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Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université d’Evry Val d’Essonne L’importance de la norme dans le champ organisationnel : l’exemlpe du marché des médias AIMS Juin 2009

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Page 1: Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université dEvry Val dEssonne Limportance de la norme dans

Maria Mercanti-Guérin

Centre de Recherche DMSP

Université Paris Dauphine

Maître de Conférences

Université d’Evry Val d’Essonne

L’importance de la norme dans le champ organisationnel : l’exemlpe du marché des médias

AIMS

Juin 2009

Page 2: Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université dEvry Val dEssonne Limportance de la norme dans

1.Qu’est ce que le GRP ?

2.Champs organisationnels et pressions normatives

3.Présentation du terrain

4.Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias

5.Panorama des différentes stratégies institutionnelles

6.Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?

7.Conclusion and Discussion

AGENDA

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Gross rating point

Taux de couverture x répétition moyenne

Mesure individuelle

Panel de 3150 foyers

Extrapolation à l’ensemble de la population française

Qu’est ce que le GRP ? Le GRP : définition

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Qu’est ce que le GRP ? Le GRP explique la bataille des audiences

Source : assemblée générale 2007

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Qu’est ce que le GRP ?

Page 6: Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université dEvry Val dEssonne Limportance de la norme dans

6

Qu’est ce que le GRP ?

Page 7: Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université dEvry Val dEssonne Limportance de la norme dans

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AnnonceursAnnonceurs

Régies publicitaires

Régies publicitaires

DépartementsMédia

DépartementsMédia

Sociétésde conseil

et d ’études

Sociétésde conseil

et d ’études

Agences média

Agences média

Mesured’audience

Mesured’audience

Puissance globale d’un plan média

Position par rapport aux plans des marques concurrentes

Visibilité sur la supériorité ou l’infériorité des annonceurs sur le marché publicitaire

Puissance sur cible : concept d’audience utile

Réflexion marketing sur son cœur de cible

Dimension temporelle

Saisonnalité des audiences

Day-part

Mesure extrapolée

Risque/ achat boursier

LES DIFFERENTS ACTEURS DU MARCHE DES MEDIA

Qu’est ce que le GRP ? Le modèle économique construit autour du GRP

Législateur

Page 8: Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université dEvry Val dEssonne Limportance de la norme dans

1.Qu’est ce que le GRP ?

2.Champs organisationnels et pressions normatives

3.Présentation du terrain

4.Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias

5.Panorama des différentes stratégies institutionnelles

6.Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?

7.Conclusion and Discussion

AGENDA

Page 9: Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université dEvry Val dEssonne Limportance de la norme dans

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Champs organisationnels et pressions normatives

Innovations conçues et adoptées pour

une meilleure efficacité

Importance

technique

Importance

normative

Sources de légitimité

Promotion des « champions » de la norme

Diversité du champ réduit

Isomorphisme généralisé

Reproduction du système sur les

mêmes valeurs et normes

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Champs organisationnels et pressions normatives Les trois piliers institutionnels, tiré de Lounnas (2004)

Régulateur Normatif Culturel-cognitif

Base de respect Convenance Obligation sociale Commun entendement

Base de l'ordre Règles régulatrices Attente engageante Schéma constitutif

Mécanisme Coercitif Normatif Mimétique

Logique Instrumentalité Pertinence Orthodoxie

Indicateurs Règles, lois, sanctions Certifications, accréditation

Croyance et logique d'action partagée

Bases de légitimité Légale Morale Reconnaissable et culturellement acceptée

Interactions entre les organisations

Structures interorganisationnelles

Coalitions, accords, alliances

Conscience mutuelle de champ

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1.Qu’est ce que le GRP ?

2.Champs organisationnels et pressions normatives

3.Présentation du terrain

4.Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias

5.Panorama des différentes stratégies institutionnelles

6.Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?

7.Conclusion and Discussion

AGENDA

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Présentation du terrain

Données primaires, Observation participante, données secondaires

Descriptif des sources des données secondaires

Sites Internet institutionnelsSites média, Sites des GIE (AFM), Site de Médiamétrie, Sites des syndicats (SNPTV), Site du CESP, Site de l’IAB, Site de l’UDA

Blogs d'experts Blogs de médiaplanneurs, de planneurs stratégiques

Presse professionnelle Revues Stratégies, CB News

Conférences et colloques Thématiques : constitution et modes de calcul du GRP, évolution de Médiamétrie, historique sur la mesure d'audience

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1.Qu’est ce que le GRP ?

2.Champs organisationnels et pressions normatives

3.Présentation du terrain

4.Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias

5.Panorama des différentes stratégies institutionnelles

6.Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?

