licences et marques : comment les jeunes les vivent

Licences et marques :comment les jeunes les vivent

Licences et marques :comment les jeunes les vivent

Comment fonctionnent les licences

de personnages ?


de personnages ?

Comment fonctionnent les marques

(et les licences de marques) ?




versus les personnages ?



Source : ABC + / DISNEY / LSA

MéthodologieMéthodologie

Phase qualitativePhase qualitative

5 groupes de consommateurs

• 7 mamans de 0/3 ans (avant maternelle)

• 7 mamans de 3/5 ans (maternelle)

• 8 enfants de 6/8 ans (CE1/CE2)

• 8 enfants de 9/10 ans (CM1/CM2)

• 8 pré-ados de 11/13 ans (6ème/5ème/4ème)

Phase quantitative

Phase quantitative

Echantillon de 403 interviews(soit 80 interviews environ par tranche d’âge)

4 et 5 avril 20014 et 5 avril 2001

du 4 au 12 mai 2001du 4 au 12 mai 2001


de personnages ?


de personnages ?










Les personnages préférés :le quinté par âge

Les personnages préférés :le quinté par âge

Mickey

0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans

Le Roi Lion

Les 101 Dalmatiens

Babar

Winnie

Les Pokemons

Les Razmokets

Astérix

Tom Tom & Nana

Les Simpsons

Titeuf

Lara Croft

Harry Potter

59% 41%

50% 50% 45%

50% 60% 42%

55%

47% 41%

55% 67% 44%

36%

36% 44% 54%

43%

42% 67%

40% 60%

57%

54%

.


3 grandes catégories de personnages3 grandes catégories de personnages

Les transgénérationnelsLes transgénérationnels

Les classiques / modernesLes classiques / modernes

Les rupturistesLes rupturistes



1) Les classiques Disney1) Les classiques Disney

Mickey et ses amis, Les Princesses, Le livre de la jungle, Les 101 Dalmatiens …

Classiques, hors modeDouceur, sagesse, gaieté …

Note morale : tranquillité de la mère

Gentillesse, sagesse, humour

Enfant obéissant(et petits)

Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans

Les transgénérationnelsLes transgénérationnels


Les transgénérationnelsLes transgénérationnels1) Les classiques Disney1) Les classiques Disney

Mickey et ses amis, Princesses, Le livre de la jungle, Les 101 Dalmatiens …


2) Les premiers personnages initiateurs2) Les premiers personnages initiateursOui-Oui, Babar, Nounours, Petit Ours Brun …


Image proche de celledes personnages Disney :

douceur, réassurance mère …+

une composante éducative :éveil de l’enfant,

apprentissage des règles de la vie=

les premiers personnages de l’enfance,donc à forte connotation affective

envie de prolongercette enclave protégée

Les enfants n’en parlent pas=

ces personnagesne font plus partie

de leur universà partir de 6 ans


3) Les aventuriers (aventures quotidiennes ou imaginaires)3) Les aventuriers (aventures quotidiennes ou imaginaires)

Tintin, Astérix, Gaston Lagaffe, Lucky Luke, Les Justiciers (Zorro, Batman…)


Les transgénérationnelsLes transgénérationnels1) Les classiques Disney1) Les classiques Disney

Mickey et ses amis, Princesses, Le livre de la jungle, Les 101 Dalmatiens …

2) Les premiers personnages initiateurs2) Les premiers personnages initiateurs

Oui-Oui, Babar, Nounours, Petit Ours Brun …

Les mères en parlent peu :ce sont des personnages

pour d’autres tranches d’âgeque celle de leurs enfants

Des images qui varientselon les personnages :

• Tintin et Astérix = drôles et sages• Les justiciers = des héros au sens

action, mission, courage, aide …




1) Les modernes Disney1) Les modernes Disney

Winnie, Le Roi Lion et Buzz (Toy Story)

Même image que les classiques Disney=

sagesse, gentillesse …






Mêmes valeurs que les personnages plus traditionnels=

douceur, éducatifs, pour les petits …


2) Les premiers personnages « initiateurs » récents2) Les premiers personnages « initiateurs » récents

Télétubbies, Mimi La Souris, Mimi Cracra, Adibou





Aventure quotidienne, avec de l’humour


3) Les aventuriers contemporains3) Les aventuriers contemporains

Razmokets, Tom Tom & Nana







Aventure imaginaire



Harry Potter








correspondent aux justiciers



Les personnages de séries : Buffy, Charmed …




Harry Potter




1) Les agressifs1) Les agressifsPokémon et Digimon

Tout ce qu’elles détestent :violence, laideur, bêtise…

Personnages ni éducatifs ni ludiques …et omniprésents.

