EXAMEN BLANCSESSION : MAI 2017NIVEAU : 2ème BAC SEGMATIERE: ECONOMIE ET ORGANISATION DES

ENTREPRISES

FICHE SGNALETIQUERaison sod(t,~Date de CAtOvt~Ql"Statut juridiqueCapital SOCiQ,t,

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1/7

L .M. C

: les Conserveries de Meknès: 1929

: Société Anonyme: 11 millions dhs: Zone industrielle Ain Siougui BP217: www.aicha.com: fabrication et commercialisation des conserves de

Fruits, légumes, confiture, concentré de tomate et lesHuiles.

DOSSIER 1: STRATEGIE ET CROISSANCE.

DOCUMENT 1 : Caractéristique5du secteur agro-alimentaire au Maroc.

Représentant en moyenne 14% de la distribution du revenu de foyer avec untaux de croissance élevé de l'ordre de 4%, le secteur est très apprécié par les investisseurs.Cependant le secteur est peu concentré avec un très grand nombre de PME* en concurrenceintensive autour du rapport: qualité/prix. C'est également un secteur peu intégré avecdifférents acteurs qui agissent tout au long de la filière. A l'exception de quelque grandsgroupes, le secteur est peu innovant.

l'amont du secteur comprend deux catégories de sourcesd'approvisionnement:

- les fournisseurs de matières premières: très nombreux et ne parviennent pas tous,à offrir une production de qualité en raison des aléas climatiques et de l'importancedes investissements en nouvelles technologie de culture.

- les fournisseurs d'emballage: « PET», « bouchon» etc.. qui sont presqueexclusivement étrangers.

la panoplie des produits offerts en aval du secteur est bien sur à l'avantagedu consommateur pour lequel la qualité et le prix sont prédominant dans sa décision d'achat.Enfin, le secteur est très réglementé en termes de norme et de mesures sanitaires de qualité.Par ailleurs, la technologie et la notoriété des unités déjà en place augmentent le risque denouveaux entrants qui doivent en plus faire face aux produits rivaux comme le beurre, lefromage, le chocolat, le miel etc.*Petites et Moyenne Entreprises

DOCUMENT 2: PRESENTATION DE LA SOCIETE: LCM 2/7Créée en 1929 par P. ~UBITCIEsous la marque « AICHA », la société a connu

jusqu'à la fin des années 60 une modernisation et une diversification des produits de confituredestinés en quai- totalité à l'export particulièrement en France et aux Etats Unis.

A partir des années 70, la société a connu une nouvelle impulsion et unerestructuration orientant les investissements vers le marché local, par la création de sites deproduction, en fondant sa réputation d'excellence autour de la célèbre marque de confiture« AICHA », sous la figure emblématique d'une poupée, qui a conquis au fil des années lasympathie des petits et des grands.Le savoir faire a été étendu par la suite au concentré de tomate, à l'huile d'olives et aux huilesraffinées. Des compétences distinctives et une exigence constante de qualité et d'authenticité ontfait de la société une référence du secteur agro-alimentaire aussi bien à l'échelle nationale qu'auniveau international.

Aujourd'hui la société est leader national en concentré de tomate et confitureavec une gamme déclinée en 15 parfums; elle est également-Ie premier producteur de « Truffe»et premier exportateur national d'huile d'olive.

DOCUMENT 3 : PORTEFEUILLE D' ACTIVITES

La production de la société comprend les activités suivantes:a) confiture« aicha » avec 15 variantes, qui fait figure de pionnier; on lui

doit la culture de fraise au Maroc. La société règne en seigneur avec 35%de part de marché en volume et plus de 50% en valeur avec une capacitéde production de l'ordre de 160 tonnes par jour.

b) concentré de tomate: la société occupe également une position deleader sur le marché local grâce, entre autres éléments, aux effets desynergie avec le savoir faire développé sur le segment de la confiture.Lasociété revendique les 2/3 du marché local

c) champignon« Terfesse » : appelée également truffe blanche, ils fontpartie de la famille des champignons sauvages et sont rares au Maroc.

d)huile d'olives « Aicha », se distingue par sa fraicheur, sans cholestérol avec unemballage totalement recyclable. Avec une production de15.000 tonnes par jour, LCM occupe la 4ème place après Lesieur, leGroupe Belahcen et Agouzal.

e) huile d'argan : à ce niveau LCM reste confrontée à plusieurs producteursplus ou moins importants.

f)Raffinerie : les huile raffinées comprennent l'huile de table et l'huile tournesol; cedernier, riche en vitamine Eet sans cholestérol est fabriqué dans les mêmesconditions que l'huile de table. LCM doit encore gagner beaucoup deterrain face à des concurrents solides comme Lesieur cristal, Mabrouka,Jawhara etc. ce qui laisse à réfléchir sur la continuité de ce produit.

