les reseaux sociaux un combat d'audience - cours sciences po paris

L’agence digitale de la performance

PAID SOCIALUN COMBAT D’AUDIENCE

Facebook en France

21MUtilisateurs par jour

28Mutilisateurs mensuels


sur le mobile

14MUtilisateurs par jour

sur le mobile

des utilisateurs actifs reviennent chaque jour69%

63%des internautesFrançais

33%des mobinautes Français

Twitter en France


3,4Mutilisateurs mensuels

sur le mobiledes utilisateurs actifs reviennent chaque jour59%

12%des internautesFrançais

5%des mobinautes Français

47%Suivent des marques

/entreprises

60%de ceux qui suivent des

marques / entreprises sont de nouveaux clients

potentiels

LES FORMATS ET EMPLACEMENTSUNE STRATÉGIE DE CHOIX

La structure d’une publicité

6

Votre entreprise

Votre message

Votre visuel

L’appel à l’action

News Feed : Facebook vous montre toujours le format le plus engageant

7

Les annonces affichées à des gens qui ne sont pas connectés à votre entreprise, étiquetées "Post suggérée".

Les annonces classiques à des gens qui sont connectés à votre entreprise.

Les annonces affichées à des gens qui ne sont pas connectés à votre entreprise, mais qui ont des amis connectés

La structure d’une publicité

8

Votre entreprise

Votre message

Votre visuel

Information

Votre image ne peut contenir plus de 20 % de texte.

L’ENSEMBLE DES FORMATSAU SERVICE DES MARQUES

L’ensemble des formats

Recrutement

Conseil : trouvez les personnes correspondant au client type pour votre entreprise au moyen du ciblage par zone géographique, âge et centre d’intérêt.


Engagement

Essayer plusieurs messages et visuels


Clics vers le site web

Conseil : installez un pixel de suivi de conversion sur votre site web afin de mesurer vos résultats.


Téléchargement ApplicationConseil : enregistrez votre application sur Facebook afin que vous puissiez définir une enchère au coût par action (CPA). Vous ne payez que les installations de votre application qui ont eu lieu à partir d’une publicité Facebook.


CouponConseil : utilisez le ciblage géographique pour attirer des clients situés à proximité de votre commerce.


Product CardsConseil : utilisez des pixels de conversions sur vos fiches produits

L’ensemble des formats Premium Facebook

Logout Page

Profitez d’un format impactant qui occupe tout l’espace sur la page.

Favorisez l’émergence de vos contenus vidéos et le nombre de vidéos vues.

Touchez un nombre significatif d’utilisateurs en 24h00.

4 à 6 MPotentiel de

D’utilisateurs qui se déconnectent chaque

jour


Target Block et Reach Block

Touchez votre audience en exclusivité sur 1 jour / 3 jours


Vidéo Premium

§ Vidéo de 15 secondes en auto-play

§ Touchez de larges audiences en une seule journée : ciblage par âge et genre

§ Touchez autant de personnes qu’avec un programme TV en prime-time

§ Générez une couverture incrémentale à celle de la TV


Vidéo Premium

The number of people who viewed yourvideo for 3 seconds or more. You can also see the portion of your unique views driven by paid advertising.

20

Mobile ads : Facebook une véritable régie à la recherche d’audience

NEWSFEED IAB BANNER INTERSTITIEL FORMAT NATIF

L’ensemble des formats Premium Twitter

Tendance sponsorisée


Tendance sponsorisée

week prior to Trend day of Trend week following Trend

10x: augmentation des conversations pertinentes pour l’annonceur

2x augmentation des conversations la semaine d’après la tendance

Volume des conversations

Avant pendant après


Vidéo Premium

Inciter les gens à visionner vos vidéos en utilisant le lecteur de vidéos natif de Twitter

La miniature de votre vidéo s'ouvre automatiquement dans le fil d'un utilisateur et la lecture s'effectue en un clic.

Les vidéos peuvent être sponsorisées dans le fil de l'utilisateur, ou dans les résultats de recherche.

La campagne sera optimisée afin d'obtenir des vues de la vidéo et facturée en fonction de celles-ci.


Lead Gen Cards

Des leads encore plus proches de votre site.


