l'impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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REPUBLIQUE DU SENEGAL
Un peuple- Un But- Une Foi Ministère de l’Enseignement Supérieur,
Et de la Recherche
Direction Générale de l’Enseignement Supérieur
Institut Supérieur
d’Entrepreneurship et de Gestion
Agrément définitif par l’Etat N°00216 du 17 janvier 1996 DES/MEN
Sacré-Cœur I n° 8469 Dakar Tel. : 33 864 26 60
Site Internet : www.isegcesmi.com Email : [email protected]
MEMOIRE DE FIN D’ETUDES
L’impact de la promotion des ventes
Sur la fidélité des abonnés du mobile
Pour l’obtention du Diplôme de Master II
Option : Marketing & Communication
Présenté par Sous la Direction de
Bocar Bocoum Elimane Seck
Professeur de Marketing
ISEG / ISM
Promotion 2012-2014
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 1
REMERCIEMENTS
Je rends grâce à Allah (SWT), le miséricordieux, très miséricordieux, qui m'a permis
d'accomplir ce travail. J'exprime ma reconnaissance à l'ensemble du personnel de ISEG, en
particulier, le Directeur des études Abdoulaye Gaye, qui m'a accueilli ces cinq dernières années
et m'a offert une formation de qualité. Mes sincères remerciements à M. Elimane Seck pour ses
conseils, sa disponibilité et son encadrement de qualité.
Mes remerciements aux Messieurs El hadji Malick Sy, El Hadji Malick Kore, Ibrahima Diagne,
Ibrahima Diakité, Mouhamed Ben Alcaly Diouf, Amadou BA, El hadji Malick Mbodji, Fall et
Diabaté, qui m'ont enseigné le marketing tout au long de ses cinq annéesMa reconnaissance à
mes camarades de promotion Virginie Thiam, Farelle Belviche Obongo, Ndeye Binta Ndiaye,
Marietou Faye, Aissatou Mbengue, Ndeye Fatou Sidibé, Maimouna Gueye, Ndeye Mareme
Fall Mbaye Diouf, Bernard Mass Sène, Habiboulaye Diané, Aliou Ba, Marc Boris Donéssoune
et Amadou Houry Diallo.
Ma gratitude à l'ensemble de ma famille de Mboumba à Aeré Lao en passant par Podor, Richard
Toll et Dakar. Mes frères et sœurs Hawa Bocoum, Kadia Bocoum, Sada Bocoum, Malick
Bocoum; mes tantes et oncles Racky Bocoum, Polel Faty Bocoum, Djiby Lath, Samba Lath,
Ibrahima Lath et à tous mes cousin(e)s. Mention spéciale à ma famille d'accueil à Dakar:
Seydou Diaw Bocoum et sa famille, mon oncle Daouda Oumar Bocoum (Qu'Allah l'accueil
dans son paradis), son épouse Binta Gueye, ma Tante Thiouka Bocoum et à toute ma famille
de NiaryTally et à mon cousin Samba Bokoum.
Je ne saurais terminer ces remerciements sans parler de mes amis que j'ai toujours considérés
comme une seconde famille. Je nommerais DahirouWane, Mamoudel Hamady Bocoum,
Abdoulaye Sow, Souleymane Diaguana, Amadou Diouf, Amar Diop, Mouhamadou Hanne,
Siley Ly, Amadou Mamadou Barro, Seydina Ousmane Tall, Yaya Ba, ManabaThiam...
Et à tous ceux qui m'ont aidé de près ou de loin, dans la réalisation de ce travail.
A ma grand-mère Ami Sam (que ton âme repose en paix)...
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DEFINITION DES CONCEPTS ET MOTS CLES
Deal-prone: un consommateur sensible au prix et à la rechercher de la meilleurs offre
promotionnelle
Co-branding: Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la
commercialisation et/ou la communication d'un produit (ou d'un service) ou d'une gamme de
produits(ou d'une gamme de services), qu’elles cosigneront.
Coûts d'acquisition client: l'ensemble des dépenses investis pour recruter un nouveau client.
Fidélisation: ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la
promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque.
Fidélité relationnelle: coïncide avec l'histoire qu'entretiennent la marque et son client. Elle
repose sur des notions de confiance et de sympathie.
Fidélité transactionnelle: évaluation régulière du consommateur de ce qu'il peut obtenir en
termes de valeur marchande et de bénéfices en échange de ce qu'il consent à donner pour en
bénéficier.
Marge nette actualisée: Différence entre le prix de vente d'un produit et le coût de revient qui
inclut également d'autres frais supportés par l'entreprise (frais de structure et frais de
fonctionnement).
Promotion: ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, souvent à court terme, en
augmentant le rythme ou le volume des achats des consommateurs ou des distributeurs
Servuction: néologisme utilisée pour nommer le processus de fabrication d'un service. Pour un
produit, on parle de production.
Taux de rétention: exprime la proportion de clients qui reste clients d’une période à l’autre.
Le plus souvent la période prise en compte est l’année d’exercice.
Le taux de rétention est un indicateur de la fidélité et permet également de mesurer la rentabilité
des actions de recrutement clients.
Par définition : taux de rétention + taux d’attrition = 1 ou 100%
Value conscious: un consommateur conscient de la valeur du produit. Il est peu sensible au
prix.
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LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS
ARTP: l’Agence de régulation des Télécommunications et des Postes
C.A: Chiffre d'Affaire
ENAC: l'Entente Nationale des Associations de Consommateurs
PDM: Part De Marché
P.G.C: est l’acronyme utilisé pour désigner les produits de grande consommation. Les PGC
sont généralement les produits les plus fréquemment achetés par les ménages en grande
distribution (marques alimentaires, produits d’entretien et d’hygiène, etc.).
R.S.E: Responsabilité Social de l'Entreprise
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SOMMAIRE
LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX …………………………………………….5
INTRODUCTION....................................................................................................................7
Parti I: CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE.....................................................9
Chapitre I : Cadre théorique.......................................................................................................9
Chapitre II : Cadre méthodologique..........................................................................................31
Parie II : CADRE ANALYTIQUE ET INTERPRETATION DES RESULTATS.........39
Chapitre I: Impact de la promotion sur la fidélité.....................................................................39
Chapitre II : Recommandations et test des hypothèses.............................................................58
CONCLUSION........................................................................................................................61
BIBLIOGRAPHIE..................................................................................................................62
WEBOGRAPHIE....................................................................................................................64
ANNEXES................................................................................................................................65
TABLE DES MATIERES………………………………………………………..…............85
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LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX
Parti I: CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE
Chapitre 1 : Cadre théorique
Tableau 1 : Les techniques de promotion des ventes
Chapitre 2 : Cadre méthodologique
Figure 1 : Comment un programme de fidélisation permet de retenir les clients satisfaits et de
récupérer quelques clients insatisfaits
Parie II : CADRE ANALYTIQUE ET INTERPRETATION DES RESULTATS
Chapitre 1 : Impact de la promotion sur la fidélité
Section I: Utilisation du mobile
Figure 2 : Système pyramidal des acteurs de la distribution dans le secteur de la téléphonie
mobile
Figure 3 : Nombre de téléphone que possède un usager du mobile
Figure 4 : Usage du mobile selon le nombre de téléphone
Figure 5 : Usage du mobile selon le nombre de puce
Figure 6 : Les opérateurs auxquels s'abonnent les consommateurs
Figure 7 : Fréquence d'utilisation d’un réseau par abonné
Figure 8 : Les critères de choix d'un opérateur
Figure 9 : Classement des choix selon la marque utilisée
Figure 10 : Relation entre la puce la plus usitée et la puce préférée
Section II: Fidélité à la marque
Figure 11 : Fidélité à un réseau par rapport la plus utilisée
Figure 12 : Période d'utilisation de la puce préférée
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Figure 13 : Période d'achat de crédit sur le réseau préféré
Figure 14 : Les périodes d'utilisation des autres puces
Section3: Impact de la promotion sur la fidélité
Figure 15.1 : Perception de la promotion chez les abonnés : intérêt de la promotion
Figure 15.2 : Perception de la promotion chez les abonnés : fréquence de la promotion
Tableau 2 : Rapport entre l'intérêt et la fréquence de la promotion
Figue 16 : Fréquence des promotions par marque
Figure 17 : Satisfaction des offres promotionnelles
Figure 18.1 : Fidélité à un réseau grâce à la satisfaction des promotions : Les abonnés devenus
Fidèles à cause des promotions
Figure 18.2 : Fidélité à un réseau grâce à la satisfaction des promotions : les abonnés Satisfaits
et devenus fidèle grâce aux promotions
Figure 19.1 : Satisfaction des attentes liées à la promotion et fidélité à la marque
Figure 19.2 : Les abonnés qui seront fidèles grâce à la promotion
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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Introduction
Le Sénégal connaît, depuis le début des années 2000, une forte pénétration de la téléphonie
mobile accompagnée d’une lente, mais sûre diffusion des Technologies de l’Information et de
la Communication (TIC) dans les différentes sphères de la société. C'est en Septembre 1996,
avec le lancement de la marque "Alizé" qu'elle est introduite au Sénégal. Durant cette période,
la Sonatel offrait uniquement une formule post-payée qui limitait son accès aux plus nantis,
compte tenu des tarifs pratiqués. À partir de juin 1998, dans la perspective de l’arrivée sur le
marché d’un opérateur concurrentiel, elle cibla le grand public en investissant le créneau du
prépayé qui rencontra rapidement un vif succès. Un an après son lancement, cette formule
comptait près de 22 000 abonnés, dépassant la formule post-payée qui n’en totalisait que 16
000 après six années d’existence. Suite au lancement d’un appel d’offres international, le
groupe Millicom International Cellular (MIC) démarra ses activités sous la marque Sentel en
avril 1999. Le lancement du prépayé, l’arrivée de Sentel puis celle d’un troisième opérateur,
Expresso, en 2009, donnèrent un formidable coup de fouet à la téléphonie mobile dont le
nombre d’abonnés passera de quelques milliers en 19961 à 14 273 269 lignes au 30 Juin 2014,
soit un taux de pénétration du marché de 111,52%2.Cette forte pénétration du marché dépassant
largement les 100% fait que les télécommunications contribuent pour près de 10,8% au Produit
Intérieur Brut (Pib) du Sénégal et génèrent plus de 70.000 emplois3. Le marché de la téléphonie
mobile est l'un des plus dynamiques au Sénégal.
Ce marché est, toutefois, marqué par une forte concurrence entre les trois opérateurs où chacun
tente d'attirer le plus d'abonnés. Ces consommateurs sont cependant, de plus en plus volatiles
et la venue future d'un quatrième opérateur, poussent les responsables marketing de ces marques
à mettre en place des stratégies leur permettant de garder les clients déjà acquis, d'où
l'importance d'une stratégie de fidélisation. Cette dernière est définie par le Mercator comme
"un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion destinées
à renforcer la fidélité des clients à une marque"4. Parmi ces actions précitées, nous remarquons,
1Pour l'historique, voir Olivier Sagna, Économie populaire et marchande sur le marché des TIC au Sénégal : entre concurrence, complémentarité et collaboration, EBAD, Université Cheikh Anta Diop, Dakar, Sénégal 2Observatoire de la téléphonie mobile, Tableau de bord au 30 Juin 2014, artpsenegal.net 3Adama Mbodji, Impact des télécommunications dans l’économie sénégalaise, Journal le Soleil, 18 Avril2014, http://www.lesoleil.sn/index.php?option=com_content&view=article&id=38610:impact-dans-leconomie-senegalaise-les-telecommunications-generent-108-du-pib-et-70000-emplois&catid=78:a-la-une&Itemid=255 4 Définition tirée de Jacques LENDREVIE, Julien LEVY, Mercator 11e édition, 2014
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au Sénégal, une forte utilisation de la promotion des ventes dans le secteur de la téléphonie
mobile.
Cet outil marketing est traditionnellement défini comme "un ensemble de techniques destinées
à stimuler les ventes, souvent à court terme, en augmentant le rythme ou le volume des achats
des consommateurs ou des distributeurs"5. Cette définition de la promotion reflète la pensée de
plusieurs chercheurs et managers. En effet, ces derniers assimilent la promotion à un outil
tactique qui sert juste à doper les ventes à un moment bien précis.
Mais dans des pays comme le Sénégal où les consommateurs accordent une grande importance
au prix et sont à la recherche de l'offre la moins chère, la promotion permettrait alors aux
entreprises de répondre à un besoin essentiel du client. Les marques disposent ainsi, d'une
variable qui leur permet de satisfaire le consommateur et le rendre fidèle à la marque.
Cette dans ce contexte que nous avons jugé opportun de nous intéresser à ce thème en
choisissant le sujet suivant : L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du
mobile.
Afin d’y parvenir, nous avons divisé le travail en deux parties: le cadre théorique et
méthodologique suivi du cadre analytique et de l'interprétation des résultats.
Dans la première partie, relative au cadre théorique et méthodologique, nous justifions l'intérêt
de cette étude en posant la problématique, les résultats de nos recherches documentaires, nos
hypothèses, les techniques d'investigations et bien d'autres points que nous exposerons.
Dans la deuxième partie qui fait état du cadre analytique et de l'interprétation des résultats de
notre étude, nous verrons l'impact de la promotion dans la fidélisation des abonnés du mobile,
avant de proposer des recommandations et tester nos hypothèses.
5Définition tirée de Robert Blattberg et Scott Neslin, Sales promotion: Concepts, Methods and Strategies, Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall, 1995. Voir également Pierre Desmet, Promotion des ventes: du 13 à la douzaine à la fidélisation, 2ème édition, Paris: Dunod;2007
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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1ère Partie : CADRES THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE
Dans cette partie, les points abordés nous permettrons de mesurer l'intérêt de cette étude et dans
le second chapitre, nous aurons à présenter le contexte dans lequel cette étude fut réalisée, ainsi
que la méthodologie mise en place.
Chapitre 1 : Cadre théorique
La genèse de cette étude vient d’une problématique que nous avons soulevée. Un point que
nous aurons à aborder en premier au cours de ce chapitre, avant de nous pencher entre autres
points sur les différents écrits concernant la fidélisation et la promotion, ainsi que sur nos
hypothèses de recherche.
Section 1 : Problématique
"Le parc global de lignes de téléphones mobiles est estimé au 31 Mars 2014, à 14 273 269
lignes"1 pour une population de 13 508 715 habitants6 et le taux de pénétration du parc continue
de progresser, pour s’établir à 111,52%7. Le marché devient saturé et à cela s'ajoute l'annonce
du gouvernement, en Mars 2013, d'attribuer une quatrième licence de téléphonie.
Pour continuer à assurer leur rentabilité, les trois acteurs de ce marché, Orange, Tigo et
Expresso, ont le choix entre attirer de nouveaux clients (puiser chez le concurrent) où fidéliser
les clients déjà acquis. Or, les coûts d’un marketing défensif, qui consiste à accorder la priorité
à la fidélisation plutôt qu'à l'acquisition de nouveaux clients, sont cinq fois inférieurs aux coûts
d’une politique offensive.
"La rentabilité d'un client tend à augmenter avec l'ancienneté de sa relation avec l'entreprise.
