marchés prioritaires

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Elaboration de la stratégie marketing Atelier Marchés Atelier Marchés Prioritaires Prioritaires Rennes, le 22/01/2009 Rennes, le 22/01/2009 Elaboration de la stratégie marketing

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Page 1: Marchés Prioritaires

Elaboration de la stratégie marketing

Atelier Marchés PrioritairesAtelier Marchés PrioritairesRennes, le 22/01/2009Rennes, le 22/01/2009

Elaboration de la stratégie marketing

Page 2: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Ordre du jour

Matinée : Introduction par Michael DODDS

Présentation de données structurelles et conjoncturelles, benchmark

Présentation de la méthode d’élaboration d’une matrice de sélection des marchés étrangers

Débat et points de vues

Déjeuner de 12h45 à 14 heures

Après-midi :

Présentation des résultats issus de la matrice des marchés étrangers

Débat et réflexion sur le marché français

Page 3: Marchés Prioritaires

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Stratégie marketing 2009-2011

Phase 2 :

AXES DE TRAVAIL

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Axes de travail (2009-2011)

POSITIONNEMENT - IMAGE

- Définir et défendre un positionnement touristique clair de la Bretagne en tant que destination valable en et hors saison, pour des courts et longs séjours – une destination authentique, sûre, écologiquement responsable et offrant un rapport qualité prix imbattable

- Renforcer le positionnement de la Bretagne avec une stratégie de marque, (qui reflète l’identité bretonne, qui garantit la qualité des prestations proposées et qui offre un cadre mobilisant pour tous les acteurs)

- Renouveler l’image et l’attractivité de la Bretagne en mettant en avant la diversité de ses paysages, la gamme et la qualité des activités proposées, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons

APPROCHE PROMOTIONNELLE :

- Elaborer une stratégie d’accueil avec les OTs et l’ensemble des professionnels (afin de promouvoir une culture d’accueil spécifique à la Bretagne)

- Développer l’internet (site web et e-marketing) comme l’outil principal de conquête et de vente auprès du marché individuel

- Adopter une nouvelle démarche promotionnelle affinitaire auprès des visiteurs individuels, en proposant une gamme d’«expériences bretonnes » qui corresponde aux motivations, besoins et attentes des segments de marchés ciblés

Page 5: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

- Privilégier la promotion des acteurs touristiques qui innovent et qui respectent les exigences du schéma régional de développement

- Garantir une présence presse qui met en avant une image dynamique de la Bretagne, des arguments d’appel et des nouveautés selon les intérêts de chaque cible

- Maintenir le profil de la Bretagne auprès des prescripteurs groupes à travers la participation aux salons et workshops ciblés

- Elaborer une stratégie de commercialisation pertinente au service des objectifs du schéma régional, avec l’ensemble des partenaires institutionnels et privés

APPROCHE PROMOTIONNELLE (suite) :

Page 6: Marchés Prioritaires

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Axes de travail (2009-2011) suite

INFORMATIONS :

- Développer et animer un système d’information touristique commun pour l’ensemble des acteurs touristiques de la région

PARTENARIATS :

- Rendre plus lisible les actions du CRT et ses collaborations avec ses partenaires institutionnels auprès des professionnels du tourisme

- Mobiliser l’ensemble des prescripteurs touristiques potentiels : population régionale, résidences secondaires, ainsi que la diaspora bretonne en France et à travers le monde

- Etablir des contrats d’objectifs pluriannuels avec les partenaires clés du CRT

- Etablir des plans d’actions concertés avec les CDTs et OTs clés pour les marchés prioritaires

- Réunir tous les acteurs de tourisme de la Bretagne autour d’une stratégie marketing commune

EVALUATION :

- Evaluer l’efficacité de tous les outils de promotion du CRT

- Maintenir et développer un système de recherche et de veille performant qui est capable, par sa pédagogie, d’influencer la stratégie des institutions et des micro-entreprises touristiques

Page 7: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Thématiques des ateliers de travailMarchés prioritaires 22 janvier

Marchés groupes (BSG) 20 mars

Stratégie internet 10 février

Base de données régionale 10 février

Une stratégie de commercialisation régionale 20 mars

Editions 12 février

Salons 12 février

Observation 5 février

Centre de ressources et veille 26 février

Espace Acteurs (site internet des professionnels ou « site pro ») 26 février

Accueil 6 février

Qualité 6 février

Organisation touristique

Page 8: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Les différents outils d’analyse disponibles