Audio Cards

Certains créateurs SoundCloudpeuvent utiliser de nouvelles cartes pour partager de la musique et audio

PAID SOCIALLES OBJECTIFS POUR LES MARQUES

Diffusez vos messages

Votre message au bon moment aux bonnes

personnes pour engager vos cibles

Construirevotre image

Optimisez votre présence en ligne pour atteindre vos communautés et

recruter de nouveaux membres

Drive-to-web & Drive-to-store

Amenez vos cibles au plus près de vos produits sur votre site internet

ou dans votre boutique

Lancement : Tendance sponsorisée et Tweetsponsorisé

Avec l’arrivée de la 4G en France, @Orange_Francevoulait susciter l’engouement de ses clients et créer un buzz pour encourager l’adoption de son nouveau service 4G, beaucoup plus rapide.

Plus d’1Md’impressions de

#4G6s

12,2Md’impressions au

cours de la tendance sponsorisée

14,6 %de taux

d’engagement pour la tendance sponsorisée

Target Block Facebook : Atteindre une nouvelle cible en masse

À l’occasion de son temps fort Assurances, le CIC s’appuie sur une nouvelle saga sur les réseaux sociaux avec le chroniqueur du moment Stéphane de Groodt. Le profil de la page étant trop jeune, le CIC accélère sur Facebook en décidant de toucher sa cible des 25–49 ans via un target block.

6,5 millionsde personnes

exposées

185 000 vidéos vues soit un

CPV de 0,25€

2,14 %de taux de clics

Tweet sponsorisé : Maximiser la visibilité de ses produits et encourager l’engagement de vos cibles

@Fujitsu_TS voulait augmenter la visibilité de sa marque et maximiser l’engouement pour ses ordinateurs portables LIFEBOOK auprès des décisionnaires du secteur B2B et des utilisateurs fans de technologies et férus de critiques informatiques.

3 Xplus de temps

passé sur le site Web

5 %de taux

d’engagement au plus forts de la

campagne

Comment un studio de cinéma peut-il transformer un film à petit budget en superproduction très attendue ?

Pour générer de l’engouement et encourager les ventes de billets pour le week-end d’ouverture de Super 8.

Un jour avant la première du film, Paramount a publié via le compte @Super8Movie un Tweet unique associé à une tendance sponsorisée pour annoncer des diffusions anticipées réservées aux utilisateurs Twitter et le hashtag#Super8Secret.

52 %de ventes de billets

en plus pour le week-end

d’ouverture

1 million de dollarsde recettes

générées par les diffusions anticipées

réservées aux utilisateurs Twitter

Coca-Cola France

Pour fêter le retour de ses ours légendaires, Coca- Cola a intégré Facebook à son plan TV, tout en se focalisant fortement sur les ventes.

35%de l’impact sur les ventes est dû à la synergie entre

Facebook et la TV

27%des ventes incrémentales ont été générées par Facebook, pour seulement 2% du média

budget brut.

CIBLAGE COMPORTEMENTALON PARLE D’AUDIENCE

341960s

Segmentation élargieAnnées 60

• Région• Statut matrimonial• Genre• Âge• Type de véhicule

351990s

Segmentation avancéeDes années 70 à 2010

• Historique de crédit• Habitudes de

consommation• Apparition des méthodes

avancées d'analyse statistique, de modélisation

362010s

Données comportementales

À partir de 2010

• Géolocalisation• Humeur• Envies• Intérêts

37

+Lookalike

Profilssimilaires

+Lookalike

Profilssimilaires

Intérêts Fan

LES RÉSEAUX SOCIAUX

Clients Existant Prospects Autres

Custom Audience

Visiteur de votre site

UtilisateursApp Autres

Retargeting

Sexe LieuAge

VOS CONTACTS VOS VISITEURS

38

Focus pixel conversion + dynamique retargeting

VOTRE PUBLICITÉUn message spécifique pour réintégrer votre cible dans le

tunnel de conversion

39

Exemple Dynamic retargeting in App

Mise en avant de votre application Rétention, engagement et conversion

40

+Lookalike

Profilssimilaires

+Lookalike

Profilssimilaires

Intérêts Fan

LES RÉSEAUX SOCIAUX

Clients Existant Prospects Autres

Custom Audience

Visiteur de votre site

UtilisateursApp Autres

Retargeting

Sexe LieuÂge

VOS CONTACTS VOS VISITEURS

AMPLIFICATION TV

AMPLIFIER VOTRE AUDIENCE TVSOCIAL TV

AMPLIFIER VOTRE AUDIENCES’IMMISCER DANS LES ÉCHANGES

AMPLIFIER VOTRE AUDIENCE

Le compte de la NBA rediffuse instantanément les plus belles actions du match.

