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Elodie ALZA Mémoire licence professionnelle Publicité 2011 - 2012

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ALZA Elodie LP « Métiers de la publicité »

Mémoire de fin d’études

Tuteur : Pierre SIMONNEAU

Année 2011 - 2012

Les réseaux sociaux :

La naissance d’une publicité « accessible aux entreprises »

met-elle en péril le travail des petites et moyennes agences de

communication ?


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REMERCIEMENTS

Je tiens, dans un premier temps, à remercier Pierre SIMONNEAU, mon tuteur de mémoire, pour son

soutien et ses conseils qui m’ont été précieux dans ma quête d’informations. Il m’a permis à la fois

d’étendre mes recherches mais aussi de ne pas me perdre dans la multitude de possibilités qu’offrait ce

mémoire.

Je souhaite également remercier Monsieur Philippe VIALLON pour toutes les informations et l’aide

qu’il a pu nous apporter dans le cadre du cours méthodologique d’élaboration de mémoire.

De plus, je tiens à remercier l’ensemble du corps enseignant pour m’avoir dispensé des cours qui, pour

ma part, se sont avérés très utiles et enrichissants notamment en ce qui concerne la rédaction de ce

mémoire.

Pour finir, je remercie mon entourage pour le soutien apporté tout au long de cette année d’étude. Merci

également pour la relecture de mon mémoire. Merci d’avoir pris le temps et d’avoir eu la patience de le

faire.


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Sommaire

I. Introduction p.4

II. Présentation du sujet p.9

A. Les réseaux sociaux p.9 1. Présentation des réseaux sociaux p.9 2. La publicité sur les réseaux sociaux p.15 3. Évolution de l’investissement des annonceurs dans la publicité sur les réseaux sociaux p. 21

B. Les petites et moyennes agences de communication p.23 1. Rôle d’une agence et définition p.23 2. Chiffres nationaux p.25

III. Les entreprises présentes sur les réseaux sociaux p.26

a. Objectifs de cette présence p.26

b. Enjeux des publicités sur les réseaux sociaux p.28

c. Étude des questionnaires soumis aux entreprises p.31

IV. Les connaissances professionnelles et stratégiques des agences ; points

forts et point faibles pour la mise en place de publicité sur les réseaux

sociaux ? p.34

a. Présentation des qualités professionnelles et stratégiques des agences p.34

b. Points faibles des agences p.36

c. Étude des questionnaires soumis aux agences p.37

V. Conclusion p.39

VI. Bibliographie p.41

VII. Annexes p.45


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I. Introduction

Ce mémoire traite des réseaux sociaux, notamment de l'incidence de ces nouveaux moyens de

communications (Facebook, Viadéo, LinkedIn, Google+) et de leur impact sur les petites et moyennes

agences de publicité françaises.

Les SIC (ou Sciences de l’Information et de la Communication) correspondent à un travail de

recherche et d’analyse, où on étudie les productions, usages, acteurs et médias, et où on cherche à

définir un contenu dans le but de faire passer un message, la conclusion de nos recherches. Ce sujet est

en rapport direct avec les SIC et il est important de préciser de quelle manière.

Premier mot : « sciences ». Ici le travail aura une dimension scientifique dans la mesure où d’une part il

s’appuiera sur des ouvrages pour définir dans un premier temps le rôle d’une agence de communication,

et d’autre part en exposant sa méthodologie il se soumettra au critère de vérifiabilité.

De plus, des questionnaires seront soumis à des stratèges en agences de communication ou de publicité,

pour recueillir leurs avis et les solutions qu’ils ont réellement appliquées par le passé ainsi que celles

qu’ils envisagent dans un futur proche. Les informations avancées à l’intérieur de ce mémoire seront

donc toutes vérifiables ; en ce sens ce mémoire sera en accord avec le mot « science ».

Deuxième mot : « information ». Cet ouvrage aura recours à différents centres d’informations pour

former un corpus et une bibliographie solides. Les ouvrages seront issus de bibliothèques ou seront

achetés dans des librairies. Un travail de recherche de documents internet sera également réalisé. Ces

informations seront donc toutes tirées « d’écrits ». Quelles que soient les sources des données

recueillies, elles seront vérifiables et réelles ; ainsi ce mémoire sera bien une source d’informations

agencées et organisées de façon à répondre à la problématique.

Troisième mot: communication. Le sujet traite d'un problème auquel peuvent être confrontées les

agences de communication : le fait de voir l'annonceur traiter lui-même ses campagnes de

communication au travers des réseaux sociaux. Ces agences de communication pensent et créent à

longueur de temps des campagnes de communication ou publiques ou privées. Ce terme de

communication sera abordé aux travers d'ouvrages comme « Communicator » de MH. Westphalen et

T.Libaert ou « Publicitor » de J. Lendrevie et A. De Baynast. Les réseaux sociaux sont un moyen de

communication fonctionnant grâce à internet, permettant à l'internaute de s'inscrire et d'y créer une carte

d'identité virtuelle appelée le plus souvent « profil ». Le réseau est dit social en ce qu'il permet

d'échanger des informations ou des documents avec les autres membres inscrits sur le même réseau : des

messages publics ou privés, des liens hypertexte, des vidéos, des photos, des jeux... L'association de ces

deux entités (agences de communication et réseaux sociaux) pour ce sujet de mémoire permet de dire

qu'il saura répondre à une problématique forcément liée à la communication.


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Il est question des agences de publicité qui conseillent les annonceurs et réalisent pour leur

compte des campagnes de publicité. Elles assurent généralement la réflexion stratégique et délèguent,

selon le cas et le média, la partie créative et les aspects opérationnels à des travailleurs freelance ou à

sociétés de production. Le terme d’agence de publicité est progressivement remplacé par celui d’agence

conseil en communication, ce qui permet de rendre compte d’une activité plus orientée vers la réflexion

que la réalisation.

En effet on parle d’agence de publicité pour désigner un studio créatif. Ces agences s’occupent le plus

souvent des packagings de produits (cf. agences Carré Noir ou Dragon Rouge à Paris).

Les agences de conseil, quant à elles, travaillent surtout au niveau stratégique. Elles pensent les besoins

de l’annonceur et les solutions pour répondre à ses besoins. La plupart du temps, ces agences travaillent

sur de multiples supports (affiches, brochures, Internet, ...). Cependant on rencontre des agences conseil

spécialisées sur un support en particulier, comme les agences digitales (Advisa, Strasbourg par exemple)

qui focalisent leur travail sur le média internet.

Il sera ici question des petites et moyennes agences de publicité, à savoir des agences ayant jusqu’à

soixante salariés et travaillant sur des budgets entre trois mille euros et un million d’euros. Le sujet sera

traité au travers du point de vue et du vécu de ces agences, car ce sont ces types de structures qui sont

les plus nombreuses aujourd’hui.

Au fil du temps, l'individu s'est habitué à voir les entreprises communiquer au travers de

l’affichage, du publipostage, des spots télévisés ou radio, du street-marketing, de l’Internet (bandeaux

publicitaires et site internet par exemple). Mais depuis quelques années déjà, il assiste à une

métamorphose d’Internet. Le nom de ce changement : 2.0 ou web participatif.

L'expression « Web 2.0 » désigne l'ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages du World

Wide Web. Le web 2.0 offre une certaine liberté aux internautes dans le sens où son utilisation est

simplifiée. Ainsi, les internautes contribuent à l'échange d'informations et peuvent interagir (partager,

échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu, mais aussi entre eux, créant notamment le Web

social dont il est question dans ce mémoire. L'expression « Web 2.0 » utilisée par Dale Dougherty (co-

fondateur avec Tim O’Reilly de O'Reilly Media) en 2003, diffusée par Tim O'Reilly en 2004 est

consolidée en 2005 avec le position paper « What Is Web 2.0 ».

Au travers de cette ère du 2.0, l’individu assiste à l’émergence de nouveaux moyens de

communication appelés « réseaux sociaux ». En plus d'être un groupe de personnes reliées entre elles et

communiquant, ces nouveaux réseaux proposent aujourd’hui aux entreprises des espaces publicitaires à

des prix abordables et à la mise en place assez simple. Selon Alain Lefebre dans Les réseaux sociaux, de

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Agence-conseil-en-communication

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Agence-conseil-en-communication

http://fr.wikipedia.org/wiki/Usage

http://fr.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web

http://fr.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web

http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_social

http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_social

http://en.wikipedia.org/wiki/Dale_Dougherty

http://fr.wikipedia.org/wiki/Tim_O%27Reilly

http://fr.wikipedia.org/wiki/2004

http://fr.wikipedia.org/wiki/2005


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Facebook aux nouveaux intranets, la généralisation des réseaux sociaux, les services des réseaux

sociaux se définissent comme étant des services web qui permettent aux individus :

« - De construire un profil public ou semi-public dans le cadre d’un système délimité,

- D’organiser une liste d’autres utilisateurs avec lesquels ils partagent des relations,

- De voir et de croiser leurs listes de relations et celles créées par d’autres à travers le système. »

Le terme de réseaux sociaux désigne donc généralement « l’ensemble des sites internet permettant de se

constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des

outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication. »

Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadéo. Youtube peut également

être considéré partiellement comme un réseau social puisque ce service a développé des outils

d’interactions entre ses membres.

Selon A. Lefebre, le pionnier de ces sites est SixDegrees.com, lancé en 1997. A cette époque, bien

d’autres services proposaient soit un profil détaillé (sites de rencontres), soit des listes d’amis (logiciels

de messageries instantanées) mais c’est bien SixDegrees.com qui est le premier à avoir rassemblé ces

trois critères. Pourtant ce site fermera en 2000, les internautes n’étant pas prêts pour l’arrivée de tels

réseaux sociaux dans les années 1990. D’autres sites sont créés comme Classmate, un site de mise en

relation entre camarades de classes, créé en 1995, suivi par Friendster en 2003. C’est à partir de cette

période, que les réseaux sociaux en ligne ont commencé à faire parler d’eux. Bien entendu, il existe déjà

à cette période des sites comme SkyBlog, une plate-forme de blogs ou encore DailyMotion dans le

domaine généraliste. Le monde professionnel n’est pas non plus en reste car des acteurs comme Viaduc

et 6nergies comptent plusieurs milliers d’utilisateurs.

Le site qui a révolutionné les réseaux sociaux et les a démocratisés reste Facebook. Comme on

peut le lire dans le livre d’A. Boni et N. Stemart Facebook et les autres réseaux sociaux, Facebook est

née à l'université Harvard. C'était à l'origine le réseau social fermé pour les étudiants de cette université,

avant de devenir accessible aux autres universités américaines. Le site est ouvert à tous en 2006. Le nom

de ce site « Facebook » signifie « trombinoscope » et vient des photos de classe distribuées aux élèves

d’Harvard. Selon Alexa Internet1, c'est en 2009 le deuxième site le plus visité du monde, après Google.

En mars 2011, Facebook se lance dans la vidéo à la demande (VOD) et concurrence le site Skype leader

sur le marché de la visioconférence jusque là. Cette nouvelle option mise en place est une réussite pour

Facebook en ce sens qu’il réunit le plus grand nombre de moyens de communication sur un seul site : la

messagerie instantanée ou différée et la visioconférence en plus de ses nombreuses autres options

comme la diffusion de vidéos, d’images, etc. Mais Facebook n’a pas le monopole des réseaux sociaux

1 http://www.alexa.com : entreprise californienne connue pour fournir des statistiques sur les sites Web du trafic web mondial

http://fr.wikipedia.org/wiki/Université_Harvard

http://fr.wikipedia.org/wiki/Alexa_Internet

http://fr.wikipedia.org/wiki/Google

http://fr.wikipedia.org/wiki/Vidéo_à_la_demande

http://www.alexa.com/

http://fr.wikipedia.org/wiki/Trafic_du_Web


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en évolution, il peut compter parmi ses concurrents directs ou non, Viadéo et LinkedIn (réseaux sociaux

surtout réservés aux relations professionnelles) ainsi que Twitter (plus connu pour son système de fil

d’actualité).

Les nouveaux moyens de communication rendent accessible la publicité aux individus. Ainsi une

entreprise pourrait désirer mettre en ligne elle-même sa propre publicité sur un réseau social tel que

Facebook. Il est donc pertinent de se demander aujourd’hui, si les agences souffrent de la mise en place

de cette publicité dite « accessible ». Les agences ne courent-elles pas le risque de perdre des clients si

elles ne sont pas indispensables à la mise en place de campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux?

Comment peuvent-elles réagir face à ce risque ?

Pour répondre à ces différentes questions, ce travail avance l’hypothèse suivante : les agences de

publicité mettent en avant leurs connaissances professionnelles de la communication (plan stratégique,

phase créative, médiaplanning, connaissances techniques par-rapport aux réseaux sociaux) et réussissent

ainsi à se rendre indispensables pour la mise en place de campagnes publicitaires sur les réseaux

sociaux. Il est alors supposé qu’une campagne publicitaire utilisant les ressources d’une agence de

communication, serait plus originale et plus efficace en termes de retombées que les campagnes des

concurrents de l’entreprise n’ayant pas fait appel à une agence.

