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Université Paris Ouest

Master 2 MOI Classique

Le Marketing Viral

et Les Facteurs de Diffusion

des Vidéos Virales sur Internet

Une étude sur l‟impact de style amateur

dans les vidéos virales publicitaires

Nihan Fisek

29012403

Mémoire

UFR Segmi – Département Gestion

2

TABLES DES MATIERES

TABLE DES MATIERES..........................................................................................2

LISTE DES FIGURES...............................................................................................5

LISTE DES TABLEAUX...........................................................................................8

INTRODUCTION......................................................................................................9

1. LA DEFINITION ET L’EVOLUTION DU MARKETING VIRAL...............11

1.1. La définition du marketing viral..............................................................11

1.2. L‟histoire du marketing viral...................................................................12

1.3. Le mécanisme du marketing viral............................................................13

1.4. Les différentes formes de marketing viral...............................................14

1.4.1. Le marketing viral actif (avec friction).....................................14

1.4.2. Le marketing viral passif (sans friction)...................................16

1.5. Les stratégies de marketing viral.............................................................16

1.5.1. La stratégie d‟intégration faible................................................17

1.5.2. La stratégie d‟intégration élevée...............................................18

1.5.3. Les éléments clés d‟une stratégie virale....................................18

1.6. Les techniques du marketing viral...........................................................20

1.6.1. Le bouche à oreille électronique...............................................20

1.6.2. Les campagnes de marketing viral............................................21

1.6.3. Le marketing furtif....................................................................23

1.7. La cible de marketing viral......................................................................24

1.8. Les effets négatifs du marketing viral......................................................26

1.9. La notion de l‟efficacité dans le marketing viral....................................29.

1.10. Les dynamiques du marketing viral autour des produits.......................30

3

1.10.1.Les effets de la bouche à oreille électronique par rapport aux

types de produits..................................................................................31

1.10.2. L‟influence des recommandations en ligne sur la considération

des choix du consommateur...............................................................32

2. LA NOTION DE DIFFUSION AU SEIN DU MARKETING VIRAL ET LES

CAMPAGNES DE VIDEO VIRALE.....................................................................34

2.1. Les canaux de communication sur Internet..............................................34

2.2. L‟idée virus et sa diffusion.......................................................................35

2.3.lLes facteurs explicatifs de la rapidité de propagation du message

virale................................................................................................................36

2.4. Les outils de diffusion du marketing viral...............................................37

2.4.1. La messagerie électronique.......................................................38

2.4.2. La messagerie instantanée.........................................................38

2.4.3. Les goodies transmis par le courrier électronique.....................39

2.4.4. Les forums.................................................................................40

2.4.5. Les réseaux sociaux...................................................................41

2.4.6. Les blogs...................................................................................43

2.4.7. Les plates-formes de vidéos en ligne........................................47

2.5. Les facteurs comportementales incitant les internautes à transmettre le

contenu électronique.......................................................................................48

2.6. Les tendances sur Internet et le comportement des internautes sur la

plate-forme de vidéos en ligne........................................................................51

2.7. Les principes et les enjeux des campagnes de vidéo virale.....................66

2.8. La mécanique de propagation et les moyens de diffusion d‟une vidéo

virale sur Internet............................................................................................69

4

3. UNE ETUDE SUR L’IMPACT DU STYLE AMATEUR AU SEIN DES

VIDEOS VIRALES PUBLICITAIRES EN LIGNE.............................................72

3.1. L‟objectif de l‟étude.................................................................................72

3.2. La cadre théorique et les hypothèses........................................................73

3.3. Les limites de l‟étude...............................................................................73

4. METHODE............................................................................................................74

4.1. La définition du type de l‟étude...............................................................74

4.2. Le plan d‟échantillonnage et la méthode de recueil.................................74

4.3. Le définition des variables.......................................................................75

4.4. Le traitement des données........................................................................75

5. RESULTATS.........................................................................................................76

DISCUSSIONS............................................................................................................81

CONCLUSIONS.........................................................................................................84

BIBLIOGRAPHIE.....................................................................................................85

5

LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Viral Marketing…………………………………………………………..17

Figure 2. La répartition du taux de confiance des consommateurs sur différents type

de publicités en ligne………………………………………………………………..26

Figure 3. La répartition des types de risques du contenu généré par les

internautes…………………………………………………………………………...29

Figure 4 : Les différences entre les différentes types de communication via Internet ;

un à plusieurs, un à un, plusieurs à plusieurs………………………………………..34

Figure 5 : La croissance exponentielle………………………………………………35

Figure 6. Les boutons de partage présents sur différents sites d‟Internet…………...37

Figure 7. Illustration de la loi de Metcalfe…………………………………………..42

Figure 8. .La progression des taux de notoriété des leaders des réseaux sociaux en

France (vs. Juin 2009)……………………………………………………………….43

Figure 9. Le taux de confiance des consommateurs envers les blogs au sein des

différents pays……………………………………………………………………….44

Figure 10. Phénomène viral via les blogs influents…………………………………45

Figure 11. Les boutons de partage vidéos disponibles sur différentes sites………...47

Figure 12. La pénétration des plates-formes de vidéo en ligne par pays – Mars

2010………………………………………………………………………………….48

Figure 13 : Modèle structuré des facteurs de motivation pour la transmission du

contenu électronique………………………………………………………………...50

Figure 14. Connexion 30 dernier jours en millions………………………………...51

Figure 15. Répartition par âge du temps moyen mensuel passé pour l‟usage de

l‟Internet……………………………………………………………………………..52

Figure 16. Progression des catégories d‟achat sur Internet………………………….52

6

Figure 17. Usage d‟Internet en fonction d‟opérations………………………………53

Figure 18. Usage viral sur Internet……………………………………………….....54

Figure 19. Usage viral en fonction de l‟opération…………………………………..54

Figure 20. Fréquentation des réseaux sociaux – En %...............................................55

Figure 21. Fréquentation des réseaux sociaux par marque – En % …………….......55

Figure 22. Evolution des réseaux sociaux en France sur 2 ans……………………..56

Figure 23. Lieux de connexion – 30 derniers jours…………………………………57

Figure 24. Raison d‟utilisation des vidéos en ligne comme un outil de marketing…58

Figure 25. Types de sites sur lesquels les vidéos ont été regardés au cours des 30

derniers jours………………………………………………………………………...59

Figure 26. Répartition des plates-formes de vidéos en ligne par rapport au nombre de

vues………………………………………………………………………………….59

Figure 27. Genres de vidéos regardés au cours des 30 derniers jours………………60

Figure 28. Répartition par âge du temps moyen mensuel à regarder une vidéo en

ligne…………………………………………………………………………………60

Figure 29. La répartition par rapport à l‟âge des internautes sur Youtube………….61

Figure 30. La répartition des vidéos sur Youtube par rapport au nombre de vus

total………………………………………………………………………………….61

Figure 31. Le cycle de vie d‟une vidéo……………………………………………..62

Figure 32. La répartition du temps moyen à regarder une vidéo en ligne par

source………………………………………………………………………………..63

Figure 33. Durée de vu moyenne par internautes (en minutes)……………………..63

Figure 34. La croissance moyenne mensuelle de nombre de par un référencement

avec #..........................................................................................................................64

Figure 35. Les types de vidéos sur Youtube………………………………………...64

7

Figure 36. Le trafic sur Youtube, Facebook et Twitter selon Google Trends………65

Figure 37. Evolution des vidéos en ligne vs. la diffusion de la télévision

traditionnelle………………………………………………………………………...65

Figure 38. Un module d‟exportation de vidéo proposé par Youtube……………….69

Figure 39. Un exemple de vidéo virale exportée sur un blog……………………….70

Figure 40. L‟unité officielle de vidéo sponsorisée sur Facebook…………………...71

Figure 41. L‟unité officielle de vidéo sponsorisée sur Facebook (cliqué)…………..71

Figure 42. La vidéo virale publicitaire sur Facebook au sein d‟un partenariat avec

Youtube……………………………………………………………………………...72

Figure 43. Exponentiel du logarithme binaire - log2 (n)…………………………….75

8

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1. Usage et engagement des internautes féminins et masculins sur les

réseaux sociaux dans le monde entier………………………………………………57

Tableau 2. Pénétration des réseaux sociaux dans le monde pour les hommes et les

femmes………………………………………………………………………………57

Tableau 3. Liste des vidéos publicitaires de style amateurs et de style professionnel triés

depuis la plate-forme de vidéo en ligne Youtube – Partie I……………………………..76

Tableau 4. Liste des vidéos publicitaires de style amateurs et de style professionnel triés

depuis la plate-forme de vidéo en ligne Youtube – Partie II……………………………..77

Tableau 5. Comparaison des styles par rapport au nombre de vus et au taux de la

diffusion exponentielle………………………………………………………………78

Tableau 6. Comparaison des styles par rapport au nombre de vus moyen et au taux de

la diffusion exponentielle………………………………………………....................78

Tableau 7. Comparaison des genres de vidéos virales par rapport au nombre de vus et

au taux de la diffusion exponentielle……………………………………………......79

Tableau 8. Comparaison des genres par rapport au nombre de vus moyen et au taux

de la diffusion exponentielle………………………………………………………...79

Tableau 9. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres – (en

nombre d‟échantillons)……………………………………………………………...80

Tableau 10. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres – (en

pourcentage)…………………………………………………………………………80

Tableau 11. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres – en

log2(x)………………………………………………………………………………..81

9

INTRODUCTION

Nous sommes à l‟époque de la technologie et de communication où il est

possible de se trouver face à une nouveauté chaque jour. Dans ce cadre, les

consommateurs ont commencé à montrer une résistance croissante aux formes

traditionnelles de marketing comme TV ou les publicités dans la presse écrite.

C‟est alors que les stratégies alternatives, tel le marketing viral, se sont

développées comme d‟autres formes de marketing (e-marketing, marketing

expérientiel, marketing sensoriel, etc.) apparues avec le temps, en parallèle à

l‟évolution des tendances de vie. Alors, il faut toujours trouver le bon moyen pour

maintenir l‟attention du consommateur vers le produit et le service offerts et le rendre

fidèle.

La stratégie au sein de ces formes alternatives de marketing se repose

essentiellement sur l‟interaction avec le consommateur, pour permettre aux

entreprises de comprendre, piloter et tirer parti des dimensions cachées déterminantes

des comportements de consommation. Celle-ci peut être considérée comme un

dépassement des schémas stratégiques préconçus, résultat d‟une stimulation de la

créativité des équipes de marketing.

Ainsi le concept de marketing viral qui a trouvé sa place dans la vie

quotidienne des consommateurs par l‟arrivée et l‟expansion de l‟Internet, est fondé

sur un processus de communication et se développe en fonction du taux d‟échange

entre les internautes utilisant ses différents outils : e-mails, forums, blogs, sites web,

réseaux sociaux. Le marketing viral adoptant alors la forme d‟une variante du

traditionnel « bouche-à-oreille ».

La rapidité de transmission des rumeurs volontaires et le faible coût peuvent

être considérés comme deux points de références pour se diriger vers ce concept

viral. Nous pouvons considérer le concept du marketing viral comme un phénomène

efficace et rentable quand il est bien utilisé, en se servant de ces deux arguments

prouvés autour des études de cas. Par contre, nous devons aussi préciser que c‟est un

outil de communication assez délicat pour une entreprise, demandant une bonne

maîtrise au niveau de concept et technique. Les vidéos virales publicitaires servant au

10

marketing viral en tant qu‟un des outils les plus efficaces, ils vont en même temps

constituer le sujet de cette recherche.

La consommation de média masse comme la télévision, a laissé sa place aux

plates-formes des vidéos en ligne. Ce qui est important pour l‟internaute dans cet

univers, est la possibilité de choisir le contenu de média et de pouvoir le développer

simultanément. Dans ce cadre, nous rencontrons généralement deux types de vidéos

virales :le premier c‟est la vidéo virale publicitaire générée par l‟entreprise et le

deuxième c‟est la vidéo virale générée par l‟internaute. Aujourd‟hui un nouveau style

a commencé à se répandre ; les vidéos publicitaires dans un style volontairement

amateur générées par les entreprises. Ils ont le but d‟obtenir un plus grand nombre de

vues grâce à la diffusion volontaire des internautes.

Ce qui nous intéresse dans cette étude, est de déterminer les caractéristiques

propre aux vidéos publicitaires qui influencent le niveau de la diffusion virale ; « la

viralité », ainsi que l‟impact du style amateur au sein de cette technique.

Cette étude s'organisera sur quatre grandes parties. Pour comprendre le

marketing viral, nous définirons les différents termes propres au marketing viral et

nous étudierons les aspects comportementaux qui ont permis au marketing viral de se

développer. Nous analyserons ensuite les stratégies d'influence et les différents outils

de diffusion afin de réussir une campagne virale ainsi que la diffusion des vidéos

virales en ligne. Dans un troisième temps, notre réflexion se fera plus critique, et

nous ferons apparaître les différentes campagnes publicitaires comprenant des vidéos

virales publicitaires de style amateur et professionnel afin de répondre à notre

question préposée. Pour finir, et à partir des éléments précédemment analysés, nous

envisagerons l‟efficacité de vidéos virales publicitaires de style amateur autour

d'hypothèses et de recommandations.

Les limites de cette recherche se présentent comme ci-dessous ;

- L‟absence des ressources et de la littérature sur l‟utilisation des vidéos

virales publicitaires de style amateur.

- La difficulté de révéler les différentes campagnes virales publicitaires de

style amateur étant donné que le style est consacré à la discrétion de la

publicité.

11

1. LA DEFINITION ET L’EVOLUTION DU MARKETING VIRAL

1.1. La Définition du Marketing Viral

Le terme « marketing viral » est utilisé pour la première fois en 1997 par

Steve Jurvetson et Tim Draper (Storey, 2008). Ils ont défini le marketing viral

comme « bouche à oreille renforcé par un réseau ». Le marketing viral qui vient de

« l‟idée virus », est la version sur Internet du bouche-à-oreille (word-of-mouth) (Katz

and Lazarsfeld, 1955), décrit très souvent comme « word-of-mouse » (le mot

„mouse‟ s‟agissant de la souris d‟ordinateur qui aide à faire passer la parole au lieu

de la bouche).

Le marketing viral qui est un processus visant à encourager une

communication entre les réseaux de consommateurs (Storey, 2008), peut être définie

comme une forme de communication commerciale qui se propage d‟individu à

individu sur un réseau électronique à la manière d‟un virus, par contamination

progressive. Technologiquement, il ne s‟agit pas d‟un virus informatique mais d‟un

processus de bouche-à-oreille dont la progression peut être extrêmement rapide et

bon marché pour l‟entreprise qui en est à l‟origine. (Rouhaud, 2002).

Il s‟agit de trouver des clients qui vont représenter une telle marque dans le

cadre d‟une campagne publicitaire dont les objectifs sont déterminés par le

département marketing et la communication de l‟entreprise, en leur offrant de la

vidéo, d‟audio, des images , et des textes à faire transmettre à d‟autres. La clé de la

campagne virale réussie est de créer irrépressible contenu intéressant qui va inciter

les internautes à le transmettre et donc à diffuser les informations sur la marque

(Hauser et Lewison, 2007). Alors, on n‟est plus dans le cadre de la diffusion du

message de l‟annonceur vers le consommateur mais notamment du consommateur au

consommateur. Le marketing viral s‟appuie donc sur les groupes, les communautés,

les « nouvelles tribus » et sur les liens que tissent les individus entre eux. D‟un point

de vue comportemental, cette technique de marketing pourrait donc répondre à l‟un

des besoins non satisfait du consommateur moderne : le besoin de lien social et de

nouvelles solidarités.