Pourquoi amplifier votre audience ?

50% des gens utilisent un second écran devant la télé

40% des 18-34 ans ont déjà commenté

sur une émission de télévision

83109

70

67

126

132

166

73

128

68

Magazines

PQN

PQR

TV

Affichage

Cinema

Internet

Radio

Radios Musicales

Radios Généralistes§ Avant le spot TV

§ Pendant le spot TV

§ Séquencé avec le spot TV

LES FAITS LES STRATÉGIES FAVORISER VOTRE PLAN PLURIMEDIA

Exemple sur la cible 18-34 ans

Atteindre les utilisateurs devant votre annonce TV

adidas Basketball@adidasHoops

Watch exclusive making of scenes of the last Adidas TV Spot: youtu.be/ cNJwUIVMSUI #QuickAintFair#BehindTHeScenes

Promoted by adidas Basketball

Damian Lillard@Dame_Lillard

Another chance to name one of my moves from the #quickaintfair spot. Tweet@adidasHoops w/ the best name for this youtu.be/H_YdkrmHpcE

Cibler l’ensemble des programmes TV des chaines sur laquelle passe votre spot

46

Cibler l’audience TV avec le "conversation targeting"

Cibler l’ensemble des programmes TV des chaines sur laquelle votre cible est active

Atteindre les utilisateurs devant votre annonce TV

adidas Basketball@adidasHoops

Watch exclusive making of scenes of the last Adidas TV Spot: youtu.be/ cNJwUIVMSUI #QuickAintFair#BehindTHeScenes

Promoted by adidas Basketball

Damian Lillard@Dame_Lillard

Another chance to name one of my moves from the #quickaintfair spot. Tweet@adidasHoops w/ the best name for this youtu.be/H_YdkrmHpcE

Cibler l’ensemble des programmes TV des chaines sur laquelle passe votre spot

635 000 engagements sur

Twitter

59 % d’augmentation par rapport aux taux

d’engagement historiques relatifs aux

Tweets sponsorisés

48

ENGAGER VOS FANS PENDANT UN SHOW EN TEMPS REEL

Cibler l’ensemble des programmes TV des chaines sur laquelle votre cible est active

Guerrila TV

D’exactitude lors de la reconnaissance vidéo99%1

seconde

Envoi d’un signal Activation des campagnes

Temps nécessaire pour détecter un flux vidéo

50

Pour résumer : les moyens au service du Paid Social

Core Audiences

Custom Audiences

Lookalike Audiences

Retargeting

Pixel de conversion

Mobile app ads

Multi-format

ROI, Econométrie &Data

Modèle premium

DES EMPLACEMENTSUNIQUES

DES MÉTHODES DE CIBLAGES UNIQUES

FUNNEL DE CONVERSION

DE LA THÉORIE À LA PRATIQUEMISE EN PLACE D’UNE CAMPAGNE

Répartition de l’efficacité des publicités par taux de clic

CTR sur Facebook a augmenté en T2 2014 de 0,247% à 0,302% - ce qui est une nouvelle positive pour les annonceurs, et un résultat possible des changements de Facebook attribué au nouveau format colonne de droite.

News Feed continue de dominer ce trimestre, bien que le taux de clic a légèrement baissé sur les annonces News Feed mobiles.

Nous nous attendons à voir cette tendance se poursuivre du au nombre d’annonceurs qui rentre en concurrence est une sur exposition sur le format.

74

Le CPC et CPM par placement

CPC sur News Feed annonces mobiles ont augmenté de 21,5% ce trimestre par rapport au 1er trimestre. Ceci est probablement dû à une augmentation de la compétition pour l'espace avec ce type de placement. CPM ont augmenté de 12% pour les annonces mobiles sur la même période.

Le CPC a augmenté pour tous les types de placement d'annonces.

75

Répartition des budgets des annonceurs

Le placement ALL FACEBOOK est stabilisé après sa forte baisse au 4e trimestre 2013, le nouveau format vignette reprend des parts sur les autres formats.

Nous recommandons que les annonceurs concentrent leur attention sur le format News Feed – environnement avec beaucoup plus de concurrents, mais les résultats des campagnes sont supérieurs et il y a plus d'options pour la promotion de contenu.

