Université Paris V René Descartes Faculté des Sciences humaines et sociales – Sorbonne – Département de linguistique générale et appliquée 12, rue Cujas 75005 Paris

LE POSITIONNEMENT IDENTITAIRE D’UNE ENTREPRISE

DANS LE CADRE DE MISSIONS DE COMMUNICATION :

LE CAS DE MANPOWER FRANCE

MEMOIRE DE STAGE

Présenté par

GEOFFROY BLONDEAU

Master de l’intelligence de la communication écrite

Directeur du Mémoire : Nom de la société :

DOMINIQUE DESMARCHELIER MANPOWER FRANCE

(Stage effectué du 1/05/2004 au 30/09/2004)

Année Universitaire 2004-2005

2

Arrivé au terme de cette étude, je tiens à remercier tous ceux qui, de près ou de loin, m’ont

aidé par leur appui, leurs conseils et leurs encouragements.

En premier lieu, c’est à M. Dominique Desmarchelier, qui a accepté de diriger ce mémoire de

stage, que va toute ma gratitude.

Je tiens également à exprimer ma plus vive reconnaissance à Monsieur Denis Pennel pour le

bon déroulement du stage ainsi que pour ses nombreux conseils.

Durant la rédaction de ce mémoire, j’ai trouvé auprès de Mademoiselle Géraldine Fauvel un

soutien moral qui m’a permis de réaliser au mieux ce travail. Je dois également remercier

Monsieur Ludovic Frère pour l’aide précieuse qu’il m’a accordée lors de la rédaction de ce

mémoire de stage.

3

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE 4

PROBLEMATIQUE 7

METHODOLOGIE DE L’ETUDE 10

I : DE LA THEORIE DE LA COMMUNICATION A LA COMMUNICATION

INSTITUTIONNELLE EN ENTREPRISE 12

II : NOS MISSIONS DE COMMUNICATION CHEZ MANPOWER 34

CONCLUSION GENERALE 67

BIBLIOGRAPHIE 70

TABLE DES SCHEMAS ET TABLEAUX 72

ANNEXES 73

TABLE DES MATIERES 89

4

Introduction générale

Depuis une dizaine d’années, les entreprises ont considérablement développé la place

de la communication institutionnelle au sein de leurs politiques de communication.

Composante de la communication globale, la communication institutionnelle véhicule vers le

public, des valeurs et une image de l’entreprise.

Suite au changement de mentalités des « cibles – individus » devenues de plus en plus

exigeantes, les entreprises ont pris conscience de cette nouvelle exposition « médiatique » qui

les oblige à plus de transparence et de responsabilité. Afin de lutter efficacement contre ce

phénomène, les entreprises doivent, elles aussi, utiliser des outils mieux adaptés à ces

changements sociétaux en définissant au plus près l’image qui pourra, à terme, leur donner

une identité, une personnalité et une véritable différenciation par rapport à la concurrence.

Ce constat s’applique à toutes les entreprises et plus encore à celles qui luttent

farouchement dans un marché concurrentiel en perpétuel mouvement. Notre stage

d’entreprise, d’une durée de six mois, s’est effectué dans les locaux du service de la

communication de Manpower France à Paris. Entreprise de travail temporaire originaire des

Etats-Unis, Manpower France bénéficie d’une importante notoriété chez nous et dans le

monde. Si le marché de l’intérim correspond effectivement à une demande spécifique des

entreprises utilisatrices, on ne peut nier son réel apport vis-à-vis du marché de l’emploi en

France. Proposant de la main d’œuvre qualifiée dans un grand nombre de secteurs, Manpower

décline son activité autour de concepts liés au travail et à la formation. Différente des

entreprises ayant une activité de produits, Manpower se rapproche plus des entreprises de

service. Le secteur de l’intérim n’en demeure pas moins très concurrentiel et implique

d’autant plus la nécessité d’une existence médiatique ou, tout au moins, communicationnelle.

Nos missions au sein du service de la communication s’articulent selon deux axes principaux :

5

- Missions de communications internes

- Missions de communications externes

En contact direct avec le responsable de la communication, nous nous occupons, dans

le cadre de la communication interne, de la revue de presse, de l’argus de la presse et de la

mise en place d’une exposition permanente dans les locaux de Manpower. Concernant la

communication externe, nos missions sont plus variées et concernent aussi bien la rédaction

de communiqués de presse que la réalisation d’études sur le marché de l’emploi.

Ne voulant pas aborder un sujet de stage dépendant uniquement d’une seule

réalisation, ni inclure au cours de cette étude les relations de travail au sein du service, nous

avons décidé de mettre en place une analyse portant sur l’ensemble des missions. Cette

analyse vise à définir le positionnement identitaire de Manpower autour du binôme

identité – communication1 dans des actions de communication définissant une identité qui

peut, elle aussi, influencer les pratiques communicationnelles de l’entreprise. Cette étude ne

peut se faire sans la définition préalable du concept de communication dans son ensemble,

mais également ramené dans son acception propre au monde de l’entreprise.

Pour répondre correctement à la problématique identité – communication, nous

avons divisé le mémoire de stage en deux parties (chapitre I et chapitre II). Dans une tentative

définitionnelle assez large, la première partie aborde quelques théories explicatives sur le

concept de communication. Cette approche est sans doute le préalable obligatoire pour

assimiler l’évolution « inéluctable » de notre monde vers une société de la communication. Le

lien étroit ainsi mis en lumière entre communication et société peut être représenté par les

entreprises et plus spécifiquement par la communication d’entreprise. Dans une société où la

communication n’aura jamais été aussi omniprésente, l’analyse d’actions de communication

dans le cadre d’une grande entreprise doit nous éclairer sur le rapport

identité – communication qui structure de plus en plus la politique globale des entreprises.

1 Rapport abordé par Dominique Wolton dans « penser la communication »

6

Cette première partie, définitionnelle et descriptive, nous donne l’orientation à prendre dans

l’analyse des missions de communication développées dans le chapitre II.

Afin de mieux saisir l’importance de ces missions nous allons décrire dans la

présentation du chapitre II ce qu’est l’intérim et qui est Manpower. Le reste du chapitre sera

consacré intégralement à l’analyse des missions, à leur fonctionnement et positionnement

dans le service de communication et à leurs impacts sur le rapport identité – communication

de l’entreprise. Les missions qui servent d’exemple doivent restituer une idée assez juste du

fonctionnement d’un service de communication qui ne peut faire abstraction d’une telle

utilisation, souvent synonyme de positionnement stratégique.

7

Problématique

Nous sommes aujourd’hui dans une société noyée sous un déluge de communication

qui renforce de plus en plus l’idée qu’il faut avoir une identité forte et reconnaissable pour

exister. Ce constat est d’autant plus vrai pour les entreprises qui doivent sans cesse s’articuler

autour du rapport identité – communication afin d’être en phase avec une société

radicalement différente depuis une quinzaine d’années. Cette nouvelle interaction entre

identité et communication, s’effectue aussi par le binôme entreprise – société, car

l’adaptation de l’entreprise ne peut se comprendre en dehors de la société moderne. C’est dans

ce climat que l’une des caractéristiques de l’entreprise s’exerce ; en effet, celle-ci se voit

obligée de « donner » au plus « vrai » une image d’elle-même. Cette image qui représente

l’entreprise ne peut être perçue hors d’un monde qui fabrique les valeurs fondatrices,

fondement même de toute communication. La réciprocité, voire l’interdépendance ainsi créée,

répond à cette logique qui consiste à dire que s’il n’y a pas de communication sans identité

(valeurs, principes, images…), il n’y a pas non plus d’identité sans communication (logo,

texte, image…).

Aujourd’hui la communication a envahi tous les champs de la société et permet aux

entreprises d’espérer un nouveau positionnement. Sans être révolutionnaire, cette posture est

symptomatique du besoin de reconnaissance qui amène de plus en plus les entreprises à

véhiculer de nouvelles valeurs pour devenir cet acteur, transparent et démocratique, intégré au

cœur même de la société. La communication institutionnelle se veut alors un moyen de

socialisation et d’humanisation de l’entreprise.

Cette forme de communication (institutionnelle) est aujourd’hui nécessaire dans la

plupart des stratégies de communication et s’applique bien entendu à l’entreprise Manpower,

lieu où nous avons effectué notre stage. Si la communication institutionnelle s’éloigne des

8

communications axées sur les produits ou les résultats financiers, elle est sans doute celle qui

permet aux publics externes et internes d’appréhender au mieux les valeurs de l’entreprise.

Nos missions répondent à cette logique en ciblant à la fois les deux publics. Notre étude, dont

l’objectif principal est de dégager le positionnement identitaire de l’entreprise à partir de

l’analyse des actions de communication qui nous ont été confiées, se structure en fonction

d’une spécificité : Toutes nos actions de communication externe ont eu pour destinataire un

public précis ou cible qu’on appelle les leaders d’opinions (journalistes, entreprises,

politiques). Ce constat objectif pose la question de la cohérence d’une analyse basée sur des

outils visant à informer les cibles visées. En définitive, est-il acceptable de penser que ces

seules actions de communication correspondent en grande partie à la posture identitaire de

l’entreprise Manpower ? Nous pensons que la méthode utilisée, dans la diversité des travaux

de communication effectués lors du stage, suffit à établir une analyse assez juste du rapport

identité – communication que nous voulons mettre en lumière.

Afin de répondre à cette problématique, notre étude poursuit deux objectifs : d’une

part, essayer de définir le concept de communication afin de comprendre son processus et son

utilisation chez les individus et plus globalement dans la société. Cette définition est à la base

d’un cheminement intellectuel qui doit nous conduire vers la reconnaissance d’une société de

communication où tous les acteurs qui la composent sont en interaction constante. Si tel est le

cas, l’entreprise devient un acteur à part entière que nous pouvons replacer dans un contexte

spécifique où l’importance de la communication d’entreprise et plus spécifiquement de la

communication institutionnelle devient vitale pour sa survie.

D’autre part, nous voulons analyser les missions abordées lors du stage afin de mettre

en lumière la relation entre des moyens de communication visant à établir une « marque

identitaire » et des destinataires spécifiques ne faisant pas partie des cibles « commerciales »

9

de l’entreprise. Cette relation « extra professionnelle » doit nous amener à définir assez

précisément quelle est l’image (qu’elle soit principale ou pas) véhiculée par Manpower.

10

Méthodologie de l’étude

Répondre à la problématique identité – communication en puisant essentiellement

dans l’expérience d’un stage en entreprise demande l’assurance d’une combinaison de critères

justes, cohérents et interdépendants. Faire le compte rendu de la posture communicationnelle

d’une entreprise en prenant quelques exemples d’un travail journalier dans un service de

communication, demande l’affirmation d’une démarche intellectuelle assumée, vérifiable et

cohérente. Il nous semble donc pertinent de décrire la méthodologie de l’étude afin de mieux

comprendre comment celle-ci s’organise.

La méthode utilisée combine trois démarches simples qui structurent l’étude en deux

parties et se décline de la façon suivante :

- 1ère démarche : il s’agit tout d’abord d’observer son travail. Par l’auto-analyse des

missions du stage, nous réfléchissons à une problématique. Important dans la compréhension

du fonctionnement d’un service de communication, cette attitude d’observation autorise à

évaluer des actions que l’on effectue, à se situer par rapport à elles et à appréhender

concrètement la relation entre l’entreprise émettrice et ses destinataires. C’est aussi une

posture favorisant la transcription des missions vécues de l’intérieur.

- 2ème démarche : il s’agit de l’approche théorique de l’étude. Travailler sur le rapport

« identité - communication » dans des missions de communication internes et externes nous

oblige à définir au préalable le concept de communication dans sa dimension technique et

informative. Pour ce faire, nous devons expliquer le rôle et la place qu’occupe la

communication dans la société et les entreprises ; ce n’est qu’ensuite que nous traiterons de la

communication d’entreprise et plus précisément de la communication institutionnelle.

11

- 3ème démarche : il s’agit de l’approche pratique ou de l’analyse en tant que telle.