12

Le consommateur est le transmetteur central du message. La force du

marketing viral vient de la crédibilité du transmetteur du virus et sa volonté de le

partager avec ses amis et ses proches (Skrob, 2005). Il faut toujours noter que la

bouche à oreille traditionnelle est différente de marketing viral et qu‟il existe

toujours indépendamment.

Le terme « marketing viral » désigne une démarche volontariste et organisée

pour provoquer ou amplifier, dans un environnement électronique, les phénomènes

de recommandation, en s‟appuyant sur un système de diffusion pyramidale (Eskanazi

et Cazals, 2005). C‟est une sorte de publicité alternative qui passe par le

consommateur et qui le fait devenir vecteur du message (Jouvenot, 2009 : 25).

1.2. L’Histoire du Marketing Viral

Le vieux bouche-à-oreille est devenu le marketing viral quand les comptes de

courriers électroniques sont devenus gratuits. C‟était la première campagne de

marketing viral financé par l‟entreprise de Jurvetson et Draper (DFJ), ayant autant de

succès en 1996. C‟était Sabeer Bhatia et Jack Smith de la compagnie Java qui ont

proposé cette idée à DFJ. Chaque courrier électronique envoyé depuis le compte

d‟utilisateur de Hotmail, contenait un lien vers Hotmail URL (Localisateur Uniforme

de Ressource) avec un message : „Obtenez votre messagerie gratuite chez Hotmail‟.

De plus en plus d‟internautes ont cliqué sur le lien, plus de personnes ont obtenu des

comptes e-mail gratuits et continué à répéter le même procès marketing, en envoyant

leurs courriers électroniques contenant le lien (Hauser et Lewison, 2007). Le succès

de la campagne dont le budget n‟était que 50.000 $, est devenu un phénomène ; 8.5

millions d‟utilisateurs au bout de 18 mois, entre Juin 1996 et Décembre 1997. À la

même année, Microsoft a racheté Hotmail pour 400 millions $. Les chiffres

d‟aujourd‟hui montrent que Hotmail a acquis 35.5% du marché de web mail.

Ce qui était avantageux pour le cas de Hotmail c‟était l‟invisibilité de la

publicité par le diffuseur. L‟internaute qui recevait le mail ne se rendait pas compte

que cela s‟agissait d‟une publicité. L‟abonné de Hotmail ne voyait pas le message

publicitaire au-dessus du message qu‟il envoyait à quelqu‟un d‟autre. Par contre,

13

celui qui recevait un mail depuis le serveur de Hotmail, avait le choix de cliquer sur

le lien pour obtenir une messagerie électronique gratuite. Cet exemple de Hotmail

nous montre un des caractéristiques le plus important d‟une campagne de marketing

viral ; la marque ne s‟affiche que rarement directement.

Le marketing viral se posant donc sur la propagation d‟un message de

communication marketing par les internautes, doit répondre à leurs attentes, attirer

leur attention et les inciter à le transmettre.

1.3. Le Mécanisme du Marketing Viral

Pourquoi et comment le marketing viral fonctionne-t-il? D‟abord, tout dans la

chaîne de transmission de l‟information, plaide en faveur de cette technique :

- pour l‟entreprise, le coût transmission est marginal ;

- pour l‟internaute à l‟origine de la recommandation, la

transmission est facilitée ;

- pour destinataire de la recommandation, l‟action de

transformation est aisée (souvent, un clic suffit).

Bien entendu, la nature pyramidale de la diffusion convient à merveille à un

média communautaire tel que le Web. Mais pour qu‟une campagne de marketing

viral rencontre le succès, il faut qu‟elle soit motivante pour les internautes qui en

seront le relais.

La récompense est un facteur de motivation puissant (dans l‟exemple Warner

DVD club, chaque internaute qui recommandait quatre de ses amis se voyait offrir la

possibilité de tenter une nouvelle fois sa chance au jeu proposé par la marque), mais

ce n‟est pas le seul. Dans le cas d‟un contenu multimédia, la valeur ludique voire

humoristique (comme l‟exemple de la campagne TGV Sncf) est un facteur motivant.

Dans un contexte B to B, la valeur utilitaire d‟un contenu éditorial joue un rôle-clé.

Au-delà de la valeur intrinsèque de l‟information transmise, la perception de son

propre rôle au sein d‟un groupe – professionnel ou privé – sera un facteur

déclenchant. L‟internaute qui se voit comme un leader veut être le premier à

14

transmettre une information ou un contenu qui intéressera ses pairs et rejaillira sur lui

(ou elle) en terme de prestige au sein du groupe (Eskanazi et Cazals, 2005).

1.4. Les Différentes Formes de Marketing Viral

Les caractéristiques du marketing viral peuvent être définies dans 2 structures

principales, le marketing viral actif (avec friction) ou passif (sans friction).

1.4.1. Le Marketing Viral Actif (avec friction)

Le marketing viral actif est associé au traditionnel bouche à oreille, car

l‟internaute est personnellement impliqué dans le processus d‟acquisition de

nouveaux clients. Lors du marketing viral actif l‟utilisateur est incité à faire connaître

le produit et le service à ses amis. L‟incitation peut dépendre à la qualité du message,

à son intérêt ou à l‟appât des gains et des cadeaux.

Un exemple remarquant est celui d‟ICQ (www.icq.com) qui est un service de

messagerie instantané. Ce servie informe l‟utilisateur quand un de ses amis est

connecté sur Internet mais sous une seule condition ; il faut que l‟ami de l‟utilisateur

aussi ait le même programme de messagerie instantané. Dans ce cas, l‟utilisateur

incite ses amis, ses proches et ses connaissances pour obtenir ce produit et ils les

dirigent vers le site d‟internet de la compagnie où ils peuvent télécharger cette

application gratuitement (Godin, 2000).

Aujourd‟hui ce système est souvent utilisé pour les élections aussi. La

technique vise à faire croître le nombre de sympathisants de manière exponentielle.

Alors, il leur est demandé de donner l‟adresse e-mail d‟une dizaine de leurs amis

auxquels un e-mail sera adressé de leur part. Les sympathisants peuvent aussi

transférer le message eux-mêmes. L‟avantage de la première technique est de rester

maître du message transféré. De cette façon, l‟expéditeur ne peut pas modifier ou

manipuler le message. Ce procédé permet de créer une base de données d‟adresses e-

mails favorables grâce auxquels il sera possible de contacter aux membres pour

15

diffuser l‟information (avec la caution de l‟ami prescripteur). Les systèmes de

recommandations comme les boutons du type „envoyer cette information à un ami‟

font également partie des techniques du marketing viral actif. L‟intérêt est de

ressembler des consommateurs susceptibles d‟être intéressés par le produit ou le

service.

Un autre aspect de marketing viral actif est le marketing promotionnel (les

programmes d‟affiliation). Amazon, le site de distributeur sur internet

(www.amazon.com),amembre du programme d‟affiliation d‟Amazon participe

d‟une façon active à la publicité d‟Amazon via leur propre site et recommande le site

d‟Amazon aux autres consommateurs, Amazon va le récompenser. L‟objectif

principal du programme d‟affiliation est de fournir une grande variété de produit aux

membres et de leur offrir le meilleur service possible. Grâce à ce programme

d‟affiliation les internautes deviennent actifs et participent à la stratégie virale de la

marque.

Une autre stratégie de marketing viral actif est utilisée par American

Airlines ; le marketing de permission. Chaque semaine, il envoie des e-mails aux

clients inscrits pour les informer des vols à tarif réduit. Ce sont les clients qui ont

demandé à l‟entreprise de les tenir au courant avec une notification régulière sur les

offres. Le « marketing de permission » signifie que le fournisseur a l‟autorisation

d‟envoyer des publicités aux clients. A la base, c‟est un service offert par l‟entreprise

mais ce sont les clients qui sont actifs et qui en même temps acceptent et demandent

d‟être informé sur l‟entreprise. C‟est un bon moyen d‟accroître la base de clientèle et

de favoriser la fidélisation et la confiance du client.

Au premier plan du marketing de permission, il n‟y a pas la transaction d‟un

achat mais plutôt une interaction à long terme entre le client et le fournisseur. Les

informations importantes sont transmises au consommateur en échange de

l‟attention accordée (Skrob, 2005).

Dans ce type de marketing viral, toute la difficulté réside dans la manière

dont on va inciter les internautes à propager le message et à faire la promotion de la

marque ou de l‟entreprise.

16

1.4.2. Le Marketing Viral Passif (sans friction)

Le marketing viral passif, contrairement au marketing viral actif, n‟exige par

la participation active du consommateur à la publicité ou à la diffusion de

l‟information sur le produit ou le service. Le produit transmet automatiquement le

message de promotion au bénéficiaire. L‟exemple le plus connu de ce type marketing

viral est le cas de Hotmail où l‟information se transmet du simple fait de l‟envoi du

mail. Un message de deux lignes est inséré automatiquement à la fin de chaque e-

mail : « Obtenez votre messagerie gratuite de Hotmail ». On parle de marketing viral

passif lorsque l‟information sur le produit ou le service est transmise de façon

inconsciente par l‟internaute. L‟idée est de réduire le taux de friction lors de l‟entrée

sur le marché. La poussée initiale pour la propagation virale est initié par l‟entreprise

(Jurvetson et Draper, 1997).

1.5. Les Stratégies de Marketing Viral

Les entreprises start-up une société qui démarre) voient le marketing viral

comme la possibilité d‟obtenir le plus de couverture avec un faible investissement.

L‟initiation d‟une campagne de marketing viral nécessite un aperçu de la mécanique

du marketing viral et des stratégies bien planifiées. Pour qu‟un concept de marketing

soit viral, il doit répondre à certains critères. Premièrement, il doit être initié par un

client grâce à sa propre volonté. L‟idée n‟est pas d‟avoir un client qui va faire de la

publicité contre un paiement mais il s‟agit plus que cela, de faire quelque chose qu‟il

ne ferait pas normalement (Jurvetson et Draper, 1997).

Le marketing viral est le concept le plus utilisé sur Internet. Un clic de souris

envoie un message dans le monde entier, mais il y a aussi un côté négatif de ce

concept. Il est pratiquement incontrôlable et un client mécontent va transmettre une

propagande négative plus rapide que positive (Helm, 2000).

17

Figure 1 : Viral Marketing (Source : Moore, 2003 :351)

Les stratégies de marketing viral peuvent être divisées en 2 groupes

dépendant au niveau de la participation du consommateur dans le processus de

marketing.

- La stratégie d‟intégration faible

- La stratégie d‟intégration élevée

1.5.1. La Stratégie d’Intégration Faible

Dans cette stratégie, le consommateur est impliqué minimalement.

L‟e-mail est utilisé pour diffuser la propagande « bouche à bouche » à un utilisateur

probable par un clic de souris. Par exemple, le bouton de « envoyer à un ami » dans

les articles sur internet est une pratique de cette stratégie. L‟internaute agit comme

annonceur à chaque fois qu‟il envoie un e-mail. Dans ce cas, nous pouvons donner

comme exemple la stratégie de Hotmail. Cette stratégie peut être une référence pour

« le marketing sans friction » lors duquel le consommateur n‟a pas de participation

active.

18

1.5.2. La Stratégie d’Intégration Elevée

La différence pour cette stratégie, réside dans la participation directe du client

à cibler les nouveaux utilisateurs. Cette stratégie est utilisée par ICQ (service de

messagerie instantanée), d‟une façon à exiger l‟utilisateur à convaincre un autre

internaute à la qualité du logiciel. Un autre exemple à donner pour ce type de

stratégie viral c‟est le programme d‟affiliation d‟Amazon, où un participant recrute

activement des membres futurs sur sa page d‟accueil.

1.5.3. Les Eléments Clés d’Une Stratégie Virale

Une stratégie de marketing viral est réussie lorsqu‟il ;

Offre des produits et des services : «Gratuit » est le mot le plus influençant du

vocabulaire d‟un spécialiste de marketing. Les deux mots, « bon marché » ou

« cher », peuvent aussi générer une vague d‟intérêt mais le mot « gratuit » le fait

beaucoup plus vite. Les spécialistes de marketing viral pratiquent de la satisfaction

retardée. Ils ne peuvent pas en profiter aujourd'hui, ni demain, mais s‟ils peuvent

générer une vague d'intérêt de quelque chose de gratuit, ils savent qu'ils bénéficieront

"bientôt et pour le reste de leur vie".

Prévoit le transfert sans effort à d’autres : Les virus ne se propagent que dans

ils sont faciles à transmettre. Marketing viral fonctionne mieux sur Internet parce que

la communication instantanée est devenue si facile et peu coûteuse. Grâce au format

numérique, faire une copie est simple aussi. A partir d‟un point de vue marketing, on

doit simplifier le message marketing de façon qu‟il peut être facilement transmis et

sans dégradation. Alors le message doit être court et clair, comme dans l‟exemple de

Hotmail ; « Obtenez votre e-mail privé, gratuitement sur www.hotmail.com ».

S’adapte facilement de la petite à très grande : Pour se répandre comme le feu,

la méthode de transmission doit être rapidement extensible de petit à très grande. Un

19

point à faire attention ; si le virus qui se multiplie, détruit le centre serveur avant de

se propager, rien ne s‟accomplit.

Exploite les motivations et les comportements communs : Créer une stratégie de

marketing qui se constitue sur les motivations et les comportements communs pour

sa transmission rapporte le succès.

Utilise les réseaux de communication existants : La plupart des gens sont

sociales. Une serveuse par exemple, peut communiquer régulièrement aux centaines

de clients chaque semaine. Les internautes aussi développent des réseaux de

relations. Ils collectent les adresses e-mail et les URL des sites favoris. Les

programmes d‟affiliation exploitent les réseaux afin d‟accéder aux listes d‟e-mails.

Ce qui est important c‟est de placer le message au sein de communications existantes

entre les internautes et ceci multiplie rapidement sa dispersion.

Tire parti des ressources d’autrui : Les plans de marketing viral les plus

créatifs, se servent des ressources des autres à faire passer le mot. Les programmes

d‟affiliation, par exemple, placent le lien de texte au de graphique dans le site

d‟internet des autres.

Mets en pratique : Toutes les étapes citées ci-dessus se mettent en pratique afin

de rentabiliser la stratégie de marketing viral conceptualisée. (Wilson, 2005).

Il n‟est pas nécessaire d‟appliquer tous les éléments cités ci-dessus dans la

stratégie pour que la campagne soit réussie. Cependant, plus d‟éléments sont

appliqués, plus la probabilité d‟une campagne réussie augmente.

20

1.6. Les Techniques du Marketing Viral

On distingue essentiellement trois techniques de marketing viral :

- le bouche-à-oreille électronique;

- les campagnes de marketing viral

- le marketing « furtif ».

1.6.1. Le Bouche-à-oreille Electronique

Comme son nom l‟indique, le bouche-à-oreille regroupe l‟ensemble des

techniques de recommandations qui peuvent être mises en œuvre sur un site ou dans

un e-mail. Pour l‟entreprise, il s‟agit simplement de faciliter la démarche de

transmission de l‟internaute par le biais d‟un formulaire qui permettra l‟envoi d‟un e-

mail de recommandation à son correspondant.

