L’utilisation du WEB pour mieux comprendre son marché

Etudes et Recherche à l’heure du Web

Maria Mercanti-Guérin, maître de conférences HDR@mercantiguerin

L’utilisation du WEB pour mieux comprendre son marché• Introduction

• Du déclaratif (mesure de l’attitude) au clic (mesure du comportement)• Faire des études autrement

• Les outils du Web Analytics• Les réseaux sociaux• Les logiciels open-source • Le Social Listening• Exemples de recherches

• Cas pratiques

Témoignage, ma vie de marketeuse• Pré-tests publicitaires qualitatifs• Post-tests publicitaires quantitatifs (Ipsos)• Données Panel (BVA)• Netnographie• Google Cloud Vision• Social Listening, quels projets ?

On utilise le Web pour faire des études depuis très longtemps…

http://www.soft-concept.com/surveymagazine/les-etudes-qualitatives-online-quelles-methodologies/

Exemple

• Source :Toluna Insight• Une plate-forme d’études online

Tout simplement à cause de ça

Une croissance importante et régulière des usages et de la consommation du Web

In 2019, the number of internet users worldwide was 4.13 billion, up from

3.92 billion in the previous year.

++

Nombre d’utilisateurs

d’Internet

With over 2.7 billion monthly active users as of

the second quarter of 2020, Facebook is the biggest social network

worldwide

+++

De plus en plus social

Global mobile data traffic is set to surpass 77

exabytes per month in 2022, up from 11.5 exabytes

per month as of 2017.

++

De plus en plus de Data

1 exabyte = 1018 Bytesun byte = 1 octet = 8 bits

Mercanti-Guérin7

TendancesCross-devices

Testées hors du Web et de plus en plus en retail

(Alibaba, Baidu)Des législations

dépassées

Du cookie de confort au cookie publicitaire

Multiplicité

Mais pas que…outils de SEO Web-Analytics

Monopole Amazon, Facebook, Google

Fin des cookies tiers

Partenariat Google Home –Monoprix, Carrefour

Assistants vocaux

Moyens de paiement

Reconnaissance faciale via mobile

Les data circulent partout.

Elles sont à la portée de tous. Etrangement…

Un océan de données non structurées qui révolutionnent les études

Source : Synomia

MM.JJ.20XXSource, visual capitalist10

Focus / Les cookies

MM.JJ.20XX11

• https://www.youtube.com/watch?v=HfiJ3ME8Tvs&ab_channel=MisterHoodie-Guidedel%27Internet

Focus /ID USER

MM.JJ.20XX12

Identification vocale

Mercanti-Guérin13

IllustrationsLE FUTUR EST DÉJÀ DEMAIN

10/09/202015

ADOBE, un grand des big Data centre sur la conversion

https://www.adobe.com/fr/marketing/target.html#demo

La notion de Customer Intelligence, l’exemple

d’Adobe Target

Tout est de plus en plus prédictif

Ideastock de kantarUtiliser le crowdfunding pour tester des idées

https://www.youtube.com/watch?v=EBahzYT0s6Q

METASKOPEDIGITAL+POSTAL

Le LAB Carrefour-Google

MM.JJ.20XX18

• https://www.youtube.com/watch?v=uw1RbhBhji4&ab_channel=Artefact

Des collectes de data via les objets connectes

https://blog.octave.biz/la-technologie-beacon-une-revolution-pour-les-magasins-physiques/

7 milliards d’objets connectés

Et bientôt via la lumière• https://www.youtube.com/watch?time_continue=5&v=5OyAXn2hT

Ng

BEAUTY TECH• https://www.youtube.com/watch?v=BxHeiFmp4Gc&list=PLy_iYgTynl

819kvZbtmWDOsf4BCKyb9gZ&index=2

A/B testing et Eye Tracking…Oubliez !

