l'essor digital dans le monde : quel impact sur la stratégie connectée des marques ?

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Intelligence Applied

Les différents visages de l’essor digital dans le mondeEt quel impact sur la stratégie connectée des marques ?

Connected Life 2014Edition Spéciale

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Intelligence Applied | Edition Spéciale

Il existe au moins quatre profils digitaux différents vers lesquels peuvent évoluer les marchés lorsqu’ils se développent. Pour réussir, les marques doivent comprendre précisément le rôle spécifique que les plateformes digitales peuvent jouer pour chacun d’eux.

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Les avancées en matière d’accès à Internet sont souvent décrites comme de simples évolutions, avec peu de marge de manœuvre et des conséquences inévitables pour le marketing. Le digital fragmente les audiences et en réduit la portée. Développer sa notoriété et construire de l’engagement est une tâche de plus en plus difficile. L’écosystème digital devient un maelstrom où prolifèrent les points de contacts et les comportements incertains de certains consommateurs.

En réalité, davantage de points de contacts signifie plus de choix pour les consommateurs et les entreprises. Bien que les marchés se développent de manière différente, les consommateurs utilisent leurs terminaux de façon prévisible, à condition de savoir quels sont les terminaux auxquels ils ont accès et quelles sont leurs attitudes face à ceux-

ci. Plus le nombre d’écrans auxquels ils ont accès est important, plus la consommation digitale va se spécialiser, avec un rôle différent pour chaque plateforme selon l’heure de la journée. Parce que cette spécialisation suit un schéma logique, les marques ont les moyens de suivre les consommateurs précisément, de plateformes en plateformes.

Comprendre le rôle que joue un terminal ou un canal dans la journée d’un consommateur donné offre une nouvelle opportunité de se connecter avec lui dans un contexte particulier. La fragmentation media rend peut-être le ciblage de masse plus délicat mais il permet aussi un ciblage concret et précis à grande échelle, et les campagnes digitales spécialisées apportent une grande variété de plateformes et de possibilités.

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Les profils alternatifs des marchés digitaux Les marchés se développent de façon différente selon les technologies employées par les consommateurs pour répondre au mieux à leurs besoins en fonction de leurs moyens. La clé pour comprendre chaque marché consiste à considérer à la fois l’accès des consommateurs aux technologies digitales puis leurs attitudes quant à leur utilisation. Les forces du marché et leur historique se combinent pour révéler le bon accès : la disponibilité de la technologie et le prix auquel elle est accessible. Les attitudes, quant à elles, peuvent être à la fois des leviers et des freins à l’adoption. Des leviers pour les « early adopters » qui recherchent activement les derniers terminaux, des freins pour les utilisateurs habituels qui sont tout à fait à l’aise avec ce qu’ils ont et qui sont moins enclins à en changer.

S’il est vrai que les terminaux mobiles tiennent un rôle de plus en plus essentiel sur tous les marchés, ce changement peut se produire plus rapidement sur les marchés qui n’ont pas une longue expérience de l’utilisation d’autres appareils et où les smartphones low-cost offrent le moyen de connexion le plus abordable. Ce défaut d’offres alternatives préexistantes distingue les marchés basés sur l’utilisation du mobile comme seul appareil de

connexion comme le Kenya (où 98% du temps de connexion se fait grâce au mobile) à d’autres pays comme l’Égypte où l’héritage des ordinateurs de bureau ralentit la migration vers d’autres appareils et où 67% du temps de connexion continue de se faire sur PC. Le coût des données peut demeurer un frein à l’utilisation du mobile comme unique appareil connecté mais il peut aussi être une opportunité pour les marques qui prêtent une certaine attention aux accès et aux attitudes. Unilever a connu un succès considérable dans les régions agricoles d’Inde en offrant de la musique accessible gratuitement sur mobile et parsemée de publicités pour ses produits.

La prolifération des technologies digitales alternatives aide à changer les attitudes sur un marché donné mais sans garantie quant à la vitesse de ce changement. Sur certains marchés, le PC demeure central pour la majorité des consommateurs. En Allemagne, il représente encore 69% du temps de connexion. La volonté d’attendre d’utiliser ce mode de connexion plutôt que de se connecter à Internet à tout moment à partir d’une tablette ou d’un smartphone, aide à expliquer pourquoi le temps total de connexion en Allemagne plafonne à 3 heures quand celui du Kenya est de 3,2 heures.

Le facteur différenciant entre un marché multi-terminaux centré sur les PC comme l’Allemagne et un marché multi-terminaux centré sur les mobiles tel que Hong-Kong ne réside pas dans l’accès à la technologie mais dans les attitudes et les modes de vie. Les marchés développés, où l’adoption rapide des nouveautés est le comportement le plus répandu, ne passent pas beaucoup plus de temps en ligne. Ils ont une grande flexibilité quant au moment et au lieu de connexion. Le fait que 51% du temps de connexion de Hong-Kong soit réalisé à partir d’un mobile ou d’une tablette n’ajoute pas vraiment de temps de connexion supplémentaire à l’ensemble (3,9 heures par jour), mais il augmente très largement la palette des besoins auxquels le digital peut répondre. Et c’est cet élargissement des utilisations qui a le plus d’influence sur les canaux media traditionnels.

