m11 - commercialisation d'une opération de transport tra-tset

ROYAUME DU MAROC

OFPPT

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

RESUME THEORIQUE & GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

MODULE N 11 :

COMMERCIALISATION DUNE OPERATION DE TRANSPORT

SECTEUR : TRANSPORT SPECIALITE : TECHNICIEN SPECIALISE DEXPLOITATION EN TRANSPORT NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE

VERSION 01 - MARS 2006

Rsum de thorie et guide de travaux pratiques

Module 11 : Commercialisation dune opration de transport Version 01 mars 2006

Document labor par :Nom et prnom SAOUAB Jihad EFP INFTR DR Grand Casablanca

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SOMMAIRERsum du module ................................................................................................... 4 Prsentation du module............................................................................................. 7

RESUME THEORIQUEPARTIE 1 LENVIRONNEMENT MERCATIQUE DU TRANSPORTEUR CHAPITRE 1 LE CONCEPT MARKETING............................................................ 9 I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. Introduction................................................................................................ 9 Le concept de marketing-mix .................................................................... 11 La stratgie marketing ............................................................................... 11 Les statistiques.......................................................................................... 12 La segmentation, le ciblage et le positionnement ...................................... 12 La concurrence.......................................................................................... 17 Le marketing direct .................................................................................... 20 Le positionnement marketing .................................................................... 21 Le Benchmarking....................................................................................... 21 La publicit ................................................................................................ 24

CHAPITRE 2 LEVALUATION DU MARCHE DU TRANSPORT........................... 26 I. Dfinition ................................................................................................... 26 II. Les diffrents types de march ................................................................. 27 III. Les diffrentes situations concurrentielles................................................. 28

PARTIE 2 LE PLAN MARKETING CHAPITRE 1 LES TECHNIQUES DETUDE DE MARCHE................................... 31 I. Gnralits ................................................................................................ 31 II. Ltude de march..................................................................................... 31 CHAPITRE 2 LEVALUATION DU PLAN MARKETING-MIX................................ 36 I. II. III. IV. Le produit : premire composante du marketing-mix................................. 36 Le prix : deuxime composante du marketing-mix .................................... 37 La distribution : troisime composante du marketing-mix.......................... 39 La communication : quatrime composante du marketing-mix.................. 40

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PARTIE 3 LE MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT CHAPITRE 1 LAPPLICATION DES TECHNIQUES DETUDES DE MARCHE AU TRANSPORT............................................................................. 42 I. II. III. IV. Lanalyse du march ................................................................................. 42 Ltude documentaire ................................................................................ 43 Les tudes qualitatives .............................................................................. 45 Ltude quantitative ................................................................................... 52

CHAPITRE 2 LAPPLICATION DES PRINCIPES DU MARKETING-MIX AU TRANSPORT............................................................................. 59 I. II. III. IV. V. Le produit transport ................................................................................... 59 Le prix de la prestation transport ............................................................... 73 La ngociation commerciale ...................................................................... 76 La communication commerciale ................................................................ 89 La gestion de la force de vente.................................................................. 103

GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUESTP N 1 MS - Approche technico marketing ................................................. 107 Guide mthodologique de traitement dune mise en situation ................................ 117 TP N 2 Concept et principe marketing................................................................ 121 TP N 3 Loffre de transport et le cadre rglementaire......................................... 133 TP N 4 Raliser une tude de march ............................................................... 141 Evaluation de fin de module.................................................................................... 173 Liste des rfrences bibliographiques..................................................................... 177

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MODULE 11 :

COMMERCIALISATION DUNE OPERATION DE TRANSPORTDure : 108 heures Thorie : 44 heures soit 41 % Travaux pratiques : 60 heures soit 56 % Evaluation : 04 heures soit 03 % OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT

COMPORTEMENT ATTENDU Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit commercialiser une prestation de transport selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent.

CRITRES GNRAUX DE PERFORMANCE Stratgie commerciale en adquation avec le march Connaissance complte du march du transport Application des connaissances techniques, juridiques et rglementaires Ralisation dune vente de prestation transport

( suivre)

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OBJECTIF OPRATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT (suite) PRCISION SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU Commercialiser des prestations de transport : Dfinir le concept marketing Evaluer le march du transport - Connaissance des techniques de vente - Connaissance du march du transport - Ralisation correcte de statistiques - Interprtation correcte des statistiques - Ralisation correcte dtudes qualitatives et quantitatives - Connaissances juridiques du produit - Connaissances techniques du produit - Connaissances de lenvironnement du produit - Application correcte dun prix de revient - Application correcte dune marge - Evaluation juste du march - Stratgie commerciale en adquation avec le march Connaissance prcise de lapproche client Connaissance des techniques de vente Prise en compte des attentes du client Rponse exacte aux attentes du client Fidlisation correcte dun client CRITRES GNRAUX DE PERFORMANCE

Matriser les techniques dtude de march Elaborer un plan de marketing mix

Matriser les techniques de vente dune prestation transport

-

Appliquer les principes de base du marketing transport

- Application correcte des techniques de ngociation commerciale - La taille et la gestion de la force de vente sont correctes

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OBJECTIF OPRATIONNEL DE SECOND NIVEAU

LAPPRENANT DOIT MATRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR OU SAVOIR-TRE JUGS PRALABLES AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT REQUIS POUR LATTEINTE DE LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU TELS QUE :

Avant dapprendre commercialiser des prestations de transport de marchandises : 1. Matriser le droit inhrent au transport de marchandises. 2. Expliquer les rgles dexploitation techniques des vhicules. 3. Savoir appliquer les techniques quantitatives de gestion.

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PRESENTATION DU MODULECOMPETENCE Commercialiser une prestation de transport. PRESENTATION Cest un module de comptence particulire. Il est directement utile lexercice du mtier. DESCRIPTION Lobjectif de ce module consiste commercialiser des prestations de transport de marchandises. CONTEXTE DENSEIGNEMENT Activits d'apprentissage : Faire participer les stagiaires Enumrer toutes les possibilits dorganisation des ventes Raliser une check-list des oprations

Activits d'enseignement : Les stagiaires doivent dans un premier temps apprendre capitaliser les connaissances des modules gnraux puis mettre en uvre ces connaissances au travers de la rponse un appel doffres CONDITIONS DEVALUATION A partir de documents commerciaux, dtudes de march et dappels doffres, et laide de loutil informatique et de rponses des appels doffres, vrifier lhabilet de lapprenant utiliser les outils marketing/vente.

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Module 11 : Commercialisation dune Opration de transport RESUME THEORIQUE

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PARTIE 1 - LENVIRONNEMENT MERCATIQUE DU TRANSPORTEURCHAPITRE 1 - LE CONCEPT MARKETING

I. INTRODUCTION : 1. Origines du marketing : Le terme marketing est apparu aux Etats-Unis dans les annes 50. Si aujourdhui le marketing semble indispensable au succs de toute entreprise, il nen a pas toujours t de mme. Evolution du marketing aux Etats-Unis Phase Phase Phase de production de vente de marketing ------------------------/---------------------------- /-------------------------------> Fin 19e sicle 1920 1950 1.1. Phase de production : De la fin du 19e sicle 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prvalaient : - les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la socit ; - les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; - une place subalterne tait accorde la gestion commerciale accomplie par le responsable de production ou le responsable financier ; - le rle du chef des ventes consistait vendre tous les produits fabriqus. Dans cette phase, cest loffre qui est dominante (conomie classique du 19e sicle) 1.2. Phase de vente : De la fin de la crise de 1929 1950 environ. Au cours de cette priode, les revenus ont augment, les individus commencent souhaiter une gamme plus tendue de produits, la concurrence sest accrue. Les excdents et la surproduction devinrent des facteurs conomiques importants. Les entreprises prirent conscience quil ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprime par les agents conomiques joue alors un rle essentiel.

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Des amnagements importants apparaissent dans lorganisation commerciale : - Adaptation des circuits de distribution : Les grands magasins voluent, Les magasins populaires se dveloppent, De nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service), Le nombre dintermdiaires (grossistes) se rduit. - Modification des procds de communication : La publicit remplace la rclame, Les grandes agences de publicit sont fondes partir de 1930. Perfectionnement des techniques denqute et de sondage dopinion. - Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de, vente saccrot, cependant les vendeurs ont recours des techniques de pression, ce qui continue aujourdhui de ternir limage de ce mtier. 1.3. Phase de marketing : Le dbut de la phase de marketing se situe dans les annes 50. Aprs la seconde guerre mondiale, on a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir dachat et de la demande de biens et services. Les habitudes dachat voluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchs se segmentent, slargissent et se complexifient. Cette phase est caractrise par le passage des techniques agressives de vente la volont de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la rflexion conomique de lentreprise. - Les techniques de distribution saffinent (grandes surfaces en libre-service intgral), - Le commerce de dtail se transforme, - Cration des dpartements marketing dans les entreprises, dirigs par des spcialistes qui analysent les besoins et les attentes du march pour les dpartements de recherche et dveloppement, de conception et de production. Aujourdhui un grand nombre dentreprises dans le monde sont en phase de marketing, mme si certaines dentre elles sont encore en phase de vente, voire de production. Dautres encore, les plus modernes, ont commenc une phase socitale la suite dune adhsion une lgislation restrictive voire une prise de conscience de limpact de leurs dcisions sur la socit (proccupations lies lenvironnement, aux ractions ngatives des consommateurs) mais ne sont encore quune minorit. 2. Une dfinition du marketing Le marketing est un ensemble dactions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les dsirs des consommateurs pour une catgorie de produits et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux dsirs ainsi dtermins.OFPPT/DRIF 10



II. LE CONCEPT DE MARKETING-MIX : Le marketing-mix ( marchage ) est un ensemble cohrent des diffrentes composantes de la politique marketing d'un produit ou d'un service. L'entreprise utilise ces variables contrlables pour atteindre ses objectifs dans le march cible. Il s'agit des 4 P de Mc Carthy : Produit/service Prix Place (distribution/vente) Promotion (sens plus large de communication, publicit,...)

