, la relation n’est pas le canal. L’objet de ce dernier est de déterminer uniquement les conditions des multiples interactions entre les clients et l’entreprise, mais ne gère aucunement la relation. Cependant, la qualité des contacts accumulés au cours du temps va aider le client à se forger une opinion sur le degré de confiance et d’attachement qu’il peut accorder à la marque. Inversement, la relation peut aussi conditionner la qualité du contact : c’est parce que la relation est bonne que le client favorisera un canal plutôt qu’un autre. Dans l’assurance, les contacts sont principalement concentrés au moment de la souscription et du sinistre. C’est dans ce nombre limité d’interactions que se pose la difficulté d’entretenir une relation de confiance. Comment faire pour augmenter le volume de ces contacts lors de ces moments déterminés, mais également en dehors, pour réussir à « établir des relations individualisées avec les clients en vue de créer et entretenir des aptitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise et de la marque5 » ? Pour atteindre cet objectif, les entreprises d’assurance ont investi fortement dans la communication de masse – la publicité. Toutefois, ce type d’approche descendante montre

3 Responsable du Master Marketing opérationnel international, université Paris-Ouest, dans l’article

« Technologies du marketing – Gestion des contacts et gestion de la relation », disponible sur http://i-marketing.blogspot.com/2010_05_01_archive.html, 31 mai 2010

4 Idem.

5 Mercator, définition du marketing relationnel.



aujourd’hui ses limites et doit être complétée par d’autres dispositifs. « Les budgets s’envolent et les taux de mémorisation sont de plus en plus faibles6. » D’ailleurs, « tous les échanges ne peuvent pas être ramenés à des échanges économiques7 ». Le lien social commence par des échanges non économiques (bonjour, comment ça va, merci, au revoir…). Pour solidifier ces liens, les rendre puissants et efficaces dans la durée, il faut aller au-delà, en construisant une relation de confiance, basée sur « une estime réciproque et une cohérence entre ce qui est dit et fait8 ». C’est bien là, dans le partage des valeurs, que se situe le challenge pour les compagnies d’assurance. La problématique naît de la coexistence de deux territoires opposés dans ce nouvel environnement hautement modifié par les évolutions technologiques et comportementales :

– d’un côté, les compagnies d’assurance, habituées depuis des années, à informer et communiquer de manière descendante ;

– de l’autre côté, les individus, qui utilisent les médias sociaux pour révéler leur besoin d’être écoutés, d’échanger, de partager, de communiquer.

Comment ainsi concilier ces deux territoires ? L’utilisation des médias sociaux par les compagnies d’assurance peut-elle réduire ce niveau d’asymétrie, voire même mettre au même niveau les assureurs et les assurés ? En donnant de l’information et en la transformant en communication, les médias sociaux peuvent-ils donné naissance à ce lieu ? L’analyse, la préconisation et la mise en œuvre du sujet seront traitées, dans la présente thèse, sous l’angle de l’assurance en France, sur le marché des particuliers. Certes, la portée des médias sociaux est mondiale, mais il est aujourd’hui difficile, pour un assureur français, de prospecter en dehors de ses frontières, pour des questions de réglementation, d’histoire et tout simplement de confiance. Pour plus de pertinence, la réflexion se nourrira des exemples de compagnies d’assurance étrangères ou appartenant à d’autres secteurs plus en avance sur le sujet. Le sujet portera sur la relation avec les clients et prospects d’une compagnie d’assurance et exclura, par conséquent, la question du recrutement de nouveaux collaborateurs via les médias sociaux. Par compagnie d’assurance, nous entendrons aussi bien mutuelles, institutions de prévoyance et sociétés anonymes car « dans les faits, aucune n’a montré la supériorité d’un modèle sur un autre concernant la relation avec les assurés9 ».

6 Entretien avec Michel BADOC, août 2011.

7 FERRARY Michel, « Pour une théorie de l’échange dans les réseaux sociaux. », Cahiers internationaux de sociologie, 2001.

8 SILVA François, Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM, « Emergence de l’entreprise collaborative en réseau. », 2011.

9 Jean Philippe Thierry, Vice-Président de l’Autorité de Contrôle Prudentiel lors de la leçon inaugurale du MBA de l’ENASS, 13 octobre 2011



L’objectif de cette thèse est triple :

– apporter un éclairage et une analyse sur l’intérêt des médias sociaux pour un assureur, sous l’angle relationnel ;

– préconiser des pistes de solutions réalistes par rapport aux spécificités des assureurs et mettre en face les moyens à mettre en œuvre pour réussir ce changement ;

– et, surtout, anticiper les évolutions à venir : « La relation est au cœur de l’avenir de l’assurance en France10. »

Afin de répondre à l’ensemble des questions, nous proposons un développement en trois parties. La première partie s’attachera à nous faire comprendre les enjeux du sujet, à savoir quelles sont les spécificités de l’assurance au niveau de la relation entretenue par la compagnie et ses clients et quels sont les changements de fond induits par les médias sociaux. À partir d’un état de l’art sur la présence des assureurs dans les médias sociaux, la seconde partie analysera la démarche des assureurs pour s’approprier les codes et les usages de ces outils pour écouter, dialoguer avant de voir dans quelle mesure il est possible d’engager une nouvelle relation avec le client. Enfin, la dernière partie présentera et analysera les moyens à mettre en œuvre pour réussir ces changements, en termes, principalement, de conduite de changement et d’organisation, sans oublier d’évoquer une notion « chère » à toute entreprise : le retour sur investissement.

10 Jacques Richier, Président Directeur Général d’Allianz France, cité dans la revue Risques n° 84, décembre

2010



Partie 1

La relation assureur/assuré face à une nouvelle donne technologique et sociale : les médias sociaux

« On peut prendre n’importe quel secteur d’activité, le repenser en mode social et le faire croître de manière virale »11

- Mark Zuckerberg12 -

11 Facebook Mobile Event, 3/11/2010.

12 Fondateur et CEO de Facebook



1. Les médias sociaux : une révolution technologique…

1.1.Genèseduweb2.0

Le grand public a découvert Internet dans le milieu des années quatre-vingt-dix. Grâce à son coût faible et à sa simplicité d’utilisation, il s’est rapidement démocratisé en rendant l’information accessible à tous. Internet fait aujourd’hui partie de la vie quotidienne des Français, à tel point que lorsqu’on emménage dans une nouvelle maison, on vérifie si on a bien l’eau, l’électricité… et sa connexion Internet. Selon Médiamétrie, la France comptait, en février 2011, 38 millions d’internautes, soit 71 % des Français de 11 ans et plus13. Dix ans après ses débuts auprès du grand public, Internet a évolué vers ce qu’on a appelé le « Web 2.014 », pour permettre aux internautes « de participer concrètement au développement de contenus en ligne, de le modifier continuellement dans un mode participatif et collaboratif15 ». Les utilisateurs sont ainsi, à travers des dispositifs techniques de plus en plus simples, impliqués dans la production de contenus qui ne peuvent pas être dissociés des débats ou des réactions qu’ils suscitent. C’est ce qui a donné naissance, un peu plus tard, aux « médias sociaux ».

1.2.Définitiondesmédiassociaux

Tout le monde entend parler des médias sociaux, mais que sont-ils réellement ? Pour mieux comprendre ce terme, le mieux est de le décomposer. Le terme le plus important des deux est « social ». Ce dernier renvoie au besoin instinctif qu’a l’homme de se mettre en relation avec ses pairs pour communiquer, partager ses idées, ses expériences. En tout temps, en tout lieu, les hommes ont cherché à se regrouper selon différents critères : géographiques, familiaux, sociaux, religieux, d’intérêts communs. Le terme « média » désigne ce qui permet de créer ou de faciliter ces connexions, comme le téléphone, la radio, la télévision, l’e-mail…

13 Etude publié dans « Le Journal du net », 28 mars 2011.

14 O’REILLY Tim, dans son article fondateur « What is Web 2.0 ? » dit ainsi : « Le Web 2.0 c’est le moment où les gens réalisent que ce n’est pas le logiciel qui fait le Web, mais les services »., 30 septembre 2005.

15 JENKINS Henry, fondateur et directeur du programme Comparative Media Studies au MIT.



Jusqu’ici, chaque média, pris isolément, permettait soit un échange en « one to one », avec le téléphone par exemple, soit permettait la diffusion d’un même message pour tous, en « one to many » – c’est le modèle, par exemple, de la télévision, de la radio ou encore du cinéma. Internet, en embarquant et en connectant tous ces médias, devenus, par ailleurs, digitaux, permet à la fois de créer des groupes et des conversations sur une seule et même plate-forme. Nous sommes là dans un schéma « many to many ». De manière globale, ce sont donc « des moyens de communication qui supposent, d’une part, la publication en ligne de contenus et, d’autre part, le partage de fichiers, d’opinions, mais aussi d’interactions sociales entre individus ayant des intérêts communs »16.

1.3.Les3web

Dans cet espace, l’information circule en temps réel. Les contenus sont diffusés de manière immédiate et le niveau d’interactivité est élevé. Cela permet de faire naître des conversations et de véritables échanges autour d’un sujet donné, créant ainsi une dimension conversationnelle et communautaire propre aux médias sociaux :

– conversationnel parce qu’on est plus sur un schéma unique et descendant. Le message se fait également dans l’autre sens, c’est-à-dire du client vers l’entreprise, mais aussi horizontalement, entre les internautes eux-mêmes, qui échangent entre eux et voient les messages et commentaires laissés par les autres internautes.

– communautaire car ils mettent en relation des individus ou des groupes entre eux, en

fonction de leurs centres d’intérêt, favorisant ainsi l’émergence de réseaux sociaux en ligne, de communautés virtuelles basées non plus sur la présence physique obligatoire des membres, mais sur l’interaction sociale17.

Ainsi aux deux types de Web déjà existants : le Web documentaire et le Web de l’information, vient s’ajouter le Web social. Nous nous retrouvons ainsi avec trois espaces qui coexistent au sein d’Internet. Pour mieux comprendre ce qui les distingue, nous allons nous aider du travail de cartographie réalisé par Spintank.

16 CAVAZZA Frédéric, Directeur conseil et associé au sein du cabinet The Persuaders

17 TEXEIRA Manuela, thèse : « L’Émergence des réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing, Université d’Ottawa, 2009.



Source : Spintank, agence de conseil en communication

Web documentaire Web de l’information Web social Type de contenus Pages statiques Actualités, news Forum, blog, réseaux

sociaux, sites de partage…

Quantité d’informations

Mine d’informations accessibles à tous

Mine d’informations accessibles à tous

Autant de moyens d’expression que d’émetteurs

Type d’interaction Interaction inexistante Interaction faible Ouverture aux commentaires/questions

Logique d’échange, de partage, de conversation, de rencontre, d’entraide

Production de l’information

Produite par des professionnels

Multitude d’émetteurs potentiels

Consommateur-producteur

Analogie Bibliothèque de quartier

Le journaliste, le kiosque

La rue, le bar du coin

Source : d’après Spintank.

Les entreprises occupent encore trop souvent les deux premiers espaces avec des sites Web d’assurance qui, depuis quinze ans, ont, au final, peu évolué. Et pourtant, c’est bien au niveau du Web social que le changement a lieu.



À retenir Les médias sociaux sont des outils qui facilitent la mise en relation des individus entre eux pour leurs pratiques sociales, à savoir partager des informations, des expériences ou des opinions. En permettant à l’information de circuler en temps réel, ils développent une nouvelle logique de verticalité à double sens et d’horizontalité. L’entreprise devra donc gérer une double relation : en complément de la relation classique, basée sur des échanges personnalisés directement entre l’entreprise et le client, l’entreprise doit gérer une relation client « sociale » prenant en compte cette dimension publique, ouverte et transparente, où des témoins seront présents pour contredire, compléter, enrichir, répondre avant l’entreprise.

Source : D’après Blanchard Olivier, « Social Media ROI », Édition Pearson Education, 2011.



1.4.Lecontenuproduitparlesconsommateurs(UserGeneratedContent)

D’une économie basée sur un modèle où ce sont principalement les professionnels qui produisaient l’essentiel de l’information, on est passé à une économie où chacun d’entre nous peut produire de l’information, la commenter et la retransmettre grâce à la démocratisation des médias sociaux. Sur cet espace, 70 % du contenu est produit par les internautes et non par les marques. « Désormais, chaque internaute est un média18 » et devient à la fois consommateur et producteur. Les internautes échangent entre eux à propos de leurs centres d’intérêt, de leur vie quotidienne, mais aussi de leurs expériences, positives ou, le plus souvent, négatives, en tant que clients. Ce contenu peut ensuite être diffusé, rediffusé, commenté, modifié, partagé, « nourrissant ainsi une nouvelle forme de reconnaissance sociale faite de notoriété et de légimité19 ». Toutefois, même si le besoin d’appartenance et de reconnaissance est présent chez tout le monde, certains participent plus que d’autres en fonction de leur maturité sociale et celle de la compagnie. Une minorité d’entre eux prend l’initiative de produire l’essentiel des contenus (les créateurs : 1 à 3%) ; ceux dont la participation se limite à la consommation de l’information forment la majorité (les consommateurs : 80 % et plus) ; le reste intervient de manière ponctuelle, soit volontairement (les contributeurs : 3 à 10 %), soit par opportunisme (les opportunistes : 10 à 20 %). Ces différents niveaux de participation donnent naissance à une hiérarchie propre à ces communautés : des contributeurs, des anciens, des novices. « La nouveauté se situe dans la possibilité pour des minorités d’exister et de se façonner une notoriété via des outils simples d’utilisation. »20 Cette échelle de participation signifie pour une marque qu’elle doit identifier le plus finement possible où se trouvent les membres influents pour gagner en visibilité tout en évitant de sous-estimer l’impact et l’intérêt de l’audience passive qui peuvent répercuter leur intérêt à leur entourage. « Appliqué à la relation client, cette règle signifie que la résolution d’un problème

18 Entretien avec Marie Fontaine, cité dans «Gérer au mieux son e-réputation », La Tribune de l’assurance, n°

159, 1er juin 2011

19 DENIAUD Cédric, article « De la présence à l’animation sur les médias sociaux », disponible sur http://www.mediassociaux.fr/2009/10/05/de-la-presence-a-lanimation-sur-les-medias-sociauxecont/,

5 octobre 2009

20 BALAGUE Christine et FAYON David, « Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques. », Edition Pearson Education France, 2010.



client via le Web est visible par 8 ou 9 autres consommateurs en moyenne ayant la même problématique21. »

21 Synthesio, « Community management ou relation client en ligne », disponible sur

http://synthesio.com/corporate/wp-content/uploads/2010/11/SYNTHESIO-Community-management-ou-relation-client-en-ligne1.pdf, février 2011



1.5.Larecommandation

Avec le Web 2.0, on passe de « la société de l’information à la société de la recommandation22 ». Les consommateurs utilisent de plus en plus les médias sociaux pour donner ou recevoir des recommandations avant de faire un choix, d’exprimer leur avis, d’obtenir des opinions avec un réseau élargi et mieux informé d’amis, de membres de la famille, d’experts. 74 % des internautes recueillent l’avis d’autres clients avant de choisir un produit23. Cette plus grande confiance accordée à un contenu recommandé par d’autres internautes s’explique par la nature non commerciale de l’émetteur, perçue comme plus authentique que la marque. « Perdus face à la crise et au trop-plein d’informations, le consommateur nouveau recherche plus la confiance dans les individus (prescripteurs désintéressés) que dans les marques traditionnelles. »24 Ces recommandations de contenus sont faites à travers des boutons sur lesquels il suffit de cliquer pour permettre de rediffuser une information à l’ensemble de son réseau. Dans ces espaces, ce sont les éléments les plus commentés, les mieux notés, les plus reconnus qui sont les plus visibles, ce qui favorise leur diffusion. En assurance, l’information générée par les consommateurs eux-mêmes, sur les blogs ou les forums, est certes moins utilisée que dans d’autres secteurs, mais est tout de même consultée par un sixième des consommateurs ayant utilisé Internet pour choisir leur assurance25. Par sa facilité de transmission de l’information auprès d’un cercle de relations public ou privé, les médias sociaux ont décuplé le potentiel viral d’un message. Le flux permanent de conversation permis par les outils du Web 2.0 peut se propager en un temps record à un grand nombre de personnes. Ce phénomène de bouche à oreille est même amplifié par les leaders d’opinions (journalistes, blogueurs, etc.). Pour une compagnie d’assurance souhaitant faire parler d’elle sur Internet, c’est un avantage de taille, mais cette viralité peut aussi se retourner contre elle. C’est par ce biais que se fait ou se défait la réputation sur Internet. L’enjeu est de repérer rapidement les conversations qui pourraient impacter son image. 22 TURCOTTE-CHOQUETTE Audrey et PARMENTIER Marie-Agnès, thèse « Le Web 2.0 : mieux le

comprendre pour mieux l’utiliser, HEC Montréal, 2011.

23 TNS/Sofres et Top Com, février 2011.

24 Cercle du marketing prédictif, « Crise économique, tensions budgétaires. Que peut faire le marketing prédictif ? » disponible sur http://www.paperblog.fr/1404593/crise-economique-tensions-budgetaires-que-peut-faire-le-marketing-predictif/, 15 décembre 2008.

25 Forum « Assurances et Mutuelles sur Internet », organisé le 22 mars 2011 par Benchmark Group.



1.6.Focussurlesprincipalesfamillesetplateformes

Après avoir défini de manière globale les médias sociaux, nous allons étudier les principales familles et plates-formes qui les composent.

Ces plates-formes sont des outils, des portes d’entrée, des flux permanents. « Il est important d’être dans ce flux car ils représentent le nouveau média des internautes26. » Ces nouveaux outils « ne s’appréhendent pas comme une entité cohérente mais sont composés d’une infinité de services. Ils proposent des fonctionnalités différentes et répondent à des mécaniques communautaires et sociales spécifiques27 ». Même si nous allons nous attarder un peu plus sur quelques outils comme Facebook ou Twitter, qui cristallisent les attentions du moment, l’essentiel est bien d’en comprendre les usages au-delà des effets de mode et de voir comment adapter ces outils en fonction des objectifs de « communication, de collaboration, ou de divertissement28 » de la compagnie. Le forum est un espace de discussion public avec un système de modération, où les messages sont affichés par ordre chronologique. La consultation est libre, mais l’inscription est obligatoire pour pouvoir répondre. C’est la première forme de média social. Exemples : Doctissimo, Forum-auto, MagicMaman, Comment ça marche…

26 LECLERC Xavier lors du News Assurance Camp, le 5 octobre 2011.

27 CAVAZZA Frédéric, « Description des différents type de médias sociaux », disponible sur http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents-types-de-medias-sociaux/, 6 février 2011.

28 TURCOTTE-CHOQUETTE Audrey et PARMENTIER Marie-Agnès, thèse « Le Web 2.0 : mieux le comprendre pour mieux l’utiliser, HEC Montréal, 2011.



La FAQ collaborative est une plate-forme qui remplit le même rôle que les forums, à savoir : accumuler du savoir auprès d’une communauté et faciliter les discussions, mais avec, en plus, une dynamique sociale plus présente. Exemples : Yahoo Answers, Feedback… Le blog est un outil de publication simplifié où les articles sont affichés par ordre chronologique et triés par rubriques. Le blog d’entreprise est un blog qui montre concrètement le savoir-faire et l’expertise de l’entreprise à travers des salariés moteurs ou des experts. Le microblog est un service de publication, de partage et de discussion reposant sur des messages très courts. Chaque membre possède un profil public où sont listés les derniers messages. Les membres peuvent s’abonner aux profils des autres pour recevoir leurs messages. Exemple : Twitter. Créé en 2006, ses principales fonctionnalités sont : � d’envoyer des messages (appelés tweets) limités à 140 caractères, � de rediffuser un message à l’ensemble de son réseau grâce à la fonction retweet.

Twitter compte 3,3 millions d’utilisateurs en France. Même si les chiffres d’utilisation sont encore faibles, il bénéficie par contre de la forte présence de leaders d’opinion – geeks, journalistes, spécialistes – qui rassemblent un nombre important d’abonnés. Le réseau social (personnel) est un site qui agit comme un lieu de rencontre. Les membres sont liés de façon bilatérale ou au travers de groupes et s’appuient, dans un premier temps, sur les réseaux existants : amis, famille, collègues. Ce premier cercle est élargi avec de nouvelles connaissances en fonction d’affinités ou d’intérêts communs. La participation à des discussions sur des thèmes qui intéressent l’internaute permet de partager des recherches et d’échanger des expériences. « Chacun apporte selon ses envies, ou selon le principe de l’auberge espagnole. »29Certains réseaux proposent d’ailleurs des fonctionnalités plus sophistiquées (messagerie, publication et partage de contenus…), ainsi que la possibilité d’héberger des applications tierces (plate-forme).

29

BALAGUE Christine et FAYON David, « Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques. », Edition

Pearson Education France, 2010.