Dépendante des deux premiers critères, l’analyse se base sur des actions de communication

concrètes. Chaque mission est détaillée et analysée par rapport à la problématique mise en

place. Cette partie doit mettre en lumière un aspect de la communication du groupe et de son

positionnement identitaire.

La méthode de travail est donc liée à l’observation, à la pratique, à la définition théorique

du concept et à l’analyse de ce qui a été observé, utilisé et défini (l’ensemble de notre travail

c'est-à-dire les missions).

12

I) De la théorie de la communication à la communication

Institutionnelle en entreprise

A) La communication : essai de définition

1/ Qu’est-ce que communiquer ?

Avant l’analyse à proprement dite du concept de communication, du rôle et de

l’importance d’un tel processus dans nos sociétés modernes, arrêtons-nous quelques instants

sur l’ambiguïté du mot.

En effet, le verbe communiquer et le nom communication, qui en est dérivé, sont tous

les deux polysémiques, c'est-à-dire qu’ils « comportent une pluralité de significations »1.

Cette pluralité rend l’approche du terme assez difficile, car « communiquer » ce n’est pas

réaliser une seule et même opération. Sans entrer dans les détails d’une analyse sémantique,

l’idée principale lorsqu’on utilise le terme « communiquer » consiste à « réunir ce qui de soi

est séparé »2. La mise en relation qui surgit de l’acte de communication doit rapprocher (ou

tendre vers cette logique) deux ou plusieurs individus.

Ce concept, abordé dans les différentes sous-parties du chapitre I, est une des conditions de

vie en société et s’est considérablement développé depuis l’avènement de la technique,

principale instigatrice de la transmission des savoirs, des images et de l’information en

général. Le processus de communication possède différents niveaux de compréhension, nous

obligeant ainsi à examiner de manière non exhaustive les théories explicatives quant au

processus même, au rôle qu’il a pu jouer et qu’il joue encore sur la construction des sociétés

1 Baylon Ch. Mignot X. 1999 2 Baylon Ch. Mignot X. 1999

13

et à l’émergence, depuis l’invention d’outils de prolifération de l’information, d’une société

dite de communication.

Comme le souligne Dominique Wolton dans son ouvrage « Penser la

communication », le concept de communication ne peut se définir de façon univoque : « la

diversité des traditions, des pratiques et des doctrines qui, de la théologie à la philosophie, de

l’anthropologie à la sociologie, de la linguistique à la psychologie, de la science politique au

droit (…) ont élaboré des définitions et des théories de la communication »1.

La communication est bien un domaine pluridisciplinaire qui concerne une dizaine de

disciplines, c’est-à-dire qu’il n’existe pas « réellement » une science de la communication,

mais des sciences de la communication. Dominique Wolton, lorsqu’il était chargé de mission

au CNRS en 1985 avait défini avec son équipe au moins sept champs d’étude différents

autour desquels il a impulsé des programmes de recherches spécifiques.

2/ Théories et courants

Communiquer, c’est établir une relation avec quelqu’un ; cette relation entre les

individus peut être implicite comme explicite et se définit par de très nombreuses théories.

Convaincu qu’il nous est impossible d’appréhender en quelques lignes toutes les approches

qui ont vu le jour depuis près d’un siècle, contentons-nous d’un aperçu d’ensemble. Celui-ci

doit nous orienter assez rapidement vers ce qui nous intéresse ici, c’est-à-dire la

communication au sein des entreprises.

1 Wolton D. 1997

14

Le dictionnaire de psychologie de Norbert Sillamy1 définit la communication comme

« une perception qui implique la transmission intentionnelle ou non, d’informations destinées

à renseigner ou à influencer un individu ou un groupe de récepteurs.»

Nous devinons à l’intérieur de cette définition une différenciation implicite entre le

concept de communication et celui d’information. Une première approche envisage la théorie

de l’information en soulignant qu’il s’agit uniquement « du message à son niveau technique,

c’est-à-dire sans l’intervention d’un quelconque contenu sémantique. On se débarrasse du

problème complexe de signification»2.

Le schéma de Weaver structure le fonctionnement de la théorie technique de la

communication. Il a été élaboré par des mathématiciens et des ingénieurs en

télécommunications.

MESSAGE SIGNAL EMIS SIGNAL RECU MESSAGE

Schéma 1

L’information (message envoyé qui passe par un canal) se compose de ce qui pourrait

être dit et ce qui est dit effectivement ; l’information est mesurée de façon quantitative par le

degré de probabilité qui affecte l’ordre des éléments d’une série / du message (quantité

d’information / message inversement proportionnelle à la probabilité d’un évènement).

1 Sillamy N. 1999 2 Sfez L. 1991

Source de l’information

Emetteur

Récepteur

Destination

Source de Bruit

15

Daniel Bougnoux1 dans « les territoires de la communication » insiste sur la

distinction entre une information émise et une communication instaurée. Pour lui il ne faut

pas « confondre la transmission d’information, qui est une relation technique ou scientifique,

qui court du sujet à l’objet, avec la communication qui est une relation pragmatique

entrelaçant le sujet au sujet : la première est descendante et banalement manipulatoire, la

seconde circulaire ou réflexive, ou réverbérante »2. Il insiste donc sur le caractère aléatoire et

contingent qui frappe une relation de communication d’un sujet à un autre sujet. Ce qui est en

« jeu » c’est la bonne qualité de la relation. Cette différenciation essentielle dans le rapport de

réciprocité définit en partie le concept de communication, qui distingue dans son processus de

structuration un émetteur et un récepteur relié par un canal.

Robert Wiener3 complète le schéma de Weaver par le concept moderne de

communication ou « la notion de comportement d’échange d’information ». Il s’agit de : feed

back, d’input et d’output ou rétroaction. « C’est l’action exercée, après une perturbation, sur

les valeurs d’entrée – input - par les valeurs de sortie – output -, ce qui rétablit les valeurs

initiales »4. En claire, il s’agit de l’interaction avec l’interlocuteur. La rétroaction permet, pour

l’émetteur, de savoir si son message a été compris et de quelle façon (par l’interlocuteur).

1 Bougnoux D. 2003 2 Bougnoux D. 2003 3 Wiener N. 1962 4 Baylon Ch. Mignot X. 1999

16

Schéma de Wiener.

Rétroaction ou

Feed Back

Schéma 2

Pour Wiener l’activité de communication devient alors constitutive du réel, car sans

cette relation il n’y aurait ni interaction, ni échange, l’individu ne pouvant être étudié

isolément. Pour Wiener, « l’être humain est fondamentalement communiquant »1.

Le paradigme fondé par la révolution du concept de feed back montre la nécessité dans

toute communication de mettre en place un véritable échange et rejoint la formulation de

Piaget2 : « c’est la recherche de la réciprocité entre les points de vue individuels qui permet à

l’intelligence de construire cet instrument logique (la communication) qui commande les

autres et qui est la logique des relations ».

1 Baylon Ch. Mignot X. 1999 2 Piaget J. 1968

Entrée

Système

Résultat

17

Synthèse sur le système de communication

Bruit

Rétroaction

Schéma 3

3/ Communication et Société

a) Rôle de la communication dans notre société

La définition « technique » du système de communication développé dans la sous-

partie Théories et Courants nous conforte dans l’idée qu’il s’agit bien d’une relation entre

deux ou plusieurs individus. Communiquer c’est également partager, mettre en commun et en

Emission du message

par un support

Message involontaire

Transmission du message

Source

Codage du message

Message volontaire

Réception du message

Décodage du message

Récepteur

Décodage du message

Réception du message codé

18

débat, des idées, des valeurs, des émotions… afin d’établir une compréhension réciproque, un

« chemin d’entente » entre les autres et soi-même. C’est ce que Von Foerter1 évoque dans sa

« Note pour une épistémologie des objets vivants » en parlant du processus de

communication : « c’est une représentation (interne) d’une relation entre soi (une

représentation interne de soi) et les autres ».

Communiquer, c’est également échanger avec autrui et par la même occasion

s’inclure dans la communauté. L’autre devient un « élément » indispensable de toute relation

et cette relation s’instaure grâce au processus de communication qui, il faut le rappeler, peut

être non verbal. La communication est une des conditions de la vie collective et permet à tout

être humain de se faire reconnaître comme un alter ego qui à sa place dans la société. Daniel

Bougnoux souligne par ailleurs cette exigence communicationnelle en affirmant que « la

communication consiste d’abord à organiser le lien social et à maintenir la cohésion de la

communauté »2. L’environnement qui nous entoure n’est pas en dehors de « nous », mais fait

partie intégrante de notre vie de tous les jours. Il y a interaction et inclusion réciproque car

« nous ne communiquons pas d’atomes séparés à atomes séparés, par un canal isolé, mais par

des parties égales au tout, lui-même égal aux parties ».3

C’est ce que J. Habermas4 indique quand il évoque l’existence d’actes de

communication qui lient les éléments civils entre eux, eux-mêmes dirigés vers une entente ou

vers un succès. Pour lui, la communication met en « avant les structures qui fondent une

société, c’est-à-dire, sa culture »5. La communication nous environne et « s’il n’y a pas

d’hommes sans société, il n’y a pas de société sans communication »6. Cette communication,

en dehors de son processus structurant et de ses applications techniques issues du siècle

dernier, est « dans le social, dans la langue qui est sociale, dans l’implicite, le pré-jugé (…) la

1 Von Foerter, note pour une épistémologie des objets vivants 2 Bougnoux D. 2003 3 L’école de Palo Alto 4 Habermas J. 1987 5 Winkin Y. 1996 6 Wolton D. 1997

19

communication n’est pas machinique mais compréhensive » et retranscrit en quelque sorte

« le vécu du monde capté par des acteurs responsables »1.

Pour résumer, la communication est en premier lieu « une expérience anthropologique

fondamentale »2, c’est à dire qu’il ne peut y avoir de vie individuelle et collective sans

communication. Le sens premier mais ambigu de la communication c’est l’échange, le

partage et la compréhension entre les hommes.

b) Emergence de la société de communication

Alex Muchielli nous rappelle que « l’essor de la « société de communication » est liée

à l’évolution économique et culturelle du monde »3.

Alors qu’il nous a fallu au moins cinq cent mille ans pour passer du langage à

l’invention de l’écriture, encore cinq mille ans pour découvrir l’invention de l’imprimerie

(Gutenberg vers 1450), un peu plus de quatre cents ans pour celle du téléphone (Graham Bell

en 1876) et de la radio (Guglielmo Marconi en 1899), il nous aura fallu moins d’un siècle

pour nous doter de la révolution du multimédia (en passant par l’invention de la télévision dès

les années 1940).

L’invention de l’imprimerie marque la première grande révolution technique dans la

transmission de l’information et du savoir ; cette invention joua un rôle décisif dans les

transformations culturelles à partir du XVIème siècle. « L’invention du caractère

d’imprimerie mobile par Gutenberg a accéléré la diffusion du livre, autorisant ainsi le schisme

protestant, l’esprit du libre examen, l’essor du rationalisme puis de la philosophie des

Lumières »4.

1 Habermas J. 1987 2 Wolton D. 1997 3 Muchielli A. 2001 4 Bougnoux D. Sciences Humaines HS n°21

20

Cette diffusion de l’information a ensuite été relayée par d’autres moyens techniques

de plus en plus rapprochés dans le temps, couvrant rapidement l’ensemble de la planète.

Aujourd’hui, grâce au multimédia, la communication est devenue « globale » et nous pouvons

échanger d’un bout à l’autre du monde, instantanément. La notion de distance temporelle et

géographique n’est plus et « atteindre l’autre devient désormais une banalité »1. Ce qu’il y a

de plus symptomatique depuis l’avènement des techniques de communication modernes, c’est

l’impact formidable qu’ils opèrent sur les « masses » depuis 1945. Le déficit des figures de

l’autorité (Etat, Eglise, Armée) et l’émergence progressive d’une « société de la

communication » depuis la fin de la seconde guerre mondiale posent la question du sens que

l’on veut donner à notre société.

Est-il vrai que « désormais toutes significations doivent être construites par et à travers

la communication, c'est-à-dire à travers des échanges entre les différents acteurs ? »2.

