Marketing multicanal et export : Adaptez votre stratégie pour conquérir de

nouveaux clients étrangersNouvelle directive européenne, où en est-on ?

Conduire une campagne internationale de marketing direct

Thomas GuillochonDirecteur Commercial - Conscient Networks

Nathalie Phan PlaceSecrétaire Général - Sncd

Gérard ClerquinPrésident de la Commission Internationale - SncdDirecteur - Address Value

Conférence animée par : Sylvain EtaixJournaliste Commerce International - Magazine Class Export

Intervenants :

Médias Sociaux&

Développement International

Thomas GuillochonConscient Networks

Rappel, le P est Primordial

MARKETING INTERNATIONAL• Paiement• Personnel• Planification• Paperasserie• Pratiques• Partenariats• Politiques• Positionnement• Protection

MARKETING• Produit• Prix• Promotion• Place

Un dernier ? Prévoir l’imprévisible

La révolution du web social

70% 91%

des contenus disponibles sur le web sont créés par les

utilisateurs.

Des internautes sont membres d’un réseau social

1 Milliard d’êtres humains sont membres de Facebook avec 195 amis en moyenne.Sur le web social, vos clients sont des médias.

Web Social & Marketing International

12345

Définir une stratégie

Choisir son terrain de jeu

Relier les outils

Tester et apprendre

Evaluer et généraliser

Définir une stratégie

La Pratique :• Les médias sociaux sont utilisés pour une activité spécifique (SAV, Relations Clients, Conseils…)• Forces : Facile, Efficace, et Mesurable• Faiblesses : Limitée, Limitante, et Inadaptée aux stratégies globales

La Créative :• Les médias sociaux sont utilisés pour améliorer certaines de leurs activités (Produits ou Services) et pratiques• Forces : Engageante, Stratégique, et Structurante• Faiblesses : Risquée, et Engageante

La Championne :• Les médias sociaux (internes et externes) sont utilisés pour réaliser des objectifs ambitieux auprès de différents

publics• Forces : Globale, Transformante et Attractive• Faiblesses : Coûteuse, Difficile, et Chronophage

La Transformatrice :• Les médias sociaux sont utilisés en interne pour favoriser la transformation de la société• Forces : Stratégique, Humaine, et Interne• Faiblesses : Limitée, Mauvaise perception, et Coûteuse,

Nous constatons que 4 stratégies dominantes sont présentes sur les médias sociaux :

Choisir son terrain de jeu

Facebookdomine

mais attentionaux exceptions

Chaque réseau à ses usages, et son public, c’est en fonction de votre offre et de votre cible que vous choisirez le meilleur réseau à utiliser.

Choisir son terrain de jeu

Vous pouvez choisir plusieurs terrains de jeu, selon votre stratégie ou lorsque offre est pluri-publics (Ex : B2B & B2C). Voici un TOP 3 par pays.

Pays Réseau Social 1 Réseau Social 2 Réseau Social 3Allemagne Facebook Wer-kennt-wen XingAustralie Facebook LinkedIn TwitterAutriche Facebook Badoo TwitterBelgique Facebook Badoo LinkedIn

Brésil Facebook Orkut BadooCanada Facebook LinkedIn TwitterChine Qzone Tencent Weibo Sina Weibo

Danemark Facebook LinkedIn BadooEspagne Facebook Tuenti Badoo

Etats-Unis Facebook Twitter LinkedInFinlande Facebook LinkedIn TwitterFrance Facebook Badoo Skyrock

Inde Facebook LinkedIn OrkutItalie Facebook Badoo TwitterJapon Facebook Twitter Mixi

Norvège Facebook LinkedIn TwitterPays-Bas Facebook Hyves TwitterPortugal Facebook Badoo Orkut

Royaume-Uni Facebook Twitter LinkedInRussie Odnoklassniki V Kontakte FacebookSuède Facebook Twitter LinkedIn

Relier les outilsLes médias sociaux vous offre la possibilité d’engager, d’écouter, de comprendre ou de convaincre vos communautés de sympathisants, de prospects, ou de clients. Mais s’ils ne sont pas connectés à vos outils de CRM vous perdrez leur possibilité de détecter vos contacts influents.