Exemple : Facebook. Créé en 2004, ce réseau social est destiné, à l’origine, à un usage personnel : rester en contact avec ses « amis » et ses relations, reprendre contact avec d’anciennes connaissances, partager des photos, vidéos, messages. Il évolue de plus en plus vers des usages professionnels en développant des outils spécialement conçus pour les besoins de communication et de business des entreprises. Facebook est le premier réseau social en France avec 23 millions d’utilisateurs30, soit un tiers de la population globale française et la moitié de la population internaute. La France est le deuxième consommateur de Facebook en Europe, derrière la Grande-Bretagne, et le neuvième dans le monde. Les 18-34 ans représentent à eux seuls la moitié des utilisateurs31. Le réseau social (professionnel) est un site qui permet de diffuser son CV en ligne et de se constituer un réseau professionnel en entrant en contact avec des professionnels du même secteur. Exemple : LinkedIn et Viadeo sont les deux principaux réseaux sociaux professionnels et fonctionnent de manière à peu près similaire. Le premier a un réseau international et le second est strictement français. LinkedIn : 2 millions d’utilisateurs en France32. Viadeo : 4 millions d’utilisateurs en France33. Le réseau social (thématique) est un site spécialisé où les membres se regroupent en fonction de finalités ou d’intérêts communs. Exemple : réseau social pour étudiants, pour cinéphiles… La plate-forme de partage de vidéos ou de photos est un site d’hébergement de vidéos, de photos sur lequel les utilisateurs peuvent visualiser et partager du contenu mis en ligne par les autres membres.

30 Socialbakers, novembre 2011.

31 Idem.

32 Silicon.fr, « Linkedin séduit 2 millions d’utilisateurs en France », disponible sur

http://www.silicon.fr/linkedin-seduit-2-millions-dutilisateurs-en-france-47643.html, 16 mars 2011.

33 JDD 2011 Réseaux sociaux et identité numérique, « Les réseaux sociaux : caractéristiques, données

chiffrées », disponible sur http://lewebpedagogique.com/jddreseauxsociaux/tag/viadeo/, 15 avril 2011



Exemple : YouTube. Créé en 2005, YouTube est une plate-forme pour regarder et partager des vidéos du monde entier. Il est devenu le second moteur de recherche derrière Google dans le monde. Le wiki est un site Web dont les pages sont rédigées et modifiées par les internautes, permettant ainsi l’écriture collaborative des documents. Exemple : Wikipédia. Le jeu social est une plate-forme sociale qui propose différentes interactions sociales entre les joueurs (tableau public des meilleurs scores, système d’invitation et de défis). Exemple : Farmville. Le service de géolocalisation est une application qui permet de publier, partager et discuter sur des terminaux mobiles. Chaque membre dispose d’un profil où sont listés ses dernières publications, ainsi que les lieux qu’il a visités. Chaque lieu dispose également d’une page où sont listés les membres qui s’y sont signalés. Exemple : Foursquare, Gowalla. Après avoir défini les différents types de plateforme, nous allons voir ce qui les différencie en termes principalement d’intérêts pour une entreprise.



Plate-forme Intérêts principaux pour la marque

- Recueillir les opinions des internautes entre eux.

- Possibilité d’intervenir pour les marques à condition de s’identifier comme telles et de respecter la netiquette34.

- Idem forum mais avec un contenu plus structuré et une dimension sociale plus valorisante (les réponses des contributeurs sont notées et commentées).

- Recueillir les réactions opinions des internautes à la publication d’un article.

- Complément d’information, éclairage par un expert.

- Sur le fond, permet une tonalité d’écriture moins formelle.

- Veille : écouter et suivre les conversations sur la marque, les produits et services, les concurrents, le secteur en général pour repérer les signaux faibles.

- Outil en temps réel qui permet de relayer les actualités, jeux concours, promotions, mais qui nécessite une réponse rapide.

- Relation one-to-one : réponse personnalisée à une demande spécifique, à une réclamation, remerciement…

- Relation plutôt élitiste pour le moment et réservée aux technophiles et aux journalistes.

- Repérer les leaders d’opinion.

(personnel)

- Le contenu diffusé est, pour l’instant, majoritairement personnel et grand public.

- Autorise une vraie transparence en permettant aux utilisateurs de Facebook de poster des messages visibles par tous.

- Les contenus diffusés peuvent être signalés comme intéressants via la fonction « J’aime »,

34 « Règle informelle puis une charte qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les

premiers médias de communication. » source : Wikipédia



commentés ou partagés.

(professionnel)

- Répondre à des questions liées au secteur et aux problématiques de la marque.

- Des groupes peuvent être créés autour d’une entreprise (Generali) ou d’un thème (les médias sociaux et l’assurance).

- Propose des fonctionnalités pour développer et gérer sa communauté (espaces privatifs, outils de networking).

(thématique)

- S’adresse à un public cible bien identifié. - La marque se place en position de tutrice pour

des internautes qui ont besoin d’échanger des informations, conseils, témoignages entre pairs.

- Besoin d’expertise et de modération de la part des groupes.

- Faire passer plus efficacement un message grâce à la puissance de divertissement et d’information de la vidéo.

- Outil de partage des connaissances entre internautes, non ouvert aux entreprises.

- Faire passer plus efficacement un message grâce à la puissance du jeu.

- Récompense les visites physiques des internautes.

- Outil encore élitiste et technophile.

Source : d’après Kaplan et Haelein, 2010, ainsi que F. Cazzava.



1.7.Untauxd’adoptionoptimum…

L’IFOP a publié son dernier observatoire des réseaux sociaux le 15 novembre 2011. On y apprend qu’en 2011, Facebook conserve sa place de média social le plus connu des internautes en France, devant Youtube et Twitter. Aujourd’hui, 77 % des internautes français sont membres d’au moins un média social, soit près de 30 millions de Français. Ce chiffre semble avoir atteint un plafond puisque le niveau d’appartenance est identique à celui relevé les deux années précédentes. Autre chiffre intéressant, qui reste lui aussi stable par rapport à l’année précédente : l’internaute français est membre de 2,8 sites de médias sociaux en moyenne. L’étude de Forrester Research confirme que le taux d’adoption des médias sociaux est quasi maximal, ce qui va certainement contribuer à en modifier les usages.

Source : Forrester Research, 2011.

1.8.…renforcéparlamontéeenpuissanceduwebmobile

En 2011, en France, 1 téléphone sur 2 vendu est un smartphone. Le taux d’équipement en tablettes numériques est de 2 % en France, mais devrait, d’ici 2013, rapidement passer à 10 %35. Le développement de la téléphonie mobile et « intelligente », en intégrant les médias sociaux à leurs plates-formes de diffusion, a permis d’en accélérer l’utilisation : • 10 % du temps passé sur les mobiles l’est sur les médias sociaux. Ce chiffre était en

progression de 28 % entre 2009 et 201036. 35 Forrester, juillet 2011.

36 BEUTH Marie Catherine, « Vingt millions de Français sur les réseaux sociaux », Le Figaro.fr, disponible sur http://www.lefigaro.fr/medias/2010/08/05/04002-20100805ARTFIG00544-vingtmillions-de-francais-sur-les-reseaux-sociaux.php, 5 août 2010.



• 48 % des personnes équipées de smartphones ont consulté un réseau social et 67 % s’y connectent tous les jours37.

• L’accès mobile représente 80% des accès pour Twitter (multipliés par 4 entre 2009 et 2010) et 30% pour Facebook (doublement sur la même période).38

Le développement de ces terminaux mobiles donne aux médias sociaux une disponibilité permanente grâce à la possibilité d’y accéder à tout moment, quel que soit le lieu, en permettant au quotidien de « s’installer dans la main du client39 ».

Source : GfK Retail and Technology France.

Comme nous venons de le voir, c’est un secteur qui évolue très vite au niveau des outils qui vont vers toujours plus d’utilité, d’efficacité et de simplicité. Aujourd’hui, c’est Facebook et Twitter, demain peut-être Google+. Mais la chose certaine, c’est que les médias sociaux font partie intégrante de notre paysage. La notion de dialogue, d’échange, entre les clients, mais aussi entre la marque et les clients, s’est installée durablement. Quoi qu’il en soit, nous pouvons en conclure que « sauf cataclysme mondial, nous ne reviendrons plus en arrière. Nous ne sommes plus sur le registre de la mode passagère mais sur celui de la modification profonde de notre ADN40 ».

37 Sondage CNIL, 2011.

38 http://www.informationweek.com/news/hardware/handheld/showArticle.jhtml?articleID=223101506, cité dans LE COZ Marie-Béatrix, thèse professionnel « Médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ? », ESSEC, 2011

39 Observatoire de l’évolution des métiers de l’assurance, « Baromètre prospectif », édition 2011.

40 KAUFMAN Henri, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.



2. … qui influencent les évolutions comportementales du client et de l’individu

« La croissance de l’assurance passe par la capacité à coller aux évolutions comportementales du consommateur, elles-mêmes induites par les évolutions technologiques41. »

2.1.Lescaractéristiquesduclientsocial

Ces évolutions comportementales sont influencées par les changements technologiques, mais pas uniquement. L’essentiel ici est de dresser dans les grandes lignes le portrait type du client social. Le manifeste du client social

� Je veux un droit de parole. � Je ne veux plus traiter avec des idiots. � Je veux savoir quand quelque chose cloche et savoir quand vous allez y remédier. � Je veux aider à façonner des choses que je trouverai utiles. � Je veux me connecter avec d’autres qui travaillent sur des problèmes similaires. � Je ne veux plus être appelé par un représentant. (A moins qu’il n’ait quelque chose � d’utile. Dans ce cas je le veux dès demain.) � Je veux acheter des choses selon mon agenda, pas le vôtre. Je ne me soucie pas de

savoir si vous bouclez votre trimestre. � Je veux connaître votre processus de vente. � Je veux vous dire quand vous me fatiguez. Inversement, je suis heureux de vous dire

les choses que vous faites bien. Je peux même vous dire ce que vous préparent vos concurrents.

� Je veux faire affaire avec des sociétés qui agissent de façon éthique et transparente. � Je veux savoir ce qui se passera ensuite.

Source : The Social Customer Manifesto, Christopher Carfi, juillet 2011

Un comportement ATAWAD42 (Any Time, Any Where, Any Device) La première caractéristique de cet « internaute social » est d’être ATAWAD. Il veut pouvoir se connecter en permanence, en tous lieux et quel que soit le terminal. Son rapport au temps est modifié. Il veut tout et tout de suite, faisant mille choses à la fois : « voir un film à la télé, tout en relevant ses mails et en envoyant un sms43… » 41 Jacques Richier, président directeur général Allianz France, cité dans la revue Risques, n° 84, décembre 2010

42 Entretien avec Laurent Macia, décembre 2010.

43 KAUFMAN Henri, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon

boss », éditions Kawa, 2011.



Il est plus influent44 Il publie ses opinions sur les forums et influe ainsi sur d’autres consommateurs pour devenir même le premier prescripteur des internautes45. Il s’adresse aux autres internautes ou directement aux marques pour partager ses (in)satisfactions (reconnaissance insuffisante de la fidélité, rotation des conseillers, augmentation des prix, réactivité suite à une demande exprimée…). Il a compris et utilisé les nouveaux outils mis à sa disposition par Internet, plus vite que les marques elles-mêmes ont pu le faire. Il est mieux informé46 67 % des internautes pensent qu’Internet a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises47. L’internaute trouve l’information d’un simple clic et peut ainsi comparer les différentes offres sur des comparateurs et trouver des retours d’expérience d’autres clients. Devant le flux d’informations qui s’offre à lui, il se retrouve même, le plus souvent, en situation de surinformation. Il est de plus en plus futé48 Il compare les différentes sources pour détecter les faux discours et les fausses promesses. Dans cet espace du « tout gratuit », il recherche les bons plans. Il est plus volatil49 Il change plus facilement de fournisseur ou de produit. Il vit le changement au quotidien par habitude, passant d’une marque à une autre. Il est plus réceptif aux prospections concurrentes et va au plus offrant. Il est exigeant50 Par manque de temps, il réclame une réponse précise, personnalisée et immédiate, pour éviter d’attendre au téléphone ou de rechercher une réponse sur le site.

44 Cours d’Accenture sur l’e-assurance, le 28 septembre 2011 à l’ENASS.

45 BADOC Michel, « E-marketing de la banque et de l’assurance », Éditions d’Organisation, 1998.


47 TNS SOFRES / TOPCOM, février 2011.

48 DENIAUD Cédric, « Social CRM : qui est ce « social customer » ? », disponible sur http://www.mediassociaux.fr/2010/10/19/social-crm-qui-est-ce-social-customer/, le 19 octobre 2010.


50 Idem.



Il souhaite avant tout être pris en compte dans son individualité L’internaute attend désormais de la marque qu’elle s’adresse à lui et qu’elle écoute ce qu’il lui dit, réponde aux questions qu’il se pose, échange avec lui sur un rapport autre que transactionnel. À travers l’avis qu’il exprime, c’est son émotion qu’il souhaite voir prendre en compte : sa colère, sa tristesse, sa peur et, sa joie. Les réseaux sociaux permettent le « self-branding »51, à savoir la mise en avant de l’individu, de ses connaissances, expertises et expériences. C’est une expression moderne et virtuelle de l’ego des participants.

2.2.Lescaractéristiquesdel’individusocial

« L’individualisation et l’individualisme n’ont de sens que si l’on crée dans le même temps des liens d’appartenance. »52

La pyramide de Maslow

« Les individus qui consacrent du temps aux réseaux sociaux recherchent souvent un accomplissement de besoins non assouvis dans leur vie réelle. »53 La traditionnelle pyramide des besoins de Maslow permet de mieux comprendre le comportement des individus sur les réseaux sociaux. Les individus cherchent à assouvir des besoins de niveaux divers, depuis les besoins physiologiques jusqu’à des besoins plus complexes. L’utilisation des réseaux sociaux permet aux individus de répondre clairement à certains d’entre eux, en particulier les besoins d’appartenance à une communauté qui partage ses intérêts et de reconnaissance par les autres membres.

51 CIUSI Mélanie, Professeur Knowledge Management à la Skema Business School et ROLLAND Nicolas,

Directeur Développement DANONE, « Réseaux sociaux et entreprise 2.0, le cas Danone. », 2011.

52 SILVA François, Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM, « Emergence de l’entreprise collaborative en réseau. », 2011.

53 BALAGUE Christine et FAYON David, « Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques. », Edition Pearson Education France, 2010.



Selon le sociologue Pierre Mercklé54, les réseaux sociaux pourraient constituer « un nouveau paradigme sociologique » dans la mesure où, d’une part, on assiste à une montée de l’individualisme et, d’autre part, chacun éprouve un fort besoin d’appartenance à une ou plusieurs communautés pour interagir et échanger, sachant que le tout peut avoir une valeur supérieure à la somme des parties. Ce besoin de recréer du lien va de pair avec des valeurs de proximité, d’entraide, de sécurisation qui obligent les compagnies à plus de responsabilité et d’éthique. Ces changements de fond qui ont lieu aussi bien au niveau des technologies que des usages poussent les entreprises à se poser clairement la question de leur participation sur ces espaces.

54 Cité dans Idem.



3. … et qui impactent les compagnies d’assurance ? L’assurance peut-elle également être impactée par ces changements de fond ? Pour commencer à répondre à cette question, nous allons commencer par comprendre la relation spécifique qui relie l’assureur et l’assuré.

3.1.Lesspécificitésdelarelationassureur/assuré

Une relation marquée par la technicité du secteur Contrairement aux industries de grande consommation, l’assurance se caractérise avant tout par son cycle de production inversé. Le coût d’un produit, calculé par des techniques actuarielles et statistiques, n’est connu qu’a posteriori. Le client paie une prime avant l’exécution d’une prestation qui est conditionnée à l’occurrence d’un aléa futur et incertain. Cette spécificité provoque un « décalage entre la signature du contrat et l’activation des clauses55 », qui a lieu au moment du sinistre. Les clients ne peuvent donc pas vérifier la qualité de la prestation fournie au moment de la souscription. Contrairement, également, aux biens courants, le produit d’assurance est, par nature, immatériel. Le client ne peut ni le visualiser, ni le toucher, ni le sentir, ni le goûter. Conséquences en termes de relation : � L’assuré est contraint de faire confiance à son assureur au moment où il signe son contrat.

� L’assurance, elle, se doit d’être transparente afin que le client sache très clairement ce qui

va se passer.

� La relation est d’autant plus importante que l’achat est immatériel.

Une relation marquée par les contraintes juridiques L’assurance est encore un des rares marchés où les clients sont aujourd’hui peu volatils, du fait de la reconduction tacite des contrats. Ce système génère une fidélité « passive » qui, dans la majorité des cas, s’exerce plus par habitude, inertie ou contrainte que par un réel attachement à la marque. Ce manque d’attachement à la marque explique en partie la facilité avec laquelle les clients expriment leur insatisfaction à la moindre situation délicate : changement de conseiller, refus

55 FREYTAG Richard, « Prestation d’assurance et relation client », Edition l’Argus de l’assurance, 2004.



de souscription, mauvaise adéquation des produits proposés, complexité des produits, mauvaise indemnisation, augmentation des tarifs56. Conséquences en termes de relation : � Le client choisit son assureur par obligation et a donc peu ou pas de relation affective avec

la marque.

� L’assuré perçoit l’assurance comme un bien second. Ce qui l’intéresse en premier lieu, c’est le bien assuré : sa voiture, son appartement, ses proches.

� La relation est empreinte de formalisme, avec des contraintes juridiques fortes liées à la vie du contrat : signature, avenant, déclaration de sinistres, formalités de résiliation.

Une relation marquée par la nature anxiogène du produit L’assuré choisit son assurance de manière contrainte et, une fois qu’il a souscrit, il espère une seule chose : ne pas avoir à l’utiliser. Le produit d’assurance couvre en effet un événement que l’on souhaiterait éviter57 et projette le client dans une situation négative : accident, incendie, maladie, vieillesse, dépendance, décès. Conséquences en termes de relation :

� L’assuré ne contacte son assureur que lorsqu’il a un problème.

� Il exige donc, de la part de l’assureur, empathie, réactivité et respect des engagements. Une relation asymétrique La dernière étude sur l’image de l’assurance auprès des assurés français, à la demande de la

Fédération française des sociétés d’assurances, date de 200558

. Même si l’image globale de

l’assurance est plutôt bonne pour près des trois quarts des Français interrogés, les principaux

axes d’amélioration tournent autour du manque d’information et de communication :

– une majorité des assurés (59 %) a l’impression de mal connaître « les différents

intervenants de l’assurance, comme les agents ou les courtiers (leur rôle, leur

56 Idem.

57 PARMENTIER Christian, « Le Marketing performant de l’assurance », Edition l’Argus de l’assurance, 2005,

285p.

58 Synthèse de l’étude FFSA / Opinion Way disponible sur http://www.ffsa.fr/sites/jcms/fn_40257/une-etude-sur-l-image-de-l-assurance?cc=fn_7326



métier) », et une forte minorité (41 %) déclare mal connaître également « les

compagnies d’assurances en général » et « les produits d’assurance à destination des

particuliers » ; – une moitié d’entre eux (49 %) pense qu’il s’agit d’un secteur « sur lequel on ne se sent

pas bien informé » ; – les deux principales attentes exprimées concernent des problématiques de

communication : « mieux informer sur les contrats et les clauses qu’ils contiennent »

et « simplifier les produits d’assurance ».

La perception des contrats constitue une illustration de ces insuffisances de communication : moins de 4 Français sur 10 déclarent avoir déjà lu leurs contrats complètement et moins des

deux tiers jugent qu’ils ne sont pas « simples et faciles à comprendre ». Conséquences en termes de relation � Les clients expriment un manque d’information quant aux produits et contrats

d’assurance, qu’ils considèrent comme complexes. � Les assureurs manquent de transparence et communiquent insuffisamment.

� Le langage technique, le manque de lisibilité d’un côté et le faible degré de culture

assurantielle de l’autre créent une relation asymétrique et distanciée. Une relation marquée par l’orientation « produit » La concurrence entre les compagnies d’assurance est de plus en plus forte sur des produits de plus en plus uniformes. Tout au long de l’année, des campagnes commerciales sont lancées sur le terrain du produit et du prix : 2 mois offerts sur l’assurance santé, 2 mois offerts sur l’assurance auto, un taux de 4 % sur votre assurance-vie jusqu’au 31/12… Le but : conquérir des affaires nouvelles plutôt que fidéliser leurs clients en portefeuille. « Le tarif des affaires nouvelles est parfois deux fois moins élevé que celui des affaires en portefeuille59 ». La conséquence directe de cette pratique est l’érosion des marges. Il est vrai que du côté des assurés, on raisonne aussi avant tout « produit » : « 95 % des comparatifs se font sur les produits60 », avant même le service ou la réputation. Conséquences en termes de relation � Pour continuer à se développer, les assureurs sont contraints d’orienter leur stratégie sur le

client et non plus sur le produit.

59 Idem.

60 Déjeuner-débat François Ewald/Georges Wolkowitch, ENASS, le 29 novembre 2011.



� L’assureur doit rechercher ce qui est utile au client et pas encore explicite. Une relation indirecte entre la compagnie et le client Historiquement, la compagnie d’assurance ne communique pas directement avec le client. Elle passe par un intermédiaire, qu’il soit agent, courtier ou conseiller. L’apparition de nouveaux canaux de relation est souvent perçue comme une menace, particulièrement pour les agents généraux, dont la particularité est de travailler en exclusivité avec une compagnie d’assurance mandante, à la différence des courtiers, qui ne représentent que leurs clients. Les agents généraux étaient 40 000 en 1970, ils ne sont plus que 13 50061, mais restent, aujourd’hui encore, un des principaux acteurs de la distribution française, avec un peu plus de 35 % de parts de marché en assurance non-vie. Même si c’est la compagnie d’assurance qui apporte ses outils, son image et sa solidité financière, c’est bien l’agent qui, au quotidien, est en relation directe avec le client. Intégré localement et socialement, il est à « l’écoute de ses clients, identifie les produits adéquats et les personnalise aux besoins spécifiques de chaque client62 ». L’étude de la FFSA publiée en 2005, abordée plus haut, montre un besoin de proximité et de proactivité encore plus grand de la part des clients vis-à-vis des agents. Les clients souhaitent, par exemple, plus de points réguliers sur leurs besoins en assurance. Conséquences en termes de relation � La compagnie d’assurance ne communique pour l’instant pas directement avec le client.

