livre blanc actoria

L’Inbound

Transmission…. Enfin une METHODE pour réussir à

coup sûr sa TRANSMISSION !

Actoria International, Au-delà du Conseil Vous Comprendre Copyright Fabrice Lange

Actoria International, Au-delà du Conseil Vous Comprendre Copyright Fabrice Lange - 1

« Pour réussir sa transmission d’entreprise, il faut savoir attirer des repreneurs de manière

magnétique sans se mettre en position de demandeur ». Contacter des repreneurs pour leur

présenter votre entreprise est la meilleure solution pour la dévaloriser et ruiner des années de

sacrifices.

Une fois la relation établie, un repreneur ne sera séduit par votre entreprise que si vous êtes en

mesure de mettre en avant ses atouts mais aussi expliquer les solutions que vous avez mises en

place pour remédier à ses faiblesses.

Aussi tant sur le plan de la mise en relation avec des repreneurs, de la phase de discussions ou de

la négociation, de nouvelles démarches et de nouveaux concepts doivent-ils prévaloir, lesquels

passent par la maîtrise de l’Inbound Transmission.

I. Une nouvelle typologie de cibles

A l’heure d’internet, votre repreneur n’est plus l’axe unique de votre stratégie car il s’intègre dans une

ou plusieurs communautés que vous devez identifier. Son comportement devient protéiforme, il recoupe

les informations et met en concurrence les entreprises à céder. La notion d’appel d’offres qui s’est

développée dans un premier temps en B2C maintenant se développe en B2B. Votre entreprise devient

un produit comparé à d’autres avec les exigences du fameux rapport qualité-prix.

Selon leur degré d’influence, vos cibles se subdivisent en 4 strates :

Décideurs Fédérateurs

Influenceurs Communicateurs


Quelques définitions :

Influenceurs : cibles indispensables à la réussite de votre transmission, il s’agit de personnes

physiques ou morales avec une présence physique et/ou sur internet, qui contribuent à favoriser

le « buzz » autour de votre projet. Elles jouent un rôle éminent, celui d’un vecteur indépendant

de communication auprès de vos cibles. Une exigence essentielle : définir une stratégie efficace

d’évangélisation pour qu’ils puissent augmenter la notoriété de votre entreprise et susciter

l’envie.

Fédérateurs : organisations professionnelles formelles et informelles avec une présence

physique et/ou internet, ayant pour activité de rapprocher des entités sur une thématique

commune.

Communicateurs : relais incontournables du message que vous souhaitez transmettre, ils

doivent être clairement identifiés et vous devez adapter votre message à leur mode de

communication et peu importe le support de communication, physique, digital ou multimédia.

Décideurs : dirigeants décisionnaires à la recherche de cibles à reprendre agissant en leur nom

propre ou pour le compte d’une structure. Ils sont intelligemment encerclés par les fédérateurs,

influenceurs et communicateurs qui les incitent à s’intéresser à votre entreprise.

Cette nouvelle typologie de cibles inverse le sens habituel du processus de reprise, en privilégiant au

départ l’influence et la recommandation avant de s’intéresser directement au repreneur. « L’important

c’est ce que le marché dit de votre entreprise et non l’inverse ». Ce leitmotiv exprime à l’évidence

le rôle et la place de l’Inbound transmission dans une stratégie globale d’Influence du marché des

repreneurs.

II. La stratégie globale de l’Inbound Transmission

Pourquoi adopter une approche d’Inbound Transmission ?

1. Grâce à une communication ciblée, vous évitez de rechercher des repreneurs, lesquels seront

attirés de manière magnétique par votre entreprise ;

2. Vous augmentez à moindre coût la valeur de votre entreprise;

3. Vous communiquez sur votre projet dans le respect d’une stricte confidentialité;

4. Vous créez une véritable communauté de partenaires de votre projet par la mise en œuvre d’une

stratégie orchestrée entre les 4 cibles : influenceurs, fédérateurs, communicateurs et décideurs ;

5. Votre entreprise devient incontournable sur son marché et vous augmentez fortement sa notoriété.


5 actions complémentaires pour compléter votre stratégie.

Les 5 actions inscrites sur ce tableau associent étroitement les leviers de l’Inbound transmission

valorisant la « différence » de votre entreprise grâce à la mise en place d’un lancement orchestré en 5

étapes de la prise de décision jusqu’au protocole d’accord.

Avec pour objectif final : susciter le désir de repreneurs qualifiés de spontanément manifester leur intérêt

à l’égard de votre entreprise.