Mercanti-Guérin22

• https://www.youtube.com/watch?v=jx7kqFDeZUc&list=LLKdAlB5aS27DJg9gbDWLENg&index=3&t=27s&ab_channel=AttentionInsight

Mesure des émotions via des échelles…Oubliez !

MM.JJ.20XX23

• https://www.youtube.com/watch?v=RjfU4k1ZE3A&ab_channel=ClueLab

DMP, efficacité cross-canal et compréhension du client…Oubliez le CRM !• https://www.youtube.com/watch?v=gyNKEDjv1zc

25

3 . M É T H O D E D ’ A N A L Y S E

U n e m é t h o d e r o b u s t e e t e f f i c a c e p e r m e t t a n t d e m e s u r e r l ' a p p o r t r é e l d e s a c t i o n s m i s e s e n p l a c e s e n s e b a s a n t s u r d e s r é s u l t a t s s t a t i s t i q u e m e n t f i a b l e s

U S E C A S E S

É C H A N T I L L O N T É M O I N

P O P U L A T I O N D E T R A V A I L :

M É T H O D E C O M P A R A I S O N

C H O I X D E S K P I ’ s

T E S T S D E S I G N I F I C A T I V

- I T É

L’émergence de la DMP dans les études change la façon de travailler

Monitorez vous-même votre présence…Oubliez les agences ?• Des quantités d’outils Twitter gratuits pour suivre ses hashtags, ses

influenceurs, mieux comprendre son marché• TWITONOMY

UN AUTRE GENRE DE SOCIETES D’ETUDES COMME LINKFLUENCE OU DIGIMIND

28

POEM

Tracker les mentions de sa marque et des concurrents

29

30

Who How When

Where What

Allez voir qui communique et quel est son potentiel d’influence

31

32

33

Sentiments

34

Et champs lexicaux négatifs

35

36

Ce que l’on doit retenir…

MM.JJ.20XX37

il n’y a plus de linéarité dans les actions, on étudie tout en vendant et inversement

Source : Cabestan Infographie

Source : Treasure Data

Les etudes On-Line• Utilisation de la DMP systématique pour tester l’efficacité d’une

campagne –test en grandeur nature• Plus de CSP – on mesure des comportements• On ne parle plus d’objectifs mais de KPI• Ils sont chiffrés en fonction des cibles • L’informatique a pénétré le monde des études (Use cases, DMP,

Data, cookies…)

LA FIN DE LA SEGMENTATION ?

ON VA VERS DES ECOSYSTEMES DE PLUS EN PLUS FERMES ET PAYANTS

Alors on se débrouille…

Amazon versus FNAC (1)• Ce que le Web Analytics nous dit sur la concurrence ?

• 3 outils en libre accès• Alexa d’Amazon• Google Adwords (outil de planification des

mots clés)• Google Trends

ANALYSE DES REQUETES

Amazon versus FNAC (2)• Comment on mesure l’intérêt du consommateur et les

investissements des concurrents ? Google Adwords, plan de mots clés

AMAZON VERSUS FNAC (3)L’UTILISATION DU SEO DANS LA COMPREHENSION DE SON MARCHE• Google Trends , l’outil magique du prédictif on-line

AMAZON VERSUS FNAC (3)Les outils en libre accès de navigation• Source : https://www.alexa.com/siteinfo/fnac.com

Marketing politique etRéseaux sociaux• Congrès socialiste de Reims, communautés et influenceurs

Netnographie d’une page Facebook

Dyades, liens entre plusieurs groupes

Il vaut mieux pénétrer la société civile par les

causes communes que par la politique !