� L’agent général est en relation directe avec le client.

� Les nouveaux canaux de relation impactent sur ces différents niveaux de relation. Mais un rôle indispensable La mission première de l’assurance est de protéger les hommes, leurs biens et de manière globale l’économie. Son rôle est d’accompagner les individus dans leur besoin de sécuriser leur présent et leur avenir. A ce titre, elle doit trouver des réponses globales à de nouveaux risques, de nouveaux besoins et de nouveaux usages. Pour ancrer ce rôle social dans l’esprit de chacun, elle doit repenser et cultiver un nouveau mode de relation avec les assurés.

61 Source AGEA, rapport 2009, cité dans RIGO Robert, thèse professionnel « Le Modèle agent général

demain : déclin ou conquête MBA ENASS, 2010.

62 RIGO Robert, thèse professionnel « Le Modèle agent général demain : déclin ou conquête », MBA ENASS,

2011.



À retenir Emportée par son côté technique et juridique, l’assurance n’est historiquement pas tournée vers le client qui, de son côté, trouve le domaine complexe, peu transparent et peu attractif, associé à des choses négatives comme la mort, l’accident, la maladie. La relation ainsi créée est distanciée, contrainte, asymétrique, et la communication se fait à sens unique, sans écoute de l’une comme de l’autre partie. Et pourtant, l’assurance possède intrinsèquement de nombreux atouts, qui peuvent lui permettre de donner naissance à un nouveau lien avec le client. Conscient de la spécificité de cette relation, tout le travail de l’assureur a consisté à initier et conforter un nouveau positionnement.

3.2.Lanécessitédesepositionnersurlarelation

Depuis 5 ans, les compagnies d’assurance ont investi massivement dans la publicité (environ 629 millions d’euros entre octobre 2009 et octobre 201063), pour initier et conforter un nouveau positionnement. Le terrain s’est déplacé du « produit » vers celui de la relation et des valeurs. Pour renforcer le sentiment de proximité avec le client, certaines marques ont choisi de mettre en scène des personnages ou des personnalités pour l’incarner. Mademoiselle Maaf ou encore Chevallier et Laspalès de la Matmut expriment de la « proximité voire de l’empathie64 » au travers d’une tonalité faite d’humour et de complicité. D’autres véhiculent ce nouveau positionnement grâce à des slogans. Groupama, avec « Toujours là pour moi », exprime la volonté de mettre la vie de ses clients au cœur de ses priorités et de les accompagner durablement dans toutes les étapes de leur vie.

63 MARTIN Benoit, « Communication, Publicité : Les investissements publicitaires en forte hausse dans

l’assurance. », disponible sur http://pro.news-assurances.com/blog/communication-publicite-les-investissements-publicitaires-en-forte-hausse-dans-lassurance/0169170709, 10 novembre 2010

64 WEILL Charlotte et ZARANDER Robert, « Communications : l’assurance de mes meilleurs sentiments », Risques, n° 84, décembre 2010.



AXA, de son côté, avec « Réinventons notre métier », réaffirme sa capacité à rester un assureur (celui qui assure, celui qui rassure, celui qui protège, celui qui prévient) et définit sa relation au client en s’engageant à être « disponible, fiable et attentionné65 ». D’autres grandes compagnies se sont positionnées sur le terrain des valeurs. À travers sa signature « assureur militant », la MAIF se positionne en tant qu’entreprise responsable. Generali, pour sa part, se déclare aujourd’hui « génération responsable ». Ce changement de positionnement montre que les assureurs ont pris conscience de la nécessité de déplacer le curseur vers la relation. Mais ce message, encore sous contrôle de l’entreprise, utilise un vecteur descendant pour sa diffusion. Quelle est la réalité perçue et vécue par le client ? Cette réponse, nous ne l’avons pas car jusqu’à récemment, peu de moyens étaient mis en place pour l’écouter.

3.3.…pouràterme«êtreaimée»surlesmédiassociaux

Pour voir de quelle manière l’assurance peut également participer à ce mouvement, nous allons nous référer à la typologie des « 4 types de marques sur les médias sociaux » réalisée par Synthesio.

Type de marque Caractéristiques Préconisations pour les marques

« Sous le radar »

Marques dont on ne parle pas, ou pas beaucoup, et qui n’attirent pas naturellement. « les 3/4 des marques appartiennent à cette catégorie ».

« Sortir du cadre »

Fonctionnelles

Marques dont « on demande que ça marche, un point c’est tout ». Ce sont les marques qui ne laissent pas indifférent, mais pour lesquelles il n’y a pas d’affectif.

Répondre sur leurs sites propres (FAQ, support, réponses aux questions), mais aussi sur des forums tiers pour aider les internautes.

Sensibles Marques « qui stressent ». Ce sont des marques qui traitent de sujets source d’angoisse et de doute chez le client.

Apprendre à rassurer.

Aimées Marques issues des segments 1 & 2 et qui « déclenchent un mouvement plus affectif »

Accompagner les communautés déjà

65 Idem.



existantes : répondre à leurs questions, les informer, les encourager, parfois leur donner des cadeaux pour les remercier de leur fidélité.

Source : d’après Loic Moisand, CEO Synthesio, les 4 types de marques sur les médias sociaux.

À partir de cette cartographie et des caractéristiques perçues par le client, nous pouvons catégoriser le secteur de l’assurance dans les trois premiers segments. Toutefois, le travail consiste à en sortir et à gagner la préférence des internautes.

3.4. …et apporter des réponses aux attentes des assurés.

Le point fondamental est bien de devenir social et non pas simplement de se limiter à quelques actions pour faire du social. Créer de la valeur pour l’entreprise ne peut pas se faire en étant uniquement guidé par l’influence des supports ou par effet de mimétisme avec les concurrents66. Une présence sur les médias sociaux doit « servir la feuille de route de l’entreprise67 » et nécessite une stratégie clairement définie. Les stratégies développées doivent être le fruit d’une réflexion : Qui suis-je ? Quelle est ma cible ? Quelle est la valeur ajoutée que j’apporte ? Quels sont mes objectifs ? Pourquoi est-ce que je souhaite être présent ? Quels sont les médias les plus adaptés aux informations que je souhaite diffuser ? Suis-je prêt à adopter une posture conversationnelle avec les clients, les prospects, mais également avec ceux qui ne seront jamais clients ? Le meilleur moyen de démarrer une présence est de se poser la question « Pourquoi un client aurait envie de discuter avec vous68 ? » Face à ces évolutions technologiques et comportementales, les compagnies d’assurance se doivent d’adapter ou de renforcer leurs propositions de valeur, à savoir :

- être joignable en 24/7 en mode multicanal ; - revoir ses processus organisationnels pour répondre rapidement ; - être à l’écoute ; - accepter le dialogue ; - repérer les leaders d’opinion ;

66 KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.

67 Eric Dos Santos, Directeur Général Dimelo, Salon de la relation clients, 2011.

68 Rob Harles, Bloomberg, cité dans « Compte rendu de la conférence M2C 2011 », disponible sur http://www.mediassociaux.fr/2011/03/28/compte-rendu-de-la-conference-m2c2011-jour-1/, mars 2011.



- être transparente ; - diffuser de l’information pertinente pour éviter l’excès d’information ; - proposer des solutions fiables, faciles à utiliser, complètes, à jour, personnalisées, pour

que tout au long de la chaîne de contact, « les individus puissent jouir d’une valeur fonctionnelle (conseils, informations, expertise et expériences des autres), sociale (sentiment d’appartenance créé par les relations interpersonnelles) et de divertissement des plateformes69 » ;

- se positionner comme apporteurs de solution, avec humilité, en donnant conseils et informations sur des sujets périphériques afin de créer leur empreinte et de renforcer la confiance. En deux mots, il s’agit de passer du « achetez mon produit qui est le meilleur » à « comment puis-je vous aider ? »70.

- agir en tant qu’entreprise responsable et répondre aux besoins de valeurs recherchées par les clients.

et devra plus particulièrement, conformément à la typologie des « 4 types de marques sur les médias sociaux » :

- Sortir du cadre - Répondre aux questions que se posent les assurés en ligne - Rassurer

Il est bien évident que pour une compagnie d’assurance, la compréhension et l’appropriation des codes et usages spécifiques à ces médias ne se fera pas sans effort. L’initiative pour renforcer ce faible lien entre l’assuré et la compagnie ne peut venir que de cette dernière. Reste à voir ensuite si les internautes sont prêts à entrer dans le jeu.

69 TURCOTTE-CHOQUETTE Audrey et PARMENTIER Marie-Agnès, thèse « Le Web 2.0 : mieux le

comprendre pour mieux l’utiliser, HEC Montréal, 2011.

70 DUPERRIN Bertand, « Le social CRM n’est pas tant une affaire de média que d’approche de la relation client », disponible sur http://www.duperrin.com/2011/02/21/le-social-crm-nest-pas-tant-une-affaire-de-media-que-dapproche-de-la-relation-client/ 21 février 2011.



Synthèse partie 1 :

Emportée par son côté technique et juridique, l’assurance est historiquement tournée vers le produit. Cette culture génère, de la part du client, une fidélité plutôt contrainte et une relation sans affectivité particulière du fait de la complexité et de la nature anxiogène du produit d’assurance.

Exprimant le besoin d’augmenter son niveau de culture assurantielle, le client reproche à la compagnie sa communication descendante et son manque de transparence lors des trop rares occasions de contact.

Tous ces points créent une relation contrainte, asymétrique et distanciée entre la compagnie d’assurance, qui bénéficie pourtant de nombreux atouts, et le client.

Parallèlement, l’environnement technologique et sociocomportemental évolue.

Internet, qui a déjà été une révolution en soi en permettant la diffusion des informations en temps réel sans contrainte géographique, passe à un stade supérieur en donnant naissance aux « médias sociaux ».

Ces médias, regroupant principalement les forums, les blogs, les réseaux sociaux et autres services de partage, permettent aux internautes de se mettre en relation, de partager leurs idées, leurs expériences, de s’entraider, de produire du contenu, créant ainsi une dimension conversationnelle et communautaire propre à ces médias.

Le consommateur, devenu plus influent, plus actif, mieux informé, plus futé et plus exigeant envers les marques, prend de plus en plus conscience de son pouvoir ; les autres internautes accordant une plus grande confiance aux recommandations faites par leurs pairs.

Renforcé par le développement des terminaux mobiles, qui permettent aux internautes de se connecter à toute heure et à tout moment de la journée, le taux d’adoption des médias sociaux est quasi maximal.

L’assurance, même si elle appartient plutôt à la catégorie des marques qui ne bénéficient pas d’un lien naturel avec le client sur les médias sociaux, ne peut échapper à cette tendance de fond.

Pour y participer, elle doit avant tout se transformer pour adapter les codes et usages de ces médias et développer une nouvelle relation avec le client, basée sur l’écoute, l’échange et l’engagement, enjeu prioritaire pour l’avenir de l’assurance.



Partie 2

Une présence stratégique en 3 temps :

écouter, dialoguer, engager

« Les hommes construisent trop de murs et pas assez de ponts »

- Isaac Newton -



1 Ecouter activement l’assuré « It turns out the future of branding doesn’t belong to the loudest voice, but to the most perceptive ear71. » S’il n’a pas toujours été dans les gènes de l’assureur d’écouter le client, cette écoute est « très importante puisque c’est cela qui va nourrir la relation avec le consommateur72 », en comprenant mieux ses attentes, ses insatisfactions afin de mieux y répondre et en intégrant les niches, segments et profils particuliers que représentent la masse.

1.1.Lesplateformesdediscussion

Pour comprendre les usages des clients et les motifs de parole, la première étape consiste à se connecter à différentes sources d’information73 :

• Les espaces / univers relevant directement de la marque.

Exemple : site institutionnel, blogs, forums, réseaux sociaux…

• Les sites « indépendants » d’avis spécialisés dans l’assurance.

Exemple : Opinion assurances74 qui a été lancé en décembre 2008 pour permettre aux assurés de partager leurs expériences et leurs opinions sur les compagnies et les mutuelles d’assurance et d’être mieux informés au moment de prendre leur décision.

71 OTHMER James P., auteur de “Adland, The Futurist and Holy Water” , cité dans “The Arf Listening

Playbook”, disponible sur http://www.thearf.org/listening-to-consumer.php

72 TURCOTTE-CHOQUETTE Audrey et PARMENTIER Marie-Agnès, thèse « Le Web 2.0 : mieux le comprendre pour mieux l’utiliser, HEC Montréal, 2011.

73 Entretien avec Luc Truntzler, , août 2011.

74 Site créé en 2009 par Assurland et appartenant au groupe Covéa.



Source : Site Opinion Assurance, novembre 2011

Les espaces qui ne sont pas gérés par directement par la marque :

o les forums possédant une rubrique « Assurances ». Généralement, il s’agit des premières plates-formes de conversation mises en place au début du Web 2.0. Exemple : forum.hardware.fr, comment ça marche…

o les forums thématiques sur l’auto, la santé, la finance. Exemple : forum auto, doctissimo, aufeminin.

o d’autres sites d’avis indépendants : Looneo.fr, Ciao.fr.

Source : ciao.fr

o des sites spécifiques.

Exemple : les arnaques.com, qui a pour vocation d’aider les internautes à résoudre leurs litiges avec les entreprises par l’intermédiaire d’une équipe de bénévoles, de médiateurs ou d’autres internautes.

Ces plates-formes sont gérées en majorité par et pour les individus. Elles permettent aux assurés de se regrouper plus facilement. Ils y font état de leurs relations avec leurs assureurs, font entendre leur avis, partagent leurs expériences, notent les entreprises et les services délivrés et s’entraident en cas de manquements de l’assureur. On y parle donc d’assurance, mais sans les principaux concernés : les compagnies d’assurance.



1.2.Lesproblématiquesetthèmesabordés

Maintenant que nous avons abordé les principaux espaces d’intervention des internautes sur les médias sociaux, intéressons-nous au contenu. Quels sont les principales problématiques et thèmes abordés ?

• Le choix de son assurance « Et vous, quel assureur avez-vous choisi ? » « Que vaut la compagnie X en assurance auto ? » « Que pensez-vous du contrat X ? »

• Le prix de son assurance Les internautes comparent leurs tarifs, s’échangent les devis pour négocier leur contrat ou aller à la concurrence : « Je paye 800 € par an et vous ? » « Comment je peux faire pour payer moins cher ? » « Ma cotisation vient encore d’augmenter ! »

• La qualité du service client « 20 minutes d’attente au téléphone… » « J’ai le droit à mon troisième conseiller en 6 mois »

• Les questions juridiques et particulièrement les conditions de résiliation « Mon assureur veut résilier mon contrat, en a-t-il le droit ?

• La gestion du sinistre « Comment déclarer mon sinistre ? » « Je viens d’avoir un dégât des eaux, je suis stupéfaite d’une part si importante de vétusté. Qu’en pensez-vous ? Que dois-je faire ? » « Mon assurance ne veut pas prendre en charge mon sinistre. » « L’expert n’est toujours pas passé… » Les verbatim, ci-dessus ne représentent qu’un échantillon, mais ils reflètent bien l’idée que les gens parlent aussi d’assurance dans ces espaces participatifs, parfois de manière positive mais le plus souvent de manière neutre ou négative. Pour Antony Pycke75, la compagnie doit accepter l’idée qu’il peut y avoir deux formes d’entrée :

– une positive, constructive, mais difficile à obtenir : « je propose une assurance qui propose tel type de garantie… » ;

– une plus négative, mais plus nombreuse et donc plus simple à obtenir. Ces critiques représentent de la matière première brute qui servira, par la suite, à améliorer le service rendu.

75 Entretien dans le cadre de la thèse, septembre 2011.



Ces feedbacks sous forme de questions, d’avis ou de réclamations, permettent à l’entreprise de progresser en identifiant les dysfonctionnements internes. C’est pourquoi il est important pour les assureurs d’aller à la rencontre de ces insatisfactions et d’« apporter un complément d’information ou dissiper un malentendu76 » pour retrouver la confiance du client. Ces insatisfactions viennent aussi du fait que les clients ne connaissent pas le fonctionnement d’une assurance, et encore moins de leur contrat, ce qui génère de la déception, voire de la colère au moment du sinistre.

1.3.Lesuividesdiscussions

En 2010, Thierry Crahes nous informait que le secteur comptabilisait « 5 000 citations en trois mois77 ».

Plus d’un an après, le secteur en comptabilise au moins autant par mois (voir annexe 2). Même si la source et les méthodes de calcul sont différentes, l’important est de retenir la croissance de ces verbatims sur des espaces où les consommateurs ont la possibilité de reprendre la main sur les messages diffusés par les compagnies, en les commentant ou en les critiquant. Pour s’en assurer, le mieux est encore de contrôler ces discussions. Pour cela, il est important de suivre et d’analyser un certain nombre d’indicateurs :

• l’évolution de ces thématiques et leur tonalité dans le temps pour mesurer les efforts réalisés : « Que nous apprennent les discussions sur l’assurance ? Permettent-elles de détecter les besoins du client ? De connaître les insatisfactions ? Les points positifs de la marque78 ? »

• Suivre et analyser ces évolutions par source, par espace de discussion, pour prioriser les efforts à réaliser sur telle ou telle plate-forme.

• Identifier et segmenter les clients/prospects et détecter des communautés potentielles (ex : les jeunes mamans, les aidants familiaux…).

Les médias sociaux sont une mine d’or pour les assureurs pour trouver des informations sur le secteur, les concurrents et surtout sur la compagnie elle-même. Mais c’est aussi un moyen de mieux connaître les assurés, leurs habitudes de vie, leurs centres d’intérêts, leurs relations,

76 Entretien avec Marie Fontaine, cité dans «Gérer au mieux son e-réputation », La Tribune de l’assurance, n°

159, 1er juin 2011

77 Entretien avec Thierry Crahes, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.

78 Entretien avec François Laurent, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.



dans la limite de ce qui est permis par la loi. La question juridique se pose car les internautes interviennent de manière anonyme, mais aussi en affichant leur véritable identité.

1.4.Lescontraintesjuridiques

« Les données accessibles publiquement ne sont pas des données publiques79. » Les médias sociaux sont une source de nouveaux enjeux en termes de protection de vie privée. En contrepartie des services gratuits, les compagnies peuvent utiliser commercialement les données personnelles. L’utilisateur n’est pas toujours conscient qu’en dévoilant des données sur sa vie privée, ses habitudes de vie, ses loisirs, voire ses opinions politiques ou religieuses, il permet aux sites de se constituer une formidable base de données clients à des fins commerciales. L’existant en termes de traitement des données à caractère personnel80 Seules les données à caractère personnel des personnes physiques, c’est-à-dire toutes les données non anonymisées, sont visées. L’exploitation de ces données doit respecter cinq principes81 :

1) le principe de finalité : les informations ne peuvent être recueillies et traitées que pour un usage déterminé et légitime.

2) le principe de proportionnalité : les informations traitées sont limitées et proportionnées à la finalité : Le like peut-il être perçu comme de la prospection commerciale ?

3) le principe d’une durée limitée de conservation des informations.

4) le principe de sécurité et de confidentialité des informations : les informations concernant les personnes doivent être protégées.

5) le principe du respect des droits des personnes :

� les informations doivent être collectées de manière loyale et légitime, avec l’accord de la personne concernée qui doit avoir été informée au préalable, de façon appropriée, sur la finalité poursuivie par le traitement auquel les données sont destinées.

79 LE GRAND Gwendal, chef du service de l’expertise informatique de la CNIL, « la CNIL et les réseaux

sociaux », disponible sur http://www.ixxi.fr/wp-content/uploads/2011/12/CNIL-WS-ENS-2011-12-12.pdf.

80 Selon la loi Informatique et libertés du 6 janvier 1978 : « Constitue une donnée à caractère personnel toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d’identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres. »

81 Disponible sur www.cnil.fr.



� il est interdit de collecter et d’exploiter les données sensibles concernant l’origine raciale ou ethnique, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses, l’appartenance syndicale, la santé ou la vie sexuelle. En principe, les données sensibles ne peuvent être recueillies et exploitées qu’avec le consentement explicite de l’assuré.

Les projets L’Union européenne souhaite créer des « conditions équitables » pour la protection des données et planifie de mettre à jour les lois créées bien avant l’avènement de Facebook et autres médias sociaux. La Commission européenne prépare, pour le premier trimestre 2012, une réforme de la directive sur la protection des données, datant de 1995, avec des propositions visant à imposer la transparence aux sites qui utilisent les données personnelles des individus. « Nous devons mettre en œuvre des règles plus fermes concernant la protection des données pour permettre aux utilisateurs d’avoir un meilleur contrôle sur leurs données susceptibles d’être utilisées par les entreprises présentes sur Internet », a déclaré Viviane Reding, vice-présidente de la Commission européenne, en charge de la justice et des droits fondamentaux. Viviane Reding souhaite ainsi imposer aux sociétés, quelles qu’elles soient – réseaux sociaux, banques, assurances –, le consentement explicite des utilisateurs sur l’exploitation de leurs données82 : « Les individus doivent être informés des politiques de vie privée et leur consentement doit être explicite et spécifique ». La commissaire souhaite également développer un « droit à l’oubli » en obligeant les sociétés à détruire les données qu’elles détiennent sur une personne si celle-ci en fait la demande. Les entreprises devront aussi faciliter le transfert des données en les proposant à un format facilement exploitable.

