marketing evénementiel sportif - electif master esc - séance 4

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Marketing Evénementiel Sportif Marketing Evénementiel Sportif Electif Master ESC Electif Master ESC Séance 4 lionelmaltese.fr @lionelmaltese Lionel Maltese Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix Marseille Université Maître de Conférences Aix Marseille Université Business Management & Marketing ATP WTA Events Business Management & Marketing ATP WTA Events

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Page 1: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Marketing Evénementiel SportifMarketing Evénementiel Sportif

Electif Master ESCElectif Master ESC

Séance 4

lionelmaltese.fr@lionelmaltese

Lionel MalteseLionel MalteseProfesseur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School

Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille UniversitéBusiness Management & Marketing ATP WTA EventsBusiness Management & Marketing ATP WTA Events

Page 2: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4
Page 3: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

ObjectifsObjectifs Savoir Savoir analyseranalyser et et produireproduire un un dossier dossier

d’activation de partenariatd’activation de partenariat du point de vue du point de vue de l’organisateur d’événement sportif (club de l’organisateur d’événement sportif (club et/ou événement)et/ou événement)

Approche pratique et très Approche pratique et très opérationnelleopérationnelle : : prospection – personnalisation prospection – personnalisation (customisation)(customisation) de l’offre de partenariat de l’offre de partenariat sportif.sportif.

Page 4: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Objectifs des parrainsObjectifs des parrains Notoriété & ImageNotoriété & Image

Augmentation des ventes & placement de produitAugmentation des ventes & placement de produit

Relation clients, prospects (RP)Relation clients, prospects (RP)

Communication InterneCommunication Interne

Marketing par la preuveMarketing par la preuve

« Connecter les Fans aux marques » !!!!!! « Connecter les Fans aux marques » !!!!!!

Page 5: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Concept : parrainage Concept : parrainage (Walliser, 2003)(Walliser, 2003)

Le parrainage est une Le parrainage est une forme d’associationforme d’association caractérisée par la mise à disposition de caractérisée par la mise à disposition de

moyens financiers et/ou non financiersmoyens financiers et/ou non financiers par un par un parrain (une organisation à but lucratif ou non parrain (une organisation à but lucratif ou non

lucratif, un individu) à une entité parrainée lucratif, un individu) à une entité parrainée (événement, groupe, organisation, individu) (événement, groupe, organisation, individu) dans le domaine du sport, de la culture, du dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de l’environnement ayant comme social ou de l’environnement ayant comme

double objectif : double objectif : soutenir l’entité parrainéesoutenir l’entité parrainée et et favoriser les objectifs de communication du favoriser les objectifs de communication du

parrainparrain..

Page 6: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Approches stratégiques du sponsoringApproches stratégiques du sponsoring

Approche passionnelleApproche passionnelle : passion d’un dirigeant : passion d’un dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)…Serge Kampf (Cap Gemini – BO)…

Approche opportunisteApproche opportuniste : rencontre d’un porteur : rencontre d’un porteur de projet sponsoring et d’un dirigeant d’entreprise de projet sponsoring et d’un dirigeant d’entreprise (Sodexo - villes, Thomson – décodeur C+…)(Sodexo - villes, Thomson – décodeur C+…)

Approche stratégiqueApproche stratégique : intégration du parrainage : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de stratégie marketing et la stratégie générale de l’entreprise (Banques, Equipementiers…)l’entreprise (Banques, Equipementiers…)

Page 7: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Etapes du succès d’un partenariatEtapes du succès d’un partenariat

Page 8: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Dans la réalité !Dans la réalité ! 75 % des constructions de partenariats sont 75 % des constructions de partenariats sont

issus d’un concours de circonstances :issus d’un concours de circonstances : Rencontre entre deux individus Rencontre entre deux individus Jeux d‘acteurs public et privésJeux d‘acteurs public et privés Capacité à la sérendipité de votre dirigeant ou Capacité à la sérendipité de votre dirigeant ou

vous mêmevous même

25 % des constructions de partenariats sont 25 % des constructions de partenariats sont issus d’une démarche stratégique du parrain issus d’une démarche stratégique du parrain