III. LA STRATEGIE MARKETING : La Stratgie Marketing est au service de la Stratgie globale de l'entreprise. La Stratgie Marketing est souvent formalise dans ce que l'on appelle un "Plan Marketing", dfini sur une dure de 2 5 ans, il s'agit d'un document construit et partag par le management de l'entreprise. L'laboration d'une stratgie marketing passe systmatiquement par la ralisation pralable d'un Bilan marketing sur la situation de l'entreprise (ou de l'organisation). Ce bilan comprend : un volet interne, identifiant les forces et faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses mtiers, un volet externe, identifiant les opportunits et menaces prsentes sur les marchs et plus globalement sur l'environnement de l'entreprise, une analyse Attraits / Atouts permettant de hirarchiser les centres de profits entre les diffrents mtiers exercs. La ralisation de ce bilan est gnralement opre en compilant les donnes disponibles l'interne de l'entreprise et en menant des entretiens individuels ou de groupe avec les personnes cls de l'entreprise (dirigeant, directeur de dpartement, directeur commercial, commerciaux). Dans certains cas, des tudes qualitatives ou quantitatives sont menes pour approfondir le Bilan sur certains points spcifiques. Une fois ce bilan marketing ralis, valid par le management et formalis dans un document accessible aux dcideurs, la phase de construction de la stratgie marketing peut rellement commencer. Il s'agira de : dfinir un positionnement, assigner des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur la dure du plan, crer des scnarios marketing en fonction d'hypothses d'volution de l'environnement et des moyens internes, adopter le ou les scnarii les plus probables, dfinir des axes de dveloppement ou de progrs.

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Un groupe de travail interne devra tre cr, runissant minima le management, les marketeurs et les commerciaux. Ce groupe de travail est une force de proposition tous les niveaux de l'laboration de la stratgie marketing et ce dans un esprit de pragmatisme (plus ancr dans la ralit que sur la thorie et la mthode) et de souplesse pour s'adapter aux contraintes de l'entreprise. Caractristique essentielle, le Plan Marketing ne doit pas tre immuable durant sa priode de validit. Bien au contraire il est fortement conseill de le mettre jour rgulirement, voire de le remettre en question si des changements internes ou externes l'exigent. Le Plan marketing est un outil oprationnel permettant de provoquer la rflexion sur les futurs probables de l'entreprise, tout en fdrant l'quipe dirigeante sur un projet commun. Le Plan Marketing est souvent suivi d'un Plan d'action, qui dfinit ce qui sera fait, par qui, quand et avec quels moyens IV. LES STATISTIQUES : Ensemble de donnes marketing extraites d'une base qui aprs avoir t rassembles, croises, structures, indiquent les taux de rendement des diffrentes actions de Marketing Direct, le nombre de commandes, le volume des ventes de chaque offre, par rgion, vendeur, agence commerciale, produit... Une bonne analyse de ces donnes permet d'optimiser les performances des oprations marketing et commerciales. V. LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT : Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes et leur mode dachat. Aussi, elle a souvent intrt rechercher un sous-march attractif et compatible avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps appele S.C.P. (Segmentation Ciblage Positionnement).Segmentation du march 1. Niveau de segmentation 2. Critres de segmentation 3. Analyse des profils des segments Ciblage 4. Evaluation de lattrait relatif de chaque segment 5. Choix des cibles Positionnement 6. Elaboration du positionnement 7. Mise en place du marketing-mix correspondant

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1. La segmentation : Il sagit dun dcoupage du march en sous-ensembles homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique. La segmentation permet de mettre en vidence le degr dhtrognit dun march et les opportunits commerciales qui en rsultent. 1.1. Les niveaux de segmentation dun march : La segmentation relve dun effort danalyse que lon peut conduire diffrents niveaux. Cest une dmarche qui soppose, dans son principe, au marketing de masse. Marketing de masse : lorsquelle pratique un marketing de masse, lentreprise sengage dans une production uniforme destine un march considr du point de vue de ses ressemblances plutt que ses diffrences. Le marketing de masse permet un largissement du march grce un prix rduit rsultant dconomies dchelles obtenues en matire de production et de distribution. Marketing segment : met laccent au contraire sur les diffrences qui opposent certains groupes de consommateurs dautres. Lentreprise sefforce de classer ses clients en units danalyse homognes. Le marketing segment permet lentreprise daffiner son offre en ladaptant davantage laudience vise. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus levs, viter une concurrence frontale et mieux prciser ses choix en matire de distribution et de communication. Lorsque lentreprise adopte un marketing segment, plusieurs niveaux de segmentation peuvent tre identifis :Il sagit dun marketing individualis, sur mesure. Les nouvelles technologies de linformation offrent aujourdhui des opportunits nouvelles pour la pratique dune personnalisation de masse, que lon peut dfinir comme la volont doffrir, lchelon industriel des produits ou services adapts chaque client. Il consiste sadapter non plus seulement chaque individu mais chaque consommateur considr dans une situation particulire dachat ou de consommation. Le marketing situationnel reprsente une nouvelle tendance qui, petit petit, gagne un nombre croissant de secteurs dactivit : lquipement de la personne, les produits alimentaires, les services. Il sagit dune forme de marketing dans lequel le client prend davantage dinitiative et de responsabilit dans ses dcisions dachat. Une telle tendance se manifeste dj clairement chez les acheteurs industriels mais de plus en plus auprs du grand public. De transactionnel, le marketing devient relationnel.

Marketing personnalis

Marketing intra-individuel

Auto-marketing

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1.2. Les conditions de russite dune segmentation efficace : Il existe de trs nombreuses manires de segmenter un march. Tous les segments identifis ne sont pourtant pas significatifs. La pertinence : pour un produit donn, plus le critre est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. La mesurabilit : des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur les principales caractristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. Laccessibilit : lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites. La rentabilit : la taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrs Dans un plan marketing, lefficience du choix de segment de march cibl, suppose une rflexion pralable sur le niveau de segmentation que lentreprise souhaite atteindre et sur les critres de segmentation qui remplissent les diffrentes conditions de russite. 2. Le ciblage : Il sagit dvaluer lattrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohrence avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Lattrait dun segment dpend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilit, des conomies dchelles et de synergies ralisables et du niveau des risques encourus. 3. Le positionnement : Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil acquire une valeur distinctive face la concurrence auprs de la clientle cible. Le positionnement sappuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou mme une personne. Le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit, mais plutt ce que le produit (ou la marque) reprsente pour le client. Positionner un produit cest : donner au produit une position spcifique dans lesprit des consommateurs, diffrencier clairement le produit des produits concurrents.

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3.1. Elments de diffrenciation des produits : Tremplin des diffrenciations Produit Fonctionnalit Performance Conformit Durabilit Fiabilit Rparabilit Style Design Services Dlais Installation Formation Conseils Rparation Autres services Personnel Comptences Courtoisie Crdibilit Fiabilit Serviabilit Communication Point de vente Image Couverture Symboles Expertise Mdias Performance Atmosphres Evnements

Source : Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi Union

Toutes les diffrences ne sont pas significatives ni mmes souhaitables. Une diffrenciation doit augmenter la valeur dlivre au client. Ce sont les besoins des clients qui constituent la base de la diffrenciation. Elle permet lentreprise de pratiquer un surprix suprieur au cot supplmentaire quelle encourt. Pour se positionner de faon claire et crdible de nombreux spcialistes pensent quil vaut mieux promouvoir un petit nombre davantages appuys sur lanalyse des besoins et des habitudes de consommation des clients. 3.2. Les critres dun positionnement de qualit M. Porter propose 7 critres pour apprcier la qualit dun positionnement : Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client Caractre distinctif : pour se dmarquer clairement de la concurrence Supriorit : offrir une solution suprieure celle des concurrents Communicabilit : pouvoir le faire connatre Premption : protection contre les copies et contrefaons Accessibilit : justifier le surprix tout en restant raisonnable Rentabilit : rentabiliser les cots supplmentaires 3.3. Les erreurs de positionnement viter Les erreurs classiques en matire de positionnement sont les suivantes : Le sous-positionnement : les consommateurs ne peroivent pas le positionnement communiqu par la firme. Le positionnement peu crdible. Le positionnement troit : les consommateurs ont une perception rduite de la spcialit de lentreprise et de sa gamme de produits. Le positionnement confus qui rsulte dun marketing-mix incohrent.