Le corpus de ce mémoire se composera des quinze pages (trois pages par site) réservées à la

création de publicité sur les réseaux sociaux Facebook, LinkedIn, Viadéo, Google + et Youtube. Ces

réseaux sociaux sont les réseaux étudiés parce qu'ils sont aujourd'hui les plus utilisés en France (vingt et

un millions d'utilisateurs de Facebook en France (www.blog-ers.com, 27/02/11), deux millions d'inscrits

français sur LinkedIn (Le Figaro 16/03/11),quatre millions cinq cent mille inscrits sur Viadéo en France

(2011 – Wikipédia), Google+ comptabilise trois millions trente-mille inscrits français

(journaldugeek.com, article du 25/10/11), YouTube compte lui dix-huit millions d'utilisateurs

(commeaucinema.com, article du 29/10/10) ).Les pages de ces réseaux sociaux seront analysées en

étudiant les différentes étapes de la création d'une campagne publicitaire qu'elles proposent aux

individus. De plus, l'attention sera portée sur le caractère plus ou moins facilement compréhensible des

termes utilisés par ces mêmes pages des réseaux sociaux ainsi que la possibilité de création d'une

campagne pour les individus sans connaissance en stratégie de communication. De cette manière il sera

montré d’une part : en quoi d’une part la publicité sur les réseaux sociaux est accessible aux entreprises,

et d’autre part : en quoi l’intervention de professionnels peut-être pertinente pour cibler efficacement ces

campagnes publicitaires des annonceurs.

http://www.blog-ers.com/


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Dans un second temps des questionnaires seront soumis aux entreprises et aux agences de

communication pour connaître leur avis par-rapport au lien entreprises / réseaux sociaux. Ces

questionnaires seront ensuite analysés de manière qualifiable.

Au sein de ce mémoire, dans un premier temps, les réseaux sociaux et les petites et moyennes

agences de communication seront présentées (II).Dans un second temps, l’intérêt pour les entreprises

d’être présentes au travers de la publicité sur les réseaux sociaux sera étudié, ainsi que certains enjeux

de la publicité sur ce média (III).La problématique en grande partie abordée en s’appuyant sur le savoir-

faire des agences (ouvrages et questionnaire), sur ce qu’elles peuvent apporter ou non à la

communication publicitaire des entreprises sur les réseaux sociaux (IV).


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II. Présentation du sujet

A. Les réseaux sociaux

1. Présentation des réseaux sociaux

Lorsque l’on parle de « réseaux sociaux », on peut appréhender cette expression au travers de

deux définitions différentes.

La première est sociologique, selon celle-ci, un réseau social se définit par différents éléments que sont

les individus, leurs contacts, les affinités avec et entre ces contacts, ainsi que l’environnement qui les

entoure. Pour résumer, un réseau social est un ensemble de relations entre des individus. 2

La seconde définition se positionne d’un point de vue marketing où un réseau social désigne l’ensemble

des sites Internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles. Un

réseau social, selon cette définition, fournit à ses membres des outils et interfaces d’interaction, de

présentation et de communication. 3

C’est cette seconde définition que le sujet ici traité va prendre en compte. En effet, les réseaux

sociaux représentent LE phénomène de ces cinq dernières années sur le Web. Importés des États-Unis

pour Facebook et Twitter, les retombées et l’exploitation de ces réseaux sont cependant différentes selon

les pays. Aux États-Unis Twitter compte un nombre supérieur de « followers » (« suiveurs » qualificatif

pour les personnes possédant un compte Twitter) au nombre d’individus ayant un compte Facebook,

alors qu’en France le phénomène est nettement inversé. Comme le disent A.Boni et N.Stemart, les

réseaux sociaux nous permettent de regrouper vie réelle et vie virtuelle en un seul endroit. En effet, sur

ces plateformes il est possible de regrouper sa famille, ses amis, ses contacts professionnels, mais aussi

les personnes rencontrées sur le Web. Au-delà du maintien de contact, ces réseaux sociaux permettent

également de retrouver des amis d’enfance, ou des personnes perdues de vue, c’est d’ailleurs le

principal objectif du site Copain D’Avant. Depuis l’arrivée dans les foyers des accès Internet hauts débit

et illimités, les individus consacrent un temps important à la navigation web, à la consultation de leurs

e-mails, leurs messageries instantanées ou encore leur blog. De cette manière, chacun se constitue une

sorte de vie virtuelle à l’intérieur de laquelle il retrouve ses amis ou relations professionnelles, ou bien

encore ses rencontres intra-web (personnes rencontrées par exemple sur un site de discussion instantané

comme un « chat »).

Il existe un grand nombre de réseaux sociaux répartis en trois grands groupes. D’une part on

2 Concept élaboré par Wasserman et Faust dans l’ouvrage Social Network Analysis : Methods ans Applications publié en 1994

3 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Reseaux-sociaux

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Reseaux-sociaux


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trouve les sites consacrés au maintien de contact avec la famille et les amis comme Facebook, Google +,

Copains d’avant ou Twitter. Sur ces sites la création d’un profil est la clé d’entrée.

Arrivent ensuite les réseaux sociaux professionnels qui offrent une vision plus large en mélangeant

réseaux amicaux et professionnels. Sur ces sites, il est possible pour chacun d’entrer en relation avec les

connaissances de ses contacts actuels, ainsi les individus élargissent leur répertoire professionnel. Le

lien peut être fait entre cette méthode et celle très ancienne du « piston », dans le sens où les contacts

entre les individus leur permettent de rencontrer d’autres personnes. Il faut souligner que la création

d’un profil sur ces sites se fait au travers de la mise en ligne de son Curriculum Vitae. LinkedIn (site

anglophone), Viadéo (site français), 6nergies font partie de ce type de réseaux. Selon M. JEAN

BAPTISTE, dans « Réussir grâce aux réseaux sociaux », page 121, les réseaux professionnels sont «

des réseaux regroupant des professionnels d’un même métier ou d’un même secteur d’activité. Ils sont

très intéressants car ils permettent d’être « informé de l’intérieur » sur votre marché professionnel, de

vous faire connaître sur ce marché, de trouver des interlocuteurs et d’être recommandé.

Les réseaux sociaux peuvent prendre un grand nombre de formes ainsi Myspace est un espace

communautaire très utilisé par les artistes (chanteurs) pour diffuser et proposer leur création aux

internautes. Youtube quant à lui, permet le visionnage de vidéos, de bandes-annonces de film ou de clips

de chansons. Une différence est notable sur ce site, c’est qu’il n’est pas obligatoire de faire partie d’une

communauté, ce type de plateforme est essentiellement orienté vers le partage et la diffusion de contenu.

Cependant, de manière générale, un réseau social est défini par une même procédure qui consiste en la

création d’un profil pour son utilisateur. Ce dernier recherchera ensuite d’autres profils en relation avec

ses centres d’intérêts.

Les liens et la mise en relation sont les points clés de la plupart des réseaux sociaux : construire son

réseau de façon pertinente et l’entretenir régulièrement sont deux facteurs essentiels pour conserver un

réseau performant.

Voici la présentation des six réseaux sociaux principaux actuellement en France selon leurs

particularités et leurs similitudes.

Twitter a été pensé en 2006 lors d’un brainstorming au sein de la société Odeo (service gratuit

de diffusion de fichiers sons numériques appelés aussi podcast). Son inventeur, Jack Dorsey a alors

pensé à la création d’un système qui permettrait à ses utilisateurs de dire ce qu’ils pensent en temps réel

par message texte (sms). Le site fût ouvert tout d’abord sous le nom de « Twttr » au public le 13 juillet

2006. Mais c’est lors de l’événement « South by Southwest » de 2007 (un festival de musique, film et


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richmedia) que Twitter a créé un réel engouement pour la première fois. L'utilisation de Twitter est

passée de 20 000 tweets par jour à plus de 60 000 lors du festival. Les organisateurs du festival parleront

ensuite de Twitter aux journaux, les bloggeurs iront voir le site…Twitter tel qu’il est aujourd’hui était

né. 4

Après la création d’un profil obligatoire, ce réseau social fonctionne sur le concept de la diffusion de

messages courts (140 caractères). Deux types d’actions sont possibles sur Twitter : la première est celle

d’avoir des « followers » ou des personnes abonnées au compte de l’individu, qui suivront tous ses

« Tweets » ou publications postées (la possibilité de protéger ses publications sur Twitter existe, il est

ainsi possible pour le ou la concernée de restreindre les personnes ayant accès à son tweet). La seconde

action possible est celle permettant à l’individu de choisir lui-même ses « following » c'est-à-dire les

contacts dont il souhaite suivre les publications à son tour.

Ce réseau social permet des fonctions avancées bien spécifiques, comme :

- Direct messages : équivalent d’une boite mail personnelle Twitter,

- @ + «le pseudo de la personne concernée : ce sigle permet de répondre au tweet d’une personne ou de

faire suivre son tweet,

- Grâce à certains éléments présents aujourd’hui sur les téléphones portables il est également possible de

tweeter des images, des photos.

Twitter a récemment mis en place une plateforme publicitaire disponible pour un nombre restreint

d’annonceurs en attendant de perfectionner son fonctionnement. Il sera prochainement possible pour les

marques de créer des campagnes de « promoted twetts ». Selon le blog Marketing professionnel, Twitter

donne accès aux entreprises : « à de nombreux blogueurs, journalistes et travailleur de l’information en

tout genre qui pourront s’avérer être des relais très intéressants dans votre stratégie de

communication. »5

Comme il a été dit dans l’introduction, Facebook a été créé par Mark Elliot Zuckerberg

(en photo ci-dessus) à Harvard. Le site était à ses débuts réservé aux étudiants de l’université. En 2006

ce réseau social est devenu public et en 2008 la version française a été mise en ligne. Ce réseau social

est original en ce sens qu’il cible principalement les étudiants. En mars 2011, Facebook compte vingt et

un millions d’utilisateurs français.

4 http://oseox.fr/twitter/histoire-twitter.html

5 http://www.presse-citron.net/la-publicite-sur-twitter-bientot-en-self-service-pour-qui-et-a-quel-prix

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/dossier-reseaux-sociaux-moyen-efficace-entreprises-naissantes-supprimer-

investissements-publicitaires-201201.html

http://oseox.fr/twitter/histoire-twitter.html

http://www.presse-citron.net/la-publicite-sur-twitter-bientot-en-self-service-pour-qui-et-a-quel-prix

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/dossier-reseaux-sociaux-moyen-efficace-entreprises-naissantes-supprimer-investissements-publicitaires-201201.html



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Comme pour Twitter la création d’un profil est obligatoire, ensuite, ce réseau social fonctionne de

manière intuitive. Sur le « mur » de l’individu concerné apparaissent toutes les informations qui le

concernent (messages, amis, pseudo, photos, liens d’amitié créés par lui), puis sur la page d’accueil ce

sont les informations concernant les amis de l’utilisateur qui apparaissent (leur pseudo, leur mise à jour,

les liens d’amitiés qu’ils créent, leurs photos). Comme pour Tweeter l’utilisateur peut restreindre les

informations qu’il souhaite divulguer en fonction de ses listes d’amis.

Certaines fonctions sont spécifiques à Facebook :

- Il est possible de créer une page pour un événement,

- Il est possible de créer un groupe (anciens élèves par exemple).

Il est également possible, comme sur d’autres réseaux sociaux de discuter de façon instantanée, d’avoir

une messagerie personnelle ou de parler par visioconférence.

Facebook possède une plateforme publicitaire (cf. annexe 1). Cette « régie publicitaire » est en

pleine expansion, il faut dire que les annonceurs ont la possibilité de créer eux-mêmes leur propre

publicité et de cibler leur annonce de manière très précise (éléments géographique, âge, sexe, mot clef,

formation, emploi, situation amoureuse, langues parlées). Selon le blog Marketing professionnel,

Facebook donne accès aux entreprises à des cibles précises: « permet de toucher des cibles avec une

précision démographique assez performante, via Facebook notamment. »6

Après ces deux tentatives sociales « Wave » et « Buzz » qui se sont soldées par des échecs,

Google a dévoilé en 2011 son nouveau projet social « Google+ ». L’objectif de ce projet est clairement

de concurrencer Facebook.

Google+ regroupe plusieurs outils de mise en relations, communication et partage tels que :

- « Circles » : se créer des groupes distincts d’amis et contacts regroupés par affinité et autres critères

- « Sparks » : moteur de recherche simplifié qui permet de suggérer à l’individu du contenu en fonction

de ses centres d’intérêt (vidéo, articles, photos, etc.).

- « Hangouts » : espace vidéo en visioconférence pouvant accueillir un nombre illimité de participants.

L’objectif est de mettre en avant la « spontanéité », ainsi lorsqu’un individu crée un « hangouts » les

contacts du ou des « circles » de son choix sont avertis qu’un espace de conversation est ouvert.

- « Instant Upload » : outil permettant un envoi automatique et direct de toutes les photos prises avec un

téléphone et offrant la possibilité de les publier d’un simple clic.

6 «Tout sur le web 2.0» (Capucine Cousin, Collection CommentCaMarche.net, Dunod, 2008)

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/dossier-reseaux-sociaux-moyen-efficace-entreprises-naissantes-supprimer-

investissements-publicitaires-201201.html

http://www.amazon.fr/exec/obidos/ASIN/2100511777/commcamarc0b-21




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- « Huddle » : service de messagerie instantanée

Il est remarquable que nombre d’outils mis en place par Google+ sont identiques à ceux qu’on trouve

sur Facebook « Huddle ». Cependant, certains sont plus performants que leurs homonymes rencontrés

sur Facebook. Ainsi l’outil « Hangouts » permet à un nombre illimité de participants d’accéder aux

visioconférences, alors que pour le moment la visioconférence n’est possible que pour deux individus à

la fois sur Facebook.

Pour ce qui est de la publicité, le « nouveau » réseau social Google+ n’a encore mis en place aucun

système pour les annonceurs. Ce qui est d’autant plus surprenant que Google est le leader incontesté sur

le marché de la publicité Internet (AdWords), peut-être est-ce une stratégie du concurrent direct de

Facebook ?