Quel est le niveau de véracité que l’on peut accorder à cette « nouvelle société », celle

de la communication, qui propose, dans sa forme actuelle, une vision d’un monde bâti sur la

transparence, la participation de tous et la communication pour tous ?

Peut-on réellement connaître le degré d’imbrication entre les évolutions

technologiques de ces dernières années et les sciences de la communication, toutes les deux

responsables des évolutions sociales d’aujourd’hui ?

Toutes ces questions posent le problème de la nouvelle relation à l’autre, de l’identité

que l’on porte à soi et aux autres, en fonction de ces nouveaux rapports sociaux où le besoin

d’existence dans ce « brouhaha » communicationnel est dominé par l’image.

Se définir, se démarquer ou bien marquer son identité, c’est réintroduire du sens dans

cette jungle ou, comme le souligne Alex Muchielli, tout passe par la Communication :

« l’important c’est de communiquer, ce n’est plus ce que l’on a à dire ». Même si nous 1 Wolton D. 1997 2 Muchielli A. 2001

21

sommes aujourd’hui focalisés sur la technologie communicationnelle, il ne faut pas hésiter à

s’interroger sur « les contextes sociaux et historiques qui donnent naissance à ces appareils

(…) il faut interroger les intérêts sociaux dont ils sont porteurs, les rapports et les relations de

pouvoir qu’ils prolongent et instituent (…) la question de la communication est de savoir qui

parle, sous quelles conditions, avec quels moyens, à qui et à quelles fin. Voilà une

préoccupation éthique relevant d’une interrogation du statut de la subjectivité humaine »1.

Cette préoccupation répond sans doute à la réflexion de Dominique Wolton sur le

« renversement du rapport identité/communication »2. Les individus, comme les groupes

d’individus ou les structures plus ou moins hiérarchisées, sont étouffés par cette nouvelle

modernité qui estime qu’il n’y a pas de communication sans identité. Or, nous sommes noyés

sous un déluge de communication, dû en grande partie à l’extraordinaire mutation des

technologies, ce qui accroît considérablement les ouvertures, les connaissances, les échanges,

mais oblige les individus ou les groupes d’individus à renforcer leur identité afin de pouvoir

« accepter » une communication qui est de toute manière « omniprésente ».

B) La communication dans l’entreprise : importance de la communication

Institutionnelle

1/ La communication d’entreprise : définition

L’entreprise est une organisation de production de biens ou de services à caractère

commercial ; c’est également ce que l’on propose d’entreprendre ensemble, afin de

concrétiser un projet, un dessein prévu depuis une longue date. L’entreprise est une

1 Attalah P. 1991 2 Wolton D. 1997

22

organisation structurée et hiérarchisée qui participe depuis des siècles au fonctionnement

économique et social de la société. Comme le reste de la collectivité, elle a dû s’adapter et se

moderniser au cours du temps, afin de répondre à la fois à l’impératif de développement

auquel elle participe et aux nouveaux besoins des cibles potentielles qu’elle vise. Pour cela, et

outre l’aspect purement productif de son activité, l’entreprise est obligée d’émettre des signes

extérieurs, offrant ainsi une « représentation d’elle-même »1.

Au cours du siècle dernier, on est passé d’une organisation taylorienne du travail au

développement de nouvelles rationalités qui bouleversent les contextes professionnels.

L’intégration de l’entreprise au cœur du processus social en tant qu’acteur à part entière de la

collectivité d’une part, l’interaction de cet organisme avec son environnement et son besoin

d’existence par la production de biens ou de services d’autre part, font de la communication

un outil fondamental qui s’est peu à peu professionnalisé. De plus, l’évolution depuis une

trentaine d’années du rapport entre l’entreprise et son environnement a accru la part de

responsabilité de cette dernière et influence l’aspect identitaire, c'est-à-dire l’image qu’elle

porte en elle et qu’elle met en jeu régulièrement.

Nous avons vu que la communication est de plus en plus présente au sein des sociétés

du monde, qu’elle participe pour une grande part à sa construction et à sa compréhension et

qu’en définitive tout « système technique et humain fonctionne avec de la communication »2.

L’entreprise n’échappe pas à cette règle et « toute activité de l’entreprise n’est qu’un

enchaînement de processus d’interactions et de communications »3.

Ces processus de fonctionnement sont à la fois internes et externes ; la politique

globale développée par l’ensemble des entreprises en terme de communication part de

l’interne (l’entreprise) pour aller vers l’externe (ses différents publics). Il est clair que

l’utilisation d’une communication interne qui va de l’entreprise à l’entreprise est cohérente à

1 Libaert T. 1998 2 Cabin P. 2003 3 Cabin P. 2003

23

partir du moment où le but recherché est de faire en sorte que l’entreprise obtienne de

meilleurs résultats. Afin de clarifier les missions de communication d’une entreprise, nous

aborderons dans une troisième sous-partie l’organisation et les différentes formes de

communication qui existent dans une entreprise.

Pour véhiculer convenablement les objectifs à atteindre, la communication d’une

entreprise se structure à partir de « dispositif techniques orientés sur les tâches qui visent à

améliorer la performance de l’information »1. Cette communication se doit d’être partagée et

mise en commun pour structurer l’entreprise en interne sans faire l’impasse sur son image. La

gestion du social (émergence d’un nouvel management, modernisation de la production et des

conditions de travail, mise en place d’une identité forte…) doit être une condition préalable à

toute construction d’une communication globale, forte et performante. Comme le souligne

Yvonne Giordano2 : « La communication, c’est l’action organisée, en train de se faire, c’est

l’ensemble des processus d’action / réaction / construction qui lient au quotidien les différents

membres d’une organisation ».

Consciente du besoin d’organiser et de centraliser les décisions qui concernent la

communication, les entreprises ont créé un service autonome : le service de communication.

L’objectif de ce service est de promouvoir l’image de la structure à laquelle il appartient

(entreprise, collectivité, association…). Les précisions sur le fonctionnement d’un service de

communication seront également abordées dans la troisième sous-partie de ce chapitre.

Néanmoins, la principale mission d’un service de communication consiste à

positionner l’entreprise, à lui donner une personnalité reconnaissable par tous ses publics, et

une identité distincte de la concurrence. La communication d’entreprise définit ce que

« nous » sommes (l’entreprise) par rapport à ce qu’ « ils » sont (la concurrence).

1 Giordano Y. 1999 2 Giordano Y. 1999

24

Il y a dans cet objectif un impératif : il faut se démarquer et montrer sa spécificité. Il

faut communiquer sur son identité, sur ses valeurs, sur son image, c'est-à-dire renforcer sa

notoriété afin d’ « accepter » une communication omniprésente qui fixe aujourd’hui les

règles. « L’identité d’une organisation est le système résultant de l’interaction de quatre types

de facteurs : les facteurs politiques (histoire et personnalité des dirigeants, caractéristiques du

pouvoir de tutelle), économiques (stratégie de produits et de développement), structurels (type

d’organisation et de répartition du pouvoir, procédures et système de gestion retenu), et

symboliques (rites, langages et symboles organisant l’équilibre interne du groupe social) »1.

Une des composantes de cette communication globale se nomme communication

institutionnelle.

2/ la communication institutionnelle

a) émergence de la communication institutionnelle

« La communication institutionnelle est une composante de la communication globale.

Elle vise à fournir une image forte de l’entreprise et à la positionner sur des valeurs

susceptibles de lui fournir un avantage concurrentiel »2.

Certains analystes datent l’origine de la communication institutionnelle aux Etats-Unis

vers les années 1920. Elle aurait émergée consécutivement à la révolution des modes de

production mise en place par Henri Ford (1863-1947). Appliquant les conceptions novatrices

du travail de F.W.Taylor (1856-1915), Henri Ford va standardiser la production et réorganiser

toute l’économie en créant la chaîne de montage. Cette réorganisation du travail va permettre

aux entreprises d’accroître considérablement leurs gains de productivité, avec comme

conséquence immédiate une très forte croissance. Une nouvelle ère est en marche : celle des

trente glorieuses. 1 Almeida N. Libaert T. 2002 2 Libaert T. 1998

25

Cette période, relativement prospère pour les pays « développés », contribuera

également à l’émergence de la consommation de masse. L’accélération de la consommation,

directement dépendante de l’explosion de la productivité et du nouveau pouvoir d’achat qui

en résulte, pousse les entreprises à se développer pour devenir leader d’un marché de plus en

plus concurrentiel. A partir de ce moment, les dirigeants des entreprises sont conscients que la

bonne santé financière de leurs groupes est également dépendante d’une image de marque

positive où la responsabilité et la transparence sont désormais des critères à prendre en

compte. Dans ce nouveau contexte, l’émergence d’une communication privilégiant l’image et

la réputation de l’entreprise est un moyen de socialisation et d’humanisation de celle-ci. C’est

à partir de ce constat que l’économiste anglais Keynes affirmait déjà en 1931 : « L’une des

évolutions les plus intéressantes et les moins remarquées qui se sont produites au cours des

dernières décennies [était] la tendance de la grande entreprise à se socialiser. Elle en [est

arrivée] à un stade de développement [où] la direction attache plus d’importance à la

réputation de la firme qu’à faire bénéficier les actionnaires du maximum de profit »1.

Dans les années 1970 les gains de productivité chutent. Cet essoufflement de

l’économie mondiale frappée de surcroît par le premier choc pétrolier de 1973, entraîne une

baisse importante de la consommation et plonge les pays développés dans la crise. La

récession qui s’ensuit modifie les mentalités en terme de consommation. On passe d’une

société de consommation de masse à une société de consommateurs. Ce mouvement déjà

amorcé dans les années 1960 s’amplifie avec la crise, condamnant la « pratique de

consommation » vers de plus en plus d’individualisme. Cette affirmation individuelle de la

consommation est directement liée au développement de la société de marché (née au cours

des trente glorieuses), et atteindra son apogée vers le milieu des années 1990. Toutes ces

modifications structurelles auront un impact sur les mentalités, la société en général et bien

sûr sur les entreprises, qui devront elles aussi modifier leur approche communicationnelle.

1 Keynes cité par Pinardon F. 1989

26

Depuis la fin des trente glorieuses, on considère, à tort ou à raison, que l’entreprise est

devenue l’organisation la plus directement responsable des nuisances (à la fois écologiques et

sociales) sur l’environnement. Les mouvements consuméristes et écologistes des années 1980

font pression sur les entreprises et peuvent, à l’occasion, mettre à mal leur réputation.

Indirectement, ces mouvements vont permettre une prise de conscience ; l’entreprise

n’est plus considérée comme une structure à la recherche du simple profit, c’est également un

acteur responsable de la vie en société. La promotion d’une image reflétant ce caractère

devient indispensable depuis l’explosion de scandales relayés par les médias. L’ouverture de

l’information, son accessibilité et l’extraordinaire expansion des moyens d’échanges ont

obligé l’entreprise à mettre en place un service de communication au service de son image. Il

s’agit d’un moyen de communiquer, de montrer et d’expliquer par elle-même les actions qui

sont déployées en faveur d’une société plus juste, mieux renseignée et plus exigeante.

b) importance et rôle de cette communication

La communication institutionnelle permet avant tout de donner une âme à l’action.

Les publics visés par l’entreprise obligent désormais celle-ci à légitimer son action, à énoncer

de plus en plus ses valeurs et son positionnement par rapport à son secteur d’activité. La

communication institutionnelle a pour objectif de donner à toute entreprise une image globale,

confirmant le positionnement de l’entreprise et rassurant les publics sur les valeurs qu’elle

véhicule.

27

Cette image est selon M.H.Westphalen, la somme de cinq composantes qui toutes

correspondent à une cible spécifique1 :

Composante de l’image globale Cible

Interne Personnel

Financière Communauté financière

Produit Consommateurs

Publique Opinion publique, Pouvoirs publiques

Technologique Milieu professionnel

Tableau 1 Source : M.H.Westphalen, « Communicator »

Nous le voyons, tenir compte de ces cinq cibles, c’est englober des stratégies de

communication différentes mais orientées vers un même but : en dehors de la réussite

commerciale et financière, il s’agit de conquérir pour l’entreprise une légitimité sociale,

civique, voire morale. Comme nous l’avons dit plus haut, l’entreprise devient un « citoyen » à

part entière, soucieux de légitimer sa place dans la collectivité.