Données issues de MORGOAT enquête tourisme en 2005

Cartographie des marchés français

Données de suivi de la fréquentation étrangère en hôtellerie et hôtellerie de plein-air (MORGOAT module hôtellerie et DR INSEE Bretagne)

Benchmark des principaux acteurs partenaires ou concurrents

Matrice des marchés étrangers

Page 9: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Fréquentation touristique en Bretagne en 2005Données structurelles

Fréquentation touristique en Bretagne en 2005Données structurelles

Page 10: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Fréquentation touristique régionale en 2005

Etrangers 17,9%

Français 82,1%

Répartition de l’ensemble des nuitées99 millions

(81,3 millions de nuitées et 7,3 millions de touristes)

(17,7 millions de nuitées et 1,5 million de touristes)

Répartition des nuitées marchandes49 millions

Français 72,4%

Etrangers 27,6%

(35,3 millions de nuitées et3,8 millions de touristes)

(13,5 millions de nuitées et 1,2 million de touristes)

Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB

% nuitées Volume de nuitées

Hébergement marchand

Hébergement non marchand

Non précisées

Fréquentation globale 99 millions 50,1% 47,7% 2.2%

Fréquentation française extra-régionale 75 millions 44,0% 54,0% 2.0%

Fréquentation étrangère 18 millions 76,7% 19,2% 4.1%

Page 11: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Fréquentation française Fréquentation française

Page 12: Marchés Prioritaires

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Séjours français en Bretagne en 2005

Page 13: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Accessibilité de la Bretagne – Distance temps

Par la route : Par le train (en 2005) :

Page 14: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Fréquentation française en hébergement marchand en 2005

% nuitées marchandesFréquentation

française

Meublés 31,0%

Campings 30,8%

Gîtes ruraux 11,1%

Hôtels 11,0%

Résidences de tourisme

7,2%

Hébergements collectifs

5,6%

Chambres d’hôtes 3,3%

(81,3 millions de nuitées et 7,3 millions de touristes)

29,4%

Proximité : 18,4%

Grand Ouest : 30,5%

Répartition des nuitées par modes d’hébergement : Répartition des nuitées par régions d’origine :

• 35,3 millions de nuitées• 3,8 millions de touristes

Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB

Page 15: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Typologie de la fréquentation française marchandeLes courts séjours en

hébergement marchand

Les retraités en couple en hébergement

marchand

Les longs séjour en cœur de saison

Les familles en hébergement marchand

% Séjour (/global) 10,6% 20,2% 11,5% 18,1%

Type de groupeEn couple, en couple

avec des amisEn couple, en couple avec

des amisEn famille, en famille

avec des amisEn famille

Saison Hors saison Bord de saison Cœur de saison Cœur de saison

Groupe 50-64 ans sans enfant 50-64 ans sans enfant30-45 ans avec 1/2

enfants, 35-49 ans avec 3 enfants , > 70 ans

30-45 ans avec 1/2 enfants, 35-49 ans avec 3

enfantsCadre de réalisation WE, ponts Autre Congés CongésDurée en Classe Court séjour Moyen Court séjour Moyen

Mode d'hébergement

Hôtel, chambre d'hôteHôtel, chambre d'hôte,

tente, caravane, RT, gîte, VVF, meublé

Meublé, tente, caravane, RS parents

amis, RS perso

HLL, gîte, meublé, RT, VVF, tente, caravane

Non march Marchand Marchand, mixte Mixte Marchand

Délai organisation< 1 semaine avant, à

l'improviste, 1sem-1moisA l'improviste, 3-6 mois > 6 mois, 3-6 mois 3-6 mois, 1-3 mois

Excursionnisme Rayonne beaucoup Rayonne beaucoupDe temps en temps,

bouge pasrayonne beaucoup

Dépense en classe < 450> 950 et < 1500, > 450 et

< 950> 1500, > 950 et < 1500

> 950 et < 1500, > 450 et < 950

Fréquence séjour 2-4 séjoursC'est le premier, 2-4

séjours5-10 séjours, très

régulierC'est le premier, 2-4

séjoursCôtes Non Oui OuiPatrimoine naturel Oui Oui Non OuiAttaches Non Non Oui NonVisites Oui Oui Non OuiPlage Non Non Oui Oui

PCSArtisan, commerçant, chef d'entreprise, cadre moyen,

employés, servicesRetraités

Cadre supérieur, profession libérale

Employés, services, ouvrier, cadre moyen ,

artisan, commerçant, chef d'entreprise

Revenus > 1200 et < 2000> 2000 et < 3000, > 1200

et < 2000> 6000, > 4000 et <

6000> 2000 et < 3000, > 3000

et < 4000% Nuitées (/global) 2,0% 11,4% 33,0% 17,5%

Dépense 58,3 € / j / pers 48,8 € / j / pers 20,3 € / j / pers 31,5 € / j / persDurée 2,6 jours 9 jours 24,4 jours 8,9 jours