Page 9: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Trophée SPORSORATrophée SPORSORAhttp://www.sporsora.com/http://www.sporsora.com/

Sponsor de l’annéeSponsor de l’année

ActivationActivation

Engagement sociétal et citoyenEngagement sociétal et citoyen

MédiasMédias

Page 10: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4
Page 11: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Constat : la loi des débouchées Constat : la loi des débouchées adaptées au parrainage…adaptées au parrainage…

La révolution du parrainage moderne : « l’offre crée sa La révolution du parrainage moderne : « l’offre crée sa propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean-propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean-Claude Blanc, 2003)Claude Blanc, 2003)

Chaque parrain sportif cherche un mode de Chaque parrain sportif cherche un mode de communication unique adapté à sa marque et à ses communication unique adapté à sa marque et à ses objectifs marketing objectifs marketing savoir identifier et anticiper les savoir identifier et anticiper les besoins d’un futur parrain.besoins d’un futur parrain.

L’événement sportif est un média chaud offrant une L’événement sportif est un média chaud offrant une palette d’outils de communication très large palette d’outils de communication très large savoir savoir proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé. proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé.

Un partenariat doit être dynamique et évolutif afin Un partenariat doit être dynamique et évolutif afin d’être durable et efficace d’être durable et efficace

Page 12: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Différentiel : mega event et le resteDifférentiel : mega event et le reste

Demande > offreDemande > offre Cas des plus grands clubs et événements : Cas des plus grands clubs et événements :

sélectionner le meilleur parrain ! sélectionner le meilleur parrain ! L’événement est un aimant… : savoir optimiser son L’événement est un aimant… : savoir optimiser son

choix.choix. Ne pas se cantonner à la visibilité !Ne pas se cantonner à la visibilité !

Demande<offreDemande<offre Cas des autres clubs et événements : prospecter et Cas des autres clubs et événements : prospecter et

proposer une offre personnalisée pour faire a proposer une offre personnalisée pour faire a différence face aux concurrents.différence face aux concurrents.

Page 13: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Différentiel : marques reconnues et le resteDifférentiel : marques reconnues et le reste

Avantage concurrentiel / activation dépassant la

simple visibilité et stimulant le message du parrain…

Besoin de visibilité / activations donnant du sens au partenariat…

Page 14: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Activer – activation (Larousse)Activer – activation (Larousse) Activer : rendre plus vif, Activer : rendre plus vif, plus actifplus actif (activer le feu). (activer le feu).

Activation :Activation : Action d’activer, accélération.Action d’activer, accélération.

CHIMIE : augmentation de la CHIMIE : augmentation de la réactivitéréactivité d’un corps d’un corps notamment par absorption de radiationsnotamment par absorption de radiations

Activation nucléaire : opération consistant à rendre Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en l’exposant à des radioactif un élément chimique en l’exposant à des radiations (en général un flux de neutrons)radiations (en général un flux de neutrons)

Page 15: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Essai de définition de l’activation Essai de définition de l’activation (personnelle)(personnelle)

Métaphore : « rendre radioactive l’opération de Métaphore : « rendre radioactive l’opération de parrainage – l’embraser… »parrainage – l’embraser… »

Le parrainage est une technique de communication Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation peut se définir comme événementielle, son activation peut se définir comme son son opérationnalisation sur le terrain événementielopérationnalisation sur le terrain événementiel..

L’activation n’est effective que si et seulement si elle L’activation n’est effective que si et seulement si elle répond d’une part aux besoins du parrain et d’autre part répond d’une part aux besoins du parrain et d’autre part qu’elle a un qu’elle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainageparrainage. .