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3.4. Les stratgies de segmentation dun march : Cinq choix stratgiques de couverture dun march peuvent tre envisags : La concentration : consiste se concentrer sur un crneau (niche) spcifique correspondant un couple produit / march. Ce choix se justifie quand lentreprise dispose de ressources limites (PME). Un marketing concentr peut permettre lentreprise dacqurir une forte position sur le segment choisi en raison dune meilleure connaissance du march et de sa spcialisation. En revanche, la concentration noffre aucune solution de repli en cas de rcession du march ou de forte concurrence. La spcialisation par produit : lentreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte sadresser divers types de clientles. Lentreprise devient un spcialiste du produit mais accrot sa vulnrabilit quant aux risques dobsolescence de ce produit. La spcialisation par march : lentreprise se spcialise sur un march. Il devient un spcialiste sectoriel dun type de clientle mais en lui proposant une grande varit de produits diffrents. Sa vulnrabilit est lie la sant conomique du segment de clientle choisi. La spcialisation slective : Certains produits sont choisis pour certains marchs en fonction dopportunits. Cette stratgie rduit les risques inhrents au produit ou au march mais pose celui des comptences (mtier) de lentreprise. La couverture globale : lentreprise aborde lensemble du march. Cette stratgie nest envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratgies sont envisageables : - Le marketing indiffrenci : lentreprise conoit un plan marketing global susceptible dattirer le plus dacheteurs possible afin de bnficier dconomies dchelle et de synergie. - Le marketing diffrenci : Lentreprise conoit un plan marketing pour chacun des segments du march. Cette stratgie augmente les cots mais permet de proposer une offre spcifique chaque segment de clientle. Le choix stratgique du ou des segments de march cibls doit tre cohrent avec le diagnostic externe (opportunits ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). Cest ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et venir de la firme. 3.5. Les stratgies de positionnement : Le choix dun positionnement dpend fortement de la place occupe par les concurrents sur le march. Les professionnels laborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les crneaux ventuellement disponibles (opportunits de march).

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Trois choix stratgiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent tre envisags : Limitation : La marque occupe la mme place que le produit concurrent. Cette stratgie peut tre recommande lorsque les produits leaders noccupent pas une place importante. Les cots de diffrenciation et donc de recherche sont rduits mais les efforts marketing doivent tre importants et rguliers. La diffrenciation : La marque personnalise le produit grce une caractristique spcifique. La diffrenciation doit tre cohrente avec limage de marque et difficile imiter par les concurrents. Dimportants efforts sont indispensables pour communiquer la diffrenciation et la faire percevoir par les consommateurs. Linnovation : La marque lance sur le march un produit nouveau ou qui se substitue un produit existant. Cette stratgie assure une avance lentreprise pionnire par rapport ses concurrents et lui ouvre les portes dun march quasi monopolistique pendant un certain temps. Ce temps davance est dautant plus long que les barrires lentre sont importantes (rupture technologique, investissements en Recherche importants). Cest cependant la stratgie de positionnement la plus coteuse et la plus risque. La bonne communication du positionnement joue un rle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa diffrenciation par rapport au produit et/ou la marque concurrente. VI. LA CONCURRENCE : La concurrence concerne la rivalit entre les entreprises qui oprent sur un march et satisfont les mmes besoins des consommateurs . Afin de se maintenir ou de crotre sur son secteur, lentreprise doit comprendre la manire dont la concurrence sexerce. Le Marketing - Fondements et pratique P.L. Dubois et A. Jolibert d. Economica

1. Lintensit concurrentielle sur un march : Lattrait dun march particulier pour une entreprise qui dsire sy implanter, est directement fonction de la nature et de lintensit de la concurrence qui y rgne. Michael Porter (dans lAvantage concurrentiel d. Dunod) a identifi cinq forces qui, collectivement, influencent lintensit de la concurrence sur un march. Elles correspondent chacune une menace particulire pour lentreprise en place : Lintensit concurrentielle sur un march est lie : lintensit de la rivalit sur ce secteur : les firmes sont-elles de taille comparable ? Disposent-elles de ressources quivalentes ? Quelle est limportance des leaders ? la menace des nouveaux entrants potentiels : les barrires lentre sontelles puissantes (brevets, image de marque, besoins en capitaux, accs aux circuits de distribution, cots) ?OFPPT/DRIF 17



celles des produits de substitution : existe-t-il des produits de remplacement ? Quels sont les niveaux de prix relatifs ? Quelle est la propension des clients acheter des produits de remplacement ? Au pouvoir de ngociation des clients : degr de concentration des clients par rapport la concentration des firmes du march, degr dinformation des clients. Au pouvoir de ngociation des fournisseurs : niveaux de prix, degr de concentration des fournisseurs, menaces dintgration en amont. Mesurer lintensit concurrentielle sur un march, cest donc sinterroger sur la nature et lintensit de chacune de ces menaces. 2. Identification de la concurrence : Il sagit didentifier le (ou les) champ sur lequel sexerce la concurrence : Secteur dactivit : un secteur est constitu par lensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres. Segment : type de clients concerns. Valeur ajoute : niveau dintgration des processus de production et de commercialisation Gographique 3. Identification du niveau de la concurrence : Les diffrents niveaux de concurrence : Concurrence Marque : marques diffrentes pour un mme type de rponse, Concurrence produits : produits semblables, dans une mme zone de prix, pour un mme type de rponse, Concurrence gnrique : Autres rponses possibles pour un mme type de besoin. Identifier la concurrence, cest donc dabord sinterroger sur le champ et le niveau les plus pertinents sur lesquels sexerce cette concurrence, pour le produit tudi. Lidentification prcise des concurrents en dcoule alors plus aisment. - Les positions concurrentielles Une fois les concurrents identifis, il est ncessaire dvaluer les positions concurrentielles, cest--dire de comparer les performances des entreprises (ou des marques) concurrentes sur le march tudi. - Les critres quantitatifs dvaluation des positions concurrentielles De nombreux critres permettent dvaluer lefficacit marketing de lentreprise par rapport celle de ses concurrents et son volution sur plusieurs priodes.

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- Ventes en volume et en valeur (chiffre daffaires) Ventes en volume de la marque Part de march en volume = -----------------------------------------------------------Ventes totales en volume toutes marques Ventes en valeur de la marque Part de march en valeur = --------------------------------------------------------------Ventes totales en valeur toutes marques Taux de fidlit % dacheteurs de la marque la priode t continuant consommer en t+1. Taux dattraction % dacheteurs en t+1 ayant consomm une autre marque en t. Taux de notorit Frquence avec laquelle chacun des concurrents est cit en rponse une question du type : pouvez-vous me citer le nom dune entreprise prsente dans ce secteur ? Taux de prfrence Obtenu en rponse une question du type : Quelle est lentreprise auprs de laquelle vous prfreriez acheter ce produit ? La comparaison des rsultats obtenus par les firmes concurrentes, donne une approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque lvaluation quantitative est trop dlicate obtenir, cette valuation peut se faire par exemple sous la forme dune notation en + ou Lexemple danalyse de la position concurrentielle prsente ci-dessous compare trois entreprises concurrentes (A, B, C), sur la base de cinq attributs (notorit, qualit du produit, disponibilit du produit, assistance technique et comptence commerciale) et de trois rsultats commerciaux (part de march, notorit et prfrence).Concurrent Notorit Qualit du produit +++ ++ Disponibilit du produit +++ ++ Assistance technique ++ + Comptence commerciale ++ +++ +

A B C(En %)

+++ ++ +

A B C

Part de march 2000 2001 2002 50 47 44 30 34 37 20 19 19

2000 60 30 10

Notorit 2001 2002 58 54 31 35 11 11

2000 45 44 11

Prfrence 2001 2002 42 39 47 53 11 8

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Que diriez-vous de la position concurrentielle de ces trois firmes ? Cette prsentation permet de faire apparatre les performances respectives des firmes concurrentes et donc les forces et faiblesses de chacune dentre elles pour chacun des attributs.

VII. LE MARKETING DIRECT : Le marketing direct, apparent encore trop souvent, et tort, au mailing ou la V.P.C., est un ensemble de techniques et de mdias qui ont pour objectif d'instaurer une relation commerciale "durable" et " distance" entre un producteur de produits et de services, un distributeur... et les dcideurs d'entreprise ou avec les consommateurs pour le march du Grand Public. Le Marketing Direct est donc un ensemble de techniques qui, pour certaines, sont complmentaires et particulirement efficaces, lorsqu'elles sont judicieusement combines : Messages crits : 1. Annonce-presse (*) 2. Asile 3. Colis 4. Encart-presse (*) 5. I.S.A. (Imprim Sans Adresse) 6. Mailing (Publipostage) 7. Mailing Fax 8. Mailing Group (Bus-mailing) 9. Serveur Fax (Audiofax) 10. Serveur Minitel (Vidotex) Messages sonores : 1. 2. 3. 4. Campagne Radio (**) Cassette Audio (K7) Marketing Tlphonique (Phoning) Serveur vocal (Audiotex)

Messages audiovisuels : 1. Campagne Tlvise (**) 2. Vido-Mailing Messages multimdias : 1. Bornes Interactives 2. CD Rom (Mailings, catalogues...) 3. Internet & Intranet (*) Les annonces et les encarts presse doivent comporter un coupon-rponse. (**) Les annonces Radio et tlvises doivent communiquer un N de tlphone Vert, Azur, Audiotel, un N de Minitel... pour tre apparentes une discipline du Marketing Direct.