% Consommation 4,6% 21,9% 26,3% 21,6%

en 2005

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Fréquentation étrangère Fréquentation étrangère

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Fréquentation étrangère en hébergement marchand en 2005

% nuitées marchandesFréquentation

étrangère

Campings 38,6%

Gîtes ruraux 21,9%

Meublés 18,2%

Hôtels 9,6%

Résidences de tourisme

5,9%

Hébergements collectifs

3,1%

Chambres d’hôtes 2,8%

Répartition des nuitées par modes d’hébergement : Répartition des nuitées par pays d’origine :

•13,5 millions de nuitées •1,2 million de touristes

Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB

Page 18: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Fréquentation britannique en 2005

Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB

- Les familles avec enfants, venus dans le cadre de leurs congés, en cœur de saison. Ils séjournent en HLL, gîtes, meublés ou camping et pratiquent la plage, la baignade durant leur séjour. (57% des nuitées britanniques)

2 clientèles principales en hébergement marchand :

- Les couples, retraités ou ouvriers, en court séjour à l’hôtel, en bord de saison. Ils rayonnent beaucoup durant leur séjour et pratiquent la visite. (16% des nuitées britanniques)

Page 19: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Fréquentation allemande en 2005

Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB

2 clientèles principales en hébergement marchand : - Les couples venus en bord de saison, plutôt en chambre d’hôtes, rayonnant beaucoup, pratiquant la balade. (30% des nuitées allemandes)

- Les familles avec enfants (et amis), en gîte, village de vacances ou résidence de tourisme, en cœur de saison, venus pour les côtes et activités liées à la mer. (61% des nuitées allemandes)

Page 20: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Tailles des marchés en nuitées marchandes en 2005

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Par les régions françaises Par les pays étrangers10 millions de nuitées ou plus Ile de France

Grande Bretagne, Irlande

Pays de la Loire AllemagneRhône Alpes Pays BasBretagneCentreNordHaute NormandieLorraineBasse NormandiePicardiePACA Belgique, LuxembourgFranche ComtéChampagne ArdenneAlsaceAquitaineAuvergnePoitou CharentesMidi PyrénéesBourgogneLanguedoc Roussillon SuisseLimousin Espagne

Italie USA, CanadaEurope du Nord

Non significatif Corse Océanie

Entre 0,5 et 1 millions de nuitées

Moins de 0,5 million de nuitées

Entre 5 et 10 millions de nuitées

Entre 2 et 5 millions de nuitées

Entre 1 et 2 millions de nuitées

Page 21: Marchés Prioritaires

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- 4,6 % de nuitées dans l’hôtellerie entre 2008 et 2007

Page 22: Marchés Prioritaires

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- 3 % de nuitées en hôtellerie de plein air entre 2008 et 2007

Page 23: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Analyse des principaux marchés étrangers 2005 - 2008

IndicateursPotentiel globalDépendance de la BretagnePart des nuitées étrangères globales en BZH

Hôtellerie 07/06 08/07* 07/06 08/07* 07/06 08/07* 07/06 08/07*Evolutions Bretagne Stable Baisse Hausse Baisse Baisse Stable Baisse Baisse

Evolutions France Stable Baisse Stable Stable Hausse Hausse Stable Stable

Part des nuitées étrangères en BZH

Camping 07/06 08/07* 07/06 08/07* 07/06 08/07* 07/06 08/07*Evolutions Bretagne Baisse Stable Baisse Baisse Forte baisse Stable Baisse Baisse

Evolutions France Forte baisse Stable Baisse Baisse Baisse Stable Baisse Stable

Part des nuitées étrangères en BZH

* janvier à novembre

Un profil plus âgé de touristes en Bretagne

PCS milieu de gamme, profil âgé en Bretagne

Quid des jeunes familles actives

Hôtellerie peu fréquentée

Erosion ou stagnation ?Hôtellerie part de l’affaire/

l'agrément ? stagnation

Langue étrangère

faibleBelgique

Stable FranceStable BZH

4,3%

Très faible

Hausse BZH

13ème rang (2007)

2,4%

10,7%

5ème rang

4,2%

5,8%

Hausse France

Effet météo ?

ND

et érosionVieillissement

Segmentation ?