Les sanctions

Les entreprises sont condamnables de deux manières si elles utilisent des informations laissées sur les médias sociaux :

• Les sanctions pénales : Le non-respect des règles relatives à la protection des données personnelles est pénalement sanctionné d’au maximum cinq ans d’emprisonnement et de 300 000 € d’amende.

• Les sanctions administratives : – l’avertissement ; – la mise en demeure ; – l’arrêt du traitement ; – la publicité des décisions.

82 RAULINE Nicolas, « La commission s’empare de la protection des données sur Internet », Les Échos,

29 novembre 2011.



Concernant les avis, cette fois-ci, une norme vérifiant leur authenticité sera mise en place d’ici fin 2012 pour assainir les relations entre les internautes et les entreprises. Beaucoup d’avis laissés par les consommateurs sont en fait des publi-rédactionnels déguisés, reconnaît Olivier Peyrat, président de l’Afnor83. Cette norme devrait permettre de mieux identifier les auteurs des messages en croisant les avis laissés par un même internaute afin de vérifier leur pertinence. Les commentaires seront encadrés pour éviter que les sites marchands ne censurent ceux qui sont négatifs.

La France est un pays très réglementé. Quelles que soit ses choix en termes de plateformes, la compagnie d’assurance se doit de prendre en compte cet aspect juridique en proposant un niveau de sécurité qui puisse garantir l’anonymat et la confidentialité des informations que peuvent s’échanger les internautes.

A retenir Les discussions entre internautes portant sur l’assurance se font de plus en nombreuses sur des plateformes sociales indépendantes à la marque. Les internautes viennent y poser des questions, trouver des réponses à leurs question, donner leur avis, en recevoir, exprimer leur mécontentement. La compagnie intervient rarement, mais prend conscience de l’importance de suivre les conversations le concernant en attendant d’aller plus loin dans l’exploitation des données personnelles de l’internaute, qui sont de plus en plus protégées.

83 Cité dans Le Parisien du 29 décembre 2011.



2 Dialoguer avec l’assuré

2.1.Despremierspastimides

Rappelons que, d’un côté, nous avons un secteur qui traite d’un sujet complexe, sérieux, qui est historiquement dans une relation descendante, et, à l’opposé, nous avons des espaces qui sont sur un registre plutôt ludique, divertissant, et qui fondent leur relation sur l’échange. À partir de ce constat, l’intérêt est d’analyser la manière dont les assureurs se sont appropriés les deux principales plateformes sociales du moment pour mieux se rapprocher de leurs clients. La création de valeur que tentent d’apporter les assureurs ne peut plus se faire uniquement par la publicité, coûteuse et distante. Au départ, les sociétés d’assurances sont restées en retrait face au développement des médias sociaux. L’avantage de cette posture était de ne pas succomber aux effets de mode, de tirer des leçons de réussites et échecs d’autres secteurs et de pouvoir bénéficier d’un effet de rattrapage. L’inconvénient a été d’accuser un retard par rapport aux usages des clients. Ce retard pris dans les médias sociaux a eu comme conséquence une appropriation de l’espace par les internautes. Des employés, ex-employés, syndicats, clients (in)satisfaits ne se sont pas privés de créer des pages à l’insu de leur entreprise ou de leur marque. Pour illustration, avant d’être une conseillère investie et disponible, Cerise de Groupama était, pour les internautes, la petite amie d’Olivier de Carglass. Leur idylle réunissait, sur les différentes pages, plus de 20 000 fans. Ce « bad buzz84 » a eu en tout cas le mérite d’accélérer les réflexions sur ce média. En réponse, quelques compagnies d’assurance isolées ont pris l’initiative de créer des pages Facebook sans réelle réflexion ni ressources affectées. La conséquence : des questions laissées sans réponse, des demandes de suivi de sinistre, des suppressions hasardeuses de commentaires et des pages laissées à l’abandon.

2.2.L’apprentissagedudialogueavecl’assuré

Aujourd’hui, la plupart des assureurs sont positionnés sur Facebook pour aller à la rencontre des internautes là où ils passent une part croissante de leurs temps sur Internet. Le nombre d’utilisateurs de cette plateforme et le nombre potentiel de clients font fantasmer plus d’une compagnie. Après une phase « tête brûlée », les compagnies d’assurance sont davantage dans un objectif d’apprentissage. Face à ce nouveau canal communautaire, humain, ouvert au dialogue et à la transparence, elles souhaitent comprendre et « adopter les codes plutôt que de les imposer85 », à savoir : respecter les règles du dialogue et du langage, gérer et assumer les interactions.

84 Mauvais « bruit viral ».

85 CRAHES Thierry, présentation « Conférence Média Aces », mars 2010.



Benchmark des compagnies d’assurance (filiales françaises + sites officiels)

sur Facebook et Twitter. Facebook

(nombre de fans) Twitter

(nombre de followers)

MAAF 89 817 - MAAF 446

Championnat de France des râleurs 82 361

Salon de la moto 2011 7 010

MMA 85 002 - Zéro Tracas 85 002

GROUPAMA 82 615 2 626 Cerise 35 741

Cammas 32 839 2 626

Fondation pour la santé 2 037

Fondation pour le cinéma 5 824

Vivons Prévention 6 174

Generali Arctic Observer 10 175

GMF 30 477 131 Assurément Rugby 30 477

MALAKOFF MEDERIC 16 874 249 Les experts Malakoff Mederic 16 874

AG2R LA MONDIALE 14 688 4 289 Equipe Cycliste AG2R La Mondiale 14 688

AVIVA FRANCE 11 291 135

GENERALI France 10 175 1 458

DIRECT ASSURANCE 9 659 -

MACSF 7 515 478

EURO ASSURANCE 2 597 858

ASSU 2000 235 924

AXA France - 1 877

ALLIANZ France - 539

GAN PATRIMOINE - 153

MAIF - -

MACIF - -

MATMUT - -

CNP - - Chiffres arrêtées au 27/02/2012.



Au départ plutôt prise en main par les services Communication et, de ce fait, orientée davantage dans une logique de diffusion, ces médias ont conduit les assureurs à se mettre dans une posture conversationnelle. C’est la démarche poursuivie par MMA, dans sa phase de réflexion et d’expérimentation. Celle-ci s’est posée la question de savoir si, entre le dispositif actuel de communication dans les grands médias (TV, radio, presse, Internet) et le réseau commercial de proximité, il y avait « une place pour la conversation avec les clients86 ». Pour le savoir, la compagnie a mis sur le devant de la scène, Emma, conseillère virtuelle, avec qui l’on peut devenir « ami » sur Facebook. Elle intervient en moyenne trois fois par semaine auprès de ses fans et n’hésite pas à leur demander leur avis sur divers sujets plus ou moins existentiels pour créer et entretenir du lien.

Source : Page Facebook, Zéro Tracas MMA, octobre 2011

2.3.La«communicationpositive»

Sur Facebook, les assureurs se positionnent sur le terrain du divertissement. Ils utilisent plusieurs leviers pour créer de l’interaction :

– les jeux concours, qui se révèlent être « les moyens les plus efficaces pour le faire87 » ; – les bons plans, promotions, réductions auprès des partenaires ;

86 CRAHES Thierry, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon


87 SERRA Pierre, « Assurance/e-reputation : les 20 assureurs les plus populaires sur Facebook », disponible sur http://pro.news-assurances.com/blog/assurance-e-reputation-les-20-assureurs-les-plus-populaires-sur-facebook/0169230586, 7 novembre 2011



– des questionnaires à choix multiples ; – des photos ou des vidéos postées en ligne ; – des questions sur l’actualité.

Pour MMA, c’est autour de la déclinaison de ses objectifs globaux : « simplifier la vie de ses fans, les aider à résoudre les tracas du quotidien et contribuer à les rendre plus heureux »88 que la compagnie poste des vidéos, diffuse des messages de prévention, encourage les discussions. Mais c’est bien par les jeux concours que la compagnie a recruté l’essentiel de ses 85 000 fans. Même approche à La MAAF qui a recruté plus de 80 000 fans en lançant le Championnat de France des râleurs, offrant ainsi un espace de défoulement dans une matière où les Français sont réputés être champions du monde. L’intérêt recherché dans Facebook est de pouvoir interagir avec les clients en restant dans le côté ludique et léger de l’outil. AG2R La Mondiale, la GMF ou encore Groupama ont opté pour un chemin détourné pour développer leur présence : le sponsoring sportif ou le mécénat. Entrer de cette manière permet de regrouper des fans autour de valeurs, d’alimenter la toile avec une tonalité positive et d’éviter les difficultés liées aux discussions sur un produit ou sur un sinistre. C’est le cas par exemple de la GMF, qui a vu son compteur de fans augmenter suite à la place de finaliste de l’équipe de France lors de la dernière coupe du monde de rugby. Les compagnies apprennent donc les codes de l’écoute et du dialogue sans parler d’assurance directement. À terme, la difficulté de ce type de positionnement sera de concevoir les passerelles vers l’assurance proprement dite. Leur rôle ne doit cependant pas se borner à ne faire que de la communication et éviter les sujets qui fâchent ; ils doivent aussi, et surtout, être là où les clients les attendent dans la vie réelle à savoir : informer, conseiller, trouver des réponses à leurs questions et des solutions à leurs soucis du quotidien.

2.4.Laréponseauxquestionsassurantielles

Sur Facebook Une étude Ipsos révèle que 7 Français sur 10 n’évaluent pas correctement ce qu’ils vont toucher à la retraite ; 63 % des Français n’ont toujours pas commencé à préparer leur retraite à 35 ans89.

88 DAESCHNER Stéphane, Directeur de la communication du groupe MMA, présentation « Conférence Média

Aces », février 2011.

89 Tirée de « La Tribune de l’assurance », décembre 2011, n° 164.



C’est en partant de ce constat que Malakoff Médéric a pris le risque de déplacer le terrain vers celui de l’assurance pour traiter de deux sujets sérieux qui préoccupent les Français : les nouvelles réformes de la retraite et l’assurance santé. La compagnie se repose sur une véritable équipe d’experts, disponible et réactive, qui apporte des réponses personnalisées, publiques ou privées, à tous, quelle que soit la mutuelle affiliée. La page Facebook a été lancée fin avril 2011. Elle n’a compté, pendant des semaines, que quatre fans. Deux mois après, elle avait grimpé à 550 fans et début décembre 2010, elle comptait 10 501 fans.

Source : page Facebook Malakoff Médéric, décembre 2011

Le langage y est simple et sérieux et le ton moins officiel que celui utilisé dans le site corporate. Plutôt réticents au départ pour intégrer Facebook dans leur stratégie Web, les assureurs y mènent désormais des opérations de plus en plus nombreuses. Les assureurs prennent le risque de s’exposer publiquement, et prennent conscience que ces outils « représentent les enjeux à venir pour transformer la communication entre assureurs et assurés90 ». La présence développée sur Facebook permet aux compagnies d’apprendre sur ces nouveaux médias mais il ne doit pas être le point d’entrée unique de la conversation avec les internautes.

90 SERRA Pierre, « Assurance/e-reputation : les 20 assureurs les plus populaires sur Facebook », disponible sur

http://pro.news-assurances.com/blog/assurance-e-reputation-les-20-assureurs-les-plus-populaires-sur-facebook/0169230586, 7 novembre 2011



Sur Twitter Avec Facebook, on était principalement sur du ludique et de l’interactivité. Avec Twitter, on change de registre avec une interaction limitée par la contrainte des 140 caractères et des sujets orientés principalement sur l’actualité de l’assurance et de la marque, les produits, l’information pratique. L’utilisation de Twitter est plutôt limitée pour l’instant. L’assureur Generali a utilisé cet outil comme canal de communication « lors de la tempête Xynthia pour délivrer des alertes et des conseils préventifs aux internautes en amont, puis pour faciliter le traitement des sinistres (numéro d’urgence, rappel des délais de déclaration, déblocage de fonds d’urgence, renvoi vers l’espace client web…)».91 Son bénéfice principal reste de pouvoir diffuser de l’information de manière rapide et de bénéficier d’un halo médiatique important avec des leaders d’opinions. « Les abonnés du compte Twitter de Generali, par exemple, sont composés pour un tiers d’acteurs du secteur (professionnels et journalistes) qui trouvent sur ce canal un mode d’accès plus immédiat à l’information. »92 « Les assureurs visent plus ici une notoriété de spécialiste en misant sur la résonance et le pouvoir de diffusion de l’outil93. » Twitter est utilisé de plus en plus comme un outil de modération face au mécontentement d’un client qui n’arrive pas à joindre l’entreprise par les canaux classiques. Comme son usage est encore peu répandu, le client se sert de ce canal pour avoir une ligne directe, « une sorte de ligne VIP » avec l’entreprise. D’ailleurs, il arrive que l’entreprise elle-même privilégie la demande arrivée par ce canal et la traite en priorité, craignant de voir le client se servir de cet outil comme moyen de pression. BNP Paribas est la compagnie qui est allée le plus loin dans cette démarche. Mis en place en novembre 2011, son Twitter SAV sert avant tout de relais aux canaux classiques (agence, centre d’appel, serveur vocal, Internet, mobile…), du fait de sa contrainte des 140 caractères. L’avantage de cet outil est de pouvoir répondre rapidement aux questions des clients. L’objectif de BNP Paribas, était d’ailleurs de se rapprocher de ses clients en leur proposant une relation « humaine » avec des community managers pour répondre en temps réel à leurs questions et à leurs préoccupations courantes. Cependant le processus est beaucoup moins fluide qu’espéré. :

91 Entretien avec Hélène Mansier et Jean-Philippe Henry, Generali, mars 2011.

92 Entretien avec Hélène Mansier et Jean-Philippe Henry, Generali, mars 2011.

93 COINTRE Ludovic, thèse professionnelle « Marketing du buzz et de la permission », MBA ENASS, 2011.



– Le client et la compagnie doivent se suivre l’un l’autre pour pouvoir s’envoyer des messages en privé.

– En rentrant en contact via Twitter, l’internaute souhaite une réponse rapide et n’attend pas nécessairement d’être routé vers un formulaire en ligne.

Dans le cadre d’un Service-Après-Vente (SAV), Twitter est finalement assez proche du téléphone ou d’un chat en différé. Même si les questions sont visibles de tous, la suite des échanges se fait en privé et ne rend pas visible la résolution des problèmes.

2.5.L’illusioncommunautaire

Ces outils permettent d’engager une conversation avec l’internaute. Celui-ci peut poser des questions, commenter les publications, poster son propre message ou proposer des sujets d’échange. La limite rencontrée actuellement, c’est que l’internaute s’en va et revient rarement sur le site une fois son problème solutionné. Dans le cadre d’un SAV sur Twitter, « l’interaction n’a souvent rien de “sociale” ou “communautaire”94 » mais permet au client de résoudre ses problèmes ponctuels. Ce qui peut être social par contre c’est la possibilité de capitaliser sur des problématiques communes et d’en faire bénéficier un maximum de clients rapidement après avoir réuni les bonnes personnes et les bonnes informations pour y répondre. Contrairement à Twitter, Facebook est un levier puissant d’exposition et d’interaction sociale dans un registre évènementiel. MMA compte environ 84 133 fans95, recrutés essentiellement au travers de jeux concours. Cerise de Groupama, qui se veut une passerelle entre les valeurs de Groupama et le métier de l’assurance, a fédéré plus de 50 000 fans grâce à des jeux concours, quizz et autres bons plans sur Facebook. Ces leviers sont utilisés comme un pied dans la porte pour établir un autre type de relation, moins intéressée et plus engageante à terme. C’est comme si les compagnies d’assurance fonctionnaient en cycle de relation inversée, contrairement à la démarche constatée dans d’autres secteurs où la mise en place de jeux concours ne se fait qu’une fois la communauté établie.

94 DUPERRIN Bernard, « Le social CRM n’est pas tant une affaire de média que d’approche de la relation

client », disponible sur http://frenchweb.fr/le-social-crm-nest-pas-tant-une-affaire-de-media-que-dapproche-de-la-relation-client-par-bertrand-duperrin/, 3 mars 2011

95 Classée 131e marque française en nombre de fans, Source Social Bakers, janvier 2011



Pour les compagnies d’assurance, il y a bien un avant et un après Facebook. Cet outil peut s’inscrire dans une stratégie globale pour communiquer, promouvoir la marque et être à l’écoute du client. Toutefois, même si ces fans interagissent entre eux ou avec la marque sur la base de sujets de conversation, non liés directement à l’objet vendu, il est important d’être lucide sur le caractère éphémère de cette communauté, qui n’en est pas réellement une. Avant d’être client de la marque, le fan est avant tout utilisateur de Facebook qui n’hésite pas à changer plusieurs fois par an ses conditions générales d’utilisation et qui ne propose qu’un accès partiel aux données des membres. « Or par définition, une communauté est un environnement stable où les membres sont captifs. La volatilité des membres de Facebook ne permet donc pas de considérer les fans de pages comme des communautés96. » Contrairement aux idées reçues, une compagnie « ne s’adresse pas à une communauté mais à de multiples communautés qui ne lui appartiennent pas nécessairement97 ». Les communautés ne sont pas exclusives et peuvent être éphémères. Tous ne sont pas des prospects à convaincre et conquérir ou des clients à impliquer et fidéliser. Certains d’ailleurs ne le seront jamais, mais contribuent à l’image de l’entreprise ; certains sont de gros clients à impliquer et à fidéliser. Pour autant, tous contribueront, de manière directe ou indirecte, à la performance de la compagnie en étant des relais d’opinion efficaces. L’intérêt des médias sociaux n’est pas de parler des produits, mais de créer de la valeur pour les communautés et d’aller au-delà de l’aspect strictement commercial. La marque doit animer de telle manière à s’adapter aux différents niveaux d’engagement car tous n’attendent pas la même chose : certains veulent poser des questions, obtenir des réponses ou en donner, d’autres veulent exprimer leur (in)satisfaction, ou encore d’autres profiter de services ou de bons plans. Facebook est un puissant levier pour recruter des membres mais n’est certainement pas suffisant pour une compagnie d’assurance qui souhaite engager une relation à long terme avec ses multiples micro-communautés. La construction de ces communautés est un travail à long terme, mais elle permet, une fois formée, de construire des relations pérennes avec des membres devenus plus réactifs, mobilisables et influents. Même si ces outils n’ont qu’un temps et sont amenés à être remplacés par d’autres, ils incarnent une nouvelle manière de s’informer et de communiquer. C’est en cela qu’il est important (mais pas indispensable) d’y être pour voir comment cela marche, apprendre de ses

96 CAVAZZA Frédéric, « Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ? », disponible sur

http://www.mediassociaux.fr/2011/12/09/peut-on-reellement-construire-une-communaute-sur-facebook/, 9 décembre 2011

97 DUPERRIN Bertrand, « Non, je ne suis pas membre de votre communauté ! », disponible sur http://www.duperrin.com, 20 décembre 2010.



erreurs et de celles des autres et anticiper sur les applications possibles quand ce type de réseaux arrivera à maturité.

A retenir À partir du constat dressé au début de l’analyse du benchmark, les initiatives prises par les assureurs sur ces médias permettent de concilier deux conceptions qui paraissaient a priori difficilement conciliables. Les assureurs, qui restent dans leur rôle d’expert, affichent un visage plus humain en montrant la photo des collaborateurs qui répondent à des vrais questions d’internautes sur un ton moins formel qu’à l’accoutumée. Les travaux engagés ont permis aux assureurs, de se mettre dans une position d’écoute et d’échanges sur des sujets qui sont davantage centrés sur leur cœur de métier et proches des préoccupations des Français. Les compagnies en savent plus sur le code de conduite spécifique à suivre sur les médias sociaux :

– Apporter une plus-value aux internautes au-delà de l’aspect strictement commercial. – Rester humble et authentique – Adopter une posture conversationnelle, en demandant des avis à la communauté et en

écoutant les réponses. – Etre réactif pour entretenir les conversations.

Dans cet espace, « la meilleure façon de vendre est de ne pas vendre98 » : écouter dans un premier temps, comprendre ce qui se dit, étudier de quelle manière il est possible de contribuer aux échanges pour développer crédibilité et confiance et, in fine, proposer son produit. Cette démarche de mettre l’accent sur le relationnel avant le transactionnel va à l’encontre de celle constatée au début, qui revenait à interrompre un groupe à peine connu pour lui proposer un produit.