1. Attirer

Avant de vous lancer dans le processus de transmission, il est nécessaire de vous arrêter un moment pour

vous poser les bonnes questions.

Avant de savoir « Comment vous allez transmettre », encore faut-il savoir « Pourquoi ».

Comment imaginez attirer des repreneurs de qualité, si vous ne connaissez pas vos objectifs, votre

feuille de route, ne disposez d’un véritable plan d’actions ?

Pour répondre à cette question du « Pourquoi », vous devez avoir une réflexion double :

- Votre entreprise

- Vous-même.

L’un de va pas sans l’autre dans une transmission d’entreprise. Votre vie et celle de votre entreprise sont

interdépendantes et si vous touchez à l’une vous touchez à l’autre.

Si la réponse est « Non » pour

l’une de ces questions vous ne

pouvez pas passer à l’étape 2.

La première question

vous concerne directement et

plus précisément concerne

votre motivation.

Pour bien répondre à cette

question vous devez analyser

l’impact de la décision sur votre

vie personnelle, vie familiale,

vie sociale mais aussi vos

revenus actuels et futurs.

La deuxième question concerne votre entreprise : sa structure, son organisation, son

management, sa gestion sont-ils bien adaptés à une transmission ?

Ces différents facteurs doivent être étudiés afin de vérifier qu’ils soient compatibles avec une transmission :

o Le management : avez-vous organisé des délégations de responsabilités auprès de vos

collaborateurs ? Si non faites le afin que le repreneur n’ait pas l’impression que lorsque

vous partez le château s’écroule comme un jeu de carte.


o La gestion : l’informatique n’est pas la tasse de thé de tous les chefs d’entreprise. Mais en

matière de cession ou transmission d’une PME, c’est un mal nécessaire ! Vous allez gagner

un temps précieux dans la préparation de l’opération mais aussi dans la période de

transition avec le repreneur si vous disposez d'un bon outil informatique pour gérer vos

clients, vos fournisseurs, vos produits, vos employés. C’est souvent un argument dans les

négociations et un bonus sur la valeur de votre entreprise

o La structure de l’entreprise : si vous êtes en raison individuelle passez en société d’autant

que la facture fiscale en sera allégée, si vous avez de l’immobilier dans l’entreprise étudiez

la possibilité de le sortir surtout si vous envisagez de le garder.

Nous venons de voir ô combien il est important de savoir prendre la décision de transmettre.

Une fois que vous avez pris votre décision, il n’est pas encore temps de rechercher un repreneur.

A ce stade vous devez travailler la présentation de votre produit, sans doute le produit le plus

important que vous n’ayez jamais vendu dans toute votre vie, votre entreprise.

Vous devez faire en sorte de présenter votre entreprise sous son meilleur jour afin d’attirer un

maximum de repreneurs et recevoir de leur part des propositions aux meilleures conditions.

Alors comment présenter votre entreprise sous son meilleur jour ?

C’est tout de même étonnant de constater que lorsque certains chefs d’entreprise vendent la chose la

plus importante de leur vie professionnelle, leur entreprise, ils foncent tête baissée dans la recherche

d’un acquéreur sans avoir préparer la transmission.

Et là les problèmes s’accumulent :

Ne connaissant pas les forces et faiblesses de l’entreprise, ils ne sont pas en mesure d’argumenter sur

les points positifs de l’entreprise qui justifient une valeur élevée ou ils sont pris au dépourvu par les

observations parfois assassines des repreneurs sur ses faiblesses.

De même ils n’ont pas réfléchi à la justification technique de la valeur de leur entreprise et devant

un repreneur ils ne savent pas développer une argumentation rationnelle sur le prix qu’ils demandent.

Ou encore, ne disposant de dossier de présentation, ils remettent de manière désordonnée et sans

explication des documents sur l’entreprise à des repreneurs qui parfois transmettent leurs documents

internes à des tierces-personnes sans les en informer.

Alors pour bien présenter votre entreprise, vous devez au minimum effectuer 3 choses :


Tout d’abord, un diagnostic complet

de votre entreprise afin d’identifier ses

forces, ses opportunités de développement

mais aussi ses faiblesses et ses menaces pour

le futur.

Ensuite, une valorisation de votre

entreprise prenant en compte les principales

méthodes reconnues par les professionnels au

niveau international afin de ne pas limiter

votre zone d’investigation à un seul pays et

être en mesure d’avancer aux repreneurs une

argumentation technique sur le prix qui tienne

la route.