Le site LinkedIn est un réseau social anglophone dont l’objectif est la mise en relation

professionnelle des individus. Son créateur, Reid Hoffman, l’a mis en ligne en 2003. LinkedIn est le

réseau professionnel le plus utilisé dans le monde.

Le profil que crée l’individu sur ce réseau social est très fortement apparenté à un Curriculum Vitae mis

en ligne. LinkedIn a pour objectifs de faciliter la communication entre les professionnels, d’aider les

individus à trouver du travail.

Comme sur Facebook ou Google+, on retrouve sur LinkedIn des groupes qui sont réservés à la réflexion

et à l’échange entre professionnels sur un sujet commun. LinkedIn a mis en place un partenariat direct

avec Twitter. Ainsi les titulaires d’un compte Twitter ont la possibilité de lier leurs deux comptes

LinkedIn et Twitter : les tweets postés seront alors visibles sur le mur LinkedIn.

La publicité représente 30% des ressources du réseau social. Comme pour Facebook, cette régie

publicitaire est en pleine expansion. Il est également possible de cibler les récepteurs de l’annonce en

fonction du titre de poste, l'industrie, géographie, âge, sexe, nom de l'entreprise, taille de l'entreprise,

groupe LinkedIn. D’autre part, LinkedIn propose les services de sont équipe commerciale pour aider

l’annonceur à atteindre ses objectifs marketing en ligne.

Le site Viadéo et le leader français et chinois des réseaux sociaux professionnels, c'est-à-

dire qu’en France et en Chine, il y a plus de personnes inscrites sur Viadéo que sur LinkedIn son

concurrent direct. Ce réseau social a été mis en ligne en 2004 sous le nom de Viaduc (créé par Dan

Serfaty et Thierry Lunati). En 2007 Viaduc devient Viadéo. Ce réseau social est actuellement présent

dans deux-cent-vingt-six pays et compte plus de quarante millions de membres.

La particularité de ce réseau social (particularité que l’on retrouve dans la plupart des réseaux sociaux

professionnels) est que Viadéo propose une version gratuite de son site et une version payante.


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Parmi les options gratuites existantes :

- Création d’un profil reprenant les informations personnelles de l’individu (sous forme de Curriculum

Vitae comme sur LinkedIn)

- Ajout de son blog à l’annuaire du site

- L’inscription à trois hubs thématiques (groupes de discussion)

Parmi les options payantes existantes :

- L’accès aux statistiques complètes des contacts de l’individu

- Les recherches détaillées (nom, école, fonction, etc)

- La visualisation de tous les profils des membres inscrits sur Viadéo

- L’inscription illimitée aux hubs

- La possibilité de voir quels membres ont consulté votre profil

Selon le blog Marketing professionnel, Viadéo et LinkedIn en plus d’être des réseaux sociaux

intéressants quant à la visibilité qu’ils procurent, ils sont « Très utiles également pour chasser des

partenaires et prospects en direct. ».7

La plateforme Youtube a été créée en 2005 par Chad Hurley, Jawed Karim et Steve Chen.

Google a racheté ce site dix-huit mois après sa création pour un milliard soixante-cinq millions de

dollars. Ce site est alors devenu la plateforme incontournable, une sorte de moteur de recherche

comprenant deux millions de vidéos référencées (cf. annexes 2 et 3). La plupart des vidéos peuvent être

visualisées par tous (sauf si l’émetteur de la vidéo décide de restreindre les personnes pouvant la voir),

mais en revanche seuls les membres peuvent poster des vidéos de façon illimitée. Il est possible, sans

être membre, de noter les vidéos. Les commentaires quant à eux sont réservés aux membres.

Youtube ayant été racheté par Google, le leader mondial de la publicité Internet se charge des annonces

publiées sur Youtube. Ainsi pour mettre en place sa publicité sur ce site, l’annonceur se voit contraint de

passer par les « AdWords » (annonces publicitaires) de Google (création d’un compte AdWords

impérative) ou les InVideo (publicités placées juste avant le commencement de la vidéo sélectionnée).8

Il faut donc noter que malgré le fait que ces réseaux sociaux ont tous des spécificités, ils se

retrouvent sur certains points comme la création impérative d’un profil par exemple. A l’inverse tous

n’utilisent pas la publicité sur leur site, bien sûr certains s’en servent comme revenu principal

(LinkedIn), d’autres l’insèrent actuellement au travers d’un nombre d’annonceurs restreint (comme

7 http://corporate.viadeo.com/fr/qui-sommes-nous/le-groupe/

8 http://chiffres-cles-internet.frenchweb.fr/audience/histoire-youtube/

http://www.vincentabry.com/youtube-fr-et-you-tube-com-site-histoire

http://corporate.viadeo.com/fr/qui-sommes-nous/le-groupe/

http://chiffres-cles-internet.frenchweb.fr/audience/histoire-youtube/



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Twitter), et enfin les derniers l’excluent par stratégie (comme Google+). Mais comment fonctionnent

ces publicités ? Est-il facile pour l’annonceur d’y accéder ? Et à quels tarifs ?

2. La publicité sur les réseaux sociaux

Selon un article paru sur L’Atelier du net le 11 août 2011, notre société se doit de reconnaître que

la publicité sur les réseaux sociaux est devenue un enjeu majeur pour les entreprises modernes. C’est ce

que l’Institut EMarketer a démontré dans une récente étude : «Facebook est juste un site de réseau

social, ce site est le leader incontesté et offre déjà aux détaillants une variété d'options pour convertir les

utilisateurs en consommateurs. ». A ce jour la domination du réseau social Facebook sur le marché de la

publicité sociale est indiscutable. Ainsi 93% des campagnes publicitaires lancées par les entreprises

incluent ce réseaux social contre 78% pour Twitter. Au vu de la multitude d’informations que les

internautes ont la possibilité de compléter, et en sachant que 41% des utilisateurs dévoilent des

informations en clair, accessibles à tout le monde, nous pouvons affirmer que Facebook est une source

d’informations conséquente pour les entreprises. C’est en partie pour cette raison que le réseau social

Facebook est actuellement numéro un en terme de publicité. Mais il n’est pas le seul sur le marché, chez

LinkedIn, comme vu précédemment, la publicité représente 30% des ressources.

Comment fonctionne la publicité sur ces différents réseaux sociaux et à quel prix ?

FACEBOOK (cf. annexe 4)

Facebook Ads permet de créer des encarts publicitaires qui seront publiés en fonction de la cible. Un

espace à droite de la page d’accueil Facebook a été pensé spécialement pour ces nouveaux bandeaux

publicitaires. Ils sont généralement trois par page.

Création de publicité partie 1 : Conception

Dans cette partie le réseau social nous demande de renseigner :

- l’url à laquelle notre publicité doit renvoyer

- le titre de notre publicité

- le texte de contenu

- le visuel

Création de publicité partie 2 : Cible

Dans cette partie, le réseau social propose à l’annonceur de cibler le récepteur de son annonce en

fonction de différents critères :

- pays

- ville


Page | 16

- âge

- sexe

- centres d’intérêts

Plus l’annonce est ciblée plus l’annonceur a de chances d’avoir un taux de clics important et efficace

puisque les personnes réceptrices de cette publicité seront concernées. Sur le côté droit, en fonction des

critères sélectionnés l’annonceur peut visualiser le nombre de personnes ciblées et concernées par sa

campagne.

Création de publicité partie 3 : campagne tarifs et calendrier

Dans cette ultime partie, il faut que l’annonceur choisisse :

- la devise dans laquelle il payera

- les fuseaux horaires du compte

- le budget qu’il est prêt à investir par jour, ou sur toute la campagne

- les dates de diffusion de son annonce

Toujours sur la partie droite de l’écran, l’annonceur peut vérifier les données qu’il a sélectionnées quant

à sa cible.

Une fois la publicité créée chaque annonceur peut consulter un tableau de bord qui permet de

suivre l’évolution de son annonce avec le taux de clics chaque jour.

En fonction du volume, de la cible ainsi que des formats souhaités, Facebook facture les publicités sur

son site au Coût Par Clic. Ainsi comme on le voit dans l’image ci-dessus, l’annonceur peut fixer dès le

départ un prix à payer, sur lequel chaque clic se déduira. Ce mode de paiement est pertinent puisqu’il

permet de payer au résultat.

La création de publicité est donc très rapide et facile (5 minutes pour créer sa publicité et la mettre en

ligne (de 7h à 8h pour qu’elle apparaisse selon Conseilmarketing.fr) et facile à créée pour un annonceur

ayant quelques notions informatiques et possédant bien sûr un compte Facebook.

Cependant il existe également quelques inconvénients relatifs à la publicité sur Facebook:

- impossibilité de toucher les seniors et autres personnes réfractaires aux réseaux sociaux

- faux-clics : personnes qui cliquent sur l’annonce mais qui ne vont pas sur les pages ou qui repartent

immédiatement

- existence de profils incomplets: faire plusieurs annonces avec différents critères pour que la campagne

soit plus efficace

- possibilité de publicité rejetée (trop de majuscules, interdiction d’utiliser de l’argot ou langage sms,

fautes d’orthographe)

- annonce moins ciblée que sur AdWords (vendeur de caméra, peut cibler les gens qui souhaitent acheter

une caméra par exemple)


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Le lien est ici fait entre les publicités AdWords et les publicités sur Facebook, il faut noter que le réseau

social n’est pas inférieur sur tous les points au leader de la publicité sur Internet. En effet, sur Facebook,

il existe le CtoC (« consumer to consumer » ou « particulier au particulier ») ce qui signifie qu’une

personne ayant cliqué sur une publicité à la possibilité de la faire apparaitre sur son profil, ses contacts

seront donc au courant qu’elle a consulté cette annonce. Cet outil spécifique a Facebook permet de

crédibiliser l’offre. De plus, le retour sur investissement est meilleur sur Facebook que sur Google

AdWords. En effet la publicité sur Google AdWords étant surchargée, il faut compter jusqu’à 5euros au

clic pour être présent sur des marchés comme « les rencontres », « la bourse ». Sur Facebook on arrivera

à obtenir des résultats avec un investissement au clic de 0.2 euros. Pour le moment la publicité sur

Facebook est peu chère, mais petit à petit (Facebook est entrée en bourse en janvier 2012) le réseau

social risque d’ajuster les prix de ses publicités à ceux de ses concurrents.9

LINKEDIN (cf. annexe 5)

Tout d’abord la différence remarquable entre ce site et les autres est que la page dédiée aux annonces

publicitaires est exclusivement en anglais. Ce qui peut être ou un atout (langue universelle) ou un

handicap (seniors qui n’ont pas été sensibilisés à cette langue autant que les autres générations).

Création de publicité partie 1 :


- le titre de la publicité

- le site vers lequel cette publicité doit renvoyer (la page personnelle LinkedIn est proposée, les annonces

passées sont donc en partie des annonces professionnelles)

- la phrase d’accroche et le texte de contenu

- le visuel




- Géographique

- Secteur

- Intitulé de poste / qualifications

- Groupe / Entreprise

9 http://www.atelier.net/trends/articles/publicite-reseaux-sociaux-un-marche-lucratif-non-optimise

http://www.adsonwall.com/facebook

http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008787

http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/comment-et-pourquoi-faire-de-la-publicite-sur-facebook-partie-1

http://www.atelier.net/trends/articles/publicite-reseaux-sociaux-un-marche-lucratif-non-optimise





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- Sexe

- Âge


Dans cette partie, LinkedIn propose à l’annonceur de choisir son mode de paiement :

- Au coût par clic

Ou

- Au coût pour mille

- Déterminer son budget

- Choisir si la campagne sera diffusée en continu ou définir les dates

Le service des publicités LinkedIn est particulièrement efficace en B2B (communication de l’entreprise

vers les autres entreprises) en raison des informations professionnelles que LinkedIn utilise pour cibler

les publicités. LinkedIn possède également un outil de contrôle pour l’annonceur, pour qu’il suive

l’évolution de sa campagne publicitaire. Selon LinkedIn, les bonnes annonces ont un taux de clics

supérieur à 0.025.10

VIADEO (cf. annexe 6)

Création de publicité partie 1 : Création de l’annonce


- le titre de notre publicité

- le texte de contenu

- le lien vers lequel notre publicité doit renvoyer (nous propose notre page Viadéo, les annonces passées

sont donc en partie des annonces professionnelles)

- le visuel

- le pays cible

Sur le côté droit l’annonceur a un aperçu de l’annonce qu’il est en train de créer.

Création de publicité partie 2 : Paramètre de la campagne



- nombre de contacts qui verront l’annonce

- la cible (toute la France ou des régions)

- date de diffusion de l’annonce

10

https://aide.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/4612

http://www.presse-citron.net/devriez-vous-faire-de-la-publicite-sur-facebook-linkedin-ou-twitter

http://rcourcy.com/comment-faire-de-la-publicite-sur-linkedin/





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Plus l’annonce est ciblée, plus il a de chances d’avoir un taux de clics important et efficace puisque les

personnes réceptrices de cette publicité seront concernées. Sur le côté droit un schéma incitatif est

présenté à l’annonceur pour lui montrer ce qu’il peut gagner en une semaine par-rapport à la somme

investie.

Création de publicité partie 3 : Règlement de la campagne

Sur cette page l’annonceur peut observer le visuel de son annonce et doit choisir son moyen de

paiement.

Ce type de publicité est réservé aux membres du réseau social travaillant dans des PME. En

effet, Viadéo a réalisé que 58% de ses membres travaillaient dans des PME et n’avaient donc pas les

moyens d’investir dans des publicités de type AdWords car leur prix est trop élevé par-rapport à leur

possibilité d’investissement. Social Ads est un nouveau format de publicité ciblée en 140 caractères.