En effet, un client fidèle coûte moins chère à servir, achète davantage, diffuse une bouche à
oreille positive et est parfois prêt à payer plus chère"8 et "un client cherche, parmi les produits
et services offert, celui qui lui procure le maximum de valeur (...). La démarche de conquête et
de fidélisation repose donc sur trois concepts essentiels: valeur, satisfaction et fidélité"9. Ainsi,
6RGPHAE 2013 (Recensement général de la population et de l'habitat, de l'agriculture et de l'élevage), ansd.sn (http://www.ansd.sn/senegal_indicateurs.html), 2013 7Observatoire de la téléphonie mobile, Tableau de bord au 30 Juin 2014, artpsenegal.net 8Benoit Aubert et Daniel Ray, "Comment rentabiliser les programmes de CRM?", L'expansion de Management Review, Décembre 2004, p 82-89 9Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 12ème édition, pearsoninc. 2008 p 169,
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 10
si les opérateurs souhaitent assurer leur rentabilité sans pour autant appliquer un marketing
offensif, ils doivent se mettre dans une optique de fidélisation de leurs clients.
Au moment où la fidélisation est devenue une nécessité pour ces opérateurs actuels, nous
remarquons une forte utilisation de la promotion des ventes par ces derniers. "La promotion des
ventes a longtemps été une parente pauvre du marketing, en particulier face à la publicité. Alors
que cette dernière jouissait d'une attention toute particulière, la promotion semblait se limiter à
des actions tactiques, portant sur des budgets limités, ayant quelques effets à court terme, mais
sans impact réel à moyen terme. Cette vision s'est trouvée totalement renversée ces dernières
années."10Traditionnellement utilisé comme un moyen de communication, les dirigeants
d'entreprises apprécient son efficacité à court terme et son impact aisément mesurable sur les
ventes.
Aujourd'hui, cet outil marketing prend une place importante chez les trois opérateurs sénégalais.
En plus des promotions classiques mensuels, on assiste au développement de promotion sur les
formules : les "promos flash" sur les "Illimix", "Diamono" et "Orange money", pour le leader
Orange; les bonus sur "Tigo tawfekh", "Tigo cash" pour le challenger Tigo; les "Magik bonus"
sur les "Magik chrono", et le "Mega1000" pour le dernier venu, Expresso. Autant d'offres
promotionnelles sur un marché où la communication téléphonique est devenue un produit de
commodité à consommation courante, au même titre que les produits alimentaires tels que le
lait, le sucre, le riz, etc.
Les appels téléphoniques occupent ainsi une place importante dans le quotidien des Sénégalais,
qui sont de plus en plus sensibles aux tarifs. L'intérêt de la promotion réside donc dans le fait
qu'elle est un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, en augmentant le volume
d'achat des consommateurs à une période bien déterminée, par la réduction des prix entre autres.
Mais dans un marché où les consommateurs sont sensibles au prix, nous allons au cours de cette
étude voir l'impact de la promotion sur la fidélité des abonnés.
Pour ce faire, nous aurons à répondre aux questions suivantes
1. Comment se comportent les abonnés face aux offres promotionnelles et restent-ils
fidèles à une marque à cause de ces promotions?
10Ulrich OUTOU, Promotion des ventes, enjeux et perspectives de développement dans la téléphonie mobile: cas de TIGO au Sénégal, Année de soutenance: 2010
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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2. Comment peut-on fidéliser les abonnés grâce à la promotion et quelles orientations
stratégiques, les marques de téléphonie pourraient-elles mettre en place, pour fidéliser
leurs abonnés?
Section 2 : Revue critique de la littérature
Les écrits, d'une part sur la fidélisation et d'autre part sur la promotion, sont assez nombreux.
Les chercheurs se sont en effet penchés sur ces deux aspects important du marketing, mais sans
pour autant se concentrer à grand échelle, sur les liens qui pourraient exister entre eux. Nous
allons cependant tenter de restituer de manière exhaustive, les conclusions qui ont été faites à
ce sujet.
2..1 La Fidélisation : Un enjeu stratégique
2.1.1. L'Importance de la fidélisation
Depuis la parution en 1996 du bestseller " L'effet loyauté" de Frederick F. Reichfeld, l'intérêt
de la fidélisation s'est imposé à tous les responsables marketing et est même devenu un "poncif"
des enseignements marketing.
En collaboration avec la Harvard Business School, Reichfeld, a démontré l'impact de la
fidélisation des partenaires de l'entreprise sur sa rentabilité. Parmi ces partenaires, le client est
évidemment une cible de choix, puisque selon le même auteur, "acquérir un nouveau client
coûte cinq fois plus chère que satisfaire et fidéliser les clients actuels"11 et "un accroissement
de 5% de la fidélité des clients fait croitre les profits de 50% en moyenne, même si ce chiffre
cache des disparités selon les secteurs et les entreprises".
"Dans le même ordre d'idée, le Gartner Group affirme qu'une augmentation d'1% du taux de
rétention se traduit en moyenne par une augmentation de 8 % des bénéfices.
Même si les chiffres obtenus lors de ces études doivent être pris avec le recul nécessaire en
fonction des secteurs d'activité, il ne fait aucun doute que la fidélisation client permet d'opérer
un effet de levier pouvant être très important sur la rentabilité.
Différents facteurs permettent d'expliquer l'ampleur que peut prendre cet effet de levier :
11FF Reichfeld, L'effet Loyauté Paris: Dunod, 1996
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L'amortissement des coûts d'acquisition client
La fidélisation d'un client permet d'amortir les coûts d'acquisition qui peuvent être parfois
excessifs, cet état de fait correspond au fameux leitmotiv affirmant que " garder un client revient
5 à 10 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau". Les responsables marketing acceptent
un coût élevé de recrutement en raisonnant avec la valeur vie (life time value) des nouveaux
clients, car c'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client qui doit couvrir le coût
d'acquisition.
Bien sûr, si le client n'est pas fidélisé, l'amortissement du coût d'acquisition ne peut se faire. Le
levier de rentabilité lié à l'amortissement des coûts d'acquisition est donc particulièrement fort
pour les secteurs ou la durée de vie d'un client est théoriquement élevée et ou par conséquent,
les coûts d'acquisition peuvent être très élevés en regard des premières transactions enregistrées.
On peut citer par exemple les domaines de la téléphonie mobile, de l'assurance et de la banque,
les clubs de livre ou les clubs de vacances.
L'augmentation du C.A. généré par client
Pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien, plus en moyenne il
génère du chiffre d'affaire en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats
réalisés.
Cette augmentation du C.A. liée à l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante
éprouvée à l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre.
La diminution des coûts de gestion
Un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son
fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de
support. Dans le même temps, l'entreprise apprend également à connaître son client ce qui peut
aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion.
Bien sûr, le potentiel d'économies lié à la diminution des coûts de gestion est très variable d'un
secteur d'activité à l'autre.
Les effets de recommandation
Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est forte et plus ses
recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la
cible de l'entreprise.
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 13
Les mécanismes ou phénomènes décrits ci-dessus sont des phénomènes constatés
statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas forcément pour chaque
client pris individuellement"12.
Ces différends avantages que peut générer la fidélisation nous renseigne sur l'intérêt de mettre
en place une telle stratégie dans un domaine très concurrentiel tel que celui de la téléphonie
mobile au Sénégal. En effet ce secteur étant saturé, les possibilités d'augmenter ses parts de
marché s'amenuisent. Hors les trois opérateurs sénégalais se doivent de faire comme toute
entreprise, générer des bénéfices.
Ainsi, la fidélisation permet d'amortir les coûts d'acquisitions d'un client et d'augmenter le
chiffre d'affaire qu'il génère. En plus un client satisfait devient un ambassadeur de la marque.
Dans le cas contraire, les effets de recommandation peuvent être fatales à l'entreprise car un
client perdu, c'est dix autres de perdu. En ce qui concerne le phénomène de "la diminution des
coûts", nous doutons qu'elle puisse être palpable dans ce secteur précis au Sénégal. En effet,
même si nous remarquons une certaine forme d'automatisme, le personnel utilisé dans le
processus de servuction reste toujours élevé. Il faut noter aussi que diminuer les coûts de
gestion s'apparente le plus souvent à réduire la qualité technique offerte ou à laisser place à plus
d'automatisme, donc réduire le contact humain entre le service fournit et le client. Hors, le
relationnel est un levier important d'une bonne stratégie de fidélisation.
Mais il faut d'abord remarquer que "les clients sont de plus en plus difficiles à satisfaire. Ils sont
plus exigeants, plus sensibles au prix et pardonnent moins facilement les déceptions ressenties.
Ils sont approchés par de nombreux concurrents qui leur font des offres comparables, sinon plus
avantageuses. Le rôle du marketing est donc double aujourd'hui: conquérir de nouveaux clients
et les fidéliser"13.
Longtemps, "les opérateurs de téléphonies mobile se sont essentiellement focalisés sur la
conquête de nouveaux clients. Ils ont multiplié les grandes campagnes de publicité, adopté des
politiques de prix agressives et offert des téléphones mobiles. Aujourd'hui, la croissance du taux
d'équipement s'est ralentie et les opérateurs se sont rendu compte que les marges sont plus
12 Les enjeux traditionnels de la fidélisation http://www.abc-netmarketing.com/Les-enjeux-traditionnels-de-la.html 13Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 12ème édition, pearsoninc., 2008, p 183-184
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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élevées sur les clients fidèles. D'où un intérêt croissant pour la fidélisation. Alors qu'un client
sur cinq change d'opérateurs dans l'année, il s'agit d'éviter les départs, de convertir les clients
aux nouveaux usages du mobile et surtout, de développer les revenus sur le parc d'abonnés
existant"14.
L'extrait ci-dessous est tiré de l'article "Le mobile parie sur les services" publié en Septembre
2002. Les entreprises de téléphonies françaises se sont donc mises à la fidélisation depuis plus
de 12ans. Alors qu'au Sénégal, l'optique fidélisation tarde à intégrer les stratégies marketing des
marques qui évoluent dans le domaine. Le seul programme de fidélisation qui existe à ce jour
a été lancé le 17 Novembre 2014 par l'opérateur Orange sous l'appellation "Orange Sargal".
Lorsqu'une entreprise opte en fin pour un marketing défensif et non offensif, c'est à dire qu'elle
se fixe comme objectif de garder ces clients, elle a, selon les auteurs de "La relation entreprise-
client : de la fidélité à la dépendance ", deux possibilités: la première consiste à ériger des coûts
de changement de fournisseurs. Les clients hésitent alors à changer car cela impliquerait des
coûts financiers, du temps de collecte d'information ou la perte d'avantages liés à la fidélité.
Ainsi, il est couteux en temps et en argent de changer d'opérateur de téléphonie mobile si l'on a
pris un engagement sur plusieurs mois ou si l'on veut résilier les systèmes de prélèvements
bancaire automatiques. La seconde manière consiste à rendre ses clients extrêmement
satisfaits15. En effet, un client très satisfait reste fidèle plus longtemps, achète, recommande les
produits à son entourage, est moins sensible à la concurrence et au prix et coûte moins à cette
dernière du fait de l'automatisation des transactions
Entre ces deux méthodes, il va de soi que la seconde correspond le plus à une vision de
fidélisation. La première permet juste de garder le client contre son gré. Cette méthode nous
semble contre-productive, car un client insatisfait trouvera toujours un moyen de délaisser les
produits et services de l'entreprise. Si "un client très satisfait reste fidèle plus longtemps, achète,
recommande les produits à son entourage"; un client insatisfait utilisera le moins possible les
produits et services de la marque en question et sensibilisera son entourage contre les pratiques
de l'entreprise.
14"Le mobile parie sur les services", CBS News, N° 713, 2 Septembre 2002, p 40 -42 15Véronique Des Garets, Eric Lamarque et VeroniquePlicho, "La relation entreprise-client : de la fidélité à la dépendance " Revue française de gestion ,2003, N°144, p 23-41
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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Ainsi pour garder ses clients, amortir leurs coûts d'acquisitions et pérenniser les profits qu'ils
génèrent, la seule méthode viable est de rendre son client "extrêmement satisfait.
Figure1
2.1.2 La notion de fidélisation
Pour Richard Oliver, la fidélité est un "engagement profond pour acheter ou fréquenter à
nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing
susceptibles de provoquer un changement de comportement d'achat"16
Et selon certains auteurs, on distingue "la fidélité comportementale, qui consiste à racheter la
même marque à plusieurs reprises, et la fidélité attitudinale, fondée sur un profond
attachement à la marque". "La fidélité comportementale peut soit s'expliquer par une forte
fidélité attitudinale, soit résulter de facteurs situationnels liés à l'habitude ou à la mise en avant
16 Richard Oliver "Costumer Satisfaction Research", in Handbook of marketing Research, ed. Rajiv Groveret Marco Vriens, ThousandOaks, CA: Sage Publications, 2006, p 569-587
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du produit en magasin, et susceptibles d'être remis en cause dès qu'un concurrent présente une
offre plus attractive; on parle alors d'inertie des comportements"17.
Donc un client peut acheter à plusieurs reprises la même marque sans pour autant lui être fidèle.
Les actions Marketing ou l'habitude justifie ces achats répétés pour cette marque. Mais pour
qu'il y'ai fidélité, ces achats répétés doivent être motivés par un attachement profond pour la
marque. C'est ce qu'on appelle la fidélité attitudinale.
Cette thèse n'est pas partagée par François Trinquecoste, cofondateur de "l'Observatoire de la
fidélité" en France. Pour lui, "lorsqu'un consommateur effectue un achat, c'est parfois davantage
par intérêt pour un programme de fidélisation que par réel attachement à la marque. Il apprécie
les bénéfices que lui procure ce programme durant une période nécessairement limitée. Dans
ce cas, la consommation de la marque est provisoire et fragile. En cas d'insatisfaction, le client
est très vite susceptible de changer de mode de consommation"18. Il parle lui, de fidélité
transactionnelle et de fidélité relationnelle. "La fidélité transactionnelle correspond à
l'évaluation régulière de ce que les consommateurs peuvent obtenir en termes de valeur
marchande et de bénéfices en échange de ce qu'ils consentent à donner pour en bénéficier.
Décider de renoncer à un programme de fidélisation revient à évaluer le manque à gagner. La
fidélité relationnelle, elle, coïncide avec l'histoire qu'entretiennent la marque et son client. Elle
repose sur des notions de confiance et de sympathie".19
Interprétant ces propos de François trinquecoste, le professeur Philippe Ingold, animateur du
site "Les clés de la promotion" rajoute "qu'il ne faut pas confondre fidélité qui est un état et
fidélisation qui est un processus de construction de la fidélité. La fidélité peut être ainsi
routinière, liée à des habitudes d'achat, au conformisme, à la peur du changement. Mais elle
17Pour une synthèse des travaux de recherche sur la fidélité des clients, voir Marie-Christine Lichtlé, "Comprendre la fidélité des consommateurs", Recherche et Application en Marketing, vol 23, n°4, 2008, p 121-142. Pour une réconciliation des deux approches à travers le concept de tendance au comportement de fidélité, voir Jean Frisou, " Une approche tendancielle du comportement de fidélité: "du concept à la mesure", Recherche et Application en Marketing, vol. 20, n°2, juin 2005, p.105-126. 18.François Trinquecoste, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm) 19.François Trinquecoste, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm)
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peut aussi être liée à ce que l'auteur qualifie d'attachement à la marque : proximité, confiance,
sympathie, émotion, expériences, valeurs, histoire et culture partagées."20
"On peut simplement récompenser la fidélité, avec par exemple des avantages financiers, ou
construire la fidélité en utilisant un processus relationnel fondé sur une certaine fréquence des
contacts mais aussi et surtout sur l'émission de contenus de marque fidélisant. Dans le premier
cas, l'entreprise mène une stratégie de rétention, dans le deuxième cas une stratégie de
fidélisation."21
La fidélité transactionnelle et relationnelle sont plus explicite sur la notion de fidélisation que
la fidélité comportementale et attitudinale, même si ce dernier apporte quelques éclaircies non
moins importantes.