98 SAFKO Lon, « The Social Media Bible », édition Wiley, 2010



3 Engager l’assuré

Nous pouvons distinguer deux types de relation entre l’assureur et l’assuré : – une relation liée à la vie du contrat essentiellement au moment de la souscription et du

sinistre – une relation déconnectée de la vie du contrat

3.1.Lorsdelavieducontrat

Au moment de la souscription Les internautes ont besoin de se renseigner sur la société, ses produits, sa réputation, son efficacité au moment du sinistre, pour souscrire en toute connaissance de cause. Pour répondre à ce besoin, faire confiance aux assureurs, à leur message publicitaire, aux discours commerciaux ne suffit plus. Les internautes vont chercher des informations sur la société et les produits le plus fréquemment, sur les forums, blogs, auprès d’autres clients, partant du principe que ce qui est bon pour un autre client, peut être bon pour lui aussi. Les responsables des institutions financières considèrent que la mise en place de commentaires/notations est l’outil le plus efficace pour influencer l’avis des clients. Mais seul un tiers des institutions financières intègre cette possibilité, contre 80 % des institutions qui ont une présence sur Facebook aux États-Unis et en Europe99. Selon une étude de Deloitte Consumer Product Group de 2008, environ 8 consommateurs sur 10 font plus confiance aux marques qui proposent des notations/commentaires de clients qu’à celles qui n’en proposent pas. Au moment du sinistre « Pour un professionnel, c’est un acte rationnel, pour l’assuré c’est une situation de crise100. » C’est à cette période qu’il « découvre l’étendue de son ignorance en la matière101 » et c’est à ce moment qu’il a le plus besoin de son assureur. Et il n’y a pas de raison pour que cela soit différent sur le Web social. « L’assureur doit être irréprochable à cet instant T car il devient un amplificateur si la gestion du sinistre n’est pas performante102. » A contrario, la gestion des sinistres est aussi une occasion d’instaurer les conditions nécessaires au développement de relations positives avec leurs assurés.

99 EFMA Studies, « Social Media at the starting blocks, a look at financial institutions in Europe and the United

States », décembre 2010.



102 Echange avec le responsable du département Internet et multimédia d’un grand groupe d’assurance, janvier 2011.



Là où le Web social modifie les pratiques, c’est que l’assuré peut faire appel à sa communauté sur les médias sociaux pour se rassurer par rapport à une décision de l’assureur concernant, par exemple, son indemnisation : Le montant est-il honnête ? Cela fait deux mois que j’attends d’être indemnisé, est-ce normal ? Le rôle de l’assureur est à ce moment-là de prendre en considération l’assuré, qui attend d’être pris en charge, de l’écouter, de répondre à ses questions, de le rassurer en lui donnant toutes les informations utiles sur son contrat : Est-il assuré ou pas pour ce sinistre ? Quel sera l’impact sur son bonus/sa prime d’assurance ? Quelles sont les premières actions à réaliser ?

Une meilleure connaissance des risques et de la gestion d’un sinistre permettrait d’augmenter la confiance sur le montant. L’intérêt est de pouvoir partager à chaque moment avec sa communauté : depuis l’accident jusqu’à la résolution du sinistre. Permettre aux assurés d’exprimer leur avis et opinions Les assurés ont besoin « d’un canal pour exprimer leur mécontentement, un endroit où ils peuvent se plaindre. En l’absence de site de la marque dédié type médiation, ils s’expriment sur les forums, blogs, comparateurs. »103 Sur cet espace, qui ressemblerait à un vrai « championnat de France des râleurs104 », le client peut exprimer et partager son mécontentement de manière publique avec les autres assurés et avec la marque elle-même sur des sujets la concernant. Cette attitude qui consiste à écouter les clients, leur donner la parole pour critiquer publiquement la compagnie, ses produits, ses services, ses processus ou encore la qualité de son service client, exige une grande maturité de cette dernière qui peut ainsi mieux maîtriser et canaliser les conversations. La principale peur des entreprises, c’est la révélation de ce que va dire leur public. Or, celui-ci s’exprime déjà, abondamment, partout, autour de celles-ci. Ouvrir un espace, pour la marque, c’est « accepter que ses clients s’expriment, tout en leur fournissant un cadre »105.

La MACSF (Mutuelle d’assurances du corps de santé français) a, par exemple, fourni un cadre pour noter et commenter les produits, les services et la compagnie. Elle agit en tant que facilitateur en permettant aux clients de s’exprimer de manière anonyme ou pas. En ayant un

103 Entretien avec Karine Lazimi, octobre 2011.

104 En référence au Championnat de France des râleurs, organisé par la MAAF et qui a réuni plus de 80 000 fans sur Facebook.

105 Spintank.



œil constant sur cet espace, la MACSF peut ainsi répondre plus rapidement aux clients, les aider dans leur prise de décision, désamorcer d’éventuels buzz négatifs et même voir « la baisse des commentaires sur les sites de consommateurs tels qu’Opinion Assurances106 ». Cette solution permet non seulement d’économiser nombre d’appels au service client, mais aussi d’améliorer la relation client en faisant émerger des problématiques nouvelles et partagées par une majorité et en y répondant avec plus de réactivité.

Il faut être conscient que la mise en place de cet espace ne réglera pas tous les problèmes que peuvent rencontrer les clients mais cela permet à la compagnie et à ses clients de disposer d’un outil efficace pour pouvoir en discuter et trouver des solutions collectives.

La mise en place de ce type d’espace peut transformer un espace de contestation en un espace d’entraide. En se sentant écouté, l’assuré peut ressortir de cet espace avec l’envie de partager son expérience positive et de permettre à l’entreprise de continuer à progresser. Pour que cet espace fonctionne correctement, trois points sont essentiels :

– Rendre visible une charte de modération pour éviter les messages insultants et augmenter la réactivité des réponses.

– Encourager la contribution et récompenser les contributeurs. En effet, en plus d’avoir le plaisir de se sentir écoutés, de pouvoir s’exprimer ou de voir régler leur problème, ils attendent aussi une contrepartie par rapport au temps passé.

Ce retour peut prendre plusieurs formes : « symbolique (mise en avant des meilleurs contributeurs), affectif (inclusion des individus dans une communauté), ou concret (bons d’achat, accès à des informations exclusives, à du contenu valorisé)107 ».

– Promouvoir cet espace en l’inscrivant dans le dispositif de communication externe.

Permettre aux assurés de poser leur question tout au long de la vie du contrat L’utilisation d’Internet, des smartphones, a favorisé la prise en charge de certains actes de gestion par le client mais n’a pas éliminé son besoin d’être accompagné et d’avoir des réponses à ses questions. Dans un secteur aussi complexe que l’assurance, la réponse d’un internaute lambda n’est pas suffisante. L’exactitude, la complétude et l’objectivité des informations circulant sur ces espaces peuvent être remises en cause, surtout lorsqu’elles sont transmises par des « non-assureurs ». Il devient donc nécessaire d’apporter des compléments, des rectifications à ces informations brutes pour donner au prospect/futur client tous les éléments nécessaires dans sa recherche

106 Entretien avec Anne Clerval, décembre 2010.

107 Idem.



d’informations. La présence et l’expertise de la marque est nécessaire pour avoir le dernier mot, afin de valider une solution et clore la discussion. Or, c’est là tout le paradoxe des assurés : avoir une réponse juste, mais ne pas vouloir la présence de la marque. Que peut proposer la compagnie pour répondre aux attentes des assurés en terme de besoin d’accompagnement et de réponses ?

Pour répondre à cette question, nous allons partir de deux initiatives lancées à cet effet. La plateforme de News-Assurances pour poser des questions

Source : news-assurances, janvier 2011

42 millions de requêtes sont générées dans les moteurs de recherche afin d’obtenir des réponses concrètes et immédiates autour des produits d’assurance et des modalités d’indemnisation108. C’est pour permettre aux assurés de passer moins de temps à trouver une réponse à son problème d'assurance, que News Assurances, 1er média en ligne dédié au secteur de l’assurance, a été revu 2 ans après son lancement. Grâce à cette nouvelle version, le lecteur peut poser directement sa question à un journaliste spécialisé qui lui répond et le renvoie vers d’autres sources d’informations, si nécessaire.

Points positifs Axes d’amélioration – Réactivité et qualité des réponses – Moteur de recherche performant qui

renvoie vers des fiches pratiques, actualités en rapport avec le sujet recherché.

– Les liens et bannières publicitaires – Les commentaires désactivés qui ne

rendent pas possible la participation d’autres internautes

108 Relation presse News Assurances, le 17 septembre 2010.



BNP Paribas : Parlons Vrai

Source : Parlons Vrai – BNP Paribas

BNP Paribas a lancé en novembre 2011 une plateforme qui permet de poser de vraies questions et d’avoir de vraies réponse. Plus de 750 questions ont fait l’objet de réponses personnalisées109. La banque-assurance a également mis en place des « Ateliers Parlons Vrai », qui au travers d’une approche pédagogique, permettent aux clients et aux conseillers de clientèle de dialoguer et d’échanger sur des sujets de la vie quotidienne en rapport avec l’univers bancaire et assurantiel.

Points positifs Axes d’amélioration – La clarté du site pour trouver une

question – La facilité à poser sa question – L’identification de ceux qui posent et

répondent aux questions – La communication globale faite

autour de ce projet : relais par les spots publicitaires, mobilisation du réseau commercial

– Le système de note de pertinence des questions

– La modération des questions alors que la charte n’est pas visible sur le site

– L’impossibilité de réagir aux réponses

– Le côté un peu trop « marketé » des questions et réponses

On voit à l’aide de ces deux exemples que pour obtenir une réponse individuelle de façon simple, intuitive et rapide, la meilleure solution reste pour l’assuré de poser les questions directement à la compagnie. En effet, les moteurs de recherche interne, aussi performants

109 Disponible sur http://www.zonebourse.com/BNP-PARIBAS-4618/actualite/BNP-PARIBAS-Parlons-Vrai-

BNP-Paribas-continue-a-repondre-aux-vraies-questions-de-ses-clients-13970454/, 16 janvier 2012.



soient-ils, ont souvent l’habitude de ne pas conduire à la bonne réponse et la FAQ110 est utilisée par une part minoritaire des membres. L’espace de questions/réponses proposé par la compagnie doit donner la possibilité aux autres assurés d’intervenir et de participer, en votant par exemple la pertinence des questions et des réponses. La compagnie peut décider d’intervenir soit directement en cas de non réponse de la part des autres membres soit dans un deuxième temps, c’est-à-dire en ne certifiant que les bonnes réponses ce qui lui permet de gagner en temps de réponse ; la vérification de l’information prenant moins de temps que le travail de rédaction. Les clients viennent souvent sur ces espaces pour y régler un problème ponctuel. Le rôle de la marque est d’anticiper ce besoin et d’aller au-delà en répondant aux interrogations et en proposant de l’information et du conseil aux assurés. L’étape ensuite est donc de capitaliser sur les questions et retours recueillis sur ces plateformes, pour aider les assurés à augmenter leur degré de culture assurantielle et obtenir plus rapidement des réponses à leurs interrogations. L’éducation au risque Une partie du mécontentement et des questions naît de l’asymétrie entre l’information détenue par le professionnel et la mauvaise connaissance des risques par l’assuré. Cette asymétrie est encore plus forte dans un domaine considéré comme technique, complexe et qui souffre aussi d’un défaut d’image et d’un manque de transparence. Mais comme nous l’avons vu en première partie, les assurés sont en attente d’une meilleure information sur le sujet. Les visites sur la rubrique « information pratique » du site web de la FFSA le prouve. En effet, cette rubrique qui a pour objectif de rendre l’assurance plus claire à l’aide de fiches pratiques, de dossiers thématiques et de questions/réponses est « la rubrique qui attire le plus d’internautes sur le site ffsa.fr ».111 Le Web n’est pas vierge de contenus concernant l’assurance, mais les assureurs décident des sujets et de la manière dont ils sont traités. L’assuré est finalement peu impliqué dans cette démarche de démocratisation du contenu assurantiel. Pourtant c’est bien lui qui est le premier concerné par ce besoin d’informations et de conseils. AXA, par exemple, est bien conscient qu’il est nécessaire d’augmenter le niveau d’information des assurés pour les « aider à mieux formaliser leurs choix et les aider à se forger une opinion sur différents sujets112 ». Pour répondre à ce besoin, il a lancé le site « Comprendre avec AXA » qui a pour objectif d’éduquer et d’informer le grand public sur le thème de l’argent, sous forme de textes et de vidéos, et avec l’avis d’experts.

110 Foire Aux Questions

111 Entretien téléphonique avec Constance Baudry, janvier 2011.

112 Damien Bourgeois, directeur Vie et Banque chez AXA France, cité dans News assurance, 23 octobre 2009.



L’initiative est intéressante et dans l’air du temps, les contenus sont de qualité mais la démarche n’a pas été au bout et reste encore sous contrôle de la marque : les commentaires ne sont pas permis, l’interaction est limitée à la possibilité de noter par un système d’étoiles et les articles sont partageables, mais uniquement via un formulaire. L’éducation au risque « contribue à la conversation. C’est une occasion de renforcer cette proximité en permettant au client de mieux comprendre l’environnement de l’entreprise, son industrie par le biais de contenus éducatifs, informationnels, pratiques voire divertissants113 ». Elle permet aussi de rétablir la vérité quand cela le nécessite, d’expliquer le dessous des cartes avec un langage clair. AllState Insurance, par exemple, l’un des grands noms de l’assurance aux Etats-Unis, répond aux interrogations assurantielles des internautes dans un format pédagogique et de manière claire et simple en capitalisant sur les questions posées sur son forum : À quoi sert mon assurance ? Comment choisir mon assurance ? Comment se calcule un tarif ? Pourquoi mon tarif augmente-t-il ? Comment fonctionne la gestion d’un sinistre ?

Source : www.allstate.com, novembre 2011

113 Entretien avec Anthony Pycke, décembre 2011.



En complément des initiatives précédentes et pour renforcer la notion de communauté, la marque peut proposer à un public cible de se fédérer en ligne, autour d’un sujet sur lequel elle est légitime. La simple interaction entre participants et leur mise en réseau est nécessaire, mais non suffisante. Il faut aussi nourrir les participants de services et de contenus exclusifs : facilité à trouver une information précise, recherche de solutions pratiques et résolution de problèmes, développement d’un sentiment d’appartenance.

3.2.Endehorsdelavieducontrat

Un contenu en lien avec les valeurs de la marque Contrairement aux banques, qui ont su se réinventer en favorisant un contact quasi quotidien avec le client, les occasions de contact entre l’assureur et l’assuré, entre la souscription et le sinistre, sont encore rares et peu positives. Pour développer une meilleure relation avec l’assuré, la compagnie doit « se montrer plus souriante, s’affirmer accompagnateur de vie et pas seulement de sinistre114 ». En s’engageant dans les médias sociaux, l’entreprise passe en interaction permanente. Il faut donc déterminer quelle conversation vaut la peine d’être engagée et comment impliquer le client dans une expérience divertissante, informationnelle ou pratique. Le contenu, en lien avec les valeurs de la marque, s’inscrit dans cette logique de relation : on n'est plus sur du contenu pour vendre un produit, mais pour engager, entretenir ou renforcer une relation avec le client.

Les caractéristiques du Brand Content

1 Être intéressant avant d’être intéressé : l’audience vient et reste pour un contenu. Il faut raconter des histoires, en restant dans les valeurs et le territoire d’expression de la marque.

2 Être générateur d’engagement et d’adhésion : le brand content vise à développer la préférence de marque et à construire une relation forte entre une marque et son audience. Pour cela, il faut un contenu qui donne envie d’être partagé et qui s’inscrive dans un dispositif social.

3 Être gratuit…enfin presque : on ne fait pas payer l’accès au contenu car le but est de générer de l’attention et, in fine, de créer des relais au sein de son audience.

Source : http://www.paperblog.fr/5167430/le-slide-du-mercredi-le-brand-content-quand-la-marque-prend-le-pouvoir/.

114 Olivier Aubert, cofondateur de l’agence Asap, créatrice des campagnes MAAF et MMA, cité dans « La

Tribune de l’assurance », décembre 2011.



Les thèmes sur lesquels sont positionnés les assureurs touchent le quotidien des Français : la dépendance, la santé, la prévention, la retraite… Sur ces thèmes, les internautes souhaiteraient échanger avec des personnes qui vivent la même situation et trouver un espace qui centralise à la fois l’information, les compétences et les savoirs. Cet espace peut être légitimement occupé par les assureurs, à condition de se repositionner dans leur rôle sociétal – accompagner les clients dans l’amélioration de leur quotidien, proposer des aides concrètes pour leur faciliter la vie, développer des services pour créer du lien – sous peine de voir de nouveaux entrants prendre cette place. Le succès naissant ou grandissant de certains réseaux sociaux, qui traitent d’une thématique assurantielle, ne peut pas laisser les assureurs indifférents. Un réseau social sur une thématique assurantielle conçue…par un non assureur C’est le cas, par exemple, de Carenity, lancé en avril 2011 et qui est devenu le premier réseau social en France dédié aux patients souffrant de maladie chronique et à leurs proches. Le site offre la possibilité à ces patients de se mettre en relation pour partager leurs expériences, leurs difficultés, poser les questions que l’on n’ose pas poser à son médecin. Il propose en plus de délivrer une information médicale de qualité et de fournir des outils personnalisés de suivi de la maladie, pour mieux la comprendre et mieux savoir comment vivre avec. En moins d’un an, ce réseau compte déjà plus de 200 avis sur les traitements, plus de 2 200 échanges chaque mois… et plus de 5 000 membres actifs. Le site dispose ici d’une information extrêmement riche sur les pathologies. La source principale de revenus réside d’ailleurs dans ces informations. Elles sont fournies de manière anonyme aux professionnels de santé et leur permettent de mieux comprendre les besoins des patients et de leur offrir les soins adaptés. Ces études sont aussi utiles pour nourrir l’expertise scientifique. Les compagnies d’assurance ne peuvent être absents ou méconnaître ces nouveaux univers. Elles doivent y développer une présence sous peine de voir d’autres acteurs occuper cet espace et perdre ainsi toute légitimité sur leur propre terrain. Un réseau social sur une thématique assurantielle par un assureur Les médias sociaux peuvent inventer une nouvelle relation avec les assurés au-delà de la relation commerciale pour « fidéliser, être recommandée, voire se faire aimer115 ». C’est en tout cas la conviction d’AG2R en lançant, en septembre 2011, « Aidons les nôtres », site dédié aux aidants familiaux et, plus largement, aux personnes concernées par les problématiques de la dépendance pour poser des questions, discuter sur un forum ou en privé, trouver des pairs partageant les mêmes préoccupations par géolocalisation, voter pour un article, l’archiver…. Déconnecté de toute offre commerciale, totalement gratuit et garantissant l’anonymat des internautes, ce réseau social offre un double bénéfice : toute l’information pour comprendre la dépendance (symptômes et pathologie, soins à prodiguer, questions juridiques et administratives, vie de l’aidant, etc.), ainsi qu’une communauté d’échanges et de partage, entre aidants et experts. Tous les contenus sont écrits par des experts reconnus

115 Echange avec Emmanuel Chazalet, février 2012.



(médecins, associations d’aidants, juristes, psychologues…) qui répondent aux questions des aidants et contribuent aux forums. Après 6 mois d’activité, au 7 février 2012, la communauté compte plus de 660 membres inscrits. Plus de 115 articles d’experts ont été publiés sur le site (nouvelles publications toutes les semaines). Environ 180 questions ont été posées et ont obtenu une réponse. 15 experts participent à la rédaction des articles et répondent aux questions des membres. Fréquentation en décembre 2011 : 110 000 visites, dont 50 000 visiteurs uniques. Le premier bénéfice de cette plateforme relève de l’image, auprès de sa cible. Ce qui fédère la communauté rassemblée ici, ce n’est pas la consommation d’un produit, mais bien une identification aux valeurs de la marque. Une nouvelle relation qui considère le client comme une partie prenante La relation devient plus solide parce que les membres de la communauté se sentent impliqués et valorisés par l’intérêt que leur porte l’entreprise.

En contrepartie de leur participation, la compagnie les éduque au risque et/ou leur propose un espace où ils peuvent s’exprimer, échanger, être écoutés et obtenir des services exclusifs.

Dans cette logique, le client n’est plus une cible passive « où son rôle était de consommer, payer et, surtout, se taire mais plutôt un acteur actif de sa relation avec l’entreprise116 ». La mise en place de plateformes permet de dépasser la simple et unique relation avec le consommateur pour remettre l’individu en perspective.

Avec un niveau d’information de plus en plus élevé des assurés, la différence se fera encore plus sur la relation.

Avec la mise en place de ces espaces sociaux, quel serait la place du site web traditionnel de l’entreprise ?

3.3.Lesitewebsocial

« Il n’est désormais plus question de site « vitrine » mais plutôt d’ouvrir toutes les portes pour que le visiteur consomme certes, mais aussi pour qu’il participe et contribue. »117

116 DUPERRIN Bertand, « Le social CRM n’est pas tant une affaire de média que d’approche de la relation

client », disponible sur http://www.duperrin.com/2011/02/21/le-social-crm-nest-pas-tant-une-affaire-de-media-que-dapproche-de-la-relation-client/ 21 février 2011.

117 DIAZ Carlos, CEO Bluekiwi, « L’entreprise communautaire, source de connexion des savoirs », 2011.



Nous avons vu que les compagnies vont quasiment toutes sur des outils comme Facebook, où se trouvent les internautes, et ainsi se rapprocher d’eux. Toutefois, la crainte de devenir dépendant de ces plates-formes est réelle ; en changeant leurs conditions générales d’utilisation, celles-ci peuvent en effet anéantir tout un travail de relationnel construit avec les internautes. « Il existe donc un risque pour les entreprises de voir la situation leur échapper118. » Il existe pourtant un espace connu des moteurs de recherche et des clients sur lequel travaillent les compagnies d’assurance depuis une quinzaine d’années. Cet espace c’est le site web de l’entreprise. Ce site peut être l’occasion pour la marque de créer une attention positive autour d’elle à condition de faire évoluer le web statique et informationnel connu aujourd’hui à un web dynamique et social.