Les Social Ads s’insèrent naturellement au sein du « mur » d’affichage des nouvelles des membres

Viadéo le temps d’une campagne, pour la durée d’une semaine. L’annonceur achète la diffusion de son

message auprès de mille ou deux mille contacts le premier jour de sa campagne. Plus son message est

intéressant plus il sera cliqué par les contacts ciblés, et plus il sera ainsi diffusé gratuitement auprès de

nouveaux contacts pendant la durée de la campagne. En effet, chaque clic permet à l’annonceur de

gagner de la diffusion auprès de 50 nouveaux contacts ciblés le lendemain. Grâce au tableau de pilotage,

l’annonceur peut superviser le succès de sa campagne et peut l’optimiser et la modifier à tout moment.

L’annonceur a également accès aux performances de ses campagnes.11

YOUTUBE (cf. annexe 7)

Il faut tout d’abord savoir, que le site Youtube appartient au site Google qui comme dit précédemment

est le leader en termes de publicité sur Internet. Pour créer une campagne de publicité sur Youtube,

l’utilisateur doit donc être titulaire d’un compte Google AdWords. Selon JN. Anderruthy, dans son

ouvrage Google AdWords, Analytics et Adsens, Google AdWords « est un ensemble de solutions qui

permettent à l’individu de publier des annonces publicitaires sur le réseau de recherche de Google ainsi

que sur des réseaux de contenu ».

La première étape de la création d’une publicité sur Youtube est donc la création d’un compte

Google AdWords (l’individu doit fournir ses coordonnés bancaires). Cette partie du site est en anglais,

les personnes ne maitrisant pas cette langue rencontrent ainsi une première .

Une fois le compte Google AdWords créé, la création de la campagne publicitaire peut débuter.

11 http://blog.viadeo.com/fr/2011/05/24/viadeo-lance-social-ads-un-nouveau-format-de-publicite-virale/

http://www.viadeo.com/socialAds/?ga_from=Fu:%2Ftableaudebord%2Faccueil%2Findex.jsp;Fb%3Adirect%3BFe%3Asocialads%3B

http://blog.viadeo.com/fr/tag/publicite/

http://blog.viadeo.com/fr/2011/05/24/viadeo-lance-social-ads-un-nouveau-format-de-publicite-virale/


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Dans cette première partie « Créer une campagne vidéo », l’annonceur doit renseigner :

- le nom de la campagne

- le budget investi dans cette campagne

- la zone géographique sur laquelle la campagne sera diffusée

- les langues parlées par les récepteurs de l’annonce

- la vidéo publicitaire concernée (qu’il aura préalablement enregistrée sur son compte Youtube)

- les attributs de cette vidéo (titre, description, url)

- les dates de début et de fin de la campagne

- la diffusion des annonces (limitation du nombre d’expositions par jour par exemple)

- le ciblage par type d’appareil (ordinateurs, Smartphones, tablettes)

Sur le côté droit de la page du site, une partie est réservée à l’aperçu de la campagne sur le site Youtube

en fonction des formats d’annonces possible selon les recherches du prospect sur le site (InSearch

(recherche), InDisplay (bannière publicitaire), InSlate (avant le visionnage en streaming d’une vidéo),

InStream(avant la vidéo sélectionnée par le prospect) ). L’annonceur peut ainsi immédiatement

visualiser les modalités de présentation de l’annonce. (cf. annexe 7)

Dans la deuxième partie de la réalisation de la campagne, la partie finalisation, l’annonceur doit

renseigner :

- le coût par visionnage qu’il est prêt à investir pour chaque individu

- cibler les personnes qui seront soumises à sa campagne de façon plus précise (suggestion de mots clefs

par Google AdWords en fonction des données rentrées)

La dernière partie de cette création de campagne est la facturation.

Google a également créé Google Analytics qui est « une solution gratuite permettant à l’internaute de

générer les statistiques de visites de ses sites web. Cet outil peut être utilisé relié à Google AdWords et

Google AdSense ». Cet outil permet donc à l’annonceur de suivre le ROI (« return on investissment » en

anglais, retour sur investissement en français) de son annonce publicitaire en temps réel.

D’autre part, en avril 2011, Youtube a lancé l’offre « format PreRoll TrueView ». Cette offre permet à

l’annonceur de ne payer son annonce que si le prospect regarde trente secondes ou plus de la publicité.

En effet, les internautes peuvent désormais choisir d’ignorer la publicité au bout de 5 secondes et

accéder directement à la vidéo qu’ils souhaitent consulter.12

Après ces présentations de créations de campagnes publicitaires sur les sites Facebook, Viadéo,

LinkedIn et Youtube, différents points sont remarquables. D’une part, les sites Facebook et Viadéo, sont

12

http://www.evolution-emarketing.fr/emarketing_ecommerce/2011/04/publicite-pre-roll-youtube-true-view.html



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en français, ces sites sont donc accessibles à n’importe quel annonceur français. Au contraire, les

réseaux sociaux LinkedIn et Youtube comportent quelques parties en anglais, ce qui, pour un annonceur

ne maîtrisant pas cette langue, peut être un obstacle.

D’autre part, ces quatre sites fonctionnent de manière intuitive, l’internaute est dirigé vers les points

qu’il est nécessaire de définir pour sa campagne publicitaire par les sites eux-mêmes. La plupart du

temps, un aperçu est également créé en même temps que les différentes étapes de la création publicitaire

sont finalisées. L'avantage des campagnes sur les réseaux professionnels tels que Viadéo et LinkedIn est

avant tout la possibilité de cibler une population précise d'internautes en fonction d’un secteur activité

ou d’un profil professionnel. Ces réseaux se révèlent très efficaces lors de campagnes B2B13

, ciblant une

population bien définie. Sur les réseaux sociaux Facebook et Youtube, les prospects sont surtout ciblés

en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur situation personnelle.

Le vocabulaire utilisé sur ces quatre sites n’est pas le vocabulaire habituellement utilisé par les

publicitaires, mais un vocabulaire accessible aux individus n’ayant aucune connaissance en

communication. Ainsi « l’accroche publicitaire » devient « le titre » sur Facebook, la « body copy »

devient « l’annonce » sur Viadéo et le « visuel » devient « illustration ».

Il est alors évident, de par le langage utilisé et la simplicité de création, que ces sites ne visent pas les

seules agences de communication et professionnels de la publicité pour la mise en ligne de campagnes.

Mais les annonceurs se sentent-ils capables de réaliser seuls des campagnes sur les réseaux publicitaires

seuls ? L’investissement publicitaire sur les réseaux sociaux est-il réellement important ?

3. Évolution de l’investissement des annonceurs dans la publicité sur les réseaux sociaux

Avant de parler de la publicité sur les réseaux sociaux, il faut appréhender la publicité sur le web

de façon générale. En effet, selon une étude de Capgemini Consulting (ci-dessous), le marché de la

publicité en ligne a connu entre le premier semestre 2009 et le premier semestre 2011 une évolution de

6%, autrement dit les investissements ont doublé en l’espace de deux années.

13

Business to business (de professionnel à professionnel)


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Selon le journaldunet.fr, en 2009 de nombreux budgets publicitaires ont été reportés vers la

publicité web. Les annonceurs jugeraient la réactivité au travers du média Internet plus importante que

la réactivité au travers de la presse par exemple. Ce média est également moins cher que les autres selon

17% des personnes interrogées par Digitas. Avec une croissance de 48,3% en 2006, le marché de la

publicité sur le web en France, selon EMarketer, se place en troisième position derrière la Grande

Bretagne et l’Allemagne. L’Institut d’études avait prévu que le marché de l’e-publicité atteindrait

environ trois milliards d’euros, en 2011. Ainsi le marché de la publicité sur Internet en France est en

pleine croissance et se divise principalement entre :

- L’achat d’espace publicitaire online

- Les e-mailings

- L’achat de mots clefs (Google AdWords)

- Le référencement naturel

Les réseaux sociaux se positionnent maintenant sur le marché de la publicité web. Comme, vu

précédemment, ils rendent accessible la création publicitaire aux particuliers pour élargir leur cible (au

départ les professionnels de la communication) aux particuliers. Ils mettent à la disposition des

individus les outils permettant d’observer le retour sur investissement et deviennent ainsi des

concurrents incontournables pour les régies publicitaires sur internet, ou de Google. De tels outils ne

peuvent exister sur tous les supports et ainsi même si la presse fournit des données moyennes à ses

clients, elle ne peut pas garantir, lors de la parution des campagnes publicitaires, que les personnes

touchées seront aussi nombreuses que sur les données moyennes. C’est la différence avec les réseaux

sociaux et le paiement au taux de clic.

Selon une étude d’EMarketer (cf. annexe 8), l’investissement dans la publicité sur les réseaux sociaux à

travers le monde, entre 2007 et 2011, est passé de un million deux-cent-vingt-cinq mille à quatre

millions deux-cent-soixante mille, soit une évolution de 348% environ. La croissance de la publicité sur

les réseaux sociaux est donc fulgurante. Ainsi Capgemini Consulting (cf. annexe 9), observe entre 2010

et 2011, une évolution du Display (bandeaux publicitaires sur internet), dont font partie les réseaux

sociaux, de 17%. L’institut d’étude analyse ici les investissements confirmés des annonceurs dans la

publicité sur les réseaux sociaux. Ce type de publicité fonctionne selon les annonceurs. L’institut

d’étude Social Media Examiner, montre qu’en 2009 les réseaux sociaux étaient considérés par les

dirigeants d’entreprises comme une stratégie incertaine, en 2010 ils les considèrent comme une

technique permanente et enfin en 2011 les réseaux sociaux sont considérés comme un outil premier de

communication. Cette même étude de 2011 démontre que les réseaux sociaux sont importants pour les

activités professionnelles selon 99% des personnes interrogées.


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Ainsi en devenant un outil indispensable de la vie des individus, les réseaux sociaux deviennent un outil

indispensable pour les entreprises qui souhaitent rester en contact avec leurs clients et toucher leurs

prospects de la façon la plus efficace possible (grâce au ciblage).14

L’évolution des investissements dans la publicité sur les réseaux sociaux est donc indiscutable.

Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à faire confiance à ce nouveau média et à affirmer qu’il

permet un important retour sur investissement. Les agences de communication qui travaillent sur un

grand nombre de médias, ressentent-elles cet engouement pour la publicité sur les réseaux sociaux ?

B. Les petites et moyennes agences de communication

1. Rôle d’une agence et définition

David Ogilvy livre une définition courte mais résumant bien le phénomène de la publicité dans « En

agence de communication », page 16, « la publicité est un outil de communication dont la finalité est

l’acte d’achat. » J. Lendrevie et A. De Baynast différencient au sein du « Publicitor » les agences de

publicité des agences spécialisées. Ainsi, selon cet ouvrage, une agence de publicité « conçoit et produit

des campagnes faisant appel aux grands médias ». Les agences sont dites « à service complet »

lorsqu’elles proposent à leurs clients un ensemble de prestations allant des études à la formulation de la

stratégie publicitaire, la conception des campagnes et la production des messages. Les agences à

« service complet » peuvent être également appelées agence de communication. Dans leur ouvrage, JC.

Hansen et P. Pariente écrivent d’ailleurs, à la page 23, « les agences de publicité sont mortes, vivent les

agences de conseils en communication ». Ainsi ces nouvelles agences ne se contentent pas de réaliser

les packagings ou des supports de communication pour leurs annonceurs, elles pensent la stratégie de

communication du début à la fin et souvent la déclinent sur différents supports. Ces agences négocient

elles-mêmes avec les différents prestataires impliqués dans la réalisation de la campagne publicitaire.

Les agences spécialisées peuvent être « agences spécialisées dans une technique de communication »

(Web Agency ou agence de relations publiques par exemple), « agences spécialisées dans un secteur »

(secteur médical ou du luxe par exemple) ou « agences spécialisées dans une fonction » (les Hot Shops

sont des agences qui ne font que de la création par exemple).

Les agences de publicités ont évolué pour devenir des agences de communication car elles ont du

intégrer dans les années 2000, des compétences plus larges que la simple publicité. En effet, les

annonceurs ont réclamé de plus en plus de cohérence au sein de leur communication, de ce fait les

agences ont été amenées à redéfinir leur offre en faisant de la publicité un des registres d’action possible 14

http://www.emarketinglicious.fr/marketing-reseaux-sociaux/comment-les-entreprises-utilisent-les-medias-sociaux-en-2011-etude



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en communication au même titre que les relations presse, le web, etc. M. Tungate, écrit dans son

ouvrage « Le monde de la pub », page 266, cette phrase correspondant tout à fait à la situation expliquée

précédemment « L’industrie de la publicité a connu trois révolutions : l’invention de la presse écrite, la

révolution créative et celle qui arrive aujourd’hui » celle des nouveaux médias web.