Tester et apprendre

Les médias sociaux forment un nouveau canal à maîtriser au fil de ses expériences.

Notre conseil : testez, testez et testez !

Vous pouvez effectuer des tests sur différents domaines tels que :• Les messages• Les heures de diffusion• Les différentes solution de promotion• Les cibles sollicitées• La création graphique• Etc.

Evaluer et généraliser

L’une des clés de votre réussite, est liée à l’évaluation de votre stratégie afin de comprendre ses points forts, ses points faibles, et généraliser vos approches gagnantes.

Sur les médias sociaux plusieurs ratios sont calculables :• Taux d’engagement• Taux de réactivités• Taux de partage• Taux de collecte de données• Taux de transformation• Etc.

Cas d’école

Imaginez :

• Une société• Un pays culturellement très

différent• Un produit soumis à des spécifités

juridiques locales et internationales et interdit de promotion

Que faire ?

Cas d’école

1 Définir une stratégie

Les réseaux sociaux seront utilisés pour collecter du leads.

Cas d’école

2 Choisir son terrain de jeu

Facebook :• 1er réseau social du pays• Cible grand public• Offre publicitaire

importante• Solutions de ciblages

précises

Cas d’école

3

Création d’une page de

marque et de social ads

Ciblage des utilisateurs

Clic des prospects intéressés

Arrivé sur une landing page

dédiée

Remplissage d’un

formulaire de collecte de données

Appel via le service client

Transformation en client

Relier ses outils

Cas d’école

4 Tester et apprendre

Dans ce cas, il a été testé :• Ciblage : Amis de la page,

Univers marque luxe, Univers Vin, Mélange

• Landing Page : 4 Landing page ont été développées

• Communication : Différents formats de social ads ont été utilisés

• Offre : 2 offres promotionnelles ont été proposées (BR ou Produit)

Cas d’école

5 Evaluer et généraliser

Dans ce cas l’évaluation a été effectuée sur :• Le taux de transformation

(Ciblage, Landing page, Welcome Call)

• Coût du recrutement• Coût de la transformation

Puis les meilleures solutions ont été généralisées…

46, rue Auguste Blanqui – 94250 GENTILLY Tel: 01 46 64 95 46 www.sncd.org

MERCIThomas GuillochonConscient Networks0033 1 41 46 02 45 / 0033 6 10 31 12 45thomas.guillochon@conscientnetworks.com

Le point sur la révision de la directive européenne sur la protection des données

Nathalie Phan PlaceSncd

Pour une harmonisation maximale dans tous les pays

Pour un meilleur niveau de protection des citoyens

Pour accroitre les pouvoirs et l’indépendance des autorités

nationales de protection des données

Objectifs : réforme globale des règles de

protection des données

Projet publié par la Commission européenne le 25 janvier 2012

Révision de la directive 95/46 CE

Un réel besoin d’harmonisation – Panorama européen

Data type Channel

BtoC Postal No Opt-in No Opt-in No Opt-in

BtoB – Named

Postal No No No No No No

BtoB – Un-named

Postal No No No No No No

BtoC TelemarketingBeing reviewed

Opt-in Opt-in Opt-in Opt-out Opt-in

BtoB – Named

TelemarketingBeing reviewed

Opt-in Opt-out No Opt-out No

BtoB – Un-named

Telemarketing No Opt-in No No No No

BtoC Emails Opt-in Opt-in Opt-in Opt-in Opt-in Opt-in

BtoB – Individual Emails

EmailsBeing reviewed

Opt-in Opt-in Opt-in Opt-in No

BtoB –Generic Emails

Emails No Opt-in Opt-in Opt-in Opt-in No

Opt’ins & Opt’Outs*

*Document susceptible d’évolution et sans valeur juridique

UK DE IT ES NL GR

Legal Restrictions- +

List

s ch

oice

+

DE

BE

NL

CH

ES

AT

GR

PT

IT

IE

EUROPEAN OVERVIEW*

UK

FR

SE

NO

PL

HU

?