La MACSF avait, au préalable, développé une plate-forme à part – « vous et la MACSF » – pour recueillir les idées et commentaires sur ses produits et services, et demandé l’avis de ses clients sur son site Web avant d’intégrer toutes les notes et avis sur le site macsf.fr. « Ceci a d’ailleurs stimulé les participations, grâce à une meilleure intégration, notamment au plan de l’ergonomie. Nous allons prochainement faire évoluer le système en distinguant les avis des questions119. » 118 GASNIER Alice, « En quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des entreprises ? »,

mémoire, École supérieure du commerce extérieur, 2011.

119 Échange de mails avec Anne Clerval, décembre 2011.



Gan Patrimoine aussi prévoit de « socialiser » son site qui va « être plus éditorialisé avec des couches sociales : boutons de partage, liens vers des espaces de prise de parole120… » Yann Gourvenec121 va dans le même sens et voit fleurir l’intégration des fonctions sociales à l’intérieur des sites Web afin de permettre l’interaction depuis les contenus de l’entreprise vers les médias sociaux (Twitter, Facebook, LinkedIn, Viadeo, etc.). Par la suite, il envisage la possibilité d’interagir directement à l’intérieur du site Corporate, au travers des commentaires, des discussions, et d’amener le site Web sur le territoire du Web social directement. L’enjeu final consistera à fusionner toutes les expériences tout en capitalisant sur l’espace institutionnel. L’enjeu n’est ainsi pas de donner ses contenus à Facebook, mais de capitaliser sur ses contenus et de les intégrer aux médias sociaux, et vice versa. « À terme, il ne doit plus y avoir de frontière entre l’un et l’autre, le site Web d’un côté, le Web social de l’autre. Tout ceci doit fusionner : c’est tout le Web qui est en train de se transformer, durablement et de façon fondamentale » pour devenir incontournable. L’idée est de donner à la marque une perspective plus humaine, plus sympathique, plus attachante et de multiplier les interactions pour entrer dans un autre type de relation. L’articulation on/off (vie virtuelle / vie réelle) Les médias sociaux ne doivent pas être considérés comme une bulle à part. L’intérêt est d’ailleurs de pouvoir créer du lien vers la vie réelle en se nourrissant de la puissance virale de ces outils. C’est le cas de BNP Paribas, qui pour aider le client à mieux comprendre le milieu bancaire et à mieux régler les problèmes concrets de la vie pratique dans le domaine de l’argent, a mis en place les ateliers « Parlons Vrai » animés par les collaborateurs de la banque. Plus d’une cinquantaine d’ateliers ont ainsi été réalisés dans toute la France. 122 Ces rencontres gratuites entre les clients et les collaborateurs de la banque permettent de créer un lien allant au-delà de la commercialisation d’un produit bancaire.

Pour aller plus loin dans cette logique pédagogique et pour se rapprocher encore plus de ses clients au niveau local , la compagnie d’assurance américaine State Farm a ouvert un café « Next Door » qui propose gratuitement des sessions de conseils personnalisés et des sessions de formation pour mieux comprendre l’assurance et la finance. La compagnie souhaite

120 Entretien avec Alexandre Commergnat, septembre 2011.

121 Cité dans « Le caractère prospectif de l’utilisation du Web social dans la relation client », Tendances CRM 2011, disponible sur http://www.tendances-crm.com

122 Tiré de « Parlons Vrai : BNP Paribas continue à répondre aux vraies questions de ses clients, disponible sur http://www.bnpparibas.com/actualites/presse/parlons-vrai-bnp-paribas-continue-repondre-aux-vraies-questions-ses-clients, 16 janvier 2012.



devenir l’interlocuteur de choix pour toutes ces questions que se posent le client et qui ne sait pas toujours vers qui se tourner.

L’objectif de cette démarche n’est pas d’ordre commercial. Les conseillers ont d’ailleurs l’interdiction de vendre le moindre produit d’assurance ou d’investissement. Il s’agit plutôt de créer du lien au niveau local, de favoriser l’innovation et d’établir une relation gagnant-gagnant : « Nous voulons apprendre ce que vous voulez… on vous aide, vous nous aidez à innover, on en sort tous gagnants et intelligents ».123

Les univers du web et du terrain se complètent. La compagnie a mis en place un site dédié et une page Facebook pour informer des évènements à venir mais aussi pour prolonger les échanges et partager les impressions.

Ces deux expériences montrent que les médias sociaux, phénomène virtuel devenu mondial, peuvent permettre au final, de recréer du lien au niveau local entre l’assureur et son client à un niveau qui dépasse l’aspect strictement commercial.

Les compagnies d’assurance bénéficient pour la majorité d’un réseau physique implanté localement qui peut jouer ce rôle de relais entre le web et le terrain. Les conseillers et les agents, à condition d’être sensibilisés à ces enjeux peuvent contribuer pleinement à satisfaire localement les attentes du client en termes de relation de proximité et d’information. Ce qui permettrait en plus de créer des liens d’ordre plus affectif entre les assurés, les agences et la compagnie et d’endiguer la baisse des flux en agence.

Des démarches complémentaires La mise en musique de ces différents espaces dans l’écosystème social permet de tisser des liens plus ou moins intenses, indispensable pour nourrir une relation : des liens plutôt faibles sur Facebook ou Twitter, qui ont l’avantage de représenter les principaux lieux d’usage des cibles, mais aussi des liens plutôt forts avec la mise en place d’une plateforme communautaire. Celle-ci complète et donne même du sens à une stratégie de présence sur le web social, en engageant le public, en lui proposant un usage vers une proposition autour d’un projet communautaire qui fait sens.

123 Cité dans « La compagnie d’assurance qui concurrence Starbucks », Influencia, disponible sur

http://www.influencia.net/fr/rubrique/check-in/compagnie-assurance-qui-concurrence-starbucks,41,2282.html, le 19 janvier 2012.




Une présence sur les médias sociaux ne peut pas s’inscrire en dehors de la stratégie globale de l’entreprise, mais doit, au contraire, la servir.

Les compagnies d’assurance ont enclenché un nouveau positionnement sur le terrain de la relation et des valeurs. Mais cette approche qui prend forme avec la publicité, se fait essentiellement à sens unique.

Parallèlement, les internautes s’expriment de plus en plus au sujet de l’assurance sur des espaces indépendants de la marque, gérés par et pour les individus. Ils y posent des questions sur le choix de leur assurance, se renseignent sur les tarifs, mais y expriment aussi leur satisfaction et leur insatisfaction quant à la qualité du service client ou la gestion de leur sinistre.

La première phase consiste donc à écouter ces clients sur ces plates-formes sociales pour mieux les connaître, dans la limite de ce que permet la loi en termes de protection de la vie privée.

La deuxième phase est d’être là où se trouve l’internaute, principalement Facebook aujourd’hui, pour apprendre pas à pas à interagir avec lui sur un registre positif et ludique, et à se confronter, aux retours des clients et à la possibilité qu’ils ont de diffuser ou de rediffuser du contenu en temps réel, en évitant toutefois les discussions sur les produits ou les sinistres.

Certains assureurs ont ainsi réussi à recruter plus de 80 000 fans sur Facebook, grâce au puissant levier d’exposition et d’interaction sociale que représente cet outil. Mais les fans ne représentent pas les membres d’une communauté. Ils sont éphémères et n’appartiennent pas à la marque.

L’essentiel, pour celle-ci, est de capitaliser sur ce changement de posture et de concentrer ses efforts dans la création d’une ou plusieurs communautés, certes plus longues à obtenir mais plus facilement mobilisables.

Pour cela, l’assureur se doit d’être présent non seulement au moment de la souscription, pour mettre le futur client dans un contexte favorable, ou du sinistre, où il doit être irréprochable, mais également entre les deux, pour permettre aux clients d’exprimer leur mécontentement, de régler un problème ponctuel, mais aussi d’obtenir des informations, des conseils et des réponses de la part d’autres internautes et de la marque, éléments nécessaires sur un sujet aussi complexe que l’assurance.

Dans ce territoire d’expression et d’interaction, le client devient partie prenante d’une relation gagnant-gagnant, basée sur l’écoute, l’échange, l’engagement, la confiance et la transparence. Les médias sociaux permettent de développer une nouvelle relation déconnectée de la vie du contrat où l’objectif n’est pas de vendre mais de gagner en attention et en légitimité sur un sujet lié aux valeurs de la marque.

Cette relation sera d’autant plus forte qu’elle trouve des relais sur le terrain.



Partie 3

La mise en œuvre opérationnelle des médias sociaux

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes »

- Henri Ford -



1 Intégrer les médias sociaux dans les processus de l’entreprise

1.1.Uncanalsupplémentaire

Les médias sociaux sont un canal supplémentaire qui vient compléter un existant déjà riche de canaux favorisant les interactions : mail, courrier, téléphone, agence physique pour entrer en contact avec l’entreprise. Dans cette approche, c’est le client qui choisit quand et comment il va engager la conversation avec son assureur : face à face pour signer un important contrat d’assurance-vie, téléphone pour une demande urgente lorsque le client ne peut pas se déplacer, espace client pour éditer une attestation, site de réseau social pour exprimer ses impressions et les partager avec d’autres clients… Mais alors que le client s’attend à avoir une seule et même réponse, considérant l’organisation comme une seule et même entité, chaque canal se met en concurrence avec les autres et, au final, la compagnie parle d’une voix dissonante. La mise en place des médias sociaux est-elle l’occasion de rendre l’expérience globale encore plus confuse pour le client ? Quel est le rôle des médias sociaux par rapport aux autres canaux ? Que peut-on attendre comme volume sur ce canal ? C’est bien là tout le challenge des médias sociaux : être totalement intégré à la solution globale et ne pas devenir une alternative ou une culture à part « Toute campagne visant à augmenter l’utilisation du service est contre-productive si elle se fait au détriment d’un canal mieux adapté124. » C’est pourquoi il est important de définir l’objectif assigné à chaque canal et de maintenir une distribution optimale des requêtes en fonction de l’adéquation de chaque canal.

1.2.Lesprocessusdetraitement

Une fois que les objectifs ont été définis, que l’entreprise a déterminé sur quel terrain elle doit engager la conversation avec le client, il restera à « modéliser les processus de traitement pour pouvoir identifier les impacts sur l’organisation actuelle et à venir125 ».

124 DUPERRIN Bertand, « Le social CRM n’est pas tant une affaire de média que d’approche de la relation

client », disponible sur http://www.duperrin.com/2011/02/21/le-social-crm-nest-pas-tant-une-affaire-de-media-que-dapproche-de-la-relation-client/ 21 février 2011.

125 Urmacht, « la relation client comme horizon, cycle Social Relation Client : la mise en œuvre », disponible sur http://urmachtrelationshipmanagement.wordpress.com , 28 juin 2011.



Ces processus de traitement se définissent en fonction du type de demande faite par les internautes. Une fois ceux-ci formalisés (questions générales ou spécifiques, avis sur les produits ou la société, réclamations…), plusieurs choix d’offrent à la compagnie, en fonction de sa maturité aux médias sociaux et de sa volonté de s’y exposer : utiliser les services existants de relation client, mettre en face une équipe dédiée pour répondre à ces demandes ou créer des communautés d’utilisateurs. Le principe d’intégration est d’éviter, dans la mesure du possible, la rupture dans le parcours client. Nous avons vu que les médias sociaux sont appréhendés comme un nouveau canal, au même titre que le téléphone ou l’e-mail, à la différence que les discussions sont potentiellement visibles de tous et prennent donc une importance encore plus grande.

Intégrer la conversation dans l’entreprise exige de prendre en compte le besoin d’instantanéité de traitement de la demande. Les entreprises doivent être réactives pour apporter une réponse aux questions, commentaires, réclamations du client, afin de réduire sa frustration et gagner en efficacité et en satisfaction côté client. Avant d’être une question d’outil, c’est une question d’organisation et de responsabilisation pour « repérer, traiter, analyser et faire remonter l’information au service compétent et tout cela dans un temps limité126 ». Chaque entreprise doit optimiser les démarches et avancer en fonction de son organisation, sa culture, ses ressources, sa cible, sa stratégie globale. Il n’y a donc pas de règles absolues applicables à toutes les structures de manière indifférenciée. Cela est nécessairement une démarche à long terme : « une pratique quotidienne qui s’inscrit dans la durée127 ». C’est également ce que confirme Karine Lazimi128, Head of Innovation et Community Manager

d’ALLIANZ France « On ne pourra pas changer les process du jour au lendemain, cependant nous avons démarré un projet pour intégrer nos conversations qui ont lieu sur les réseaux sociaux avec les internautes, dans les processus de l’entreprise. »

1. 3. L’intégration au CRM de l’entreprise

La multiplication des médias sociaux rend complexe l’identification du client. Un même client ou prospect peut être présent sur différents réseaux et l’histoire de sa relation avec la marque peut s’apparenter à un véritable jeu de piste. Dans ce contexte, « la reconnaissance du client (dans le double sens du terme : identification et récompense) devient un enjeu crucial. »129

126 Gambley Jean Luc, cité dans http://blog.molitorconsult-assurance.com/?p=8680.

127 Le Meur Loïc, fondateur de Seesmic, cité dans le livre blanc : « Social CRM », ATOS Consulting, 2011.

128 Entretien dans le cadre de la thèse, octobre 2011.

129 Livre blanc « Social CRM », ATOS Consulting, 2011.



La montée en charge de l’usage des médias sociaux va pousser à industrialiser ces processus à l’intérieur d’un processus de CRM. Le plus grand challenge pour les marques est d’avoir un backoffice commun qui puisse fournir la même réponse au client quel que soit le canal. « Les médias sociaux ne doivent pas être en silo mais se connecter et s’intégrer aux systèmes existants »130 dès que les interactions dépassent un certain seuil pour fluidifier les échanges, dimensionner les équipes, faciliter le partage d’information. Mais la coexistence de systèmes d’informations hétérogènes rend souvent le chantier difficile pour les sociétés d’assurances. D’ici 2013, 50 % des directions de la relation client vont pouvoir lier les « identités sociales » avec un numéro client131 et, ainsi, personnaliser chaque conversation. L’intégration de cette conversation dans l’entreprise implique de pouvoir capter les données issues des médias sociaux, de les analyser et de les enrichir avec des données opérationnelles afin de mieux les exploiter. Le principal défi pour la compagnie est d’être capable de dialoguer tout le temps et sur un maximum de plates-formes (forum, Twitter, blog, Facebook…).

1. 4. L’intégration d’une nouvelle fonction au sein de l’organisation

Le community manager Face à ces changements, de nouveaux métiers se sont créés. Le community manager occupe une place de choix dans ce nouveau dispositif où il joue le rôle d’intermédiaire entre la compagnie et le client sur les médias sociaux. Ce titre recouvre des réalités très différentes selon les entreprises. Nous pouvons toutefois dégager les grandes lignes communes de cette nouvelle fonction.

130 GIORGI Cédric, Directeur Europe, Seesmic, cité dans le Livre blanc « Social CRM », ATOS Consulting,

2011.

131 Tiré de Gartner, cité dans « Social CRM et relation client, la fusion », disponible sur http://blogs.orange-business.com/live-france/2011/06/social-crm-et-relation-client-la-fusion-12.html, 9 juin 2011



Le community manager agit à la fois en interne et à l’extérieur de l’entreprise : en interne, en tant « qu’évangélisateur », pour piloter la conduite du changement : lever les freins, sensibiliser, former et diffuser la culture du Web social ; en externe, il doit savoir avant tout écouter les internautes, prospects ou clients de la compagnie : leurs besoins, leurs attentes, leurs satisfactions, leurs insatisfactions, leurs réclamations. Pour cela, il doit identifier les médias sociaux externes qui parlent de la compagnie et surveiller son e-reputation. La mission du Community Manager est marquée par la définition, le support et le pilotage de la stratégie de l’entreprise quant à la notion de communautés. Il est en charge de « fédérer une communauté d’internautes autour d’un intérêt commun, d’animer les échanges sur ce thème, tout en veillant au respect des règles de bonne conduite au sein de la communauté132 ». Il construit et humanise le lien entre les internautes, avec qui il est en relation directe, et la compagnie en se faisant le porte-parole de celle-ci sur les médias sociaux. Il relaie les contributions, critiques, avis, idées et suggestions des membres Il est en charge de la production de contenus. Il doit trouver le ton juste pour interagir avec les fans.

132 http://www.metiers.internet.gouv.fr/metier/community-manager-animateur-de-communautes-web.



Il faut bien noter que le community manager n’est pas le sachant, n’est pas l’expert produit ; sa plus-value est dans ses capacités rédactionnelles et relationnelles, sa connaissance des communautés et des tendances. Il a également une composante « service clients ». Il doit connaître les services/interlocuteurs en interne pour répondre aux questions des clients. Le métier de community manager va se transformer avec l’évolution des médias sociaux. Son développement au sein des entreprises va rendre le profil encore plus hétéroclite : un community manager « communication », un community manager « relation client » pour gérer les renseignements, réclamations, insatisfactions. Vers le « bon sens client » partagé par tous Sur les médias sociaux, le terrain s’est déplacé de la communication à la conversation. Pris en charge à ses débuts par les services communication, les médias sociaux se déplacent de plus en plus vers les pôles de relation client, qui collent plus au schéma bidirectionnel de la conversation, « afin que le discours de la marque soit cohérent et unique133 » quel que soit le canal. Si on pousse le raisonnement encore plus loin, la relation client doit être une préoccupation commune à tous les collaborateurs. De ce fait, les médias sociaux « doivent être disséminés dans toute l’organisation134 », pour prendre en compte les autres dimensions de l’entreprise. Tous les services doivent pouvoir bénéficier de la matière première fournie par les internautes via leurs échanges. Celle-ci ne doit pas être l’objet de quelques privilégiés, mais tous les services doivent pouvoir être impliqués. Le développement de ces nouveaux métiers confirme, s’il en est, l’importance stratégique du client. Le community manager ne sera plus un métier, mais une compétence partagée par l’ensemble des collaborateurs, qu’ils soient ou non en contact avec le client. C’est ce que confirme la responsable des médias sociaux d’une grande compagnie d’assurance : « nous allons vers un éclatement de la fonction dans tous les services avec toutefois un community manager leader qui centralise à 100 %135 ». « Il n’y aura plus un seul community comme aujourd’hui mais plusieurs community managers : un dans les ressources humaines, un en finance, tout le monde en fera un peu136. » Ce sont plutôt des ambassadeurs, présents dans différents services, qui vont jouer le rôle de relais de la connaissance de l’entreprise. Avec la multiplication des interactions et

133Entretien avec ANTOINE Patrick, community manager Total, cite dans URM,

http://urmachtrelationshipmanagement.wordpress.com, 19 octobre 2011.

134 Entretien avec SOLIS Brian, Associé Altimeter, cité dans http://www.mycustomer.com/video/brian-solis-how-set-company-structure-and-culture-social-media, mars 2011.

135 Entretien avec le community manager d’une grande compagnie d’assurance, octobre 2011.

136 Entretien avec Alexandre Commergnat, septembre 2011.



l’augmentation des flux à traiter, ces ambassadeurs interviendront directement sur la communauté. Dans les entreprises matures américaines se développent des postes clés, rattachés à la direction générale, dont la mission est de promouvoir une culture centrée client dans toute l’entreprise et de lever les obstacles au partage de l’information dans l’ensemble de l’organisation. Quelle place du community manager dans l’organisation ? « La position du community manager dans l’organigramme de l’entreprise a une influence directe sur sa capacité de récupérer des informations au sein de celle-ci et donc, sur l’animation sur les médias sociaux137. » Est-il préférable d’avoir une fonction centralisée ou intégrée dans chaque service ? Naturellement, ce choix dépend avant tout de la structure de l’entreprise, de ses objectifs, de ses habitudes de fonctionnement. Il est toutefois possible de dresser les grandes lignes pour nourrir la réflexion du type d’organisation à adopter. Aujourd’hui, la tendance est plutôt à une fonction centralisée avec une équipe dédiée dans un département bien identifié. Demain si l’entreprise a l’ambition de s’impliquer fortement, c’est l’ensemble des salariés qui sera impliqué, à commencer par ceux en contact avec les clients. Avantages Inconvénients

Fonction centralisée Conserve l’expertise des médias sociaux.

Éloignement du terrain.

Budget plus limité ?

Équipe réduite.

Fonction intégrée dans chaque service

Réactivité face au client.

Expertise technique dans leur domaine de compétence.

Manque de compétence (nécessite une formation avec plus de collaborateurs).

Plus complexe à piloter.

Source : d’après le livre blanc « Le social est il l’avenir de la communication », Up2social, mai 2011.

137 Jeremy Owyang, Associé Altimeter, cité dans http://www.web-strategist.com/blog/, octobre 2010.

133 Entretien avec ANTOINE Patrick, community manager Total, cite dans URM, http://urmachtrelationshipmanagement.wordpress.com, 19 octobre 2011.