Les agences de communication se composent la plupart du temps :

- D’un service financier et administratif

- D’un service commercial (avec les chefs de publicité qui pensent la partie stratégique pour l’annonceur)

- D’un service créatif selon les directives des stratèges en rapport avec les objectifs et les désirs de

l’annonceur)

- D’un service médiaplanning (les planners stratégiques pensent sur quels supports et à quels moments les

campagnes doivent être diffusées)

Pour ce travail de recherche, les petites et moyennes agences de communication (jusqu’à soixante

salariés) ont été choisies car se sont elles qui risquent le plus de subir la concurrence de cette publicité

dite « accessible aux entreprises » au travers des réseaux sociaux. En effet, les grands groupes de

communication tels que Publicis n’ont rien à craindre de la création de publicités sur les réseaux sociaux

par les entreprises elles-mêmes, car cette publicité n’est qu’une infime partie des campagnes que mènent

les annonceurs ayant de gros budgets de communication. Comme le montre le tableau ci-dessous en

2011, les encarts publicitaires et les spots télévisés conservent la plus grande partie des investissements

publicitaires dans le monde. Cependant, les prévisions ZenithOptimedia (réalisateur de l’étude)

montrent qu’en 2013 le budget publicitaire sur Internet (et sûrement les budgets investis sur les réseaux

sociaux donc) dépassera celui des journaux.15

15 http://innhotep.blogspot.com/2011/06/repartition-des-depenses-publicitaires.html

http://innhotep.blogspot.com/2011/06/repartition-des-depenses-publicitaires.html


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2. Chiffres nationaux des agences de communication (cf. annexe 20)

Suite à l’étude du magazine Stratégie, il est notable qu’au sein des vingt premières sociétés de

conseil en communication en France, neuf sont des agences avec un effectif de moins de soixante

salariés. Toutes ces agences entre 2009 et 2010 ont connu une évolution de leur chiffre d’affaire

positive. Ainsi, malgré la crise économique mondiale et le fait que les annonceurs rencontrent certaines

difficultés économiques, les investissements en communication sont toujours présents, voire même en

évolution. En effet, en période de crise, les annonceurs se doivent de plus communiquer sur leurs

produits, les promotions pour attirer les prospects. De ce fait en période de crise et de difficultés

économiques, les budgets communication des annonceurs ne sont pas diminués, bien au contraire. De ce

fait, le marché des sociétés conseil de communication en France ont connu entre 2009 et 2010 une

évolution positive de leur chiffre d’affaire.

Cependant, avec l’évolution de la publicité dite « accessible aux entreprises » au travers des

réseaux sociaux, les petites et moyennes agences de communication (jusqu’à soixante salariés) sont en

droit de se demander si les investissements des annonceurs dans leurs agences ne vont pas diminuer à

l’avenir. En effet, les annonceurs n’auraient-ils pas intérêt, quant à la communication 2.0, d’investir

dans la création de poste en interne réservé à l’animation des réseaux sociaux et à la mise en place de

campagnes publicitaires sur ces derniers ?


Page | 26

III. Les entreprises présentes sur les réseaux sociaux

a. Objectifs de cette présence

Selon la Fédération Nationale Entreprise et Performance, la communication d’entreprise est

« l’action volontariste d’émission, de transmission et de réception de messages, dans un système de

signes qui s’échangent au sein de l’entreprise et entre celle-ci et son environnement ». Dans ce cas

précis, la communication de l’entreprise est une communication produit faite au travers d’encarts

publicitaire sur les réseaux sociaux. L’annonceur a le plus souvent pour objectif de présenter sa marque

et ses produits aux prospects pour susciter l’envie de se les procurer et donc d’acheter. La tendance est

au développement des formes de communication non marchandes (communication institutionnelle,

communication interne ou sociale), cependant l’essentiel des investissements reste consacré à la

communication commerciale. Les entreprises sont sans cesse à la recherche de nouveaux prospects,

elles se doivent donc d’être présentes sur tous les supports qui touchent les consommateurs potentiels.

Le blog « Blog-ers entreprises et réseaux sociaux » l’a bien compris et il parle de l’insertion des

entreprises sur les réseaux sociaux de cette manière : « Cette démarche aura toujours un impact

bénéfique pour la réputation de l’entreprise. En gardant toujours un œil sur ce que les internautes

publient et en veillant à garder une bonne image, les réseaux sociaux sont un vecteur de communication

très rentable et dynamique. ».16

Lors de la création des réseaux sociaux, la majorité des inscrits étaient des adolescents. Même

si le but premier des réseaux sociaux était de favoriser le contact entre les personnes éloignées

physiquement, cet outil a largement évolué, et il comptabilise actuellement plus de vingt-et-un millions

d’utilisateurs français de tous âges. Le fait de s’identifier auprès de millions d’internautes qui ont fait la

démarche volontaire de s’inscrire sur un réseau social, et qui le visitent tous les jours est une action

importante. Puisqu’il s’est inscrit de lui-même sur ce moyen de communication, l’internaute à

l’impression de décider de ses actes, la vue d’encarts publicitaires ne l’importune donc pas. Au travers

des encarts publicitaires, les entreprises ont la possibilité de communiquer sur un événement (lancement

d’un produit ou d’un service) et de faire de la publicité ciblée. En créant leur page profil elles ont aussi

la possibilité d’améliorer leur référencement sur les moteurs de recherche puisque les éléments inscrits

sur leur page seront indexés. L’idée essentielle qui détermine cette présence des entreprises sur les

réseaux sociaux est qu’il ne faut pas attendre que le consommateur vienne à vous, il faut aller à lui. Pour

les marques créant leur page profil, l’objectif principal est celui de notoriété et d’image (Oasis et son

vote pour le fruit de l’année par exemple). C’est ainsi qu’on assiste à l’émergence de nouveaux métiers

comme celui de e-community manager car les grandes entreprises françaises ont perçu l’importance de

16 http://www.blog-ers.com/e-reputation/les-pme-ont-aussi-interet-a-utiliser-les-reseaux-sociaux

http://www.blog-ers.com/e-reputation/les-pme-ont-aussi-interet-a-utiliser-les-reseaux-sociaux


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garder un contact régulier avec le consommateur, un contact particulier. Pour qu’une page profil

fonctionne, notamment sur Facebook, il est important que l’entreprise publie régulièrement des

contenus. En effet, observer que la dernière mise à jour d’un profil remonte à six mois ou plus,

discrédite le propriétaire du profil. Il faut communiquer avec le consommateur : l’entreprise présente ses

nouveaux produit ou services et laisse à l’internaute la possibilité de s’exprimer à leur sujet. Ainsi, sur le

site internet Monsiweb les principales raisons pour lesquelles une entreprise doit être présente sur les

réseaux sociaux sont citées :

« Marketing abordable –Un budget important n’est pas nécessaire au marketing dans les médias

sociaux

Effet boule de neige –D’un simple clic, les utilisateurs peuvent facilement partager vos messages avec

leurs amis

Améliorer son image de marque –Les médias sociaux vous permettent de construire et d’améliorer

votre notoriété en ligne

Générer de la crédibilité –Les interventions des utilisateurs sont plus crédibles que la publicité

traditionnelle

Générer du trafic –Une stratégie réseau social bien planifiée créé du trafic sur votre site Web.

Fidéliser les clients –Restez en contact avec vos clients et répondez à leurs commentaires en temps

réel »

Les marques et les entreprises l’ont bien compris, les réseaux sociaux disposent d’un potentiel de

diffusion qu’il faut absolument prendre en compte. Actuellement, les entreprises utilisent régulièrement

des blogs pour communiquer dans un même temps sur leur marque et sur leurs produits. Les réseaux

sociaux proposent cet outil relayeur d’informations, notamment Facebook. En effet, à partir de l’instant

où un individu rentre en contact avec une marque, tous ses contacts sont avertis. La présence des

entreprises et des marques sur les réseaux sociaux se fait de différentes manières. Certaines, comme

Coca-Cola ou MnM’s créent leur propre page sur Facebook et communiquent surtout sur l’image de la

marque elles sont suivies par des « fans » qui commentent leurs publications et participent activement à

l’animation des pages. L’autre possibilité pour les entreprises et les marques est d’intégrer les réseaux

sociaux au travers d’encarts publicitaires ciblés.

De cette manière briller par son absence sur les réseaux sociaux équivaudrait pour une entreprise

au fait d’être absent du salon le plus important pour son secteur. Cela reviendrait à refuser une prise de

contact de plus, possible avec tous ses clients, prospects potentiels. Être présent sur les réseaux sociaux

est aussi bénéfique pour l’entreprise que la participation à des salons de façon régulière. Les pages


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Facebook par exemple sont visibles de façon internationale et 24h/24h. La communication 2.0 est

essentielle en ces temps d’individualisme, car elle place le consommateur au cœur de la communication

et de la vente. La marque et l’individu échangent et communiquent régulièrement et librement. Il faut

cependant tenir compte de la clientèle de l’entreprise, cette dernière est-elle présente sur les réseaux

sociaux ? Interprèterait-elle de manière positive la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux ?

Cette action doit être positive pour l’entreprise et ses consommateurs.

D’autre part, être présent sur les réseaux sociaux est pertinent pour les entreprises car cela

améliore leur veille concurrentielle. En effet, être présent sur les mêmes réseaux sociaux que ses

concurrents c’est pouvoir observer leurs agissements et leurs inventions.

Enfin Facebook Ads par une communication ciblée (rendre visibles les encarts publicitaires

seulement à destination du public visé) permet une communication efficace à moindre coût. Depuis

quelques temps un nouveau phénomène se développe également sur les réseaux sociaux, celui de l’e-

commerce, comme le pratique La Redoute. A la vue des multiples options qu’offrent et que développent

les réseaux sociaux à l’attention des entreprises, il semble que ce nouveau média Internet devienne peu à

peu incontournable.17

b. Enjeux des publicités sur les réseaux sociaux

Dans la majorité des cas, lorsqu’une entreprise met en place de nouvelles campagnes

publicitaires, c’est soit pour communiquer sur un de ses produits, soit pour améliorer sa notoriété et

communiquer sur son image. De cette manière la communication « produit » fait davantage appel au

marketing, alors que la communication « image » fait plus appel au côté relationnel existant entre

l’entreprise et ses clients. Les investissements publicitaires sont des investissements importants pour les

entreprises (en règle générale 3% du chiffre d’affaire annuel de la société). Ces dernières doivent donc

être assurées que la campagne mise en place leur rapportera plus de bénéfices que l’argent investi au

départ.

Le retour sur investissement pour une entreprise consiste à :

déterminer des objectifs dans un premier temps

pouvoir déterminer les coûts de l’investissement en fonction des objectifs dans un second temps

évaluer les actions posées et leurs résultats en fonction des objectifs initiaux dans un dernier temps

En résumé, le retour sur investissement pour un annonceur après le lancement d’une campagne

publicitaire est le rapport entre le montant du budget engagé et les bénéfices engendrés.

17 http://www.blog-ers.com/reseaux-sociaux-2/les-benefices-des-reseaux-sociaux-utilises-au-sein-de-lentreprise

http://www.blog-ers.com/reseaux-sociaux-2/les-benefices-des-reseaux-sociaux-utilises-au-sein-de-lentreprise


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Le phénomène de la communication des entreprises au travers des réseaux sociaux est trop récent

pour vraiment en calculer les retombées. Sur le site, Brusacoram, Adsonwall avance le fait que

annonceurs ne sont pas égaux face au retour sur investissement de leurs Facebook Ads. Il dépend du

marché sur lequel ils évoluent, des produits mis en avant dans les annonces. L’optimisation du retour sur

investissement commence par la préparation de sa stratégie Facebook de façon minutieuse (cible,

segmentation) et la définition d’objectifs précis. Facebook, comme Google AdWords qui mettent en

place, comme cité précédemment, des outils pour les annonceurs ayant mis en ligne des encarts

publicitaires. En effet ces outils complémentaires permettent de voir le nombre de personnes qui

cliquent sur une annonce par jour, à quel moment de la journée et l’évolution de ce taux de clic.

Lors d’une création de page – profil, le calcul du retour sur investissement se fait d’une façon différente,

selon :

le nombre de fans et la croissance de ce nombre

la participation des fans (commentaires sur les publications de la marque)

le nombre de « j’aime »

Ce calcul, du coût d’acquisition d’un fan reste subjectif. La plupart du temps, les individus « aiment » la

page d’une marque pour participer à un jeu concours. Ils ne viennent donc qu’une seule fois sur cette

page. Un fan sera fidélisé s’il trouve régulièrement de nouveaux contenus, publications sur la page de la

marque en question.

Comme vu dans la présentation des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux (cf. II. A. 2),

l’annonceur budgétise sa campagne publicitaire sur les réseaux sociaux en fonction du CPC (coût par

clic) ou du CPM (coût pour mille). Selon le journal du net la définition du coût par clic est la suivante

« c’est un mode de tarification des campagnes publicitaires sur Internet prenant en compte le nombre de

clics enregistrés sur la création publicitaire. Intermédiaire entre la tarification à l'affichage (CPM) et au

rendement (CPL) ». La tarification au clic est défavorable au support car il doit assumer la

responsabilité économique de la qualité des créations et de l’offre de l’annonceur. Le coût par clic est

intéressant pour connaître le tarif d'acquisition d'un individu sur le web.

La définition du coût pour mille est la suivante selon le site internet youzweb.com « Le CPM (ou coût

pour mille) est le coût d’une publicité par tranche de mille impressions publicitaires. Le CPM (ou coût

pour mille) est un système publicitaire comparable aux grands medias, puisque la publicité est achetée

au nombre d’affichage, soit à la diffusion. ». Le coût pour mille est en effet utilisé pour les sites ayant un

gros trafic, alors que le coût par clic est plus utilisé pour une communication ciblée (comme c’est le cas

sur les réseaux sociaux). Le coût pour mille est utile pour une marque qui veut augmenter sa visibilité

ou sa notoriété, quant au coût par clic il est intéressant pour un annonceur qui veut acquérir du trafic

qualifié.