Parents largués

Représentent l’action

pour les enfants du primaire





1) Les agressifs1) Les agressifs

Pokémon et Digimon

Elles n’en parlent pas

(en dehors de la tranche d’âge

de leurs enfants)

• Image ado : aspirationnels

• Transgression, hors champ parental

• Humour voire causticité


2) Les transgressifs2) Les transgressifsTiteuf, Les Simpsons, South Park


Un parcours initiatiqueUn parcours initiatique

Tradition Modernité

Valeurs parentalesdouceur, sagesse, gaieté, morale

Aspirationsautonomie hors champ parental + transgression

Actiondébut extériorisation

Tintin, Astérix,Gaston Lagaffe

Lucky Luke,Batman …

Barbie Disney modernes :Winnie, Le Roi Lion, Buzz

Télétubbies,Mimi La Souris

Disney classiques :Oui-Oui, Babar, Petit Ours Brun

Personnages de série :Buffy …

Harry Potter,Tom Tom & Nana

South Park, Les Simpsons,

TiteufPokémon, Digimon


Même les pré-ados apprécient les licences de

personnages


personnagesProportion moyenne d’enfants possédant des objets licenciés, tous personnages inclus,

par tranche d’âge

0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans 11 / 13 ans

69%

81%

48%54%

31%



personnages


personnagesTaux de possession moyen, toutes tranches d’âge incluses (de 0 à 13ans),

par personnage préféré

Babar Winnie Mickey Les 101Dalmatiens

Roi Lion Razmokets Pokémon Simpsons

68%73% 69%

78%

37%

61%

77%

61%


Le Roi Lion (0 / 8 ans)

Les licences de personnages ont du potentiel


Vêt. jour Vêt. nuit Accessoires Text. maison Objets maison Papeterie Jeux / jouets

Possession / Attentes

0

5

10

15

20

25

30

35

40

En %




0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50


Le Roi Lion (0 / 8 ans)

0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans

Détail des attentes par tranche d’âgeEn %


Pokémon (4 / 10 ans)




Possession / Attentes

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

En %


Pokémon (4 / 10 ans)




En %

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans

Détail des attentes par tranche d’âge


Cibles perçues pour chacun des personnages


Un personnage « sage » et pour les petits :Le Roi LionEn %

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100Avant maternelle

0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 11 ans 12 / 13 ans Plus

Maternelle

Début de primaire

Fin de primaire

Collège


Un personnage « transgressif » et pour les grands :Les Simpsons



En %

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 11 ans 12 / 13 ans Plus

Avant maternelle

Maternelle

Début de primaire

Fin de primaire

Collège


1

Les personnages : 5 constats

Les personnages : 5 constats

Le positionnement de ces personnages se fait sur 2 axes principaux :• les valeurs parentales vs la prise d’autonomie de l’enfant• la tradition vs la modernité

2 Le « parcours des personnages » suit précisément la courbe d’autonomie …… Pourtant, la durée de vie des personnages est variable

3 On remarque une convergence extraordinaire de perception de cible pour certains personnages …… Alors que d’autres ont des images plus floues

4 Ce sont aujourd’hui les mères qui initient aux licences : avant même que les enfants n’en fassent des demandes expresses, les mères sont très actives et acquises

5 Il reste encore du potentiel pour les licences car les attentes de produits restent élevées … et la saturation est loin d’être atteinte


de personnages ?


de personnages ?










Les marques de vêtements préférées :le quinté par âge

Les marques de vêtements préférées :le quinté par âge

Petit Bateau


Kiabi

Jacadi

Tex

Du Pareil au Même

Nike

Décathlon

Chipie

Schott

Kookaï

Levi’s

Quiksilver

Fila

76% 71%

56% 56% 45%

49% 40%

36% ex aequo

47%

44% 56%

44%

71% 81%

70%

47% 47%

84%

47%

36% ex aequo

63%

57%

55%

Puma

Timberland

51% ex aequo

51% ex aequo

84%

46%


Les marques préférées :le quinté par âge


Petit Bateau


Kiabi

Jacadi

Tex

Du Pareil au Même

Nike

Décathlon

Chipie

Schott

Kookaï

Levi’s

Quiksilver

Fila

76% 71%

56% 56% 45%

49% 40%

36% ex aequo

47%

44% 56%

44%

71% 81%

70%

47% 47%

84%

47%

36% ex aequo

63%

57%

55%

Puma

Timberland

51% ex aequo

51% ex aequo

84%

46%

..




