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MARKETING 1 :

STRATEGIE ET POLITIQUEGENERALE D’ENTREPRISE

Christophe BOISSEAU2003/2004 Tous ces documents sont consultables par

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Stratégie : Essai de définitin

Ensemble de décisions qui !étermine les ob"ecti#s de l$entrepriseEn%endre les princip&u' pl&ns pour les&tteindre!é(nit les dom&ines d$&cti)ité

Induit les choi' d$or%&nis&tion*i'e les contributions de l$entreprise +son en)ironnement



Stratégie : Essai de définitin

Cet ensemble de décisions estc&r&ctérisé p&r

!es e,ets + lon% terme

!es e,ets rel&ti)ement irré)ersibles-& mise en .u)re d$import&ntesressources hum&ines et (n&ncires



!"a#$%aire de #ase

oc&tion / 1ission u$&imons nous#&ire ue s&)ons nous #&ire

5orte#euille d$&cti)ités 6osproduits / 6os m&rchés

S7ner%ies Est8il possible d$enrichir

nos &cti)ités les unes %r9ce &u'&utres

1o7ens hum&ins: (n&nciers:



1odes de dé)eloppement Inno)&tion: di)ersi(c&tion:pénétr&tion:

Alli&nces &d)ers&ires et &lliés

!"a#$%aire de #ase &s$ite'



De %a seg(entatin stratégi)$e

* %a seg(entatin (ar+eting Une )ision ob"ecti)e e'terne

issue de re)ues ou de s7ndic&tspro#essionnels

Une )ision plus sub"ecti)e interne

)ision de ses &cti)ités p&rl$entreprise elle8m;me



De %a seg(entatin stratégi)$e

* %a seg(entatin (ar+eting ision ob"ecti)ee'terne

ision sub"ecti)einterne

<rs lon% terme 1étier oc&tion

-on% terme Se%mentstr&té%ique

!AS

1o7en terme Se%mentm&r=etin% Cible

Court terme Se%mentcommerci&l

5orte#euille declients



,iérar"-isatin et Stratégie

Str&té%ie de porte#euille plut>t le lon% terme

Str&té%ie concurrentielle p&r !AS plut>t le mo7en terme

Action commerci&le le court terme



La seg(entatin stratégi)$e

!E*I6I<IO6 <echnique consist&nt + repérer les &cti)ités

pour lesquelles une str&té%ie spéci(quede)r& ;tre dé)eloppée &(n de

5ermettre une &n&l7se concurrentielle pertinente

!é)elopper un &)&nt&%e concurrentiel + p&rtirde l$identi(c&tion des *?C?S? propres &u secteurOr%&niser l$entreprise en unités str&té%iques&7&nt un sens )is8+8)is des di,érents m&rchés?




@A/ 1E<IE

Ensemble de compétences et des&)oir8#&ire: dont l& m&trise permet+ l$entreprise d$;tre présente surplusieurs se%ments str&té%iques

E' pour un %roupe chimique 5eintures / Color&nts / *ibres




@B/ OCA<IO6 !E -$E6<E5ISE

u$&imons nous #&ire ue s&)ons nous #&ire

uel est notre c&dre de ré#érence




2A/ SE1E6< S<A<EIUE Ensemble de li%nes de produits dem;me spéci(cité? C$est un couplehomo%ne 5roduit Dtechnolo%ie:cot:F / 1&rché Dconcurrence:

clients: us&%e du produit:FE' pour un %roupe chimique r&nd public / B9timent / Industrie




2B/ !O1AI6E !$AC<II<ES<A<EIUE

-es !AS sont l$ob"et de l& ph&se dese%ment&tion str&té%ique c$estl$entité homo%ne pour le str&t%e

Il s$&%it des se%ments str&té%iquessur lesquels l$entreprise sepositionne




1E<GO!E -& tri&de DAbell et G&mmond: @HHF

technolo%ies / De'? st7lo plume: bille:#eutre: mine: F

&pplic&tions / De'?ob"et publicit&ire:ob"et c&de&u: écriture simple:F

%roupe d$&cheteurs / De'? %r&ndpublic: entreprises: F




CI<EES E15IIUESUn re%roupement pour

Un nombre limité de !AS&loris&nt ch&cun un mi' spéci(quede #&cteurs clés de succs

