LINFLUENCE DES NOUVELLES TECHNIQUESSUR LE MANAGEMENT DES MUSEES

Jean-Michel Tobelem

Option Culture

Archives & Museum Informatics Europe, 2004 2

Rsum

Les effets de lintroduction des nouvelles techniques dans le domaine des muses sont

nombreux, car ils relvent la fois de problmatiques de diffusion, dorganisation et de

dveloppement. Ces consquences se rapportent la vocation ducative des muses, la mise

en uvre de stratgies de fidlisation et de personnalisation, et larchitecture

organisationnelle de ces institutions. On peut alors se demander si au-del des ncessaires

investissements humains et financiers que reprsente lutilisation optimale des nouvelles

techniques ce nest pas le fonctionnement mme des muses qui est concern: approche

marketing plus sophistique au service du projet culturel de ltablissement, nouvelle

organisation du travail, recrutement de profils spcialiss, conception renouvele des

partenariats et des cooprations. Enfin, il est possible de sinterroger sur le point de savoir sil

y a l lindice dune marchandisation croissante des muses, ou bien avant tout le signe de

leur modernisation contemporaine.

Mots cls: stratgie, base de donnes, mercatique, gestion, organisation, GRC.

Abstract

New technologies have many consequences for museums, for they concern, both distribution

and supply-side diversification. In terms of management and organisation, digital display calls

for design and planning efforts, investing in finance and people, and significant daily follow-

up (editing, workflow, copyright management, maintenance, etc.). Therefore, new

technologies make it necessary to rethink museums organisational architecture (i.e.

transversal project management) along with cooperation and partnerships with other

organisations and possible outsourcing. Increased use of databases could lead to moresophisticated ways of retaining clients and more personalised offers which could be artistic,

educational, touristic or business offers, not to mention marketing techniques. In addition, one

can finally only wonder if such an increased importance of market forces will lead to a more

commercialized museum.

Keywords : strategy, database, marketing, management, organization, CRM.

Zusammenfassung

Die neuen Technologien haben zahlreiche Konsequenzen fr die Museen, denn sie betreffen

Probleme der Verbreitung, der Organisation und der Entwicklung gleichermaen. Was das

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Management und die Organisation betrifft, erfordert eine digitale Darstellung Design und

Planung, Investition in personeller und finanzieller Hinsicht sowie erhebliche tgliche

Follow-ups (Aufbereitung der Daten, Ablaufplanung, Urheberrechtsmanagement, Wartung,

etc.). Aus diesem Grund ist es notwendig die Organisationsarchitektur von Museen (z.B.

transversales Projektmanagement), die Zusammenarbeit und Partnerschaften mit anderen

Organisationen und ein mgliches Outsourcing zu berdenken. Ein vermehrter Einsatz von

Datenbanken knnte zu verbesserten Formen der Kundenbindung und personalisierten

Angeboten fhren. Das knnten knstlerische, pdagogische, touristische oder

unternehmerische Angebote wie auch Marketingmethoden sein. Man kann sich schlielich

fragen, ob eine derartige erhhte Wichtigkeit von Marktkrften ein Indiz fr die

fortschreitende Kommerzialisierung der Museen ist oder eher ein Zeichen fr ihre

zeitgenssische Modernisierung.

Schlsselwrter: neue Technologien, Strategie, Datenbank, Marketing, Management,Organisation, CRM (Kundenbeziehungsmanagement).

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Dun point de vue gestionnaire, les consquences de lintroduction des nouvelles techniques

dans le domaine des muses sont nombreuses, car elles relvent la fois de problmatiques de

diffusion, dorganisation et de dveloppement, et pas seulement des phnomnes dj bien

analyss concernant la cration de sites Internet, la numrisation des collections, linstallation

de bornes interactives ou lintroduction de multimdias dans les espaces dexposition, voire

les procds de golocalisation, le recours aux assistants numriques personnels et le

perfectionnement des systmes daudioguidage, que nous naborderons pas dans le cadre de

cet article.

Par ailleurs certains le dplorent et dautres sen rjouissent mercatique et gestion ont

dsormais leur place dans le monde des muses, ds lors que le caractre fondamentalement

culturel et non lucratif de ces institutions est respect (Tobelem, 1997).

