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Master M1 MARKETING / Pierre Desmet - Ziad Malas - Fanny Reniou 1

TDMesurer les effets d’une

opération de Promotion des Ventes

UV207

SommaireSommaire© Pierre DESMET

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De quoi parle-t-on ?

Yaourt x6 : Ventes en volume et Promotion

0

10

3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

350 000


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Mesurer les effets promotionnels

Effet de quoi ? De la technique promotionnelle (présence, absence) en période « t » De la valeur de l’avantage (réduction,…) De la communication de l’opération promotionnelle

MEA, TG, Ilôt, Prospectus De la durée : t,… t+n

Effet sur quoi ? Les effets directs : ventes de la marque en période « t » Les effets indirects :

ventes des concurrents, Ventes totales du magasin, du marché

Les effets décalés : ventes de la marque en « t+n »


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Méthodes endogènes

Promotion Xt

VentesYt

Promotion Xt-n

Ventes de baseVBt

Effet promotionnelYt

- Moyenne- Lissage


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Mesure endogène de l’effet promotionnel (1)

Principe : établir une mesure des ventes dites normales (base line BLt) pour pouvoir calculer, par différence avec les ventes observées (OBSt) :

le volume incrémental (effet promotionnel) VIt = OBSt - BLt

l’effet post-promotionnel EPPt+k = OBSt+k – BLt+k

le taux d’augmentation = OBSt / BLt

Méthodes pour obtenir les ventes de base (base line) : Avant-Après

Moyenne des « nv » valeurs avant et « np » valeurs après

Lissage exponentiel : BLt = .OBSt + (1- ).BLt-1

le paramètre de lissage obtenu par choix par le solveur (Outils / macro complémentaires / solveur)

Moyennes mobiles : Moyenne des k valeurs avant et après la période étudiée Moindre réactivité ; perte de données par rapport au lissage

exponentiel ; retard dans le calcul


Lissage exponentiel simple

6


Lissage exponentiel double

7


Effet du double lissage

8


Moyennes mobiles

9


Moyennes mobiles

10


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Méthodes endogènes (2)

Avantages Simplicité Automatisation Robustesse

Inconvénients Pas de prise en compte des phénomènes extérieurs (concurrence, coût

d’opportunité réel des espaces publicitaires ou de l’espace en magasin...) Pas de possibilité de simulation pour l’optimisation budgétaire


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Méthodes exogènes (1)

Régression linéaire des ventes de la marque

Ventes t = 0 + 1.Promo t + 2.Zt + …

Promotion Xt

VentesYt

Autres facteursZt


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Méthodes exogènes (1)

Principe : Expliquer les ventes observées par des variables exogènes dans le cadre

d’un modèle économétrique Effets pris en compte simultanément Univers concurrentiel pris en compte

Approche agrégée : régression des ventes Ventes = f (prix, réduction, promotion trade…)

Fonction Linéaire Fonction Multiplicative (transformation LN des variables métriques,

effets d’interaction, élasticités) Part de marché : q = m . Q

Modèle 1 : m = f (prix, réduction, promotion trade…) Modèle 2 : Q = f (prix, réduction, promotion trade…)

Modèle dynamique

Approche désagrégée : régression sur les achats


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Hypothèses sur les effets promotionnels

Niveau normal des ventes de la référence

(base-line) Promotion

Ventes de la catégorie

1

2

3

4

5

Ventes (usine)

temps

Ventes d'un produit substitut 6

(5) Effet sur les ventes de la catégorie

(6) Effet sur les ventes d’un produit substitut

(1) Effet incrémental

(3) Effet de rémanence (moyen terme)

(2) Creux post-promotionnel

(4) Effet d’anticipation


Régression

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Modèle Additif : q = a0 + a1.Prix + …Modèle multiplicatif : q= a0. Prix a1 . Exp(1+ a2.TG…)

BIEN Choisir les variables Utiliser le solveur


« je ne trouve pas le solveur … »

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(1)

(2)(3)

(4)

(5)


Utilisation du solveur

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La valeur à minimiser

Les valeurs à déterminer

ÉventuellementLes contraintes


Etude des résultats du solveur

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BIEN vérifier que le solveur a convergé

OK


Modèle de part de marché

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Log(p/(1-p)) = a0 + a1.prix …


Modèle de marché

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Méthodes exogènes

Avantages Tous niveaux d’analyse Mesure des effets croisés (concurrence) Sépare les effets des différentes composantes de la promotion Mesure des effets des promotions non suivis automatiquement (coupon,

affichariot…) Etude des transferts de ventes entre marques, catégories, magasins Aborde le problème de la rentabilité de la promotion Autorise simulation et optimisation

Inconvénients Expertise requise : calibration, problème de multicolinéarité… Délai des études ad hoc Lourdeur (séries chronologiques longues) et coût

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