Enfin, un dossier de présentation à

remettre aux repreneurs reprenant

l’environnement géographique de

l’entreprise, son environnement économique,

l’historique de l’entreprise, son marché, ses

produits et/ou services, ses clients, ses

fournisseurs, ses concurrents, son personnel,

ses données financières, son juridique, sa

propriété industrielle et intellectuelle,…


Sans disposer à minima de ces 3 éléments, vous passerez pour un amateur auprès des repreneurs et vous

n’allez pas attirer des candidats sérieux.

Alors, passez le temps qu’il faudra, faites-vous assister ou non mais réalisez bien cette étape.

2. Séduire

Comment réaliser une bonne promotion de votre entreprise qui permette de séduire rapidement de

nombreux repreneurs ?

Comme dans toutes formes de séduction, vous devez connaître vos cibles et notamment quel profil-type

de repreneurs vous entendez cibler ?

La question est loin d’être anodine car suivant le type de repreneurs que vous ciblez vous devrez

mettre en place une promotion adaptée.

Vous ne pouvez pas avoir la même promotion si vous ciblez des investisseurs financiers, des sociétés

en phase d’acquisition ou des repreneurs personnes physiques.

Et même pour les personnes physiques, l’approche est différente si vous ciblez des salariés, des

concurrents ou des personnes de votre entourage.

Pour comprendre comment mettre en place

une communication adaptée à vos cibles

vous devez vous mettre à leur place !

Les intentions de chacune sont très

différentes :

Les financiers cherchent à rentabiliser

leur investissement rapidement avec un

objectif de croissance des bénéfices

Les sociétés en croissance externe

peuvent viser l’acquisition de nouveaux

marchés, de nouveaux produits, les économies d’échelle, la diversification géographique

Les salariés recherchent à la fois à conserver leur emploi et se créer un patrimoine professionnel


Les repreneurs personnes physiques ont souvent un besoin de réalisation professionnelle et

sociale.

Mais une fois que vous prenez conscience

qu’il faut prendre en compte les véritables

intentions et objectifs des repreneurs, un

autre souci apparait : le fameux respect de la

confidentialité.

Et là souvent c’est sujet ultra délicat parce

que vous allez vous rendre compte que

promotion de votre entreprise et

confidentialité sont en opposition.

Plus vous faites la promotion de votre

entreprise et moins la confidentialité est

assurée.

Alors comment trouver un équilibre entre promotion de votre entreprise et confidentialité ?

Et bien c’est sans doute à ce stade qu’une personne intermédiaire peut jouer son rôle qu’il s’agisse d’un

conseiller spécialisé, d’un comptable, d’un avocat, d’une chambre de commerce ou d’une association

professionnelle. Toutes ces personnes ou institutions peuvent jouer un rôle de filtre et éviter que le nom

de votre entreprise soit découvert trop rapidement.

A minima cet intermédiaire va vous servir de boite aux lettres et vous effectuez ensuite la sélection des

repreneurs en prenant le soin de ne pas contacter en direct les repreneurs que vous connaissez.

Si vous êtes en 1ère ligne dans votre communication, impossible de garder longtemps confidentiel votre

projet. Même en prenant toutes les précautions et en faisant signer un engagement de confidentialité, les

repreneurs vont savoir immédiatement qui vous êtes et donc connaitre le nom de votre entreprise.

Et ce qui dommageable dans cette situation c’est que très rapidement vos concurrents et vos employés

vont être informés de votre projet.

3. Convertir

Avec la bonne préparation et la stratégie de promotion affutée que vous avez mise en place, vous devez

recevoir des candidatures de qualité.

Si ce n’est pas le cas vous devez revenir en arrière dans le processus car à un moment ou un autre, vous

avez dû manquer une étape ou ne pas la traiter sérieusement.


Cependant ce qui est important ce n’est pas le nombre de repreneurs mais la qualité des repreneurs.

Quelque soit votre cible de repreneurs,

vous devez rester sélectif.

Pour cela, vous devez disposer d’une

véritable méthode de tri.

En 1er lieu, vous devez veiller à ce que les

candidats sélectionnés correspondent bien

à votre ciblage.

Si vous avez décidé de cibler des sociétés

en phase d’acquisition, pourquoi engager

des discussions avec des repreneurs

personnes physiques ou des financiers ?

c’est une perte de temps.

Apprenez à économiser votre temps et votre énergie en vous imposant une stricte discipline et en la

faisant respecter par vos repreneurs.