In english : sponsorship activation = to In english : sponsorship activation = to implement implement sponsoring tools for your target. sponsoring tools for your target.

Page 16: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Approche US (Weeks et al., 2008)Approche US (Weeks et al., 2008) Le terme activation est souvent utilisé pour Le terme activation est souvent utilisé pour une situation une situation

où il existe où il existe un potentiel pour le public d'interagir d'une un potentiel pour le public d'interagir d'une façon ou d'une autre avec le parrainfaçon ou d'une autre avec le parrain. .

L’utilisation des solutions de communication interactives L’utilisation des solutions de communication interactives issues des techniques d-e-marketing, de community issues des techniques d-e-marketing, de community management (web 2.0) ou encore de marketing mobile management (web 2.0) ou encore de marketing mobile sont souvent mobilisé.sont souvent mobilisé.

« Think tank » partnershipactivation.com : « Think tank » partnershipactivation.com : « comment « comment connecter les fans aux marques »connecter les fans aux marques » c’est-à-dire exprimer c’est-à-dire exprimer ou faire vivre les marques de parrains sur le terrain ou faire vivre les marques de parrains sur le terrain événementiel sportifévénementiel sportif

Page 17: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Activation & Communication Marketing Activation & Communication Marketing classique (Keller, 2001)classique (Keller, 2001)

Objectifs des entreprises : Informer, persuader, inciter et faire mémoriser aux consommateurs, directement ou indirectement, vis-à-vis des marques qu’ils vendent.

Comment : différents outils de communication Communication médias Marketing direct – vente directe Communication interactive Marketing participatif (place marketing) Promotion des ventes Marketing événementiel et sponsoring …

Page 18: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Les grands axes d’activationLes grands axes d’activation

Visibilité

Relationnel

Hospitalité

EntertainmentExpérientiel

Communication – PublicitéCommunication – PublicitéEmotion – mémorisation

– congruence…(WA)

Relationnel - CRMRelationnel - CRM Mkt Direct B to C

Mkt « ethnologique » - tribal : B to C - B to B

Marketing des servicesMarketing des servicesServuction - socialisation

Marketing ExpérientielMarketing ExpérientielParticipation des clientsParticipation des clients

Appropriation de l’événementAppropriation de l’événementDiversification de l’offreDiversification de l’offre

Page 19: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Nos neutrons : outils d’activationNos neutrons : outils d’activation

Visibilité Relations Participation Implication

Panneautique

Supports imprimés

Supportsmédias

SupportsHumains

Naming

Branding

ArbitrageScoring RP

Web MarketingWeb 2.0

MarketingMobile

ConventionsSéminaires

AnimationsJeux

StandsCentres d’essais

ObjetsSupporters

FournisseurOfficiel

Journées ouOpérationsParrainées

Cause RelatedMarketingParrianageEco-citoyen

Page 20: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

So what ? How to Implement ?So what ? How to Implement ? Partir de questions basiques :Partir de questions basiques :

POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… interne,… [besoins – objectifs du parrain][besoins – objectifs du parrain]

COMMENT : panel d’outils événementiels COMMENT : panel d’outils événementiels [réponses aux [réponses aux besoins - objectifs]besoins - objectifs]

La difficulté : La difficulté : relier le POURQUOI avec le COMMENTrelier le POURQUOI avec le COMMENT ? ? = =

votre rôlevotre rôle

Page 21: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Dans la réalité… accéder à la Dans la réalité… accéder à la bonne personne au bon moment…bonne personne au bon moment…

Club / Evénement Partenaire

Agences Marketing

Direction Partenariats Grands

Comptes…

Besoin de compétences

Page 22: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Proposition d’une méthodologie séquentielle Proposition d’une méthodologie séquentielle d’activationd’activation

1. Prospection – analyse – espionnage d’un futur parrain

Accès à l’information « marketing » (avantage des agences) et « personnelle »

