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Mabéo IndustriesQUINCAILLERIE & FI - LES AGENCES

BBi n° 127 86 Juillet 2015

L’optimisation de la relation clientAdoptant résolument une démarche multicanal, Mabéo Industries s’appuie plus que jamais sur ses agences pour répondre aux besoins des clients en matière de conseils et de prestations techniques. Le client étant au centre de la stratégie de l’enseigne, l’agence reste au cœur du modèle de l’enseigne.

Née en 2009 de la fusion des filiales régionales du pôle industrie du

groupe Martin Belaysoud Expansion (MBE), Mabéo Industries s’appuie sur un réseau finalement jeune, comportant aujourd’hui 33 agences. Ne croyez pas pour autant que cette enseigne se désintéresse du développement d’un réseau national, même si elle s’est engagée claire-ment dans la voie de la digitalisation. Au contraire. Mabéo Industries s’apprête à ouvrir de nouvelles agences sur des territoires stratégiques sur lesquels elle n’est pas encore présente. La première nouvelle agence à être créée sera celle de Nantes avant la fin de l’année. C’est dans le même esprit qu’ont été acquises en janvier 2015 les dix agences de la société Dorise (24 millions d’euros de CA). D’ailleurs pour Pierre Chennevière, les agences sont au cœur du modèle de l’enseigne. « L’e-commerce, le commerce, le m-commerce ou d’autres sources de CA ne sont finalement que des canaux de vente. Notre volonté a toujours été d’impliquer nos agences dans la digitalisation de Mabéo Industries : elles sont au cœur même de notre modèle. C’est pour cette raison que 100% de notre CA leur revient ! » Par ailleurs, l’enseigne est actuel-lement en train de retravailler le merchandising de ses agences. Toutes seront relookées avant la fin de l’année.

Un réseau multicanalS’inscrivant aujourd’hui à part entière dans une

démarche multicanal, le réseau de magasins joue donc un rôle décisif dans la stratégie de la filiale industrie de MBE qui vise à déployer une offre globale de 400 000 réfé-rences réparties en trois grandes familles de produits (Les EPI, la FI et l’automation mécatronique). « Notre réseau est au centre de la distribution multicanal et permet d’optimiser la relation clients. Nous sommes sans cesse à

l’écoute du client. Notre force commerciale est là pour optimi-ser cette relation. »

L’Hexagone est ainsi divisé en quatre grandes régions, dirigées chacune par un manager. « Ceux-ci déploient la stratégie commerciale de manière coordonnée. Cela renforce aussi la coopération entre les agences et les responsables d’agences, et permet une réelle optimisation de suivi des clients, notamment chez nos grands comptes ou chez les clients multisites. » Quatre

agences dans le réseau ont été créés spécifiquement pour la gestion des Grands Comptes. Ils disposent d’équipes dédiées, sachant que les grands comptes représentent aujourd’hui plus de 40% du chiffre d’af-faires de Mabéo Industries.

De gauche à droite : Nabil Ait Braham, Responsable Merchandising, Pierre Chennevière, Directeur Général Délégué, Steve Campioni, Responsable e-Business & Communication

S'inscrivant aujourd'hui à part entière dans une démarche multicanal, le réseau de magasins joue un rôle décisif dans la stratégie de la filiale industrie de MBE qui vise à déployer une offre globale de 400 000 références. Il permet notamment d’optimiser la relation clients.

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QUINCAILLERIE & FI - LES AGENCES

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Une solution à tous les besoins des clients

Sous la responsabilité du directeur de région, chaque agence s’appuie sur un manager et une équipe de com-merciaux itinérants et sédentaires. Selon la taille des agences, des responsables de plateau sédentaire sont mis en place. « Le comptoir est principalement destiné aux ventes techniques et les showrooms aux EPI. Notre force de vente itinérante promeut l’intégralité de l’offre globale même si certains technico-commerciaux sont plus spécialisés sur telle ou telle famille de produits. Nous avons cette force : nous avons des solutions à tous les besoins des industriels. »

Les équipes s’appuient sur un catalogue général, Le Guide Pro, édité tous les deux ans, qui présente une offre de plus de 50 000 articles et sur une dynamique commer-ciale renforcée. « Nous avons une politique de prix promo-tionnels tout au long de l’année selon les canaux. Nous publions régulièrement des documents promotionnels destinés

Le réseau Mabéo s’appuie aujourd’hui sur 33 agences (ici celle de Bourg-en-Bresse), auxquelles s’ajoutent les dix agences Dorise. L’enseigne s’apprête à ouvrir de nouvelles agences sur des territoires stratégiques sur lesquels elle n’est pas encore présente, notamment à Nantes d’ici la fin de l’année.