2 La conduite du changement « Un tel changement ne peut se faire du jour au lendemain, au sein d’une entreprise. C’est un processus long, qui repose sur la conviction de chacun, et en particulier des managers, que de tels outils sont adaptés et nécessaires au fonctionnement de celle-ci. Cette conviction ne s’acquiert qu’à force d’exemples, d’explications, d’illustration au quotidien des bénéfices des médias sociaux138. » Dans la réalité, « 64 % des entreprises françaises bloquent l’accès aux réseaux sociaux à leurs salariés139 ». Ces restrictions sont illusoires pour deux raisons :

– la frontière entre la vie professionnelle et la vie personnelle n’est plus aussi bien délimitée qu’avant. Le salarié peut pratiquer des activités « personnelles » au travail, mais peut également travailler en dehors des horaires légaux et en dehors de son bureau : dans les transports ou à son domicile, par exemple.

– si on lui interdit cet accès, il pourra le faire avec son smartphone personnel. De même que l’entreprise a fait entrer la vie professionnelle dans le cercle personnel du collaborateur en rendant mobile le bureau de travail, elle a tout à gagner à en accepter la réciprocité. Quelles sont alors les moyens pour une compagnie qui souhaite garder un contrôle sur les médias sociaux ? La réussite d’un tel projet passe par une politique de conduite du changement à la hauteur des enjeux. Ce changement est d’autant plus difficile à conduire que se cristallisent autour des médias sociaux beaucoup de peur, de fantasmes de la part de la direction, des collaborateurs et du personnel en contact direct avec les clients.

2.1.Impliquerladirectiongénérale

Comme tout processus de transformation, il nécessite un engagement fort et une exemplarité de la Direction Générale et doit être relayé à tous les niveaux de la hiérarchie Il est donc nécessaire de donner au top management une formation spécifique sur les tenants et aboutissants des médias sociaux : une vision de la cible et du périmètre, ainsi que les changements et impacts majeurs sur l’organisation. Nous avons vu que pour l’assurance, des communautés de clients préexistent, mais sont pour l’instant peu ou pas développées. Par contre, il existe un moyen efficace pour trouver des

138 BAUDON Christian, directeur général MMA, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les

Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.

139 Étude Kasperky Lab, citée dans l’entreprise.com, publié le 28 septembre 2011.



porte-parole de la marque, répondre aux questions des internautes et donner de la puissance aux messages.

2.2.Impliquerlescollaborateurs

« Donner les armes à nos collaborateurs – premiers défenseurs de la marque pour pouvoir parler d’une seule voix140 ». Les médias sociaux ne créent pas de sentiment d’appartenance et de reconnaissance. C’est bien à l’entreprise qu’incombe cette tâche. Ce changement préalable est une condition indispensable pour l’obtention d’un budget, mais surtout pour l’adhésion des collaborateurs à la démarche. Cela contribue à réduire l’écart entre le comportement et l’état d’esprit de ces derniers et la volonté stratégique affichée de placer le client au cœur de l’entreprise. Tout salarié doit pouvoir tenir son rôle, quelle que soit sa fonction, et faire bénéficier à la compagnie de sa personnalité, de ses connaissances et de sa capacité à créer du relationnel en externe. En effet, les compagnies sous-estiment la possibilité de transformer leurs salariés en ambassadeurs. Les salariés découvrent souvent en même temps que les clients les contenus émanant de l’entreprise : publicité, offre commerciale, informations diverses… « Or le premier cercle de toute entreprise, avant même ses clients les plus fidèles, sont ses employés141. » Les salariés s’expriment déjà. Ils sont eux-mêmes membres de médias sociaux. Le rôle de la compagnie est de les accompagner pour leur permettre de le faire de la meilleure manière, c’est-à-dire afin que leur discours respecte l’image que la compagnie souhaite donner d’elle-même. Beaucoup de salariés ne demandent qu’à participer ; beaucoup d’experts en interne ne demandent qu’à être valorisés. En parallèle, nous avons vu que les assurés ont besoin d’information. C’est l’occasion de mettre en face ces deux attentes et de réduire ainsi la fracture qui peut exister entre les usages personnels et les usages professionnels des médias sociaux. Passer d’une entreprise 1.0 à une entreprise 2.0, changer les mentalités sont des opérations qui prennent du temps. Plusieurs grandes compagnies d’assurance ont commencé à préparer le terrain en interne pour mieux préparer leur présence en externe.

140 THULL Kelly, directrice de la communication de State Farm Insurance, citée dans

http://www.pamorama.net/2010/10/05/social-media-strategy-state-farm-insurance/#ixzz1P5zuutyZ, 5 mai 2010.

141 DENIAUD Cédric, « Vers une démarche médias sociaux coordonnée et intégrée », disponible sur http://www.mediassociaux.fr/2011/05/16/vers-une-demarche-coordonnee-et-integree-des-medias-sociaux/, 16 mai 2011



Pour ALLIANZ, par exemple, « la sensibilisation se fait, via l’intranet, pour toucher l’ensemble des collaborateurs en France, sous la forme d’articles sur le sujet, de quizz, de guidelines. Mais surtout, elle se fait, via l’intégration du sujet dans les projets et processus de l’entreprise au quotidien142 ». Depuis septembre 2010, AXA France a sensibilisé 2 000 de ses collaborateurs sur 15 000 en organisant 18 conférences, animées par un expert en médias sociaux, Olivier Zara. Ces conférences, baptisées « Le bon sens numérique », partent du principe que pour mieux faire face aux risques numériques et éviter de se laisser porter par le caractère sans limite de ces outils, il faut apprendre à les connaître. Cette démarche de prévention doit permettre aux collaborateurs de prendre conscience que leurs initiatives dans leur vie privée peuvent avoir des impacts sur l’image d’AXA, que tout est public sur Internet et qu’il faut éviter de laisser des traces numériques pour mieux protéger sa réputation et son identité. Le contenu développé lors de ces conférences, d’une durée d’une heure, a été décliné sous plusieurs formes : à travers une chaîne Youtube, qui reprend de manière décalée les conseils, et à travers un guide en interne. En décembre 2011, cela a surtout débouché sur un guide, destiné à tous les internautes, qui regroupe 20 conseils. Ce guide est le fruit d’un travail collaboratif auquel ont participé plus de 500 collaborateurs d’AXA France. Ce sujet s’est donc transformé en sujet d’entreprise qui a eu une résonance en interne très forte. C’est ce que confirme Éric Lemaire, directeur de la communication d’AXA France : « Jamais je n’aurais pensé que 500 collaborateurs viendraient nous apporter leur contribution alors que l’on était en plein cœur de l’été143 ». Coté groupe, dans le cadre d’un processus global de changement culturel, AXA a lancé un chantier de 3 ans pour accompagner les collaborateurs dans leur réapprentissage des outils de communication avec la mise en œuvre d’une nouvelle plateforme de communication et la définition d’un modèle de gouvernance. « La difficulté est de trouver le bon équilibre en la communication forcée et la découverte volontaire ou spontanée144. » MMA a également pensé que la révolution devait se faire avant tout en interne avant de se lancer à corps perdu à l’extérieur. Pour répondre à cet objectif, la compagnie a lancé la MMA Académie.

142 Entretien avec Karine Lazimi, octobre 2011.

143 Entretien avec Éric Lemaire, directeur de la communication d’AXA France, cité dans « AXA France prêche pour le bon sens numérique », disponible sur www.focusrh.com, 5 janvier 2012.

144 Retour d’expérience de Stéphane Aknin, directeur e-communication Groupe, AXA Group, « Compte rendu E20 Summit » disponible sur http://www.entreprise20.fr/2012/02/13/compte-rendu-de-le20-summit/, 13 février 2012.



Cette structure est rattachée à la Direction générale et sa mission est de capter les transformations fortes de l’environnement afin d’en anticiper les impacts pour l’entreprise. « Ce campus est ouvert à tous les membres de la famille MMA, salariés et réseaux, dans une démarche volontaire et non obligatoire. Il comprend à ce jour, environ 1 300 membres regroupés en 74 communautés. L’enjeu est avant tout l’appropriation des usages et non des outils145 ».

2.3.Impliquerleréseaucommercial

Nous avons vu que l’une des spécificités de l’assurance est que la compagnie n’a que très peu la possibilité de s’adresser directement au client, mais passe par un réseau de distribution. Nous nous focaliserons ici sur le réseau des agents qui présente une caractéristique particulière : il est à la fois acteur de la relation, mais aussi lui fait « écran146 ». Peu d’industries peuvent se prévaloir d’avoir un réseau de distribution aussi étendu, compétent, et qui base sa relation sur la proximité et dans la durée. Toutefois, ces dernières années, ce modèle fait l’objet de réflexion quant à son avenir, surtout avec l’émergence des nouvelles technologies et des nouveaux canaux de distribution. Avec les médias sociaux, les agents voient une « menace [supplémentaire] à leur statut d’intermédiaire147 » car « c’est la première fois que la compagnie parle directement au client148 ». Certains de ces entrepreneurs, à la fois indépendants et représentants de la marque, ont pris l’initiative de se lancer sur les médias sociaux : l’ouverture de pages Facebook, d’un compte Twitter. Mais à quelques exceptions près, ces comptes n’étaient ni alimentés ni suivis. Par conséquent, la conduite de changement doit intégrer les agents, qui sont, au même titre que les autres collaborateurs, un élément clé dans ce changement. Certaines compagnies ont prolongé leur démarche de sensibilisation en les adaptant aux agents, en insistant davantage sur les conséquences éventuelles sur la relation client. Des guidelines ont été écrites en ce sens pour montrer le code de bonne conduite et éviter le mélange des genres en ouvrant une page personnelle et une page professionnelle : comment,

145 CRAHES Thierry, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon


146 DELACOURT Laurence, thèse « Piloter le changement de marque », CHEA, 2009.

147 «Will Social Media Change the Insurance Industry ?”, disponible sur http://seekingalpha.com/article/255962-will-social-media-change-the-insurance-industry., 2 mars 2011

148 Entretien avec la Community manager d’une grande compagnie d’assurance, octobre 2011.



en effet, conserver sa crédibilité sur une offre si, de l’autre côté, l’agent affiche une photo de lui habituellement réservée à un cadre privé ? L’univers virtuel est dicté par les mêmes règles que la vie réelle. Gan Patrimoine est avancé dans ce travail de pédagogie et d’accompagnement qui s’est construit étape par étape. Nous nous intéresserons ici au travail réalisé avec les 600 conseillers en gestion de patrimoine. Gan Patrimoine s’est lancé en proposant des séances de sensibilisation aux médias sociaux en présentiel, par groupe de dix. À l’issue de ces deux heures, les conseillers en gestion de patrimoine étaient amenés à créer leur page sur le réseau social professionnel Viadeo, à renseigner leur profil et à animer leur page. L’objectif était non seulement de pouvoir rester en contact avec les clients existants, mais aussi de détecter les opportunités commerciales, de développer une démarche proactive en intervenant dans des groupes de discussions ou en allant chercher des réseaux d’entrepreneurs locaux et des prospects potentiels. Viadeo est l’axe prioritaire choisi pour entrer dans les médias sociaux, mais d’autres actions sont également possibles comme d’être accompagné sur la création de mini-sites ou de blogs. Comme dans tout changement, le groupe est plutôt significatif de ce qui peut être constaté dans d’autres projets : 10 % de collaborateurs réticents, 10 % de collaborateurs intéressés et 80 % qui attendent d’être convaincus. L’idée est que les 10 % du réseau les plus intéressés deviennent moteurs de la transformation et puissent convaincre les 80 % d’incertains du réseau. Aujourd’hui, près de la moitié des agents sont sur Viadeo, avec des premiers résultats timides mais encourageants. L’initiative de Gan Patrimoine montre qu’il est nécessaire de rendre les agents acteurs du changement : commencer par les sensibiliser, les accompagner dans leurs actions, constituer un groupe pilote qui permettra ainsi une démultiplication plus rapide au sein du réseau. Cet interlocuteur, à la fois conseiller et accompagnateur du client dans ses différents projets, répond au besoin du client d’avoir une relation personnalisée, et de préférence avec la même personne, pour pouvoir tisser une relation de confiance sur la durée. A cet effet, les contacts doivent être fréquents et de qualité. L’agent ne pouvant pas être présent en permanence, il lui faut un relais pour renseigner, orienter, prendre en compte et traiter la demande du client. Ce relais vient en complémentarité de l’offre de proximité et d’expertise pour rendre possible une disponibilité de service en 24/7 et augmenter la fréquence des contacts.



2.4.Outiller

Les agents ont une capacité naturelle à développer un réseau local de relation. Les médias sociaux permettent de renforcer cette relation à condition de pouvoir animer les comptes avec du contenu intéressant. Par manque de compétence spécifique sur ces médias et par manque de temps, le siège a un rôle à jouer : celui de créer ce contenu. Les réseaux peuvent jouer le jeu à condition que leur soient donnés les moyens de le faire. American Family a aidé à la mise en ligne de 2 000 pages Facebook pour ses agents qui étaient pour la plupart déjà présents sur le réseau. La compagnie a fourni une bibliothèque de contenu que les agents pouvaient sélectionner et adapter à leur spécificité locale (informations et conseils sur l’assurance, points d’intérêts et actualités locaux). La compagnie a ainsi obtenu un plus grand engagement de la part de ses agents que si elle avait agi seule et en direct. Les agents sont tous présents sur Facebook, avec une gamme de contenu attractif pour un investissement personnel faible.

2.5.Former

Une fois toutes ces étapes de sensibilisation passées, la compagnie devra considérer la formation comme un levier essentiel, non plus pour apprivoiser l’outil mais pour donner la possibilité aux salariés de répondre. Même si la culture client est différente entre la France et les États-Unis, même si le cas ci-dessous ne peut pas être applicable à toutes les compagnies, il est intéressant de voir ce qu’il est possible de faire pour une compagnie pleinement mature sur ce sujet, qui a véritablement placé le client au cœur de sa stratégie et de son organisation. BestBuy, par exemple, l’équivalent de Darty en France, a formé plus de 2 000 employés pour gérer son compte Twitter dédié au service clientèle afin de pouvoir supporter tout le flux sur ce canal et satisfaire, in fine, les clients.

2.6.Encadrerd’unecharte

Des chartes d’utilisation des médias sociaux sont en voie d’apparition dans les entreprises. Cet outil formalise le travail réalisé au quotidien auprès des collaborateurs et permet de répondre à la crainte des entreprises de mise en ligne et de partage de documents confidentiels. On peut y trouver les catégories suivantes :

– Quels sont les risques pour le salarié et pour l’image de l’entreprise ? – Comment bien utiliser ces outils dans la sphère personnelle et professionnelle ? – Les règles de diffusion des contenus internes. – La responsabilité du salarié par rapport à l’entreprise.



3 Le retour sur investissement (ROI) Depuis 18-24 mois, les principales compagnies ont pris conscience que quelque chose d’important est en train de se produire. Les arguments avancés au début pour ne pas participer à ce mouvement, à savoir :

– contrôle plus strict des messages institutionnels ; – utilisation par les clients des canaux de communication existants pour obtenir un

support au détriment des supports sociaux ; – absence de coûts additionnels à court terme sur les ressources humaines, sur les

process et les outils.

se sont peu à peu estompés. Toutefois, une question reste et revient de manière récurrente : quel est le ROI des médias sociaux ?

3.1.LeROI

« Si un manager veut tuer un projet innovant, le ROI est l’excuse parfaite149 ». Le ROI mesure la performance d’un investissement, c’est-à-dire le rapport entre un bénéfice et un coût. Les bénéfices sont nombreux mais difficilement mesurables :

1- Connaître le client d’une manière différente : ses centres d’intérêt, ses critères d’achat et les relations entre les clients.

2- Favorise le bouche-à-oreille positif / visibilité de la marque. 3- Augmente la satisfaction du client concernant le service. 4- Démontre un leadership en la matière, une image d’innovation / Avantage concurrentiel. 5- Être en lien direct avec les clients.

6- Augmente la qualité de la relation avec le client (fidélisation). 7- Augmente les nouvelles possibilités générées par ces outils.

En bref, sur le court terme, il est très difficile de mesurer concrètement une rentabilité. Sur le moyen terme, le bénéfice potentiel est plus visible : avoir la possibilité de rassembler sur un espace social un public cible et qualifié pour renforcer la connaissance qu’il a de lui, de ses attentes, de ses attitudes, et de sa capacité à être mobilisé.

149 KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.



Sur le long terme, c’est une relation avec le public, qui s’entretient au quotidien pour progressivement instaurer un échange basé sur la confiance et contribuer à développer une nouvelle relation avec les clients. Le coût, lui, prend en compte celui du choix de la plate-forme, des ressources humaines pour créer et animer le contenu, de la mise en place des processus. À titre d’exemple et de manière macro, le budget d’une plate-forme type Medialab de la Maaf s’évalue entre 60 et 100 K€150. Pour la plateforme Aidons Les Nôtres d’AG2R La Mondiale, le budget du projet est de 500 K€151. Il comprend un community manager et une équipe projet composée de la communication, du marketing, de l’action sociale et de la direction Informatique (maîtrise d’ouvrage et maîtrise d’œuvre), ainsi que les actions de lancement. A titre d’information, le budget pour une stratégie communautaire efficace, doit respecter la règle des 3/3152 , à savoir :

• 1/3 pour la création de la plateforme (design, programmation, hébergement…) • 1/3 pour le community management (animation, modération,…)

• 1/3 pour la communication interne et externe

Autant les coûts peuvent être chiffrés, autant la mesure des bénéfices liés en partie à la relation et à la confiance ne peut être que partielle. Les médias sociaux sont des territoires d’expression et d’interaction où la logique n’est plus celle du marché, mais celle de l’influence. Pour mesurer un ROI, il faut d’abord identifier les objectifs que l’assureur assigne à l’opération. Or, on est sur des objectifs relationnels où l’on prend en compte « la valeur non économique du client153 » (capacité à générer du bouche-à-oreille positif, de recruter d’autres clients…). Charlene Li154, au cours d’une conférence, a demandé aux participants de serrer la main de leurs voisins, puis de calculer la valeur de cet acte pour montrer la difficulté, de vouloir mesurer le retour sur investissement d’une relation, retour qui peut venir plusieurs années après, arriver demain ou ne jamais arriver. 150 Echange de mail avec Eric Dos Santos, Directeur Dimelo, février 2012.

151 Echange avec Emmanuel Chazalet, février 2012.

152 VIVIER Emmanuel, spécialiste du buzz marketing, « Social Media ROI », Conférence W2C11, 2011.

153 PEELEN Ed, « Gestion de la relation client », Edition Pearson Education, 2006

154 Auteur du livre « Groundswell » cité dans « What is the ROI of a conversation », disponible sur http://www.rohitbhargava.com/2011/05/what-is-the-roi-of-a-conversation.html, 6 mai 2011



Vouloir déterminer le ROI de ces médias est donc un réflexe inapproprié à l’emploi de ces outils. Son utilisation doit se faire dans un but qualitatif, durable et pas seulement économique. Mais en même temps, ne pas définir des indicateurs sur les médias sociaux serait « comme avancer dans le brouillard »155. Ce qui peut être acceptable dans la phase d’apprentissage ne l’est plus dès lors que la compagnie souhaite aller plus loin, même si ce retour n'est pas quantifiable de la même manière qu’un investissement financier. Définir des indicateurs permet de donner de la visibilité et de justifier les investissements.

Aujourd’hui, dans cette industrie de flux où les clients expriment directement leurs envies et leurs problèmes en continu, le temps est à l’observation, la mesure, la compréhension. Les premiers entrants, qui se donnent les moyens de profiter de cette opportunité pour enfin écouter leurs clients et converser directement avec eux, bénéficieront et garderont un avantage concurrentiel certain.

En ce sens, il semble plus pertinent de raisonner non plus en ROI, mais en risque de non-investissement (RONI).

« La question n’est donc plus l’impact de chaque euro investi, mais ce qu’il arrivera si on ne les investit pas156 ».

3.2.Lerisquedenoninvestissement

Certes, cette participation ne se fait pas sans risque : exposition directe aux clients et à leurs critiques, augmentation des coûts à court terme, impacts organisationnels, mais les compagnies courent des risques encore plus grands à ne pas participer :

– Etre victime d’un bad buzz qui met à mal la réputation d’une entreprise et ne pas savoir comment réagir.

– Ne pas bénéficier de la corrélation taux de recommandation / taux de croissance157.

En plus de passer à côté de nombreuses possibilités de développement de l’entreprise, qui peuvent changer fondamentalement le rapport entre les clients et la marque et augmenter fortement sa profitabilité à long terme, le risque le plus impactant est d’accuser un retard concurrentiel dommageable pour son avenir et de s’aligner sur une évolution sociologique durable initiée par les individus eux-mêmes. « Le ROI des médias sociaux est que votre entreprise existera toujours dans 5 ans. » 158

155 LE COZ Marie-Béatrix, thèse professionnel « Médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ? », ESSEC,

2011

156 GUILLOT François, « Du ROI au RONI », disponible sur http://internetetopinion.wordpress.com/, 12 août 2010

157 Selon l’indicateur Net Promoteur Score



Matrice de risque de non investissement159

Source : d’après Jeremy Owyang, associé Altimeter, Cédric Tang et Philippe Wartel160

3.3.Lesindicateursclésdeperformance

Tout cela va obliger les compagnies à sortir de leur logique produit et à se concentrer sur leur capacité à détecter des signes faibles qui seront majeurs dans quelques années. Cette position peut leur permettre d’éviter de se retrouver dans la catégorie de ces sociétés qui n’ont pas su évoluer avec les attentes du client. Pour mesurer les efforts et les progrès réalisés, il est nécessaire de sélectionner les indicateurs clés de performance les plus pertinents et de les adresser au niveau approprié de décision. Par exemple, les données d’engagement doivent être adressées aux opérationnels et non pas aux cadres dirigeants. Ces derniers ont besoin de se focaliser uniquement sur l’analyse des indicateurs de performance pour piloter et prendre des décisions.