(avantage clubs / events)

2. Calibrage de l’offre partenariale Ecrire un dossier de partenariat :

Créer des propositions cohérentes à étages (packs)Expliciter l’avantage « activant » pour le parrain sans

lui donner de leçon…

3. Activation - Exécution Mise en place opérationnelle

4. Evaluation globale du programme de parrainage

5. Evolutions etre programmation

de la Stratégie Dynamique d’activation

Page 23: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

2 approches complémentaires 2 approches complémentaires possiblespossibles

Existant

Innovation

Faire coller les outils de partenariat

(possédés) à la stratégie d’un parrain

Créer et/ou adapter (modifier) les outils de partenariat à la stratégie du parrain

+Customiser

l’offre

Page 24: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Une première illustrationUne première illustration

L’histoire du Lagardère TourL’histoire du Lagardère Tour devenu Masters France BNP Paribas (National) tennis (dec. 2008)devenu Masters France BNP Paribas (National) tennis (dec. 2008)

Page 25: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Exemples terrainExemples terrain

Page 26: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Evénement alliant compétition de basket-ball et activités Evénement alliant compétition de basket-ball et activités ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits.ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits.

Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et ludique autour de la pratique du basket-ballludique autour de la pratique du basket-ball

Tournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveauTournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveau

Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne, Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne, Munich, Madrid, Barcelone, Milan, RomeMunich, Madrid, Barcelone, Milan, Rome

Page 27: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Activation visibilité :Activation visibilité : Street marketing , flyers, supports imprimés, TS Street marketing , flyers, supports imprimés, TS

portés par les personnes qui distribuent les flyers.portés par les personnes qui distribuent les flyers. Staff habillé en Champion sur toutes les étapes + Staff habillé en Champion sur toutes les étapes +

cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur)cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur) Terrain : 16 m de bannière, mur d’interview, structure Terrain : 16 m de bannière, mur d’interview, structure

gonflable.gonflable.

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350 Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350

participants / jour) participants / jour) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware)

Page 28: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Activation visibilité :Activation visibilité : Logo supports imprimésLogo supports imprimés Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des

compétitions (cadeau chaussures)compétitions (cadeau chaussures) Terrain : 10 m de bannièreTerrain : 10 m de bannière

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Nike – 3 point shootoutNike – 3 point shootout Stand d’essai de nouveaux modèles de chaussuresStand d’essai de nouveaux modèles de chaussures Recrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzzRecrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzz

Page 29: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Activation visibilité :Activation visibilité : Logo supports imprimésLogo supports imprimés Arbitres habillés Foot LockerArbitres habillés Foot Locker Terrain : 10 m de bannièreTerrain : 10 m de bannière

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Foot Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Foot

Locker le plus proche pour retirer un bulletin d’inscriptionLocker le plus proche pour retirer un bulletin d’inscription Jeux « Foot Locker 10 000€ » : dépôt urne puis tir du milieu de Jeux « Foot Locker 10 000€ » : dépôt urne puis tir du milieu de

terrain.terrain. Bon de réduction au publicBon de réduction au public Bons d’achat vainqueurs du tournoi éliteBons d’achat vainqueurs du tournoi élite

Page 30: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Activation visibilité :Activation visibilité : Logo supports imprimésLogo supports imprimés Aire propre : « EA Sports Lounge area » à l’ombreAire propre : « EA Sports Lounge area » à l’ombre Terrain n°2 : EA Sports 10 m de bannièreTerrain n°2 : EA Sports 10 m de bannière

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07: Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07:

consoles mises à dispositionsconsoles mises à dispositions Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : match Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : match

Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All Star Game de Las Vegas 07)Star Game de Las Vegas 07)

Page 31: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite Super Glue et PattexSuper Glue et Pattex

Activation visibilité :Activation visibilité : Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond)Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond) Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8 Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8

drapeaux.drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sableTerrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable Village des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sableVillage des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sable