DOCUMENT 4: ORIENTATIONS STRATEGIQUES 3/7

Utilisant des procédés technologiques innovants et les plus modernes,LMC s'est toujours attachée à développer des activités agro-industrielles afin d'assurer lamaitrise de ses approvisionnements en matières premières de qualité grâce aux différentsaccords « publics/privés» que la société entreprend avec des organismes tels que: le ministèredu développement durable, l'USAIS, SGETA...LCM a su donc bénéficier d'un savoir faire et d'une expertise qui ont contribué' à uneamélioration très significative des rendements et à acquérir une expérience remarquable dans laculture de fraise, de tomate et d'olives.Par ailleurs, la mise en place d'un management intégrant qualité (150-9001), sécurité alimentaire(150-22000) et protection de l'environnement (150-14000) a permis une meilleure pénétration demarché interne et externe en orientant sa stratégie autour de 3 axes:

1) Axe satisfaction client: anticiper les besoins et offrir des produits sains, innovants, àqualité gustative et nutritionnelle conformément à sa vocation.

2) Axe performance: amélioration de la productivité et développement du voletcommercial.

3) Axe environnement: développer les actions de « l'institut aicha : santé et nutrition «crée par LCM et qui a pour mission de sensibiliser la population à l'amélioration del'hygiène et soutenir les actions d'éducation en santé nutritionnelle.

Coté international, où LCM est déjà présente pour 30% de chiffre d'affaires,des efforts sont perpétuellement concentrés pour intégrer les technologies qui répondentaux standards internationaux les plus stricts, dans le but de renforcer son niveaud'excellence.

En plus de la confiture des huiles et du concentré de tomate, d'autres produits typiquementmarocains viennent étoffer la gamme tels les pruneaux sèches, le citron beldis et les saucestomate au grand étonnement des consommateurs étrangers à la recherche constante de saveursmarocaines. Afin d'accompagner ce développement, LCM a crée des unités de distribution et dereprésentation en Europe et aux Etats Unis.

DOCUMENT 5 : STRATEGIE DE COMMUNICATION: « FER DE LANCE» POUR LCM

LCM a été la première au plan national à utiliser des spots publicitaireset radiophoniques. Sa notoriété actuelle est le résultat de tout un processus de travail pourcommercialiser la marque « Aicha ». En plus des médias, LCM s'est attachée à valoriser lacomplicité tissée avec les femmes dont elle partage le quotidien: Khmissa en 1998, festivald'Essaouira, émission culinaire avec la célèbre Choumicha etc. LCM est également la premièreunité marocaine à sponsoriser un défi sportif 100% féminin à travers le rallye « la gazelle» quiest largement médiatisé à travers le monde.

TRAVAIL A FAIRE:4/7

1

5 SYNTHESE: remplir l'annexe 2 en donnant 2 réponses pour chaqueélément de la matrice SWOT* :*~trength : Force Weaknesses : FaiblesseOpportunitie : Opportunité Ihreats : Menace

0,50 pt0,50 «1,00 «

2

Document 1:a) Relever 2 facteurs clés de succès du secteurb) Relever 2 barrières à l'entrée du secteurc) Discuter le pouvoir de négociation des fournisseurs

Document 2 : en justifiant vos réponses:a) Identifier, avant les années 70 :

- La stratégie de base de la société LCM- La (ou les) voie(s) de développement correspondante(s)

b) Identifier, après les années 70 :- Le mode de croissance de la société LCM- La (les) stratégie(s) adoptées

0,50 «0,50 «

0,50 «1,00 «

3 Document 3:a) Grouper les différents activités de la société LCM dans les

Domaines d'Activité Stratégiques (DAS) correspondantSuivants: « Conserve: C »i,Huiles : H »- « Raffinerie: R »

b) Situer les 3 DASdans la matrice du BCG: annexe 1

1,00 «

1,00 «4 Document 4 :

a) Lesaccords « publics-privé» conclus par LCM relèvent des:« joints- venture »- « alliances» ou « partenariats» ?