Pour garder ses clients, on a donc le choix entre une stratégie de rétention et obtenir une fidélité
transactionnelle, ou par la mise en place d'une stratégie de fidélisation et bénéficier d'une fidélité
relationnelle. Pour le premier on retient le client en lui offrant régulièrement des cadeaux avec
un programme de fidélisation (avantages financiers, bon de réductions chez soi où les marques
partenaires).Pour le second, on propose au client un contenu de marques très intéressant à ses
yeux et on met en valeur le relationnel pour gagner la confiance et la sympathie du
consommateur.
Cependant, en interprétant toujours les propos de François trinquecoste, le professeur Philippe
Ingold pense que la différence établie entre fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle n'est
pas vraiment pertinente. Ou du moins est-elle mal exprimée. Il préfère "parler de fidélité
rationnelle, celle qui évalue ses coûts, gains, risques et la fidélité affective, celle qui attache à
la marque: "Nous pensons en effet que les points de contact transactionnels peuvent aussi
véhiculer de l'attachement. Et qu'en revanche les points de contact relationnels ne suffisent pas
à créer de l'attachement, de la sympathie, de la proximité s'ils ne sont pas accompagnés de
contenus fidélisant."22
20Philippe Ingold, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm) 21Philippe Ingold, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm) 22Philippe Ingold, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm)
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Mettre en place une stratégie de fidélisation en vue d'obtenir une fidélité relationnelle passe
donc par un "contenu fidélisant". Dans notre domaine d'étude qui est la téléphonie mobile, nous
pensons que la promotion peut jouer ce rôle de contenu fidélisant car ces points de contacts
avec les clients sont nombreux.
2.2 La promotion des ventes
Traditionnellement, le marketing utilise les outils du mix-marketing (également appelé 4P)
comme levier d'action. Ces quatre P sont le Produit, le prix, la place (Distribution) et la
promotion (la communication). Nous retrouvons La promotion des ventes dans ce derniers P.
Elle est définit comme " un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, souvent à
court terme, en augmentant le rythme ou le volume d'achat des consommateurs où des
distributeurs"23.
2.2.1. L'impact de la promotion des ventes
Nous assistons ces dernières décennies à une forte croissance de la promotion, pas seulement
dans le domaine de la téléphonie mobile au Sénégal, mais dans tous les secteurs d'activités et
partout dans le monde. "Un grand nombre de facteurs expliquent cette forte hausse: les réactions
favorables des consommateurs aux offres promotionnelles, la sensibilité croissante au prix et la
pression sur le pouvoir d'achat ainsi que la forte demande des distributeurs pour les opérations
promotionnelles, Dans l'entreprise, les dirigeants apprécient leur efficacités à court terme et leur
impact mesurable sur les ventes"24.
a) Les effets de la promotion sur les ventes et sur le portefeuille clients
Selon Philip Kotler, les promotions "sont utilisées pour inciter de nouveaux clients à essayer le
produit, récompenser les clients fidèles, ou augmenter la fréquence d'achat des clients
occasionnels. Elles attirent les clients non fidèles qui cherchent les bonnes affaires"25. Si
23Définition tirée de Robert Blattberg et Scott Neslin, Sales promotion: Concepts, Methods and Strategies, Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall, 1995. Voir egalement Pierre Desmet, Promotion des ventes: du 13 à la douzaine à la fidelisation, 2ème edition, Paris: Dunod;2007 24Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 589 25Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 589
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certains consommateurs sont amenés à essayer la marque et si une partie d'entre eux lui devient
ensuite fidèle, la promotion peut accroitre la part de marché sur le long terme26.
Dans les catégories caractérisées par une forte similarité entre produits concurrents, les
promotions accroissent les ventes à court terme, mais s'accompagnent rarement de gains de
parts de marchés à long terme. Leurs effets sont plus durables dans les catégories aux seins
desquelles les produits sont fortement différenciés27.
De prime abord, nous voyons comme indiqué dans sa définition, la promotion permet
d'accroitre les ventes à court terme dans des secteurs où il existe une forte ressemblance entre
les produits concurrents. Ce qui est le cas des opérateurs de téléphonie mobile au Sénégal,
même si, cette inflation des ventes ne signifie pas hausse des parts de Marché à court terme.
Nous pouvons aussi retenir à travers ces explications de Philip Kotler que la promotion peut
être un outil de marketing offensif car elle pousse de "nouveaux clients à essayer le produit" et
peut aussi s'appliquer dans une stratégie de rétention (voir la partie 5.1.2: La notion de
fidélisation).
Donc la promotion est un puissant outil marketing qui permet à l'entreprise d'atteindre beaucoup
plus, des objectifs tactiques que stratégiques.
En outre, les promotions peuvent amener les clients à stocker les produits, en les conduisant à
procéder à un réachat plutôt que prévu ou à acheter de plus grandes quantités28. Mais la hausse
des ventes est souvent suivie d'une baisse après la promotion29, sauf si elle conduit à augmenter
ponctuellement la consommation: un stockage de quantité de jus de fruits ou de biscuits peut,
26KusumAilawadi, Karen Gendek, et Scott, "Heterogeneity and purchase Event Feedback in choice Models: An Empirical Analysis with Implications for Model building", International Journal of Research in Marketing , Vol. 16, 1999, p 177-198 27Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 589. 28Carl Mela, kamelJedidiet Douglas Bowman, "The Long Term Impact of Promotion on Consumer Stockpiling", Journal of Marketing Researsh, vol. 35, n°2? MAI 1998, p. 250-262 29Sandrine Macé et Scott Neslin, "The Determinants of Pre-and Post-Promotion Dips in Sales of frequently Purchased Goods", Journal of Marketing Research, vol.41, n°3, août 2004, p. 339-350; Harald Van Heerde, Peter Leeflang, et Dick Wittink, "The Estimation of Pre-and Post-Promotion Dips with store-Level Scanner Data", Journal of Marketing Research, vol.37, n°3, aout 2000, p.383-395
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en effet, inciter le client à en consommer davantage, ce qui ne sera pas le cas pour des détergents
ou des couches pour des bébés30.
Yves Goblet, directeur général adjoint mai 2003) de Bouygues Telecom disait de leur pratique
de la promotion: "Elle stimule l’acte de vente et d’achat lorsque c’est nécessaire. Au niveau
national, nous utilisons cette discipline pour animer une période calendaire particulière ou pour
pallier un éventuel manque de compétitivité de notre offre par rapport à celle de nos concurrents
au moment T. La promotion des ventes est un outil tactique. Nous faisons en sorte qu’elle ne
prenne pas le pas sur nos stratégies marketing et commerciales. Sur le plan média, nous veillons
à ne pas « empiler» les propositions promotionnelles. Ce serait nuisible à la fois à l’émergence
de notre offre et à la gestion de notre marque. Par ailleurs, nous utilisons la promotion de façon
spécifique pour soutenir nos ventes, en partenariat avec nos enseignes de distribution, ou encore
pour soutenir les ventes d’une région en particulier".31
Comme nous l'avons vu plus haut, la promotion comme tous les éléments du mix marketing,
est un outil tactique qui aide dans le déroulement de la stratégie Marketing et commerciale de
l'entreprise. C'est ce que nous confirme ici M. Goblet. Donc il ne faudrait pas privilégier cet
outil au détriment des autres éléments du mix qui sont tout aussi important. D'ailleurs, la
pratique de la promotion chez cet opérateur français, nous montre que son utilisation est
périodique. Trop de promotions est nuisible à la marque qui peut être perçu comme bas de
gamme et le prix de l'offre hors promotion peut être remis en cause par les consommateurs.
b) Les effets des promotions sur les consommateurs
Pour les consommateurs, les promotions génèrent un gain utilitaire, mais s'accompagnent
également de bénéfices psychologiques liés à la découverte de nouvelles marques et au
sentiment de faire une bonne affaire32.
Dans le cadre d’une réflexion sur les promotions du futur pour les (PGC), ECR France avait
confié à Ipsos Marketing la réalisation d’une étude approfondie des perceptions, comportements
et attentes des consommateurs relativement aux promotions. Cette étude "met en évidence à
quel point les promotions, à l’instar de l’ensemble des autres techniques marketing couramment
30Pierre Chandon, Brian Wansink et Gilles Laurent, "A Benefit Congruency Framework of sales Promotion Effectiveness", Journal Of Marketing, vol.64, n°4, Octobre 2000, p. 65-81 31 Claire Martichoux, la promotion des ventes en pratiques, Éditions d’Organisation, 2004, page 40. 32 Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 590
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mises en œuvre par distributeurs et fabricants, sont - d’abord - considérées à travers le prisme
de la défiance par des consommateurs toujours plus désireux de contrôler et « d’ajuster » leur
consommation.
En effet, 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de considérer les promotions
avec suspicion. Une suspicion principalement causée par la difficulté à décoder les multiples
mécaniques promotionnelles proposées et qui, aux yeux de nombreux consommateurs,
aboutissent à rendre moins lisible le bénéfice le plus unanimement associé à la promo (par 83%
des personnes interrogées) : la baisse de prix.
Et c’est bien là le bât blesse : les promotions sont multiples, les mécaniques nombreuses et
sophistiquées et, pourtant, elles échouent aujourd’hui à être perçues comme autre chose que des
habillages de baisse de prix.
Bien évidemment, ces baisses de prix sont appréciées et utilisées mais, outre le fait qu’elles ne
sont pas toujours clairement décodées, ce qui nuit à l’efficacité des opérations, elles entrainent
distributeurs et fabricants dans une spirale déflationniste et infinie. Elles contribuent ainsi à
ancrer dans l’esprit des consommateurs l’idée que le prix est une donnée floue, fluctuante et
rendent indéchiffrable la valeur des produits proposés"33. Et cela confirme les dires de Philip
Kotler : "Les promotions peuvent donner aussi aux consommateurs le sentiment que le prix
habituel n'a pas de réel fondement. On souligne souvent qu'un recours trop systématique aux
promotions risque de dénaturer l'image de la marque en lui donnant un caractère trop "bon
marché". Cela dépend toutefois des promotions et il importe de distinguer celles qui reposent
sur une baisse de prix, des promotions qui ajoutent de la valeur"34.
"En réalité, l'impact des promotions sur le capital-marque est ambigu. Elles accroissent la
sensibilité au prix, mais développent aussi la notoriété et la visibilité de la marque (têtes de
gondole, prospectus, etc.). Elles peuvent véhiculer des associations mentales qui renforcent les
bénéfices perçus du produit. Leur impact varie donc selon que la marque a recours à des
33Philippe Ingold, ECR France scrute la promotion PGC,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm) 34Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 590
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promotions d'attaque (augmentation du référencement et de la visibilité en magasin, incitation
à l'essai) ou, au contraire, de défense pour maintenir ses volumes de ventes"35.
Cette étude d'Ipsos Marketing analysé et interprété par Philippe Ingold, ainsi que les
explications de Kotler tirées de "Marketing Management, 12ème édition", permettent de cerner
les effets positifs, mais aussi négatifs de la promotion sur la perception des consommateurs.
Malgré une myriade d’offres promotionnelle aussi différentes les unes des autres, elles sont,
chez la quasi-totalité des consommateurs perçues comme juste une baisse des prix. Alors qu'il
y'en a d'autres qui reposent sur du contenu à valeur ajouté. Cette différence de perception entre
le voulu et l'obtenu est, comme ils nous l'expliquent, dû à une kyrielle d'offres promotionnelles
rendant difficile le décodage de la valeur offerte. Ce qui empêche l'entreprise de réaliser des
actions efficientes.
Nous avons eu à le souligner, il faut donc éviter un surplus de promotion et esquiver une
mauvaise perception. Mais, selon Kotler il faut également relativiser ce conseil car cela dépend
des promotions. Une baisse des prix peut avoir un impact positif sur la marque et sa notoriété
avec "des promotions d'attaques"(augmentation du référencement et de la visibilité en magasin,
incitation à l'essai). Mais ce cas ne s'applique pas au secteur d'activité que nous étudions: la
téléphonie mobile.
2.2.2. Les techniques promotionnelles
Les promotions se répartissent en trois catégories :
la promotion sur les prix (offre spéciale, couponnage, vente à prix coûtant, vente par
lot et les soldes) ;
les promotions par objet (prime directe, échantillon, prime différée) ;
la promotion par les jeux (loteries, concours) ou par une animation particulière
effectuée par un animateur pour le compte de la marque ou de l’enseigne. Pour ce
faire un mécanisme ludique ou une politique de prix promotionnelle (vente flash) sont
souvent mis en œuvre.
35 Pierre Desmet, "Promotion des ventes et capital-marque", Revue Française de Gestion, vol.29, n°145, 2003 p. 175-185
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Nous pouvons également y ajouter les Charity Promotions: campagne consistant à reverser une
somme déterminée à une grande cause ou à une œuvre humanitaire en proportion des achats
effectués par les clients de la marque. Ce type de promotion entre, cependant, dans le cadre de
la politique R.S.E de l'entreprise36.
Les techniques de promotion des ventes
Primes directes Menus objets obtenus par l’acheteur d’un produit à l’occasion d’un acte d’achat
Gifts différés Différents mécanismes permettant d’obtenir des objets sur demande et de façon
différée par rapport à l’achat ou l’offre.
Produit en plus Quantité de produit supplémentaire obtenue à l’occasion de l’achat d’un article
Réductions de
prix
Baisses immédiates et sans conditions du prix consommateur de l’article
Lots Ventes groupées dans un conditionnement commun de deux ou plusieurs articles,
identiques ou différents
Ventes liées Offres de vente conjointes de deux ou plusieurs articles, souvent complémentaires,
à un prix exceptionnel
Offres de
remboursement
(ODR)
Remboursement total ou partiel d’un ou plusieurs articles, sur demande du
consommateur et sur la base de preuves achat
Bons de
réduction (BR)
Titres donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou plusieurs articles
déterminés
Bons d’achat
(BA)
Titres donnant droit à une réduction en caisse sur des achats faits dans le magasin
émetteur
Essais gratuit Techniques permettant de faire essayer le produit sans débours financier pour le
consommateur
Jeux et
concours
Compétitions à caractère ludique fondée sur l’espérance de gains importants.
Offres sur carte Offres réservées aux porteurs de cartes émises par des enseignes
Offres diverses Offres n’utilisant pas de techniques mais participant à une démarche promotionnelle
La classification par famille est fondée selon des critères juridiques mais aussi de perception
consommateurs. Nous avons ainsi :
- regroupé les techniques de prime différée, prime auto payante et cadeau différé dans une famille de
« gift différé »
- différencié les ventes en lot et les ventes liées sans groupage physique
- introduit une famille de cartes d’enseignes, regroupant toutes les techniques spécifiques aux cartes
Cette fiche est proposée par le site référence de la promotion des ventes www.cles-promo.com
Pour voir toutes les techniques, aller sur www.cles-promo.com/techniques/techniques.htm
36Philippe Ingold, Familles techniques de promotion des ventes, www.cles-promo.com, (www.cles-promo.com/techniques/techniques.htm)
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Exemples d'offres promotionnelles utilisant cette classification
Primes directes
Produit en plus
Lots
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Ventes liées
Réduction de prix
Jeux et concours
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Offres sur carte
2.3 Lien entre promotion et fidélisation
Les théoriciens du marketing, dans leurs grandes majorités, ont pendant longtemps niés que la
promotion des ventes puissent être un moyen de fidélisation. Réduisant ce dernier à son objectif
de départ: accroitre les ventes à court terme, ou à sa famille d'origine dans les 4P du marketing
mix: un outil de communication. Seul Jacques LENDREVIE et Julien LEVY coauteur de
"Mercator" ont parlé de la promotion comme un outil de fidélisation en le définissant comme
"un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion
destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque".