De plus, cette stratégie communicationnelle est celle qui permet aux publics (internes

et externes) d’appréhender au mieux les valeurs de l’entreprise, d’y adhérer et de lui

permettre, si la confiance est instaurée, d’accomplir ses projets et ses objectifs. La grande

difficulté d’une telle communication est de pouvoir construire un discours global qui atteigne

effectivement ces cinq cibles, dont les intérêts sont parfois contraires. Il est donc très difficile

pour une entreprise de faire front sur l’ensemble de ces cinq cibles lors d’une campagne

publicitaire par exemple. L’entreprise doit se concentrer sur un objectif principal tout en

diluant subtilement son image globale à travers chaque campagne ciblée. On ne peut imposer

une image brutalement, il faut donc le faire sur la durée, que celle-ci préexiste fortement dans

1 Westphalen M-H. 2001

28

la conscience collective des individus (exemple de l’image de l’homme de Vinci chez

Manpower) ou qu’elle doive être fabriquée ex nihilo.

Exemple d’objectifs définis par quelques groupes1

Objectif Entreprise

Motiver le personnel Groupe FNAC (1994)

Valorisation de la valeur de l’entreprise Groupe BNP (1999)

Insertion dans l’environnement naturel Groupe PB (2000)

Tableau 2 Source : Bernard Brochand et Jacques Lendrevie, « Le nouveau Publicator »

Se doter d’une image forte et reconnaissable prend du temps et doit sans cesse se

réaffirmer et se consolider auprès des publics visés. La communication institutionnelle est là

pour construire une image durable et permet « d’attribuer une âme à l’entreprise et aux

produits »2.

La question centrale qui se pose est de savoir comment définir une bonne image.

Selon M.H.Westphalen, celle-ci devra être « juste, positive, durable, originale ». Elle doit

permettre à l’entreprise de bâtir un capital confiance et un capital sympathie. L’exemple de

Total est à cet égard assez explicite. En effet, comment persuader les consommateurs que

l’enseigne Total est synonyme de responsabilité et de respect de l’environnement après le

naufrage de l’Erika en 1999 ? De même, comment faire croire aux usagers qu’un slogan d’une

campagne de communication coïncide avec la réalité de l’entreprise, lorsque la SNCF lançait

« SNCF, c’est possible » alors même qu’elle devait affronter l’un des mouvements de grève

les plus durs de son histoire ?

L’image globale de toute entreprise est dépendante de sa politique globale de

communication, qui est elle-même dépendante des aléas de la conjoncture et des phénomènes

1 Brochand B. Lendrevie J. 2001 2 Westphalen M-H. 2001

29

qui touchent la société. La communication institutionnelle prend en charge l’ensemble des

valeurs qui déterminent l’image globale perçue par tous les acteurs de la société. Elle doit

savoir définir une identité permettant à l’entreprise d’exister, tout en se démarquant le plus

possible de la concurrence.

3/ L’organisation et les différentes formes de communication dans l’entreprise

Nous avons essayé de définir le rôle et les champs d’application de la communication

d’entreprise et plus spécifiquement de la communication institutionnelle, à travers un

cheminement à la fois historique, structurel et théorique. Afin d’apporter des précisions sur le

fonctionnement et l’organisation d’un service de communication d’une grande entreprise,

nous allons détailler dans cette troisième et dernière sous-partie les composantes qui

« façonnent » un tel service.

a) Le directeur de communication

Nous avons vu que la communication dite globale consiste « dans la coordination

d’éléments indépendants en vue de favoriser la réalisation de la stratégie de l’organisation »1.

Pour orchestrer correctement cette coordination, les grandes entreprises se sont dotées

d’un service de communication qui s’appuie sur un plan de communication bâti par le service

de communication et chapeauté le plus souvent par un directeur de communication.

Le périmètre d’intervention des directeurs de communication et leurs responsabilités

se sont considérablement élargis depuis une décennie. Ils ont pour mission principale : « la

définition de la stratégie de communication et le développement de l’image institutionnelle de

leur société (message et publicité corporate, éditions institutionnelles, relations publiques…).

1 Almeida N et Libaert T. 2002

30

Ils supervisent les relations presse, gèrent la communication interne et les intranets associés et

sont régulièrement en charge du sponsoring et du mécénat »1.

Nous voyons bien que le directeur de la communication est garant de la cohésion de

l’image de l’entreprise, de la cohérence des discours institutionnels, internes et, pour certaines

occasions, commerciaux. Il doit également veiller au bon fonctionnement de son service (en

interne) afin que celui-ci « traduise, adapte, formate, cible… » l’information et « la transforme

en communication »2.

b) Les différentes composantes de la communication globale3

� La communication Financière

- Elle est destinée à créer et à entretenir des liens de confiance mutuelle entre

l’organisation et ses actionnaires (présents et futurs) ainsi que les différents intervenants de la

communauté financière (banquiers, gestionnaires financiers, investisseurs institutionnels,

journalistes, etc.…). Depuis quelques années, on assiste à un développement de cette

communication au sein des entreprises.

� Le marché et la communication produits

Cette communication est celle du marketing. Il s’agit de faire la promotion de

l’entreprise sur ses marchés en tant que producteur ou distributeur. Place prépondérante de la

publicité dans la gestion du couple produit/marché et public. Cette communication comprend

l’ensemble des moyens mis en œuvre pour faire connaître un bien, un service ou une cause.

Différentes formes sont utilisées ; c’est le cas de l’espace publicitaire (affichage, télévision,

presse, radio, etc.)

1 Short List, communication d’entreprise, 2004 2 Almeida N. Libaert T. 2002 3 Almeida N. Libaert T. 2002

31

� La communication institutionnelle

- Forme de communication la plus récente, elle se compose :

� Des relations publiques. Parfait pour entretenir une bonne

notoriété en se créant des événements auprès des médias et

du public. Les relations presse font partie des relations

publiques.

� Des relations extérieures. Elles visent à entretenir dans la

durée des relations d’intérêt mutuel avec les publics de

l’entreprise : pouvoirs publics, collectivités, écoles…

� Du lobbying. Créer des relations avec les décideurs

administratifs et gouvernementaux qui décident des droits et

des devoirs qui s’imposent aux entreprises.

� De la communication visuelle. Cela permet de construire

l’identité visuelle de chaque groupe et de se démarquer des

autres. Il peut s’agir d’une signature, d’un logotype, d’un

document d’entreprise…

� De la communication de crise, business to business et de

recrutement. Elles participent toutes de la communication

institutionnelle.

� La communication par l’intranet et Internet

- L’intranet est un réseau privé d’entreprise, utilisant les technologies de l’Internet.

L’intranet permet d’échanger des notes de services, des bases de données, des courriers

électroniques…

32

« Internet est un canal d’information, un lieu d’échanges et un circuit de

distribution »1. Il offre aux entreprises un média personnalisé et modulable, dans une logique

de marketing interactif global. Il n’est ni la prérogative du service marketing, ni celle de la

communication institutionnelle, mais devient un mixte des deux en offrant une palette d’outils

qui vont du site Web au courrier électronique en passant par la bannière publicitaire.

� La communication interne

- « Elle englobe l’ensemble des actes de communication qui se produisent à l’intérieur

d’une entreprise »2. Elle fait partie de la dynamique de la construction de l’image de

l’entreprise et est aussi utilisée comme une discipline managériale. La communication

interne peut être rattachée soit à la direction de communication, soit à la direction des

ressources humaines.

C) Conclusion

En dehors de la définition préalable exposant les fondements du concept de la

communication, son importance dans la structuration de nos sociétés modernes n’est plus à

démontrer. Celle-ci place chaque individu dans un rapport d’identification de plus en plus

complexe à mesure de l’augmentation « des actes de communication ». La massification de

tous ces rapports renforce le besoin de chacun dans l’affirmation de soi, affirmation d’autant

plus visible pour les entreprises qui doivent sans cesse communiquer pour exister.

1 Westphalen M-H. 2001 2 Westphalen M-H. 2001

33

L’émergence d’une communication institutionnelle, créée par les entreprises en

réponse à cette exigence communicationnelle, doit être décrite à la fois dans son organisation

et son fonctionnement. Ce travail doit nous permettre de mieux comprendre l’analyse des

missions de communication effectuées lors de notre stage, et répondre ainsi à la

problématique soulevée sur le rapport complexe entre identité et communication d’une

entreprise ayant une image forte et reconnaissable.

34

II) Etude de cas : Nos missions de communication chez

Manpower

A) Présentation

1/ Qu’est-ce que l’intérim ?

a) Définition

Pour R. Blanpain et JL. Drubigny1 l’emploi intérimaire est le « travail accompli par un

travailleur qui est sous contrat avec une entreprise, appelée le fournisseur, lequel mettra le

travailleur à la disposition d’une troisième partie, appelée l’utilisateur, afin d’accomplir pour

celui-ci un travail temporaire. L’essentiel est que la relation de travail existe uniquement entre

le travailleur intérimaire et l’entreprise de travail temporaire, bien que le travailleur

intérimaire travaille pour l’utilisateur et selon ses instructions. L’utilisateur exerce ainsi, en

partie, l’autorité déléguée par l’entreprise de travail temporaire à l’utilisateur ».

La notion de travail intérimaire est ici fondamentale car elle s’exclut de fait de

l’emploi dit « normal » qui, selon le code du travail, est un emploi qui concerne un travailleur

embauché par un employeur et qui opère dans un lieu déterminé, pour une durée de travail à

plein temps et dont les conditions sont régies par un contrat à durée indéterminée.

Or, la notion de travail intérimaire insiste sur l’intervalle de temps pendant lequel une

fonction vacante est exercée par une autre personne que le titulaire ; c’est une « forme

atypique » de l’emploi, directement héritée d’une recherche de flexibilité des entreprises.

1 Blanpain R. Drubigny JL.

35

Selon A. Boudier, les dérogations successives qui ont été introduites pour modifier les normes

classiques du contrat de travail individuel concernent :

- la durée du lien contractuel instituant le CDD.

- La durée du temps de travail légalisant le travail à temps partiel.

- La relation travailleur et employeur unique normalisant la sous-traitance, le travail à

domicile ou encore le travail intérimaire.

En France, le travail intérimaire est la conséquence d’un ensemble de dérogations qui

ont abouti au lien contractuel de la relation triangulaire. Celle-ci fait intervenir trois

acteurs : un travailleur, une entreprise de travail intérimaire et une entreprise utilisatrice.

Schéma sur la relation triangulaire ( Rachid Belkacem) :

Location de la

force de travail

Mise en œuvre de la

force de travail

Schéma 4

Travailleur (intérimaire)

Entreprise de travail temporaire

(ETT)

Entreprise utilisatrice

(EU)

36

b) Historique

Sans entrer dans la polémique de certaines études contradictoires qui attribuent

l’origine du travail intérimaire en Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis vers le début du siècle

dernier, il semble qu’un certain consensus accorde l’existence des premières entreprises de

travail temporaire, telles que nous les connaissons aujourd’hui et notamment Manpower, sur

le continent américain. D’ailleurs c’est aux Etats-Unis que va se développer cette nouvelle

activité et sa diffusion à travers le monde.

En France, entre la seconde guerre mondiale et le début des années 50, la location de

personnel intérimaire concerne surtout des travaux administratifs. La plupart des entreprises

sont petites et permettent tout au plus un travail de liaison entre les employeurs et les

candidats. Il faut attendre le milieu des années 50 pour voir des évolutions notables du marché

de l’intérim qui va s’organiser en trois phases :

- La première aura lieu de 1952 à 1962 ; il s’agit d’une période de développement

« anarchique »1.

- La deuxième débute avec l’organisation des entreprises de travail temporaire (ETT) en

fédération. Le but est de mettre en place un règlement intérieur régissant le travail intérimaire

(sorte de code de déontologie). La FNETT (fédération nationale des entreprises de travail

temporaire) voit le jour en 1964 et fusionnera en 1966 avec la chambre syndicale du

personnel pour devenir la CNETT (chambre nationale des entreprises de travail temporaire)

qui elle-même deviendra la SNETT (société nationale des entreprises de travail temporaire) le

3 décembre 1967.