TEST & LEARN ! Cependant, pour vous assurer que vous ne soyez pas pris dans un environnement excessivement compétitif, vous devez analyser et comprendre votre auditoire afin de trouver des moyens créatifs pour atteindre vos cibles.

76

L’optimisation

Commencez par lancer plusieurs campagnesprésentant différentes combinaisons de visuels, d’options de ciblage et d’enchères. Suivez lestaux de conversion, CPC, CPM et les mesuresde coût par acquisition.

Arrêtez les campagnes les moins performantes Ajoutez des campagnesdérivées de celles qui offrent les meilleurs résultats. Ajustez au besoin leciblage et les enchères des différentes campagnes.

LANCEMENT

1 OPTIMISATION

2 RÉOPTIMISATION

3

https://business.facebook.com/ads/manage/

EXERCICEMettre en place une campagne Facebook Ads pendant la période de Noël :

§ Définir les audiences à cibler et les justifier§ Quantifier l’audience potentielle§ Définir le format publicitaire et le justifier§ Sélectionner le mode d’achat§ Quantifier le volume (impressions, clics…)§ Rédiger 3 messages publicitaires§ Définir un plan d’action et un rétro planning pour

l’orchestration de votre campagne Facebook Ads

Budget max 20 000 €

MerciGilles MARC

[email protected]

ANNEXES

L'essor de la vidéo sur Facebook

De plus en plus de vidéos dans le fil d’actualitéaprès la mise en place en début d’année de vidéos à lecture automatique dans le fil d’actualité, Facebook a constaté l'engouement des utilisateurs.

Affichage public du nombre de visionnages d’une vidéoLes gens seront également en mesure de voir combien de fois une vidéo a été visionnée sur Facebook. Le nombre de visionnages sera affiché pour toutes les vidéos publiques diffusées par des particuliers ou des Pages.

Pourquoi le mobile est privilégié ? « Le mobile aujourd’hui fait jeu égal avec le média de masse, une tendance qui permet aux annonceurs de communiquer avec les gens comme jamais auparavant, de façon personnelle et sur des appareils qui sont presque constamment à leurs côtés ».

82

Focus Video Metrics

Vidéo ViewsA view of 3 seconds or more of a video. You canalso see the portion of your video views driven by paid advertising.

Unique Video ViewsThe number of people who viewed your video for 3 seconds or more. You can also see the portion of your unique viewsdriven by paid advertising.

Average Duration of Video ViewedThe average amount of time people spent viewingyour video

83

Mention j’aime une page

Tissez un lien avec les personnes qui ont de l’importance pour votre entreprise.

84

Conseil : trouvez les personnes correspondant au client type pour votre entreprise au moyen du ciblage par zone géographique, âge et centre d’intérêt.

Vous n’achetez pas des Fans ! Vous incitez avec des publicités à devenir fans en achetant CPC ou CPM mais votre KPI d’évaluation et le CPF !

Engagement avec les publications de Page

Lorsque vous mettez vos publications en avant, vous atteignez davantage de personnes. L’engagement peut comprendre les mentions J’aime sur votre publication, les commentaires, les partages, ainsi que les affichages de photos.

85

Conseil : mettez en avant des vidéos qui montrent les coulisses du tournage, des lancements de produits ou des témoignages de clients afin de mieux faire connaître votre marque.


Redirigez les utilisateurs vers les pages importantes de votre site web.

86

Conseil : ajoutez un bouton d’appel à l’action, tel que « Acheter », afin d’indiquer aux gens ce qu’ils doivent faire sur votre site web.

Right columnNews Feed Desktop


Redirigez les utilisateurs vers les pages importantes de votre site web.

87

Conseil : installez un pixel de suivi de conversion sur votre site web afin de mesurer vos résultats.

Right columnNews Feed Desktop

Une conversion est une action entreprise sur votre site web, telle qu’un paiement, une inscription, l’ajout d’un élément au panier ou l’affichage d’une page donnée.

Focus Pixel de conversion

Le suivi de conversion aide les entreprises à mesurer le retour sur investissement de leurs publicités Facebook en offrant des rapports sur les actions menées par les personnes après la diffusion de vos publicités.

Facebook effectue le suivi des conversions survenant dans la journée, les 7 jours et les 28 jours suivant un clic sur une publicité, et dans la journée, les 7 jours et les 28 jours suivant sa diffusion.

Avantages : § ROI § Création de bassins d’audience

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les reseaux sociaux un combat d'audience - cours sciences po paris

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