C'est sur le site de "l'observatoire de la fidélité" que nous avons retrouvé une étude portant sur
le rapport entre la promotion et la fidélisation. Cette étude de Yoon (K.) et Tran (T.V.) intitulée
"Revisiting the relationship between consumer loyalty and price sensitivity: the moderating role
of deal-proneness", publiée au Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 19, n° 2, pages
293-306, 2011, remettent en cause le postulat selon lequel les consommateurs fidèles sont
insensibles au prix lors de l’achat d’un produit acheté de manière récurrente, ainsi que l’inutilité
d’actions de promotion ciblant cette catégorie de consommateurs.
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Selon cette même théorie, il y aurait une homogénéité au sein des segments de consommateurs
(fidèles et non-fidèles). Dans cette étude, on met en avant les différentes motivations qui
habitent les consommateurs au moment de l’achat, remettant ainsi en cause cette homogénéité.
Ainsi, par exemple, au sein des consommateurs fidèles, certains renouvellent leur achat d’une
marque spécifique en réponse à une action promotionnelle. D’autres consommateurs, non
fidèles, changent de marque régulièrement en raison de leur lassitude. Ainsi, une hétérogénéité
dans la sensibilité prix existe au sein de chaque segment, qui s’explique par l’arbitrage entre les
différentes opportunités qui s’offrent au consommateur. En parallèle, l’étude propose
également d’étudier à partir de quel seuil de réachat on peut dire qu’un consommateur fait partie
du segment des fidèles ou non fidèles, et oppose deux théories, celle qui dit que seul un
consommateur fidèle à 99,9 % peut être considéré comme fidèle, et celui qui pose la limite à
50% entre les deux segments.(...).
"En ce qui concerne la détermination du niveau de séparation entre les deux segments de
consommateurs (fidèles et non fidèles), il apparaît qu’aucune des deux théories existantes
étudiées (celle utilisant le seuil de 99,9% et celle utilisant celui de 50% comme limite de
segmentation entre les deux groupes) ne sont optimales pour segmenter les consommateurs.
L’étude montre que la limite de segmentation diffère selon les catégories de produit, entre 65
et 85%, avec cependant un seuil de démarcation égal de 80% pour trois des catégories. On
propose alors comme solution de retenir 80% comme seuil de démarcation moyen, ou de garder
la spécificité liée à chaque catégorie de produit, pour plus de précision dans la segmentation.
L’étude confirme également l’existence de quatre groupes de consommateurs. Les
consommateurs loyaux font des achats répétitifs, soit à cause de leur préférence pour la
marque – ils sont “value conscious”, c’est-à-dire conscients de la valeur de la marque – ou bien,
à cause des actions promotionnelles : ils sont “deal-prone”, c’est à dire attirés par les bonnes
affaires. Les consommateurs non-fidèles changent régulièrement de marque, soit dans une
optique de recherche de variété, soit en réponse aux actions promotionnelles proposées par les
marques concurrentes. Ainsi, l’étude montre que les consommateurs conscients de la valeur
parmi les fidèles et ceux qui cherchent la variété parmi les non fidèles sont moins sensibles au
prix, tandis que les consommateurs loyaux en quête de bonnes affaires et les non fidèles sont
plus sensibles aux changements de prix. Dans chacune des catégories de produits, on retrouve
les quatre profils de consommateurs, et leur sensibilité aux prix selon qu’ils soient fidèles ou
non. Ainsi, l’étude conclut que la fidélité et la propension à rechercher à faire une affaire,
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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interagissent sur l’influence d’un changement de prix sur le comportement d’achat d’un
consommateur."37
Cette étude, nous sera très utile pour la suite car elle nous présente de manière concise les types
de consommateurs qui existent, leurs sensibilités par rapport au prix, donc à la promotion et à
quel seuil faut-il considérer ces usagers comme fidèle ou non à la marque.
En résumé, nous pouvons scinder les consommateurs en deux segments : fidèle ou non fidèle.
-Les consommateurs fidèles sont:
Les "value conscious: conscient de la valeur (ils sont peu sensibles au prix)
Les deals prone attirés par les bonnes affaires (sensible au prix et aux offres
promotionnelles de la marque)
- Les consommateurs non fidèles qui sont:
Les chercheurs de variétés (insensibles au prix; ils se lassent vite d'une marque)
Les consommateurs attirés par les actions promotionnelles des concurrents (Ils
sont aussi très sensibles au prix.
On voit donc qu'une partie des clients fidèles à la marque sont sensibles au prix. Les deals prone
sont attirés par les bonnes affaires. Pour les satisfaire et les fidélisés à la marque, les promotions
sont donc très utiles, mais aussi pour attirer les consommateurs non fidèles attirés par les actions
promotionnelles de la marque.
Section 3 : Objectifs de l’étude
1. Objectif général
L'objectif de cette recherche est de montrer que la promotion des ventes peut constituer un
facteur de fidélisation de la clientèle dans un marché aussi concurrentiel que celui de la
téléphonie mobile au Sénégal.
37Yoon (K.) et Tran (T.V.),"Revisiting the relationship between consumer loyalty and price sensitivity: the moderating role of deal-proneness", publiée au Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 19, n° 2, pages 293-306, 2011 http://www.observatoire-fidelite.com/fidelite-consommateur-sensibilite-prix-1388.html
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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2. Objectifs spécifiques
• OS 1 : Identifier les raisons du recours massif à la promotion dans le secteur de la
téléphonie.
• OS 2 : Etudier les effets des promotions sur la fidélité des consommateurs
• OS 3 : Formuler des recommandations permettant aux opérateurs de mieux fidéliser
leurs clients.
Section 4 : Hypothèses de recherche
En réponse aux questions de recherche, nous émettons les hypothèses suivantes qui vont
orienter notre recherche:
le recours massif à la promotion dans ce secteur permet non seulement d'augmenter le
profit des marques, mais elle a aussi un impact sur la fidélité des consommateurs.
Dans le domaine de la téléphonie, pour mieux fidéliser la clientèle grâce à la promotion
d'autres orientations stratégiques sont nécessaire.
Section 5 : Pertinence du sujet
L'arrivée dans un futur proche de ce 4ème opérateur sur un marché qui connait déjà un taux de
pénétration de 111,52%, augmente le challenge des différents départements marketing de ces
sociétés. S'adapter et garder les clients déjà acquis sont les objectifs que ces départements
doivent atteindre. La fidélisation devient donc un enjeu stratégique.
Pour y arriver, il faut mettre en place des programmes de fidélisation adaptés au segment-cibles
et qui satisfont leurs besoins. Le choix de ses programmes dépend donc d'études sur le
comportement des consommateurs. En effet, donner de la reconnaissance ou valorisation
sociale aux clients qui ont une haute estime d'eux-mêmes, des avantages pécuniaires à ceux qui
recherchent des prix plus bas, des facilités et avantages pratiques à ceux pour qui acheter est
une corvée, de la socialisation pour ceux qui ont le goût du partage, les programmes de
fidélisation varient selon le type de clients en question. Alors, quel outils Marketing,
permettront, aux opérateurs Sénégalais de fidéliser leurs abonnés?
Partant du postulat que les offres promotionnelles suscitent un intérêt certains auprès des
consommateurs qui sont à la recherche "de prix plus bas" et des consommateurs "pour qui
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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acheter est une corvée", nous voulons à travers cette étude, démontrer que la promotion peut
être utilisée par les entreprises pour atteindre leurs objectifs de fidélisation.
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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Chapitre 2 : Cadre méthodologique
Le secteur de la téléphonie mobile est dense de plusieurs acteurs qui ont chacun une importance
capitale sur la bonne marche de ce marché. L’étude de l’impact de la promotion des ventes sur
la fidélité des consommateurs de ce marché, passe d’abord par une délimitation du champ
d’étude et par la mise en place d’une méthodologie scientifique.
Section 1 : Cadre de l’étude
1.1 Présentation et organisation du marché des télécoms au Sénégal
"Le secteur des télécommunications occupe aujourd’hui une place de choix dans la vie
économique, sociale et même sociétale du pays. Son poids dans la création de richesse nationale
s’est accentué, ces dernières années, au point d’être choisi comme une des grappes devant
conduire le Sénégal à l’émergence économique. En mars 2013, l’Etat a annoncé sa volonté
d’attribuer une nouvelle licence de télécommunications."38
"Le gouvernement Sénégalais tend à profiter de la position géographique stratégique du
Sénégal, pour en faire un hub régional, utilisant les meilleures infrastructures de
télécommunications.
Le secteur est ainsi soumis aux réglementations imposées par une autorité de régulation fondée
en 2002, l’Agence de régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP) qui a également
en charge l’attribution et le contrôle des bandes de fréquence. La couverture en
télécommunication est assurée par trois opérateurs de téléphonie mobile, à savoir : Orange
(Sonatel), Expresso (Sudatel) et Tigo Les deux premiers fournissent également les services de
téléphonie fixe. Le marché de la téléphonie évolue de manière remarquable et son analyse se
base sur plusieurs facteurs tels que : le taux de pénétration, le trafic et les parts de marché des
opérateurs"39.
38Ousmane Ndiaye, Résumé exécutif, osiris.sn, Lundi 17 Juin 2013 (http://www.osiris.sn/4eme-operateur-sur-le-marche-de.html) 39Sénégal: le marché des télécoms à la veille du lancement de la 4G, telecomreview.info, (http://www.telecomreview.info/index.php?option=com_content&view=article&id=586:senegal-le-marche-des-telecoms-a-la-veille-du-lancement-de-la-4g&catid=27:new-to-joomla&Itemid=58)
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 32
1.2 Les acteurs du marché de la téléphonie mobile
1.2.1 L’Agence de Régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP)
L’Autorité de Régulation des Télécommunications et des Postes, en abrégé « ARTP », est créée,
auprès du Président de la République, en tant qu’autorité administrative indépendante, chargée
de réguler les secteurs des télécommunications et des postes.
L’ARTP est dotée de la personnalité juridique et de l’autonomie financière et de gestion.
La loi n°2011-01 du 24 février 2011 portant Code des Télécommunications assigne à l’ARTP
les missions, attributions et prérogatives suivantes :
1. Missions :
Mission d’ordre général (application de la règlementation, conseil, avis et propositions
de textes législatifs et règlementaires au Président de la République et au
Gouvernement) ;
Veiller au respect des règles d’une concurrence saine et loyale ;
Assurer le suivi des cahiers des charges des opérateurs ;
Assurer le respect d’une interconnexion équitable entre les opérateurs ;
Assurer la gestion et le contrôle des ressources rares (fréquences et numéros) ;
Mettre en place les outils régulateurs (approbation des offres techniques et tarifaires du
dégroupage, définir les modalités d’application de la sélection du transporteur, veiller à
la définition et la mise en œuvre des conditions et modalités de la portabilité des
numéros) ;
Encadrer les tarifs des opérateurs puissants ;
Coordonner la mise en œuvre de la politique de développement du service/accès
universel ;
Accorder les autorisations et veiller à l’application de la règlementation, de
l’enregistrement et de la gestion des noms de domaine et mettre en place un mécanisme
de gestion approprié ;
Participer à la représentation du Sénégal aux réunions organisées par les organisations
internationales lorsque sont examinées des questions relevant de ses missions.
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 33
2. Attributions :
Attributions consultatives : l’ARTP est consultée par les ministères sectoriels sur tous
projets de textes législatifs et règlementaires; pour ce faire, l’ARTP consulte, à son tour,
les acteurs des secteurs régulés ;
Attributions informatives: l’ARTP édite un bulletin officiel, disponible sur son site
Web.
3. Prérogatives :
Régler les litiges entre les opérateurs des secteurs régulés, d’une part et, d’autre part,
entre les opérateurs et les consommateurs, d’autre part ;
Sanctionner les manquements des opérateurs au regard des lois et règlements, de leurs
conventions de concession et cahiers des charges ;
Rechercher et constater les infractions au Code des Télécommunications et au Code des
Postes ;
Exiger la modification des clauses abusives des contrats des opérateurs ;
Le cas échéant, astreindre financièrement les opérateurs.40
1.2.2 Les opérateurs
A/ Orange (Sonatel)
La Sonatel est le premier opérateur de téléphonie du Sénégal. Cette entreprise parapublique
(Etat du Sénégal- France Télécom) est présente dans le secteur sous la marque Orange. Cette
dernière est toujours leader du marché, même si elle perd de plus en plus de part. En effet,
Orange a quitté 62,06% de PDM au 31 Décembre 2012, pour atterrir à 55.07% au 30 Juin
201441.
Cette marque dispose de plusieurs atouts:
Important cash-flow issus de ses filiales: Orange Sénégal est propriétaire d'Orange Mali,
Orange Guinée Bissau et Orange Guinée Conakry,
40Voir le site officiel de l'ARTP, Les missions de l'ARTP, (http://www.artpsenegal.net/index.php?option=com_content&view=article&id=1&Itemid=108) 41Chiffre Part de Marché tiré de l'observatoire de la téléphonie mobile,Tableau de bord au 30 Juin 2014, artpsenegal.net,(http://www.artpsenegal.net/images/documents/TB_mobile%20du%2031%20Mars%20-14.pdf)
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 34
Utilise une marque internationale «Orange»,
Est en situation de quasi-monopole sur le segment de la téléphonie fixe et de monopole
sur celui de l’ADSL,
Sa marque de co-branding « Kirene avec Orange » (Alliance entre la marque Orange et
la marque de boisson "Kirene" : stratégie de croissance externe), lui permet de mettre
en place une politique de prix de pénétration afin de se protéger des attaques de ses
concurrents, notamment contre la guerre des prix que pratique ces derniers.
B/ Tigo (Sentel)
SENTEL S.A est le second opérateur mobile du Sénégal. Cette entreprise est une filiale du
Groupe Millicom International Cellular (MIC) qui est l’un des leaders mondiaux de la
téléphonie cellulaire. Il opère dans 13 pays dont 6 en Amérique Latine et 7 en Afrique. Le
challenger avec 24.79% connait lui aussi une présence mitigé sur le marché. Sa place de
challenger fait que la marque est très dynamique en matière d’innovation sur les offres de
produits.42
C/Expresso (Sudatel)
Expresso Sénégal est le 3ème opérateur Télécom au Sénégal. Cette marque est une filiale du
groupe Expresso Telecom (Expresso Telecom Group), qui a son siège à Dubaï. Le Groupe
Expresso Telecom est actuellement présent dans 5 pays Africains avec des marques différents.
Premier à lancer la 3G+ au Sénégal, Expresso se remarque (du point de vu Marketing) par une
utilisation quasi quotidienne de la promotion des ventes. La marque soudanaise a eu à connaitre
une excellente année 2012-2013, jusqu'à prendre la seconde place de Tigo au mois de
Septembre 2013. Mais, en 2014 elle a régressé avec le retour de ce dernier, Au 30 Juin 2014,
sa part de marché était estimé à 20.15%.43
1.2.3 Les distributeurs
L'organisation du sous-secteur de la distribution s'est faite au grès du temps. Introduite en
septembre 1996 avec le lancement du réseau Alizé, la distribution des produits de la téléphonie
mobile était sous le monopole de cet opérateur. La situation changea radicalement avec l'arrivée
42Voir le site officiel de Tigo, Présentation Sentel, (http://www.tigo.sn/le-monde-de-tigo/lentreprise) 43Voir site officiel d’Expresso, À propos d’Expresso, (https://www.expressotelecom.sn/fr/qui-sommes-nous/propos-de-expresso)
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 35
de Sentel et que les deux opérateurs s’accordèrent pour commercialiser des abonnements sans
obligation d’acheter un téléphone. Cette entente fut immédiatement exploitée par les
commerçants évoluant dans l’économie informelle. Ces derniers s'intègrent de facto dans le
circuit de distribution d'abord par la vente de téléphone bon marché.