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Loge RP : clients - distributeursLoge RP : clients - distributeurs Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) + Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) +

échantillonséchantillons Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible » Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible » Salon de coiffure : Schwartzkof, OSISSalon de coiffure : Schwartzkof, OSIS

Page 32: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Promotion PSP + Playstation 3Promotion PSP + Playstation 3

Activation visibilité :Activation visibilité : Terrain central : 4 bannières en haut des gradins et Terrain central : 4 bannières en haut des gradins et

1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le

sable. 2 poteaux du filet logo Playstationsable. 2 poteaux du filet logo Playstation

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Playstation Road Trip :Playstation Road Trip :

bus année 70 – espace promotion produitsbus année 70 – espace promotion produitsJeux concours : tirages au sort journaliersJeux concours : tirages au sort journaliers

Page 33: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

60 ans du bikini : Arena en a profité de l’événement pour changer 60 ans du bikini : Arena en a profité de l’événement pour changer leur image sur le marché des maillots de bainleur image sur le marché des maillots de bain

Activation visibilité :Activation visibilité : Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3 Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3

de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux. de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du

filet logo Playstationfilet logo Playstation

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammes Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammes

créée pour l’événement.créée pour l’événement. Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le court Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le court

central, jury experts…central, jury experts… Loge RPLoge RP

Page 34: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Concept Fan Fest Concept Fan Fest

Page 35: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Fournisseur services Fournisseur services communicationcommunication

Activation visibilité :Activation visibilité : Terrains : 2-4 panneaux selon Terrains : 2-4 panneaux selon

les matchs atour du terrain les matchs atour du terrain 8*6.50 m 8*6.50 m

Activation spécifique Activation spécifique « sensemaking »: « sensemaking »:

Site Internet : site spécial Site Internet : site spécial informant les visiteurs des informant les visiteurs des activités : facts – fin – productsactivités : facts – fin – products

Promotion de services Voice Promotion de services Voice over IP : communiqué de over IP : communiqué de presse, …presse, …

Page 36: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le fournisseur officiel de ‘energy drink’ et Bonaqa le fournisseur officiel de ‘energy drink’ et Bonaqa le fournisseur officiel d’eau ont été mis en avant via la fournisseur officiel d’eau ont été mis en avant via la campagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis campagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis l’accent sur le partage d’une même passion à travers le l’accent sur le partage d’une même passion à travers le monde plus que sur la performance et les résultats.   monde plus que sur la performance et les résultats.  

Activation visibilité :Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager

entre deux modèles :entre deux modèles :8m pour la largeur du terrain8m pour la largeur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain

Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres partenaires, Coca-Cola a décidé d’adapter sa panneautique à partenaires, Coca-Cola a décidé d’adapter sa panneautique à chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes s’affrontant chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes s’affrontant lors des 16 premiers matchs : lors des 16 premiers matchs :

Page 37: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »:     FIFA World Cup ™ Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet FIFA World Cup ™ Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet

avant la compétition (rencontre de 200 000 fans à travers 31 avant la compétition (rencontre de 200 000 fans à travers 31 vielles et 29 pays)vielles et 29 pays)

Tournée des ballons officiels personnalisés à travers la planèteTournée des ballons officiels personnalisés à travers la planète Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays

rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs.drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs.

Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1èreère plateforme digitale d’échange internationale de carte Panini sur plateforme digitale d’échange internationale de carte Panini sur leur site Webleur site Web

Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin Stadium Médias.Stadium Médias.

Coca Cola ne cherche plus la notoriété mais aspire à vendre Coca Cola ne cherche plus la notoriété mais aspire à vendre ses produits on-site via les activations (ce qui va ses produits on-site via les activations (ce qui va

arriver à BNP Paribas…)arriver à BNP Paribas…)

Page 38: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété 20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété de la marque, renforcer les liens avec les de la marque, renforcer les liens avec les utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec les banques, renforcer la position de n°1 sur le les banques, renforcer la position de n°1 sur le football international.   football international.  