- La troisième phase débute dans les années 1970 et coïncide avec la reconnaissance

institutionnelle de la profession. L’un des tournants de cette reconnaissance est sans doute lié

1 G. Caire

37

à la signature du premier accord d’entreprise le 9 octobre 1969 entre Manpower et la CGT qui

définit le cadre réglementaire du travail intérimaire. A la suite de cet accord, Manpower est

radié de la SNETT et crée une nouvelle organisation professionnelle pour la normalisation du

travail temporaire (NORMATT).

Après les échecs des négociations entre la CGT et les employeurs du secteur sur le

contrat de travail, l’intervention du législateur va être le dernier recours pour qu’un terrain

d’entente entre les organisations syndicales et patronales soit trouvé. Le texte de loi est

promulgué le 3 janvier 1972 et définit le travail intérimaire « comme la combinaison de deux

contrats ayant les même effets que tout autre contrat »1. L’article L-124-1 de la loi n°72-1 du

3 janvier 1972 est assez clair sur la notion de travail temporaire :

« Est, au sens du présent chapitre un entrepreneur de travail temporaire, toute personne

physique ou morale dont l’activité exclusive est de mettre à la disposition provisoire

d’utilisateurs, des salariés qu’en fonction d’une qualification convenue elle embauche et

rémunère à cet effet ».

c) Organisation

Selon la confédération internationale des entreprises de travail temporaire (CIETT) ce

n’est que depuis la fin des années 40 aux Etats-Unis (date de la création de Manpower) et le

début des années 1950 dans certains pays d’Europe (dont la France), que l’on peut parler de

l’existence des entreprises de travail temporaire au sens moderne du terme.

En France, la législation sur le travail intérimaire vise essentiellement à en définir le

domaine en précisant les motifs de recours, en lui fournissant les instruments juridiques utiles.

Un des arguments a été de « moraliser » le recours à l’intérim en réaffirmant que le contrat à

1 R. Belkacem

38

durée indéterminée est la forme normale de travail. Le contrat d’intérim est donc une

exception admise ou tolérée par le législateur, comme l’indique l’article L-124-2 du code du

travail : « Le contrat de travail temporaire ne peut avoir pour objet ni pour effet de pourvoir

durablement un emploi lié à l’activité normale et permanente de l’entreprise utilisatrice. Un

utilisateur ne peut faire appel aux salariés des entreprises de travail temporaire que pour

l’exécution d’une tâche précise et temporaire nommée « mission » et seulement dans les cas

énumérés à l’article L-124-1 ».

Pour clore cette sous-partie voici quelques précisions issues du rapport économique et

social de l’année 2003 en France1, publié par le syndicat des entreprises de travail temporaires

(SETT).

Le cadre juridique du travail temporaire

Le contrat de mise à disposition et le contrat de mission doivent contenir des mentions

obligatoires qui sont :

• Le motif de recours

� Remplacement

� Accroissement temporaire d’activité

� Emplois temporaires par nature

• La durée (variable selon le motif du recours)

� Maximum 18 mois dans le cas général

� Un seul renouvellement autorisé

• La qualification de l’intérimaire

1 Rapport économique et sociale 2003

39

• La rémunération qui ne peut être inférieure à celle que percevrait, après période

d’essai, un salarié permanent de même qualification effectuant les mêmes tâches

(salaires de référence)

• Les caractéristiques particulières du poste (port de charge, travail en hauteur,…) et les

équipements de protection individuelle que l’intérimaire doit utiliser.

Tableau 3

Le tableau nous montre une forte évolution de l’emploi intérimaire vers le milieu des

années 1990 et jusqu’en 2000. Depuis 2001, l’emploi intérimaire baisse mais de manière très

faible et semble bien résister à la morosité du marché de l’emploi des dernières années.

554 878

142 905123 585

183 365

239 455

309 245

352 806337 857

290 000

235 000

300 000

292 007290 722

358 765

457 897

514 925

604 335602 464

570 067

1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Evolution annuelle de l’emploi intérimaire en volume en France

40

La part de l’intérim dans les différents secteurs d’activité en France

Tableau 4

Le recours à l’intérim reste très largement à l’avantage des secteurs de l’industrie et

du bâtiment. Le marché des services où les emplois qualifiés sont les plus importants, ne

représente que 1,5% de l’emploi intérimaire.

2/ L’entreprise Manpower

a) Sa création

Comme nous l’avons indiqué dans la première sous-partie, l’intérim est né aux

Etats-Unis dans les années 1920. L’entreprise Manpower fut créée en 1948 par Aaron

Scheinfeld et son beau frère Elmer Winter, tous les deux conseillers juridiques ayant collaboré

aux activités des entreprises de la famille « Nugent ». L’entreprise Manpower va permettre le

1,1%

6,4%

7,6%

1,5%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

Agriculture Industrie Bâtiment etTravaux Publics

Tertiaire

41

développement rapide des activités de bureau (secrétariat) en détachant quotidiennement un

grand nombre de travailleurs intérimaires sur l’ensemble du pays. Ce succès sera consolidé

par deux innovations déterminantes qui feront de Manpower le leader incontesté de l’intérim

dès les années 1950.

La première innovation consiste à combiner le travail intérimaire industriel avec le

travail intérimaire de bureau.

La deuxième innovation consiste, quant à elle, à utiliser la technique du franchisage,

tout en s’appuyant sur des campagnes de publicité organisées à l’échelle nationale, « pour

permettre une croissance de la société plus rapide que celle qui aurait été possible avec les

seuls capitaux des deux associés »1.

Si pendant de nombreuses années Manpower fut leader dans le monde, l’entreprise

n’est plus actuellement qu’en seconde place, suite à la fusion en 1996 entre Ecco et Adia qui

donna naissance au géant Adecco. Elle reste néanmoins la référence en terme d’image,

d’innovation et de notoriété à travers le monde et bien sûr en France.

b) Manpower en France

Michaël Grunelius

L’implantation de Manpower France et le développement de l’intérim qui en découle

directement sont le fait de la volonté d’un seul homme : Michaël Grunelius.

Michaël Grunelius est né à Strasbourg en 1929 et a vécu une partie de son enfance

sous l’occupation nazie. Il débute sa carrière professionnelle, juste après la guerre, comme

1 M. Grunelius

42

prospecteur minier au Cameroun à l’âge de 19 ans. Sans diplôme, mais fort de cette

expérience, Michaël Grunelius rentre en France à 23 ans, exerce différents métiers et devient

directeur général de la franchise du Diner’s club en 1956. En 1957, Alfred Bloomingdale,

président du Diner’s club aux Etats-Unis, fait se rencontrer Michaël Grunelius et Aaron

Scheinfeld, co-fondateur de Manpower. Celui-ci propose à Grunelius de représenter

l’entreprise de travail temporaire en France.

Sceptique au début, Michaël Grunelius décide finalement de se lancer dans l’aventure

et loue un petit bureau à Paris qu’il occupe à mi-temps. Rapidement l’entreprise s’avère être

un succès et, comme aux Etats-Unis, Manpower France étend son activité de bureau au

marché de l’industrie et du bâtiment, grand pourvoyeur de main d’œuvre.

Les candidats affluent pour remplir « les missions Manpower » et Michaël Grunelius

sait qu’il doit résoudre le problème du droit applicable à cette nouvelle forme de travail en

France. Très tôt il a la conviction qu’il faut doter les salariés intérimaires d’un statut proche

de celui des salariés permanents. C’est avec le concours de l’inspection du travail que le

concept de « mission » est mis en place. Celui-ci « définissait par nous, en tant qu’employeur,

d’un travailleur chez un tiers utilisateur, notre client. Le fameux triangle contractuel était

né »1.

Dans ce contexte, l’année 1969 marque un tournant dans l’histoire de l’intérim en

France. Après une très rude négociation, Michaël Grunelius et ses collaborateurs arrivent

enfin à un accord avec la CGT qui ouvre la voie vers la loi de 1972 rendant le travail

intérimaire légal et reconnu par les pouvoirs publics, quinze ans après sa création en 1957.

Conscient de l’importance grandissant du marché de l’intérim, Michaël Grunelius

décide de créer une identité forte et visible pour son entreprise. C’est ainsi qu’en 1965

Manpower se dote du logo célèbre de « l’homme de Vinci » qui est devenu la base de la

communication et de l’image de marque de Manpower depuis presque 40 ans.

1 Michaël Grunelius, 2003

43

Précurseur de toutes les dispositions légales et réglementaires en faveur des

collaborateurs temporaires (prime de fin de mission, congés payés, accès à la formation...),

Manpower France va se développer pour devenir l’une des toutes premières entreprises de

travail temporaire en France, avec un réseau de plus de 1 000 agences et un chiffre d’affaires

annuel de plus de 4 milliards d’euros.

Manpower aujourd’hui1

La France se classe au troisième rang mondial en ce qui concerne le marché de l’intérim,

derrière les Etats-Unis et la Grande-Bretagne. La France compte 1000 entreprises de travail

temporaire représentant 4500 agences.

1 Livret Manpower, 2003

44

� Manpower en France (dates clés)1

1957 Implantation de Manpower en France

1960 Création de la première division industrielle, marché entièrement nouveau en France

1963 Ouverture de la première agence en région, à Lille

1965 Adoption pour signature, de l’« Homme parfait » de Léonard de Vinci. Création de la

première école de formation en secrétariat

1966 Institution de la « prime de fin de mission » pour ses collaborateurs temporaires

1969 Manpower signe un accord avec la CGT qui reconnaît le rôle économique et social du

travail temporaire

1972 Première loi réglementant le travail temporaire

1983 Ouverture de la 200ème agence

1989 Ouverture de la 400ème agence

1990 Manpower France ouvre une filiale à Budapest, première entreprise de travail

temporaire implantée dans un pays de l’Est

1992 Manpower France ouvre une filiale à Prague

1994 Obtention de certification CERFI

1995 Ouverture de la 600ème agence. Obtention de la certification ISO 9002

1996 Signature d’une convention avec la délégation interministérielle à l’insertion des

jeunes

1997 Ouverture de la 750ème agence

2001 Manpower recrute et forme 10 000 collaborateurs intérimaires pour accompagner ses

clients au passage à l’euro

2002 Lancement du droit individuel à la formation (DIF) pour les collaborateurs

intérimaires

2003 Manpower obtient la certification à la version 2000 de la norme ISO 9001

1 Livret Manpower, 2003

45

� Manpower France1

Date de création 1957

Forme juridique Société par actions simplifiée au capital de 50 millions d’euros

Management Michaël Grunelius - Président du Conseil de Surveillance

Jean-Pierre Lemonier – Président du Directoire

Chiffre d’affaires 2003 4,09 milliards d’euro

Effectifs 4 000 collaborateurs permanents

Implantation 1050 agences sur l’ensemble du territoire

Activité Travail temporaire : 2,8 millions de missions en 2003, soit 210

millions d’heures travaillées

Formation 40 000 travailleurs temporaires formés en 2003

Portefeuille de clients Plus de 80 000 clients (PME PMI, Grandes entreprises)

Certifications ISO 9001 :2002, CERFI, Mase

1 Dossier de Presse, 2004

46

B) Essai d’analyse :

L’approche communicationnelle de Manpower à partir de nos missions

1/ Préambule

Sans reprendre le développement de la problématique abordée dans la première partie,

il nous semble important de rappeler que l’analyse envisagée dans le cadre de ce mémoire de

stage porte sur les actions de communication mises en place par l’entreprise Manpower afin

de « matérialiser », de « façonner », de « transmettre » et de «véhiculer » une image globale.

Cette stratégie opérationnelle envisagée de l’intérieur est intéressante, car elle nous

permet de mesurer le degré d’innovation ou d’expertise de l’entreprise et cela en fonction de

son statut, de son positionnement sur le marché, de ses pratiques communicationnelles, de sa

culture ou de son histoire.

