les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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Les stratégies publicitaires gagnantes face à la crise, en France

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Page 1: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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Les stratégies publicitaires gagnantes face à la crise, en France

Page 2: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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Radicalisation de la communication publicitaire en temps de crise

Le renouveau des arguments rationnels…

Page 3: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

3Source base de données pré-tests TV Link ™: copies testées depuis 2005 (online), XXX campagnes

37 4636 4548 5642

59

ELEMENTS D’EXECUTIONau sein des publicités testées par Millward Brown

2005-06 07-08 09-10 11-12 2005-06 07-08 09-10 11-12

MONTÉE EN PUISSANCE DES FORMATS PUBLICITAIRES POUVANT SOUTENIR DES ARGUMENTS RATIONNELS

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L’EFFICACITÉ D’UNE POSTURE PUBLICITAIRE RATIONNELLE, DANS LA FORME

*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754 campagnes), top 20% (147 campagnes)

MESSAGE PRINCIPAL ÉCRIT 112(Indice)

DÉMONSTRATIONS DES BÉNÉFICES 107(Indice)

107VOIX-OFF CONTINUE (Indice)

142 PUBLICITÉS COMPARATIVES(Indice)

ELEMENTS D’EXECUTION des meilleures campagnes testées par Millward Brown depuis 2009

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Une réinvention des modes d’expression rationnels

Page 6: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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Sur le modèle des communications Apple, les marques utilisent de plus en plus de codes minimalistes pour parler de leurs produits.

PETIT NAVIRE FREESIMPLY MARKET

UTILISER DES CODES MINIMALISTES

Page 7: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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SMART CARREFOUR COSMÉTIQUES

SYSTÈME U

Proposer de nouveaux rapports au prix pour renouveler le discours commercial et dédramatiser l’acte d’achat.

DEMAK UP

PARLER DU PRIX, MAIS AUTREMENT

Page 8: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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Des dispositifs relationnels fondés sur la transparence et un discours institutionnel qui

s’oriente vers plus de franchise.

NUTELLA

ING Direct

BODYFORM

FAIRE PREUVE DE FRANC-PARLER

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Des marques engagées et dévouées pour « Madame Martin », symbolisant le retour de l’humain et la valorisation du client dans les communications.

EDFNESPRESSO

ALLER PLUS LOIN DANS LE SERVICE

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Radicalisation de la communication publicitaire en temps de crise

Des marques qui osent l’intensité des registres émotionnels

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UN LEVIER CRÉATIF ÉMOTIONNEL PLUS FORTEMENT EMPLOYE DEPUIS 2011: MUSIQUE OMNIPRÉSENTE

Musique forte (en %)

33 3135

44

2005-06 07-08 09-10 11-12

ELEMENT D’EXECUTIONau sein des publicités testées par Millward Brown

*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754), top 20% (147)

Page 12: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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DES LEVIERS ÉMOTIONNELS DIFFÉRENTS EN FONCTION DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Potentiel de visibilité liée a la marque

Pouvoir persuasif

CONFIANCE ATTIRANCE

ENTHOUSIASME

IndifférenceDéceptionAgacement

Insatisfaction

*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754), top 20% (147)

EMOTIONS RESSENTIES VS EFFICACITE PUBLICITAIREÉvolution depuis 2009

Page 13: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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Un travail créatif de plus en plus poussé pour des marques sublimées, offrant un réel spectacle aux consommateurs sur le digital mais aussi en télévision.

CARTIER COCA-COLA

JAGUAR – « DESIRE »

OFFRIR DU SPECTACLE

Page 14: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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Des opérations communicationnelles toujours plus démesurées avec des budgets faramineux pour des retombées médias inégalées.

RED BULL

AXELOUIS VUITTON

FAIRE PREUVE DE DÉMESURE

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De nouveaux secteurs enclins au storytelling offrant un divertissement par le réenchantement, comme l’entretien.

LG ELECTROLUX CIF

RACONTER DES HISTOIRES

Page 16: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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Des marques qui se veulent révélatrices de la beauté du monde : univers onirique et émerveillement sont au cœur des stratégies digitales.

MONTBLANC - LA BEAUTÉ D’UNE SECONDE EVIAN ET THE SOURCE, PLATEFORME DIGITALE AUTOUR DU CONCEPT « WONDER »

PROVOQUER L’ENTHOUSIASME

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Vers plus de mises en scènes psychédéliques avec des effets visuels et des jeux sur les formes et couleurs.