Petit Bateau


Kiabi

Jacadi

Tex

Du Pareil au Même

Nike

Décathlon

Chipie

Schott

Kookaï

Levi’s

Quiksilver

Fila

76% 71%

56% 56% 45%

49% 40%

36% ex aequo

47%

44% 56%

44%

71% 81%

70%

47% 47%

84%

47%

36% ex aequo

63%

57%

55%

Puma

Timberland

51% ex aequo

51% ex aequo

84%

46%


Les transgénérationnellesLes transgénérationnelles



3 grandes catégories de marques3 grandes catégories de marques



Jacadi, Bonpoint, Cyrillus, Absorba, Petit Bateau


• Classicisme, sobriété, sagesse• Marques anciennes, références (repère = réassurance)• Qualité, haut de gamme

Ils ne les évoquent pas spontanément(marques pour petits)

mais sur liste,repèrent et sélectionnent parfois

Petit Bateau(souvent associée aux sous-vêtements)


Réponse à une image d’enfant idéal sur le mode éducatif





Gap, Zara, Petit BateauA- Les casuals


• Qualité et solidité• Esthétique sobre tout en étant mode (plus à partir de 4 ans)

Seule marque de cet univers évoquée :GAP

• Pour les Primaires : une marque de magasin

• Pour les Collégiens : c’est « de la marque » qui peut s’afficher, au même titre que les marques sport

Réponse au levier «mon enfant mon reflet» avec un effet d’ascenseur intéressant :• mode régressif (de bas en haut)= reflet d’un état d’esprit• mode aspirationnel (de haut en bas)= reflet d’un style de vie




• Pour tous les jours• Style sympa, décontracté, sportswear, coloré, ludique• Qualité moindre, mais OK car bon marché = permet le renouvellement = permet l’achat d’impulsion

Ce sont des marques de magasinsau même titre que Gap,

mais de prescriptionexclusivement maternelle

Réponse à l’image idéalisée de l’enfant moderne (joie de vivre, dynamisme, mode …)



Du Pareil au Même, Tout Compte Fait, H & M,In Extenso, Monoprix, Kiabi, Tex …

B- Les basiques cools




Nike, Adidas, ReebokA- Les « sport »


• Seule Nike est évoquée (achats de chaussures de la marque

pour les petits)

• Symbolise pour elles toutes les marques

de sport pour les plus grands

• L’accès aux marques se fait

par les marques sport

• Le style est justifié par un besoin

• Désir d’appartenance au grand groupe : recherche d’intégration

= dimension transgressive contrôlée (je me différencie de l’enfant que j’étais mais je restreins mes ambitions)





Levi’s, Schott, Kookaï, Timberland, Puma, New Balance,Quiksilver, DDP, Helly Hansen …

B- Les « mode ados »


• Non évoquées (pas de l’âge de leurs enfants)

• Début d’affirmation de l’individualité

• Des marques de plus en plus spécifiques

et pointues, au fur et à mesure que les enfants

grandissent

• Des références fortement aspirationnelles,

très valorisées car peu accessibles,

qui symbolisent l’univers grand ado / adulte





Des valeurs parentales à l’autonomieDes valeurs parentales à l’autonomie

Tradition Modernité

Valeurs parentalesdouceur, sagesse, gaieté, morale

Aspirationsautonomie hors champ parental – transgression contrôlée

Actiondébut extériorisation

Gap,Zara

Jacadi, Bonpoint,Absorba

Nike, Adidas,Reebok

Du Pareil au Même,Tout Compte Fait, Monoprix,

Kiabi …

Levi’s, Schott,Kookaï, Puma,Quiksilver …

Petit Bateau

Prada,Ralph Lauren


Territoires des marques et extensions possibles

Territoires des marques et extensions possibles

BasesBases

Alimentaire


Vêtements de jour

Vêt. de nuit / Ss-vêt.