Alors que ces activités de négoce étaient localisées dans des endroits relativement précis, à
savoir les marchés et les principales artères commerçantes du centre-ville (« marché Alizé »),
l’économie populaire investit dans le créneau nouveau de la vente des recharges téléphoniques.
En quelques mois, les principaux axes de Dakar, de sa banlieue et des villes secondaires du
pays furent envahis par des marchands ambulants proposant des recharges téléphoniques
particulièrement prisées dans un pays où les abonnements prépayés constituent aujourd'hui
99,42 % du marché de la téléphonie mobile44.
Ce sous-secteur fonctionnent suivant le système pyramidal avec, au sommet, les opérateurs
Orange, Tigo et Expresso qui vendent ces articles à des grossistes (ayant une existence légale),
qui les placent aussitôt auprès de milliers de petits revendeurs chargés de les écouler au détail
dans les rues. Ce commerce, souvent qualifié d’informel, est en fait très structuré, et il n’est en
rien comparable à la « vente à la sauvette » puisqu’il porte sur un produit légal et se pratiquent
au vu et au su de tout le monde, sans que les revendeurs ne soient inquiétés par la police, le fisc
ou les municipalités.45
Figure2
44ARTP, Tableau de bord téléphonie mobile, Mars 2014 45Voir Olivier Sagna, Économie populaire et marchande sur le marché des TIC au Sénégal : entre concurrence, complémentarité et collaboration, EBAD, Université Cheikh Anta Diop, Dakar, Sénégal, (https://www.google.sn/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.osiris.sn%2Fdownload.php%3Ffic%3D11dec_vf_7_sagna_1_.pdf&ei=OfRdVIr3JYTnaPCmgdAI&usg=AFQjCNFYFn7ZXYZwKjOWTgyIB_46mn2FCg)
Opérateurs
Grossistes
Petits revendeurs
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 36
Opérateurs: Orange; Tigo; Expresso
Grossistes: Agences des opérateurs; Orange Boutique; Multiservices
Petits revendeurs: Forces de Ventes des opérateurs, ambulants indépendants
multiservices
1.2.4 Les Utilisateurs
Au Sénégal, le mobile a pris une place de choix dans la vie quotidienne. Il est devenu une
nécessité sociale pour rester en contact permanent avec ses proches, avec ses collaborateurs.
Presque tout le monde à au moins un portable. Au 30 Juin 2014, 14 273 269 abonnements ont
été dénombrés par l'ARTP, pour une population de 13 508 715 habitants. Beaucoup sont les
Sénégalais qui ont plusieurs portables en même temps ou qui sont abonnés chez plusieurs
opérateurs. Ce qui leur permet d’avoir du crédit en permanence et de bénéficier des bonus à
chaque fois qu’il y en a.
Et pour être à la mode, les Sénégalais se ruent vers les derniers modèles de téléphones. Soit un
Iphone, un Galaxy de Samsung ou à la limite un tout autre smartphone. Plus qu'un outil de
communication, le téléphone est aussi un accessoire pour frimer et montrer son rang social.
Même si les modèles les plus chères sont les plus prestigieux, le nombre d’abonnés à des forfaits
mensuels (le post payé) ne dépasse pas 1% des utilisateurs. Dans 99% des cas, les sénégalais
utilisent le système du prépayé qui permet de mieux gérer ses dépenses et de bénéficier des
bonus périodiques offerts par les opérateurs.
Les intérêts des consommateurs sont représentés par des associations consuméristes.
Aujourd'hui treize associations de consommateurs sont reconnues par l'ARTP. Toutes ces
associations se regroupent au sein de l'Entente Nationale des Associations de Consommateurs
(ENAC)46.
Section 2 : Délimitation du champ de l’étude
Pour apporter des solutions pratiques à l'entreprise, le marketing peut se baser sur plusieurs
outils. Mais pour des raisons d'efficacité et de concision, notre étude va se limiter sur deux
46 Voir le site de l'ARTP http://www.artpsenegal.net/index.php?option=com_content&view=article&id=15&Itemid=160
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 37
concepts essentiels en Marketing, la fidélisation et la promotion. Nous allons montrer le lien
qui peut exister entre les deux concepts dans le secteur de la téléphonie au Sénégal.
Ce travail se limite à Dakar (la capitale Sénégalaise), car nous ne disposons pas des moyens
financiers et humains pour une étude nationale. Ainsi, nous allons nous focaliser sur les clients
des opérateurs qui se trouvent à Dakar en précisant que beaucoup de ressortissant des régions
du Sénégal résident à Dakar.
Section 3 : Techniques d’investigations
Cette étude nécessite la réalisation d'une étude qualitative et d'une étude quantitative.
Une étude qualitative pour l’OS 1: nous nous basons sur des observations faites sur le marché
et d'une étude documentaire, faute de pouvoir interroger les services marketing et commercial
des opérateurs. Cette étude qualitative traitera principalement des objectifs visés par les
marques avec l'utilisation de la promotion, la périodicité des actions promotionnelles et afin se
renseigner sur les moyens mises en œuvre pour fidéliser leur abonnés?
Une étude quantitative pour l’OS 2 et l'OS 3: afin de connaitre le lien entre la promotion et
la fidélité des utilisateurs du mobile et d’en mesurer les effets (OS 2), proposer des
recommandations pour des promotions plus efficientes (OS 3), nous devons interroger la
population de référence, qui correspond dans ce cas-ci, aux usagers des téléphones mobiles.
Pour ce faire une étude quantitative non probabiliste est nécessaire pour recueillir des données
fiables et représentatives de la population mère. Cependant, nous ne détenons pas la liste des
14 065 291 abonnés qui nous aurait permis de réaliser une enquête avec la méthode des quotas
(la méthode qui est la plus exhaustive). Nous avons alors opté pour un échantillon de
convenance utilisé dans la plupart des études Marketing et commercial.
Cet échantillon de convenance est composé de 250 individus, à qui nous avons administré un
questionnaire. Une partie des interviews sont réalisés en ligne (sur internet) afin d'économiser
du papier et bénéficier d'un dépouillement plus efficace et plus rapide. En sommes 150
individus sont interrogés grâce au formulaire de "google drive" et 100 autres individus ont reçu
des exemplaires physiques du questionnaire qu'ils ont rempli.
L'élaboration du questionnaire, la collecte des réponses, le traitement et l'analyse des données
recueillies lors de l'enquête, sont réalisé avec le logiciel "Sphinx".
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 38
Section 4 : Echantillonnage
Nous avons donc choisi d’utiliser la méthode des quotas pour la sélection des 250 interviewés.
Etant donné que l'enquête concerne le marché des trois opérateurs du mobile, nous avons réparti
notre échantillon par rapport aux parts de marché détenus par chaque opérateur. Ce qui nous
permet d’avoir le tableau de répartition suivant :
Opérateurs Part de marché Nombre d'interviewés dans notre échantillon
Orange 55,07% 138
Tigo 24,79% 62
Expresso 20,15% 50
Source part de marché47
Section 5 : Difficultés rencontrées et solutions trouvées
Une bonne réalisation de ce travail nécessitait une étude qualitative qui consistait en un guide
d'entretien administré auprès des départements Marketing des différents opérateurs. Cependant
nos demandes de rendez-vous n'ont malheureusement pas reçu de réponses et cela malgré notre
insistance. Nous avons donc dû nous contenter de nos recherches documentaires et observation
du marché pour réaliser notre étude qualitative.
A l'ARTP aussi, nous souhaitions obtenir le nombre exact de promotions et leurs fréquences
afin de les comparer avec l'évolution des parts de marchés des opérateurs. Mais là aussi, notre
demande n'a pas reçu de feedback.
Toutefois la pertinence des données obtenu lors de la recherche documentaire, ainsi que les
données collectées avec l'administration du questionnaire, nous a permis de résorber le gap
causé par ces demandes d'entretiens infructueuses.
47 Observatoire de la téléphonie mobile, Tableau de bord au 30 Juin 2014, artpsenegal.net
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 39
Partie II : CADRE ANALYTIQUE ET INTERPRETATION DES
RESULTATS
Notre enquête sur le terrain nous ont permis de recueillir des résultats forts intéressants que
nous analysons et interprétons ci-dessous. Ces résultats conduiront à la fin, à une proposition
de recommandations et aux tests des hypothèses de recherches proposés dans la première partie.
Chapitre I : Impact de la promotion sur la fidélité
Section I: Utilisation du mobile
1.1. Nombre de téléphone
Figure 3: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
L'usage du téléphone est de plus en plus important chez les Sénégalais. Aujourd'hui, seulement
42% des interviewés ont juste un seul téléphone. Les 58% restant ont au moins deux téléphones
dont 10,8% qui en ont jusqu'à trois.
Cet usage de plusieurs téléphones à la fois, peut s'expliquer selon le type de besoin qu'ils
essaient de satisfaire.
1.2. Rapport entre le nombre de téléphone et le type d'utilisation
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
1 2 3 4
Nombre de téléphone par abonné
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 40
Figure 4: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
Il y'a une forte dépendance entre l'utilisation que l'on fait du mobile et le nombre de téléphone
que la personne possède.
Les abonnés utilisent le téléphone aussi bien pour le travail que pour des raisons personnelles.
En effet, 65.2% d'entre eux, ont un usage double du téléphone. Cependant, ce double usage du
mobile est plus important chez les personnes qui possèdent deux téléphones (73.5%) et chez
ceux qui en ont trois (77,8%). Alors que pour ceux qui ont juste un téléphone, 53,3% d'entre
eux seulement ont un usage double du mobile.
Pour l'utilisation personnelle du mobile, elle est plus importante chez les personnes possédant
seulement un portable (38,1%) que chez ceux qui en ont deux (13,7%). Alors que pour
l'utilisation professionnelle, c'est le contraire: 12,8% des abonnés qui ont deux téléphones en
ont un usage professionnel contre 8,6% pour ceux qui n'en ont qu'un.
Les tendances ci-dessous s'expliquent par le fait que la plupart des abonnés font une différence
entre leurs activités personnelles et celles professionnelles. C'est la raison pour laquelle, ils se
procurent plusieurs numéros selon le type d'usage. Beaucoup d'entre eux ayant des téléphones
modernes, prenant souvent une seule puce, ils sont donc obligés de se procurer autant de
téléphones que de puces.
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
val = 1 val = 2 val = 3 val = 4
Usage du mobile selon le nombre de téléphone
Personnelle
Professionnelle
Les deux
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 41
1.3. Rapport entre l'usage et le nombre de puce possédée
Figure 5: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
Nous remarquons que pour tous les types d'utilisations, les abonnés qui ont deux puces sont
plus importants.
Ceux qui ont un usage double du téléphone (65,2% des interviewés) ont en générale plus d'une
puce. En effet 89,6% d'entre eux ont au moins deux puces. Alors que chez ceux qui ont une
utilisation personnelle du mobile, nous retrouvons plus d'abonnés qui ont une puce (31% contre
10,4% chez ceux qui ont un usage double).
Sur l'ensemble des abonnés, seul 15,6% ont une seule puce, les 84,4% en ont plus.
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Personnelle Professionnelle Les deux
Usage du mobile selon le nombre de puce
val = 1
val = 2
val = 3
val = 4
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 42
1.4. Les opérateurs auxquels s'abonnent les consommateurs
Figure 6: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
Nous avions noté sur le graphique précédent, que 84.4% des utilisateurs du mobile ont plusieurs
puces. En effet, 89,2% d'entre eux possèdent une puce Orange; 46,8% une puce Tigo; 54,8%
sont abonnés à Expresso et enfin 34,8% d'entre eux possèdent une puce Kirene.
Cela montre que même si les parts de marché sont bien définies et que chaque opérateur connait
le nombre d'abonnés qu'ils possèdent, les consommateurs ne se limitent pas à un seul opérateur.
Ils ont à leur disposition deux à trois puces supplémentaires qu'ils utilisent selon leurs besoins.
Cela explique aussi le fait que 58% d'entre eux possèdent au moins deux téléphones.
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Orange Tigo Expresso Kirene
Réseaux utilisés par abonné
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 43
1.5. Fréquence d'utilisation des opérateurs
Figure 7: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
Les consommateurs ont en effet plusieurs puces, mais chez chaque individu, une puce est plus
utilisée que les autres.
70%
14%
14%
2%
Orange
Orange
Tigo
Expresso
Kirene
46%
41%
10%
3%
Tigo
Orange
Tigo
Expresso
Kirene
58%
11%
28%
3%
Expresso
Orange
Tigo
Expresso
Kirene 63%15%
15%
7%
Kirene
Orange
Tigo
Expresso
Kirene
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 44
Chez les usagers qui disposent d'une puce Orange, 69,5% d'entre eux, utilisent en effet
beaucoup plus cette puce que les autres. 14,3% de ces personnes utilisent beaucoup plus leur
puce Expresso. Chez 13,9%, c'est la puce Tigo qui est plus utilisée et seulement 2,2% d'entre
eux utilisent plus leur puce Kirene.
Pour les 46,8% consommateurs qui disposent d'une puce Tigo, 46,2% d'entre eux utilisent
beaucoup plus le réseau Orange, 41% utilisent plus leur puce Tigo Pour 10,3% d’entre eux,
c'est la puce Expresso qui est la plus usitée et 2,6% restant utilisent plus leur puce Kirene.
Chez les consommateurs qui ont une puce Expresso, c'est le réseau Orange qui est le plus utilisé
(57,7% d'entre eux). Tandis que 28,5% d'entre eux utilisent beaucoup plus leur puce Expresso.
Tigo arrive en troisième position avec 10,9% des utilisateurs. Et seulement, 2,9% d'entre eux
utilisent plus leur puce Orange.
Et en fin pour les abonnés Kiréne, 63,2% d'entre eux utilisent plus fréquemment leur puce
Orange. Tigo et Expresso viennent ensuite avec 14,8% pour chaque réseau. Et 6,9% seulement
utilisent de manière très fréquente leur puce Kirene.
En résumé, nous pouvons dire qu'orange est le réseau le plus utilisé avec 60,8% des usagers qui
en font usage très fréquemment. Il est suivi de Tigo, qui est plus utilisé chez 19% des
consommateurs. Expresso arrive en troisième position ou il est le plus fréquemment utilisé chez
17% des usagers. En fin Kiréne n'est très usité que chez 3,2% des consommateurs.
Le classement que nous avons obtenu sur le choix des puces reflète le classement officiel sur
les parts de marché. Orange compte plus d'utilisateurs, suivi de Tigo, expresso vient en 3ème
position et enfin la seconde marque d'orange ferme la marche.
En réponse à la question qu'est-ce qui motive leurs choix d'utilisation, plusieurs réponses
identiques ont été donné par les interviewés. Nous avons réparti ces réponses en fonction de la
puce la plus utilisée. Elles sont représentées sur les deux graphiques ci-dessous.
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 45
Figure 8: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
Nous constatons que 29,9% des abonnés justifient le choix d'un opérateur par le fait que la
plupart de leurs contacts utilisent le même réseau. C’est d’ailleurs la réponse qui revient le plus.
Cela peut s’expliquer principalement par le fait que les usagers veulent réduire leurs charges de
téléphone, considérant qu’il est moins cher de passer des appels sur un même réseau, que
d’appeler du réseau Orange vers les autres réseaux. Ils cherchent ainsi à économiser. Les
abonnés d'Orange sont d'ailleurs les plus nombreux à donner cette explication: 39,9% d'entre
eux, pour être exacte.