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VIII. LE POSITIONNEMENT MARKETING : Le positionnement sur le march, c'est l'image de l'entreprise perue, dans son univers concurrentiel, par le consommateur. Selon le comportement stratgique adopt, l'entreprise occupera un rang diffrent dans le rseau, reprsentant les parts de march dtenues : leader, suiveur, challenger ou spcialiste. Ce rseau organis se caractrise par une tendance l'quilibre de sorte que toute entre ou sortie du rseau, ou mme tout changement de position d'un seul partenaire a pour consquence un repositionnement des autres participants par rapport lui. IX. LE BENCHMARKING : 1. Gnralits : Le Benchmarking est une mthode dveloppe au dbut des annes 80 par la socit Xerox pour une prise de dcision concernant un investissement lourd destin moderniser la gestion des stocks. Xerox sest intress aux meilleures pratiques de la concurrence mais galement aux pratiques dans dautres secteurs sur le sujet tudi. La comparaison sest finalement faite avec une firme de vente darticles de sport par correspondance qui excellait pour la gestion des commandes. La mthode employe a t formalise et reconnue par la suite. Le terme de Benchmarking signifie : Trouver, au niveau mondial, lentreprise ou les entreprises qui ralisent de la manire la plus performante un processus ou une tche donne, daller ltudier (benchmarker ces entreprises ) et dadapter ensuite ce processus sa propre entreprise . Pour une entreprise, il sagit de se comparer aux Leaders qui se positionnent sur le march, de s'inspirer de leurs ides, de leurs pratiques, de leurs fonctionnements et de leurs expriences afin que les pratiques en interne se rapprochent de plus en plus de la perfection . Le Benchmarking est un processus continu et systmatique d'valuation des produits, des services et des mthodes par rapport ceux des concurrents les plus srieux et des entreprises reconnues comme leaders ou chefs de file.(David T. Kearns, ex-prsident et ex-chef de la direction de Xerox Corporation)

Lexpression franaise la plus souvent utilise pour traduire le concept de Benchmarking est : talonnage concurrentiel. Explication des termes principaux de cette dfinition : Un processus continu Une remise en question continue de la dmarche damlioration des produits ou des services de son entreprise (les mthodes et les savoir-faire voluent trs rapidement sur le march concurrentiel). Un processus systmatique Une approche structure et organise qui comprend des tapes et des moyens.OFPPT/DRIF 21



Evaluation Il sagit de comparer et mesurer les lments du processus que lon tudie dans son entreprise par rapport ceux des concurrents (rels ou potentiels) : dgager les diffrences et les carts observs, en identifier les causes, valider le progrs ralis et retranscrire les diffrences observes. Produits, Services et Mthodes Une mthode applicable toutes les facettes d'une organisation : aux produits et aux services ; aux processus, aux mthodes de fabrication ; la commercialisation des produits... Concurrents srieux et Entreprises reconnues comme Leaders Ce choix ne se fait pas exclusivement auprs des concurrents rels ou directs, il peut se faire aussi avec des entreprises appartenant un autre secteur dactivit mais dont lavance (technologique) est reconnue par de nombreux acteurs dans lindustrie. Dans le processus de Benchmark, on observe et on apprend des socits concurrentes par comparaison avec sa propre entreprise. On notera quil ne sagit pas dimiter son concurrent mais de comprendre le fonctionnement de processus importants. Lopration seffectue sur le long terme car les performances, comptences des entreprises voluent constamment. 2. Pourquoi faire du Benchmark ? Cette analyse comparative cherche avant tout : Appuyer la direction : rassurer et conforter les dcisions stratgiques, amliorer la comptitivit, rduire les cots, amliorer le niveau de satisfaction de la clientle... Valider le progrs ralis au sein d'une dmarche d'amlioration. 3. Quels bnfices pour lentreprise ? Performances (plus de comptence, plus d'nergie mobilise) ; Prennit (Anticiper les ruptures : une stratgie au long terme ; une meilleure adaptation face au march ; Augmenter son adaptabilit, sa crativit et sa capacit innover) ; Productivit (Amliorer son efficacit : de meilleurs rsultats oprationnels, des lments tangibles de gains qu'on peut identifier). On distingue 4 orientations principales du Benchmarking 2 : Le Benchmarking Interne (par rapport plusieurs services internes de lentreprise) ; Le Benchmarking Comptitif (par rapport des producteurs de produits concurrents); Le Benchmarking Fonctionnel (par rapport des services ou des dpartements extrieurs et leaders dans la fonction Benchmarker) ; Le Benchmarking Horizontal (par rapport des processus ou des mthodes de travail).OFPPT/DRIF 22



Benchmarking interne

Consiste effectuer des comparaisons internes Exemple : dpartement logistique de diffrentes divisions Lenqute de benchmarking doit rvler les avantages comparatifs des concurrents directs ; il est toujours difficiles dobtenir des informations sur les mthodes de ces concurrents

Benchmarking auprs des concurrents directs

Benchmarking orient vers une fonction

Concerne ceux qui sont les meilleurs dans la fonction considre, mme en dehors du secteur

Benchmarking horizontal

Concerne les fonctions ou processus identiques quelles que soient les disparits entre les secteurs

Figure 1 - Les 4 types de Benchmarking (F. Jakobiak - Le Benchmarking, trad. Fr, d. d'Organisation)

Figure 2 - Le Processus de Benchmarking (Balm - Evaluer et amliorer ses performances - Le Benchmarking, Afnor Gestion Qualit, 1994)

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X. LA PUBLICITE : 1. Dfinition : Est considre comme publicit, toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en oeuvre. Ensemble des procds qui permettent de faire connatre une ide, un produit ou un vnement, la publicit est aujourdhui la science de la communication commerciale : elle dfinit la cible dune marque, oriente les informations, suggre, sduit, convainc, cherche entraner ladhsion, influencer pour atteindre un objectif clair et prcis qui consiste faire accepter ou faire acheter, fidliser et crer un phnomne de bouche oreille. La publicit nest videmment pas de linformation au sens classique du terme. Elle est volontairement subjective, toujours affirmative, voir premptoire. Elle nexpose pas de faits, mais influence des comportements. 2. Ses fondements : La publicit est un art et une science. Au service dun annonceur, elle va permettre de toucher le consommateur, dveiller son dsir dacclrer le processus de vente. Comme toutes les sciences, la publicit repose sur lanalyse. La publicit fonctionne essentiellement auprs de lindividu expos ces messages en flattant certaines de ses motivations et en liminant ses freins. Les tendances sont dordre mental et matriel. Lessence de la publicit est de faire croire lhomme que la plupart des biens sont sa porte. Ainsi, la publicit se fonde sur un dsir fondamental de lhomme : celui dacqurir. Cest en tenant compte de tous les facteurs qui sous-tendent la ralit de lhomme contemporain que la publicit saura convaincre.

Schma du fondement psychologique de la publicit Le message symbolique consiste associer au produit vendu un symbole valorisant pour la population cible. De cette faon, linconscient cherche sapproprier la qualit valorise par lachat du produit, entranant ainsi le comportement de consommation.OFPPT/DRIF 24



3. Les types de publicits : 3.1. La publicit persuasive et informative : Dans cette thorie le consommateur est avant tout un tre rationnel dont l'acte d'achat dpend d'un jugement mrement rflchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicit sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en vidence du besoin satisfaire. Cette stratgie est maintenant critique : La dcision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la diffrenciation. Enfin, l'individu a tendance rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicit. 3.2. La publicit projective ou intgrative : Le postulat tant que le consommateur appartient plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratgie du publicitaire sera de confrer au produit, ou la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicit pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous conseiller, plus vous aurez besoin du conseil de votre notaire) APDSN. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et les freins lis la modification des normes. Exemple : Crdit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web. Motivations : Ne pas se dplacer / Accs au compte chez soi / Ne pas voir son banquier Frein : Comportement antisocial. Alcatel vend un tlphone mobile qui vibre (signal silencieux). Motivations : Discrtion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe. Frein : Obligation d'un contact physique avec le tlphone pour pouvoir le sentir. 3.3. La publicit mcaniste : Cette thorie affirme que le comportement conomique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des rflexes par habitude. La publicit mcaniste se rfre Pavlov et s'appuie aussi sur le bhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal duqu. L'objectif de ce type de publicit tant de crer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprsence de l'identit du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dnonc dans cette conception l'image dvalorisante de la publicit qu'elle ancrait chez les gens. 3.4. La publicit suggestive : La publicit suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme smiologique on parlera d'une publicit de la connotation (qui suggre, qui ne fait pas appel la raison mais aux sens). Ce type de publicit donne un grand pouvoir l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient).OFPPT/DRIF 25