LOUIS VUITTONSEPHORA

JIMMY CHOO

PROVOQUER LES SENS

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Mais ne pas perdre de vue certains critères d’efficacité…

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LE LIEN A LA MARQUE, LEVIER DE PERFORMANCE MIEUX MAITRISÉ PAR LES CAMPAGNES EFFICACES

Base : publicités récompensées à Cannes 2002 -2011 (55 publicités, 36 marques) / aux EFFIE 2007 -2010 (55 publicités, 16 marques)

DIFFÉRENTE DES AUTRES PUBLICITÉS

ENGAGEMENT

AGRÉMENT

DIFFÉRENCIATION MARQUE

(Indice)LIEN A LA MARQUE

VS

effie awardsCannes Lions

10699

104113

102115

102106

102102

PERFORMANCE PUBLICITAIRE Campagnes primées aux Cannes Lions et effie awards & testées par MB

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Au-delà d’une approche émotionnelle, la généralisation des codes de la viralité

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Premier levier, le grotesque avec des codes kitschde plus en plus assumés tant pour des marques de prestige que des marques de niche.

KENZOLE SLIP FRANÇAIS

FNAC

FAIRE APPEL AUX CODES DU KITSCH

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Développement de l’absurde avec la multiplication de campagnes insolites, sur le

digital mais aussi en télévision à mettre en lien avec le succès de Gangnam Style.Succès planétaire de Gangnam Style - PSY

GODFISK OLD SPICE MC CAIN

METTRE EN SCÈNE L’INSOLITE

Page 23: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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DIESEL PERRIER REN

Des évocations de plus en plus crues et déconnectées du discours avec des marques transgressives mais aussi des marques plus classiques.

JOUER AVEC LES CONNOTATIONS SEXUELLES

Page 24: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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LA MECANIQUE DE LA VIRALITÉ

“Viral Marketing for the Real World” par Duncan J. Watts, Jonah Peretti & Michael Frumin, 2007 (Harvard Business Review)

=Nombre

de graines XVues virales

Taux de Reproduction

Vues virales

= XCouverture

initiale Puissance créative

Page 25: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

2525

VALIDATION DU POTENTIEL CRÉATIF VIRAL & CONCEPT “LEGS”

120

110

100

90

80

80 90 100 110 120 130

130

Fort LEGSLEGS moyenFaible LEGS

Potentiel créatif viral (via prétest Link™)

Vues

par s

emain

e (Yo

utube

)

augh Out Loud (irrésistiblement drôle)L

dgy (“borderline”)E

ripping (qui tient en

haleine)G exyS

Page 26: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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L’équilibre, concept clé du succès d’une marque

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LES MARQUES FORTES BÉNÉFICIENT D’UN BON ÉQUILIBRE ENTRE SUPÉRIORITÉ RATIONNELLE & AFFINITÉ ÉMOTIONNELLE

-5

0

9

-7

1

11

Supériorité rationnelle

Affinité émotionnelle

Marques ayant un

faible capital de marque

Capital de marque moyen

Fort capital de marque

Niveau relatif(levier d’attachement)

Source: base de données BRANDZ

Page 28: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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CONSOMMATIONMAINSTREAM

NÉOCONSOMMATION

CONSOMMATIONLOW-COST

CONSOMMATION OPPORTUNISTE

4 HISTOIRES DE MARQUES FORTES EN TEMPS DE CRISE, A LA RECHERCHE DE L’ÉQUILIBRE

Marques leader, s’appuie sur sa popularité et équilibrée en terme rationnel & émotionnel

Différente, aspirationnelle, une relation privilégiée avec ses fans

Marque établie, supériorité perçue par ceux qui en

acceptent ses limites

Connue, innovante, différente et abordable

Source: base de données BRANDZ

Page 29: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

29Source: BRANDZ 2011, (400 & 251 interviews)

CONSOMMATION MAINSTREAM

19

55

67

73

83

8

5

-4

0

47

Capital de marque (%)

Forces/ faibles relatives

Attachement

Avantage

Performance

Pertinence

Familiarité

La plus connue et appréciée

Présence à l'esprit

Propreté

Sert plus rapidement

M'attire plus

58

38

5

11

10

Popularité

Supériorité rationnelle

Affinité émotionnelle

MCDONALD’S, UN EXEMPLE DE CAPITAL ÉQUILIBRÉ, AU-DELÀ DE LA POPULARITÉ

Page 30: Les strategies publicitaires en temps de crise kantar media & millward brown

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ÉTUDES DE CAS

Une marque qui reste en phase avec ses consommateurs, que ce soit sur le plan rationnel (discours prix et volonté de transparence) que sur le plan émotionnel (empathie affichée). Un potentiel de viralité qui s’inscrit dans l’originalité des dispositifs mis en œuvre.

Mise en scène des équipiers et managers sur une thématique hygiène/sécurité

Dispositif canadien

Dispositif australien

STRATÉGIE GAGNANTE D’UNE MARQUE MAINSTREAMRÉPONDRE AUX PRÉOCCUPATIONS DES CONSOMMATEURS : LE CAS MAC DONALD’S