Lorsqu’un repreneur vous contacte, vous devez lui demander 3 choses :

la signature d’un engagement de confidentialité,

une présentation de lui-même ou de la structure qu’il représente et troisièmement

ses capacités financières en termes de disponibilités et d’actifs.

Tant qu’il ne vous a pas transmis ses 3 éléments inutiles de lui remettre la moindre information et encore

moins des documents.

Vous ne devez jamais transiger sur ce point préalable et si de toutes évidences le repreneur potentiel

ne dispose pas des capacités financières suffisantes ou des qualités professionnelles pour gérer votre

entreprise, ne remettez aucune information et stoppez les discussions !!

Si votre repreneur passe la rampe, vous devez le passer ensuite au grill au 1er entretien.

Rappelez-vous d’une chose, c’est à la lui de vous séduire et non l’inverse.

Laissez le venir et ne survendez pas votre entreprise, évitez de vous mettre en situation de

demandeur à l’égard du repreneur ce qui vous pénaliserait pour les négociations.

Votre objectif doit être de sélectionner 4 à 5 repreneurs qui répondent à votre cahier des charges avec

lesquels vous allez ensuite engager des pourparlers.


4. Négocier

Ce stade est l’un des plus délicats du processus de transmission et va révéler vos qualités de

négociateur.

Certains chefs d’entreprise sont très à l’aise lors de cette phase mais beaucoup ne le sont pas car ce n’est

pas dans leur nature de vendre un produit et encore moins une entreprise, soit le côté émotionnel prend

le dessus et ils manquent de recul et de rationalité dans leurs négociations.

Dans un 1er temps, il est important de

mettre en place une stratégie.

Vous ne pouvez discuter de la même

manière avec des financiers, qu’avec des

repreneurs personnes physiques ou des

sociétés en croissance externe, chacun a des

objectifs différents et vous devez les

prendre en compte dans votre stratégie de

négociation et votre argumentaire.

Retenez que l’une des règles de la

négociation est de se mettre à la place de

la personne avec qui vous négociez : si

son objectif est de viser une forte rentabilité à court terme, présentez une stratégie de développement

agressive sur votre marché, si son objectif est de faire des économies d’échelle en faisant l’acquisition

de votre entreprise, expliquez lui tous les postes qu’il peut supprimer dans votre entreprise, ainsi de

suite.

N’oubliez pas votre objectif à ce stade : obtenir des lettres d’intention.

Sur ce point, c’est à vous d’imposer un rythme aux repreneurs.

Indiquez à chaque repreneur que vous avez d’autres discussions en cours.

Avant d’avoir accepté une lettre d’intention, n’accordez jamais une exclusivité juridique ou

factuelle. Faites jouer la concurrence.

Il est important que les repreneurs soient soumis à une légère pression afin qu’ils vous adressent

rapidement des lettres d’intention qui tiennent la route.

Alors que doit t-elle contenir ?

Il ne s’agit pas de recevoir une lettre qui fasse 10 pages. Souvent sur 1 ou 2 pages, on peut dire l’essentiel.


Dans cette lettre vous devez à minima trouver des mentions sur le prix ou la fourchette de prix proposé,

l’objet de l’acquisition (quels actifs sont acquis et s’il s’agit d’actions, le pourcentage et le nombre), le

calendrier de reprise, les modalités de la période de transition, les garanties demandées dans les grandes

lignes.

Il ne s’agit pas d’une promesse d’achat et encore moins d’une proposition de contrat de vente.

Il s’agit d’un 1er document juridique de référence qui va vous permettre de choisir le repreneur avec

lequel vous allez engager des discussions.

C’est en effet sur la base des lettres d’intention reçues que vous allez véritablement réaliser la 2e

sélection de repreneurs.

En phase de négociation, chaque partie va faire valoir ses prétentions.

Du côté du repreneur, il s’agit de sécuriser au maximum son investissement et de tenter d’obtenir

un maximum de garanties.

Pour évacuer la plupart des questions de garanties, je vous conseille de jouer la transparence totale sur

les audits. Ne cachez rien surtout !

En effet, sur la base des conclusions des audits constatant l’absence de risques dans votre gestion, vous

vous trouverez en position de force pour demander au repreneur de réduire le niveau des garanties

demandées.

Par ailleurs tous les risques déclarés par le cédant ne peuvent ensuite servir de fondement à une mise en

jeu de la garantie de passif par le repreneur.