Activation visibilité :Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à

partager entre deux modèles :partager entre deux modèles :8m pour la largeur du terrain8m pour la largeur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain

Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de visibilité de la marque Mastercardvisibilité de la marque Mastercard

Page 39: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »:     Hospitalité : espaces RP exclusifsHospitalité : espaces RP exclusifs Master Card « Priceless Photo » : stand sur la Fan Master Card « Priceless Photo » : stand sur la Fan

Fest prise de photo à côté d’une star Mastercard (Pelé Fest prise de photo à côté d’une star Mastercard (Pelé – Klinsmann) avec une impression carte de crédit– Klinsmann) avec une impression carte de crédit

Compétition inter ville : concours entre le villes hôtes Compétition inter ville : concours entre le villes hôtes sur le jeux et animation du Fan Fest.sur le jeux et animation du Fan Fest.

Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de visibilité de la marque Mastercard visibilité de la marque Mastercard

Page 40: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Activation visibilité :Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles :2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles :

8m pour la largeur du terrain8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain

Activation spécifique « sensemaking »:Activation spécifique « sensemaking »: McDonald’s Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve en McDonald’s Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve en

tenant la main de joueurs à l’entrée sur la pelouse.tenant la main de joueurs à l’entrée sur la pelouse. Promotions spéciales :Promotions spéciales :

Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs + Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places+ Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places

Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU, Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU, Uruguay et Allemagne)Uruguay et Allemagne)

Chine : Pubs TV décorations gobeletsChine : Pubs TV décorations gobelets USA : verres série limitée FIFA World CupUSA : verres série limitée FIFA World Cup Inde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonald’sInde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonald’s Japon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VIJapon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VI Mexique : packaging spéciauxMexique : packaging spéciaux UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDM UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDM

1966)1966) Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Salades, fruits, yaourts offerts autour des stadesSalades, fruits, yaourts offerts autour des stades Berlin : accès gratuit au McCaféBerlin : accès gratuit au McCafé

PROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALLPROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALL   

Page 41: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Stratégie de communication des parrains : Stratégie de communication des parrains : points essentielspoints essentiels

Cible Cible Identité - ImageIdentité - Image

ObjectifsObjectifs Message : contenu – structure – formatMessage : contenu – structure – format

Canaux de communication Canaux de communication PersonnelsPersonnels ImpersonnelsImpersonnels

BudgetsBudgets Ressources disponiblesRessources disponibles % CA% CA Alignement concurrenceAlignement concurrence Objectifs – moyensObjectifs – moyens

Antécédents dans le sponsoringAntécédents dans le sponsoring

Qui a le pouvoir de décision :Qui a le pouvoir de décision : AccèsAccès Travail sur l’individu : préférence sportive, expériences…Travail sur l’individu : préférence sportive, expériences…

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La boite à idées du Tour…La boite à idées du Tour…

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Françoise Bresson (Directrice des partenariats Nestlé Waters - Vittel) : Françoise Bresson (Directrice des partenariats Nestlé Waters - Vittel) :

«La caravane nous permet de créer du lien avec le public »«La caravane nous permet de créer du lien avec le public »

« Le partenariat est très porteur pour nous car la plateforme offerte par le Tour de « Le partenariat est très porteur pour nous car la plateforme offerte par le Tour de France est exhaustive et permet de créer idéalement des liens avec les France est exhaustive et permet de créer idéalement des liens avec les consommateurs »consommateurs »

DISPOSITIFDISPOSITIF

14 véhicules et 500 000 produits aux spectateurs14 véhicules et 500 000 produits aux spectateurs

Eauficiel : programme produit à 30 000 exemplairesEauficiel : programme produit à 30 000 exemplaires

RPRP

Activation commerciale avec 3 Millions de Packs porteurs à l’image du tourActivation commerciale avec 3 Millions de Packs porteurs à l’image du tour