Notre opinion fonde sur lexamen de la littrature managriale concernant le recours aux

nouvelles techniques dans le dveloppement des organisations et lobservation de lvolution

des muses franais et trangers est que cette utilisation peut se rvler bnfique si elle est

mise au service de la mission des muses, priorit tant donne la ralisation des buts

culturels (artistiques, scientifiques, pdagogiques, sociaux) sur les objectifs commerciaux ou

de rentabilit financire.

De fait, le marketing client (par opposition au marketing produit) se dveloppe de faon

dcisive dans lconomie contemporaine. Aux approches tournes vers la standardisation des

produits sur des marchs mondiaux sopposent des orientations visant prendre en compte de

faon fine les besoins spcifiques exprims par les consommateurs: production la demande,

rponse des attentes particulires, produits sur mesure, les nouvelles techniques

permettent denvisager une nouvelle faon de produire des biens et des services.

Cela signifie que les organisations culturelles rencontrent une volution qui leur est naturelle:

celle de sadresser des publics (ou des visiteurs) qui elles souhaitent transmettre des

connaissances, du plaisir, des informations ou encore de la dlectation. Aprs tout, les muses

ne souhaitent-ils pas sefforcer autant quil est possible de rpondre aux souhaits

htrognes de leurs diffrents publics: rsidants de proximit, scolaires, touristes, visiteurs

en groupe, etc.? Et quel conservateur ne rverait de rpondre de faon individuelle aux

demandes des multiples personnes qui frquentent son muse!

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Mais si lInternet est conu par les muses comme un instrument capable de favoriser leur

rayonnement, beaucoup dentre eux se limitent encore une fonction de vitrine et daffichage,

trs loigne des moyens offerts par les nouvelles techniques (Girard, 2002).

Or le progrs des techniques de linformation et de la communication constitue une occasion

de renforcer la vocation ducative des muses en contribuant constituer un puissant centrede ressources hypermedia dans le domaine ducatif, fond sur une relle interactivit et

sinscrivant dans une perspective sociale plus globale dducation continue, dauto-

apprentissage et denseignement informel (Galard, 2001).

Autre thmatique que rencontrent aujourdhui les entreprises et qui rpond tout fait auxenjeux culturels des muses celle de la fidlisation (des clients dans le monde marchand,

des visiteurs dans le monde musal). cet gard, si les collections du muse constituent son

principal actif, la gestion de la relation avec les visiteurs peut apparatre comme un vritable

capital, qui reste dans bien des cas valoriser.

Toutefois, les muses apparaissent pour linstant moins bien arms que les entreprises pour

tirer pleinement parti des possibilits offertes par les nouvelles techniques, quil sagisse de

leur mission ducative, de leurs offres culturelles, de leur politique marketing ou encore de

laugmentation de leurs ressources propres; et ce dans le respect de leurs obligations

dontologiques et de leur caractre non commercial.

Au fond, que signifie mettre le visiteur au cur de lorganisation du muse? Comment mieux

le connatre, accrotre sa satisfaction, lui offrir des ressources nouvelles, linciter venir

visiter nouveau le muse? Et si tel est le cas, comment repenser lorganisation musale,

comment ladapter ces nouvelles transformations, comment modifier lorganisation du

travail, comment faire voluer les fonctions des diffrentes catgories de personnel, comment

mettre en place de nouveaux partenariats?

La gestion des relations avec les visiteurs

Dans les entreprises, la gestion de la relation client ou GRC (Consumer Relationship

Management ou CRM) a pour but le dveloppement du chiffre daffaires, de la rentabilit,

de la satisfaction et de la fidlisation des consommateurs (on parle aussi de marketing one to

one): elles utilisent les nouvelles techniques pour optimiser leurs actions dans les domaines

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du marketing et de la vente en disposant dune meilleure connaissance des clients actuels et

potentiels.

En intgrant les applications informatiques relatives au marketing, la vente et aux finances,

lorganisation oriente client doit parvenir une vision plus complte du consommateur,

lun des rsultats possibles de cette dmarche tant le dveloppement du commercelectronique (E-Commerce); car si la GRC peut se concevoir off line, cette stratgie prend

toute sa porte avec lInternet o lautomatisation du traitement de linformation permet une

plus grande ractivit et une rduction des cots de gestion.

De surcrot, la relation avec le consommateur devient interactive grce au dveloppementde lInternet (concernant par exemple les demandes de renseignement, les offres spciales,