Chaussures

Accessoires

Textile Maison

Objets Déco. Chambre

Papeterie

Hygiène

Jeux et Jouets

Livres, Journaux, CD

Puériculture

3% 3%

30% 30%

23%

10% 15%

18%20% 20%

10% 14%

8%

15% 9%

(9%)

9%

14%

3%

5959 5858 3838 1919 88

7% 7%

(5%)(13%) (18%)

23%17% 13%

5%5%5% 7%

(18%) (20%)


1

Les marques : 3 constats

Les marques : 3 constats

Un schéma de segmentation quasi-identique à celui des personnages

2 La force des marques distributeurs sur l’ensemble de la cible des 0 / 11 ans

3 Il semblerait que les licences de personnages aient bien ouvert la voie aux produits dérivés des marques qui sont aujourd’hui admises sur des extensions autres que leur savoir-faire de base …

mais avec des conditions


de personnages ?


de personnages ?










Le parcours Le parcours

0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans Plus …

personnages etet

marques

Les classiques Disneyex : Mickey

1ers personnages initiateursex : Télétubbies

Les classiquesex : Petit Bateau, Jacadi

Les classiques modernesex : Le Roi Lion, Les 101 Dalmatiens

Aventures classiques + modernesex : Tintin Harry Potter

Les casuals et basiques coolex : Gap, DPAM / Kiabi

Les agressifsex : Les Pokémon

Les sportex : Nike, Décathlon

Les mode adosex : Puma, Kookaï

Les transgressifsex : Simpsons …


Etapes comparées des licences et des marquesEtapes comparées des licences et des marques

Les personnages Les marques

Des personnages gentils,conformes aux valeurs parentales,

qu’ils soient classiquesou plus modernes

Des marques raisonnables,qu’elles soient classiques

ou plus modernes, ou les deux

Transmissiondes valeurs parentales

de 0 à 5 ans= fin de maternelle

Des personnages de toujours,transmis par les parents,

… et d’autres plus distanciésplus ou moins acceptés

des parents

Coexistencedes affirmations

parentaleset des désirsde l’enfant :

attraction du dehors

= primaire

Des marques basiques,pour la vie de tous les jours,

choisies par les parents… et d’autres plus mode,

imposées progressivementpar les enfants et demandent

parfois des négociations : chères

Des personnages transgressifs,partagés par le groupe de pairs

Désir d’autonomiede l’enfant :

des choix souventopposés

aux choix parentaux

= début collège

Des marques spécifiques jeunes,qui permettent à l’enfant

d’affirmer leur identité d’adoFace aux parents,

et leur intégration au groupeface aux pairs


La prescription maternelle dure plus longtemps

en ce qui concerne les marques que les personnages

La prescription maternelle dure plus longtemps

en ce qui concerne les marques que les personnages

Le plaisir de l’enfant d’abord Le plaisir des parents d’abord

Les personnagesEn %

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Avant maternelle

Maternelle Début primaire

Fin primaire

Collège

Les marquesEn %

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Avant maternelle

Maternelle Début primaire

Fin primaire

Collège


Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat


D’abord, le besoin du produit


95

85

77

68

78

5

15

23

32

22

Les marques(en %)


85 83

57

7377

15 17

43

2723

Les personnages(en %)

PersonnageBesoin MarqueBesoin

43




La qualité plus souvent attribuée aux marques


Les marques(en %)


94

8075

82 81

97

8881

8683


9489 87

9490

9488

81 8186

PraticitéQualité




Dire qui l’on est


Les marques(en %)

8376

89 9086

5865 66

75 73


79 7783

7876

60 63

72 7478

CaractèreFantaisiste / Marrant





L’adéquation au groupe


Les marques(en %)


65 66

83 86 84

27

34

82 81

71


ConformitéMode Plus grands

26

37

6164

55

7874

82

9490

36 35

84

74 77

3235

69 68 67


1

Les marques versus les personnages :

4 constats

Les marques versus les personnages :

4 constats

Une prescription très différenciée selon les âges

2 La complicité ou les désaccords s’expliquent par les fonctions attribuées aux personnages ou marques :- entre 0 et 5 ans : FUSION, PARTAGE- entre 6 et 8 ans : SOCIALISATION (facteur d’intégration)- entre 9 et 11 ans : NEGOCIATION- entre 12 et 13 ans : AFFIRMATION et DOMINATION DE L’ENFANT

(goûts personnels et appartenance au groupe)3 Personnages et marques s’appuient sur les mêmes leviers

en ce qui concerne :- les attentes auxquelles ils répondent- leur mode de fonctionnement dans l’achat des produits

4 Toutefois, ils diffèrent : - les personnages « meurent » et se font remplacer en douceur - l’évolution des marques se fait sur le mode de la rupture

licences et marques : comment les jeunes les vivent

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