CHAPITRE 2 LEVALUATION DU MARCHE DU TRANSPORT

I. DEFINITION March (en conomie) : Le march est le lieu, rel ou fictif, de rencontre des offres et des demandes dun bien ou dun service, sur lequel va stablir un prix dquilibre. Cest ce prix dquilibre qui dterminera les quantits du bien ou du service qui vont schanger. Caractristiques : - La fonction doffre est une fonction croissante du prix : plus le prix de vente dun bien est lev, plus il y aura dentreprises incites produire et vendre ce bien. - La fonction de demande est une fonction dcroissante du prix : plus le prix de vente dun bien est faible, plus la demande pour ce bien est leve. - Le march type en conomie est le march de Concurrence Pure et Parfaite : on ne parlera de march de concurrence pure et parfaite que si cinq conditions sont runies (information parfaite, libre entre et libre sortie des facteurs de production, atomicit de la fonction doffre et de la fonction de demande, homognit du produit vendu par les diffrents producteurs). Le march peut se dfinir par la demande : Le march est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change leur permettant de satisfaire un besoin. Le march peut aussi se dfinir par loffre : Ensemble de produits (biens ou services) dont les composantes matrielles (Caractristiques physiques, conditionnement, qualit) et immatrielles (Marque, garanties, services) satisfont les mmes types de besoins et de dsirs des consommateurs. Les entreprises qui offrent ces produits, sont en concurrence sur ce march. Qu'est-ce qu'un march en marketing ? C'est le couple produit/client, c'est--dire l'ensemble de l'offre et de la demande. Nous trouverons alors tous les acteurs y jouant un rle : concurrents, distributeurs, prescripteurs, consommateurs actuels et potentiels. Comment dfinit-on son march ? Un march se dfinit toujours gographiquement, ainsi nous parlerons du march de l'automobile en France, ou bien du march de l'automobile en Europe; nous parlerons du march des lunettes en Europe ou bien du march des lunettes en Allemagne, etc.OFPPT/DRIF 26



II. LES DIFFERENTS TYPES DE MARCHE : Il est intressant de distinguer 4 types de marchs. 1. Le march principal : Cest le march sur lequel l'entreprise agit ainsi que ses concurrents directs. Par exemple, les constructeurs automobiles sur le march de l'automobile, les laboratoires de photographie sur le march de la photographie; les oprateurs de tlphonie sur le march des tlcommunications, etc. 2. Le march indirect : Cest le march de la concurrence indirecte, c'est--dire de produits ou services apportant la mme fonction mais avec une technologie diffrente bien que proche. La concurrence indirecte pour un constructeur automobile, ce sont les autres moyens de locomotion, tels que le train ou l'avion. Nous nous situons alors dans un march beaucoup plus large que celui de l'automobile : le march du transport d'individus. La concurrence indirecte pour un laboratoire de photographie est l'appareil photo qui dveloppe instantanment ainsi que le dveloppement chez soi. 3. Le march dit gnrique : Il peut ne rien avoir en commun avec le march principal. Le consommateur, pour rpondre son besoin, choisit une autre alternative, compltement diffrente. Ainsi, dans le domaine de la sant, il existe deux approches : l'une consiste se gurir d'une maladie, l'autre consiste se prvenir par une hygine de vie; c'est pourquoi le march principal qui est celui des mdicaments voit apparatre ds les annes 90 un march gnrique qui est celui du Bien-tre avec une concurrence dite gnrique comme les ostopathes, les clubs de remise en forme... Attention, comme nous le constatons, ce terme de march ou concurrence gnrique a, en marketing, une autre signification que le terme gnrique pour un mdicament utilisant la mme molcule que l'original. Par exemple, la visioconfrence est une concurrence gnrique l'automobile comme aux autres transports, dans le sens o elle permet plusieurs personnes trs loignes les unes des autres, de se rencontrer, sans se transporter. La perception du march gnrique ncessite une analyse plus fine des motivations des consommateurs et de leur volution. 4. Le march support : Cest, d'une certaine manire, soit une sous segmentation du march principal, soit un march annexe et interdpendant du march principal. Pour l'automobile notamment, le march du carburant est un march support.

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Exemples :March principal Le produit concern et l'ensemble des produits directement concurrents (mme technologie, mme fonction). Les mdicaments allopathiques L'automobile Les lunettes de vue March dit gnrique Tous les produits lis Les produits de nature diffrente du au besoin satisfait produit concern et par le produit concern, mais trs satisfaisant le diffrents (mme mme besoin fonction, autre circuit (mme fonction, et march). march largi). La phytothrapie Le patch L'homopathie intradermique L'ostopathie La chirurgie Les compagnies La visio-confrence ariennes Le train Les lentilles de La chirurgie contact March indirect March support Ensemble des produits ou services dont la prsence est ncessaire ou complmentaire la vente ou l'utilisation du produit concern. Les mdecins prescripteurs Les excipients, molcules... Le circuit routier et autoroutier L'essence Les montures Les verres Les opticiens

III. LES DIFFERENTES SITUATIONS CONCURRENTIELLES : Diffrentes disciplines comme lconomie industrielle ont cherch caractriser les situations concurrentielles. Elle a identifi plusieurs situations notamment partir du nombre de fournisseurs ou dacheteurs.OFPPT/DRIF 28



FOURNISSEURS UN ACHETEURS UN QUELQUES NOMBREUX Monopole bilatral Monopole limit Monopole QUELQUES Monopsone limit Oligopole bilatral Oligopole NOMBREUX Monopsone Oligopsone Concurrence

Source : Le marketing, Fondements et pratique PL Dubois, A. Jolibert d. Economica

Identifier la situation concurrentielle du march tudi donne un premier niveau dindication sur le degr de concurrence dun march. A lvidence, la concurrence sera plus vive sur un march oligopolistique dans lequel les principaux concurrents disposent de ressources importantes et quivalentes entre eux, que sur un march tendance monopolistique. 1. Quelques dfinitions : 1.1. March de concurrence monopolistique : Les entreprises prsentent sur le march pratiquent une stratgie de diffrenciation du produit de manire se crer une clientle particulire (exemple : march automobile). On parle aussi dans ce cas de stratgie de niche ou de positionnement. 1.2. March de concurrence pure et parfaite : Un march dit de concurrence pure et parfaite respecte 5 caractristiques : - Atomicit de loffre : il y a sur le march un trs grand nombre doffreurs. Donc aucune entreprise ne peut imposer sa loi et influencer le comportement de ces concurrents. - Atomicit de la demande : il y a sur le march un trs grand nombre de demandeurs. - Homognit du produit : les biens changs sur le march ne sont pas dissociables. Ils sont donc identiques pour lacheteur et ne peuvent se diffrencier que par leur prix. - Mobilit parfaite des facteurs de production : une entreprise peut tout moment entrer sur le march ou en sortir sans que cela ne se traduise par un cot dissuasif (absence de barrires lentre et la sortie). - Information parfaite : les offreurs comme les demandeurs ont tous la mme information concernant les conditions du march (quantits offertes et demandes, prix des changes). 1.3. March monopolistique : Le march monopolistique se dfinit par la prsence dun seul offreur confront une multitude de demandeurs. L'offreur dtermine donc tout seul le niveau de production et il cherche alors maximiser son profit personnel (exemple : lONCF).OFPPT/DRIF 29



1.4. March monopsonistique : Le march monopsonistique se dfinit l'inverse du march monopolistique par la confrontation entre un seul demandeur face plusieurs offreurs. Le demandeur cherche donc minimiser le prix d'achat du bien (exemple : march de larmement). 1.5. March oligopolistique : Il ny a quun petit nombre dentreprises qui offrent le produit dsir par un trs grand nombre de demandeurs. On parlera doligopole de combat quand ces entreprises, cherchant acqurir des parts de march, se livreront une guerre des prix. Par contre, il y aura oligopole dentente quand les entreprises se mettront daccord sur le prix de vente ou sur les quantits changes (exemple : le march ptrolier).