Par exemple, un internaute lit, sur le site du Journal du Net

(www.journeldunet.com), un article qui, selon lui, peut intéresser une de ses

connaissances. Dans le cadre du bouche-à-oreille « facilité », le JDN propose, pour

chaque article publié en ligne, un lien « Envoyer cet article ». En cliquant sur ce lien,

l‟internaute est dirigé vers le formulaire de recommandation.

Après avoir indiqué l‟adresse e-mail du ou des destinataire(s), il peut

éventuellement saisir un message d‟accompagnement, avant de valider sa demande.

Le clic de validation déclenche l‟envoi d‟un e-mail au destinataire.

Ce type d‟outil de recommandation est très simple à mettre en place et peu

coûteux. Si le budget de marketing viral est limité, il peut s‟agir là d‟une première

étape, en attendant la mise en œuvre des campagnes plus sophistiquées.

A partir de ce modèle de variable, le produit viral idéale utilisé pour

communiquer aux plusieurs personnes simultanément, convertit un pourcentage

élevé d‟entre eux à de nouveaux utilisateurs et maintient une grande partie de ces

nouveaux utilisateurs.

21

D‟un point de vue technique mimétique, l‟idée de marketing viral se propage

comme un virus adaptatif. L‟idée elle-même évolue pendant qu‟elle est racontée de

nouveau.(Eskanazi et Cazals, 2005).

Le premier exemple de bouche à oreille électronique est la vidéo virale

« Whazaaaaa » pour la boisson Budweiser. Il date de la fin des années 90, et est le

premier à utiliser la vidéo virale comme véhicule. Il s'agit d'une série de vidéos

mettant en scène une bande de copains s'interpellant à coup de « Whassup ». Les

vidéos sont diffusées à l'époque très largement sur les boîtes mails, et transférées à

l'aide d‟e-mails massifs. Dans ce cas-là, c'est l'amusement et l'humour qui ont permis

au bouche à oreille électronique de naître.

1.6.2. Les Campagnes de Marketing Viral

Ici, la création d‟un élément spécifique (jeu, contenu multimédia..) est à la

base. La campagne fait l‟objet d‟une scénarisation avec un début, des étapes bien

identifiées et une fin.

Les objectifs de ce type de campagne sont de deux ordres :

- collecte d‟informations (e-mails d‟internautes inconnus de

l‟entreprise en particulier) ;

- travail sur la notoriété ou l‟image d‟une marque ou d‟un

produit.

A titre exemple, voici une campagne menée par le Warner DVD club, une

programme de fidélisation en ligne pour les acheteurs de DVD de la marque. Le

principe est simple : dans chaque DVD acheté, un code permet d‟obtenir, lors de la

déclaration d‟achat en ligne, des points qui viennent s‟ajouter au compte de

l‟internaute. Pour Halloween, en 2004, une invitation à participer à un jeu a été

envoyée par e-mail aux membres du Warner DVD Club, un lien dirigeant les joueurs

vers le site de l‟éditeur.

22

Sur le site un jeu de grattage sur le thème d‟Halloween accueillant les

internautes. Après avoir joué une première fois, l‟internaute était invité à cliquer sur

« Continuer ».

C‟est là qu‟intervient la partie « marketing viral » de l‟opération puisque le

joueur malheureux qui souhaite tenter sa chance à nouveau se voit proposer de le

faire à condition de conseiller à quatre de ses connaissances de venir participer.

Nous sommes donc dans le cas où la diffusion de la marque s‟appuie sur un

jeu développé pour l‟occasion.

Un contenu multimédia peut se substituer au jeu comme facteur de

propagation. Ce fut le cas en 2004 pour la campagne de Sncf sur le thème « TGV.

Tout autre choix ne serait pas professionnel ». Sur le site dédié de la campagne

www.cestunchoix.com, les internautes pouvaient visionner trois films mettant en

scène les salariés, pas très professionnels, d‟une entreprise, qui avaient choisi

d‟ignorer l‟offre TGV Affaire. Jouant sur le registre de l‟humour grinçant, la Sncf

illustrait les conséquences de ce choix pas très avisé par des scénettes appuyant là où

ça fait mal : stress, manque d‟organisation, retard.

Après d‟être amusé des mésaventures de ces antihéros de l‟ère du libéralisme,

l‟internaute se voyait offrir la possibilité de partager son expérience avec ses amis ou

ses collègues de travail. Pour cela, il lui suffisait de cliquer sur le lien « Envoyer à un

ami » pour être aussitôt dirigé sur le formulaire reproduit.

Annoncée par une campagne de bandeaux, cette opération de marketing viral

s‟est traduite par le visionnage de plus de 300 000 vidéos complètes sur le site, en

quelques semaines… (Eskanazi et Cazals, 2005)

Pour créer une campagne de marketing viral réussie, il est possible de citer 4

conseils à prendre en considération au niveau du message virale :

- la notion d‟amusement doit être incluse dans le message et il doit être

intrigant en même temps.

- dépendant à notre produit ou service, le message doit être bien visible ou

facile à tenir ;

- la campagne virale doit être bien ciblé (leader d‟opinion et femmes) ;

23

- le message doit être associé à une source crédible (il peut être diffusé à

partir d‟un site d‟internet bien connu) (Dobele, 2005).

1.6.3. Le Marketing Furtif

Le marketing furtif, est une méthode de promotion relativement récente, dans

laquelle les entreprises se servent des employés rémunérés à engager des étrangers,

pour la conversation sur un produit, sans dévoiler leur affiliation avec l‟entreprise. Le

marketing furtif était utilisé aussi dans les années 50 mais c‟est aujourd‟hui qu‟il

apparaît de nouveau au sommet du marketing viral (Gensicke, 2006).

Dans le marketing furtif (ou undercover marketing), l‟entreprise choisit

d‟investir les lieux d‟échange du Web (forums, blogs, sites communautaires) en

avançant masquée. Concrètement, cela se traduit par des interventions d‟internautes

le plus souvent fictifs et le contenu des messages va dans le sens de la promotion de

l‟entreprise ou ses marques. Comme toutes les entreprises qui utilisent le marketing

furtif ne dévoilent pas, alors il devient difficile d‟estimer l‟omniprésence de la

technique.

Par leur nature les opérations de marketing furtif sont destinées à rester

secrètes, même si la maladresse des intervenants dans certains cas ou le caractère

répétitif des interventions dans d‟autres, peuvent mettre l‟internaute attentif sur la

voie.

Il est évident que ce type de démarche pose un problème déontologique et

qu‟en cas de découverte de la supercherie, l‟effet sur les internautes peut se révéler

désastreux. Actuellement, la question d‟éthique aussi est assez souvent interrogée

dans le cadre de marketing furtif. Donc le domaine de marketing furtif reste toujours

explorer et améliorer.

Enfin, le marketing furtif peut fonctionner dans le deux sens : rien n‟empêche

une entreprise de réaliser par ce biais de campagne de dénigrement d‟un de ses

concurrents.

24

1.7. La Cible du Marketing Viral

Le marketing de masse a perdu son efficacité. Les consommateurs

n‟absorbent plus les publicités de télévision, ni les envois masses d‟e-mails. Comme

chaque produit n‟est pas pour tous les consommateurs, il faut faire une analyse pour

définir quels seront les consommateurs du produit.

Une campagne de marketing viral n‟aura pas les résultats désirés si la

tentative est faite pour atteindre tous les clients possibles sur Internet. Il est important

de définir clairement quels serontles clients les plus potentiels du produit ou du

service. Avant qu‟un produit ou un service soit commercialisé à l‟aide de l‟utilisation

du marketing viral, il faut déterminer quel segment de la population va profiter le

plus de la campagne virale. La cible est un groupe de consommateur pour lequel le

message de marketing est créé (Bruhn, 2004 : 207-208). Ce groupe est ciblé dans le

but de définir un groupe de référence par lequel l‟acheteur va être identifié. Il est

nécessaire de reconnaitre les individus qui ont de l'influence sur les autres dans les

relations interpersonnelles.Les individus ayant une grande influence sur les clients

comme les leaders d‟opinion et les contacts sociaux, font partie de la cible. Pour

définir la cible, il faut prendre en considération les caractéristiques

socioéconomiques et démographiques.

Il existe 2 groupes importants pour la définition de la cible.

- Les leaders d‟opinion

- Les e-influents

Les leaders d’opinion ; Pour qu‟un virus se propage, il doit être transporté

d‟un hôtel à l‟autre où il peut rester quiescent jusqu‟à la diffusion atteigne des

proportions épidémiques. Certains individus influencent un grand cercle de gens que

d‟autres. Ce sont les leaders d‟opinion dont la portée peut être en monde entier. Ils

peuvent être des experts ou des personnes ayant une grande influence qui aiment la

communication avec les autres.

Le bouche à oreille se propageant par les leaders d‟opinion augmente la

chance d‟atteindre la masse critique (Silverman, 2001 : 32,92). Les leaders d‟opinion

25

sont efficaces parce qu‟ils confirment ce qui est dit sur un produit ou vérifient les

défauts. Leurs expériences personnelles directes assurent la crédibilité parmi les

auditeurs comme les vedettes, les journalistes, ou les représentants politique.

Les e-influents ; nous intéressent plus particulièrement pour la propagation

de la bouche à oreille électronique. Les internautes qui ont une influence importantes

sur les individus sont appelés comme les e-influents. Ce sont des leaders d‟opinion

qui utilisent internet pour former l‟opinion du public. Selon une recherche menée par

Roper Starch Worldwide pour la compagnie Burson-Marsteller, environ 8% des 109

millions d‟internautes américains, sont e-influents. Cela fait en somme 9 millions

internautes, influant la reste des utilisateurs d‟Internet.

Les managers doivent déterminer les e-influents pour faire connaître mieux

leurs produits ou leurs services. Ils sont plutôt des blogueurs (les internautes gérant

un blog), les premiers à adopter la nouveauté en ligne, c'est ce que l'on appelle le

couloir des tendances. Ils ont souvent un profil jeune et autonome, urbain, et proche

des milieux artistiques et créatifs.

Les e-influents ont une portée disproportionnée sur Internet ; diffusion des

expériences négatives à 17 personnes et les expériences positives à 11. La sélection

de l‟information transmis par une femme e-influent diffère par rapport aux sujets

transmis par un homme e-influent (Skrob, 2005). Ils sont méticuleux dans la collecte

des sources variées et des informations sur un produit ou un service. Les managers

doivent gagner la confiance des e-influent parce que leur support crucial pour la

marque et leurs recommandations vont accélérer l‟adoption du produit ou du service

(WOMMA, 2008).

Nous pouvons voir dans le graphique ci-dessous l‟importance des

recommandations en ligne pour le groupe des consommateurs au niveau de leurs

décisions d‟achat. 78% des consommateurs ont une confiance aux expériences des

autres consommateurs.

26

Figure 2. La répartition du taux de confiance des consommateur sur différents

type de publicités en ligne (Source : Trust in Advertising ; A Global Nielsen

Consumer Report, The Nielsen Company 2007)

En se servant de ce groupe d‟internautes influents, nous pouvons rendre la

campagne de marketing viral plus efficace puis qu‟aujourd‟hui les consommateurs

n‟écoutent que les consommateurs. La bouche à oreille électronique déclenchée par

une recommandation d‟un e-influent peut avoir un grand impact.

1.8. Les Effets Négatifs du Marketing Viral

Le réseau fortement relié des consommateurs, peut avoir des effets

secondaires indésirables si le produit n‟est pas aimé (Domingos, 2005). Un réseau de

consommateurs mécontents peut avoir un effet négatif sur le bouche à oreille. La

diffusion de la négative propagande par les clients insatisfaits est aussi intense que la

probabilité de la transmission du message parmi les clients satisfaits.

Les clients expriment leur mécontentement sur un produit ou un service via

Internet, influençant leurs contacts immédiats sociaux ainsi que les associations

libres. L‟expérience personnelle est authentique et il n‟y a aucun gain personnel

impliqué qui rend cette voix mécontente crédible. Ce bouche à oreille négatif peut

atteindre aux milliers de clients potentiels dans un délai très court, mettant en danger

la réputation et l‟image de la société ainsi que le succès de la campagne marketing.

27

Les études de Warland, Hermann et Willits montrent que 8% des individus, à

qui ils ont demandé s‟ils feront une recommandation négative pour un dentifrice, ont

répondu non. La même question a été posé par le groupe de recherche The DAY et

ils ont obtenu un résultat entre 22% et 50%. Cependant, les consommateurs

mécontents des producteurs d‟automobile ont été questionnés par Swan et Olliver sur

la volonté de faire passer une propagande de bouche à oreille négatif a atteint 96%.

Le taux de la propagande négative a dépassé, celui de positif. D‟après une autre

recherche menée par TARP (Technical Assistance Research Programs - Programmes

de Recherche d‟Assistance Technique), les consommateurs satisfait ont transmis

leurs expériences de 5 à 8 personnes, tandis que ceux qui sont mécontents ont

contacté de 10 à 16 personnes. Par contre, une autre recherche menée par Anderson a

montré une conclusion opposite, que le message positif se propage plus vite que

négatif (Skrob, 2005).

Indépendamment des pourcentages présentés, les entreprises doivent être

informés sur ce que les consommateurs insatisfaits disent sur leur produit pour éviter

le plus vite possible de l‟effet du bouche à oreille négatif.

Quelques facteurs qui peuvent endommager la stratégie virale ;

Sites d’Internet consacrés aux discours de haine (Hate-Sites) : Les

internautes utilisent diverses méthodes pour exprimer leurs complaintes. Une de ces

méthodes, c‟est l‟utilisation des sites d‟Internet personnelles surtout pour l‟affichage

des critiques. Il ne faut pas ignorer les conversations sur les sites de haine et ni les

dialogues de Chatrooms. L‟un des plus grandes marques dans le monde entier, Wal-

Mart a du confronter à ce problème. Dans un an, plus d‟un million d‟internautes ont

cliqué sur le site de haine développé pour Wal-Mart « www.walmartsucks.com ».

Les grandes entreprises peuvent naviguer contre cette marée de mauvaises nouvelles

et survivre mais les petites peuvent être ruinées.

Perte de Contrôle : Le concept de marketing viral est d‟obtenir des

consommateurs afin de leur faire transférer le message aux autres. L‟influence de

l‟entreprise est réduite à la formulation du message et ce n‟est qu‟au début d‟une

28

campagne virale. Une fois que le message de promotion pré formulé, le virus, est

relâché, il ne peut ni être contrôlé ni sa direction peut être influencée. Dans ce cas là,

il est probable que le message part vers une direction nuisible pour l‟entreprise.

Alors, les dommages dus à cette perte de contrôle, seront compensées par les

économies des dépenses de publicité. Le marketing viral, dont le coût faible est

important pour la rentabilité de la campagne, va causer des pertes budgétaires.

Manipulation, modification et spamming : Il n‟y a pas de contrôle au niveau

de la décision des destinataires des messages. Lors du procès de transmission, les

internautes peuvent modifier le message. Cette manipulation influence la perception

de l‟identité de la marque de l‟entreprise. La recommandation de l‟internaute est la

clé de la propagation virale et généralement elle reflète le degré de la satisfaction du

consommateur. Le même canal de communication qui est utilisé pour la diffusion du

message positive peut alors être utilisé par les consommateurs insatisfaits pour faire

entendre leurs complaintes et le bouche à oreille négatif peut détruire une campagne

virale. Le danger d‟être inondé par les messages aussi est un effet secondaire négatif

du marketing viral comme « SPAM » (Sending Persistent Annoying Mail), qui est

une communication électronique non sollicitée. Les boîtes aux mails des internautes

qui reçoivent des bonus des entreprises deviennent obstruées à cause de ces envois.