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Les objectifs premiers d’une campagne sur les réseaux sociaux sont de générer du trafic sur le

site web de l’entreprise, d’augmenter son chiffre d’affaire et de toucher de nouveaux prospects. Le

calcul du ROI est donc très important pour les entreprises investissant dans des campagnes publicitaires

web. Le ROI peut se calculer grâce aux outils Webanalytics, présentés précédemment, proposés par les

réseaux sociaux comme Google Analytics ou AdWords. Cependant ces outils ne prennent pas en

considération la possibilité pour une même personne de cliquer plusieurs fois sur le même encart

publicitaire, ou de cliquer sans prêter une attention forte à l’annonce, les données obtenues ne sont pas

fiables à cent pour cent. Au vu des multiples recherches sur Internet et dans différents ouvrages (« E-

commerce de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle », « L’entreprise 2.0 comment évaluer son

niveau de maturité ») il semble qu’aucun outil permettant un calcul fiable du retour sur investissement

dans la communication sur les réseaux sociaux n’ait vu le jour. Pourtant les entreprises et leurs gérants

ont besoin de données chiffrées pour être convaincus que leur investissement en communication apporte

réellement des bénéfices. La difficulté de calcul du retour sur investissement des campagnes sur les

réseaux sociaux est un des principaux freins, pour certaines entreprises, au lancement de campagnes de

communication sur ces nouveaux médias.

Néanmoins, et à la différence des parutions presse ou de l’affichage 4*3 par exemple,

l’annonceur peut être certain lors d’un paiement au coût pour mille, que son encart publicitaire aura été

affiché le nombre de fois prévu par le réseau social, ou lors d’un paiement au coût au clic, que le

nombre de personne ayant cliqué sur l’annonce sera bien celui qu’il aura défini préalablement

(décompte par clic sur le budget de base). Lors de parution presse, les tarifs sont fixés selon une

moyenne de distribution du support par jour. Seulement l’annonceur n’a pas la garantie que le jour où il

publiera son annonce, le support sera distribué en aussi grand nombre que sur les chiffres moyens qui lui

ont été présentés lors de la vente de l’espace publicitaire. En ce sens, la diffusion d’une campagne

publicitaire sur les réseaux sociaux offre des garanties à l’annonceur que n’offraient pas les autres

supports papiers jusqu’alors :

- garantie du nombre d’affichages ou du nombre de clics sur l’annonce.

Sur le site « Blog-ers entreprises et réseaux sociaux », les bénéfices que retirent les entreprises, les

clients et les partenaires des réseaux sociaux sont mis en évidence :

« - en interne : accès aux informations plus rapides, coûts de communication réduits. L’entreprise

tire partie de ces ressources en impliquant ses salariés,

- avec les clients : campagnes marketing plus efficaces, clients plus mieux satisfaits grâce à une

relation de proximité,


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- avec les partenaires et fournisseurs : accès plus rapide aux informations, coûts de communication

réduits ».18

c. Étude des questionnaires soumis aux entreprises (cf. annexe 11)

Le questionnaire relatif aux entreprises a été réalisé avec pour objectifs principaux de déterminer :

- si les entreprises trouvaient pertinent d’être présentes sur les réseaux sociaux

- si les entreprises étaient présentes sur les réseaux sociaux

- si elles étaient présentes, avaient-elles fait appel à une agence pour ce faire ou non ?

Le questionnaire se composait de treize questions. Les six premières étaient des questions de

renseignements (coordonnées, spécialité) qui avaient pour objectif de situer l’entreprise. Les sept

questions suivantes étaient des questions d’enquête quant à la relation entreprise – réseaux sociaux. Ces

questions faisaient d’une part la liaison entre le secteur d’activité de l’entreprise et sa présence sur les

réseaux sociaux et d’autre part cherchaient à savoir si les entreprises ressentaient ou non le besoin de

faire appel à des agences de communication pour communiquer sur les réseaux sociaux.

Les entreprises ont été contactées par l’adresse mail trouvée sur leur site internet, ou directement par

leur profil sur les réseaux sociaux. Au final, six organisations ont répondu au questionnaire, quatre sont

présentes sur au moins un réseau social, une entreprise n’apparait sur aucun.

Les domaines d’activité des entreprises sont divers : banque, magasin de bricolage, station de ski,

entreprise de vente de mobilier urbain, entreprise de vente de formations professionnelles, organisme

d’assurance maladie. Les entreprises participantes comptent entre deux et treize mille employés. Les

réponses à ce questionnaire seront donc représentatives des organisations françaises puisque les secteurs

d’activité représentés sont larges et les structures des entreprises de petites à grandes.

Les personnes qui ont répondu au questionnaire sont des chargés de communication, des animateurs

web ou des commerciaux, donc des personnes ayant un lien particulier avec l’environnement de leur

entreprise, porté sur l’échange. Leurs réponses sont des réponses de professionnels concernés par

l’évolution du média Internet au travers des réseaux sociaux.

De ce fait, les six organisations participantes étant issues de segments et de marchés différents, on peut

considérer qu’elles sont représentatives du marché de l’entreprise française :

- 83% des entreprises sont présentes sur Facebook

- 67% des entreprises sont présentes sur Twitter

- 33% des entreprises sont présentes sur Google+, sur Viadéo ou sur LinkedIn

- 17% des entreprises sont présentes sur Youtube

18 http://www.blog-ers.com/reseaux-sociaux-2/les-benefices-des-reseaux-sociaux-utilises-au-sein-de-lentreprise

http://www.blog-ers.com/reseaux-sociaux-2/les-benefices-des-reseaux-sociaux-utilises-au-sein-de-lentreprise


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Ces premiers résultats permettent de mettre en exergue le fait que le réseau social sur lequel les

entreprises communiquent le plus est Facebook. Le réseau social sur lequel les entreprises sont le moins

présentes est Youtube. Alors que ces deux réseaux sociaux comptabilisent à peu près le même nombre

d’utilisateurs français (vingt-et-un-millions pour Facebook contre dix-huit-millions pour Youtube), la

différence d’implication des entreprises sur ces sites respectifs est significative. En effet selon les

entreprises françaises, il est plus intéressant et rentable d’être présent sur Facebook (réseau social de

proximité entre les individus ayant un même centre d’intérêt) que sur Youtube (réseau social de partage

de vidéos).

Si 83% des entreprises sont présentes sur Facebook, seulement 17% disent avoir fait appel à une agence

pour les guider dans la mise en place de leur stratégie de communication sur les réseaux sociaux. Ces

annonceurs qui font appel aux agences de communication, quant à leur présence sur les réseaux sociaux,

sont conscients que la stratégie de communication 2.0 tient une place de plus en plus importante voire

incontournable dans la communication globale actuelle. Faire appel à une agence pour se positionner et

pour mettre en place une veille concurrentielle efficace leur semble alors indispensable.

Alors que les agences de communication sont sollicitées dans la plupart des créations de

campagnes de communication, lorsqu’il s’agit des réseaux sociaux, les annonceurs semblent penser

qu’il s’agit d’une action autre. Au sein les entreprises qui ne font pas appel à des agences de

communication, certaines sont conscientes que la communication au travers des réseaux sociaux est une

communication qui va s’inscrire dans le temps, sur la durer, et elles favorisent donc la création de

métiers spécifiques en interne. Les personnes s’occupant du développement de la communication de

l’entreprise sur les réseaux sociaux sont donc ici des professionnels (community manager par exemple).

D’autres sont conscients de l’importance de l’avis de professionnels de la communication pour

positionner les réseaux sociaux dans la stratégie globale de communication de l’entreprise, mais

considèrent qu’ils peuvent (une fois cette stratégie définie) développer seul l’action sur les réseaux

sociaux. Enfin les derniers considèrent que la structure de l’entreprise dans laquelle ils évoluent est trop

petite pour consacrer un budget au développement de la communication sur les réseaux sociaux et

préfèrent s’en charger en interne à moindre coût.

Dans l’ensemble, et même si elles ne font pas toutes appel à des professionnels de la communication

pour les guider dans leur positionnement sur les réseaux sociaux, toutes ces entreprises sont d’accord

pour dire qu’elles se doivent d’être présentes sur ces réseaux pour renforcer les relations avec leurs

clients. D’autre part ce nouveau média permet, de par le suivi régulier des internautes, une réactivité

plus importante que les autres médias. Les entreprises sont conscientes du fait que selon leur activité et

leur cible elles ne doivent pas toutes être présentes sur les réseaux sociaux. Par exemple les institutions

médicales communiquant surtout en direct vers leurs membres, n’ont pas d’intérêt à communiquer au

travers de réseaux sociaux, à direction d’un grand nombre d’individus. De plus, la communication par le


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biais des réseaux sociaux est une communication sensible selon les entreprises. Il faut manier ce média

avec prudence car il peut s’avérer dangereux, en effet des discours trop commerciaux sont souvent

rejetés sur les réseaux sociaux, et les marques peuvent alors perdre de leur image positive.

Les points positifs qui ressortent de cette enquête pour les réseaux sociaux, sont que, selon les

entreprises, ces médias permettent un bon rapport efficacité / prix puisque la publicité et ciblée selon des

critères très précis. Ces médias sont également intéressants pour les petites structures. Les prix de leur

publicité étant raisonnables, leur ciblage précis, les réseaux sociaux permettent aux petites structures de

communiquer autour d’actions précises ou d’événements exceptionnels de manière efficace. Enfin les

entreprises sont d’accord pour dire que la communication au travers des réseaux sociaux permet

d’augmenter leur notoriété.

En résumé, les entreprises françaises s’accordent à dire que les réseaux sociaux sont un moyen de

communication en passe de devenir incontournable. Le fait que vingt-et-un millions de français aient un

compte Facebook par exemple, est un chiffre indiscutable qui montre bien les possibilités, qu’offrent ces

médias, pour atteindre de nouveaux prospects. Cependant, et même si elles sont encore peu nombreuses

à faire appel à des agences de communication pour les guider dans leur stratégie de communication sur

les réseaux sociaux, les entreprises reconnaissent que les réseaux sociaux doivent être utilisés avec

prudence car l’effet de masse peut vite se retourner contre la marque en cas de mauvaise action de

communication. Comme on peut le lire dans un article du monde, l’exemple le plus marquant est celui

de Procter & Gamble qui « a été attaqué par un groupe de consommateurs sur Facebook qui accusaient

la nouvelle couche Pampers d'irriter les fesses de bébé. ». Les entreprises ne font pas « moins appel »

aux agences, elles ne font pour le moment pas appel à elles pour leur communication sur les réseaux

sociaux.19

Que peuvent faire les agences pour convaincre les entreprises de faire appel à leurs services pour

communiquer au travers des réseaux sociaux et principalement pour mettre en place des campagnes

publicitaires ?

19

http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/06/26/les-publicitaires-tentent-d-apprivoiser-les-reseaux-sociaux_1379248_3234.html

http://conjugaison.lemonde.fr/conjugaison/search?verb=irriter



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IV. Les connaissances professionnelles et stratégiques des agences ;

points forts et points faibles pour la mise en place de publicité sur

les réseaux sociaux ?

a. Présentation des qualités professionnelles et stratégiques des agences

Atouts stratégiques

Les agences de communication possèdent des qualités stratégiques quant à la communication

indubitablement. Du brief que leur fait l’annonceur, à l’analyse qu’elles en font, en passant par la

réflexion stratégique, aux pré-tests éventuels, jusqu’à la mise en œuvre et la mesure de l’efficacité des

moyens mis en place lors d’une campagne, les agences de communication possèdent nombre d’outils

pour répondre aux attentes des annonceurs.

La qualité d’un brief fourni par un annonceur conditionne grandement la réponse que fournira l’agence.

Cependant, nombre d’agences « challenge » le brief20

fourni afin de cerner le problème principal de

l’annonceur. De cette manière les agences peuvent d’une part arriver à la même problématique que celle

fournie par l’agence, ou, dans une seconde hypothèse, cerner une seconde problématique, ignorée ou

omise par l’annonceur (problème d’objectivité). Cette approche est pertinente, surtout pour l’annonceur

qui peut ainsi prendre conscience de nouveaux enjeux au sein de l’entreprise.

Lorsque le brief de l’annonceur est analysé par l’agence, cette dernière s’attache alors à penser et

élaborer la stratégie de communication pour répondre aux objectifs marketings et de communication de

l’annonceur. La réflexion stratégique est importante dans la création publicitaire car c’est le moment où

les cibles, le message qui sera leur sera adressé et les moyens par lesquels ce message sera diffusé sont

définis. Ce message a pour objectif de répondre à la problématique posée préalablement. De plus, cette

réflexion stratégique va définir en grande partie l’idée créative qui sera mise en place et dont découlera

le résultat final. La stratégie de communication est la colonne vertébrale d’une campagne publicitaire,

elle porte la communication en définissant ses grandes lignes au travers de l’identité de la marque, de

ses valeurs, de son passé, de son environnement. Deux briefs se distinguent : le brief de l’annonceur

destiné aux stratèges de l’agence et celui des stratèges de l’agence destiné à l’équipe créative.

Cette fonction de conseil en communication comme la définit le « Publicitor » est assurée par les

« commerciaux » en agence. Ils sont également appelés « chef de pub » ou « chargé de clientèle ». Ils

rencontrent régulièrement l’annonceur, tiennent compte de son brief avant de lui faire part de leurs

20 « Le brief est un document plus ou moins long ou une réunion dont l’objectif est de présenter les faits nécessaires à une agence chargée

de formuler une proposition pour une action ou une création marketing.

Le brief expose, entre autres, les objectifs et la stratégie de l’annonceur et éventuellement un budget et les contraintes d’action. »


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recommandations. De plus, ils servent d’interface entre l’annonceur et l’équipe créative, les

commerciaux transmettent et explicitent à leurs collaborateurs les attentes de l’annonceur, puis

présentent et défendent l’idée créative devant l’annonceur.