Nous venons de voir dans quel état d’esprit se trouve le repreneur au stade des négociations et il est

important de se mettre à sa place pour le rassurer sur les réponses que vous lui apportez sur les aspects

faiblesses, menaces et risques pesant sur votre entreprise.

De votre côté, vos prétentions sont très orientées sur la sécurisation de l’opération sur le plan

financier.

Vous avez besoin de vous assurer que le prix est clairement défini.


Vous devez notamment veiller à bien

vérifier le prix lorsqu’il est déterminable et

pas encore déterminé. C’est notamment le

cas lorsque le prix est calculé sur des

résultats futurs.

Vous devez aussi vous assurer que les

modalités de paiement du prix sont

clairement définies. Un prix peut être payé

en argent sonnant et trébuchant mais aussi

de très nombreuses autres manières : en

titres, en actions, en compensation de

créances, par la prise en charge de passif ou

de dettes que vous avez.

De même, le prix peut être payé totalement à la signature, tout comme il peut être payé sur la durée avec

un échelonnement dans le temps et/ou en plus avec une indexation sur les résultats de l’entreprise.

Vous devez dans cette situation vérifier que le repreneur vous apporte des garanties suffisantes afin

d’être certain que toutes les échéances seront bien payées.

Lorsque vous mettez en place un crédit vendeur, vous devez être particulièrement vigilant car c’est

vous qui jouez le rôle du banquier.

Nous déconseillons d’ailleurs que ce crédit vendeur soit une part importante du prix.

Un crédit vendeur doit à notre avis se limiter à une faible part du prix et servir à sécuriser le plan

financier à l’égard du banquier qui finance en grande partie l’opération.

N’hésitez pas ce stade à vous faire conseiller par un spécialiste financier qui va savoir négocier les

modalités d’un plan financier sécurisant pour vous.

Certains plans sont en effet très complexes avec beaucoup de conditions juridiques, de modalités, des

clauses de révision du prix avec des formules de calcul souvent compliquées.

5. Conclure

L’accord obtenu lors des négociations n’a pas encore retranscrit sur un document et il arrive souvent

que des désaccords apparaissent à ce stade suite à des malentendus nés pendant les négociations.

Alors première règle pour éviter que l’opération tourne au vinaigre : laissez le repreneur vous adresser

des projets de documentation juridique et vous y répondez.


En général on parle de documentation juridique car il n’y a pas qu’un seul acte, il y a bien sûr le protocole

qui peut avoir diverses formes, une garantie d’actif et passif ainsi que des annexes notamment souvent

une convention d’accompagnement au titre de la période de transition.

Si vous espérez quitter votre entreprise le jour de la signature de l’acte de vente et bien il faut que vous

oubliez c’est peine perdue !!

Le repreneur va vous demander de rester pendant une période allant de quelques semaines jusqu’à

plusieurs années pour des cessions progressives qui nécessitent votre présence.

Alors veillez bien à ce que la convention

d’accompagnement, quelque soit sa forme,

précise clairement la durée de

l’accompagnement, votre rôle pendant

cette période et enfin votre

rémunération.

Si vous oubliez d’évoquer ces points avec

le repreneur, pour lui l’accompagnement

est gratuit !!!

L’acte de vente en général ne présente pas

trop de difficultés sauf si le prix fait l’objet

de clause de révision, de complément ou

d’un paiement échelonné.

Nous l’avons vu précédemment vous devez veiller aux garanties de paiement du prix. Si vous oubliez

ces garanties, vous vendez sans filet votre entreprise et vous risquez de perdre gros.

Alors idéalement faites-vous entourer à ce stade pour éviter de vous faire avoir avec un repreneur peu

scrupuleux qui vous cherchera à la moindre occasion à essayer de récupérer du prix qu’il vous a versé

ou pire à ne pas vous verser le prix dans le cas de révision de prix ou de compléments de prix.


Conclusion

L’Inbound transmission permet véritablement de révolutionner l’approche de repreneurs

Les 5 outils décrits plus haut constituent l’armature d’une stratégie d’encerclement des repreneurs.

C’est par une orchestration de ces 5 outils que vous pouvez réussir la transmission de votre entreprise.

Si vous supprimez l’une de ces étapes, les risques d’échec augmentent de manière exponentielle.

L’Inbound Transmission va assurément croitre de manière exponentielle, dans les années prochaines,

car il donne les moyens d’attirer des repreneurs qualifiés en respectant une parfaite confidentialité !

livre blanc actoria

Business