Les utilisateurs Orange sont aussi plus nombreux à utiliser les justificatifs : "ancienneté" (16,1%
des interviewés) "habitude" (12,5% des interviewés) et "meilleur qualité réseau" (10,3% des
interviewés), pour expliquer pourquoi ils utilisent beaucoup plus leur puce Orange. Ce sont
respectivement 23,6%, 16,9% et 12,8% des abonnés orange qui ont proposé ces réponses.
Pour le troisième argument qui a réuni le plus de personnes, à savoir que le cout est moins cher
et plus économique (15,2% des répondants), Les abonnés Tigo (45,5% d'entre eux) et les
abonnés Expresso (35,1% d'entre eux), ont été plus nombreux à proposer cette réponse, alors
que juste 2% des abonnés Orange pense que ce réseau est plus économique.
Nous notons que 10,7% des interviewés, utilisent quant à eux un réseau, parce que ce dernier
correspond le plus à leur besoin. Et 6,7% d'entre eux affirme que c'est la formule (le forfait)
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Les critères de choix d'un opérateur
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 46
proposée par la marque qui leurs satisfaits. Ceux qui utilisent beaucoup plus leur puce Expresso
sont plus nombreux à donner cette réponse (32,4% d'entre eux. Ils sont suivis par les usagers
de Tigo avec 18,2%.
En fin, seul 4,9% des interviewés disent être utilisateur d'une marque à cause des promotions
qui leurs sont proposés. Là également, les usagers Expresso sont plus important (environ 16,2%
d'entre eux) suivi aussi des abonnés Tigo (12,1% d'entre eux).
Figure 9: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Orange Expresso Tigo Kirene
Classement des choix selon la marque utiliséej'utilise toutes les puce, celadépend de là ou est moncorrespondantCorrespond à mes besoins
A cause des promotions
formule correspondant à mesbesoins
Meilleur qualité réseau
Moins cher, plus économique
Habitué
Ancienneté
La plupart de mes contactssont sur ce réseau
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1.6. Relation entre la puce la plus usitée et la puce préférée
Figure 10 : Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
Les tendances montrent que les clients sont des utilisateurs réguliers de la marque qu'ils
préfèrent le plus.
Parmi les consommateurs qui utilisent beaucoup plus leur puce orange (65% des usagers du
réseau), nous retrouvons 73% d'entre eux qui considèrent ce réseau comme étant leur préféré.
Le taux de préférence est plus important chez les utilisateurs réguliers de Tigo avec un taux de
92%. Pour Expresso aussi, ceux qui préfèrent la marque sont des utilisateurs réguliers avec un
taux de préférence de 66,7%. Le plus faible taux se trouve chez Kiréne, avec seulement 33, 3%
de ses usagers réguliers qui le préfère par rapport aux autres marques.
Cette faible préférence de la puce Kirene par ses usagers, s'explique par le fait que la plupart
des utilisateurs ont déjà une ou plusieurs autres puces. Ils utilisent la marque que pour les appels
intra-réseaux, car les tarifs y sont moins chers que chez les marques concurrentes, ou en période
de promotion.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Orange Tigo Expresso Kirene
Kirene
Expresso
Tigo
Orange
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Section II: Fidélité à la marque
2.1. Fidélité à un réseau par rapport à la puce la plus utilisée
Figure 11: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
87,8% des usagers qui utilisent beaucoup plus leur puce orange, disent être fidèle à ce réseau
contre 6,4% qui sont fidèle à Expresso, 4,5% à Tigo et juste 1,3% pour Kirene.
Ceux qui utilisent beaucoup plus leur puce Tigo ne sont fidèles qu'à cet opérateur et à Orange.
90,7% d'entre eux affirment en effet être fidèle à Tigo et 9,3% restant à Orange.
Chez Expresso aussi, nous observons les mêmes tendances. 75,7% d'entre eux se disent fidèle
à ce réseau, 18,9% à Orange, 2,7% à Tigo et le même taux aussi pour Kirene.
Pour Kirene par contre, nous n'observons pas les mêmes tendances. Seul 37,5% de ses
utilisateurs lui sont fidèles et nous obtenons le même taux pour la marque Expresso. Orange et
Tigo ont chacun 12.5% des utilisateurs de kirene qui leurs sont fidèles.
Nous voyons grâce à ce graphique, que le réseau favori de l'usager correspond, en général, à
celui qu'il utilise le plus. Rares sont les usagers qui utilisent fréquemment un réseau qui n'est
pas leur préféré. Nous pouvons donc en conclure que l'usager ne s'abonne pas chez un opérateur
par obligation (voir la raison une de la figure 8), mais parce que le contenu correspond à leurs
besoins et qu'il le préfère par rapport aux autres.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Orange Tigo Expresso Kirene
Kirene
Expresso
Tigo
Orange
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2.2. Période d'utilisation de la puce préférée
Figure 12 : Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
La communication est quotidienne chez les abonnés. Ils sont 93,6% à utiliser leur puce préférée
tous les jours. Seul 4% d'entre eux préfèrent plus communiquer lors des promotions.
2.3. Période d'achat de crédit sur le réseau préféré
Figure 13 : Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
1%
94%
4%
1%
Non réponse
Tous les jours
En période de promotion
Autres
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Des que vous avezles moyens
En cas de besoin Tous les jours En période depromotion
Orange
Tigo
Expresso
Kirene
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Nous constatons que les périodes d'achats de crédit varient selon le réseau préféré. Les abonnés
Orange achètent du crédit le plus souvent en cas de besoin (43% d'entre eux) et dans 29% des
cas, quand ils ont les moyens et seul 11% d'entre eux achètent du crédit tous les jours.
Chez les abonnés Tigo, c'est presque "tous les jours" qu'ils achètent du crédit et dans 32,3% des
cas, "quand ils ont les moyens". Seul 9,3% d'entre eux achètent en période de promotion.
Chez Expresso, les abonnés achètent dans 35,4% des cas "en cas de besoin et dans 21.5% en
période de promotion. Le taux de ceux qui achètent dès qu'ils ont les moyens, est de 26.2%.
Les abonnées Kirene achètent le plus souvent quand ils ont les moyens et en cas de besoin. Ces
derniers sont ceux qui achètent le plus, dès que les moyens le permettent. Les promotions sont
rares sur cette puce. Il y'en a en général une fois par mois et la plupart du temps à la fin du mois.
Et qui plus est, les coûts d'entrées sont assez élevés par rapport aux autres puces. Ces conditions
peuvent expliquer la faible utilisation de cette puce
Ceux qui préfèrent leur puce Orange sont ceux qui achètent le plus "en cas de besoin". Les
usagers d'expresso sont quant à eux, ceux qui achètent le plus lors des promotions, alors que les
abonnés Tigo disent acheter du crédit tous les jours.
2.4. Les périodes d'utilisation des autres puces
Figure 14: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
En dehors de la puce principale que l'abonné utilise plus fréquemment, les puces secondaires
sont dans 55% des cas utilisées lorsque le correspondant appelé est sur le même réseau. Ils sont
56%
22%
22% Quand votrecorrespondant est sur lemême réseau
Quand il y'a une promotionsur ce réseau
Quand vous n'avez pasassezde crédit sur votreréseau préféré
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utilisées dans 25% des cas quand il y'a une promotion sur ce réseau et dans 23% des cas, les
autres puces sont utilisées lorsque l'usager n'a pas assez de crédit sur sa puce préférée.
Section3: Impact de la promotion sur la fidélité
3.1. Perception de la promotion chez les abonnés
3.1.1. Intérêt de la promotion
Figure 15.1 : Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
Les promotions sont très appréciées par les Sénégalais. 92% d'entre eux jugent les promotions
intéressantes, dont la moitié, les qualifient de très intéressantes. Seul 8% des Sénégalais pensent
que les promotions sont inintéressantes.
46%
46%
7% 1%
Très intéressantes
Intéressantes
Pas intéressantes
Pas du tout intéressantes
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3.1.2 Fréquence de la promotion
Figure 15.2 : Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
En ce qui concerne la fréquence de ces promotions, 79% des interviewés pensent que les
promotions sont fréquentes et les 21% restants pensent que les promotions ne sont pas
fréquentes, dont 2% seulement qui pensent que les promotions ne sont pas du tout fréquent.
D'après les deux graphiques ci-dessous, nous pouvons dire que les Sénégalais semblent être
satisfaits du contenu des promotions et de leurs fréquences.
3.1.3 Rapport entre l'intérêt et la fréquence de la promotion
Intérêts
Fréquence
Très
intéressantes Intéressantes
Pas
Intéressantes
Pas du tout
intéressantes TOTAL
Très fréquentes 86,4% 8,5% 3,4% 1,7% 100%
Fréquente 37,8% 54,1% 6,3% 1,8% 100%
Pas fréquentes 18,8% 68,8% 12,4% 0,0% 100%
Pas du tout fréquente 40,0% 60,0% 0,0% 0,0% 100%
TOTAL 45,9% 46,3% 6,5% 1,3% 100%
Tableau 2: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
25%
54%
19%
2%
Très fréquentes
Fréquentes
Pas fréquentes
Pas du tout fréquentes
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Le rapport entre l’intérêt et la fréquence des promotions, nous montre que 94.9% des
interviewés pensent que les promotions sont très fréquentes, et qu'elles sont aussi intéressantes.
Les 5.1% restants, trouvent que les promotions ne sont pas intéressantes.
Parmi les abonnés qui jugent les promotions fréquentes, 91.9% des leurs disent qu’elles sont
intéressantes et 7,5% pensent que c’est inintéressant.
Les interviewés qui disent que les promotions ne sont pas fréquentes, 87.6% d’entre eux les
trouvent intéressantes et les 12.4% disent qu'elles ne le sont pas.
Tous les abonnés ayant jugés les promotions pas fréquentes, trouvent que ses actions sont
intéressantes.
En résumé, nous pouvons dire que 92% des interviewés trouvent que les promotions sont
intéressantes, dont 79,3% sont satisfait de la fréquence. Alors que, 18,5% jugent la fréquence
insuffisante et 2,2% seulement qui trouvent qu’elles ne sont pas du tout fréquentes
Les usagers restants soit 8% des interviewés, trouvent les promotions inintéressantes et 81,25%
d'entre eux les trouvent fréquentes, contre 18.75% qui pensent que les promotions ne sont pas
assez fréquentes.
3.2. Fréquence d'utilisation des puces par rapport aux promotions
Figure 16 : Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Orange Tigo Expresso Kirene
Fréquence des promotions par marque
pas du tout fréquentes
pas fréquentes
fréquentes
très fréquentes
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Chez l'opérateur leader, 72.9% des usagers sont satisfait de la fréquence des promotions.
Cependant seul 14.8% disent que les promotions sont très fréquentes. C'est le taux le plus faible
que nous obtenons. Nous avons même 27,1% de ces clients qui affirment ne pas être satisfait
de la fréquence.
Tigo est le réseau qui applique le plus de promotion selon les abonnés. 55,3% des usagers disent
que les promotions sont très fréquentes et 38,3% disent qu'ils sont justes fréquentes. Soit une
fréquence positive de 93,6%. Donc, c’est 6,4% seulement des utilisateurs Tigo qui pensent que
les promotions ne sont pas fréquentes.
Comme pour Tigo, les utilisateurs d'Expresso aussi, pensent dans leurs grandes majorité que
les promotions qui leurs sont proposés sont fréquents : 61,5% trouvent les promotions
fréquentes et pour 23,1%, elles sont très fréquentes. Les insatisfaits de la fréquence représentent
ici 15,4%.
Kirène compte le plus d’abonnés insatisfait de la fréquence des promotions avec un taux de
33,3% de ses interviewés. Cependant 50% des utilisateurs Kirene disent que les promotions
sont satisfaisantes et 16,7 les jugent très fréquentes
3.3. Satisfaction des offres promotionnelles
Figure 17: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
71%
29%
OUI
NON
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Les utilisateurs du Téléphone mobile au Sénégal semble être satisfait des promotions qui leurs
sont proposés. En effet 71% des personnes interrogés, nous ont répondu qu’ils sont satisfaits
des promotions qu'ils reçoivent, contre 29% qui répondent par la négative.
Par ailleurs, nous avions vu avec le tableau 2, que 92% des interviewés trouvent les promotions
intéressantes, dont 79.3% qui sont satisfait de la fréquence, contre 20,7% qui ne le sont pas.
3.4. Fidélité à un réseau grâce à la satisfaction des promotions
Ci-dessus, nous avons noté que 71% des interviewés sont satisfait des promotions qu'on leurs
proposent. A la question de s'avoir si les avantages tirés de la promotion justifient leur fidélité
à un réseau, les interviewés ont répondu "non" à 50,4% et "oui" 49,6%
Figure 18.1: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
Nous remarquons un pourcentage quasi égal entre le "oui" et le "non". Pour approfondir les
réponses obtenues à cette question, nous allons voir sur la figure ci-dessous, combien des 71%
de satisfaits sont devenu fidèle pour cette raison.
50%
50%
Les abonnés devenus Fidèles à cause des promotions
OUI
NON
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Figure 18.2: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
Nous avons donc sur les 71% d’interviewés qui se disent satisfaits des actions promotionnelles,
60,7% d'entre eux qui justifient leur fidélité du fait de ces promotions. Contre 39,3% qui sont
certes satisfait, mais ne sont pas fidèles à cause de ses actions.
Les 60,7 % obtenues ci-dessous, correspondent sur la population à 43,2%. Ce qui signifie que
nous avons 43,2% des abonnés qui sont devenu fidèles à une marque à cause des offres
promotionnelles.
3.5. Satisfaction des attentes liées à la promotion et fidélité à la marque
Figure 19.1: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
61%
39%
Satisfaits et devenus fidèle grâce aux promotions
OUI
NON
82%
18%
OUI
NON
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Mettre en place des promotions qui répondent aux attentes des consommateurs serait un
excellent outil de fidélisation. En effet à la question :"resteriez-vous fidèle à un réseau si les
promotions répondaient à vos attentes, 82% des interviewés répondent par l'affirmatif contre
18% seulement qui ne semblent pas du tout être intéressés pas les actions promotionnelles.
Sur la figure 18.1, nous avions vu que 50,4% des interviewés affirmaient que leur fidélité à un
réseau ne dépend pas des avantages tirés de la promotion. Cependant, c'est 71,4% d’entre eux
qui ont répondu "Oui": ils resteraient fidèle à un réseau si les promotions qui leurs sont
proposées répondent à leurs attentes.
Figure 19.2: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014
Sur la population totale, ces 71,4% représentent 36%. Nous avons donc parmi ceux qui ne sont
pas fidèle à cause de la promotion, 36% qui le seront si ces offres promotionnelles répondent
à leurs attentes.
Si nous ajoutons à ces 36%, les 43,2% déjà fidèle grâce à la promotion, nous pouvons affirmer
qu'une bonne politique promotionnelle permet de fidéliser 79,2% des abonnés.
71%
29%
Les abonnés qui seront fidèles grâce à la promotion
OUI
NON
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Chapitre II: Recommandations et test des hypothèses
Au sortir de cette étude, nous pouvons faire les recommandations suivantes aux opérateurs de
téléphonie mobile afin de les aider à mieux fidéliser leurs clients. Et un test des hypothèses
permettra d’abord de confirmer les postulats que nous avons eu à poser, mais surtout donnerons
plus de sens à ses recommandations.