Par exemple, lors une campagne qui offre des réductions aux consommateurs dans le

cas où ils transmettent le mail qu‟ils viennent de recevoir à au moins 10 personnes, la

même personne peut recevoir le même mail qui tourne dans son réseau sociale,

plusieurs fois.

Il y a des dangers dans ce développement anarchique depuis que la

recommandation des consommateurs est devenue la clé de la propagation virale et

reflète généralement le degré de satisfaction clientèle (Chaffey, 2003: 93).

29

Figure 3. La répartition des types de risques du contenu généré par les

internautes

1.9. La Notion de l’Efficacité Dans le Marketing Viral

Le marketing viral, en tant que la nouvelle forme de la bouche à oreille sur

Internet, offre une communication qui n‟est pas formelle. Cette communication peut

avoir un effet positif ou négatif sur le produit ou le service offert et leurs

fournisseurs, dépendant de la bonne maîtrise de l‟opération virale. L‟opération virale

a le but d‟inciter les consommateurs à communiquer un message à d‟autres

consommateurs sur Internet.

L‟efficacité des campagnes de marketing viral est fondée plutôt sur le

potentiel des internautes qui transmettent les messages entre eux. Grâce à cette action

enchaînée ; l‟interaction entre les individus succède de plus en plus. L‟objectif de

campagne est toujours d‟atteindre au plus de consommateurs possible et lors de cette

type d‟opération, il peut y avoir des fois plusieurs centaines de milliers d‟internautes.

Mener une campagne de marketing viral devient compliqué à ce point. Cette

transmission exponentielle doit être d‟abord prévu pour éviter le scepticisme ; parce

qu‟à la fin, l‟efficacité de l‟opération viral repose sur le comportement des

internautes qui décident de transférer ou pas le message.

30

Avant tout, il est alors important de cibler des internautes avec une bonne

potentiel virale afin de mieux maîtriser les mécanismes virales et d‟optimiser

l‟efficacité de la campagne.

Une des études récentes nous propose une modélisation du comportement des

internautes lors d‟opérations de marketing viral dans l‟environnement des réseaux

sociaux. (Balagué, 2006). Un réseau de bouche à oreille est un réseau social de

personnes qui s‟engagent, en plus des relations qu‟elles ont entre elles. L‟étude de

Balagué se repose sur une analyse de l‟opération d‟un jeu promotionnel viral (Le

Ciel est à tout le monde) organisé par un site de voyage (Anyway.com). L‟objectif de

l‟opération est de relancer le trafic sur le site et de recueillir des informations sur les

joueurs par un questionnaire proposé au cours du jeu. La mécanique du jeu

promotionnel utilisé est d‟envoyer le lien du jeu à un certain nombre d‟internautes

recrutés par une liste de mailing et de proposer aux internautes la chance de gagner

des billets d‟avion gratuit. Lors du jeu l‟internaute peut continuer à jouer et à tenter

sa chance soit en répondant à un questionnaire soit en donnant l‟adresse mail de l‟un

de ses amis. A la fin de cette étude qui est basée sur l‟analyse de la mécanique et le

réseau social acquis par le jeu ; une corrélation forte entre le nombre total d‟adresses

virales générées par les internautes recrutés, le taux de trafic sur le site et le fait

d‟avoir répondu aux questions est prouvé. L‟implication managériale principale ici

est de montrer qu‟il existe un groupe d‟internautes à fort potentiel viral qu‟il est

intéressant de cibler dans une stratégie amont afin de maximiser l‟efficacité de

l‟opération de marketing viral.

1.10. Les Dynamiques du Marketing Viral Autour des Produits

Dans cette partie, nous allons voir comment les effets de marketing viral et de

la bouche à oreille se diffèrent par rapport aux différents types de produits et

comment les recommandations en ligne influencent la considération d‟un produit et

le choix du consommateur.

31

1.10.1. Les Effets de la Bouche à Oreille Electronique par Rapport aux Types de

Produits

Pour construire une stratégie de marketing interactive, il faut comprendre

l‟effet de la bouche à oreille, pas seulement en terme de crédibilité de la source, mais

aussi en terme de la configuration de message. La configuration du message affecte

l‟effet de la bouche à oreille. C'est-à-dire, par rapport aux caractéristiques du

message transféré, la bouche à oreille se détermine. Le message peut déclencher une

bouche à oreille négative ou positive en fonction de motiver les consommateurs à

acheter ou ne pas acheter le produit.

Dans ce contexte l‟efficacité de la bouche à oreille électronique varie par

rapport au type de produit (Park et Lee, 2008). En classant les produits sous 2 types,

les produits d‟expérience et les produits de recherche, nous voyons que l‟effet de la

bouche à oreille a un impact différent sur les internautes. Les produits d‟expérience

s‟agissent des produits qui sont caractérisés par les attributs ne pouvant pas être

définis jusqu‟au moment d‟achat et d‟utilisation du produit. Le seul moyen

d‟acquérir une information complète sur le produit est soit d‟acquérir les expériences

vécues des autres consommateurs, soit d‟acheter les produit et vivre l‟expérience soi-

même (les vacances, les concerts, le cours de langue…). Les produits de recherche

sont des produits sur lesquels on peut acquérir de l‟information complète grâce à la

recherche faite avant de les acheter (les livres. Les CD…).

Les caractéristiques du produits affectent comment les internautes

transmettent le message de bouche à oreille. Selon l‟étude menée par Part et Lee,

nous voyons que les internautes créent une bouche à oreille plus grande pour les

produits d‟expérience que pour les produits de recherche. Le fait d‟acquisition de

l‟information pour un produits d‟expérience dépend aux vécues des autres, incite les

internautes à créer des blogs pour en discuter ou de laisser des commentaires sous les

offres de ces produits sur Internet. Les internautes qui veulent s‟informer sur les

produits d‟expérience consultent les blogs ou les rubriques où les autres

consommateurs partagent leurs expériences. L‟internaute qui veut faire un tour

d‟Europe pour une semaine en profitant de l‟offre d‟une agence de voyage va

consulter aux blogs ou aux commentaires laissées par les autres internautes ayant

32

vécu cette expérience, avant d‟acheter l‟offre de l‟agence de voyage. Tandis que

celui qui veut acheter un livre va plutôt faire une petite recherche sur internet pour

s‟informer sur son contenu, au lieu de consulter les blogs.

La recherche de Park et Lee a aussi prouvé que l‟effet de la bouche à oreille

est plus grand pour l‟information négative que l‟information positive. Cela veut dire

que les internautes transmettent plus d‟informations négatives que les informations

positives. Alors, la synthèse de deux hypothèses prouvées nous montre que la bouche

à oreille de l‟information négative pour les produits d‟expérience est plus grande que

celle pour les produits de recherche.

Pour conclure, nous pouvons dire qu‟il est évident que les produits

d‟expérience sont plus sensibles à l‟effet de la bouche à oreille négative par rapport

aux produits de recherche. Donc, une entreprise offrant des produits d‟expérience

doit premièrement faire attention à rumeurs négatives sur internet puisque cela a un

effet assez significatif sur son produit. Deuxièmement, si l‟entreprise veut créer une

stratégie de marketing viral sur Internet pour son produit d‟expérience, sa campagne

aura plus d‟effets sur les internautes que par rapport à une campagne fait pour un

produit de recherche. Donc la campagne virale faite pour les produits d‟expérience

sont plus rentables.

1.10.2. L’Influence des Recommandations en Ligne Sur la Considération des

Produits et le Choix du Consommateur

Les consommateurs peuvent être exposés à la bouche à oreille électronique

(e-WOM) par le biais des sites d‟Internet, des blogs ou des e-mails. Un grand

nombre des détaillants en ligne, comme Office Depot, Amazon, Home Depot,

encourage la bouche à oreille en permettant les consommateurs de laisser des

commentaires en ligne sur les produits qu‟ils proposent. Dans ce contexte, les

internautes sont exposés aux plusieurs informations sur les produits, étant donné que

les coûts de marketing viral est plus bas par rapport aux formes traditionnelles de

marketing. Alors, le temps passé pour la recherche et la considération des choix

augmente par rapport au nombre de recommandations et de commentaires laissés par

33

les autres internautes. Plus le nombre de commentaires et de recommandations

augmente, plus le temps passé pour la recherche d‟information sur un produit, afin de

faire son choix augmente aussi. (Gupta et Harris, 2008).

Cette relation positive entre le nombre de recommandations en ligne et le

temps passé pour la recherche des informations, est plus significative chez les

consommateurs ayant une motivation élevée pour s‟informer en ligne sur un produit.

Un consommateur qui a une tendance à faire des recherches sur Internet avant

d‟acheter un produit, va passer un certain temps jusqu‟à ce qu‟il obtienne

l‟information dont il a besoin pour être convaincu afin de passer à l‟action d‟achat. Il

sera en même temps plus sensible aux commentaires laissés par les autres sur ce

produit. Donc, les recommandations en ligne ont une certaine influence sur les

consommateurs, dépendant à leur niveau de motivation à être informé avant la

décision d‟achat.

Gupta et Harris ont testé cette relation avec une étude faite en se basant sur 2

types de produits, le produit sous-optimal et le produit optimal. Le produit optimal

s‟agit des caractéristiques en cohérence avec l‟offre ; cela veut dire que le prix, la

qualité et la performance se correspondent de l‟un à l‟autre. Le produit sous-optimal

est donc, une offre qui n‟est pas avantageuse au niveau de prix, de qualité ou de

performance. Par exemple, un ordinateur dont le prix très élevée par rapport à sa

performance qui reste au-dessous de la moyenne.

D‟après leur recherche, la recommandation faite sur un produit sous-optimal,

augmente la préférence pour ce produit chez les consommateurs qui ne sont pas

motivés à faire des recherches avant de l‟acheter. Cette recommandation facilite leur

procès de décision, contrairement à ceux qui préfèrent de s‟informer le plus possible.

Celui qui va continuer à obtenir des informations va voir que l‟offre n‟est pas bonne

et va passer plus de temps à accéder l‟information. A part cela, une recommandation

de bouche à oreille électronique va toujours augmenter le nombre de consommateur

qui renoncent de leur produit préféré pour choisir le produit recommandé.

34

2. LA NOTION DE DIFFUSION AU SEIN DU MARKETING VIRAL

2.1. Les Canaux de Communication Sur Internet

Les canaux de communication sur internet font partie de la communication

non-personnelle. Ils peuvent être considérés comme les informations transférés sans

qu‟il y ait des contacts personnels entre les expéditeurs et les destinataires.

L‟utilisation des e-mails, la participation à communautés visuelles sur internet, les

chatrooms et les forums sont des versions actuelles de la communication non-

personnelle.

La communication sur internet peut se réaliser de la façon une à une (one-to-

one) ou plusieurs à plusieurs(many-to-many) (Skrob, 2005).La communication de

l‟information a changé depuis l‟arrivée d‟Internet. Les clients aussi font partie de la

communication au niveau de transferts de l‟information ou du développement du

contenu publicitaire.

Figure 4 : Les différences entre les différentes types de communication via

Internet ; un à plusieurs, un à un, plusieurs à plusieurs (Chaffey, 2003 : 313)

35

2.2. L’Idée Virus et Sa Diffusion

Le marketing fondé sur l‟interruption d‟autrui a cessé d‟être rentable.

Aujourd‟hui l‟entreprise doit initier des réseaux de consommateurs pour les laisser se

parler, en se retirant. Déverser des messages non sollicitées sur des cibles masses a

laissé sa place à l‟autonomie des consommateurs, à leur laisser créer le massage puis

à le transmettre.

Dans ce cadre, les idées virus ont acquis une importance et une puissance

auparavant inconnues (Godin, 2001). Un virus se développe de façon exponentielle

dans le bon environnement. L‟idée virus se reproduit, plusieurs fois avec la

puissance géométriquement croissante, doublant à chaque itération.

I

II

IIII

IIIIIIII

IIIIIIIIIIIIIIII

IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII

IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII

Figure 5 : La croissance exponentielle

Qu‟est-ce qu‟un virus a à voir avec le marketing ? Le modèle standard de

marketing viral est basé sur une analogie de la diffusion d‟une épidémie infectieuse.

Le marketing viral décrit une stratégie qui encourage les individus à transmettre un

message de marketing à des tiers, création de potentiel pour la croissance

exponentielle de l'exposition et de l‟influence du message. Comme les vrais virus, ce

type de stratégie compte sur une diffusion vaste et rapide du message jusqu‟à

atteindre des milliers, voire des millions de lecteurs. Le nombre espéré de nouvelle

36

génération composée des individus infectés par celle qui existe déjà est appelée

comme « le ratio de reproduction » ou R. Quand le R est plus grand que 1, chaque

personne qui reçoit le message va, en moyenne, l‟envoyer de nouveau à plus d‟une

personne. Cette action va se répéter de nouveau plusieurs fois, donc c‟est à ce point-

là que nous allons obtenir un effet d‟épidémie contagieuse, l‟idée virus ; le fruit de

marketing viral (Peretti et Watts, 2007).

Comme des minuscules vagues qui se propagent de plus en plus loin à partir

d'un seul caillou tombé dans un étang, une stratégie de marketing viral

soigneusement conceptualisée se repend vers l'extérieur très rapidement (Wilson,

2005).

Il se trouve aussi un autre modèle similaire de propagation cumulative de

l‟idée virus. Il s‟agit d‟une équation résumant la croissance exponentielle :

Nombre cumul d’utilisateurs = (1 + fan-out*) cycles

Dans ce modèle, « cycles » signifie combien de fois le produit a été utilisé

depuis son lancement ou la fréquence multipliée par le nombre d‟usage. Le concept

viral de Hotmail se repose sur cette modèle. Avec un budget publicitaire de $ 50.000,

la base d‟utilisateur de Hotmail s‟est développée de zéro à 12 millions au bout de 18

mois, avec une vitesse incomparable à aucune compagnie, aucun média dans

l‟histoire. (Jurvetson, 2000).

2.3. Les Facteurs Explicatifs de la Rapidité de Propagation du Message Virale

Le marketing viral est considéré un forme puissante de marketing. On peut expliquer

cette notion à l‟aide de différents facteurs :

- le coût faible de transmission de l‟information sur Internet

37

- la facilité de transmission de l‟information (grâce à des

logiciels de messageries gratuites et des outils spécifiques de

bouche à oreille électronique offert par un site)

- la diffusion exponentielle de l‟information

- la multiplication de communautés spécialisées (un passionné

de la culture indienne peut tenir au courant plus facilement la

sortie d‟un nouveau livre sur la vie des indiens, les autres

intéressés qui font partie de la communauté).

2.4. Les Outils de Diffusion du Marketing Viral

Le marketing viral se sert de l‟internaute comme support et comme relais de

communication. Pour cela, plusieurs outils ont été développés afin d‟inciter les

internautes à recommander un service, un site, un produit à leurs proches et qui

peuvent faciliter la transmission d‟un message viral sur Internet. Ces outils se

multiplient en fonction du développement technologique et aussi des besoins des

internautes.Aujourd‟hui il est possible de transférer un contenu électronique vers un

site communautaire et de le partager également avec les autres, à l‟aide d‟un simple

bouton intégré au sein de ces outils de diffusion.