Nous voulons également inscrire cette analyse en rapport au concept de

communication tel qu’il a été décrit dans le chapitre I, afin d’appréhender au mieux les

ressorts et les résultats des messages envoyés par l’entreprise auprès d’un public ciblé. Si

l’identité de l’entreprise se construit ou se consolide par l’utilisation d’une communication

spécifique, il n’en demeure pas moins qu’elle ne peut faire abstraction de la société qui

l’environne. D’une certaine manière, cet environnement influence et « oriente » l’approche

communicationnelle de l’entreprise.

Par ailleurs, nous tenons également à rappeler le caractère parcellaire de notre étude,

qui se base uniquement sur des tâches qui nous ont été confiées. En effet, si nous n’avons eu

aucune difficulté à avoir les informations nécessaires pour réaliser ce travail, il se trouve que

nous n’avons pas eu accès aux informations relatives à la politique globale de communication

de l’entreprise (tous services confondus). Néanmoins, nous avons pu constituer un corpus

47

homogène et suffisamment conséquent pour alimenter une réflexion sur l’approche

communicationnelle de l’entreprise Manpower.

2/ Nos Missions

a) Définition

Le schéma de la page 50 donne un aperçu assez synthétique des activités de

communication mises en place par Manpower. Ces activités sont nombreuses et embrassent

différents champs d’actions bien spécifiques, mais tous cohérents et interdépendants. Si nous

prenons en compte l’ensemble des activités du schéma 5 page 50, nous pouvons émettre

l’idée d’une relation à la fois montante et descendante entre ce que l’on pourrait appeler une

communication orientée vers l’intérieur et une communication tournée vers l’extérieur.

Réussir à développer un service cohérent, servant au mieux la définition préalable et

normalement appliquée lors d’une politique globale de communication (rejoint la notion de

communication institutionnelle), réside pour une part dans la capacité à mettre en place une

bonne transversalité pour l’ensemble des actions. La communication ainsi organisée, vise à

améliorer la performance de l’information dans un jeu complexe de structuration interne fait

de relations, d’interactions et d’actions ciblées.

Si, comme nous l’avons indiqué dans la partie I, les stratégies peuvent être différentes

et les activités spécifiques, les actions doivent être guidées vers un même but, selon une

politique globale précise, afin de mettre en place ce qui sera la bonne communication pour

l’entreprise. C’est pourquoi, le besoin de transversalité orchestré par un directeur de

communication dans son travail de coordination doit être une réponse concrète aux multiples

champs d’action de la communication d’une entreprise et de sa nécessaire rationalisation. Ce

travail permet de délivrer une image à la fois sincère, proche de la réalité et déterminante dans

la façon dont elle sera perçue par les acteurs de la société.

48

Notre travail au sein du service de la communication de Manpower France s’articule

principalement autour des activités propres aux relations presse. Il s’agit du tri et de la

diffusion de la revue de presse aux permanents du siège et aux 1050 agences réparties sur

l’ensemble du territoire (directement par mails ou consultable sur intranet) ; de la rédaction et

de l’envoi de communiqués de presse aux journalistes et aux structures partenaires concernant

les activités mises en place par Manpower ; d’une lettre d’information à destination de la

presse (4 à 5 fois dans l’année) ; de l’élaboration d’études sur le marché de l’emploi en France

et dans le monde ; de la gestion des articles de presse pour l’analyse des retombées presse de

l’entreprise. De plus, nous avons eu la charge de réaliser et de rédiger une étude sur

l’évolution du management en France intitulée « Le baromètre de l’innovation en

management » et de mettre en place une exposition permanente relatant l’aventure Manpower

depuis sa création.

49

Récapitulatif des missions

���� RELATION PRESSE

- Communication Interne :

La revue de presse journalière (Envoi par mails pour certains cadres du siège – envoi intranet

pour l’ensemble du personnel du siège et les agences).

L’argus de la presse tous les mois.

- Communication Externe :

Le communiqué de presse.

Les études sur le marché de l’emploi (les anticipations de recrutement font également parties

de l’activité Edition).

Lettre info médias.

���� INSTITUT MANPOWER

- Communication externe :

La réalisation et la rédaction du baromètre de l’innovation en management 2004.

���� COMMUNICATION INTERNE

La mise en place d’une exposition permanente dans les locaux de Manpower.

50

Schéma 5

Source : dossier presse 2004

RELATION PRESSE

COMMUNICATION INTERNE

EDITION PUBLICITE

Flash Communication

RH

(Recrutement, politique de

dvpt…)

Intranet

Rédaction des CP

Gestion du

fichier presse

Revues de presse

Analyse des retombées

RELATIONS PUBLIQUES

Ensemble (Lettres+ Cahiers)

Cartes de vœux

Brochures

institutionnelles

Objets promo

Campagnes institutionnelles

Manifestations clients

(conférences Régions, Stade de France…)

Institut

Manpower

International

Membre groupes de travail RP

et CRS

Les activités de la communication

51

3/ Analyse

a) introduction

L’approche suivante se comprend dans le cadre d’une analyse objectivement vécue et

correspondant au travail de communication effectué en tant que stagiaire étudiant. Ce double

statut est le propre de chaque étudiant stagiaire ou « observateur agissant » et trouve sa

spécificité dans cette posture atypique qui impose à la fois de faire son travail, mais aussi de

porter une réflexion sur l’organisation et le fonctionnement de la structure professionnelle où

l’on se trouve.

Nos missions internes et externes de communication font partie des prérogatives de la

communication institutionnelle de Manpower qui, ne l’oublions pas, vise à délivrer une image

globale de l’entreprise. C’est en détaillant ces différentes missions que nous allons essayer

d’envisager l’organisation, ou tout au moins la posture communicationnelle de Manpower.

b) missions internes

La communication interne d’une entreprise vise à renforcer le lien qui unit les salariés

à leur entreprise. Déclinaison de la communication d’entreprise, celle-ci est dépendante de la

communication externe et des choix stratégiques de l’entreprise, c'est-à-dire du projet

économique, social et financier. En effet, la communication interne doit relayer et expliquer

les positions managériales adoptées par l’entreprise, afin d’assurer la cohésion au sein du

groupe.

52

•••• la revue de presse1

Si tel n’est pas véritablement le rôle de la revue de presse, celle-ci reste néanmoins un

instrument important dans la promotion de la communication interne de l’entreprise. Présente

bien souvent dans des entreprises aussi importantes que Manpower, la revue de presse est une

action d’information qui traite de l’actualité économique et sociale dans son ensemble.

Directement sous la responsabilité du directeur de la communication, nous

sélectionnons et envoyons les articles de la revue de presse aux permanents de l’entreprise.

L’objectif est de communiquer une information à la fois globale et « personnalisée », traitant

du marché économique dans son ensemble, du secteur de l’intérim et de l’entreprise

Manpower en particulier. Cette information est également motivée par deux critères :

- les événements organisés directement par Manpower ou le secteur de l’intérim

(mention de la concurrence)

- les événements qui peuvent de près ou de loin jouer un rôle sur le secteur de l’intérim

Il s’agit d’une action d’information du personnel, sans distinction et consultable par tous, soit

par mails (uniquement pour les cadres) ou par intranet (également en agences), répondant

ainsi à l’éclatement de l’entreprise sur l’ensemble du territoire. L’utilisation de l’intranet

(technologie de l’Internet qui est un canal d’information en tant que tel) est de plus en plus

sollicitée par les entreprises pour véhiculer une information interne et montre le degré

d’interactivité entre les moyens de communication. Divisée en rubriques, la revue de presse

mise en place par Manpower offre une source d’information rapide, synthétique et

conjoncturelle. Même si certains articles sont là pour rappeler les actions de Manpower et son

positionnement sur l’échiquier de l’intérim, la revue de presse reste un outil informatif assez

impersonnel, qui ne peut être l’instrument de cohésion interne entre une entreprise et ses

salariés. La revue de presse permet essentiellement, faute d’une information puisée et diffusée

sans aucune modification (n’oublions pas qu’elle n’est pas rédigée par un service interne de

1 Voir annexes page 74

53

l’entreprise, mais qu’il s’agit d’articles de presse allant des Echos au Monde), de délivrer une

image de l’entreprise, telle qu’elle apparaît dans la presse.

Lorsque l’on réalise une revue de presse, il faut à la fois « coller » au plus près des

préoccupations de l’entreprise et délivrer l’information économique et sociale avec

parcimonie, car celle-ci est bien souvent réutilisée par les journaux. Enfin, il s’agit d’un

excellent apprentissage du traitement de l’information et un moyen rapide de comprendre

comment fonctionne un secteur d’activité.

•••• L’argus de la presse

Proche de la revue de presse par le support utilisé (articles de presse), l’argus de la

presse se compose de tous les articles de presse mentionnant l’entreprise Manpower, la

concurrence (Adecco, VediorBis…) et plus globalement le marché de l’intérim. C’est un

indicateur plus ou moins pertinent de l’importance qu’accordent les médias à une entreprise

vis à vis du marché qu’elle occupe.

La gestion mensuelle des retombées presse de l’argus est traitée par le service de la

communication de Manpower, mais n’entre pas directement dans une démarche de

communication, qu’elle soit interne ou externe. Cette gestion permet néanmoins d’envisager

des actions ponctuelles sur les stratégies de communication, grâce à un aperçu d’ensemble du

marché, de la concurrence et des répercussions presse des actions menées par le groupe.

L’argus est sous-traité en aval par une société qui regroupe l’ensemble des articles du secteur

envoyé à Manpower et en amont par une autre société responsable de l’analyse des retombées

sous la forme d’une étude mensuelle, comparative et axée sur la notoriété de Manpower.

Notre travail consiste à trier les articles en séparant ceux qui font référence à

Manpower de ceux qui traitent uniquement de la concurrence et de l’intérim. Un deuxième tri

est ensuite nécessaire pour les articles Manpower, qui sont classés par catégories (innovation,

réseaux, institutionnel…). Constituant un lien direct avec la revue de presse, ce travail

54

complémentaire nous a permis d’assimiler plus rapidement l’univers de l’intérim. L’argus de

la presse est également un intéressant « baromètre » des multiples représentations

journalistiques de l’entreprise et autorise un « contrôle » de la revue de presse par la

possibilité d’y ajouter un article qui aurait été oublié.

C’est un outil réactif directement assujetti à la conjoncture et à l’information délivrée

par la presse ; c’est également une ouverture vers Manpower, sur son nom, c'est-à-dire sa re-

connaissance en tant qu’acteur du monde du travail ; enfin il s’agit plus d’un outil d’analyse et

de « renseignement » pour le directeur de la communication que d’un outil de communication

entre l’entreprise et ses salariés.

•••• L’exposition permanente de Manpower1

Différente dans sa démarche et ses objectifs, la mise en place de l’exposition

permanente Manpower se rapproche vraiment d’une mission de communication interne

voulant renouer une relation « physique et psychologique » entre les salariés et l’entreprise.

On communique sur l’entreprise, sur son histoire et sur ses combats, en mettant en avant les

valeurs qui ont façonné Manpower. Il s’agit de retracer, au cœur même où a lieu la formation

des permanents, l’image d’une société avant-gardiste, fière de son glorieux passé. Cette

image doit être mise en scène ; elle sera affichée, affirmée, écrite, diffusée, à la fois fantasmée

et réelle… et cela à travers une série de thèmes qui correspondent précisément à Manpower.

La question qui se pose est de savoir si dans la représentation, on met en scène ce qui a fait

Manpower, ce qu’est Manpower, ce que doit être Manpower ou les trois à la fois ?

Concrètement, l’exposition permanente est une « vitrine évolutive » de l’univers

représenté de Manpower. La déclinaison de l’exposition en thèmes transversaux est le fruit

d’un travail de recherche dans les archives de la société. Pour « montrer » de manière juste et

objective l’aventure Manpower, il nous faut des supports variés et tangibles permettant

1 Voir annexes page 75

55

d’alimenter l’exposition. Mais ne nous y trompons pas ! L’intérêt d’une telle démarche de

communication est de valoriser autant la société que les gens qui y travaillent, de montrer

l’existence d’une interdépendance, d’une histoire commune, bref, de tendre vers une

humanisation de l’entreprise.