Marketing politique et réseaux sociaux

Marketing politique et réseaux sociaux

Les études débouchent sur de bonnes pratiques

Comment les GAFAM rachètent le monde ou les outils open-source (3)• Tropes + SEM RUSH : Cela donne une réflexion sur le corps et le

digital

INSTAGRAM ET LES DIRECTEURS ARTISTIQUES

• Google Vision pour les images• Nvivo pour les mots (Captions)

De nombreux comptes ont une activité soutenue de publication. Certains comme Olivier Rousteing en font un véritable outil promotionnel. Les mappings Publications versus Engagement montrent : • Que les marques bénéficiant des comptes les plus

performants en termes d’engagement sont les marques à forte notoriété : Chanel et Louis Vuitton

• Que les marques à forte activité en termes de publication bénéficient d’un engagement moindre (Valentino, Roberto Cavalli)

• Que les AD les plus performants (Karl Lagerfeld et Raf Simons) travaillent pour des marques qui bénéficient d’un engagement fort (Chanel) et dans la moyenne (Calvin Klein)

• Que les AD publiant le plus (Olivier Rousteing, Ricardo Tisci) ne bénéficient pas d’un engagement élevé ni pour eux ni pour leur marque (respectivement Balmain et Burberry)

ContenusAmour de la mode

Vie privéeMode, Beauté

CommunicationRelais de ventes

Les AD RELAISLa caractéristique des AD relais est qu’ils partagent de nombreuses thématiques avec leurs

marques. Certains peuvent être assimilés à de simples relais des marques. D’autres relaient leurs communications en apportant leur univers personnel ce qui enrichit leur positionnement.

AD BROUILLAGE

AD CONCURRENCE

RSE, médias et bulles de filtre : l’audience contre le climat

MM.JJ.20XX54

• Ou comment opérationaliser la notion de « Bulles de Filtre » concernant le changement climatique

L’outil « Graphy Stories »

Mesure de la vélocité et influence sur les contenus

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Changementclimatique

Réchauffementclimatique

Green Deal

Média dontl’article a étéplacé en premierconcernant lavélocité

thehill arstechnica Fox News

Vélocité 66115x supérieur à lamoyenne enregistréepar l’ensemble desarticles du média

Vélocité : 291x supérieur à lamoyenne enregistréepar l’ensemble desarticles du média

Vélocité : 2348,3x supérieur à lamoyenneenregistrée parl’ensemble desarticles du média

Conclusion• Le Web offre une quantité de data que l’on peut exploiter

• En établissant des grilles d’analyse• En utilisant des outils analytics

• Les études changent• Centrées sur les KPI• Centrées sur l’observable et plus sur le déclaratif

• Les données et logiciels open-source sont des alternatives à ne pas négliger

• Penser Business, marché, consommateurs, c’est aussi penser SEO et SEM. C’est là que tout se joue.

Quelques outils de Social ListeningPour mieux se découvrirEt découvrir les autres

Keep records• https://www.netbase.com/blog/20-free-social-media-analytics-

tools-fr/• https://www.pellerin-formation.com/7-outils-gratuits-pour-detecter-

facilement-des-influenceurs-par-reseau-social/• https://siecledigital.fr/2018/07/19/sparkscore-un-outil-gratuit-pour-

connaitre-les-vrais-influenceurs-sur-twitter/• https://www.talkwalker.com/fr/blog/outils-gratuits-analyse-twitter

Social listening• Hootsuite• https://unionmetrics.com/product/• https://www.brandwatch.com/products/audiences/• https://www.brandwatch.com/products/audiences/• https://buzzsumo.com/• https://boardreader.com/• https://howsociable.com/• https://tweetdeck.twitter.com/• https://mention.com/fr/• https://www.twitonomy.com/• https://followerwonk.com/

• https://www.conseilsmarketing.com/mailings/formation-community-manager/

De plus en plus payantDe moins en moins free

1/LinkedIn

Déterminer votre Social Selling Indexhttps://www.linkedin.com/sales/ssi?src=or-search&veh=www.google.com

2/ Evaluez la force de votre Employee-Advocacy

https://hootsuite.com/fr/produits/amplify

3/ Allez sur Buzzsumo et taper le nom de votre entreprise ou secteur

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4/ Allez sur « Siècle Digital » puis dans la rubrique « Outils ». Choisissez celui qui vous bluffe le plus. Si il est gratuit, testez-le. Partagez votre expérience…

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