43,6 % plus que

les étrangers 38,5 %La météo et les prix

Hausse France

27,2%

4,5%

7ème rang

2,9%

0,9%

19ème rang (2007)

Hausse BZH

13,6%

Baisse forte BZHBaisse France

Allemagne Pays Basmoyenfaible

Baisse BZH

24,5%

Assez forte

Baisse BZH

fort

9ème rang (2007)

2,2%

12,5%

Stable France

6ème rang

6,6%

15,2%

Stable France

Royaume UniTrès fort

Très forte

45,5%

Baisse BZHBaisse France

30,8%

2,5%

Rapport qualité/ prix ?les étrangers 38,5 %

51,6 % plus que

Stable BZHHausse France

41,0%

30,1 % moins que

les étrangers 38,5 %Météo

2ème rang

Constats et interrogations

Risques ou opportunités

Attractivité

Destination de recours si baisse du pouvoir d’achat

Erosion possible à surveiller, ou inversion ?

Météo

Recours proximitéAttractivité

Tendance longue

Part des nuitées en France (rang)

Tendance longue

Part des nuitées en France (rang)

Prix point négatif du séjour en BZH

14,8%

8ème rang (2007)

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Analyse des autres marchés étrangers 2005 - 2008

Sour

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Bre

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Fran

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IndicateursPotentiel globalDépendance de la BretagnePart des nuitées étrangères globales en BZH

Hôtellerie 07/06 08/07* 07/06 08/07* 07/06 08/07*Evolutions Bretagne Hausse Baisse Hausse Baisse Baisse Hausse

Evolutions France Hausse Baisse Stable Hausse Stable Stable

Part des nuitées étrangères en BZH

Camping 07/06 08/07* 07/06 08/07* 07/06 08/07*

Evolutions Bretagne Hausse Baisse Baisse Forte Baisse Baisse Baisse

Evolutions France Stable Hausse Baisse Baisse Baisse Stable

Part des nuitées étrangères en BZH

* janvier à novembre

faible

2,4%

Tendance longueHausse BZH

faible

Risques ou opportunités

Hausse France

1,5%

4,9%

6ème rang

Hausse France

Part des nuitées en France (rang)

Tendance longue

Part des nuitées en France (rang)

Constats et interrogations

Espagne Suisse

8,1%1,7%

7ème rang (2007)

Hausse BZH

AccessibilitéSegmentation

Parcs de loisirs et patrimoine culturel ?

Marges de progression possibles à travailler

2,9%

1,4%

Hausse FranceBaisse BZH

8ème rang (2007)

1,7%10,0%

Baisse BZHStabilité France

2%

faiblefaibleItalie

faiblefaible

2%

Baisse BZHBaisse France

5,0%2,4%

9ème rang (2007)

Pas significatif

1,9%

4,5%

Renouvellement ?Travailler le fonds et soigner

les supports (guides très utilisés)

Légère inversion de tendance pour l’hôtellerie à suivre

6ème rangFidélisation ?

Travailler les attentesSegmentation

Météo ?6ème rang

Etre attentif compte tenu de la situation économique de

l’Italie

Page 25: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Destinations concurrentes en 2005

Sour

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Fran

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Page 26: Marchés Prioritaires

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Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques

Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques

Destination France 2020 : Conquérir les segments en croissance seniors de France, et d’Europe occidentale. Marchés lointains Chine, Inde, Mexique, Brésil, Russie et Europe de l’Est de façon ciblée. Multiplication de l’événementiel et développement du tourisme d’affaires.

Maison de la France actions 2009 :(en attente)

Espagne : Fin d’un cycle d’exploitation d’un tourisme de masse industrialisé pour l’Espagne et nouvelle stratégie pour 2020 avec deux valeurs affirmées : l’environnement et le culturel. Mise en place de subventions pour la venue de seniors.

Italie : Reprise en main de l’ENIT sur le constat suivant : L’Italie fait rêver mais on assiste à une baisse de la fréquentation, le client doit en avoir pour son argent ! La politique Tout sur le on line est favorisée. L’avantage a été donné à certains marchés comme pour l’Europe : la Scandinavie, l’Europe de l’Est, la France, et pour l’international : la Chine, l’Inde, les USA. Les segments à appuyer sont les croisières, le tourisme durable et la culture.

Page 27: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques

Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques

CDT Manche : Marchés de fidélisation : l’Ile de France, la Normandie et la PicardieMarchés de reconquête : la Bretagne, les Pays de la Loire et le Nord Pas de Calais.