5ermett&nt ch&cun un "u%ementhomo%ne en termes de )&leur oud$&ttr&it de l$&cti)ité



La seg(entatin (ar+eting

!E*I6I<IO6

<echnique consist&nt + sép&rer unepopul&tion %lob&le en plusieurssous8ensembles homo%nes &u

re%&rd de cert&ins critres que l$onsuppose c&p&bles d$e'pliquer des

di,érences de comportement




SE1E6< 1AJE<I6

Sous ensemble de l& dem&nde:homo%ne sur un cert&in nombrede critres Dsocio8démo%r&phiques /

comportement&u' st7les de )ie:F et qui ré&%ir& de m&nirespéci(que + une o,re du m&rché




CIB-EDSF

Se%mentDsF m&r=etin%e,ecti)ement retenuDsF p&rl$entreprise pour leDsF potentielDsFqu$ilDsF représenteDntF

Une cible KL Un mi' spéci(que

!es cibles KL !es mi' di,érenciés



Distin"tin entre seg(entatin

stratégi)$e et (ar+eting

Domaine Moyen Objectif Terme

Segmentat°stratégique

Concernel$ensembledes &cti)itésdel$entreprise

!i)iser lesmétiers en%roupeshomo%nes

Choi' duporte#euilled$&cti)ités

-on% terme

Segmentat°

marketing

Concerne unsecteurd$&cti)itép&rticulier

!i)iser lesclients ense%mentshomo%nes

1ettre unmi' en #&cede ch&quese%ment

1o7en terme



Diagnsti" et fr($%atin des

.res"ri.tins stratégi)$esI6<O!UC<IO6

Gistorique de l$entrepriseSe%ment&tion str&té%ique dusecteur

!AS présumés de l$entrepriseC&dre de ré#érence

5roblém&tique &ctuelle




.res"ri.tins stratégi)$es@/ -ES A6A-MSES

A 8 EN<E6ES-& dem&nde Dle client (n&lF

-$o,re Dles concurrents et leurs

se%ment&tions: les distributeursF⇒6otion de &leur de l$&cti)ité⇒6otion de roupes str&té%iques




.res"ri.tins stratégi)$esA-EU !E -$AC<II<E D-$&n&l7se

concurrentielle de 1ich&el 5orterF

-& concurrence + l$intérieur d$un secteur est lerésult&t de l& ri)&lité entre les entreprisese'ist&ntes et des #orces e'ternes qui peu)entmodi(er l& situ&tion initi&le *ournisseurs /

Clients / Entr&nts potentiels / 5roduits ouser)ices substitu&bles / %roupes depression: olonté des Et&ts:

Il s$&%it de r&pports de pou)oir de né%oci&tion




.res"ri.tins stratégi)$esOU5ES S<A<EIUES D1ich&el 5orterF

Il s$&%it de re%rouper des concurrents quiutilisent les m;mes &rmes str&té%iques pour sedé#endre

-e choi' des p&r&mtres )&rie selon le secteurd$&cti)ité

Ce choi' nécessite une conn&iss&nce&ppro#ondie du secteur




.res"ri.tins stratégi)$esSM6<GESE GIEACGISA<IO6 !ESO55O<U6I<ES E< 1E6ACES DE

L’ENV!ONNEMENTOpportunités dom&ines d$&ction d&nslesquels il est possible d$espérer "ouird$un &)&nt&%e di,érentiel

1en&ces problmes posés p&r unetend&nce dé#&)or&ble de l$en)ironnement⇒-iste de *&cteurs Clés de Succs D*CSF⇒!étection d$opportunités non s&tis#&ites




.res"ri.tins stratégi)$esB 8 A6A-MSES I6<E6ES

!es chi,res p&r !AS D CA / ∆ CA /Contribution CA / idem pour m&r%esF

-$opér&tionnel les mi' D*orces et#&iblessesF

-$or%&nis&tionnel or%&ni%r&mme //ré&lité obser)&ble




.res"ri.tins stratégi)$esSM6<GESE GIEACGISA<IO6 !ES*OCES E< *AIB-ESSES DE

L’ENT!E"!SE*OCES*AIB-ESSES

Au ni)e&u opér&tionnel et or%&nis&tionnel⇒-iste de compétences distincti)es DC!F⇒!étection de C! insus&mment