Façonner le contenu de l’exposition, en orientant les regards et en répondant aux

attentes, nécessite d’appréhender un ensemble de données à la fois historiques et actuelles.

C’est en puisant dans les archives de Manpower que nous avons pu présenter au directeur de

la communication un certain nombre de thèmes qui ont été redéfinis de la façon suivante :

Thèmes de l’exposition

- Sens de la fête

- Expertise du réseau

- Innovation

- Hommes et femmes qui font Manpower

- La communication

L’unité dans la spécificité ; tel peut être le véritable sens de toute action de

communication. La promotion de valeurs récurrentes chez Manpower, comme l’aspect

humain (n’est-ce pas une entreprise mettant au cœur de son action « commerciale » le travail

et par conséquent l’homme ?) et l’expertise, doit être relayée par une communication globale

dont le simple logo (mettant en scène l’homme de Vinci et ses proportions parfaites) est

représentatif de cette posture qui fait la force mais aussi la faiblesse de Manpower. Réaliser en

amont un tel travail, c’est penser une communication globale sur le groupe, en se posant des

questions sur ce que l’on montre (pourquoi, comment). L’image globale est ici dichotomique,

car elle est à la fois l’image interne de l’entreprise (son fonctionnement, son identité) et

l’image du dehors, externe, puisant sur la communication interne afin de véhiculer des valeurs

vers l’extérieur.

56

c) synthèse des missions internes

La communication interne est une déclinaison de la communication d’entreprise. Elle

est l’instrument de la cohésion, de la reconnaissance et de l’appartenance à un groupe.

L’aspect identitaire est ici fondamental, surtout lorsque l’entreprise veut transmettre à

l’extérieur un message fort, à la fois rassurant et performant.

Comprendre et analyser les propos tenus dans la presse afin de « corriger » à la marge

un positionnement stratégique nous paraît tout à fait raisonnable et rentre dans le cadre d’une

réflexion de fond sur l’image que l’on veut donner de soi. Construire une homogénéité dans la

diffusion de l’information en établissant une revue de presse journalière, pour éclairer tous

ceux qui participent à la réussite de l’entreprise est également louable et doit faire partie de la

transparence communicationnelle élémentaire.

Or, ces deux missions très spécifiques ne procèdent pas d’un discours visant à rassurer

ou à dialoguer avec les salariés de l’entreprise. Peu développée cher Manpower, la

communication interne est vécue comme une information « brute » et descendante qui

correspond assez bien au schéma de Weaver (le message est considéré à son niveau

technique ; l’information alors définie se compose de ce qui pourrait être dit et de ce qui est

dit effectivement ; pas de rétroaction véritable).

En ce sens, la mise en place de l’exposition permanente est bien une action de

communication interne, à la fois interactive et évolutive, essayant de faire passer un message

qui lie les gens de la société autour d’une « action commune » dirigée vers un même but : la

pérennité et la réussite de l’entreprise.

57

d) missions externes

Déclinaison de la communication d’entreprise, la communication externe positionne

l’entreprise en lui donnant une personnalité repérable et distincte de la concurrence. Pour cela,

elle offre à l’entreprise une représentation d’elle-même. Dépendant, pour une part, de la

communication institutionnelle, la communication externe est le vecteur privilégié de la

diffusion d’une image globale, stable et rassurante de l’entreprise vis-à-vis de ses publics.

Dans le cadre de la communication externe développée par Manpower, nos missions

(au nombre de quatre) s’organisent essentiellement autour du pôle Relations presse. Il s’agit

de la rédaction de communiqués de presse, d’études concernant le marché de l’emploi en

France, les anticipations de recrutement des entreprises en France, en Europe et dans le

Monde (cette activité est également rattachée au service Edition) et d’une lettre d’information

aux medias. L’élaboration et la rédaction du 6ème baromètre de l’innovation en management

entre, quant à lui, dans le giron des relations publiques et plus spécifiquement de l’Institut

Manpower.

Le point commun de ces missions (ce qui inclut de fait le baromètre), outre

l’organisation et la méthode de travail assez homogène des missions su citées, concerne les

publics professionnels visés. Considérés comme des leaders d’opinion (entreprises ;

journaux ; pouvoirs publics) ces derniers relayent l’information.

Nous sommes ici au cœur de la communication institutionnelle d’une entreprise ayant

une image qui rayonne à la fois sur le marché qu’elle occupe et sur la place publique. Ceci

implique une posture assez raisonnable, pour ne pas dire conservatrice vis-à-vis d’elle-même

et de la presse. Cette posture professionnelle et communicationnelle est différente des choix

marketing ou commerciaux (campagne de publicité par exemple), car il n’est pas incongru de

58

penser qu’il peut y avoir une différence entre la prise de décision d’une stratégie globale et la

façon dont elle sera communiquée par les multiples activités de l’entreprise.

•••• Le communiqué de presse1

Mission principale et récurrente du stage, le communiqué de presse consiste à délivrer,

sur une ou deux pages maxima, l’information la plus précise et la plus complète sur le sujet

que l’on décide de traiter. Le communiqué de presse est un outil d’information au format

classique de la communication écrite, qui possède une structure de mise en forme validée

(sorte de charte graphique à respecter), afin de donner une cohérence communicationnelle à

l’information délivrée.

Le communiqué de presse doit comporter :

- Un titre qui résume l’information principale

- Un chapeau qui apporte un élément supplémentaire à l’information principale

- Une date

- Le texte développant l’information transmise. Clair, lisible et structuré, il doit

comporter l’ensemble des informations traitant du sujet.

- Les informations relatives à Manpower

- Les coordonnées d’un contact pour tout renseignement supplémentaire

- L’adresse de Manpower

Les sujets sont variés et dépendent le plus souvent de l’activité de Manpower. Toutes

les actions du groupe ne sont pas relayées par la rédaction d’un communiqué de presse et il

arrive donc qu’il ne soit pas de la prérogative du communiqué de presse de prendre part à une

action de communication. De la simple annonce (comme l’ouverture d’une nouvelle agence) à

la rédaction plus complète d’une action de partenariat servant directement l’emploi

1 Voir annexes page 76

59

(partenariat avec le CIDJ dans le cadre de l’édition d’un cédérom), le communiqué de presse

est l’outil parfait pour informer, valoriser et renseigner les organes de presse, les entreprises et

les pouvoirs publics sur les actions menées par Manpower dans le cadre de son activité.

La rédaction du communiqué de presse permet également cette transversalité détaillée

dans ce chapitre. Malgré son format consensuel et formaté, le communiqué de presse possède

la latitude suffisante pour traiter pratiquement toutes les actions demandant un relais presse

(ceci n’est en rien contradictoire avec le propos tenu plus haut, car si le communiqué de

presse permet ce travail, son recours n’est ni obligatoire, ni une réponse à tout).

En définitive, le communiqué de presse sert de porte parole aux différentes

publications et initiatives voulues par Manpower (baromètre, études, publication d’ouvrages

sur le management…), confirmant l’image de « référence » d’une entreprise dite

professionnelle, sérieuse et experte. Outil de la communication écrite au service d’une

information purement didactique et « objective », le communiqué de presse n’a pas pour

mission de séduire un public précis, mais d’informer au plus juste ce public, afin que celui-ci

rende compte le plus objectivement possible des actions menées par Manpower. Il s’agit bien

d’une relation institutionnelle entre un acteur économique et des acteurs institutionnels et

économiques (journaux, entreprises, pouvoirs publics) qui ont pour but de « maintenir en

relayant » une certaine image de l’entreprise.

•••• Les études1

Elles sont aux nombres de trois et analysent le marché de l’emploi et l’organisation

interne du travail dans les entreprises. Si l’indice de l’emploi et les anticipations de

recrutement appartiennent aux Relations presse, le baromètre est quant à lui rattaché à

l’institut Manpower, lui-même rattaché aux relations publiques.

1 Voir annexes page 80

60

- l’indice de l’emploi :

L’indice de l’emploi Manpower-l’Expansion est établi tous les mois depuis 1969 et se

calcule « à partir des annonces d’offres d’emploi à durée indéterminée parues dans 24

quotidiens nationaux et régionaux, ainsi que dans 6 hebdomadaires »1. L’indice de l’emploi

est un indicateur pertinent de l’évolution de l’emploi en France. Il commente l’évolution du

mois concerné par rapport au même mois de l’année précédente et au mois antérieur de la

même année. Cet indice se calcule au niveau national, concerne le secteur du BTP, distingue

les offres d’emploi cadres et s’applique à toutes les régions de France.

Notre travail consiste à relayer les résultats auprès des médias de chaque région en

rédigeant des communiqués de presse. Chaque communiqué indique l’évolution mesurée pour

la région concernée (l’évolution est comparée à l’indice national) et mentionne les résultats

des autres régions. Un communiqué de presse est ensuite adressé aux médias régionaux

concernés.

- les anticipations de recrutement :

« L’étude Manpower sur les anticipations de recrutement est menée chaque trimestre

dans le but d’étudier les perspectives d’embauche des entreprises pour le trimestre à venir »2.

L’étude a été lancée aux Etats-Unis en 1962 et concerne 19 pays à travers le monde. Il s’agit

d’une enquête prospective qui interroge les employeurs du monde sur leurs intentions de

recrutement. Chaque employeur répond à la même question : « Concernant votre entreprise,

comment anticipez-vous l’évolution de vos effectifs au cours du prochain trimestre par

rapport au trimestre actuel ? ». L’étude ainsi menée par Manpower France concerne le marché

français (l’enquête est menée auprès de 1017 entreprises), le marché européen (onze pays

dont la France) et le reste du monde divisé en trois secteurs (Amérique ; Asie-Pacifique ;

Europe).

1 Communiqué de presse « indice de l’emploi mai 2004 » 2 Etude des anticipations, 4ème trimestre 2004

61

Notre travail consiste à récupérer les données afin d’établir, dans un premier temps,

les anticipations sur le marché français au niveau national, régional et sectoriel.

Au niveau national : les anticipations correspondent à l’évolution envisagée par les

employeurs au cours du prochain trimestre en France ; un tableau de synthèse

reprend la tendance de chaque trimestre sur l’année écoulée.

o Au niveau régional : les anticipations du trimestre sont détaillées pour chacune des

cinq grandes régions (l’Est ; l’Ile-de-France ; le Nord ; l’Ouest et le Sud) ; mise en

place d’un récapitulatif des trimestres de l’année écoulée pour chaque région (permet

une comparaison).

o Au niveau sectoriel : les anticipations du trimestre sont détaillées pour chaque secteur

d’activité (ils sont au nombre de dix) ; mise en place d’un récapitulatif des trimestres

de l’année écoulée pour chaque secteur (permet une comparaison).

Dans un deuxième temps, nous réalisons l’étude Manpower en Europe en comparant

les prévisions des onze pays d’Europe, puis des secteurs d’activité concernés.

Pour finir, l’étude est réalisée dans le monde en comparant les anticipations par

continents (Amériques ; Asie-Pacifique ; Europe) et par secteurs d’activité (industrie et

services).

Accompagné d’un communiqué de presse résumant les principales tendances du

trimestre, l’étude sur les anticipations de recrutement est envoyée aux leaders d’opinions

(journalistes, politiques, chefs d’entreprise).

L’indice de l’emploi et les anticipations de recrutement existent depuis près de 40 ans.

Bien plus qu’une « marque de fabrique » Manpower, celles-ci sont devenues au fil des années

une sorte d’institutionnalisation à elles seules. Outils d’analyse et de prospective, ces études

portent un regard en temps réel sur le marché de l’emploi en France, mais aussi dans le

monde. Directement rattachées à la communication institutionnelle de Manpower, ces deux

62

études participent activement à consolider, auprès d’un public ciblé (les leaders d’opinion),

l’image d’une entreprise active dans le domaine de l’intérim et du marché de l’emploi en

général. Cette activité communicationnelle consolide également l’image d’une entreprise

reconnue pour son sérieux, son professionnalisme, sa compétence et son expertise.

Manpower possède une notoriété historique dans un marché qu’elle a en partie créé.