Reprise de la croissance externeEn 2014, Mabéo Industries a réalisé un chiffre d’affaires de 215 millions d’euros, en hausse de 3% (avec ses filiales).Après cinq années dédiées à sa construction, l’enseigne a notamment repris le chemin de la croissance externe avec le rachat de Dorise, qui est effectif depuis le 1er janvier 2015. Ce spécialiste en négoce technique industriel, dont le siège est au Mans mais dont les dix agences sont implantées sur une partie de l’ouest de la France, réalise un chiffre d’affaires de 24 millions d’euros. Cette opération s’inscrit dans la stratégie du groupe Martin Belaysoud Expansion, visant à atteindre un chiffre d’affaires supérieur à 500 millions d’euros en 2015 et à dépasser le milliard d’euros de chiffre d’affaires d’ici cinq ans.L’année 2014 a également vu le déploiement du site marchand Mabéo Direct, lancé en 2013, et sa reconnaissance sur le marché. Face à des sites comme Amazon ou Cdiscount, il a remporté le premier prix du trophée annuel pour la caté-gorie Shopping organisé depuis dix ans par le cabinet international MetrixLab. Ce site vient par ailleurs d’intégrer le programme Google Marchands de Confiance grâce à son excellente expérience d’achat. Affichant plus de 3 millions de pages vues en dix-huit mois, Mabéo Direct conquiert un nombre grandissant d’utilisateurs, à raison de quelque 500 nouveaux clients tous les mois. Il propose environ 100 000 références. Adossé aux plates-formes logistiques du groupe, il bénéficie d’un taux de service de 99% (livraison du bon produit dans les délais annoncés). Des applications pour smartphones et tablettes ont été développées et des vidéos ont été ajoutées pour offrir une meilleure compréhen-sion des possibilités du produit que la seule fiche descriptive. L’internaute n’est pas exclu des compétences techniques du service client de Mabéo, à travers la mise en place d’un Live Chat et d’un Call Center, en mesure d’apporter rapi-dement toutes les informations et la qualité de service dont a besoin le client. Cette démarche traduit également l’inves-tissement du groupe en matière de digitalisation. Plus de 20% des lignes de facturation de Mabéo Industries relèvent effectivement du e-business, qu’il s’agisse du site marchand ou de solutions dédiées clients de type extranet. « Début

2013, seulement 9% des lignes de factura-tion passaient par Internet » précise Patrick Martin. Aujourd’hui, le seul poids de Mabéo Direct est d’environ 5%, sachant que l’en-seigne table globalement sur un taux de 30% d’ici trois ans pour l’ensemble de ses solutions e-commerce. « Notre groupe bientôt bicente-naire démontre ainsi sa capacité à marier vision d’avenir et maîtrise historique de son secteur d’activité. »

Après cinq années dédiées à sa construction, Mabéo Industries a repris le chemin de la croissance externe avec le rachat du négoce technique industriel Dorise, effectif depuis le 1er janvier 2015.

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à la force de vente interne et à nos clients. » Et pour répondre aux besoins de leurs clients en matière de disponibilité produits, trois plate-formes nationales, située à Bourg-en-Bresse, Bordeaux et Montbéliard approvisionnent les clients et les agences, avec un taux de service de 99% et une promesse de livraison à J+1 sur les articles en stock.

Missions à plus forte valeur ajoutéeLes ventes en magasin dites emportées repré-

sentent aujourd’hui moins de 10% du chiffre d’af-faires de l’agence mais il est vrai que le développe-ment du site marchand Mabéo Direct s’inscrit dans une volonté de desservir les clients diffus, avec une optique de fidélisation et de développement du fonds de commerce de l’enseigne. Certains de ces clients font partie de la cible historique de l’enseigne en termes de secteurs d’activité, d’autres lui per-mettent de s’élargir à des univers jusqu’alors peu couverts par les équipes commerciales, comme l’hôtellerie, l’agro-alimentaire, les espaces verts, grâce notamment à la capacité de livraison rapide de Mabéo Direct sur tout le territoire métropolitain. « Au fil des ans, les clients sont devenus plus autonomes dans leurs achats professionnels grâce aux nouvelles tech-nologies. Ils se renseignent souvent sur internet avant de venir en agence. D’ailleurs, pour certains produits, ils commandent directement sur notre site Mabéo Direct. Ils ont accès à leurs tarifs et aux disponibilités des produits, c’est un véritable avantage. On observe d’ailleurs que les clients commandent en dehors des heures de bureau. Cela permet une plus grande souplesse » indique Pierre Chennevière.

Cette démarche de digitalisation répond égale-ment à une logique de productivité. Tous les flux, liés à la recherche d’informations ou à l’enregistrement de commandes, sont traités en automatique, ce qui décharge les commerciaux traditionnels d’une partie de leur travail. « Notre objectif n’est absolument pas de réduire les effectifs des commerciaux mais de leur per-mettre de se réorienter sur des missions à plus forte valeur ajoutée, comme la préconisation de solutions techniques ou la réponse aux besoins personnalisés » souligne Patrick Martin, P-dg de MBE. D’ailleurs, Mabéo Indus-tries cherche à accroître l’interaction entre ses diffé-rents circuits de vente, à travers notamment des opérations marketing conjointes, de façon à ce que le site marchand s’articule parfaitement avec les agences de proximité et les 300 commerciaux et spé-cialistes produits. « L’agence est toujours là pour des demandes plus techniques, des préconisations en EPI ou pour la fourniture industrielle technique. La force commer-ciale des agences n’est plus destinée à donner des prix et des disponibilités. Sa valeur ajoutée est ailleurs : dans le conseil technique et dans le lien au client » confirme Pierre Chennevière. « Le client est et sera toujours au centre de notre stratégie. » C’est donc l’évolution des besoins du client qui guidera la stratégie multicanal de l’enseigne et le rôle futur de ses agences.

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