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PARTIE 2 - LE PLAN MARKETINGCHAPITRE 1 LES TECHNIQUES DETUDES DE MARCHE

I. GENERALITES : Les sept types dtudes :Si on tudie La demande, l'offre et le rseau de distribution La rputation ou la connaissance d'une marque, d'une entreprise Le contentement ou non des clients La reprsentation affective et rationnelle d'une marque La place occupe par la marque ou l'entreprise dans l'esprit du client La viabilit d'un produit, d'un projet ou d'un concept Les besoins, l'intention d'achat, l'importance d'un segment d'un march Il s'agit D'une tude de march D'une tude de notorit D'une tude de satisfaction D'une tude d'image D'une tude de positionnement D'une tude de faisabilit D'une tude de potentialit

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II. L'ETUDE DE MARCHE : Pour la ralisation de l'tude de march, l'entrepreneur peut se faire assister par diffrents intervenants tels que des cabinets spcialiss. Toutefois, il veillera participer activement au processus afin de se faire sa propre opinion. Mais il n'y a aucune raison de se croire incapable d'effectuer soi-mme l'tude de march: il existe de nombreuses fiches et des dossiers destins aux crateurs d'entreprise, qui constituent une mine d'informations sur le march et son environnement. Plus que de l'argent, cette tude lui cotera du temps, lequel pourra tre considr comme un investissement de base pour asseoir son affaire. 1. Les objectifs : Lobjectif de ltude de march sera donc la comprhension de l'environnement conomique, dont plus particulirement : La dtermination de la future clientle de l'entreprise, Le positionnement de son produit ou service sur le march envisag, L'analyse de la concurrence actuelle, son importance et l'arrive possible de produits/technologies nouvelles, La quantification des fournisseurs, en petit nombre ils disposeraient de moyens de pression, L'examen des dbouchs offerts par ce march.OFPPT/DRIF 31



Cette tude donne donc une photographie du march un moment donn. En outre, elle va permettre au crateur de prciser sans cesse son projet et sa viabilit. C'est pourquoi elle doit tre mene ds l'origine du projet et complte tout au long de son dveloppement. Toutefois, elle n'a pas pour but de prendre la dcision la place du promoteur. Elle est un outil d'aide la dcision mis la disposition du candidat entrepreneur. Ltude de march est lensemble de toutes les recherches relatives la distribution de biens et de services. En d'autres termes, afin de rcolter un maximum d'informations sur le client potentiel, il faudra effectuer une tude sur : le consommateur et son profil ses motivations la zone de chalandise les habitudes et les processus d'achat de vos clients potentiels les tendances et volutions de votre mtier et du march

2. Son importance : Son importance sera fonction : de la taille de l'entreprise de son budget du degr du risque li l'entreprise des investissements raliser du produit que l'on offre

En effet, si le terme "tude de march" fait souvent rfrence de grandes campagnes de sondage, le crateur d'une PME doit se lancer dans cette tude son niveau. 3. Les grandes tapes d'une tude de march : 1. Dfinir clairement le problme : La formulation prcise de l'hypothse vrifier, c'est un point essentiel car en dpendront toutes les tapes suivantes. 2. Faire une tude prliminaire : Dans un premier temps, le crateur mnera lui-mme sa propre enqute sur le terrain. Cette tude relativement sommaire se basera sur l'observation de l'environnement (clients, fournisseurs, concurrents) et sur le dialogue avec celuici ; le crateur peut ainsi voir si l'ide de dpart retenue est ralisable et raliste. 3. Perfectionner son tude : L'entrepreneur ralisera des tudes plus approfondies en s'appuyant sur les chiffres et rapports d'analyse existants (Desk Research). Lorsque, suite ces tudes complmentaires, les renseignements restent incomplets, il est conseill de procder une enqute de march (Field Research). Ce genre d'tude seOFPPT/DRIF 32



justifie principalement pour les produits de grande consommation ou lorsque la future entreprise ncessite des capitaux importants au dpart. 4. Tirer les conclusions : De l'analyse des rsultats obtenus se dgagent des lois applicables l'ensemble du march. Et en fonction des tendances observes, l'entrepreneur va finalement prendre la dcision de passer l'action ou d'abandonner le projet. 4. Lenvironnement du march : Il est important de savoir s'il y a une place pour le produit ou le service sur le march envisag et si ce march est porteur (les crneaux d'accs). Aussi, c'est par l'acquisition d'une "vision" complte de l'environnement concurrentiel que les chances d'insertion seront examines. Cette tape passe obligatoirement par l'analyse : du march, ses tendances et volutions notamment au niveau des rglementations, des habitudes (pouvoir d'achat) et les processus d'achat de vos clients potentiels, de l'tat (type, quantit...) de la concurrence et la faon dont elle est organise sur votre march, de l'organisation de la profession dans laquelle on souhaite exercer et des pratiques du secteur. 5. Ltude de terrain : Selon l'hypothse vrifier et dfaut de documentation existante, on aura recours aux enqutes de march de type qualitatives et/ou quantitatives. Nanmoins, ce sont des techniques d'tude dlicates. Bien ralises, elles procureront des renseignements trs prcieux. Conduites avec incomptence et manque de rigueur, elles peuvent amener des rsultats dramatiquement trompeurs. Quelle que soit la mthode choisie, la collecte des informations s'aborde selon une approche itrative : en fonction des premiers rsultats, il faudra tre prt recommencer ou changer de technique selon les besoins. En outres, pour les tudes de terrain, il convient gnralement d'accorder davantage d'importance la qualit des informations recueillies. 5.1. Les mthodes de recherche qualitative Ces tudes portent sur un chantillon restreint (de 4 70 personnes) choisi arbitrairement et vont permettre de comprendre les motivations qui poussent ou retiennent le consommateur dans son comportement. Ralise par des professionnels, cette tude de march est rapide, souple et peu coteuse. Elle se base sur deux types d'entretiens : la discussion de groupe et l'interview individuelle en profondeur. Pour l'analyse des rsultats, les techniques les plus rpandues sont le Rsum et l'Analyse de Contenu.OFPPT/DRIF 33



5.2. Les techniques d'valuation quantitative : Par l'analyse des attitudes et des comportements du consommateur, on va pouvoir valuer les quantits absorbables par le march. Cette tude implique la participation d'une quipe d'enquteurs qui vont collecter les rponses auprs d'un chantillon important d'individus. Ce type d'tude ncessite souvent un investissement plus lourd que l'tude qualitative. Toutefois, cette technique a l'avantage d'tre directe, structure et concrte (tapes raliser). 6. Les documents : Toute tude de march dbute par une recherche approfondie d'informations. Cette tude documentaire qui est une tape assez passive et cependant la plus importante pour l'entreprise, peut se raliser bien souvent avec peu de moyens financiers. Elle requiert de la rflexion et elle exige un minimum de dmarches. Il existe de nombreuses sources facilement accessibles dans lesquelles l'entreprise puisera ses informations. Nous les avons classes en deux catgories principales : 6.1. Les sources internes : Lors de la reprise d'une activit, il faut exploiter au maximum les informations disponibles au sein de la socit. Il s'agit des donnes comptables (ratios financiers intressants), des informations commerciales (CA, ratios utiliss dans l'analyse des ventes), des rapports de visite de reprsentants et des procs-verbaux des conseils d'administration. 6.2. Les sources externes : De nombreux ministres et organismes officiels publient des statistiques prcieuses. Consommation apparente, indice de corrlation, caractristiques de la population, volution du secteur Les sources semi-officielles sont reprsentes par les associations professionnelles, fdrations et confdrations. 6.3. Les tudes documentaires : Celles-ci rassemblent les diffrents revues professionnelles, les tudes de march ralises l'initiative des socits d'tudes de march, les enqutes permanentes (panel des consommateurs, tudes omnibus), les rapports d'activits et les publications des entreprises l'occasion d'une campagne de relations publiques, les mmoires et thses d'tudiants. A partir de multiples photographies instantanes d'un secteur, les informations rcoltes vont pouvoir tre resitues dans leur volution et vont vous permettre de cerner les perspectives d'avenir. Comment raliser une projection raliste des chiffres collects ?OFPPT/DRIF 34



7. Lobjet de ltude de march : L'tude de march va permettre l'entrepreneur de comprendre l'environnement et d'acqurir une connaissance dtaille et la plus objective possible de la demande existante et/ou potentielle pour le produit. Elle vise plusieurs objectifs : dfinir avec prcision les produits et services qui rpondent aux attentes du public, fixer les prix, choisir le mode de vente, les conditions de distribution, prparer les moyens de la ngociation directe, les techniques de vente, l'argumentaire, dterminer les moyens de communication, vrifier que les clients escompts existent rellement, mesurer les potentialits de cette demande, en volume et en terme de solvabilit, se tester soi-mme en terme de "savoir-vendre", pour dterminer ses capacits commerciales propres. L'objectif final de l'tude de march est de pouvoir estimer le Chiffre d'Affaires qui pourra tre ralis durant les premires annes d'existence.

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CHAPITRE 2 LEVALUATION DU PLAN MARKETING-MIX

I. LE PRODUIT : PREMIERE COMPOSANTE DU MARKETING-MIX Le produit doit tre conforme aux attentes du consommateur et les moyens de fabrication mis en uvre doivent autoriser des conditions de satisfaction optimales. 1. La classification : Le produit technique est le produit tel qu'il est, constitu d'une somme de caractristiques techniques qui donnent au produit sa valeur intrinsque. Le produit marchand est le produit technique auquel on a ajout les aspects 'commercialisation' (marque, conditionnement, normes de certification, couleurs). Ceux-ci peuvent parfois tre plus gnrateur d'achat que le produit en lui-mme. Le tout constitue le produit total auxquels viennent s'ajouter les structures et les services mis en place par le producteur pour s'assurer la complicit de la distribution. 2. Le cycle de vie : L'histoire commerciale de tout produit se divise en 4 phases : Le lancement du produit sur le march se caractrise par une volution relativement lente des ventes. Gnralement, au cours de cette phase, la rentabilit est ngative. Le dveloppement correspond la croissance globale de la consommation du produit. Il faut adopter une stratgie de soutien du produit face l'apparition d'une concurrence de plus en plus dense. La maturit. Dans cette zone d'encombrement maximale du march et du recul progressif de la consommation, l'entreprise recherchera des avantages concurrentiels distinctifs. Le dclin. Lors de la dcroissance structurelle de la demande, il est essentiel de choisir le bon moment pour remplacer le produit ou le supprimer si la demande n'existe plus. Ce concept peut servir concrtement : prvoir l'volution des ventes court et moyen terme; mettre au point le programme de remplacement des produits au fur et mesure de leurs phases; laborer des stratgies adaptes chaque phase de la vie des produits.