7.Conclusion and Discussion

AGENDA

Page 14: Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université dEvry Val dEssonne Limportance de la norme dans

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Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (1)

MEDIAMETRIE

Télévision Autres média Annonceurs

Autres instituts d'étude

Acteurs exclus de la définition de la norme

Agences Média Acteurs exclus de la définition de la norme l’adoptant

progressivement

Co-construction de la norme

Pilier culturel-cognitif

Pilier régulateur

Pilier normatif

Législateur CESP

Cadre institutionnel d'arbitrage

Schéma 2 : Construction du champ organisationnel du marché des média

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Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (2) Reconstitution de l’évolution du champ organisationnel du marché des médias

1957

Création du CESP

Accroissementde la périodicité de l’étude

de la fréquentationLoi Sapin

Le CESP devient auditeur

1964-1989Bataille pour le pouvoir

1993Structuration

1993-2007Complexité, concentration

1993-2007De nouveaux rapports de force

1981Création de l’institut

Médiamétrie

Atomisation-concentration-atomisationAtomisation-concentration-atomisation

Concentration des agences média

Création du GIE AEPM

Technologie de l’Audimat

Mise à l’écart des sociétés d’études

Mise à l’écart des autres technologies

Complexité des CGV

GRP nets

Simulations

Concentration des régies publicitaires

Accroissement du ticket d’entrée

COMPETENCES

Technologie

Stratégie de l’escalade

Nouvelle

Concurrence

Nouveau Marché

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Influence sur l’adoption des technologies

Influence sur les pratiques

Accroissement de la complexité

Apparition de nouveaux acteurs

Modification des pratiques d’achat

Modification sur les politiques RH

Influence sur le législateur Loi Sapin

CGV

Calcul du coût au contact

Influence sur les stratégies

Les stratégies d’allocation des ressources

Les stratégies d’investissement

Les stratégies média…et sur les méthodes de chiffrage (logiciels et modèles de média-planning)

Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (3) INFLUENCE DU GRP SUR LE CHAMP ORGANISATIONNEL

GRP

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1.Qu’est ce que le GRP ?

2.Champs organisationnels et pressions normatives

3.Présentation du terrain

4.Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias

5.Panorama des différentes stratégies institutionnelles

6.Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?

7.Conclusion and Discussion

AGENDA

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PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES

Conformité totale aux règles du champ institutionnel afin de gagner en légitimité au sein du champ.

STRATEGIESTRATEGIED’ACCEPTATIOND’ACCEPTATION

STRATEGIE DE COMPROMIS

Radio Radio

PressePresse

CinémaCinéma

AffichageAffichage

InternetInternetConvergeursConvergeurs

STRATEGIE DE MANIPULATION ET

DE PRISE DE LEADERSHIP

Changement actif des règles institutionnelles et pression sur les institutions et pouvoirs en présence

Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes

STRATEGIESTRATEGIED’ACCEPTATIOND’ACCEPTATION

STRATEGIE DE COMPROMIS

Radio Radio

PressePresse

CinémaCinéma

AffichageAffichage

InternetInternetConvergeursConvergeurs

Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes

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PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES LES DIFFERENTES LOGIQUES MIMETIQUES

Haunschild et Miner (1997)IMITATION

Ajouter

Fondée sur la fréquence

Isomorphisme institutionnel

CONSISTE POUR UNE ORGANISATION A COPIER LES PRATIQUES LES PLUS LARGEMENT UTILISEES

COPIER LA FIRME LEADER

LA PRESSION INSTITUTIONNELLE Instances représentatives, groupes professionnels

TECHNOLOGIE DOMINANTE

Outils et pratiques professionnelles en vigueur au sein du champ+

Fondée sur les résultats

COPIER LES BONNES PRATIQUES OU RECONNUES COMME TELLES

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• ISOMORPHISME COERCITIF

• ISOMORPHISME NORMATIF

• ISOMORPHISME MIMETIQUE

ISO

MO

RP

HIS

ME

(P

owel

l et D

imag

gio,

199

5) • Exercé par les agences média et les

annonceurs soucieux d’avoir un marché

unifié

• Logiciels de média-planning, profil des

média-planneurs

• Santé financière de la télévision

• Capter la manne publicitaire en adoptant

les pratiques du plus riche

Perte de qualité de la mesure d’audience Presse : déclaratif AEPM (reconstitution du GRP)Radio 126000 radio (idem)