*Document susceptible d’évolution et sans valeur juridique23

Révision de la directive

- Un règlement européen, directement applicable

- Une directive pour le volet pénal

Adoption du projet

Prévision 2013/2014

Mise en application nationale

Prévision 2015/2016

Révision de la directive 95/46 CE

Augmentation des obligations et charges :

Règles internes, documentation des traitements, analyses

d’impact, prise en compte de la protection dès la conception…

Allègement des formalités préalables :Suppression de la plupart des

déclarations CNIL

Proposition de règlement – Contexte général

Quid du consentement dans la proposition de règlement ?

Consentement en MD ? Pas plus qu’avant !

Le consentement n’est plus qu’un des

fondements possibles du

traitement et non le principe

La licéité du traitement peut être fondée sur

l’intérêt légitime

Risque : faculté d’acte délégué de la commission précisant davantage les conditions d’application de « l’intérêt légitime » pour divers secteurs et situations

• Documentation des traitements effectués• Sécurité : obligation conjointe du RT et du ST• Analyses d’impact préalables• Protection par défaut• Délégué à la protection des données

Renforcement général des obligations des

responsables de traitement et de leurs

sous-traitants

• « Class action » possible• Autorité de contrôle peut ester en justice• Montants des sanctions administratives

relevés (jusque 1.000.000€ ou 2% CA annuel mondial de l’entreprise)

Renforcement des responsabilités et des

sanctions

Renforcement des obligations et responsabilités

46, rue Auguste Blanqui – 94250 GENTILLY Tel: 01 46 64 95 46 www.sncd.org

MERCINathalie Phan PlaceSecrétaire Général – Sncd00 33 1 46 64 95 46nplace@sncd.org

Conduire une campagne internationale de marketing direct

Gérard ClerquinAddress Value

1. Est-ce que je cadre avec la stratégie de mon entreprise ?

2. Les pays ont-ils été sélectionnés ?

3. Quels sont les objectifs de la campagne en terme : – Stratégiques (acquisition/fidélisation) ? – de coût d’acquisition de nouveaux clients ?– de retour sur investissement, rentabilité ?

4. Ai-je mis en place les outils d’évaluation de ma campagne ?

Les 10 questions à se poser ?

5. Ai-je l’expertise en interne ou dois-je faire appel à des compétences extérieures par la sous-traitance ?– Quels sont les partenaires/prestataires qui me sont proposés aujourd’hui ? Me sont-ils

imposés ?– De quelles ressources internes disposez-vous ? (support juridique, technique….)

6. Quels sont les produits et services mis en avant/concernés par cette campagne ?

7. Sont-ils exportables en tant que tels ? ou adaptables ?

8. A qui s’adressent-ils ? Avez-vous défini à quel moment communiquer et pourquoi ?

9. Avez-vous profilé vos meilleurs clients (actuels et futurs) pour sélectionner au mieux vos prospects et définir la communication adaptée ?

10. Avez-vous réfléchi au rétro-planning et avez-vous 5 mois devant vous ?

Les 10 questions à se poser ?

• Bases de données– Possibilité de centralisation ? – Une ou plusieurs langues ? – Comptages sur tous les pays pour un même critère ?

• Mailing multicanal– Comment gérer les civilités ? Ex : Andrea est un homme en Italie et une femme en Norvège…

• Routage / Colisage– Puis-je bénéficier d’une tarification adaptée ? – Existe-t-il un « port payé » à l’étranger ?

• Fulfilment– Est-il préférable d’avoir une Boîte Postale, une adresse physique dans chaque

pays, voire une adresse multicanale ? ou centralisée vers la France ? – Comment gérer les caractères spécifiques ?

Les pièges à éviter

• Législation– Quelles contraintes liées au MD dans chaque pays ?

• Traduction / Adaptation– Comment faire pour que l’impact de mon message soit en adéquation avec

l’esprit et la culture du pays ?

• Fichiers– Quel fichier choisir ? – à qui s’adresser ? – Quelle équivalence pour les codes NAF ?