CRT Normandie : Déroulement de la stratégie du CRT 2006-2010.Les marchés prioritaires sont en premier celui de la France et de la Grande Bretagne (marchés de plus de 1 millions de nuitées marchandes), la Belgique, les Pays Bas, l’Allemagne, les Etats Unis en priorité 2 (marchés de plus de 250 000 nuitées marchandes) l’Italie, la Suisse, l’Espagne, le Japon (marchés de plus de 50 000 nuitées marchandes) en priorité 3 et la Chine, la Russie et l’Europe de l’Est en priorité 4 (marchés émergents). Des cibles sont activées en fonction des spécificités de chaque marché : cinq cibles familles plus les scolaires et le tourisme d’affaires.Deux profils majoritaires se distinguent le culturel et le retour aux sources.

Page 28: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques

Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques

CRT Pays de la Loire-SEM : La promotion internationale du tourisme se fait en même temps que les autres actions économiques de la SEM des Pays de la Loire. Campagne nationale sur le tourisme de proximité : Ile de France et Pays de la Loire en 2009, une vague en février Ile de France et une vague en avril pour les Pays de la Loire.

CRT Aquitaine : Plan marketing segmenté Filières/marchés. Pour la France la cible c’est Paris. Pour l’étranger, le marché allemand est travaillé avec la région Poitou-Charentes, le golf sur le marché britannique, l’agri-tourisme pour la France, l’œnologie pour les Britanniques.Pour les marchés lointains les marchés choisis sont le Japon, l’Australie et le Brésil, le Canada, les USA. Pour les marchés de proximité la Belgique, la Grande Bretagne, les Pays Bas, l’Espagne, la Suisse. Prolongation de son plan marketing 2006-2008 à 2010 en repositionnant la France dans une logique concurrentielle accrue.

Page 29: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Matrice des marchés étrangers prioritaires eu égard à leurs potentialités - Méthodologie

Matrice des marchés étrangers prioritaires eu égard à leurs potentialités - Méthodologie

Page 30: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Méthode d’élaboration de la matrice des marchés étrangersMéthode d’élaboration de la matrice des marchés étrangers

Critères

Pays

Royaume-UniIrlandeSuisseBelgiquePays-BasCanadaAllemagneSuèdeDanemarkItalieRussieUSAJaponEspagneAutriche

Pro

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Page 31: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Matrice des marchés étrangers - RésultatsMatrice des marchés étrangers - Résultats

Page 32: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Matrice des marchés étrangersMatrice des marchés étrangers

Code de lecture pour les variables qualitatives1 : critère qui contribue très faiblement à l’objectif3 : neutre5 : critère qui contribue très fortement à l’objectif 1 : situation peu favorable3 : neutre5 : situation très favorable1 : faible3 : neutre5 : important

Royaume-Uni 4 2 3 4 3 2 3 2 3 3 4 3 5 2 3 2 5 3 5 4

Canada 4 4 3 3 5 2 4 3 1 1 5 4 2 3 4 3 2 3 2 3

Allemagne 3 2 4 3 4 2 2 2 1 1 1 1 3 2 2 1 2 3 3 3

Travail réalisé en novembre 2008

Critères

Pays Pro

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Extraction de la matrice qualitative de sélection des marchés prioritaires étrangers

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Axes stratégiques Economie Attractivité

Page 33: Marchés Prioritaires

22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires

Matrice des marchés étrangersMatrice des marchés étrangers

Exemple de lecture pour le Royaume Uni : Total non pondéré = 104Ce résultat est la somme pour chaque critère de la valeur attribuée multipliée par sa probabilité de transformation. Le total pondéré intègre en plus le poids de ce marché au regard de la part des nuitées réalisées en Bretagne

Travail effectué en novembre 2008

2009 - 2011Total non pondéré

ClassementPoids des nuitées

étrangères en Bretagne

Total pondéré

Classement final

Royaume-Uni 104 1 1,45 151 1Irlande 98 2 1,03 101 2Canada 98 2 1,008 99 3Suisse 82 3 1,02 84 5Belgique 80 4 1,04 90 4Pays-Bas 70 5 1,13 79 6Espagne 67 6 1,025 69 7Italie 61 7 1,02 62 9Autriche 56 8 1,009 57 10Allemagne 55 9 1,24 68 8Suède 51 10 1,003 51 11Danemark 51 10 1,003 51 11Russie 46 11 1,0004 46 12U.S.A. 43 12 1,024 44 13Japon 35 13 1,0004 35 14

Résultats pour les marchés étrangers