BIAIS IMPORTANTS

GRP radio ½ quart d’heure

GRP TV seconde près

PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES LE GRP COMME FACTEUR DETERMINANT DE L’ISOMORPHISME DU MARCHE

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PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES (synthèse)

Relations entre acteurs Stratégies par rapport à la normeAccélération ou ralentissement de la diffusion de la norme

TF1-France Espace Lobby exercé par TF1 pour limiter l’accès de France Espace au marché publicitaire

Ralentissement, captation

Grandes chaînes hertziennes - Médiamétrie

Pas de pression forte exercée sur Médiamétrie pour adapter sa technologie aux chaînes du câble et du satellite[1]

Ralentissement, captation

Canal Plus Développement du tout payant – commercialisation de la partie en clair (via Médiamétrie) très limitée sur la grille de programme

Ralentissement, promotion d’un autre modèle économiqueUtilisation limitée de la norme

France Espace - Médiamétrie Accusations formulées par France Espace d’erreurs dans l’affectation des GRP aux chaînes. Déstabilisation de la direction générale de Médiamétrie

Ralentissement, discrédit

Autres médias -Agences médias

Mise en place de logiciels de cross-média permettant de comparer les GRP des différents médias entre eux

Accélération

Annonceurs- Régies publicitaires

Conception d’offres dites 360° permettant aux annonceurs de bénéficier de couplages plurimédia(télévision, presse, radio…)

Accélération

Les différentes formes d’isomorphisme de Powell et Dimaggio (1995) adaptées au marché des médias

Isomorphisme coercitifExercé par les agences média et les annonceurs sur les supports car désireux d’avoir un marché unifié disposant d’une mesure pratiquement unique d’audience

Isomorphisme normatif Très présent du fait de l’adoption par le marché de logiciels de média-planning construits autour du calcul du GRPTrès présent du fait des profils de média-planneurs recrutés

Isomorphisme mimétique Adopté par les autres médias en réaction à la santé financière de la télévision. A comparer aux difficultés de certains comme la presse quotidienne à drainer des investissements publicitaires suffisants.

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1.Qu’est ce que le GRP ?

2.Champs organisationnels et pressions normatives

3.Présentation du terrain

4.Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias

5.Panorama des différentes stratégies institutionnelles

6.Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?

7.Conclusion and Discussion

AGENDA

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Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?

Coût au contact (coût pour mille, coût par clic)

La gestion des budgets de communication

L’apparition du caping ou la fin de la répétition à outrance

Une nouvelle forme de publicité (formats Daily Motion, You Tube)

Tendances du marché

Remise en cause technologique Média mobiles ADSL (Free) Etroitesse du panel Médiamat (3150 foyers) Retard dans l’étude de la radio Rigidité des cibles (ménagère moins de 50 ans)

INERTIE DES PRATIQUES

FIN DE MEDIAMETRIE ?

Ciblage comportemental

Mesure Site centric de Médiamétrie dépassée ?

Internet

FIN DES TELEVISIONS HERTZIENNES

Emiettement des audiences

Apparition convergeurs

Joost

FA

CT

EU

RS

INT

ER

NE

SF

AC

TE

UR

S E

XT

ER

NE

S

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Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? L’écroulement des piliers

Pilier culturel-cognitif

Pilier normatif

Pilier

régulateur

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Etapes Processus Secousses Ruptures technologiques Désinstitutionnalisation

Perturbation du champ par : - l’arrivée de nouveaux entrants - la montée en puissance d’acteurs existants ou d’entrepreneurs institutionnels

Préinstitutionnalisation Nouvelles pratiques adoptées de façon indépendante au sein des organisations

Théorisation

Justification de la solution qui doit être plus appropriée que la pratique existante Légitimité de la nouvelle pratique

Diffusion Transposition de la nouvelle pratique à l’ensemble des acteurs

Réinstitutionnalisation La pratique devient un mode de conduite définitif, c’est une pratique dite « taken-for-granted »

Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Vers un nouveau champ organisationnel

le changement institutionnel de Greenwood et al. (2002) adapté de Trouinard (2004)

Ancienne

Norme

Rupture

Économique (ROI)

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Signification, légitimation, domination Perte de signification

GRP Jugé moins pertinent pour toucher le consommateur

Perte de légitimation

Inerties et Médiamétrie Perte de domination

Télévision versus Internet

Non-adéquation entre changement et logiques d’efficience

GRP appliqué aux autres média

Mauvaise évaluation de l’audience

Chiffre et enjeux de pouvoir Importance de la technologie, du législateur et des modes d’alliances Influence des réactions d’imitation renforçant les différentes formes

d’isomorphisme

CONCLUSION