Atouts créatifs

Une fois la stratégie définie (objectifs, cibles) et validée par l’annonceur, l’agence doit créer la

campagne publicitaire autour d’une idée créative. Dans la majorité des cas, la publicité a pour objectif

de créer du désir chez le consommateur. De ce fait, les créatifs utilisent des outils psychologiques et

sociologiques pour comprendre l’individu comme la pyramide de Maslow (pyramide des besoins /

motivations. Cf. annexe 12). Cette pyramide se constitue de cinq étages. Selon la théorie de Maslow,

chaque individu devrait chercher à satisfaire le besoin du niveau inférieur avant de passer au besoin du

niveau supérieur. Par exemple, il est préférable de chercher à satisfaire des besoins physiologiques (se

nourrir) avant de satisfaire des besoins d’estime. En utilisant cette pyramide, les créatifs identifient

selon la cible définie les besoins auxquels elle doit répondre actuellement et basent leur stratégie

créative sur ces besoins. Dans le même ordre d’idées, il existe la classification de Joannis. Souvent, les

objets traités sont des objets du quotidien, il est donc important pour l’équipe créative de faire preuve

d’originalité.

En général dans les petites et moyennes agences les équipes créatives sont en duo : un graphiste

et un concepteur-rédacteur. Le premier, spécialiste des images, pense l’aspect esthétique de la

campagne, alors que le second, spécialiste des mots, écrit les textes (body copy, slogan).

Autres atouts

Parfois, les agences comptent également au sein de leurs équipes des compétences

supplémentaires. Les médias planneurs sont des stratèges qui pensent les supports sur lesquels seront

diffusées les campagnes publicitaires. Ils élaborent le « plan média » avec pour objectif de prévoir et de

coordonner les différentes diffusions des campagnes publicitaires dans les médias traditionnels et sur le

web.

Les webmasters allient de multiples compétences dans le but de diriger un site internet (le mettre à jour,

assurer une bonne ergonomie, actualiser le contenu, optimiser le site, améliorer le référencement). Les

webmasters font partie des créatifs mais travaillent exclusivement sur le web.

Les agences de communication produisent donc un nombre important d’idées émanant de

professionnels tant des branches du graphisme, que de la communication globale, du marketing, ou bien

encore du multimédia. Une agence est chargée d’accompagner l’entreprise dans ses projets de

communication internes et externes, ce que l’entreprise ne peut pas gérer elle-même. Alors que


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l’entreprise se doit de se consacrer à son activité, l’agence contribue à améliorer cette activité au travers

de la communication de façon efficace. En ce sens, si une entreprise veut communiquer sur ses produits,

son image, de manière efficace mais sans trop s’investir dans la création d’une campagne de

communication, pour pouvoir se consacrer à son activité principale, elle se doit de faire appel à des

professionnels de la communication, des agences. Une agence de communication, parce qu’elle est

extérieure à l’entreprise, est objective quant à l’activité et aux produits commercialisés par la société.

Ainsi, l’agence réussira à percevoir, de manière objective, les avantages et les défauts des produits ou

services, sur lesquels souhaite communiquer l’annonceur, et mettra en place une campagne publicitaire

plus efficace. La vision d’une agence qui rencontre pour la première fois l’annonceur et son produit est

également une vision plus novatrice ; son intervention pour la communication de l’entreprise sera plus

neuve.

Mais ces agences maîtrisent-elles vraiment tous les outils de communication existants ? Ou

doivent-elles, elles aussi faire appel à d’autres spécialistes ?

b. Présentation des points faibles des agences

Bien que les agences possèdent de nombreux atouts tant en ce qui concerne le graphisme que sur

la réflexion stratégique, il est un fait indiscutable : au vu de la rapidité avec laquelle évoluent les

nouvelles technologies, il est difficile pour les agences comme pour les individus en général de

s’adapter efficacement et en temps réel. Ainsi bien qu’il existe un grand nombre d’agences spécialisées

(web, print) sur des sujets comme « la communication sur les réseaux sociaux », les agences ne sont pas

assez spécialisées. En effet, comme en témoigne Emmanuel Clerc de l’agence digitale Advisa « On ne

maîtrise pas encore parfaitement ces médias. Nos clients désirent être présents sur des réseaux comme

Facebook par exemple, mais pour que leur présence soit efficace il faudrait que nous les formions à la

communication sur les réseaux sociaux. Et nous ne proposons pas encore des formations spéciales

« réseaux sociaux ». ». Si les agences ne maîtrisent pas encore totalement les moyens de déterminer les

informations qui pourraient, une fois diffusées sur les réseaux sociaux, créer le buzz, elles sont

conscientes de l’importance que prennent ces nouveaux médias dans la communication des

organisations. Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil, dit à ce sujet "Le vrai enjeu aujourd'hui

est de trouver des idées inattendues, et ne pas tomber dans l'amour de la technologie pour la

technologie."21

21 http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/06/26/les-publicitaires-tentent-d-apprivoiser-les-reseaux-sociaux_1379248_3234.html

http://conjugaison.lemonde.fr/conjugaison/search?verb=trouver

http://conjugaison.lemonde.fr/conjugaison/search?verb=tomber



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c. Étude des questionnaires soumis aux agences (cf. annexe 13)

Le questionnaire relatif aux agences de communication a été réalisé avec pour objectifs principaux de

déterminer :

- Si dans le chiffre d’affaire des agences de communication, une partie relevait des réseaux

sociaux,

- Si les agences étaient consultées pour des interventions sur les réseaux sociaux

Le questionnaire se composait de onze questions. Les cinq premières questions étaient des questions de

renseignements (coordonnées, spécialité de l’agence) qui avaient pour objectif de situer l’agence. Les

six questions suivantes étaient des questions d’enquête quant à la part que tiennent les réseaux sociaux

dans le chiffre d’affaire des agences. Ces questions faisaient d’une part la liaison entre la spécialité de

l’agence et la place que tiennent les réseaux sociaux dans son chiffre d’affaire et d’autre part, montraient

si les agences étaient sollicitées pour travailler sur des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux.

Les agences ont été contactées par l’adresse mail trouvée sur leur site internet. Ces agences ont été

contactées en fonction du nombre d’employés qu’elles comptabilisent (maximum soixante). Au final,

trois agences ont répondu au questionnaire, les trois sont présentes sur au moins deux réseaux sociaux.

Les spécialités des agences sont diverses : communication globale, communication interactive,

communication digitale. Les agences participant à ce questionnaire représentent donc les différentes

spécialités qui existent dans le monde de la communication. Ces agences se situent dans l’Est et le Sud-

ouest de la France. Les personnes qui ont répondu au questionnaire sont toutes des gérants ou associés

d’agences, donc des personnes ayant une connaissance approfondie de la communication. Leurs

réponses sont des réponses de professionnels concernés par l’évolution du média Internet au travers des

réseaux sociaux.

Ainsi, étant donné que les trois agences participantes sont issues de spécialités différentes, elles sont

donc sont représentatives du marché des petites et moyennes agences de communication françaises :

- 100% des agences sont présentes sur Facebook,

- 100% des agences sont présentes sur Twitter,

- 33% des agences sont présentes sur Google+, sur Viadéo ou sur LinkedIn,

- 0% des agences sont présentes sur Youtube.

Alors que toutes les agences de communication sont présentes sur au moins deux réseaux sociaux

(Facebook et Twitter), ces mêmes agences s’accordent pour dire que les réseaux sociaux ne représentent

pas un pourcentage significatif dans leur chiffre d’affaire annuel. Ce constat n’est surprenant que dans

un premier temps. En effet, il a été avancé au-dessus, grâce au questionnaire soumis aux entreprises, que

même si la grande majorité des entreprises est présente sur au moins un réseau social, très peu font

appel à des agences pour leur communication sur ces médias. Les agences avancent le fait que les


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entreprises désirent en grande partie être présentes sur les réseaux sociaux pour créer le « buzz »,

l’événement. Ces sociétés pensent qu’en créant leur page « profil », en mettant à jour de temps en temps

et en publiant de façon exceptionnelle du contenu, elles donneront envie aux internautes de les suivre.

Seulement cela ne fonctionne pas de cette manière. Il faut un suivi régulier, des contenus publiés

quotidiennement, des réponses pertinentes apportées aux questions des internautes pour que la page soit

réellement une page suivie. La manière de penser est la même pour les publicités sur les réseaux

sociaux. Leur accessibilité, la facilité de création font que les entreprises pensent pouvoir créer des

campagnes publicitaires aussi efficaces que les agences. Si elles possèdent un service communication

aux multiples compétences (stratégiques, graphiques) cela est possible dans le sens où ce sont des

professionnels de la communication qui mettront cette campagne en place. En revanche des individus ou

des groupes d’individus n’ayant aucune connaissance en communication ne pourront pas mettre en

place une campagne pertinente (mauvaise définition des cibles, offre promotionnelle peu pertinente,

etc.) puisqu’ils manqueront surtout de connaissances stratégiques. La communication ne s’improvise

pas, c’est un art qui se travaille et évolue au fil du temps et des transformations de l’environnement. Les

agences s’accordent sur le fait que les réseaux sociaux sont en train de prendre une place incontournable

dans la communication pour certains annonceurs. Le phénomène est trop récent pour bien en mesurer

les retombées, cependant les agences de communication, comme les entreprises, sont conscientes qu’il

faut manipuler ce nouveau média avec une stratégie mesurée et sans intégrer un discours trop

commercial (surtout sur les pages « profil »). Les encarts publicitaires publiés sur les réseaux sociaux

sont, selon certaines agences, moins pertinents que les pages « profil » créées pour communiquer sur la

marque. En effet, une idée originale, bien mise en scène sera partagée par un grand nombre d’internaute

et créera une certaine notoriété autour de la marque. A contrario, les annonces publicitaires classiques,

tirées de la communication de base sur le web ne semblent pas aussi efficaces. Les réseaux sociaux

réclameraient une stratégie différente de la stratégie de communication dite « de base » sur Internet.

Les annonceurs font appel aux agences pour leur stratégie de communication, leur communication

2.0 sans forcément faire des demandes spéciales aux agences à propos de la communication sur les

réseaux sociaux. Alors que les entreprises sont, selon le questionnaire, à 83% présentes sur Facebook,

les demandes reçues par les agences pour une communication sur les réseaux sociaux sont peu

nombreuses.

Les réseaux sociaux seraient-ils un moyen complémentaire (que l’annonceur utiliserait sur le long

terme en reliant ainsi ses différentes campagnes publicitaires) à des campagnes de communication

2.0 pensées par des agences de communication?


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V. Conclusion

Ce mémoire traitait de la problématique suivante : « Les agences de communication ne courent-

elles pas le risque de perdre des clients en ne se rendant pas indispensables à la mise en place de

campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux? ». L’hypothèse avancée avait que, grâce à leurs

compétences professionnelles (stratégie de communication), les agences de communication réussissaient

tout de même à se positionner comme étant incontournables pour les annonceurs, malgré l’arrivée de la

publicité « accessible » sur les réseaux sociaux. En effet, les compétences des agences en stratégie de

communication (objectifs, cibles, moyens) restent essentielles pour la mise en place de campagnes

ciblées et efficaces.

L’arrivée d’une publicité accessible aux entreprises ne change pas le fait que dans la plupart des

cas (absence de service de communication au sein de l’entreprise) ces mêmes entreprises ne disposent

pas des compétences nécessaires pour créer et mettre en place une campagne de communication

efficace. Les annonceurs sont conscients de l’importance d’une communication efficace autour de leurs

produits / services / entreprise, et dans la majorité des cas ces mêmes annonceurs font appel à des

agences de communication globales pour les guider et encadrer leur stratégie de communication. Pour

ce qui est des réseaux sociaux, à l’inverse, la majorité des annonceurs les utilise à des fins commerciales

sans faire appel à des agences spécialisées. Ils considèrent ce média comme complémentaire des autres

médias utilisés lors de la mise en place de leur stratégie de communication. A l’inverse de support

comme les bannières web, ou les affiches 4*3, les annonceurs considèrent que les réseaux sociaux sont

des médias présents surtout pour maintenir le lien avec le consommateur. Les entreprises, en règle

générale, ne jugent pas nécessaire de mettre en place une stratégie spécifique à ce média, d’autant que le

calcul du retour sur investissement est assez complexe pour ne pas dire impossible. Les réseaux sociaux

sont donc le plus souvent utilisés par les entreprises de manière aléatoire et intuitive. Pour ce qui est de

la publicité sur les réseaux sociaux, les annonceurs ont bien compris que ce média différait les autres

médias. Des discours trop commerciaux ne sont pas forcément les bienvenus sur ce type de média.

Cependant des annonces publicitaires bien dirigées pour mettre en avant des événements dans des

régions bien précises sont utilisées et, selon les dires des entreprises, efficaces. Mais tous les annonceurs

n’ont pas intérêt à apparaître sur les réseaux sociaux. Alors que beaucoup se lancent dans cette nouvelle

expérience sans analyser leur situation au préalable, il serait bon que chaque entreprise avant de créer sa

page « profil » sur un réseau social se demande si ses clients souhaitent la voir sur ce média ? Si son

apparition sur ce média a une utilité réelle pour l’entreprise ?

Les agences quant à elles, considèrent les réseaux sociaux comme des moyens de

communication importants au XXIème siècle, cependant ces médias ne représentent pas une part

importante de leur chiffre d’affaire. La publicité sur les réseaux sociaux peut être utilisée en


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complément d’autres médias pour la communication des annonceurs, mais l’acte de communication le

plus utilisé sur les réseaux sociaux est : le buzz. Pour cet acte-ci, les agences sont très peu sollicitées.

Pour la majorité des entreprises, il suffit de créer une page « profil » de l’alimenter régulièrement pour

créer l’événement et que cette même page soit suivie par des milliers de personnes. Cette idée est

fausse. Les pages les plus suivies, sont des pages de grandes marques (1. Oasis, 2. Disneyland Paris, 3.

