Roxane Domalain

L’INFLUENCE DE L’EXPERIENCE MARKETING DE REALITE AUGMENTEE

SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

2013 - 2014

MÉMOIRE DE RECHERCHE

Introduction et définition du sujet

Revue de littérature et problématique

Hypothèses de recherche et cadre conceptuel

Méthodologie de l’étude

Analyse des données collectées

Présentation des résultats

Implications managériales

Limites et voies de développement

PLAN DE LA PRESENTATION

INTRODUCTION & DÉFINITION DU SUJET

RÉALITÉ AUGMENTÉE

Technologie permettant de superposer en temps réel des éléments 2D ou 3D,

sur notre environnement réel, via nos écrans de smartphone, tablette, ordinateur, télévision,

lunettes connectées etc..

EXPÉRIENCE MARKETING DE RÉALITÉ AUGMENTÉE

Façon dont la réalité augmentée est utilisée dans les campagnes marketing, en se concentrant

plus sur l’expérience utilisateur que le produit ou service associé (Yuan et Wu, 2008).

Déjà présente dans les stratégies marketing d’entreprises

telles que Dassault, Ikea, Volkswagen ou Pepsi.

60 millions d’individus utilisent la

réalité augmentée dans le monde (Juniper Research, 2013)

INTRODUCTION & DÉFINITION DU SUJET

200 millions d’utilisateurs prévus

d’ici 2018 (Juniper Research, 2013)

« Vocation à devenir le 8eme média de masse, derrière le téléphone portable, Internet et la télévision » (Ahonen, 2012)

APPORTS DE LA REVUE DE LITTÉRATURE

L’immersion, la sensation de présence et d’interactivité avec l’objet visualisé sont les caractéristiques de l’expérience marketing de réalité augmentée.

Conséquences positives sur le comportement du consommateur, au niveau cognitif, affectif et conatif.

La facilité d’utilisation, l’utilité, le caractère innovant et distrayant de l’application de réalité augmentée va influencer ce comportement.

PROBLÉMATIQUE

L’expérience marketing de réalité augmentée a-t-elle une influence positive sur le

comportement du consommateur, supérieure à un message marketing traditionnel ?

REVUE DE LITTÉRATURE & PROBLÉMATIQUE

HYPOTHÈSES & CADRE CONCEPTUEL DE L’ÉTUDE

MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE EXPERIMENTATION EN TERRAIN RÉEL

OBJECTIFS Montrer que l’expérience marketing de réalité augmentée a un impact plus important sur le comportement du consommateur qu’un message marketing traditionnel Matérialiser les variables explicatives et collecter les données des variables expliquées

Test de 10 applications par 5 personnes – 29&30 mars 2014 Sélection des 3 applications préférées Observation de l’efficacité du test sur le comportement du consommateur

Marques sélectionnées

Groupe Expérimental

TEST Test d’applications marketing de réalité augmentée

LIEU & PERIODE INSEEC Paris : 25&26 avril 2014 UBISOFT Montpellier Studio : 17 avril 2014

ECHANTILLON 65 individus : hommes et femmes, 18-55 ans

QUESTIONNAIRE Administration après chaque test d’application

Groupe de contrôle

TEST Visionnage de messages marketing traditionnels (publicités)

LIEU & PERIODE Visite d’un site web dédié Entre le 4 et le 14 avril 2014

ECHANTILLON 65 individus : hommes et femmes, 18-55 ans

QUESTIONNAIRE Administration après le visionnage de publicités propre à chacune des marques

TEST PRÉ-TEST

ANALYSE DES DONNÉES COLLECTÉES

Validité & fiabilité

Descriptive

Statistique

ANALYSE OBJECTIFS MÉTHODE

Vérifier l’hypothèse H1 Vérifier l’hypothèse H2 Vérifier l’hypothèse H3 Vérifier l’hypothèse H4 Vérifier l’hypothèse H5 Vérifier l’hypothèse H6 Vérifier l’hypothèse H7

Décrire les variables quantitatives

Vérifier la validité et la fiabilité des variables

Matrice après rotation Coefficient alpha de Cronbach

Effectifs, moyennes, écart-type

Comparaison des moyennes Test T de Student

Régression linéaire

L’expérience de réalité augmentée se caractérise par

une interactivité, une présence, et une immersion

supérieure à une action marketing traditionnelle.

PRÉSENTATION DES RÉSULTATS HYPOTHÈSES VALIDÉES (1/2)

Influence positive sur l’image haut de gamme et l’image attractive de la marque,

supérieure au marketing traditionnel.

Influence positive sur la satisfaction et l’engagement liés à cette marque,

supérieure au marketing traditionnel.

H1

Exp RA Mess Trad

Interactivité 3,54 > 1,65

Présence 3,45 > 1,88

Immersion 3,59 > 2,66

α = 0,89 p=0 <0,05

α = 0,88 p=0 <0,05

α = 0,81 p=0 <0,05

3,92 3,23

0

1

2

3

4

5

Exp RA Mess Trad

Image Attractive

3,31 2,89

0

1

2

3

4

5

Exp RA Mess Trad

Image haut de gamme p=0,002 <0,05 p=0,033 <0,05

4,05 3,78

0

1

2

3

4

5

Exp RA Mess Trad

Satisfaction p=0,034 <0,05

3,46 2,72

0

1

2

3

4

5

Exp RA Mess Trad

Engagement p=0 <0,05

Réponse cognitive

Réponse affective

H2

H3

PRÉSENTATION DES RÉSULTATS HYPOTHÈSES VALIDÉES (2/2)

Influence positive sur l’intention d’achat et la recommandation,

supérieure au marketing traditionnel

p=0 <0,05

3,146

2,077

0

1

2

3

4

5

Exp RA Mess Trad

Intention d'achat

3,51 3,12

0

1

2

3

4

5

Exp RA Mess Trad

Recommandation

p=0,46 <0,05

Lors d’une expérience marketing de réalité augmentée,

La valeur expérientielle (utilité + plaisir) perçue a une influence positive significative sur :

L’intention d’achat La préférence La recommandation

β = 0,42

p = 0,017 < 0,05

Influence positive et forte β = 0,37

p = 0,014 < 0,05

Influence positive et moyenne β = 0,35

p = 0,032 < 0,05

Influence positive et moyenne

€

H4

Réponse conative

H5 H6 H7

Réalité augmentée outil efficace pour campagnes marketing

Influence directe sur le comportement du consommateur

L’expérience marketing de réalité augmentée doit être utile et distrayante

IMPLICATIONS MANAGÉRIALES

Intention d’achat Image attractive Engagement

Image haut de gamme Recommandation Satisfaction

!

LIMITES ET VOIX DE DÉVELOPPEMENT

LIMITES

3 marques testées, sur 130 individus

Nouveauté et facilité d’utilisation de l’application non significative

Mémorisation long terme non mesurée

VOIX DE DÉVELOPPEMENT

Expérimentation avec lunettes connectées

Utilisation répétée des applications de réalité augmentée

Etude qualitative

MERCI DE VOTRE ATTENTION