Section 1: Recommandations
Une stratégie de fidélisation passe par un processus relationnel, mais surtout sur l'émission de
contenu intéressant aux yeux des consommateurs. A la fin de cette étude nous proposons aux
départements Marketing et commercial des marques de téléphonie d’appliquer les
recommandations suivantes :
Proposer des offres plus économiques grâce aux offres promotionnelles : pour parler de ce
contenu intéressant, nous allons d'abord parler du prix. Les usagers de la téléphonie mobile sont
très sensible au prix (30,2% des interviewés s'attendent à une baisse des prix pour être fidèle à
un opérateur). Une réduction du coût des appels et de la connexion internet serait un excellent
moyen de satisfaire les utilisateurs du mobile. Mais une baisse des prix, peut dangereusement
conduire à une surenchère et installer une guerre des prix. Or, même si elle n'est pas effective,
on peut camoufler cette baisse avec des techniques promotionnelles. En multipliant les offres
promotionnelles (primes directs, produits en plus et réductions de prix), les marques pourront
sans avoir à réduire les tarifs officiels, permettre aux consommateurs de ne pas ressentir la
cherté de la communication. Emettre des appels ne sera plus un fardeau à leurs yeux.
Réorienter les actions promotionnelles : parlant des promotions, 92% des interviewés
trouvent qu'elles sont intéressantes, mais 20,7% d'entre eux ne sont pas satisfait de la fréquence
et les abonnées qui conditionnent leur fidélité à l'augmentation des promotions s'élèvent à
17,1% et surtout en début de mois. Pour satisfaire et retenir ces clients avides de promotion,
mais aussi tous les usagers sensibles au prix, il faut que les marques considèrent la promotion
comme un outil de fidélisation et réorientent leurs actions promotionnelles. Les opérateurs
voient toujours la promotion comme juste un moyen d'augmenter les ventes à une période bien
déterminé. C'est la raison pour laquelle, les abonnés n'ont accès à la promotion qu'à la fin du
mois ou en veille de fêtes, afin de les pousser à consommer à une période où les ménages
rationalisent leurs dépenses.
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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Utiliser la promotion comme moyen de fidélisation, c'est permettre au consommateur d'en user
dès qu'il le souhaite ou dès qu'ils en a besoin. En exemple c'est ce que propose l'opérateur
Expresso avec l'offre "Méga 10 000": l'abonné peut dès qu'il le souhaite bénéficier de 10 000F
de crédits valables vers expresso pour dix jours. D'ailleurs, les usagers de cette marque, sont
moins nombreux à réclamer une baisse des prix et seul 17,9% d'entre eux veulent plus de
promotion (voir annexe, tableau 31).
Améliorer la qualité du réseau et les zones de couverture : la promotion est certes un moyen
de fidélisation, mais elle ne suffit pas à elle seule, pour garder ses consommateurs. Pour preuve,
84,6% des abonnés d'expresso et 93,6% de ceux de Tigo sont satisfait de la fréquence des
promotions qui leurs sont proposées. Cependant, la première revendication de ces abonnés est
"l'amélioration de la qualité du réseau" (30,4% chez Tigo et 30,1% chez Expresso). Donc une
stratégie de fidélisation efficace passe par une bonne politique promotionnelle qui
s'accompagne, dans ce secteur, par la mise en place d'une meilleure couverture réseau.
Une communication claire sur les offres et une meilleur prise en compte des réclamations :
nous conseillons par ailleurs aux opérateurs d’être plus à l'écoute des clients. Selon notre étude,
10,3% des interviewés se sentent abusés et 9,8% se plaignent d'un manque de considération de
la part de leur opérateur. Les marques se doivent d’être plus près de leur client. Une écoute
active, une prise en compte rapide de leurs réclamations et une communication simple et claire
sur les différentes offres sont donc nécessaire pour éviter les frustrations de la part des clients.
Ces deux attentes ne sont pas assez citées par les usagers, mais elles sont très importantes. Leurs
résolutions est indispensable pour fidéliser les consommateurs. Car nous avions noté dans la
revue documentaire qu'il y'a deux types de fidélité: la fidélité transactionnelle, basée sur un
contenu fidélisant et la fidélité relationnelle qui repose sur les notions de confiance et de
sympathie48.
Section 2: Test des hypothèses
Nous avons eu à formuler deux hypothèses de recherche:
48 François Trinquecoste, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective, www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm)
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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le recours massif à la promotion dans ce secteur permet non seulement d'augmenter le
profit des marques, mais elle a aussi un impact sur la fidélité des consommateurs.
Dans le domaine de la téléphonie, pour mieux fidéliser la clientèle grâce à la promotion
d'autres orientations stratégiques sont nécessaire.
Hypothèse 1 : la promotion a en effet, un impact sur la fidélité des consommateurs. Nous avons
constaté que 43,2% des abonnés sont devenus fidèle à une marque à cause des offres
promotionnelles qu’ils reçoivent (voir figure 19.2). D’autres parts, 36% des consommateurs
deviendront fidèle si les promotions répondent à leurs attentes. Donc, une bonne politique
promotionnelle permettra de fidéliser 79,2% des usagers du mobile. Notre étude de terrain
confirme ainsi la première hypothèse que nous avions émise.
Hypothèse 2 : La promotion à elle seule ne suffit pas pour fidéliser les abonnés. Selon l’enquête
que nous avons réalisée, beaucoup d’abonnés associent leur fidélité à la satisfaction d’attentes
autres que le prix : nous avons 24,6 % qui sont à la recherche d’une meilleure qualité réseau et
20,8% qui sont mécontent à cause d’une mauvaise communication de la part des opérateurs. Ce
sont donc, 45,4% des abonnés que les opérateurs devront fidéliser grâce à la promotion certes,
mais aussi et surtout avec une meilleure couverture du réseau, un GRC (Gestion de la relation
client) axé sur une prise en compte rapide des réclamations, une explication claire des
différentes offres, etc.
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 61
CONCLUSION
Fidéliser ses clients est devenu un enjeu stratégique non seulement pour les opérateurs de
télécommunication, mais aussi pour toutes les entreprises, en raison d'une concurrence
exacerbée, d'une course à l'innovation technologique et des consommateurs de plus en plus
exigeants. Garder ses consommateurs passe donc par une stratégie de fidélisation qui se
matérialise soit par un contenu fidélisant très intéressant aux yeux des consommateurs ou par
la mise en valeur du relationnel pour gagner la confiance et la sympathie du consommateur.
L'objectif de cette recherche était de montrer que la promotion des ventes peut être considérée
comme un contenu pouvant fidéliser les clients dans un marché aussi concurrentiel que celui de
la téléphonie mobile. La promotion a été pendant longtemps relégué au second plan: derrière la
publicité comme moyen de communication ou juste comme un moyen de booster son chiffre
d'affaires à court terme et qu'elle n'avait aucun rapport dans la fidélité d'un client. Mais avec
l'étude de Yoon (K.) et Tran (T.V.), nous avons vu que les consommateurs même fidèles sont
sensibles au prix et sont à la recherche des bonnes affaires. D'où l'intérêt de la promotion.
Notre étude vient de prouver que face à une concurrence paroxysmique, les opérateurs de
téléphonie mobile au Sénégal peuvent grâce à la promotion fidéliser leurs clients. Avec notre
échantillon, nous avons démontré qu'une bonne politique promotionnelle permet de fidéliser
jusqu’à 79,2% des abonnés. Elle doit néanmoins être accompagnée dans ce secteur d’activité
par une meilleure qualité du réseau.
La promotion telle qu'elle est réalisée aujourd'hui, ne peut fidéliser que 43,2% des abonnés.
Pour compléter cette étude et utiliser plus efficacement cet outil, il est nécessaire de réaliser des
focus-group (étude qualitative) des consommateurs, afin d’identifier et proposer aux abonnés
la promotion idéale qui répond plus à leurs attentes et pourraient mieux les fidéliser.
Cette étude s'est basée sur un échantillon de 250 personnes résidant à Dakar. Pour une meilleure
observation de l'impact de la promotion dans la fidélité du client, il serait donc intéressant
d'élargir le champ d'étude avec un échantillon plus représentatif de la population nationale et
qui couvre l'ensemble du territoire.
L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile
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Ulrich OUTOU, Promotion des ventes, enjeux et perspectives de développement dans la
téléphonie mobile: cas de TIGO au Sénégal, Année de soutenance: 2010.
Yoon (K.) et Tran (T.V.) « Revisiting the relationship between consumer loyalty and price
sensitivity: the moderating role of deal-proneness », Journal of Marketing Theory and Practice,
vol. 19, n° 2, 2011.
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ANNEXES
QUESTIONNAIRE DE L’ENQUETE TERRAIN
Mémoire de fin d'étude- Niveau Master II en Marketing communication
Parti I: Utilisation du mobile
1. Combien de téléphone avez-vous
La réponse doit être comprise entre 1 et 4.
2. Quelle utilisation faîtes-vous de votre téléphone?
1 . Personnelle 2 . Professionnelle . Les deux 3 Vous pouvez cocher plusieurs cases (2 au maximum).
3. Combien de puces utilisez vous?
La réponse doit être comprise entre 1 et 4.
4. Chez quel(s) opérateur(s) êtes-vous abonné? . Orange 1 2 . Tigo . Expresso 3 4 . Kirene
Vous pouvez cocher plusieurs cases.
5. Quel puce utilisez vous le plus? . Orange 1 . Tigo 2 3 . Expresso 4 . Kirene
6. Pourquoi?
7. A quel moment utilisez-vous le plus cette puce? 1 . Tous les jours 2 . En période de promotion 3 . Autres
La question n'est pertinente que si Période = "Autres"
8. Si 'Autres', précisez : 9. Quand achetez-vous le plus du crédit ? 1 . Dès que vous avez les moyens 2 . En cas de besoin . Tous les jours 3 . En période de promotion 4
Parti II: Fidilité à un réseau
10. Pour quel opérateur avez-vous une préférence ? . Orange 1 2 . Tigo 3 . Expresso 4 . Kirene
11. Pourquoi?
12. A quel moment utilisez vous les autres puces? 1 . Quand votre correspondant est sur le même réseau 2 . Quand il y'a une promotion sur ce réseau
3 . Quand vous n'avez pas assez de crédit sur votre réseau préféré
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Parti III: Votre rapport avec La promotion
13. Que pensez-vous des promotions que font les opérateurs de téléphonies? 1 . Très intéressantes 2 . Intéressantes . pas Intéressantes 3 . pas du tout intéressantes 4
14. Que pensez-vous des promotions que font les opérateurs de téléphonies?
. Très fréquentes 1 . fréquentes 2 . pas fréquentes 3 4 . pas du tout fréquentes
15. Etes-vous satisfait des offres promotionnels que vous recevez? 1 . OUI 2 . NON
16. Selon vous, auprès de quel opérateur êtes-vous le plus fidèle? . Orange 1 2 . Tigo 3 . Expresso 4 . Kirene
17. Pourquoi?
18. Pensez-vous que les avantages que vous tirez de la promotion expliquent votre fidélité à ce réseau? 1 . OUI 2 . NON
19. Resteriez-vous fidèle à un réseau si les promotions répondaient à vos attentes? 1 . OUI 2 . NON
20. Qu'attendez-vous de votre opérateur favori pour lui rester fidèles?
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TRAITEMENT ET L'ANALYSE DES DONNEES RECUEILLIES
Tableau1: Combien de téléphone avez-vous
nombre de tel Nb. cit. Fréq.
val = 1 105 42,0%
val = 2 117 46,8%
val = 3 27 10,8%
val = 4 1 0,4%
TOTAL OBS. 250 100%
Minimum = 1, Maximum = 4
La question est à réponse ouverte numérique. Les observations sont regroupées en 4 classes
d'égale amplitude.
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 157,10, ddl = 3, 1-p
= >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Tableau2: Quelle utilisation faîtes-vous de votre téléphone?
Usage Nb. cit. Fréq.
Personnelle 58 23,2%
Professionnelle 29 11,6%
Les deux 163 65,2%
TOTAL OBS. 250 100%
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 119,29, ddl = 3, 1-p
= >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
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Le nombre de citations est supérieur au nombre d'observations du fait de réponses multiples
(2 au maximum).
Tableau 3: Combien de puces utilisez-vous?
nombre de puces Nb. cit. Fréq.
val = 1 39 15,6%
val = 2 105 42,0%
val = 3 70 28,0%
val = 4 36 14,4%
TOTAL OBS. 250 100%
Minimum = 1, Maximum = 4
La question est à réponse ouverte numérique. Les observations sont regroupées en 4 classes
d'égale amplitude.
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 49,87, ddl = 3, 1-p =
>99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Tableau 4: Chez quel(s) opérateur(s) êtes-vous abonné?
réseau utilisé Nb. cit. Fréq.
Orange 223 89,2%
Tigo 117 46,8%
Expresso 137 54,8%
Kirene 87 34,8%
TOTAL OBS. 250
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La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 72,57,
ddl = 4, 1-p = >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Le nombre de citations est supérieur au nombre d'observations du fait de réponses multiples
(4 au maximum).
Tableau 5: Quel puce utilisez-vous le plus?
le plus usité Nb. cit. Fréq.
Orange 155 62,0%
Tigo 50 20,0%
Expresso 39 15,6%
Kirene 6 2,4%
TOTAL OBS. 250 100%
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 199,31, ddl = 3, 1-p
= >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Tableau 6: quel moment utilisez-vous le plus cette puce?
Période Nb. cit. Fréq.
Non réponse 4 1,6%
Tous les jours 234 93,6%
En période de promotion 10 4,0%
Autres 2 0,8%
TOTAL OBS. 250 100%
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 628,02,
ddl = 3, 1-p = >99,99%.
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Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Tableau 7: Quand achetez-vous le plus du crédit ?
Période d'achat Nb. cit. Fréq.
Non réponse 4 1,6%
Dès que vous avez les moyens 75 30,0%
En cas de besoin 90 36,0%
Tous les jours 40 16,0%
En période de promotion 41 16,4%
TOTAL OBS. 250 100%
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 90,44,
ddl = 4, 1-p = >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Tableau 8: Auprès de quel(s) opérateur(s)?
plus acheté Nb. cit. Fréq.
Non réponse 1 0,4%
Orange 187 74,8%
Tigo 68 27,2%
Expresso 65 26,0%
Kirene 20 8,0%
TOTAL OBS. 250
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 307,37,
ddl = 5, 1-p = >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
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Le nombre de citations est supérieur au nombre d'observations du fait de réponses multiples
(2 au maximum).
Tableau 9: Préférence
Pour quel opérateur avez-vous une préférence ?
Préférence Nb. cit. Fréq.
Non réponse 5 2,0%
Orange 125 50,0%
Tigo 63 25,2%
Expresso 51 20,4%
Kirene 6 2,4%
TOTAL OBS. 250 100%
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 195,12,
ddl = 4, 1-p = >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Tableau 10: Préférence autres
A quel moment utilisez-vous les autres puces?
Préférence autres Nb. cit. Fréq.
Non réponse 11 4,4%
Quand votre correspondant est sur le même réseau 139 55,6%
Quand il y'a une promotion sur ce réseau 49 19,6%
Quand vous n'avez pas assez de crédit sur votre réseau préféré 51 20,4%
TOTAL OBS. 250 100%
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 141,10,
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ddl = 3, 1-p = >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Tableau 11: Intérêts
Que pensez-vous des promotions que font les opérateurs de téléphonies?
Intérêts Nb. cit. Fréq.
Non réponse 1 0,4%
Très intéressantes 115 46,0%
Intéressantes 114 45,6%
pas Intéressantes 17 6,8%
pas du tout intéressantes 3 1,2%
TOTAL OBS. 250 100%
La question est à réponse unique sur une échelle.
Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Très intéressantes) à 4 (pas du tout
intéressantes).
Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses.
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 280,40,
ddl = 4, 1-p = >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
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Tableau 12: Fréquence
Que pensez-vous des promotions que font les opérateurs de téléphonies?