Vittel présents sur les derniers 25 km de chaque étape avec les arches kilométriquesVittel présents sur les derniers 25 km de chaque étape avec les arches kilométriques

Mise en avant des origine de Vittel avec les vosgiens « Il y a quelque chose dans cette eau » - Mise en avant des origine de Vittel avec les vosgiens « Il y a quelque chose dans cette eau » - caravane aux couleurs de Vittel avec des employés issus de la région de Vittelcaravane aux couleurs de Vittel avec des employés issus de la région de Vittel

  

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Antoine Willaume (Directeur Marketing et Communication Antargaz) : Antoine Willaume (Directeur Marketing et Communication Antargaz) : « Historiquement, notre clientèle se trouve dans les zones rurales. Le « Historiquement, notre clientèle se trouve dans les zones rurales. Le Tour de France traverse chaque année de petites communes. C’est Tour de France traverse chaque année de petites communes. C’est donc une opportunité d’aller à la rencontre de nos clients ».donc une opportunité d’aller à la rencontre de nos clients ».

Dispositif : Village départ, caravane, inter-étape et VIP Dispositif : Village départ, caravane, inter-étape et VIP

RP et espace inter-étape à 50 Km de l’arrivée exclusive (200 m²)RP et espace inter-étape à 50 Km de l’arrivée exclusive (200 m²)

Trophée de la Flamme Gaz Naturel au Maire de la ville de départTrophée de la Flamme Gaz Naturel au Maire de la ville de départ

Mascotte sur la ligne de départMascotte sur la ligne de départ

200 000 Tap tap et 250 000 magnets200 000 Tap tap et 250 000 magnets

Page 46: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Eric Marchyllie (Responsable Sponsoring Carrefour) : « Le Partenariat avec le Eric Marchyllie (Responsable Sponsoring Carrefour) : « Le Partenariat avec le Tour de France, comme celui avec le football, est axé sur la proximité. Nous Tour de France, comme celui avec le football, est axé sur la proximité. Nous voulons amener de la bonne humeur et du sourire, le tout tourné vers les voulons amener de la bonne humeur et du sourire, le tout tourné vers les enfants ».enfants ».

Dispositif :Dispositif :

Placement de produits : «Nous offrons ç la population nos produits. De Plus, nous Placement de produits : «Nous offrons ç la population nos produits. De Plus, nous invitons nos fournisseurs, Engagement Qualité Carrefour, les Produits Bio ou la invitons nos fournisseurs, Engagement Qualité Carrefour, les Produits Bio ou la marque Reflets de France. En plus d’une dégustation, leurs représentants expliquent marque Reflets de France. En plus d’une dégustation, leurs représentants expliquent comment ils travaillent ».comment ils travaillent ».

Nous avons recherché à être plus proches de nos clients. Nous menons des Nous avons recherché à être plus proches de nos clients. Nous menons des opérations dans nos magasins hyper et super.opérations dans nos magasins hyper et super.

Jeu en magasin Jeu en magasin

Site web : C-letour.fr plate-forme impliquant les clubs de cyclotourisme, les clubs Site web : C-letour.fr plate-forme impliquant les clubs de cyclotourisme, les clubs affiliés à la FFCaffiliés à la FFC

Char d’animation (caravane)Char d’animation (caravane)

Maillot à PoidsMaillot à Poids

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Activation Communication Interne Activation Communication Interne IncentiveIncentive

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Exemples personnelsExemples personnels

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« If you can’t measure it, « If you can’t measure it, you can’t manage it »you can’t manage it »

Point de vue des investisseurs en termes de Point de vue des investisseurs en termes de partenariats sportifs.partenariats sportifs.

Manque d’outils (compétences ?) chez les Manque d’outils (compétences ?) chez les offreurs : clubs et événementsoffreurs : clubs et événements