Ne voulant pas renier cette identité (qui ne constitue qu’une facette de son image, même si

elle est importante), le service de communication continue à véhiculer l’idée d’une entreprise

traditionnelle, compétente et très bien implantée dans la profession. Nous voulons insister sur

le point suivant. Notre travail s’occupe essentiellement des relations presse, c'est-à-dire du

positionnement économique et social d’une entreprise vis-à-vis d’acteurs ciblés. L’image

globale n’est pas uniquement dépendante de cette communication ; elle s’affirme également

auprès d’un autre public, plus versatile et demandant sans doute une capacité d’adaptation

plus grande.

•••• Le baromètre de l’innovation en management 20041

Le baromètre de l’innovation en management 2004 s’inscrit complètement dans la

posture communicationnelle décrite plus haut. Ce travail est sans doute le plus représentatif

du positionnement institutionnel de Manpower. En effet, le baromètre de l’innovation en

management est une étude annuelle publiée dans le cadre de l’Institut de recherches

prospectives en ressources humaines. Ce département créé par Manpower en 1994 est rattaché

aux relations publiques, mais sous le contrôle du directeur de la communication. Il tend à

« mutualiser l’expertise » du groupe dans le domaine des Ressources Humaines et vise

essentiellement deux objectifs :

- « Explorer d’une part les évolutions à moyen terme en matière de GRH ».

1 Voir annexes page 82

63

- « Apporter d’autre part aux entreprises et aux dirigeants des outils d’aide à la décision

leur permettant de se préparer dès aujourd’hui aux implications de ces mutations à

venir ».

Notre travail consiste à récupérer les résultats d’une enquête établie par Manpower et

dirigée par le CSA auprès de 300 directeurs et responsables des ressources humaines. Une

fois en possession des résultats, nous réalisons un petit livret d’une trentaine de pages

détaillant les cinq ou six grandes tendances qui se détachent le plus. Structuré autour de ces

tendances, le livret doit donner un aperçu clair et précis des mutations présentes et à venir

dans les entreprises. Il s’agit tout autant d’un outil d’analyse que de prospective. Le livret,

accompagné d’un communiqué de presse résumant les principales tendances de l’étude, est

envoyé aux leaders d’opinion.

Le public est donc ciblé et la politique de communication, organisée par Manpower

dans l’idée de « mutualiser son expertise », permet d’offrir une réflexion singulière sur

l’évolution du marché et des pratiques managériales dans l’entreprise (mutualiser, c’est en

quelque sorte inclure la notion de solidarité étendue à l’ensemble du marché visé). Il s’agit, à

travers un organisme « institutionnel » comme l’Institut, d’affirmer une notoriété acquise

depuis des décennies et d’asseoir encore un peu plus le leadership de Manpower dans le

champ de l’expertise du monde de l’emploi et de l’intérim. L’affirmation d’une mutualisation

dans le domaine de l’expertise confirme également le rôle pilote que Manpower veut jouer

dans l’organisation du travail dans les années à venir.

•••• La lettre info médias1

Comme son nom l’indique, la lettre d’information aux médias est un document écrit à

destination de la presse qui comporte une dizaine de textes recto verso détaillant les actions

menées par Manpower tout au long de l’année. Rattachée directement aux relations presse, la

1 Voire annexes page 87

64

lettre d’information est un outil d’information destiné à un public professionnel. Ce document

écrit est rédigé tous les deux à trois mois, afin de rappeler aux journalistes quelles ont été les

actions de Manpower sur le marché de l’emploi. Il s’agit d’un « rappel informatif », sorte de

publicité institutionnelle marquant une fois de plus le positionnement identitaire d’une

entreprise agissante et responsable. C’est également un moyen de se rappeler au bon souvenir

d’un média essentiel qui apprécie la forme courte et précise du format utilisé. Le document

« Info média » est facilement exploitable, grâce à des textes courts rédigés à partir des thèmes

choisis par Manpower ; c’est également un mode d’information sur l’entreprise Manpower,

assez proche du communiqué de presse et qui donne un aperçu synthétique de l’orientation du

groupe. Le contenu de la lettre Info média varie en fonction de l’actualité Manpower, mais

aussi de ce que Manpower décide de traiter. Cette distinction mérite un exemple :

Si chaque lettre d’information aux médias comporte différents thèmes, celui qui aborde « Le

chiffre » revient systématiquement pour mettre en avant un résultat du baromètre de

l’innovation de l’année en cours.

La lettre d’info média est un outil assez modulable de par son format et sa récurrence.

C’est également une excellente synthèse communicationnelle pour un public averti et

participant aux règles du jeu. Mais en aucun cas elle ne peut être un acte de communication

fort voulant persuader un auditoire.

e) Synthèse des missions de communication externes

Comme nous l’avons répété à plusieurs reprises, les missions de communication

externe décrites dans ce chapitre sont toutes dirigées vers un public ciblé : les leaders

d’opinion. En effet, si l’on excepte les entreprises (partenaire fondamental de la relation

triangulaire), l’ensemble des actions ne s’adressent pas directement au public, grand

pourvoyeur de la réussite du groupe. Si aujourd’hui, un grand nombre d’entreprises décident

65

d’avoir recours à la communication institutionnelle, Manpower érige celle-ci comme une

ambassadrice porteuse des valeurs qui façonnent l’image du groupe. La volonté de rester un

leader dans l’expertise, par exemple, suffit à démontrer ce positionnement stratégique. Cet

aspect de la communication consiste en une valorisation des valeurs de l’entreprise sur des

thèmes qui abordent essentiellement le management, la formation, les évolutions du

marché…soit tout un panel d’images prônant le sérieux et le professionnalisme. Cette posture,

relayée par les médias, les entreprises et les pouvoirs publics, ancre solidement l’image d’une

société avant tout reconnue comme le spécialiste de l’intérim. Entreprise de travail

temporaire, Manpower participe, au-delà même de son activité, à l’amélioration d’un secteur

en perpétuelle restructuration.

4/ Conclusion

L’importance dévolue aux outils institutionnels de la communication externe et la

quasi-inexistence d’une véritable communication interne résument assez bien la politique

identitaire de Manpower. Il est évident qu’une politique de communication n’est jamais figée,

ni définitive, mais on ne rompt pas facilement avec son passé. L’histoire de Manpower pèse

sans doute encore lourdement sur les velléités d’évolution d’une société connue et reconnue,

mais prônant des valeurs axées principalement sur l’expertise et le sérieux de son activité. De

plus, il est toujours délicat de modifier trop brutalement une image qui fait la réputation et

fonde la valeur de l’entreprise. Les missions de communication externes montrent à quel point

il existe une interdépendance entre l’entreprise et son/ses publics.

66

Synthèse organisationnelle de nos missions de communication au sein de l’entreprise Manpower Relation Presse AUTRES SERVICES Missions internes gestion du fichier presse (directeur de la communication)* Gestion du fichier presse (directeur de la communication)* Missions externes Communiqués de presse (leaders d’opinion ; partenaires)* Publicité Indice de l’emploi (leaders d’opinion)* Lettre info médias (leaders d’opinion)* Anticipations de recrutement (leaders d’opinion)* Edition

Relations Publiques Institut Manpower baromètre de l’innovation (leaders d’opinion)*

Communication Interne

Revue de presse (personnel salarié)* Exposition permanente (personnel Manpower)*

• destinataire

• Schéma 6

67

Conclusion générale

L’analyse des missions de communication internes et externes, dans le cadre de ce

stage, montre l’importance réservée à la communication institutionnelle. Malgré l’absence

d’une véritable logique entre la communication interne et externe chez Manpower, nous

constatons un réel positionnement identitaire.

Mais d’où vient ce positionnement ? Il semble que celui-ci soit très marqué par

l’identité même d’une entreprise dite « historique » et dont la notoriété n’a cessé de croître au

fil des années. Or, les missions que nous avons détaillées tout au long de cette étude (avec

comme point d’orgue les études créées dans les années 1960), correspondent précisément à

cette logique identitaire. Leur importance au sein de Manpower permet presque de justifier

cette approche, car on ne communique pas avec des outils d’expertise depuis plus de quarante

ans en pensant qu’ils n’influencent pas le positionnement identitaire du groupe. Elle peut

également, mais dans une moindre mesure, expliquer la quasi-absence d’une communication

interne ; en effet, Manpower semble encore aujourd’hui préférer mettre en avant les valeurs,

plutôt que la motivation du personnel (ce point serait à nuancer depuis la mise en place de

l’exposition permanente). Si nous tenons à préciser la non prise en compte d’autres éléments

de communication (marketing, communication commerciale…) dans ce diagnostic, nous

confortons sa cohérence à travers le lien qui existe entre l’image du groupe et l’utilisation

forte et durable d’une communication institutionnelle.

La confirmation ou la consolidation d’une image institutionnalisée depuis de

nombreuses années renforce l’idée d’une stratégie plutôt guidée de l’intérieur, c'est-à-dire

dans la façon dont Manpower même s’identifie en vue de communiquer. En clair,

l’importance identitaire de Manpower est plus forte que la pression communicationnelle

68

extérieure. Cette constatation d’ensemble ne veut pas dire qu’il n’y ait pas à la marge, des

actions de communication voulant moderniser une image devenue trop institutionnelle.

Il est pourtant difficile de rompre avec son passé. Pour preuve, la dernière campagne

d’affichage publicitaire de Manpower après des années de silence. Celle-ci est basée sur des

données chiffrées qui montrent un groupe proposant des actions concrètes pour l’emploi. Loin

de toute rupture, cette publicité confirme une certaine image, valorisée par la notoriété et le

savoir-faire. La campagne publicitaire proposée par Manpower conforte la tendance actuelle

qui consiste à renforcer l’aspect identitaire d’un groupe en communiquant sur une identité

plus juste et plus proche de la réalité de l’entreprise. Dans le rapport

identité – communication, décrit par Dominique Wolton61 et abordé tout au long de notre

étude, nous constatons donc ce « repli identitaire » des entreprises, sorte de protection interne

face à la déferlante du « tout communication ».

Comme le souligne Jean-Pierre Lemonnier, président de Manpower France, en parlant

de cette campagne d’affichage : « Aujourd’hui nous souhaitons communiquer davantage sur

la réalité de notre métier que sur notre marque ». Ce positionnement stratégique renforce en

quelque sorte la logique communicationnelle des missions externes abordées dans l’étude. Il y

a donc une synergie des actions de communication autour d’une image globale véhiculant de

manière concrète les actions de Manpower.

Si l’importance des missions de communication institutionnelles chez Manpower n’est

plus à démontrer, son renforcement, peut-être involontaire, met en évidence le paradoxe

suivant : voulant rompre avec une communication qui décline la marque et sa notoriété,

Manpower décide de communiquer sur son métier. En faisant cela, Manpower affirme une

identité via des chiffres et rejoint, si l’on peut dire, l’approche institutionnelle des missions

que nous avons détaillées. Communiquer sur le quotidien de l’entreprise en divulguant des

chiffres sur son activité, c’est réaffirmer des valeurs qui ont fait la réputation de Manpower.

61 Dominique Wolton, « Penser la communication »

69

L’entreprise se montre ainsi professionnelle, sérieuse, implantée…et véhicule une image

proche de celle que reçoivent régulièrement les leaders d’opinion.

70

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WOLTON D., Penser la communication, Flammarion, 1997, 401 p.

72

Table des Tableaux Tableau 1 : Les composantes de l’image globale 27 Tableau 2 : Exemples d’objectifs communicationnels de quelques groupes 28 Tableau 3 : Evolution annuelle de l’emploi intérimaire en volume en France 39 Tableau 4 : La part de l’intérim dans les différents secteurs d’activités en France 40 Tableau 5 : Manpower en France (dates clés) 44 Tableau 6 : Manpower France (chiffres) 45

Table des Schémas Schéma 1 : Schéma de l’information par Weaver 14 Schéma 2 : Schéma de l’information par Wiener 16 Schéma 3 : Synthèse du schéma de la communication 17 Schéma 4 : Schéma de la relation triangulaire 35 Schéma 5 : Les activités de la communication chez Manpower 50 Schéma 6 : Synthèse organisationnelle de mes missions de communication au sein de l’entreprise Manpower 66

73

Annexes