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3. La stratgie : Pour dfinir sa stratgie de gamme, l'entreprise doit effectuer un audit des gammes et des produits. Son choix sera essentiellement li l'attractivit commerciale des produits la composant et aux critres de cot de revient de fabrication. Le produit unique. Toute la stratgie est oriente sur un seul produit. Cette stratgie, trop lie la demande, est videmment trs dangereuse car l'avenir de l'entreprise est la merci d'un effondrement du march de ce produit. La gamme unique. L'entreprise dispose d'une seule gamme oriente vers un ou plusieurs segments du march. Stratgie surtout utilise pour des produits ou services caractre technique. La gamme large. L'entreprise dveloppe de nombreuses gammes de produits visant de trs nombreux segments de march. L'assortiment couvrant le plus grand nombre de besoins, l'entreprise tire ainsi profit de sa rputation et de ses points forts sur ses marchs actuels. Il y a problme de spcialisation. La gamme profonde. Chacune des gammes de produits offre un nombre de produits trs important. C'est un assortiment trs spcialis qui attire des clients aux gots et aux besoins diversifis mais problmes de standardisation. L'entreprise tablira sa stratgie de marque en fonction des diffrents segments de marchs viss. Cette diversification permettra d'atteindre de nouveaux consommateurs, une distribution via d'autres canaux... Toutefois, il faudra veiller ce que l'utilit d'une diversification soit prpondrante sur la dispersion d'efforts inutile. La stratgie de fabrication en sous-traitance peut permettre la PME d'atteindre un niveau de production tel qu'il sera gnrateur d'conomie de cot sur toute la fabrication de l'entreprise et donc sur ses propres produits. 4. Deux types de produits risque : Le produit nouveau implique une modification du comportement des consommateurs. Dans ce cas, le dlai ncessaire la pntration suffisante du march pour assurer la rentabilit risque d'tre si long que les rserves financires de l'entreprise seront puises. Le produit vieillissant risque d'arriver sur un march satur ne laissant qu'une marge bnficiaire trop faible. II. LE PRIX : DEUXIEME COMPOSANTE DU MARKETING-MIX La fixation du prix de vente d'un produit industriel est une dcision centrale en marketing. Cette dcision constitue dans de nombreux cas une "boite noire", en raison du nombre de variables internes et externes l'entreprise et de l'incertitude qui affecte la plupart de ces variables. Consultez, dans le site gouvernemental, les 3 types d'intervention du Ministre de l'Economie dans la fixation des prix et les obligations pour certaines entreprises de demander une autorisation ou de transmettre une justification pour fixer un prix.OFPPT/DRIF 37



1. Les 5 facteurs d'influence : La fixation du prix de vente ncessite la prise en compte : du prix de revient (calcul et utilit), c'est--dire des cots supporter pour la ralisation et la commercialisation des produits. Sauf exceptionnellement, l'entreprise ne proposera pas un prix infrieur au cot direct (point mort de rentabilit) sous peine de disparatre terme. de la demande. Pratiquer le prix psychologique, c'est faire correspondre le prix du produit ses qualits telles que reconnues par le client. Ce prix se situe obligatoirement entre deux limites : le prix plancher et le prix plafond. de la concurrence. Les prix ont tendance se fixer autour de la moyenne pratique par la concurrence sur un segment. de la raction du march. Selon la quantit de produit achete et le type de consommateur vis, diffrents niveaux de prix pourront tre pratiqus. de la lgislation. Il existe un certain nombre de lois sur les pratiques du commerce et sur la protection du consommateur, qui rglementent l'tablissement des prix. 2. Les stratgies de prix : La stratgie de prix adopte dpend des objectifs de survie, de croissance, et de rentabilit fixs court terme et moyen terme. Ainsi, l'action sur les prix pourra tre une tactique ponctuelle par laquelle l'entreprise rpond une situation passagre. L'atteinte de ces objectifs dpendra de la situation concurrentielle de l'entreprise et la marge de manoeuvre sera fonction des conditions d'exploitation et de commercialisation. Les stratgies possibles : Le prix de pntration : En pratiquant un prix infrieur aux prix des produits concurrents, on cherche augmenter le volume produit et, donc, la part de march. Le diffrentiel de prix pratiqu par rapport aux concurrents dpendra de la capacit de l'entreprise sacrifier la rentabilit court terme au profit d'une rentabilit restaure moyen terme. Le prix d'crmage : Il s'agit de pratiquer un prix relativement lev soit en s'adressant des segments particuliers du march, soit en prsentant des produits fortement diffrencis aux yeux de l'acheteur ou encore de nouveaux produits aux clients innovateurs. Le prix volutif : Dans un premier temps, on recherchera rcuprer plus rapidement les investissements consentis en pratiquant un prix d'crmage. Ensuite, ds que la particularit du produit s'estompe sous la pression de la concurrence, on ralisera une baisse de prix en menant ainsi une politique de pntration dcourageant l'entre de concurrents moins expriments.OFPPT/DRIF 38



III. LA DISTRIBUTION : TROISIEME COMPOSANTE DU MARKETING-MIX Dfinir une politique de distribution consiste choisir le meilleur circuit pour toucher un maximum de consommateurs au moindre cot. Aborde sous l'angle de la commercialisation, la distribution nous amne considrer divers lments tels que : l'organisation du circuit de distribution la marge bnficiaire en regard du transport et du stockage les possibilits de service aprs-vente le choix d'une stratgie de distribution

1. Le type de circuit : En fonctions des segments de marchs retenus et de certaines limites (financement, gamme, rentabilit relative, fragilit ou caractre prissable du produit), le crateur pourra envisager de diffuser ses produits : par vente directe aux consommateurs par distribution via des intermdiaires en suivant - le circuit long (producteur, grossiste, dtaillant, consommateur) - le circuit court, qui ne tient pas compte des grossistes - le circuit intgr (producteur, centrale d'achat, magasin, consommateur) 2. La distribution physique : Les cots de transport et de stockage peuvent reprsenter jusqu' 30% du chiffre d'affaires. Le cot de transport va dpendre de trois facteurs : livraison directe par l'entreprise ou recours des intermdiaires importance des dlais de livraison et des distances implantation gographique des usines et entrepts. 3. Le service aprs vente : Le service aprs vente est un lment important dans la stratgie commerciale. Son organisation et sa gestion doivent tre performants, ce qui prsuppose un personnel qualifi et un dlai d'intervention rapide. 4. La stratgie de distribution : 4.1. La distribution indiffrencie : Lorsqu'il s'agit d'un produit leader, il peut se retrouver dans tous les points de vente.

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4.2. La distribution slective : En visant une couverture moyenne du march, l'entreprise coule son produit dans des magasins spcialiss dans cette gamme et vite ainsi de disperser ses efforts dans de nombreux points de vente. 4.3. La distribution exclusive : L'exclusivit de la vente est accorde un point de vente dans une aire gographique dtermine, ce qui limite le nombre de distributeurs autoriss.

IV. LA COMMUNICATION : QUATRIEME COMPOSANTE DU MARKETING-MIX 1. La stratgie de communication permet : Elle permet l'entreprise de faire connatre ses produits et de les vendre aux segments de marchs. La promotion reprsente donc l'ensemble des efforts mis en oeuvre par l'entreprise sous la forme d'une communication, afin de convaincre la clientle et provoquer l'acte d'achat. 2. La promotion s'articule autour de 4 outils complmentaires : La publicit (Pousser le consommateur vers le produit) Son rle essentiel est d'informer le consommateur sur l'existence du produit et sur ses caractristiques. Gnralement, les PME confient le budget de leurs activits publicitaires des agences spcialises. La force de vente : Une fois dfinie et structure, la force de vente, constitue par les reprsentants, remplit une grande varit de fonctions qui vont de la prospection et de la vente la collecte d'informations sur les besoins des clients et sur la concurrence. Les relations publiques (Bien faire et le faire savoir) Elles crent un climat de confiance entre l'entreprise et ses diffrents publics par l'apport d'une information objective et motivante au travers des mass media. Cette forme de publicit qui bnficie d'un haut niveau de crdibilit, se rvle particulirement apte vaincre les rsistances. La promotion des ventes (Pousser le produit vers le consommateur) Ces actions de soutien et de stimulation des ventes provoquent un accroissement immdiat du niveau des ventes. Ces techniques sont dterminantes dans le lancement ou la relance des produits.