Figure 6. Les boutons de partage présents sur différents sites d’Internet

38

2.4.1. La Messagerie Electronique

La messagerie électronique constitue la plus simple forme de la

communication sur Internet. La messagerie électronique est basée sur la transmission

des messages électroniques (courrier électronique ou e-mail), via un réseau

informatique entre un destinataire et expéditeur. Pour pouvoir se servir de cet outil il

faut simplement disposer une adresse électronique. Ce service est offert par plusieurs

entreprises. Comme nous avons abordé le sujet dans les chapitres précédents,

Hotmail est un service gratuit de courrier électronique proposé par Microsoft.

Hotmail est à la fois un exemple pour la messagerie électronique mais aussi pour

l‟utilisation efficace du marketing viral et la diffusion du message publicitaire via cet

outil.

2.4.2. La Messagerie Instantanée

La messagerie instantanée est un outil, permettant d‟effectuer un échange

instantané sur Internet entre les internautes. Le fonctionnement marche de la façon à

télécharger un logiciel afin d‟installer sur l‟ordinateur. L‟internaute reçoit un

identifient et un mot de passe suite à un enregistrement à logiciel. A partir de ce

moment il peut envoyer son identifiant à ses connaissances ayant déjà cet outil et

peut communiquer gratuitement autant qu‟il désire. Les exemples les plus connus

sont ; ICQ (la première messagerie instantanée lancée en 1996 par Mirabilis, une

entreprise israélienne), MSN Windows Live Messenger (la messagerie instantanée

dont le serveur est commun avec celui de Hotmail) et Skype. Plusieurs messageries

instantanées offrent aussi l‟occasion de communiquer audio visuellement si

l‟internaute possède l‟équipement nécessaire (une caméra et un microphone).

Aujourd‟hui il est possible de connecter sur une messagerie instantanée sans

avoir téléchargée un programme spéciale. Ce service est intégré au sein des autres

outils de marketing viral comme la messagerie électronique ou les réseaux sociaux.Il

suffit donc avoir juste un compte sur une messagerie électronique ou un des réseaux

sociaux pour pouvoir parler aux connaissances instantanément en temps réel sans

39

l‟installation du logiciel. Dans ce cas, tous les services de la messagerie instantanée

ne sont pas offerts telle la communication audiovisuelle.

La messagerie instantanée se diffère de la messagerie électronique sur

différents points. Premièrement, la messagerie instantanée permet de voir si les

contacts sont en ligne. Si c‟est le cas, il est possible de discuter en temps réel avec les

contacts connectés sur la messagerie instantanée. Les messages reçus via la

messagerie instantanée sont temporaires et ils disparaissent des que l‟internaute se

déconnecte de la messagerie. Donc, les messages ne sont pas archivés comme ceux

reçus par la messagerie électronique.

L‟utilisation de la messagerie instantanée au sein du marketing viral est

effectuée par les liens ou les bandes d‟annonces publicitaires diffusées sur une

espace intégrée dans le logiciel. Au niveau de la transmission des messages viraux,

cet outil peut aussi faciliter la diffusion grâce à la communication à temps réel.

2.4.3. Les Goodies Transmis Par Le Courrier Electronique

Les goodies constituent tous les produits de support publicitaires lors d‟un

lancement. Sur Internet nous pouvons aussi appeler ces produits en tant que „gadget‟.

Nous pouvons citer quelques exemples de gadgets ; les fonds d‟écran, les écrans de

veille ou les cartes postales virtuelles.

Les cartes postales virtuelles (e-cartes) sont les versions des cartes postales

traditionnelles sur Internet. Elles sont transmises via les courriers électroniques et

s‟agissent d‟un texte illustré par une image aussi comme des supports audio ou des

animations virtuelle. Les envois sont faits depuis un site d‟Internet ; l‟internaute crée

sa carte postale virtuelle parmi les options proposés et indique l‟adresse électronique

du destinataire. La même carte postale virtuelle peut être envoyée par plusieurs

personnes. Le plus souvent au lieu de la carte postale virtuelle le destinataire reçoit

un lien dans un courrier électronique qui lui permet d‟accéder à sa carte. Cela

consiste un outil typique du marketing viral. Le site double son trafic grâce à la

l‟expéditeur qui envoi la carte virtuelle et le destinataire qui la reçoit.

40

Il existe différents exemple d‟utilisation de cet outil pour les activités de

marketing viral. La marque Porche s‟est servie de cet outil et elle a proposé des

différentes cartes virtuelles sur son site d‟Internet sur lesquelles il y avait des belles

images de voitures. Comme c‟est une activité marketing virale relié à l‟image, la

cible était plutôt les fidèles de la marque. Alors cet outil peut échouer dans le cas où

l‟image de la marque n‟est pas assez forte pour justifier l‟usage de ces cartes postales

virtuelles. Donc, les divers utilisations sont possible ; la marque peuvent proposer les

cartes originales au niveau technique ou peuvent créer des cartes dans l‟humour.Il

n‟est pas rare non plus de voir une photo d‟une voiture Porche en tant que fond

d‟écran sur l‟ordinateur d‟un passionné de la marque.

Les marques essaient d‟être innovantes et de créer différentes gadgets qui

peuvent intéresser les internautes. Les petits bandes d‟annonce téléchargeable sur les

sites d‟Internet des journaux et qui font apparaître les derniers nouvelles à temps réel,

est un bon exemple en tant que nouveauté dans ce domaine. Il est toujours

susceptible l‟efficacité de cet outil au niveau de la diffusion et risque de rester que

pour l‟utilisation occasionnelle.

2.4.4. Les Forums

Les forums peuvent être considérés comme un outil de diffusion effectif de

bouche à oreille électronique parce qu‟ils peuvent être spécialisés et des fois,

rassembler des acteurs professionnels ayant un grand influence dans le milieu

interactif. Donc, la présence au sein des forums est indispensable pour une entreprise.

Il faut quand même que les entreprises fassent attention à leur ton publicitaire dans

un milieu familier parce que les publicités ouvertement commerciales risquent d‟être

mal perçues.

41

2.4.5. Les Réseaux Sociaux

Les réseaux sociaux sur Internet sont des ensembles d‟individus ou des

organisations sociales ayant le but de se communiquer et d‟échanger d‟informations.

Il peut y avoir des réseaux sociaux destinés à tous les internautes sans les catégoriser

spécialement aussi bien que pour une seule catégorie de personnes comme les

spécialistes d‟un certain emploi, les collègues… Ce sont des sites consacrés à la

communication avec les connaissances d‟auparavant et à la rencontre des nouveaux

internautes afin de construire ou élargir les contacts sociaux.

Pour comprendre la notion des réseaux de communication sur Internet, il faut

expliquer la loi de Metcalfe. Cette loi explique l‟utilité d‟un réseau. Selon la loi de

Metcalfe, l‟utilité d‟un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses

utilisateurs (N2). Ainsi, si une seule personne dispose d‟Internet, la valeur du réseau

est pour ainsi dire nulle, puisqu‟il n y‟a personne à communiquer. Si deux personnes

ont accès à Internet, son utilité est de quatre (22). La loi Metcalfe dit simplement plus

qu‟il y a d‟utilisateurs dans un réseau, plus ce réseau aura de la valeur.

Cette loi peut être appliquée dans n‟importe quel réseau social comme

Facebook, Twitter etc. Si l‟inscription est faite toute seule sans avoir d‟autre contacts

sur le réseau, cela n‟a pas d‟utilité mais plus le nombre de contact que nous avons ,

augmente et plus nous avons des connaissances sur le réseau, les fonctions d‟échange

et de partage gagnent de l‟utilité (Jouvenot, 2009 : 12-15).

42

Figure 7. Illustration de la loi de Metcalfe1

Les réseaux sociaux sur Internet possèdent tous le même fonctionnement.

L‟internaute doit créer un profil comprenant ses informations personnelles afin de

communiquer à tous les internautes qui sont déjà présent sur le réseau. Un membre

d‟un réseau social peut également inviter des nouveaux internautes via e-mail à

connecter sur le même réseau. Chaque contact qui accepte l‟invitation accroît l‟utilité

d‟un réseau social.

Au niveau de marketing viral, les réseaux sociaux peuvent constituer un bon

outil de ciblage puis qu‟il est possible de définir les centres d‟intérêt des internautes

grâce à leur profil. Ils peuvent également être considérés comme un outil rentable

pour la diffusion de l‟information puisque le coût de la propagation est nul.

Il faut ainsi attirer l‟attention au niveau de la pénétration des réseaux sociaux

dans la vie quotidienne aujourd‟hui. Selon l‟étude de la société des études de marché

IFOP, 7 % des internautes (96 % des 18-24 ans) déclarent être membres au moins

d'un réseau social. Il existe aussi un bon niveau de confiance pour les réseaux

sociaux, chez les internautes ; 21% des Français (37% des 15-24 ans) estiment que

1DELACROIX Jérome, "Technologies de réseaux : le carré magique de

Metcalfe",http://www.visionarymarketing.com/articles/infocop.html

43

leur vie privée est suffisamment protégée sur lesréseauxsociaux. En France, les

leaders des réseaux sociaux sont, Facebook, MySpace et Copainsdavant.com (IFOP,

2010).

Figure 8. .La progression des taux de notoriété des leaders des réseaux sociaux

en France (vs. Juin 2009) (Source : Observatoire des réseaux sociaux, IFOP 2010)

2.4.6. Les Blogs

Le monde des internautes et les moyens de diffusion des informations sur

Internet ont subi une évolution par l‟arrivée des blogs. Les blogs sont des sites

d‟internet dont le contenu est généré par un internaute ; nous pouvons ainsi les

définir comme les sites personnels. La création d‟un blog peut aussi être faite par une

entreprise ou une association. Dans ce cas-là, le site devient une espace d‟‟expression

d‟un groupe d‟individus partageant la même idée, le même but qui se sont réunis

autour des mêmes objectifs. Comme la création d‟un blog est facile par rapport aux

sites traditionnels sur Internet, le taux des blogs créés par les particuliers est

augmenté par rapport à ceux qui sont créés par les particuliers ou les associations.

Les sites des blogs offrent des schémas prédéfinis en termes techniques et il ne reste

aux internautes que personnaliser leur espaces.

Cet outil représente une liberté d‟expression totale et les internautes ne sont

pas tardés à impliquer cet outil à leurs habitudes d‟utilisation d‟Internet. Le blog est

devenu un espace individuel d‟expression où l‟internaute peut transférer ses idées,

ses propres créations et également les différentes informations déjà existantes

sur Internet. Ce n‟est pas seulement l‟administrateur du site qui a le droit de

s‟exprimer sur cette espace mais aussi les visiteurs du site qui ont l‟opportunité de

44

prendre la parole en laissant des commentaires ou envoyant différents liens aussi

bien que des vidéos ou des articles déjà présents sur Internet.

Alors nous pouvons dire que les blogs permettent aux internautes

(particuliers, entreprises, associations…) d‟échanger avec les autres internautes mais

aussi de délivrer des informations sur ce qu‟ils souhaitent. Un blog est une vraie

espace de communication. Une liberté d‟expression totale offerte avec une facilité

technique, devient très séduisante pour se servir de cet outil.

Quant à son fonctionnement, les articles sont publiés de façon anti-

chronologiques et laissent les visiteurs de réagir aux différentes sujets abordés en

laissant des commentaires en toute liberté. De cette façon, il est ainsi crée une

relation privilégiée entre les visiteurs et les administrateurs du site.

Les blogs ont un effet influençant sur les internautes et peuvent être

considérés en tant qu‟un outil efficace pour la diffusion des campagnes virales. Selon

une étude menée par Nielsen dans 47 pays, 59% de la population en Europe

considère les blogueurs comme une source d‟information fiable. En moyenne dans le

monde entier 61% des consommateurs trouvent fiable les informations diffusées sur

les blogs.

Figure 9. Le taux de confiance des consommateurs envers les blogs au sein des

différents pays (Source : Trust in Advertising ; A Global Nielsen Consumer Report,

The Nielsen Company 2007)

45

On peut voir ci-dessous un exemple de propagation d‟une campagne virale

via les blogs influents.

Diffusion sur les blogs influents

Début de la propagation via les blogs influents

Figure 10. Phénomène viral via les blogs influents (Source : www.goviral.com)

46

Chaque auteur de blog peut s‟exprimer comme il souhaite et créer sa propre

sphère d‟influence. Face à un pouvoir individuel sur Internet, les sites professionnels

ne sont plus les seuls à diffuser de l‟information. Au lieu de prendre comme risque

cette nouvelle structure, les professionnels ont commencé à s‟en servir en acceptant

les blogs comme un nouveau vecteur de diffusion qui consiste à s‟appuyer sur les

internautes pour diffuser le plus rapidement et le plus largement possible un message

publicitaire. Alors il faut connaître les blogueurs influents (e-influents) pour toucher

un maximum d‟internautes. Pour définir les blogueurs influents il est d‟abord

nécessaire de mesurer la popularité d‟un blog. Nous pouvons mesurer la popularité

d‟un blog de différentes façons. La première consiste de suivre sa fréquentation et

ses nombre de visiteurs. Il est aussi possible de mesurer la popularité d‟un blog par

rapport au nombre de commentaires laissés par les internautes en réaction aux

articles publiés puis qu‟ils reflètent l‟intérêt des lecteurs pour les sujets abordés sur le

blog. Aujourd‟hui, plusieurs blogs affichent déjà leurs nombres de visiteurs ou

encore le nombre de commentaires.

De nos jours, les marques ont commencé à créer leurs propres blogs sur. Cette

démarche peut comporter plusieurs avantages comme une interactivité et une mode

de communication plus libre avec les consommateurs grâce à la relation privilégiée

construite par la liberté de réagir en laissant de commentaires. Le référencement peut

devenir aussi plus efficace que les sites d‟Internet sur les moteurs de recherche. Un

autre point important est la facilité d‟édition étant donné qu‟il n‟exige pas de hautes

compétences informatiques et qu‟il est possible d‟actualiser et de mettre à jour plus

facilement les informations diffusées sur le blog. Cet outil peut également aider aux

marques de fidéliser les internautes à l‟aide des flux auxquels ils peuvent s‟abonner

(comme les flux RSS qui tiennent les internautes des mises à jouret des titres des

dernières informations consultable en ligne). Les blogs peuvent aussi aider aux

marques de renouveler leur image et se rendre plus jeune en les démarquent des

entreprises ne possédant qu‟un site d‟Internet.

Il faut également préciser quelques points à faire attention comme la

transparence du blogen donnant des informations nécessaire sur celui qui écrit et la

mise à jour régulièrement. Un autre point très important est de ne pas censurer les

commentaires laissés par les visiteurs afin de respecter totalement à leurs avis.

47

Les blogs de marques peuvent être crée par les consommateurs fidèles ou les

fans de la marques. Ce type d‟utilisation des blog peut dans ce cas donner un avis à

l‟entreprises pour l‟amélioration de ses services et produits.

2.4.7. Les Plates-Formes de Vidéos en Lignes

Les plates-formes de vidéo en ligne constituent un outil de visibilité des

vidéos et aussi une plate-forme technique de diffusion pour les reprises déportées sur

d‟autres sites. Ces outils ont aussi l‟avantage de s‟affranchir les infrastructures

techniques et payantes, comme la bande passante, au niveau de la diffusion de vidéo

sur Internet. Le développement de ces plates-formes a considérablement développé

les comportements de consommation et de diffusion de la vidéo sur Internet. Surtout

par l‟aide des outils intégrés sur ces plates-formes, le partage de vidéo dans l‟optique

de diffusion sur des blogs ou par e-mail, a devenue plus simple.