158

QUALMAN Erik, auteur de « Socialnomics : How Social Media Tranforms The Way We Live and Do

Business”, Edition John Wiley & Sons Ltd, 2010.”, cité dans l’Entreprise du 25 novembre 2011.

159 Les notes de vraisemblance et de gravité sont définies en annexe 5.

160 “Introduction au risk management”, cours du MBA de l’Enass, 14 septembre 2011.



La pyramide ROI




Adopter une démarche conversationnelle, oui, sur les médias sociaux assurément mais aussi en allant au-delà des outils du marché, dont il est difficile d’apprécier la durée de validité sur le marché.

Les médias sociaux sont un canal de plus pour entrer en contact avec l’entreprise. Pour que chaque canal s’inscrive bien dans le dispositif global, il est indispensable d’étudier la place et l’objectif de chaque canal. Celui des médias sociaux est l’efficacité dans le traitement des exceptions.

Qui dit nouveau canal, dit aussi la nécessité d’intégrer la conversation dans les processus de l’entreprise. Pour cela, il est nécessaire de formaliser les différents processus de traitement qui impactent l’organisation pour éviter une rupture dans le parcours client et pour répondre de manière réactive, comme l’exigent ces outils.

Parler au client d’une même voix et personnaliser la relation avec lui passe aussi par le gros chantier que représente l’évolution des systèmes d’information.

L’intégration des médias sociaux n’est pas anodine et impacte l’organisation de l’entreprise dans son ensemble. C’est pourquoi il est nécessaire d’avoir en conséquence une politique ambitieuse de conduite de changement qui consiste à impliquer la Direction générale, à sensibiliser et former tous les collaborateurs, qu’ils soient en contact ou non avec la clientèle, et à leur donner les moyens pour en faire les premiers ambassadeurs de l’entreprise.

Tous ces changements créent de nouveaux métiers avec, en tête, celui de community manager, qui est chargé, en interne, d’agir en tant qu’évangélisateur et, en externe, de fédérer une communauté autour de la marque.

Nous n’en sommes qu’au début du changement. Toutefois, au vu de ce qui existe dans d’autres secteurs plus matures, nous pouvons anticiper les deux points suivants :

– Pris en charge à ses débuts par les services communications, les médias sociaux prennent le chemin de la relation client, qui colle plus au schéma bidirectionnel de la conversation et qui est plus légitime pour répondre aux renseignements, réclamations, insatisfactions qui constituent les premières attentes des internautes sur ce nouveau canal.

– Même si le choix de centraliser ou pas la fonction de community manager dépend avant tout de l’organisation de chaque compagnie, nous pouvons penser que le métier va se transformer en compétence. Chaque collaborateur sera pourvu du « bon sens client » et utiliser les médias sociaux au quotidien sera aussi naturel que d’utiliser l’e-mail ou le téléphone aujourd’hui.

Enfin, même si il est communément admis que le ROI n’est pas adapté à l’emploi de ces outils relationnels, il n’est pas acceptable de naviguer à vue sous peine de ne pas profiter pleinement de cette évolution sociologique durable.



Conclusion

« Nous sommes à l'aube d'une nouvelle ère dont on ne connaît pas encore toutes les possibilités mais qui ne peuvent laisser indifférent les assureurs161 », nous disait-on en introduction. Il a fallu 10 ans pour que le Web devienne partie intégrante de la stratégie d’une compagnie d’assurance. Il faudra certainement deux fois moins de temps pour que le Web 2.0 suive le même chemin. Les médias sociaux font partie intégrante du paysage, et à l’avenir, ils seront partout et totalement intégrés dans nos vies hyperconnectées. Il est vrai qu’aujourd’hui, pour être social, il faut aller sur Facebook ou Twitter, mais demain, les médias sociaux seront comme « l’air 162 » que nous respirons sans même nous en rendre compte. Les compagnies doivent donc comprendre les codes et les usages de ces espaces qu’elles doivent intégrer dans chaque service de l’entreprise et auprès de tous les collaborateurs. Il n’y a pas de recette miracle pour réussir ce changement car cela dépend beaucoup de la culture, de l’organisation et de la stratégie de chaque compagnie d’assurance. Ce qui est sûr, par contre, c’est que l’action permet d’avancer : expérimenter, mesurer, apprendre, capitaliser pour un véritable engagement social avec le client, même si « contrairement à ce qui est dit : ce n’est pas facile car il n’y a pas de copier-coller, ce n’est pas rapide, car cela prend du temps de transformer une entreprise en Web 2.0 et ce n’est pas gratuit car il faut engager des ressources au niveau humain dans un premier temps163 ». Les médias sociaux sont de formidables outils pour permettre de revenir aux fondamentaux de ce qu’était la relation aux débuts de l’assurance et de ce que doit être la relation entre un assureur et son assuré : ouverte, transparente, personnalisée, fonctionnant par le bouche à oreille, par recommandation. Ils doivent également permettre aux assureurs de passer de la promesse à la preuve : favoriser l’émergence d’une « génération responsable », « être toujours là » pour le client et, surtout, être « assurément humain » en rendant l’assurance plus accessible, plus proche, plus claire.

161 Entretien avec Gérard Lobjeois, décembre 2011.

162 Charlène Li, citée dans http://forrester.typepad.com/groundswell/2008/03/the-future-of-s.html.

163 Entretien avec Alexandre Commergnat, octobre 2011.



Listedesannexes

Annexe 1 : Liste des interviews réalisés. Annexe 2 : Assurance / E-réputation : Baromètre des marques sur les médias sociaux – décembre 2011. Annexe 3 : KPI des médias sociaux. Annexe 4 : Positionnement de conversation numérique pour Groupama. Annexe 5 : Note et définition de la gravité et de la vraisemblance pour la matrice RONI.



Annexe1

Liste des interviews réalisés Romain BEAUSOLEIL

LA TRIBUNE DE L’ASSURANCE

Rédacteur en chef Décembre 2010

Nicolas MORTEL NEWS ASSURANCE Directeur de la Publication

Décembre 2010

Benoit MARTIN NEWS ASSURANCE Rédacteur en chef Décembre 2010

Anne CLERVAL MACSF Directeur de projet Décembre 2010

Laurent MACIA GAN EUROCOURTAGE

Responsable Communication externe

Décembre 2010

Antoine STATTNER GROUPAMA SA Responsable du département Internet et Multimédia

Janvier 2011

Emmanuel CHAZALET

AG2R LA MONDIALE

Responsable de la communication externe et internet

Janvier 2011

Grégory DESFOSSES BNP PARIBAS ASSURANCE / CARDIF

Head of digital channel Février 2011

Thierry CRAHES LYBERNET ASSURANCES

Président du directoire Février 2011

Helène MANSIER GENERALI Responsable webmarketing et trafic

Mars 2011

Jean Philippe HENRY GENERALI Responsable e-communication et community manager

Mars 2011

Gaetan BERTIN AXA GROUP SOLUTIONS

Responsable web trafic Mars 2011

Michel BADOC HEC Professeur de marketing

Juillet 2011

Thierry TAREAU GROUPAMA Chargé de mission Pilotage, Performance et Innovation

Juillet 2011



Fabrice GARDETTE ACCENTURE Manager Multicanal Banque/Assurance

Août 2011

Luc TRUNTZLER INBENTA FRANCE Responsable Grands Comptes

Août 2011

Pascal FORTASSIN ALTRAN CIS Senior : Conduite du changement, CRM

Septembre 2011

Jean Luc STRAUSS ALTRAN CIS Responsable Innovation

Septembre 2011

Arnoul DYEVRE NOVEDIA Directeur de marché Banque Finance Assurances

Septembre 2011

Alexandre COMMERGNAT

GAN PATRIMOINE Community Manager Septembre 2011

Arnaud POMMIER GROUPAMA SA Community Manager Septembre 2011

Karine LAZIMI ALLIANZ FRANCE Head of Innovation et Community Management

Octobre 2011

Marie Christine FONTAINE

AXA France Social Media Manager Octobre 2011

Anthony PYCKE ALTURIA Manager Banque Assurance

Novembre 2011

Gérard LOBJEOIS Observatoire de l'évolution des métiers de l'assurance

Secrétaire Général Décembre 2011

Mireille DESHAYES GROUPAMA SA Juriste Décembre 2011



Annexe2

Assurance / E-reputation : Baromètre des marques sur les médias sociaux – Décembre 2011.

Pour constituer ce baromètre, Synthesio prend en compte l’ensemble des mentions récoltées sur les réseaux sociaux : Twitter, Facebook, 1.249 forums, 47.733 blogs, et les sites de partage de vidéos/photos tels que Youtube, Dailymotion, Flickr, etc.



Annexe3

Key Performance Indicators (ROI) des médias sociaux en fonction des objectifs stratégiques de la compagnie

Perception de marque Sentiment pour la marque

- Volume de posts & d’impressions - Evolution avant, pendant et après les campagnes de Social CRM Part de voix - Nombre de mentions de la marque sur les médias sociaux - Comparaison par rapport aux concurrents Capital de marque - Fidélité - Notoriété - Qualité perçue - Associations de marques - Autres atouts Expérience et satisfaction client - Indices de satisfaction vs autres canaux de la relation client - Propension à recommander (Net Promoter Score) Evolution de la part de marché Propension à acheter Taux d’attrition

Efficacité marketing SEO - Evolution du référencement sur les moteurs de recherche - Evolution du trafic sur le site de l’entreprise - Evolution du trafic sur les médias sociaux Portée, amplification des conversations : - Nombre (et évolution du nombre) de followers, fans, abonnés - Nombre de connexions sur des logiciels tiers - Nombre d’interactions - Engagement de l’audience : Nombre de clics, partages, mentions, réponses, appréciations, commentaires, retweets, votes, téléchargements, participants, favoris

Croissance des revenus Leads générés



- Audience additionnelle générée - Nombre de formulaires de contact complétés directement sur les médias sociaux (onglet de contact sur le profil d’entreprise Facebook ou LinkedIn par exemple) Impact des médias sociaux sur les ventes online & offline - CA provenant des médias sociaux - Taux de transformation différencié suivant les médias sociaux - Taux de fidélisation par rapport aux autres canaux

Economies réalisés Coût par lead par rapport aux autres canaux Coût d’acquisition des données client par rapport aux autres canaux Création de contenu communautaire : - Nombre de notes & appréciations - Forums, wikis (nombre de situations résolues par le support client et par la communauté)

D’après le livre blanc « Social CRM », ATOS Consulting, 2011.



Annexe4

Positionnement de conversation numérique pour le Groupe Groupama

Source : Antoine Stattner, responsable du Département Internet et Multimédia, « Positionnement de conversation numérique pour le Groupe Groupama ».



Annexe5

Note et définition pour la matrice RONI

La vraisemblance

Note Niveau Définition 4 Fréquent L’évènement se produira

certainement une fois dans les 12 prochains mois

3 Probable L’évènement s’est déjà produit. Il peut à nouveau se produire avec une fréquence d’une fois tous les 10 ans

2 Possible L’évènement peut se produire une fois durant une vie professionnelle (une fois tous les 40 ans)

1 Improbable L’évènement est difficilement envisageable, il n’a jamais été observé dans les entreprises

La gravité

Note Niveau Définition 4 Catastrophique La situation entraîne une perte

de crédibilité importante du site auprès du Siège, des clients, du personnel, des partenaires, du public

3 Majeur La situation entraîne une diminution durable de la qualité de service

2 Modéré La situation entraîne une diminution ponctuelle de la qualité de service

1 Mineur La situation entraîne une perturbation de la production sans conséquence notable



Bibliographie

Sites internet www.journaldunet.com www.web-strategist.com www.argusdelassurance.com www.strategies.fr www.customerthink.com www.agefi.fr www.mediassociaux.fr http://www.entreprise20.fr www.latribune.fr www.lefigaro.fr www.lesechos.fr www.spintank.fr http://cestpasmonidee.blogspot.com/ www.ryanhanley.com www.insurancetech.com/ www.mycommunitymanager.fr www.huffingtonpost.com www.reseaux-professionnels.fr http://customerrespect.com/blog/ www.tns-sofres.com www.cnil.fr http://urmachtrelationshipmanagement.wordpress.com/ http://pro.news-assurances.com/ www.slideshare.net http://i-marketing.blogspot.com/ www.duperrin.com www.socialbakers.com Livres blancs, études RUIZ Jean François, Tendances CRM : la vision de 12 experts sur la question, 2011 ATOS Consulting, Social CRM, 2011 France Innovation, Livre blanc de l’innovation dans l’assurance, 2010 The Razorfish social media influence report, 2009. Spintank, Plateformes communautaires de marques et strategies de communication en ligne, 2010. SILVA François, Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM, « Emergence de l’entreprise collaborative en réseau. », 2011. Synthesio, « Community management ou relation client en ligne », 2011 EFMA, Social Media at the starting blocks : a look at financial institutions in Europe and the United States, 2010



IFOP, Observatoire des réseaux sociaux, 2011 Conférences et cours Conférence Marketing 2.0 ESCP M2C, 22 et 23 mars 2010 Petits Déjeuners de la communication web FFSA : Assurance et réseaux sociaux, 9 février 2011 Petits Déjeuners de la communication web FFSA : Brand content, 8 juin 2011 Petit déjeuner Blog Molitor Assurance et Relation clients, 14 avril 2011 Déjeuner-débat François Ewald/Georges Wolkowitch, ENASS, le 29 novembre 2011 News Assurance Camp, Facebook et l’assurance, le 5 octobre 2011 Accenture, l’e-assurance, 4 septembre 2011 Thèses, mémoires, essais DAMPERAT Maud, « Les approches de la relation client : évolution et nature », Université Lyon 3, 2005. GIRARD Claire-Marie, « L’innovation et l’excellence en matière de relation client : Quels apports au secteur de l’assurance ? », MBA ENASS, 2009. RIGO Robert, « Le Modèle agent général demain : déclin ou conquête », MBA ENASS, 2011. HILDEBRAND Mathias, « L’assureur santé doit-il rester un simple financeur complémentaire ? », MBA ENASS, 2009. TEXEIRA Manuela, « L’émergence des réseaux sociaux sur le web comme nouveaux outils de marketing », Université d’Ottawa, 2009. KAPLAN Andreas M. et HAENLEIN Michael, “The challenges and opportunities of Social Media”, Indiana University, 2009. FERRARY Michel, « Pour une théorie de l'échange dans les réseaux sociaux. » Un essai sur le don dans les réseaux industriels de la Silicon Valley, Cahiers internationaux de sociologie, 2001/2 n° 111, p. 261-290. DOI : 10.3917/cis.111.0261 TURCOTTE-CHOQUETTE Audrey et PARMENTIER Marie-Agnès, thèse « Le Web 2.0 : mieux le comprendre pour mieux l’utiliser », HEC Montréal, 2011. LE COZ Marie-Béatrix, « Médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ? », ESSEC, 2011. COINTRE Ludovic, « Marketing du buzz et de la permission », MBA ENASS, 2011. FONTANEL Alexandra, « Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des digital natives ? », université Paris II, 2010. GASNIER Alice, « En quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des entreprises ? », Ecole Supérieure du commerce extérieur, 2011.



Ouvrages KABLA Hervé et GOURVENNEC Yann, « Les médias sociaux expliqués à mon boss », Editions Kawa, 2011. FREYTAG Richard, « Prestation d’assurance et relation client », Edition l’Argus de l’assurance, 2004. PARMENTIER Christian, « Le Marketing performant de l’assurance », Edition l’Argus de l’assurance, 2005. BADOC Michel, « E-marketing de la banque et de l’assurance », Éditions d’Organisation, 1998. BADOC Michel et TROUILLARD Elodie, « Le marketing bancaire et de l’assurance. », Edition Revue Banque, 2009. BLANCHARD Olivier, « Social Media ROI », Édition Pearson Education, 2011. BALAGUE Christine et FAYON David, « Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques. », Edition Pearson Education France, 2010. ANTONE Christophe, « Organiser le CRM dans l’assurance. », Edition l’Argus de l’assurance, 2006. PEELEN Ed, « Gestion de la relation client. », Edition Pearson Education, 2006. Revues périodiques Revue Risques, FFSA La Tribune de l’assurance L’Argus de l’assurance Le Figaro Le Nouvel Economiste



Tabledesmatieres

Introduction................................................................................................................................................6

Partie 1.La relation assureur/assuré face à une nouvelle donne technologique et sociale : les médias sociaux ................................................................................................................................... 11

1. Les médias sociaux : une révolution technologique… ............................................................... 12

1.1. Genèse du web 2.0 ................................................................................................ 12

1.2. Définition des médias sociaux ............................................................................... 12

1.3. Les 3 web .............................................................................................................. 13

1.4. Le contenu produit par les consommateurs (User Generated Content)................. 16

1.5. La recommandation ............................................................................................... 18

1.6. Focus sur les principales familles et plateformes .................................................. 19

1.7. Un taux d’adoption optimum… ............................................................................ 25

1.8. … renforcé par la montée en puissance du web mobile ........................................ 25

2. … qui influencent les évolutions comportementales du client et de l’individu .......................... 27

2.1. Les caractéristiques du client social ...................................................................... 27

2.2. Les caractéristiques de l’individu social ............................................................... 29

3. … et qui impactent les compagnies d’assurance ? ...................................................................... 31

3.1. Les spécificités de la relation assureur/assuré ....................................................... 31

3.2. La nécessité de se positionner sur la relation ........................................................ 35

3.3. …pour à terme « être aimée » sur les médias sociaux .......................................... 36

3.4. …et apporter des réponses aux attentes des assurés. ............................................ 37

Partie 2.Une présence stratégique en 3 temps : écouter, dialoguer, engager ...................................... 40

1 Ecouter activement l’assuré ........................................................................................................ 41

1.1. Les plateformes de discussion ............................................................................... 41

1.2. Les problématiques et thèmes abordés .................................................................. 43

1.3. Le suivi des discussions ........................................................................................ 44

1.4. Les contraintes juridiques ...................................................................................... 45

2 Dialoguer avec l’assuré ............................................................................................................... 48

2.1. Des premiers pas timides ....................................................................................... 48

2.2. L’apprentissage du dialogue avec l’assuré ............................................................ 48

2.3. La « communication positive » ............................................................................. 50



2.4. La réponse aux questions assurantielles ................................................................ 51

2.5. L’illusion communautaire ..................................................................................... 54

3 Engager l’assuré .......................................................................................................................... 57

3.1. Lors de la vie du contrat ........................................................................................ 57

3.2. En dehors de la vie du contrat ............................................................................... 64

3.3. Le site web social .................................................................................................. 66

Partie 3.La mise en œuvre opérationnelle des médias sociaux .......................................................... 71

1 Intégrer les médias sociaux dans les processus de l’entreprise ................................................... 72

1.1. Un canal supplémentaire ....................................................................................... 72

1.2. Les processus de traitement ................................................................................... 72

1. 3. L’intégration au CRM de l’entreprise .................................................................. 73

1. 4. L’intégration d’une nouvelle fonction au sein de l’organisation ......................... 74

2 La conduite du changement ........................................................................................................ 78

2.1. Impliquer la direction générale ............................................................................. 78

2.2. Impliquer les collaborateurs .................................................................................. 79

2.3. Impliquer le réseau commercial ............................................................................ 81

2.4. Outiller .................................................................................................................. 83

2.5. Former ................................................................................................................... 83

2.6. Encadrer d’une charte ............................................................................................ 83

3 Le retour sur investissement (ROI) ............................................................................................. 84

3.1. Le ROI ................................................................................................................... 84

3.2. Le risque de non investissement (RONI) .............................................................. 86

3.3. Les indicateurs clés de performance ..................................................................... 87

Conclusion..................................................................................................................................................93

Thèse soutenue en 2012

pour l’obtention du diplôme du MBA Manager d’entreprisespécialisation Assurance

Sous la direction de :

Constance BAUDRY

Président du Jury : François EWALD

Une école est un lieu de production et de diffusion de connaissances.

L’Ecole nationale d’assurances s’organise pour répondre le mieux possible à cette mission en direction de ses élèves d’abord, mais aussi de la profession de l’assurance et de ses partenaires :

• les « séminaires innovation » animés par les auditeurs du Centre des Hautes Etudes d’Assurance (CHEA), permettent aux professionnels de suivre les grandes innovations en assurance telles qu’on peut les observer à l’étranger ;

• « les travaux de l’Enass » sont destinés à faire bénéficier la profession des travaux menés au sein de l’Enass par ses professeurs et ses élèves, à tous les niveaux, dans la mesure où les jurys qui les ont évalués ont noté leur qualité et leur originalité. Ces travaux vous seront adressés par Internet, certains d’entre eux pouvant faire l’objet d’un tirage sur papier ou même, être édités.

Nous souhaitons que toutes ces initiatives vous soient profitables.

François Ewald Directeur de l’Ecole nationale d’assurances

mba enass alumni - en quoi et comment les médias ......cédric tang – mba enass – 2010-2012 en...

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