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3. Les facteurs d'influence : La politique de communication se compose 4 techniques lies qui seront utilises avec plus ou moins d'ampleur selon la phase du cycle de vie dans laquelle se situe le produit (lancement- dveloppement - maturit - dclin). Elle est fonction des diffrents segments de marchs viss. Elle interpelle les consommateurs finaux, les distributeurs et les relais d'opinion. Elle possde une limite: la saturation. Les consommateurs finissent par devenir insensibles un message trop souvent rpt. En outre, elle est troitement lie la stratgie de marque dveloppe par le fabricant.

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PARTIE 3 - LE MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORTCHAPITRE 1 - LAPPLICATION DES TECHNIQUES DETUDES DE MARCHE AU TRANSPORT

I. LANALYSE DU MARCHE : 1. Introduction : Il faut bien dfinir le march tudier ou march principal c'est dire le march de l'ensemble des produits ou services semblables au produit ou service tudi et directement concurrents : march du transport, du transport de marchandises, du transport routier, etc... 2. L'environnement : 2.1. Les diffrents marchs imbriqus : Le march gnrique : c'est le march des produits ou services lis au besoin satisfait par le produit ou le service tudi (march principal + marchs environnants) le march des transports de marchandises ou le march des transports de voyageurs ; Le march support : c'est le march des produits complmentaires notre produit ou service (ensembles des produits ou services ncessaires la consommation du produit tudi). le march des biens transports ou le march du tourisme ; Le march environnant : c'est le march des produits substituables aux produits du march tudi - produits diffrents mais qui satisfont les mmes besoins - le march du transport ferroviaire est un march environnant au march du transport routier ; La filire : c'est la runion des diffrents marchs amont et aval d'un mme produit la filire viande - le transport intervient diffrent niveau d'une filire. 2.2. L'environnement institutionnel : La coordination des transports ; La rglementation sociale ; Le cadre juridique du contrat de transport ; Le code de la route ; L'organisation de la profession ; Les groupes de pression...

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2.3. Les infrastructures de transport : Routes et autoroutes ; Ports maritimes et fluviaux ; Aroports ; Zones logistiques... 3. La demande : 3.1. L'analyse qualitative : Objectif : recherche et comprhension des besoins et des dsirs des consommateurs et des utilisateurs professionnels. 1. Les personnes ou les marchandises transporte (quoi ?) 2. Les flux de personnes ou de marchandises (d'o o ?) 3. Les acteurs du march (qui ?) De tous les publics constitutifs d'un march, celui qui exerce l'influence la plus directe sur les ventes d'un produit est constitu par la clientle finale (consommateurs, utilisateurs, usagers) mais d'autres personnes jouent un rle non ngligeable dans l'acte d'achat : Le consommateur : celui qui utilise le produit dans le cadre du march de particulier ; Le utilisateur : celui qui utilise le produit dans le cadre du march industriel ; L'usager : celui qui utilise le produit dans le cadre d'un service public ; L'acheteur : dans le cadre du march industriel, celui qui est charg du processus d'achat, il slectionne les fournisseurs, ngocie les conditions d'achat... Le prescripteur : celui qui dfinit les caractristiques techniques des produits le client du chargeur, les commissionnaires, les transitaires, les agences de voyages... Le leader d'opinion : celui qui influence par sa notorit => en fret, les confrres du chargeur, la presse spcialise, les associations de dfense des consommateurs ou de lenvironnement... en voyageurs, les journalistes, les artistes, les hommes politiques, les associations de dfense des consommateurs ou de l'environnement... 4. Le comportement des acteurs du march (quand, comment, pourquoi ?) Comportement de consommation ou d'utilisation professionnelle ; Comportement d'achat du consommateur ou de l'acheteur professionnel. II. LETUDE DOCUMENTAIRE : Avant d'entreprendre une collecte d'informations primaires on doit toujours se demander si les informations dont nous avons besoin ne sont pas disponibles dans l'entreprise ou n'ont pas t dj recherches par une autre personne ou un autre organisme.OFPPT/DRIF 43



1. Les sources : 1.1. Les sources internes : 1.1.1. Les sources commerciales : Les rapports des reprsentants ; Les statistiques commerciales de vente. 1.1.2. Les sources administratives. 1.1.3. Les sources comptables. 1.2. Les sources externes : 1.2.1. Les organismes : Les organismes publics ; Les organismes professionnels ; Les organismes d'tude du comportement ; Les organismes de la publicit ; Les organismes de l'export. 1.2.2. Les annuaires et les banques de donnes : Les annuaires ; Les banques de donnes. 1.2.3. Les publications : Les livres spcialiss ; Les conditions gnrales des diffrents modes de transport ; Les encyclopdies, les codes et les traits ; Les dictionnaires spcialiss ; Les priodiques ; Les normes et les brevets. 2. La conduite d'une tude documentaire : 2.1. Dfinir un objectif : On doit rpondre la question : De quels renseignements ai-je besoin ? 2.2. Choisir les sources : On doit rpondre aux questions : O trouver ces renseignements ? A quel cot ? Comment les obtenir ? Dans quels dlais ?OFPPT/DRIF 44



2.3. Rechercher et slectionner les informations : On doit rpondre aux questions : Sont-elles fiables et d'actualit ? Sont-elles utilisables eu gard mon objectif ? 2.4. Rdiger le rapport : C'est un rapport technique. Il doit tre structur avec des titres et des sous-titres. Les sources d'information utilises doivent tre clairement indiques soit en notes soit dans la bibliographie annexe au rapport.

III. LES ETUDES QUALITATIVES : 1. Les objectifs : Il s'agit de rpondre aux questions : Qui ? Quoi ? Quand ? O ? Pourquoi ? Comment ? Les tudes qualitatives ont gnralement pour objet d'tudier les comportements mentaux profonds d'un public et notamment les besoins, les motivations profondes des consommateurs. On utilisera plutt des dmarches exploratoires pour rpondre aux questions qui, quoi, quand, o, pourquoi et des dmarches normatives pour rpondre aux questions comment. 1.1. Les tudes exploratoires : L'analyse de croyances ou d'opinion ; L'identification des volutions de pense ou de comportement ; Le contournement des mcanismes de dfense qui conduisent les individus rationaliser leur comportement ; L'tude de sujets indiscrets ou tabous ; L'tude des processus de dcision ; La production d'un maximum de points de vue. 1.2. La production d'ides : La production d'inventaires de modalits que comportent le choix une question (lors de la prparation d'une tude quantitative) ; L'invention de nouveau concepts, produits, marques. 1.3. Les contrles : Les tests de concepts, de produits, de nom ; Les pr-tests publicitaires ; Les post-tests publicitaires.

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2. Les conditions de ralisation Elles utilisent des mthodes complexes inspires des techniques de la psychologie applique, mthodes plus indirectes que le questionnaire classique. 2.1. Les entretiens L'entretien non-directif L'interview est invit dvelopper un thme de faon la plus complte possible (pendant trois quarts d'heure une heure et demie), et dans ses propres termes. Le choix du thme doit tre large et n'impliquer aucun cadre de rfrence qui pourrait empcher l'interview de dvelopper sa pense. Le nombre d'entretiens est d'environ 20 30, les personnes sont choisies sans qu'il y ait recherche de reprsentativit mais avec une rpartition la plus varie possible selon des facteurs dterminants. Le but est de comprendre les systmes de valeurs, les motivations, les raisons du comportement et les processus de dcision des consommateurs. Lors de l'entretien, l'animateur doit s'abstenir d'intervenir aprs avoir donn la consigne de dpart. Il doit se limiter des encouragements donns l'interview pour qu'il poursuive ses propos, de brves demandes d'explications. L'animateur ne doit mettre ni avis ni jugement, il doit faire preuve d'une totale neutralit. L'entretien est enregistr sur magntophone. L'entretien semi-directif L'interview est invit s'exprimer de faon exhaustive, mais s'il n'aborde pas de luimme un des sous-thmes dtermins l'avance, l'animateur l'amne en parler, en s'appuyant sur un guide d'entretien structur et hirarchis. L'entretien "papier-crayon" Les questions sont ouvertes, poses toujours sous la mme forme et dans un ordre dtermin. Ce type d'entretien suppose que l'on ait dj une certaine connaissance du niveau d'information des personnes interroges. Les rponses sont directement releves par crit ce qui en acclre le traitement. Cette formule a l'avantage d'tre rapide et d'un faible cot. 2.2. Les runions de groupes : 2.2.1. Dfinitions et caractristiques : Il s'agit d'tudier les informations issues d'une discussion d'un groupe de 8 12 personnes animes par un psychologue, sur un thme donn. 2.2.2. Organisation : Le recrutement des participants : Le groupe est choisi en fonction du problme pos ; Le groupe doit-tre socialement homogne ; Le groupe n'est pas un chantillon reprsentatif ; Lventail des opinions, des comportements doit tre le plus large possible.OFPPT/DRIF 46



L'amnagement de la salle : Il doit tre conu pour crer une ambiance dtendue, facilitant la mise e

m11 - commercialisation d'une opération de transport tra-tset

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