Figure 11. Les boutons de partage vidéos disponibles sur différentes sites

Grâce à ces outils, des millions de vidéos de courte durée sont disponibles en

ligne sous le même réseau, à l‟accès gratuitement de millions d‟internautes. Il existe

deux moyens de consulter les plates-formes de partage vidéo en ligne ; la première

c‟est d‟envoyer son propre vidéo, la deuxième est de regarder les vidéos existantes.

Au sein de ces plates-formes de vidéos en ligne, Youtube est devenu le leader

mondial depuis sa fondation à 2005. Elle a été lancée d‟abord aux Etats-Unis avec

une version anglaise mais elle n‟a pas tardé à s‟implanter dans plusieurs pays avec

ses versions en plusieurs langues différentes.La compréhension des caractéristiques

de Youtube et d‟autres sites similaires, est essentielle pour l'ingénierie du trafic de

réseau et pour leur développement durable. Les statistiques des vidéos sur Youtube

ont des caractéristiques différentes par rapport aux autres plates-formes de vidéos en

48

ligne. En particulier, nous constatons que les liens vers les vidéos générés par les

choix des internautes créent des fortes corrélations entre les vidéos. Cela veut dire

que le réseautage social des vidéos sur Youtube constitue son facteur clé vers le

succès(Xu Cheng et al, 2008: 229-238). Dailymotion, un exemple francophone des

plates-formes de vidéo en ligne, a été aussi beaucoup apprécié par les internautes.

Dans le graphique ci-dessous, nous pouvons voir la pénétration des plates-

formes de vidéos en ligne selon les différents pays. Nous sommes face aux taux

élevés ce qui prouve l‟importance de ces outils dans la vie quotidienne des

internautes aujourd‟hui.

Figure 12. La pénétration des plates-formes de vidéo en ligne par pays – Mars

2010 (Source How People Watch : A Global Nielsen Consumer Report, 2010)

Au niveau de l‟intégration de cet outil dans l‟univers de marketing viral,

Youtube offre aux marques la possibilité d‟avoir sa propre page (chaîne)

personnalisée avec un fond à son image. Lors des campagnes de marketing viral, Elle

offre aussi la possibilité d‟organiser des concours permettant de créer une interaction

avec les internautes.

2.5. Les facteurs incitant les internautes à transmettre le contenu électronique

Les internautes se diffèrent au niveau de la motivation qui leur incite à

transférer les messages afin de créer une bouche à oreille électronique ou à y

participer. C‟est grâce au niveau de motivation des internautes que la bouche à

49

oreille va se développer d‟une façon exponentielle et l‟efficacité de la campagne va

succéder.

Transférer le contenu électronique peut être accepté comme un part de la

conversation en ligne et comme un forum possible pour la communication

interpersonnel. Dans le besoin de comprendre le processus de la transmission du

message électronique d‟une personne à l‟autre Ho et Dempsey ont mené une étude à

2008. D‟après la recherche il existe 4 facteurs déterminants:

- l‟individualisation ;

- l‟affection ;

- la consommation de contenu électronique ;

- la curiosité.

Ces quatre déterminants ont une corrélation positive avec la transmission du

message électronique. Une recherche récente de Chung et Darke (2006) a prouvé que

les individus essaient de s‟exprimer en ligne par les messages qu‟ils transmettent,

surtout pour les produits qui leur reflètent bien. Internet étant un milieu qui laisse les

consommateurs à s‟exprimer librement, l‟acte de transmettre des messages en ligne

au sein d‟un réseau leur permettent de se différencier par rapport aux autres et être

individuel. Donc, le besoin d‟être différent des autres, l‟individualisme est le facteur

le plus motivant pour la transmission des messages électroniques et les

recommandations en ligne.

Les individus préfèrent partager l‟information avec les autres en tant qu‟une

expression de l‟amour ou de l‟amitié (Ho et Dempsey, 2008). Ce facteur constitue

une motivation pour les individus à les inciter à transmettre un message. Par

exemple, un internaute qui reçoit un e-mail sur une offre spéciale par une marque

peut transférer ce mail à l‟un de ses amis pour lui faire du plaisir et il est bien clair

que l‟individu ne va pas transmettre une offre avantageuse à quelqu‟un qu‟il n‟aime

pas.

Avant que l‟individu partage un vidéo, une idée ou un message, il faut qu‟il le

trouve sur internet. Celui qui passe plus de temps sur internet et celui qui consomme

le plus contenu électronique est celui qui découvre plus d‟information à transmettre

50

aux autres. Nous pouvons le nommer comme les leaders d‟opinion (Sun et al, 2006).

La consommation du contenu électronique est alors un facteur positif pour la

transmission du message électronique. La curiosité est considérée comme un trait à

pousser les internautes à passer plus de temps pour la consommation du contenu

électronique. Alors c‟est un facteur indirect qui affecte la motivation de transmission

des messages. Les internautes sont motivés à transmettre un message dans son réseau

social pas seulement comme un moyen de se montrer parmi les autres et de se faire

remarquer mais aussi en tant qu‟un moyen d‟aider aux autres.

Figure 13 : Modèle structuré des facteurs de motivation pour la transmission du

contenu électronique

Un message de marketing viral réussi ne doit pas seulement attirer l‟attention

mais aussi donner à l‟internaute une raison de vouloir partager cette information

avec les autres. Une campagne de marketing viral a une grande chance de succès si le

responsable de la campagne est capable de développer son communication de

marketing de la façon à raisonner avec son cible, cela veut dire qu‟il doit trouver les

éléments nécessaires à motiver les internautes à partager le message crée.

51

2.6. Les tendances sur internet et le comportement des internautes sur les

plateformes de vidéos en ligne

Pour mieux comprendre l‟importance de l‟internet aujourd‟hui et ses effets

sur les consommateurs, il faut regarder aux habitudes d‟usage des internautes avec

les chiffres.Ci-dessous, quelques données statistiques sur les tendances d‟aujourd‟hui

dans le monde web et le comportement des internautes en égard des différents outils

de diffusion sur Internet y compris les plateformes des vidéos en ligne.

Internet étant un moyen de publicité et de communication moins coûteux par

rapport à d‟autres moyens traditionnels (TV, journal…), a poursuit sa croissance

malgré la crise économique de 2009.

En 2009, plus de 33 millions d‟individus déclarent se connecter à Internet,

soit 2/3 des français âgés de 15 ans et plus (65%). La population internaute continue

donc de croître ; +1 millions d‟utilisateurs par rapport à 2008.

Figure 14. Connexion 30 dernier jours en millions - (Source : Ipsos Internet Etude

2009)

Le temps passé sur Internet progresse également de 11 heures par semaine et

29 heures par mois (+1 heures vs. 2008). La cible entre 35 à 44 ans sont ceux qui pas

plus de temps sur Internet. Les adolescents (12-17 ans) passent moins de temps sur

Internet par rapport aux adultes.

32

38 3942

48

5457

64 65

2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9

52

Figure 15. Répartition par âge du temps moyen mensuel passé pour l’usage de

l’Internet (Source : The Nielsen Company)

Globalement, le lien avec Internet se consolide : plus d‟un internaute sur deux

est aujourd‟hui utilisateur du web depuis plus de 5 ans. Le partage des fichiers est

l‟une des usages en plus forte croissance depuis un an avec 27% des internautes

total (+8% vs. 2008). Plus de 70% des internautes achètent aujourd‟hui en ligne (24

millions acheteurs en France). Cet usage a un taux important surtout plus les achats

des billets de train, d‟avion, de la location de voiture ou des réservations d‟hôtel.

Certains marchés restent peu perméable à l‟Internet, mobilier, article de mode,

électroménager.

Figure 16. Progression des catégories d’achat sur Internet - (Source: Ipsos

Internet Etude 2009)

53

Les habitudes d‟usages par rapport aux âges se caractérisent de façon ci-

dessous :

Les plus jeunes accèdent régulièrement aux messageries instantanées (51%),

aux vidéos en ligne (35%), aux blogs (38%). Ils sont également captivés par les

annonces publicitaires en lignes.

Après 25 ans, ces habitudes se transforment en fonction des besoins comme la

consultation des comptes bancaires en ligne ou les sites administratifs.

Figure 17. Usage d’Internet en fonction d’opérations - (Source : Profiling 2009)

Le 58% des internautes déclarent qu‟ils cliquent sur les publicités vues sur le

web. Des internautes qui constituent un relais puissant pour les annonceurs et leurs

marques sont 7/10 en moyenne à consulter des commentaires ou évaluations laissés

par d‟autres aux sujets de produits. D‟une manière plus proactive, ils sont de plus en

plus nombreux à endosser le d‟émetteur en laissant une évaluation suite à un achat

(30%) ou à informer leurs proches de bons plans trouvés sur Internet (34%). Nous

voyons clairement que le taux de la transmission des messages entre les internautes

est en croissance.

54

Figure 18. Usage viral sur Internet - (Source : Profiling 2009)

Les deux grandes tendances sur Internet sont le partage et la mobilité.

Figure 19.Usage viral en fonction de l’opération - (Source : Profiling 2009)

La fréquentation des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Viadéo…) est

atteinte 65%.

55

Figure 20. Fréquentation des réseaux sociaux – En % - (Source : Ipsos Internet

Etude 2009)

44% des internautes trouvent utile les réseaux sociaux.

Figure 21.Fréquentation des réseaux sociaux par marque – En % (Source :

Profiling 2009)

56

Figure 22. Evolution des réseaux sociaux en France sur 2 ans - (Source :

Observatoire des réseaux sociaux IFOP 2010)

Quelques chiffres sociodémographiques au niveau de l‟usage des réseaux

sociaux :

- Globalement, les femmes s‟impliquent davantage sur les

réseaux sociaux que les hommes. Alors qu‟elles constituent

47,9 % de l‟ensemble des visiteurs uniques sur les réseaux

sociaux, elles consomment 57 % de pages vues et représentent

près de 57 % du temps passé sur ces sites.

- Les femmes passent 30% plus de temps sur les réseaux sociaux

que les hommes. puisqu‟elles passent en moyenne 5,5 heures

par mois sur ces sites contre 4 heures par mois pour les

hommes.

- En Europe, plus de 85 % de femmes consultent les réseaux

sociaux

57

Tableau 1.Usage et engagement des internautes féminins et masculins sur les

réseaux sociaux dans le monde entier (Source : comScore 2010)

Tableau 2.Pénétration des réseaux sociaux dans le monde pour les hommes et

les femmes(Source : comScore 2010)

La connexion de l‟internaute sur Internet est devenue mobile grâce à des

Iphones ou Smartphones donc il veut en profiter le plus possible et connecter avec

tout le monde, tout le temps. Après les services pratiques et l‟actualité, les annuaires

et les jeux sont les usages préférés en mobilité.

Figure 23. Lieux de connexion – 30 derniers jours - (Source : Ipsos Internet Etude

2009)

58

D‟après la recherche menée par deux leaders de plateforme de vidéo en ligne

(TubeMogul et Brightcove), le temps moyen passé pour regarder est en croissance de

+9.5% par semestre avec une durée de 5.55min. Le nombre de vidéos regardés par

internaute dans une session a un moyen de 2.82 avec une croissance de +0.34%par

mois.

La même recherche a montré que les entreprises préfèrent utiliser la vidéo en

ligne pour leurs campagnes de marketing viral pour 3 grandes raisons ;

- Augmenter l‟engagement de l‟internaute (le temps qu‟un

internaute passe sur un site d‟internet) ;

- Renforcer la marque ;

- Augmenter le nombre total de visiteurs du site d‟internet.

Figure 24. Raison d’utilisation des vidéos en ligne comme un outil de marketing

(Source : TubeMogul Online Video Report 2010)

59

Les plates-formes de partage vidéos constitue la première référence de vidéos

virales.

Figure 25. Types de sites sur lesquels les vidéos ont été regardés au cours des 30

derniers jours (Source : Profiling 2009)

D‟après le graphique ci-dessous, Youtube est la plate-forme de partage de

vidéos en ligne où les vidéos obtiennent le plus de vues.

Figure 26. Répartition des plates-formes de vidéos en ligne par rapport au

nombre de vues (Source :TubeMogul Online Video Report 2010)

60

Les vidéos d‟humour, des bandes d‟annonces de films ou de séries et de

musique sont les genres de vidéos virales le plus préférés.

Figure 27. Genres de vidéos regardés au cours des 30 derniers jours -(Source :

Profiling 2009)

Les jeunes entre 18 et 24 ans constituent le cœur de la cible des vidéos en

ligne avec 5h 35min pas mois.

Figure 28. Répartition par âge du temps moyen mensuel à regarder une vidéo

en ligne (Source : The Nielsen Company)

La distribution par rapport à l‟âge des internautes regardant des vidéos en

ligne sur le site Youtube est concentée entre 18-25 ans.

61

Figure 29. La répartition par rapport à l’âge des internautes sur Youtube –

(Source : TubeMogul Online Video Report 2010)

Le graphique ci-dessous nous montre le nombre de vus des vidéos sur

Youtube. 35% des vidéos total ont été vus plus de 1000 fois. La moyenne de vus

pour les vidéos sponsorisés avec une campagne virale est de 119k.

Figure 30. La répartition des vidéos sur Youtube par rapport au nombre de vus

total / échantillon : 2.508.420 vidéos sur Youtube- (Source : TubeMogul Online

Video Report 2010)

Les données ci-dessous sont issues des courbes de diffusion sur 90 jours de

près de 11 000 vidéos trackées par Tubemogul et ayant connu une diffusion de plus

de 1000 lectures.Le succès d‟une vidéo virale dépend de la première semaine de son

62

cycle de vie. 50% de l‟audience est réalisée dans les deux premières semaines sur

une période de 3 mois. Le nombre de vus d‟une vidéo virale lors des deux premières

semainesde son lancement est égale à la moitié de nombre de vus total au bout de 90

jours. C‟est pendant ces premiers 15 jours que la vidéo reçoit la plus grande partie

des internautes. Le taux moyen d‟internautes qui regardent une vidéo viral a aussi

augmenté par rapport à 2008.

Figure 31. Le cycle de vie d’une vidéo -(Source : TubeMogul Online Video Report

2010)

Selon la comparaison faite pour les réseaux sociaux et les moteurs de

recherche,Facebook apparaît comme la source de vidéo en ligne où les internautes

passent plus de temps, parmi les réseaux sociaux et les moteurs de recherche avec un

temps moyen de 1.45min.

63

Figure 32. La répartition du temps moyen à regarder une vidéo en ligne par

source - (Source : TubeMogul Online Video Report 2010)

Sur le total des réseaux sociaux et les moteurs de recherche, le genre de vidéo

le plus regardé c‟est la vidéo de musique.

Figure 33. Durée de vu moyenne par internautes (en minutes) - (Source :

TubeMogul Online Video Report 2010)

Twitter a une croissance moyenne plus élevée par rapport aux majeurs

réseaux sociaux et moteurs de recherche, du au référencement augmenté.

64

Figure 34. La croissance moyenne mensuelle de nombre de par un

référencement avec # (2010)(Source : TubeMogul Online Video Report 2010)

Un focus sur les types de vidéos sur Youtube parmi les 100 plus vus : Les

publicités référencées sur les autres sites d‟Internet et les vidéos des partenaires de

Youtube sont les vidéos les plus vus. Le reste est composé des vidéos générées par

les internautes, des vidéos piratés et des vidéos commerciales.

Il y a 6 mois Aujourd’hui

Figure 35. Les types de vidéos sur Youtube (Source : TubeMogul Online Video

Report 2010)

65

Figure 36. Le trafic sur Youtube, Facebook et Twitter selon Google Trends

(consulté le 10 Octobre 2010)

Selon le graphique ci-dessus, Le trafic de site Youtube étant supérieur à ceux

des sites de Facebook et Twitter, a reculé depuis le deuxième semestre de 2010.