)&lorisées




.res"ri.tins stratégi)$esC 8 A6A-MSES S<A<EIUES

5orte#euille 1étiers et !AS: équilibre du

porte#euilleStr&té%ies concurrentielles quellespropositions sont #&ites #&ce + l&concurrence pour ch&que !AS

*CS /C! identi(er les *CS et C! pourch&que !AS p&r croisement dess7nthses des &n&l7ses internes ete'ternes




.res"ri.tins stratégi)$es-ES A6A-MSES !E 5O<E*EUI--E !$AC<II<ES

!es m&trices di)erses pour )isu&liser le r>ledes !AS + p&rtir de deu' dimensions

@/ &leur des &cti)ités du secteur2/ 5osition concurrentielle de l$entreprise

E's Boston Consultin% %roup1&c Jinse7Arthur de -ittle



Le (d/%e d$ 0stn

ns$%ting gr$. &0G'@/ <&u' de croiss&nce du m&rché2/ 5&rt de m&rché rel&ti)eS B5A< !E 1ACGE E-A<IEP 4 @ 0?Q 0?2Q

B ETOLES DLEMMES

<AUN !E COISSA6CE <&u'!U 1ACGE mo7en

S V#$%ES # $#N#!DS

L#T &OTE'(



Le (d/%e d$ 0stn

ns$%ting gr$. &0G'CO11E6<AIE !$U6E BC E6 <OIS

<E15S

Aspect %énér&l de l& m&trice

!AS p&r !AS &u"ourd$hui

5réconis&tion



Le (d/%e d$ 0stn

ns$%ting gr$. &0G'CI<IUE *O6!A1E6<A-E

Corrél&tion p&rt de m&rché rent&bilité p&s é)idente

E's si e,et d$e'périence #&ible ou si

e'cellente m&trise de cots?Seule les &cti)ités de R )olume T sontde bons terr&ins d$&pplic&tion de l& BC



Le (d/%e Ma" Kinse2

@/ -iste des &ttr&its de l$&cti)ité t&u' de croiss&nce comme leBC: p&rts de m&rchés des le&ders: ni)e&u des pri': risques desubstitution: st&bilité technolo%ique:5O6!EA<IO6 KL 6O<E 1OME66E !$A<<AI<S

2/ -iste des &touts de l$entreprise compétiti)ité pri': qu&lité:potentiel de !: distribution: 5O6!EA<IO6 KL 6O<E 1OME66E !$A<OU<S



Le (d/%e Ma" Kinse2

Atouts de l$entrepriseVV K 88VV

Attr&its de-$&cti)ité

K

88

A&%n&ntes / B@ 5ro(t&bles / B2 Accept&bles /B3 !ilemmes / C 5erd&ntes

A A B3

A B2 C

B@ C C



Le (d/%e Ma" Kinse2

CI<IUE *O6!A1E6<A-E

!es choi' pour les critres

!es pondér&tions!es mo7ennes

KL6écessite de trs bien conn&tre le secteur

este le modle d$&pplic&tion %énér&le




.res"ri.tins stratégi)$es2/ -E !IA6OS<IC

e#ormul&tion de l& problém&tiquede l$entreprise Ddont s& )ision des!ASF

olonté de s7nthse s&nsp&r&phr&se




.res"ri.tins stratégi)$es3/ -ES ECO11A6!A<IO6SA W ECO11A6!A<IO6S S<A<EIUES

!escription de l$é)olution duporte#euilleIn#érences Dce + quoi cel& conduit KL

scén&rioF et implic&tions Dqu$est ceque cel& nécessiteF p&r r&pprochemententre *CS et C!1ise en .u)re et timin%




.res"ri.tins stratégi)$esB 8 ECO11A6!A<IO6S 5OU -ES

S<A<EIES CO6CUE6<IE--ES

5our ch&que !AS

X)olutions des mi'

In#érencesImplic&tions

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