Fréquence Nb. cit. Fréq.
Non réponse 3 1,2%
très fréquentes 59 23,6%
Fréquentes 135 54,0%
pas fréquentes 48 19,2%
pas du tout fréquentes 5 2,0%
TOTAL OBS. 250 100%
La question est à réponse unique sur une échelle.
Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (très fréquentes) à 4 (pas du tout fréquentes).
Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses.
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 230,88,
ddl = 4, 1-p = >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Tableau 13: Satisfaction
Etes-vous satisfait des offres promotionnelles que vous recevez?
Satisfaction Nb. cit. Fréq.
OUI 178 71,2%
NON 72 28,8%
TOTAL OBS. 250 100%
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 44,94,
ddl = 1, 1-p = >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
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Tableau 14: Fidélité
Selon vous, auprès de quel opérateur êtes-vous le plus fidèle?
Fidélité Nb. cit. Fréq.
Non réponse 6 2,4%
Orange 156 62,4%
Tigo 43 17,2%
Expresso 37 14,8%
Kirene 8 3,2%
TOTAL OBS. 250 100%
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 303,08,
ddl = 4, 1-p = >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Tableau 15: Promo-fidélité
Pensez-vous que les avantages que vous tirez de la promotion expliquent votre fidélité à ce
réseau?
Promo-fidélité Nb. cit. Fréq.
OUI 124 49,6%
NON 126 50,4%
TOTAL OBS. 250 100%
La différence avec la répartition de référence n'est pas significative. chi2 = 0,02,
ddl = 1, 1-p = 10,07%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Tableau 16: Promo-fidélité
Resteriez-vous fidèle à un réseau si les promotions répondaient à vos attentes?
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Promo-fidélité Nb. cit. Fréq.
OUI 205 82,0%
NON 45 18,0%
TOTAL OBS. 250 100%
La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 102,40,
ddl = 1, 1-p = >99,99%.
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Les tableaux croisés
Tableau 17: Usage x nombre de puces
Quelle utilisation faîtes-vous de votre téléphone?
Combien de puces utilisez-vous?
Usage/nombre de puces val = 1 val = 2 val = 3 val = 4 TOTAL
Personnelle 18 24 10 6 58
Professionnelle 4 15 8 2 29
Les deux 17 66 52 28 163
TOTAL 39 105 70 36 250
chi2 = 18,41, ddl = 6, 1-p = 99,47%.
La dépendance est très significative. chi2 = 18,41,
ddl = 6, 1-p = 99,47%.
Le chi2 est calculé sur le tableau des citations (effectifs marginaux égaux à la somme des
effectifs lignes/colonnes).
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
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Tableau 18: nombre de tel x Usage
Combien de téléphone avez-vous
Quelle utilisation faîtes-vous de votre téléphone?
nombre de tel/Usage Personnelle Professionnelle Les deux TOTAL
val = 1 40 9 56 105
val = 2 16 15 86 117
val = 3 2 4 21 27
val = 4 0 1 0 1
TOTAL 58 29 163 250
chi2 = 30,52, ddl = 6, 1-p = >99,99%.
La dépendance est très significative. chi2 = 30,52, ddl = 6, 1-p = >99,99%.
Attention, 4 (33.3%) cases ont un effectif théorique inférieur à 5, les règles du chi2 ne sont
pas réellement applicables.
Le chi2 est calculé sur le tableau des citations (effectifs marginaux égaux à la somme des
effectifs lignes/colonnes).
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
Tableau 19: réseau utilisé x le plus usité
Chez quel(s) opérateur(s) êtes-vous abonné?
Quelle puce utilisez-vous le plus?
réseau utilisé/le plus usité Orange Tigo Expresso Kirene TOTAL
Orange 155 31 32 5 223
Tigo 54 48 12 3 117
Expresso 79 15 39 4 137
Kirene 55 13 13 6 87
TOTAL 343 107 96 18 564
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chi2 = 65,02, ddl = 9, 1-p = >99,99%.
La dépendance est très significative. chi2 = 65,02, ddl = 9, 1-p = >99,99%.
Le chi2 est calculé sur le tableau des citations (effectifs marginaux égaux à la somme des
effectifs lignes/colonnes).
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
Tableau 20: réseau utilisé x Préférence
Chez quel(s) opérateur(s) êtes-vous abonné?
Pour quel opérateur avez-vous une préférence ?
réseau utilisé/Préférence Non réponse Orange Tigo Expresso Kirene TOTAL
Orange 5 125 42 45 6 223
Tigo 2 36 60 16 3 117
Expresso 4 60 22 46 5 137
Kirene 2 43 17 19 6 87
TOTAL 13 264 141 126 20 564
chi2 = 68,13, ddl = 12, 1-p = >99,99%.
La dépendance est très significative. chi2 = 68,13, ddl = 12, 1-p = >99,99%.
Attention, 6 (30.0%) cases ont un effectif théorique inférieur à 5, les règles du chi2 ne sont
pas réellement applicables.
Le chi2 est calculé sur le tableau des citations (effectifs marginaux égaux à la somme des
effectifs lignes/colonnes).
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
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Tableau 21: nombre de puces x le plus usité
Combien de puces utilisez-vous?
Quelle puce utilisez-vous le plus?
nombre de puces/le plus usité Orange Tigo Expresso Kirene TOTAL
val = 1 28 10 1 0 39
val = 2 54 26 22 3 105
val = 3 49 7 13 1 70
val = 4 24 7 3 2 36
TOTAL 155 50 39 6 250
chi2 = 19,25, ddl = 9, 1-p = 97,68%.
La dépendance est significative. chi2 = 19,25, ddl = 9, 1-p = 97,68%.
Attention, 4 (25.0%) cases ont un effectif théorique inférieur à 5, les règles du chi2 ne sont
pas réellement applicables.
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
Tableau 22: le plus usité x Préférence
Quelle puce utilisez-vous le plus?
Pour quel opérateur avez-vous une préférence ?
le plus usité/Préférence Non réponse Orange Tigo Expresso Kirene TOTAL
Orange 5 110 14 22 4 155
Tigo 0 2 46 2 0 50
Expresso 0 11 2 26 0 39
Kirene 0 2 1 1 2 6
TOTAL 5 125 63 51 6 250
chi2 = 229,48, ddl = 12, 1-p = >99,99%.
La dépendance est très significative. chi2 = 229,48, ddl = 12, 1-p = >99,99%.
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Attention, 11 (55.0%) cases ont un effectif théorique inférieur à 5, les règles du chi2 ne sont
pas réellement applicables.
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
Tableau 23: plus acheté x Période d'achat
Auprès de quel(s) opérateur(s)?
Quand achetez-vous le plus du crédit ?
plus
acheté/Période
d'achat
Non
réponse
Dès que vous
avez les
moyens
En cas de
besoin
Tous
les
jours
En période de
promotion TOTAL
Non réponse 0 0 1 0 0 1
Orange 1 54 79 20 33 187
Tigo 3 21 16 22 6 68
Expresso 0 17 23 11 14 65
Kirene 0 8 7 2 3 20
TOTAL 4 100 126 55 56 341
chi2 = 33,93, ddl = 16, 1-p = 99,45%.
La dépendance est très significative. chi2 = 33,93, ddl = 16, 1-p = 99,45%.
Attention, 11 (44.0%) cases ont un effectif théorique inférieur à 5, les règles du chi2 ne sont
pas réellement applicables.
Le chi2 est calculé sur le tableau des citations (effectifs marginaux égaux à la somme des
effectifs lignes/colonnes).
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
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Tableau 24: Intérêts x Fréquence
Que pensez-vous des promotions que font les opérateurs de téléphonies?
Que pensez-vous des promotions que font les opérateurs de téléphonies?
Intérêts/Fréquence Non
réponse
très
fréquentes fréquentes
pas
fréquentes
pas du tout
fréquentes TOTAL
Non réponse 0 0 1 0 0 1
Très intéressantes 2 51 51 9 2 115
Intéressantes 0 5 73 33 3 114
pas Intéressantes 1 2 8 6 0 17
pas du tout
intéressantes 0 1 2 0 0 3
TOTAL 3 59 135 48 5 250
chi2 = 66,86, ddl = 16, 1-p = >99,99%.
La dépendance est très significative. chi2 = 66,86, ddl = 16, 1-p = >99,99%.
Attention, 18 (72.0%) cases ont un effectif théorique inférieur à 5, les règles du chi2 ne sont
pas réellement applicables.
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
Tableau 25: le plus usité x Fréquence
Quel puce utilisez-vous le plus?
Que pensez-vous des promotions que font les opérateurs de téléphonies?
le plus
usité/Fréquence
Non
réponse
très
fréquentes fréquentes
pas
fréquentes
pas du tout
fréquentes TOTAL
Orange 0 23 90 39 3 155
Tigo 3 26 18 2 1 50
Expresso 0 9 24 5 1 39
Kirene 0 1 3 2 0 6
TOTAL 3 59 135 48 5 250
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chi2 = 48,68, ddl = 12, 1-p = >99,99%.
La dépendance est très significative. chi2 = 48,68, ddl = 12, 1-p = >99,99%.
Attention, 11 (55.0%) cases ont un effectif théorique inférieur à 5, les règles du chi2 ne sont
pas réellement applicables.
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
Tableau 26: Fidélité x le plus usité
Selon vous, auprès de quel opérateur êtes-vous le plus fidèle?
Quelle puce utilisez-vous le plus?
Fidélité/le plus usité Orange Tigo Expresso Kirene TOTAL
Non réponse 6 0 0 0 6
Orange 137 7 10 2 156
Tigo 4 39 0 0 43
Expresso 7 1 28 1 37
Kirene 1 3 1 3 8
TOTAL 155 50 39 6 250
chi2 = 330,67, ddl = 12, 1-p = >99,99%.
La dépendance est très significative. chi2 = 330,67, ddl = 12, 1-p = >99,99%.
Attention, 11 (55.0%) cases ont un effectif théorique inférieur à 5, les règles du chi2 ne sont
pas réellement applicables.
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
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Tableau 27: Promo-fidélité x Satisfaction
Pensez-vous que les avantages que vous tirez de la promotion expliquent votre fidélité à ce
réseau?
Etes-vous satisfait des offres promotionnelles que vous recevez?
Promo-fidélité/Satisfaction OUI NON TOTAL
OUI 108 16 124
NON 70 56 126
TOTAL 178 72 250
chi2 = 30,32, ddl = 1, 1-p = >99,99%.
La dépendance est très significative. chi2 = 30,32, ddl = 1, 1-p = >99,99%.
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
Tableau 28: Promo-fidélité x Satisfaction
Resteriez-vous fidèle à un réseau si les promotions répondaient à vos attentes?
Etes-vous satisfait des offres promotionnelles que vous recevez?
Promo-fidélité/Satisfaction OUI NON TOTAL
OUI 146 59 205
NON 32 13 45
TOTAL 178 72 250
chi2 = 0,00, ddl = 1, 1-p = 1,16%.
La dépendance n'est pas significative. chi2 = 0,00, ddl = 1, 1-p = 1,16%.
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
Tableau 29: Promo-fidéité x Promo-fidélité
Resteriez-vous fidèle à un réseau si les promotions répondaient à vos attentes?
Pensez-vous que les avantages que vous tirez de la promotion expliquent votre fidélité à ce
réseau?
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Promo-fidéité/Promo-fidélité OUI NON TOTAL
OUI 115 90 205
NON 9 36 45
TOTAL 124 126 250
chi2 = 19,23, ddl = 1, 1-p = >99,99%.
La dépendance est très significative. chi2 = 19,23, ddl = 1, 1-p = >99,99%.
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
Tableau 30: Raisons d'un choix d'une puce et de la préférence
le p
lus
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st
mo
n
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esp
on
dan
t
TO
TA
L
Orange 39,90% 23,60% 2,00% 16,90% 12,80% 2,00% 0,70% 2,00% 0,00% 100%
Expresso 8,10% 0,00% 35,10% 2,70% 5,40% 21,60% 16,20% 10,80% 0,00% 100%
Tigo 12,10% 3,00% 45,50% 3,00% 6,10% 12,10% 12,10% 6,10% 0,00% 100%
Kirene 16,70% 0,00% 50,00% 16,70% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 16,70% 100%
TOTAL 29,90% 16,10% 15,20% 12,50% 10,30% 6,70% 4,90% 4,00% 0,40% 100%
La dépendance est très significative. chi2 = 172,61, ddl = 24, 1-p = >99,99%.
Attention, 22 (61.1%) cases ont un effectif théorique inférieur à 5, les règles du chi2 ne sont
pas réellement applicables.
Les valeurs du tableau sont les pourcentages en ligne établis sur 224 citations.
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Tableau 31: Attentes consommateurs
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s
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rs
TO
TA
L
Orange 34,10% 22,40% 15,00% 12,50% 10,80% 2,50% 0,80% 1,70% 100%
Tigo 21,70% 30,40% 26,10% 0,00% 8,70% 13,00% 0,00% 0,00% 100%
Expresso 17,90% 32,10% 17,90% 7,10% 7,20% 3,60% 10,70% 3,60% 100%
Kirene 50,00% 0,00% 25,00% 25,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100%
TOTAL 30,20% 24,60% 17,10% 10,30% 9,80% 4,00% 2,30% 1,70% 100%
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Table des matières
INTRODUCTION......................................................................................................................7
Parti I: CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE............................................................9
Chapitre I : Cadre théorique........................................................................................................9
Section 1 : Problématique...........................................................................................................9
Section 2 : Revue critique de la littérature ...............................................................................11
1. La Fidélisation : un enjeu stratégique..................................................................................11
1. L'Importance de la fidélisation......................................................................................11
2. La notion de fidélisation...............................................................................................15
2. La promotion des ventes ......................................................................................................18
1. L'impact de la promotion des ventes.............................................................................18
2. Les techniques promotionnelles....................................................................................22
3. Lien entre promotion et fidélisation………………………………….…………………….26
Section 3 : Objectif de l'étude...................................................................................................28
1. Objectif général.............................................................................................................28
2. Objectifs spécifiques.....................................................................................................29
Section 4 : Hypothèses de recherche.........................................................................................29
Section 5: Pertinence du sujet...................................................................................................29
Chapitre II : Cadre méthodologique..........................................................................................31
Section 1 : Cadre de l’étude (contexte).....................................................................................31
1. Présentation et organisation du marché........................................................................31
2. Les acteurs du marché de la téléphonie mobile............................................................32
2.1. L’Agence de régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP).............32
2.2. Les opérateurs.............................................................................................................33
2.3 Les distributeurs...........................................................................................................34
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2.4 Les utilisateurs............................................................................................................35
Section 2 : Délimitation du champ de l’étude...........................................................................36
Section 3 : Techniques d’investigation.....................................................................................37
Section 4 : Echantillonnage.......................................................................................................38
Section 5 : Difficultés rencontrées et solutions trouvées..........................................................38
Partie II : CADRE ANALYTIQUE ET INTERPRETATION DES RESULTATS................39
Chapitre I: Impact de la promotion sur la fidélité.....................................................................39
Section 1: Utilisation du mobile................................................................................................39
Section 2: Fidélité à la marque..................................................................................................48
Section 3:Impact de la promotion sur la fidélité.......................................................................51
Chapitre II : Recommandations et test des hypothèses.............................................................58
Section 1 : Recommandations...................................................................................................58
Section 2 : Test des hypothèses.................................................................................................59
CONCLUSION.........................................................................................................................61
BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................................62
WEBOGRAPHIE......................................................................................................................64
ANNEXES................................................................................................................................65
TABLE DES MATIERES…………......…………………………………………………….84