Facebook est aujourd‟hui le leader en termes de trafic par rapport à Youtube et

Twitter.

Une étude réalisée par TDG Research permet de faire des estimations sur

l‟évolution des vidéos en ligne : en 2020 les individus passeront plus de temps à

regarder des vidéos en ligne via des plates-formes que des diffusions de la télévision

traditionnelle. Donc, la télévision traditionnelle sera remplacé par les vidéos en ligne.

Figure 37. Evolution des vidéos en ligne vs. la diffusion de la télévision

traditionnelle (Source: The Economics of Over-the-Top Tv Delivery – How

Television Networks Can Shift to Online Content Delivery; TDG Research, 2010)

66

2.7. Les Principes et Les Enjeux des Campagnes de Vidéo Virale

Le principe d‟une campagne de vidéo virale sur s‟agit premièrement de la

production d‟une vidéo et de sa diffusion sur une plate-forme de vidéo en ligne dans

le but qu‟une propagation exponentielle se déclenche. Dans cette logique de

propagation virale, l‟essentiel de la diffusion et de l‟audience finale doit être le fait

des phénomènes de recommandations et de reprises de l‟information par les

internautes.L‟audience d‟une campagne vidéo virale réussie peut compter de

plusieurs centaines de milliers à plusieurs millions de vus de la vidéo par les

internautes. Cette somme se diffère au niveau des campagnes internationales et peut

monter jusqu‟à dizaines de millions de lectures en ligne.Le potentiel d‟audience des

campagnes vidéo virales s‟est largement amplifié depuis quelques années avec

l‟augmentation de la bande passante disponible qui constituait un frein à la lecture et

surtout avec le développement des plates-formes de partage vidéo de type Youtube

ou Dailymotion.

Nous pouvons examiner les principes et les enjeux des campagnes de vidéo

virales autour des exemples de styles différents.

Nike qui avait lancé un spot de publicité à la télévision qui montrait Thierry

Henry, le fameux joueur de football. Il jouait au ballon dans son appartement bien

décoré, en cassant à peu près tout ce qui est autour de lui. La vidéo durait une minute

trente secondes. Avant quinze jours de démarrage de cette publicité, Nike a mis en

ligne le spot sur le site Dailymotion.com, accompagné d‟un titre : „Thierry Henry

casse tout chez lui ! „. Cette accroche ne mentionnait pas la marque mais capitalisait

sur la notoriété de Thierry Henry.et attirait la curiosité et l‟envie de visualiser le clip

par la simple présence d‟une célébrité. Le vidéo a été téléchargée plus de 50.000 fois

sur internet avant que la campagne ne démarre en TV. Moins de 2 ans après la même

vidéo a été consultée près de 400.000 fois supplémentaires (461.846 fois

exactement2) sur un autre site de partage de vidéo en ligne. Si nous accumulons les

scores de visualisation en ligne de cette vidéo publicitaire (Dailymotion, Youtube,

Google Videos etc.), il est probable qu‟elle ait été vue plus d‟un million de fois. Pour

2 Consulté sur Youtube.com, en octobre 2010.

67

le simple coût de la mise en ligne de la vidéo publicitaire sur internet, la marque s‟est

offert un surcroît de visibilité volontaire considérable ainsi qu‟elle a augmenté la

durée de vie de la publicité grâce à une vidéo avec un titre attirante et la performance

d‟une célébrité.

Nous constatons que le concept d‟une vidéo est extrêmement important pour

attirer l‟attention de l‟internaute et l‟inciter à la transmettre aux autres. Il existe

plusieurs techniques pour rendre le concept de la vidéo assez attractive. L‟intégration

du style amateur au sein de vidéos publicitaires est assez récent et vise plutôt les

internautes ayant pris leurs distances aux publicités des médias classiques (Juvenot,

2009 : 27). Cette technique peut être sujet des questions susceptibles sur l‟éthique.

Les internautes ne voulant pas se sentir un jouet du marketing modern peut

transmettre une vidéo virale sans savoir qu‟elle s‟agit d‟une publicité.

Nous pouvons concrétiser le sujet autour d‟un exemple de la marque Nike

dont la filiale a réalisé une vidéo publicitaire dans un style volontairement amateur,

laissant ainsi que le film n‟émanait pas d‟elle. La vidéo publicitaire a été mise en

ligne sur différentes sites de partage de vidéos comme Youtube, Google Videos, etc.

Elle s‟agissait d‟une séquence du fameux joueur de football Ronalindho qui met une

paire de chaussure Nike et commence à jongler avec le ballon d‟une façon

incroyable. Alors les internautes ont commencé à s‟interroger sur la réalité de la

vidéo, s‟il y avait un trucage dans la vidéo ou c‟était le pur talent du joueur. Cette

question a motivé les amateurs de football à voir et revoir la vidéo, ainsi que le

diffuser à leur proches. La vidéo a été téléchargée 2.5 millions de fois. La mécanique

de la campagne virale a fonctionné si bien que la presse et la télévision ont

commencé à parler de l‟opération. La marque a bénéficié d‟une visibilité à moindre

coût et a réussi de faire de la publicité sans en avoir l‟air.

Nous pouvons également citer un autre exemple où la marque a introduit une

intégration complète du style amateur ; celui de Cardo Systems qui est un fabriquant

des outils de télécommunication tel que oreillette de bluetooth. La vidéo s‟agissait

d‟une rumeur déjà existante, sur les effets nocifs d‟utiliser le téléphone portable

dépendant des rayons radioactifs. La mise en scène avait totalement l‟air d‟être faite

entre amis avec une petite caméra. Sur la vidéo, trois jeunes faisant une petite

expérience avec leur portable apparaissaient. Ils mettaient leur portables sur la table

68

et ils plaçaient au milieu des grains de maïs. Alors, au bout de 15 secondes à cause

des portables diffusant des rayons radioactifs, les grains de maïs deviennent des

popcorns comme s‟ils étaient mis dans une micro-onde. C‟était une provocation

totale ayant le but d‟inciter les consommateurs à se servir des oreillettes bluetooth.

Alors la vidéo a été transmise par des milliers de fois et la même expérience a été

faite par plusieurs internautes dans le but de justifier l‟expérience. Cette petite vidéo

publicitaire de style amateur a été multiplié une dizaine de fois, de plusieurs version

différents et elles ont été mises en ligne. En total, la vidéo a été vue près de 7.5

millions fois par les internautes.

Nous pouvons également trouver un autre exemple totalement différent du

style amateur, envahi par pure honnêteté avec une touche d‟humour. C‟est la

campagne virale de la marque Bledtec.Blendtec est un fabricant des mixeurs

alimentaires, ce qui est un produit plutôt banal. Mais plus de 60 vidéos virales

publicitaires que l‟entreprise a diffusées sur différents plates-formes de vidéos en

ligne, ont été vues plus de 363 millions fois par les internautes. Par conséquent, les

ventes sont multipliéplus de 400% fois4. Le concept de la campagne s‟agissait de la

réalité décalée et le but était de mettre en valeur un des produits phares « Total

Blender ». Un site à part était dédiée à la campagne en même temps

(www.willitblend.com), mais le succès principale de la campagne provenait des

vidéos postées sur Youtube par les internautes. Les vidéos s‟agissaient de mixer des

objets hors commun comme les cartes de crédits, les balles de golf, une cannette de

boisson gazeuse aussi que les produits populaires qui ont déjà un certain succès sur

Internet tels Iphone ou Ipad d‟Apple. Le mixeur qui a réussi à transformer en cendre

le produit le plus populaire du moment, a créé une rumeur incroyable. Cette vidéo a

été vues plus d‟un million fois dans 2 jours.5 Plutard, Blendtec a vendu les cendre de

Iphone mixé avec le mixeur légende de la vidéo, pour 900$.

A ce niveau, nous pouvons clairement constater de quelle façon une

campagne virale peut répandre et comment nous pouvons manager une campagne

virale afin qu‟elle ait un cycle de vie plus longue et un impact effectif. Grâce aux

3 http://www.marketingpilgrim.com/2007/06/viral-marketing-vs-idiot-marketing-experts.html

4http://www.communitelligence.com/blps/blg_viewart.cfm?bid=73&artid=448

5http://www.informationweek.com/news/internet/showArticle.jhtml?articleID=202102372

69

vidéos virales ayant aujourd‟hui une grande performance sur Internet, la publicité se

fait elle-même.

2.8. La Mécanique de Propagation et Les Moyens de Diffusion d’Une Vidéo

Virale sur Internet

Au début les vidéos virales publicitaires ne pouvaient être regardées que sur

les sites d‟internet de l‟annonceur, de la marque ou de l‟entreprise après un

phénomène de recommandation qui était déclenchée par les envois d‟e-mails ou

l‟utilisation d‟un lien hypertexte dans un contenu annonçant la présence de la vidéo.

Par le développement des plates-formes de vidéos en ligne, la mécanique de

propagation a complètement changée.

Ces plates-formes offrent une possibilitéde recommander la vidéo par un

module d‟e-mail, mais elles permettent également à n‟importe quel internaute

disposant d‟une page web (blog, page perso, réseaux sociaux etc..) de reprendre une

vidéo qui a été appréciée sur un lecteur déporté ou exportable à l‟aide d‟un simple

copier-coller de code.

Figure 38. Un module d’exportation de vidéo proposé par Youtube

70

Figure 39. Un exemple de vidéo virale exportée sur un blog

Bien que la durée de vie active d‟une campagne puisse parfois s‟étaler sur

plusieurs mois, le succès ou l‟échec d‟une campagne (pour son aspect viral) peut

généralement être apprécié dès la première semaine qui suit le lancement. Les relais

par les "e-influenceurs" qui hantent les réseaux sociaux, ou par la presse se font

généralement très rapidement. Ces influenceurs sont des détenteurs de blogs et / ou

profils sur Facebook. Dans cette logique d‟initiés, ils n‟ont pas vocation à reprendre

une info déjà présente dans leur environnement. Des reprises sur des lecteurs

exportés peuvent se faire plus tardivement, mais elles sont généralement le fait

d‟individus beaucoup moins porteurs en termes d‟audience.

Pourtant dans les deux cas, la reprise des vidéos par un e-influenceur et

l„exportation qu‟il effectue depuis une plate-forme de vidéo en ligne vers sa page

personnelle constitue un facteur importante pour la continuation de la campagne ainsi

que le taux de la diffusion virale.

Dans le cas précédent, les réseaux sociaux ou les blogs deviennent une source

indirecte pour les vidéos virales. Mais ils peuvent également être des sources directes

de diffusion des vidéos virales publicitaires. Dans l‟exemple ci-dessous, sur la page

d‟accueil du réseau social Facebook, nous voyons une vidéo publicitaire qui se situe

dans la petite partie de vidéo sponsorisée et que nous pouvons regarder en cliquant

sur l‟image. La vidéo virale dans l‟exemple ci-dessous ne s‟agit pas d‟une

exportation de vidéo vers une page personnelle sur un réseau social mais d‟une vidéo

71

diffusée sur Facebook contre un paiement supplémentaire par l‟entreprise.Dans ce

cas, l‟internaute doit posséder un compte Facebook pour regarder la vidéo etpeut

visualiser la vidéo dès qu‟il connecte sur le réseau.

Figure 40. L’unité officielle de vidéo sponsorisée sur Facebook

Figure 41. L’unité officielle de vidéo sponsorisée sur Facebook (cliqué)

Dans un deuxième exemple, une vidéo virale publicitaire est située sur l‟une

des pages de Facebook avec une accroche „vidéo virale du jour‟. La vidéo est

diffusée sur le site dans le cadre d‟un partenariat avec Youtube, la plate-forme de

vidéo en ligne. L‟internaute peut choisir de regarder la vidéo sur Facebook ou bien il

peut regarder la même vidéo sur Youtube en cliquant sur l‟accroche. Dans cet

exemple, l‟internaute a l‟occasion de transmettre la vidéo sur son compte Facebook

ou de transmettre directement son lien Youtube.

72

Figure 42. La vidéo virale publicitaire sur Facebook au sein d’un partenariat

avec Youtube

3. UNE ETUDE SUR L’IMPACT DU STYLE AMATEUR AU SEIN DES

VIDEOS VIRALES PUBLICITAIRES EN LIGNE

Nous avons suivi une étude sur Internet à Paris consistant l‟utilisation et

l‟impact du style amateur au sein des vidéos virales publicitaires, dans le but de faire

une comparaison face à ceux des vidéos virales publicitaires de style professionnel.

3.1. L’Objectif de l’Etude

L‟objectif de cette étude est d‟analyser les caractéristiques des vidéos virales

publicitaires, de déterminer les facteurs de diffusion des vidéos virales sur Internet.

Nous sommes aujourd‟hui face à l‟utilisation du style amateur dans les vidéos

virales en cadre des différentes campagnes de marketing. Le style amateur est perçu

plus efficace par les professionnels, en terme de nombre de vus et d‟internautes

touchés grâce aux taux de diffusion élevé. L‟utilisation de ce style est donc acceptée

comme un facteur important pour la diffusion des vidéos en ligne par le milieu de

marketing.

73

En fonction de ces arguments, notre problématique est posée de la façon

suivante : Est-ce que l‟utilisation du style amateur au sein des vidéos virales augment

le nombre de vus des vidéos virales sur les plates-formes de vidéos en ligne ?

3.2. La Cadre Théorique et les Hypothèses

Il est vrai que les internautes s‟intéressent aux vidéos virales de style

amateurs et les transmettent entre eux via différents outil tels les réseaux sociaux, les

courriers électroniques… Cependant, les professionnels utilisent ce style reposant sur

une hypothèse répandue : Les vidéos virales publicitaires de style amateurs

obtiennent un plus grand nombre de vus que les vidéos virales publicitaires

professionnels.

3.3. Les Limites de l’Etude

Cette recherche disposait certaines limites au niveau de l‟absence de

ressources littéraires sur l‟utilisation du style amateur au sein des vidéos virales

publicitaires.

Un autre limite de cette étude consistait sur la nature de style amateur ; le but

du style amateur est de faire de la publicité sans être remarqué. Il était donc difficile

de révéler les vidéos publicitaires de style amateur (les fausses vidéos amateurs) au

sein des vidéos amateurs.

Dans le but de rendre homogène notre échantillon, nous avons aussi choisi les

vidéos à partir d‟une seule plate-forme de vidéos en ligne ; www.youtube.com.

74

4. METHODE

4.1. La Définition du Type de l’Etude

Nous avons réalisé une étude qualitative et les jugements reposent sur les

calculs faites par rapport au nombre de vus des vidéos virales.

4.2. Le Plan d’Echantillonnage et la Méthode de Recueil

Dans cette étude, nous avons examiné 50 vidéos virales publicitaires, dont 25

est de style amateur et le reste est de style professionnel. Ces vidéo publicitaires font

partie des campagnes des plusieurs marques appartenant à des secteurs différentes.

Les vidéos virales publicitaires sont triées aléatoirement sur plate-forme de vidéo en

ligne Youtube. Nous avons choisi les vidéos sur Youtube en tant que référence puis

que Youtube est le leader mondial des plates-formes de vidéo en ligne comme nous

avons vu dans les chapitres précédents. Youtube représente la quasi-totalité de ces

plates-formes en termes de nombre de visiteurs, nombre de vidéos diffusés au sein du

site, du temps moyen à regarder une vidéo et du taux de diffusion des vidéos virales.