69%

Germany

98%

Kenya

67%

Egypt

51%

HongKong

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Plus de terminaux = plus de media Le rôle potentiel joué par les media digitaux augmentant, l’utilisation des médias traditionnels eux-mêmes devient plus spécialisée. Beaucoup pensent que, dès leur arrivée, les alternatives digitales supplantent purement et simplement les plateformes traditionnelles dans leur consommation média quotidienne. La réalité est bien plus nuancée. Les attitudes, autant que les accès, définissent la façon dont les consommateurs choisissent la façon dont ils consomment les médias.

Les habitudes de consommation média matinales sont dominées par le besoin de prendre connaissance de l’actualité. 15% des internautes allemands se tournent encore vers les quotidiens papiers dans ce but. Fait intéressant, ce chiffre ne chute pas à Hong-Kong où 13% des internautes font la même chose. Quoi qu’il en soit, dans un marché centré sur le mobile comme celui-ci, une alternative sociale plus rapide émerge nettement. Près de la moitié (47%) des internautes de Hong-Kong saisissent leur appareil mobile avant même de sortir du lit. 21% des internautes kenyans font la même chose.

Les modes de consommation media traditionnels sont également battus en brèche dans la soirée, là où la télé régnait jusqu’à présent en maître. Chez les internautes du monde entier, seul 54% de l’attention lors du visionnage d’un programme de début de soirée se fait de manière exclusive. Pour le reste du temps passé devant la télé, les téléspectateurs sont simultanément occupés à d’autres activités sur d’autres plateformes. Cette fragmentation de l’attention culmine sur les marchés qui disposent de la plus grande variété de terminaux possible.

Beaucoup pensent que, dès leur arrivée, les alternatives digitales supplantent purement et simplement les plateformes traditionnelles dans leur consommation média quotidienne. La réalité est bien plus nuancée.

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Plus de terminaux = plus de media = plus d’opportunités A première vue, cela semble limiter la portée et l’efficacité de la publicité télévisée. Toutefois, les données montrent que 25% de l’utilisation des terminaux digitaux devant la télévision impliquent les réseaux sociaux et d’autres formes de communication. Une telle fragmentation représente sans aucun doute un défi pour les responsables marketing. Pour les marques qui savent attirer l’attention et générer de l’engagement, cela représente pourtant une vraie opportunité d’amplification et de recommandation.

De même, le temps que les internautes du Kenya et de Hong-Kong passent au lit avec leur mobile avant de se lever représente pour les marques une opportunité tout à fait pertinente pour communiquer sur l’hygiène buccale ou le petit-déjeuner. La clé du succès pour elles réside dans l’identification du contexte spécifique d’utilisation d’un écran et dans la façon de l’utiliser à son profit.

C’est par cette compréhension plus fine que la marque pourra transformer le défi de la fragmentation media en opportunités pour accroître la pertinence de ses messages et l’engagement de ses

consommateurs. Le taux de pénétration d’internet ne dicte pas à lui seul l’impact du digital sur la consommation media. Définir ses budgets digitaux sur la base de cet unique indicateur serait une erreur. Au lieu de cela, les marques doivent chercher à comprendre les modes d’accès et les attitudes des consommateurs vis-à-vis de leurs différents terminaux digitaux. Comprendre cela au niveau le plus fin est la clé pour délivrer des messages sur-mesure, personnalisés et adaptés au contexte des différents groupes, et le faire à grande échelle quelle que soit la plate-forme utilisée.

C’est par cette compréhension plus fine que la marque pourra transformer le défi de la fragmentation media en opportunités pour accroître la pertinence de ses messages et l’engagement de ses consommateurs.

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A propos de Connected Life Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de 55 000 internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des consommateurs du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l’impact grandissant de l’écosystème digital dans le paysage media.

Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles opportunités de se connecter avec leurs consommateurs dans un environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil puissant qui aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté.

L’étude a été réalisée dans l’ensemble des pays entre mars et juin 2014.

Pour plus d’information : www.tns-sofres.com/connectedlife

A propos de TNS Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d’études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l’innovation, la distribution et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques.

TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.

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propos de l’auteurJoe Webb, est le Directeur du Digital de TNS Asia Pacific. Il a passé sa carrière à aider ses clients à se rapprocher de leurs consommateurs grâce aux études sur les solutions digitales. Depuis qu’il a rejoint TNS

en 2007, il est à l’origine de nombreuses publications sur la façon de mesurer l’interaction des marques sur les réseaux sociaux. Il a créé et lancé dans 60 pays l’étude Digital Life et présente de nombreuses conférences sur trois continents sur la portée du digital.

En tant que Directeur du Digital pour TNS Asia Pacific, Joe aide les marques à se rapprocher de leurs consommateurs par la compréhension de ce qui conduit à améliorer leurs pratiques commerciales et par l’intégration de méthodologies digitales dans des études consommateurs toujours plus précises.