• Enrichissement téléphone / fax– Quels sont les formats dans chaque pays ? – À qui m’adresser ? – Phoning et faxing autorisés ?

• Déduplication– Prudence dans la comparaison des adresses de différents pays avec des

caractères différents ?

Les pièges à éviter

AnnonceurItalien

FauxRedondant

Exemple à ne pas suivre

Swiss Post

Format allemand

L’adresse devrait être :

Monsieur Gérard Clerquin5 Allée des Marronniers33138 LANTONFrance

Exemple de dessin d’enregistrement international

Designation Type LongueurID Alphanumérique 20Titre Caractère 20Nom Caractère 50Prénom Caractère 50Raison Sociale Caractère 50ADR1 Caractère 50ADR2 Caractère 50ADR3 Caractère 50ADR4 Caractère 50Etat / comté Caractère 50Code Postal Caractère 20Ville Caractère 40Pays Caractère 50Code retour Caractère 10TOTAL 560

De la nécessité de formater les adresses dans le monde, après les avoir normalisées dans sa base de données (exemple) :

Cambodge, Canada, Chine, Egypte, France, Fidji, Laos , Malte : 41, avenue Edouard Vaillant

Allemagne, Islande, Lettonie, Mongolie, Panama :Edouard Vaillant avenue 41

Angleterre, Gambie, Géorgie, Israël, Jamaïque, Maldives, Nigéria :41 Edouard Vaillant avenue

Angola, Argentine, Bielorussie, Bulgarie, Colombie, Espagne, Estonie, Japon, Mali, MoldavieAvenue Edouard Vaillant 41

Ville/Etat-Province/Code PostalCode postal/Ville/Etat-ProvinceNom du pays

Nécessité de formater ses adresses

Ce savoir faire international permet :– L’optimisation des études avec des tableaux de bords synthétiques– Des comparaisons facilitées d’un pays à un autre– Une optimisation des adaptations stratégiques locales– Une bonne qualité de l’adresse :

• Un acheminement plus rapide• NPAI et PND réduits• Meilleurs tarifs postaux• Respect des clients (civilités, orthographe…)• Un seul destinataire par message• La satisfaction du destinataire

– La gestion de la logistique en adéquation avec la stratégie, pour des économies d’échelle importante : - Gestion centralisée, envois centralisés- Gestion centralisée, envois locaux (décentralisés)

Avantages et bénéfices

Base de Données

PrestataireLogistiqueFulfilment

MailingExtractionPersonnalisationMise sous pliRoutage

FulfilmentSaisieExtractionPersonnalisationMise sous pliRoutage

Réponses

Boite PostaleCentralisée

Boite PostaleLocale

Boite PostaleLocale

Boite PostaleLocale

Boite PostaleLocale

Dépôt Poste Local

Boite PostaleLocale

Boite PostaleLocale

Boite PostaleLocale

Boite PostaleLocale

Boite Postale Locale

Dépôt PosteCentralisé

Option 2

Option 2

Option 1

Option 1

Option 2 : Envois décentralisés par pays

Option 1 : envois centralisés

Global ou local ?

Quelques questions à se poser avant de pénétrer le marché Allemand:– Pays à tendance écologique:

• Eviter la mise sous film ou alors préciser clairement qu’ilest bio dégradable• Papier recyclé apprécié• Papier sans traitement au chlore….

– Le traitement de certaines données doit être effectué par une entreprise adhérente au syndicat Allemand (DDV).

– Certaines données ne peuvent sortir du pays– La réglementation de l’Opt-In vient d’être appliquée pour tous

les messages, y compris les Mailings.– Une promotion avec un cadeau « gratuit » est quasiment

interdite, quelle que soit la valeur du cadeau.Nb : Dans beaucoup de pays la valeur du cadeau est limitée.

Les disparités en EuropeExemple : le marché allemand

46, rue Auguste Blanqui – 94250 GENTILLY Tel: 01 46 64 95 46 www.sncd.org

MERCIGérard ClerquinPrésident de la Commission Internationale - SncdDirecteur - Address Value0033 1 46 08 63 64 / 0033 6 89 98 13 33gclerquin@addressvalue.fr