Nike Football France, 4. MnM’s) qui ont investi des budgets de communication importants pour animer

les réseaux sociaux. La plupart du temps, une stratégie de communication a été pensée avec leur agence,

puis un poste d’animateur web a été créé pour mettre en place cette stratégie et dialoguer avec les

internautes sur le long terme.

On peut donc conclure qu’une présence sur les réseaux sociaux se réfléchit et s’élabore pour être

efficace pour la marque. Cependant la communication la plus importante sur les réseaux sociaux ne se

fait pas au travers des annonces publicitaires mais au travers des pages « profil » des marques. Cette

communication est semblable aux autres opérations de communication menées par les annonceurs tout

au long de l’année et pour lesquelles ils font appel à des agences de communication. En effet, la

communication sur les réseaux sociaux demande une réflexion, et une étude des cibles et de leurs

attentes comme pour toute autre action publicitaire, ce qui fait que les annonceurs auront pour ceci

toujours besoin des agences de communication pour les guider. En ce sens la publicité « accessible aux

entreprises » dans la facilité de sa mise en ligne, ne porte pas préjudice aux petites et moyennes agences

de communication à qui les annonceurs continueront de faire appel pour l’élaboration stratégique des

campagnes de communication. Les annonceurs ne sont pas encore conscients de ceci, et les agences pas

encore habituées à penser des stratégies spécifiques aux « réseaux sociaux », pour former leurs clients à

appliquer cette stratégie et donc à alimenter la curiosité des internautes sur le long terme. Voici sûrement

l’acte sur lequel les agences de communication devront réfléchir à l’avenir pour se rendre indispensables

aux yeux des annonceurs quant à la communication sur les réseaux sociaux : penser une stratégie de

communication comme pour les autres supports mais, en plus, proposer une formation aux entreprises

pour leur apprendre à appliquer sur le long terme cette stratégie, de manière efficace, sur les réseaux

sociaux.

Les limites de cette étude se trouvent dans le fait que les questionnaires soumis aux entreprises et

aux agences ont été soumis à très faible échelle (neuf participants au total) et seulement dans l’Est et le

Sud-ouest de la France. Pour que cette étude soit tout à fait représentative du marché actuel de la

communication sur les réseaux sociaux en France, il faudrait que ces questionnaires soient soumis à

toutes les entreprises et toutes les petites et moyennes agences de communication de France.


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VI. Bibliographie

1. Livres

ANDERRUTHY, JN., Google AdWords, Analytics et AdSense, Saint Herblain, Eni Éditions, 2009.

AUDEBRAND, F., GAUTELLIER, C., MATUSZAK, C., THIBAULT, C., GUITET, F., ANTUNES, J.,

BAZYLEWICS, M., MOISY, M., GUZNICZAK, B., Les cahiers dynamique : Nouveaux médias,

nouveaux jeunes, Éditions Ères, 2010.

BALAGUE, C., FAYON, D., SERFATY, D., Facebook, Twitter et les autres, Pearson village mondial,

2010.

BALAGUE, C., FAYON, D., Réseaux sociaux et entreprises : les bonnes pratiques », Orléans,

Collection Village Mondial, 2011.

BOURSIN, L., Média humain : dangers et opportunités des réseaux sociaux pour l'entreprise, Eyrolles

Edition, 2011.

BONI, A., STEMART, N., Facebook et les autres réseaux sociaux, Paris, Micro Application, 2008.

BERNHEIM, F., Guide de la publicité et de la communication, Larousse, 2004.

COUSIN, C., Tout sur le web 2.0, Dunot, 2008.

DAGNAUD, M., Générations Y : les jeunes et les réseaux sociaux : de la dérision à la subversion,

Sciences Po. Les Presses, 2011.

FOURNOUT, V., L'entreprise-média et les contenus en ligne, Paris PUF, 2002.

HANSEN, JC., PARIENTE, P., En agence de communication, Paris, Top édition, 2000.

JEAN BAPTISTE, M., LASSALAS, H., Réussir grâce aux réseaux sociaux, Paris, Larousse, 2011.

LANDREVIE, J., DE BAYNAST, A., Publicitor 7ème

édition, Paris, Dunot, 2008.

LEFEBVRE, A., Les réseaux sociaux deuxième édition, Paris, M21 Éditions, 2008.

NOVA, N., Les médias géolocalisés, FYP Éditions, 2009.

FOURNOUT, V., L'entreprise-média et les contenus en ligne, Paris PUF, 2002.

TUNGATE, M., Le monde de la publicité, Paris, Dunot, 2009.

WASSERMAN. FAUST., Social Network Analysis : Methods ans Applications, 1994

WESTPHALEN, MH., LIBAERT, T., Communicator 5ème

édition, Paris, Dunot, 2009.

ZUBER, T., DES ISNARDS, T., Facebook m'a tuer, Nil Éditions, 2011.

ZYMAN, S., Les derniers jours de la publicité, First Éditions, 2003.


Page | 42

2. Revues

Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1646, « Désamours entre Facebook et les

marques ? », 22/9/2011, P16.

Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1645, « Des réseaux sociaux encore plus

utilisés », 15/9/2011, P34.

Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1631, « Le « Social média marketing » oblige

les entreprises à revoir leur organisation client », 28/4/2011, P40.

Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1626, « La nouvelle donne des rapports entre

agences et annonceurs », 24/3/2011, P35.

Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1624, « Des réseaux sociaux pour quoi faire ? »,

10/3

/2011, P8.

Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1617, « Social média marketing », 20/1/2011,

P32.

Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1616, « Les médias sociaux, nouvelle source de

loisirs », 13/1/2011, P22.

Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1615, « Le B to B se profile aussi sur

Facebook », 6/1/2011, P16.

3. Sites Internet

Adsonwall :


Atelier du net :


Blog Viadéo :


Brusacoram :

http://www.brusacoram.com/mesurer-roi-performance-campagne-facebook-ads/

Chiffres clefs sur internet :


Christian Faure :

http://www.christian-faure.net/2011/08/30/remarques-sur-les-reseaux-sociaux-dentreprise-en-2011/

Conseils en marketing :

http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/comment-et-pourquoi-faire-de-la-publicite-sur-

facebook-partie-1




http://www.brusacoram.com/mesurer-roi-performance-campagne-facebook-ads/


http://www.christian-faure.net/2011/08/30/remarques-sur-les-reseaux-sociaux-dentreprise-en-2011/




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Définitions de marketing :


EMarketer :


Emarketinglicious :

http://www.emarketinglicious.fr/marketing-reseaux-sociaux/comment-les-entreprises-utilisent-les-

medias-sociaux-en-2011-etude

Évolution E-marketing :

http://www.evolution-emarketing.fr/emarketing_ecommerce/2011/04/publicite-pre-roll-youtube-true-

view.html

Focus RH :

http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/communication-rh/a-la-une/toujours-plus-

dentreprises-sur-les-reseaux-sociaux.html

Info du net :

http://www.infos-du-net.com/actualite/dossiers/76-4-facebook-reseau-social.html

Journal du net :

http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/decisionnaires-et-reseaux-sociaux/

Le Figaro :

http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/25/04002-20110225ARTFIG00670-boom-des-reseaux-sociaux-

en-europe.php

LinkedIn :


Marketing Professionnel :

- http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/reseaux-sociaux-et-entreprises-facteurs-cle-de-

succes-risques-et-opportunites-marketing-et-communication.html

- http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/dossier-reseaux-sociaux-grand-public-comment-

mesurer-efficacite-campagne-communication-201201.html

Monwsiweb :

http://www.monwsiweb.com/SMO.htm

Oseox.fr :


Presse citron :

- http://www.presse-citron.net/la-publicite-sur-twitter-bientot-en-self-service-pour-qui-et-a-quel-

prix /

- http://www.presse-citron.net/devriez-vous-faire-de-la-publicite-sur-facebook-linkedin-ou-twitter

Rcourcy :








http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/communication-rh/a-la-une/toujours-plus-dentreprises-sur-les-reseaux-socia

http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/communication-rh/a-la-une/toujours-plus-dentreprises-sur-les-reseaux-socia

http://www.infos-du-net.com/actualite/dossiers/76-4-facebook-reseau-social.html

http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/decisionnaires-et-reseaux-sociaux/

http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/25/04002-20110225ARTFIG00670-boom-des-reseaux-sociaux-en-europe.php

http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/25/04002-20110225ARTFIG00670-boom-des-reseaux-sociaux-en-europe.php


http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/reseaux-sociaux-et-entreprises-facteurs-cle-de-succes-risques-et-opportunit


http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/dossier-reseaux-sociaux-grand-public-comment-mesurer-efficacite-campagne-co

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/dossier-reseaux-sociaux-grand-public-comment-mesurer-efficacite-campagne-co

http://www.monwsiweb.com/SMO.htm


http://www.presse-citron.net/la-publicite-sur-twitter-bientot-en-self-service-pour-qui-et-a-quel-prix%20/

http://www.presse-citron.net/la-publicite-sur-twitter-bientot-en-self-service-pour-qui-et-a-quel-prix%20/




Page | 44

RSE Pro :

http://rse-pro.com/integrez-reseaux-sociaux-entreprise-1092

Stratégie :

- http://www.strategies.fr/actualites/medias/161524W/make-me-reach-regie-publicitaire-francaise-100-

medias-sociaux.html

- http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/158116/157120W/marketing-direct-et-reseaux-

sociaux.html

- http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r48267/r48271W/combien-ca-coute.html

- http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/161683/160765W/le-social-media-marketing-

impose-ses-marques.html

- http://www.strategies.fr/actualites/medias/161524W/make-me-reach-regie-publicitaire-francaise-100-

medias-sociaux.html

- http://www.strategies.fr/actualites/agences/153250W/les-agences-professeurs-de-digital.html

- http://www.strategies.fr/etudes-tendances/etudes/173811W/facebook-et-les-medias-font-ami-ami.html

Viadéo :


Vincent Abry :

- http://www.vincentabry.com/grandes-entreprises-reseaux-sociaux-8569

- http://www.vincentabry.com/youtube-fr-et-you-tube-com-site-histoire

Web2mag :

http://www.web2mag.info/retour-sur-investissement-de-la-communication-internet-2201

Marketing Professionnel :

http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/reseaux-sociaux-et-entreprises-facteurs-cle-de-

succes-risques-et-opportunites-marketing-et-communication.html

4. Vidéos

Comment créer une campagne publicitaire sur Facebook? :

http://www.youtube.com/watch?v=AVcxi9Bu2Jk

Comment créer une campagne publicitaire AdWords? :

http://www.youtube.com/watch?v=sJIrx5EaLro

5. Mémoire

ERICA, M., Les réseaux sociaux : de nouveaux outils de communication pour les entreprises, IUT

Illkirch, 2010 -2011.

http://rse-pro.com/integrez-reseaux-sociaux-entreprise-1092

http://www.strategies.fr/actualites/medias/161524W/make-me-reach-regie-publicitaire-francaise-100-medias-sociaux.html


http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/158116/157120W/marketing-direct-et-reseaux-sociaux.html

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/158116/157120W/marketing-direct-et-reseaux-sociaux.html

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r48267/r48271W/combien-ca-coute.html

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/161683/160765W/le-social-media-marketing-impose-ses-marques.html

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/161683/160765W/le-social-media-marketing-impose-ses-marques.html



http://www.strategies.fr/actualites/agences/153250W/les-agences-professeurs-de-digital.html

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/etudes/173811W/facebook-et-les-medias-font-ami-ami.html


http://www.vincentabry.com/grandes-entreprises-reseaux-sociaux-8569


http://www.web2mag.info/retour-sur-investissement-de-la-communication-internet-2201



http://www.youtube.com/watch?v=AVcxi9Bu2Jk

http://www.youtube.com/watch?v=sJIrx5EaLro


Page | 45

V. Annexes

1. Histoire de la publicité sur Facebook


Page | 46

2. Histoire de Youtube


Page | 47

3. Histoire de la publicité sur Youtube


Page | 48

4. Création publicitaire sur Facebook

- Étape 1 :

- Étape 2 :

- Étape 3 :


Page | 49

5. Création publicitaire sur LinkedIn

- Étape 1 :

- Étape 2 :

- Étape 3 :


Page | 50

6. Création publicitaire sur Viadéo

- Étape 1 :

- Étape 2 :

- Étape 3 :


Page | 51

7. Création publicitaire sur Youtube

- Étape 1 :

- Étape 2 :


Page | 52

- Différentes options de format - publicitaire Youtube:


Page | 53

8. Étude EMarketer : évolution, dans le monde, des investissements sur les réseaux sociaux


Page | 54

9. Étude Capgemini : augmentation des investissements des annonceurs dans les réseaux

sociaux en France


Page | 55

10. Les vingt premières agences de communication françaises


Page | 56

11. Questionnaire administré aux entreprises et résultats

- Questionnaire https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dDVOdTQyN04xcmJiV1lvMU5XazNNdUE6MQ

https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dDVOdTQyN04xcmJiV1lvMU5XazNNdUE6MQ


Page | 57

- Résultats


Page | 58

12. Pyramide de MASLOW


Page | 59

13. Questionnaire administré aux agences et résultats

- Questionnaire https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dDNERnRBWFRHaU81eXNWRVZzSkg5clE6MQ#gid=0

https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dDNERnRBWFRHaU81eXNWRVZzSkg5clE6MQ#gid=0


Page | 60

- Résultats


Page | 61

les réseaux sociaux - doyoubuzz...présentation des réseaux sociaux p.9 2. la publicité sur les...

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