Nous avons choisi une vidéo virale publicitaire par campagne de la marque.

C'est-à-dire, parmi les vidéos sélectionnées, il existe plusieurs vidéos virales

appartenant à la même marque mais dans le cadre de différentes campagnes de

marketing virale. Selon notre mode de recueil, la vidéo virale choisie, est acceptée

comme la représentative de la campagne en terme d‟impact.

Comme nous avons vu dans le chapitre précédent, une vidéo virale reçoit la

quasi-totalité de ses visiteurs lors des premiers 90 jours de son cycle de vie. Afin de

pouvoir respecter au cycle de vie d‟une campagne de vidéo virale, l‟échantillon est

composé des vidéos virales publicitaires avec une ancienneté de 3 mois minimum.

Cette étude n‟essaie d‟être source pour aucune généralisation.

75

4.3. Le Définition des Variables

L‟échantillon est choisi par rapport aux différents styles ; amateur et

professionnels.

Les données collectées sont classées par rapport aux différents

genresdépendant au sujet et au ton des vidéos. Les différents genres sont totalement

objectifs et ils sont déjà catégorisés par Youtube.

4.4. Le Traitement des Données

A l‟aide de cette étude nous essayons de comprendre d‟abord s‟il existe une

différence significative entre le nombre de vus des vidéos virales publicitaires de

style amateur et de style professionnelle.

Dans un deuxième temps, nous voulons déterminer différents leviers

explicatifs de la diffusion virale dépendant au contenu de la vidéo.

L‟analyse des données est faite par le moyen arithmétique etle logarithme

binaire (de base 2) calculé par le nombre de vus des vidéos virales afin de déterminer

la diffusion exponentielle dans le milieu informatique.

Le nombre de vus des vidéos de différents style sont comparés à l‟aide des

résultats de cette fonction : Log2(n) ; n 22

Figure 43. Exponentiel du logarithme binaire - log2 (n)

76

5. RESULTATS

Tableau 3. Liste des vidéos publicitaires de style amateurs et de style professionnel triés

depuis la plate-forme de vidéo en ligne Youtube – Partie I, Consulté le 07/10/2010.

77

Tableau 4. Liste des vidéos publicitaires de style amateurs et de style professionnel triés

depuis la plate-forme de vidéo en ligne Youtube – Partie II, Consulté le 07/10/2010.

Les résultats de l‟étude sont présentés dans le tableau ci-dessous. Lors de

notre étude, nous avons examinés 50 vidéos virales publicitaires (25 vidéos

publicitaires de style professionnel et 25 de style amateur).

Dans le tableauci-dessous nous pouvons voir la répartition de nombre de vus

des vidéos virales publicitaires par rapport à leurs styles. Parmi les vidéos que nous

avons examinés, les vidéos virales de style amateurs ont été vus plus que les vidéos

virales publicitaires de style professionnel. 55% de nombre de vus total a été obtenu

par le style amateur.Egalement dans le tableau 3 nous pouvons voir que la vidéo qui

a obtenu le plus grand nombre de vus s‟agit du style amateur. Cette vidéo a été vus

plus de 78 millions de fois par les internautes avec un taux de diffusion de puissance

26,2soit[log2 (26,2)].

78

Par rapport au calcul logarithmique de base 2, le taux de diffusion des vidéos

virales de style amateur a une puissance de 27,4soit [log2 (27.4)]et ceux du style

professionnel ontune puissance de 27,1soit [log2(27.1)]. Nous pouvons considérer

ces chiffres en tant que le nombre de fois de diffusion de la vidéo virale entre les

internautes.

Nb

d'échantillons Nb de vus log2(x)

Pourcentage

(Nb de vus)

Style Amateur 25 (50%) 177 265 257 27,401 55%

Style Professionnel 25 (50%) 142 898 782 27,090 45%

TOTAL 50 (100%) 320 164 039 28,254 100%

Tableau 5. Comparaison des styles par rapport au nombre de vus et au taux de

la diffusion exponentielle

Nombre de vus moyen des vidéos de style amateur est de 7.1 millions par

vidéo avec un taux de diffusion de puissance 22,76 soit [log2(22.8)].Cette chiffre

baisse près de 1.4 millions par vidéo pour le style professionnel ; ce qui est égal à

près de 5.7 millions par vidéo avec un taux de diffusion de 22,6 soit [log2(22.6)]. Le

nombre de vus moyen d‟un vidéo viral peu importe son style est 6.5 millions avec un

taux de diffusion de puissance 22,6 soit [log2(22.6)].

Nb

d'échantillons

Nb de vus

moyen log2(x)

Style Amateur 1 7 090 610 22,757

Style Professionnel 1 5 715 951 22,747

TOTAL moyen 1 6 403 281 22,610

Tableau 6. Comparaison des styles par rapport au nombre de vus moyen et au

taux de la diffusion exponentielle

79

Nous avons examiné les vidéos virales par rapport aux genres ayant plus de

poids au sein de l‟échantillon. La quasi-totalité des sujets de l‟échantillon, s‟agissait

de l‟humour ou de « fun ». Il est possible que certaines de vidéos aient des sujets à la

fois d‟humour et de fun. 31% de l‟échantillon avait un contenu relié à l‟humour et

69% était diffusé avec un contenu de fun. Nous pouvons constater que le sujet de fun

est plus préféré que l‟humour par les entreprises mais également par les internautes.

53% des vidéos virales offertes par les marques ont un contenu relié au fun et 69%

de nombre de vus total proviennent des vidéos avec un contenu « fun ».

Tableau 7. Comparaison des genres de vidéos virales par rapport au nombre de

vus et au taux de la diffusion exponentielle

Nombre de vus moyen des vidéos de contenu relié à humour est de 4.4

millions par vidéo avec un taux de diffusion de puissance 22,10 soit

[log2(22.1)].Cette chiffre baisse près de 4.2 millions par vidéo pour le style

professionnel ; ce qui est égal à près de 8.6 millions par vidéo avec un taux de

diffusion de 23,0 soit [log2(23.0)]. Le nombre de vus moyen d‟un vidéo viral peu

importe son style est 6.5 millions avec un taux de diffusion de puissance 28,2 soit

[log2(28.2)].

Nb

d’échantillons Nb de vus Log2(x)

Pourcentage

(Nb de vus)

Humour 23 (47%) 101 773 487 26,601 31%

Fun 26 (53%) 224 325 074 27,741 69%

TOTAL 49 (100%) 326 098 561 28,281 100%

Nb

d'échantillons

Nb de vus

moyen log2(x)

Humour 1 4 424 934 22,077

Fun 1 8 627 887 23,041

TOTAL moyen 1 6 655 073 28,281

80

Tableau 8. Comparaison des genres par rapport au nombre de vus moyen et au

taux de la diffusion exponentielle

Certains vidéos contenaient les traits des deux notions ; à la fois humour et

fun et elles étaient classées ces deux catégories en même temps. Cela explique

pourquoi le total des genres de vidéos dépasse le nombre d‟échantillon triés en

fonction du style. Lors de la création des vidéos virales, les marques se sont servies

du contenu « fun » plus que le contenu d‟humour. Au sein des vidéos amateurs les

vidéos du contenu fun, ont un plus grand part par rapport au contenu d‟humour.

Tableau 9. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres –

(en nombre d’échantillons)

Tableau 10. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres

– (en pourcentage)

Il existe un écart entre le total nombre de vus du total échantillon et le nombre

de vus des vidéos avec un contenu d‟humour et de fun parce que nous n'avons pas

tenu en compte les vidéos avec un contenu peu répandu.

Nombre

d’échantillons Amateur Professionnel

Fun 18 9

Humour 8 14

TOTAL 26

23

Pourcentage Amateur Professionnel

Fun 69% 39%

Humour 31% 61%

TOTAL 100%

100%

81

Dans le tableau ci-dessous, nous voyons la puissance des taux de diffusion de

chacun des styles par rapport à leurs contenus. Les vidéos amateurs ayant un contenu

de fun ont une meilleur puissance de diffusion de 27,29 soit [log2(23.0)].

Tableau 11. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres

– en log2(x)

6. DISCUSSIONS

Les résultats de l‟étude supportent et justifient l‟hypothèse proposée en terme

de nombre de vus et de taux de diffusion ; les vidéos virales publicitaires de style

amateurs ont un plus grand nombre de vus et un taux de diffusion d‟une puissance

plus élevée par rapport aux vidéos virales publicitaires de style professionnel.

Nous devons à ce point-là poser la question si cette différence est

significative et à quel niveau le nombre de vus dépend à la puissance du taux de

diffusion.

Nous constatons que la différence entre le nombre de vus des vidéos de style

amateur et professionnel est près de 34 millions ; ce qui est égale à 11% de nombre

de vus des 50 vidéos en total et un taux de diffusion de puissance 25,03 soit

[log2(25,03)]. En ce moment, la différence nette des puissances logarithmiques du

taux de diffusion des deux styles est de 0,31 soit [log2 (0,31)]. Cette différence

logarithmique peut devenir de plus en plus significative dépendant au nombre de vus

des vidéos. Plus les vidéos sont regardés, plus le taux de diffusion va créer un écart

entre les deux styles.

Nombre de vus Fun (Nb de vus)

log2(x)

Humour (Nb

de vus)

log2(x)

Amateur 164 433 799

27,293 30 507 877

24,864

Professionnel 58 891 275

25,812 70 888 974

26,251

TOTAL moyen 223 325 074

27,735 110 396 851

26,718

82

Au niveau de genres de contenu des vidéos, la notion de « fun » est intégrée

dans plus de vidéos virales que l‟humour. Ce contenu est premièrement la décision

des professionnel Il existe aussi une différence significative ; un écart près de 123

millions de nombre de vus, soit un taux de diffusion de puissance 26,87 [log2

(26,87)].

Nous pouvons constater que la différence par rapport au genre est plus

significative que la différence par rapport au style. Alors c‟est le contenu du vidéo en

terme de genre (fun/humour) qui détermine son efficacité beaucoup plus que son

style (amateur/professionnel).

Les internautes sont sensibles au contenu des vidéos virales plus que de leurs

styles et c‟est plutôt le contenu de la vidéo qui incite l‟internaute à la voir ou à la

transmettre. Etant donné que la notion du fun existe deux fois de plus au sein des

vidéos de style amateur, il est possible d‟augmenter la nombre de diffusion des

vidéos virales de style professionnel en se servant un peu plus du contenu fun.

Nous pouvons des fois remarquer deux versions de la même vidéo lors d‟une

campagne; la première version est du style professionnel et la deuxième du style

amateur. Il peut y avoir deux cas possibles.

Dans un premier cas, une vidéo virale publicitaire du style professionnelle

faite par les professionnelles est diffusée sur Internet et une autre version de la même

vidéo virale avec un style amateur peut être lancée de nouveau par l‟entreprise afin

d‟atteindre à un nombre d‟internaute plus élevé. Etant donné que certains des

internautes ne préfèrent pas regarder ou transférer les vidéos publicitaires,

l‟entreprise peut modifier le cadre de la vidéo afin de croire aux internautes que la

vidéo ne s‟agit pas d‟une publicité mais d‟un élément d‟humour, ce qui est des fois

plus facile pour faire passer le message. Chevrolet, la marque d‟automobile a utilisé

cette technique avec deux vidéos lancées l‟une après l‟autre. Les deux vidéos étaient

faites par les professionnelles avec une seule différence, La première était diffusée à

la télévision et sur Internet et l‟autre n‟était diffusé que sur internet. C‟est une vidéo

racontant une histoire de cambriolage aux Etats Unis, et une bande de cambrioleurs

qui arrivent à échapper des polices grâce à un Chevrolet. La même parodie est

diffusée sur Internet comme une histoire vraie. Aujourd‟hui quand on regarder aux

résultats des deux vidéos différentes, la première version professionnelles n‟a été vue

83

que 103.734 fois sur Youtube et la deuxième version a été vus près de 3.5 millions

fois. La différence est significative et nous pouvons clairement dire que la version de

style amateur a été plus rentable puis qu‟il n‟y a même pas des coûts de diffusion sur

Youtube.

Dans un deuxième cas la deuxième version de style amateur est fait par les

internautes. Cette action peut avoir plusieurs raisons comme créer un effet d‟humour,

critiques la publicité virale déjà faite…etc. C‟est le cas pour la campagne virale

publicitaire de Dove ; Evolution. Dans le cas de Dove, la première vidéo a été créée

par les professionnels et a été diffusé sur les plates-formes de vidéos en ligne et a

obtenu près de 12 millions de fois sur Youtube. Plus tard, un autre vidéo amateur a

été mise en ligne mais cette fois-ci pas de la part des professionnels chargée de la

marque mais les internautes. Cela veut dire que la deuxième vidéo ne s‟agissait pas

d‟un faux vidéo amateur. C‟était une parodie de la version originale professionnelle

appelée « Slob Evolution ». En fait, cette vidéo a été nominée à la cérémonie de

« Emmy », ce qui est un des prestigieuses cérémonies de films, pour le prix de

meilleur court métrage. La popularité de cette vidéo aussi a contribué à l‟image de la

marque. Il est évident alors de considérer les potentiels dérivées des vidéos virales

professionnelles en créant la campagne et de supporter les activités virales en deux

sens, amateur et professionnel.

Si nous revenons à l‟exemple que nous avons déjà cité, la vidéo virale ayant

le plus grand nombre de vus parmi l‟échantillon, cela constitue un bon exemple style

amateur. Guitarmasterpro.com est un site d‟Internet offrant des cours de guitare en

ligne. En Décembre 2005, le responsable des ventes et du marketing de Guitarmaster

pro.net a enregistré un vidéo viral amateur lors de laquelle nous voyons un

adolescent qui joue à la guitare avec une technique impressionnante. A la fin de cette

démonstration impressionnante de guitare, un message apparait expliquant qu‟il avait

appris à jouer à la guitare sur le site de Guitarmasterpro. Actuellement, la vidéo a été

vue plus de 78 millions de fois.

A part ce résultats, les plates-formes en lignes sur laquelle les vidéos

publicitaires sont diffusées peut aussi être acceptée comme un facteur de diffusion et

un levier augmentant le nombre de vus. Cet axe peut constituer un problématique

pour les futures études.

84

CONCLUSION

Sur le plan théorique cette étude a permis de certains aspects de l‟utilisation

des outils de diffusion en ligne au sein d‟une campagne de marketing.

Selon l‟étude que nous avons menée, les vidéos virales publicitaires de style

amateur ont un impact plus grand sur le nombre de vus et la puissance de la diffusion

par rapport aux vidéos virales publicitaires de styles professionnels. Un autre axe de

l‟efficacité viral des vidéos publicitaires est leur contenu. Le fun et d‟humour

constituent les deux notions de contenu efficace pour la diffusion d‟une vidéo virale.

Face à ces deux axes de facteurs différents, les internautes sont par contre plus

sensibles au contenu que le style ; les vidéos ayant un contenu de fun ont une

puissance de taux de diffusion plus grande par rapport aux vidéos de style amateur.

En même au sein des vidéos virales de style amateurs, nous sommes plus souvent

face au contenu de fun.

Pour conclure nous pouvons proposer aux professionnels de se servir du style

amateur avec un contenu de « fun » afin de rendre plus efficace la diffusion de leur

campagne publicitaire.

85

BIBLIOGRAPHIE

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http://fi.nielsen.com/site/documents/TrustinAdvertisingOct07.pdf Connecté le

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