b) Indiquer pour chaque axe de développement, la stratégiecorrespondante.

c) Nommer la voie de l'internationalisation adoptée par LCM

0,50 «l,50 «

0,50 «

2,00 «

5/7DOSSIER 2: GESTION DES RESSOURCESHUMAINES

DOCUMENT 1 : « AICHA» ET LA FORMATION

Pour son développement, LCM compte sur sa principale richesse: « ses hommes ».Lasociété LCM dispose de centaines de personnes dont environ 25% qualifiées et œuvrant dansplusieurs domaines: administratif, qualité, technique ... Pour ses besoins saisonniers, LCM faitégalement appel à du personnel occasionnel composé de femmes à hauteur de 90%.

La compétitivité de la société passe par la formation, considérée comme uninvestissement au même titre que l'acquisition d'actif physique de production. A cet effet, LCMréserve un budget conséquent pour la formation sous forme de stage en interne et en externe.Un responsable ressources humaines de la société affirme que « malgré les couts élevés, la

formation permet d'obtenir une hausse des rendements du personnel tant sur le plan qualitatifque sur le plan quantitatif car des employés mieux formés rentabiliseront les équipements misà leur disposition.

DOCUMENT 2 : « AICHA» ET LA GESTION DE CARRIERE.

La Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Compétences :( GPEC)chez LCM s'appuiesur un système d'évaluation du personnel afin de proposer à chaque salarié un plan de carrièreindividualisé. L'évaluation des performances porte sur les compétences acquises en termes deproductivité, de flexibilité et qualité de travail, sous forme de grilles d'appréciation et entretiendirect.

Pour éviter les situations de « sous / sur »effectif LCM dispose d'un service spécialiséqui s'occupe tous les deux ans du recrutement de nouveau personnel, sans ségrégation de sexe,sur la base des caractéristiques suivantes: 25-30 ans, BAC+4 en ingénierie agro-alimentaire,action commerciale et contrôle de gestion, expérience significative. Lescritères d'embaucheprennent également en considération la capacité d'adaptation, l'esprit d'équipe et l'implicationen privilégiant exclusivement les annonces.

DOCUMENT 3: «AICHA» ETLA COMMUNICATION INTERNE.

Lacommunication interne chez LCM regroupe l'ensemble des actes d'information; aumoyens traditionnels( affiches, notes, journal interne .•.) sont venus s'ajouter des moyensmodernes comme la Télématique et l'audio visuel qui ont permis non seulement aux messagesd'être mieux diffusés mais aussi de rendre la communication interne interactive.la délégation de l'autorité est renforcée par la participation de tous les services à traversbeaucoup de réunion afin de cerner et résoudre les éventuels problèmes de temps.

TRAVAIL A FAIRE 6/7

1 Document 1 :a) Expliquer la phrase soulignée 0,50 ptb) Citer d'après vos acquis 2 intérêts de la formation:

- Pour l'entreprise 0,75 «- Pour le salarié 0,75 «

2 Document 2:a) Relever les moyens d'évaluation du personnel chez LCM 0,50 «b) Relever la (ou les) source(s) de recrutement chez LCM 0,50 «c) Donner un avantage et un inconvénient pour chaque source 0,50 «d) Relever du profil de poste recherché par LCM :

- 2 caractéristiques physiques 0,50 «- 2 compétences spécifiques 0,50 «- 2 traits de caractère. 0,50 «

3 Document 3:a) Citer, d'après vos acquis 2 objectifs de la communication 0,50 «

Interne pour l'entrepriseb) Nommer le (s) style (s), de commandement pratiqué par LCM 0,50 «

SYNTHESE: rédiger en une dizaine de lignes l'influence du style de 3,00 «Management participatif sur les performances suivantes:

a) Economiquesb) Socialesc) Sociétales

ANNEXES A RENDRE AVEC LA COPIE7/7

ANNEXE 1: MATRICE DU BCG

Taux de croissance dusecteur

Faible

Fort VEDETTE DILEMME

............ ..........

VACHE A LAIT Poids mort

........... ..........

Forte Part de Marché Faible

ANNEXE 2 : MATRICE S.W.O.T.

FORCES: OPPORTUNITES:

..............................................

..............................................

FAIBLESSES: MENACES:

........................................

........................................