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Dossier de validation de l’Unité de valeur ETN 204 Culture de l’Innovation

Conservatoire National des Arts et Métiers

Professeur Marc Giget, en charge de la Gestion l’Innovation Année universitaire 2010-2011

Sujet : Les micro-ordinateurs Apricot, à la recherche d’une troisième voie

Auteur : Pierre Métivier, pierremetivier@gmail.com Date : 1er Mars 2011.

Résumé :

Au milieu des années 1980, le marché encore fragmenté des ordinateurs personnels se scinde en deux – le monde IBM PC, un monde qui voit la naissance du couple Intel et Microsoft, et l’avènement

d’un écosystème d’ordinateurs compatibles, et puis un monde de constructeurs indépendants plutôt grand public symbolisé par Apple. Entre ces deux mondes, l’entreprise britannique Apricot (anciennement ACT) va développer une gamme d’ordinateurs grand public et entreprise très « innovants » de part leur design et leur technologie. Ce document retrace cette aventure et en tire un certain nombre de leçons dans ses dimensions technologiques, industrielles et financières ainsi que dans le cadre d’un nouveau marché particulièrement compétitif. Naissance du projet : Pour comprendre la naissance d’Apricot, il est nécessaire de rappeler succinctement l’histoire de la micro-informatique. Le Micral, premier micro-ordinateur officiellement reconnu comme tel, est créé par deux français de la société R2E, André Truong Trong Thi et François Gernelle pour l’Inra. En 1975, l’Altaïr 8800 est le premier ordinateur « personnel », vendu à des particuliers. Le décollage du marché grand public commence en 1977 avec les Tandy TRS-80 vendus dans les chaines de magasins d’électronique Radio Shack, les PET (Personal Electronic Transactor) de Commodore, l’Apple 2 d’Apple et peu après les ZX-81 de Sinclair. Ces premières machines possèdent la plupart des éléments constitutifs des micro-ordinateurs actuels - un processeur, de la mémoire vive / RAM (4 ou 8 K octets), de la ROM, un OS - Operating System, un clavier, une unité de stockage de données (lecteur de cassette audio), un écran (40 colonnes et 25 lignes de texte) et des ports de communication comme le port parallèle pour brancher les premières imprimantes « matricielles ». Des logiciels se créent pour ces machines ; traitement de texte, tableur, gestion de fichiers ainsi que des jeux. Les concepts de disquettes, de disques durs, d’interface graphique, de couleur, de souris, de

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standards, de réseau, de modem, de clé USB, de CD, de DVD, ou d’Internet ne sont pas encore présents. A titre de comparaison, la mémoire de base des ordinateurs personnels de 2010 est cinq cent mille fois supérieure à leurs premiers ancêtres (4K vs. 2 Giga octets). En 1981, IBM, la société phare de l’informatique traditionnelle de l’époque, se lance dans l’aventure avec l’IBM PC, pour Personal Computer. C’est une date importante pour quatre raisons.

1. Cette introduction légitime le marché. Ce n’est plus uniquement un marché de « nerds » ou électroniciens aventuriers, mais c’est également celui de l’entreprise et du cadre.

2. IBM fait le choix d’assembler des technologies en provenance de fournisseurs

extérieurs plutôt que de créer lui-même les composants de son micro-ordinateur. Cette décision impacte l’industrie naissante et se retrouvera dans les écosystèmes de produits technologiques.

3. Ce choix d’assembler des composants va associer pour la première fois les

sociétés Intel et Microsoft. Même si il est possible, à l’époque, de choisir son OS, MS-DOS, l’Operating system de base de l’IBM PC, a été conçu par Microsoft et le processeur, un 8088 est un processeur de la société Intel. Ce couple, parfois appelé « Wintel », règne encore, 30 ans après, sur la micro-informatique.

4. IBM autorise la création de clones ou de compatibles, des micro-ordinateurs

fonctionnant avec les mêmes processeurs Intel et le même système d’exploitation MS-DOS. Les logiciels créés pour l’IBM PC fonctionnent sur ces autres machines. Ce dernier point est important car de nombreux fabricants se lancent dans l’aventure (Compaq, Osborne (premier « portable »), Tandon, Tulip, Dell, HP, Packard Bell,… )

L’IBM PC, malgré son retard de quatre ans dans la commercialisation d’un ordinateur personnel, prend rapidement des parts de marchés et devient le standard des micro-ordinateurs par rapport aux constructeurs «indépendants » d’ordinateurs personnels (Commodore, Apple, Tandy, rejoints par Amstrad, Thomson (TO-7, MO-5), Atari). En 1983, Apple commercialise Lisa, le premier ordinateur avec interface graphique et souris, suivit en 1984 du premier Macintosh, le premier ordinateur avec interface graphique et souris grand public. Nous sommes de nouveau en 1982. Le marché des micro-ordinateurs est récent. Une société anglaise, créée en 1965 sous le nom de ACT pour Applied Computer Techniques se lance dans l’aventure de la micro-informatique et commercialise ses premiers produits : des ordinateurs personnels non compatibles avec les PC d’IBM, fabriqués par la société Victor et vendus sous la marque ACT Sirius 1.

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Début 1983, ACT est le premier fabricant de micro-ordinateurs en Grande Bretagne. Dans son centre de R&D de Birmingham, les ingénieurs préparent leur premier produit original, l’Apricot PC. Pitch du projet (caractéristiques et objectifs clés).

L’Apricot PC, comme les ordinateurs suivants de la société, a comme contrainte principale la qualité, en reprenant le triptyque QCD (Qualité / Coût / Délai) cher aux professeurs de gestion de projet. De part la qualité de ses composants, son design, son originalité, c’est un appareil unique. En 1983, à l’heure où les compatibles IBM PC se battent surtout sur le prix, ACT décide de créer un PC qui soit le meilleur de sa catégorie et fait le choix de ne pas être compatible avec IBM.

L’Apricot PC est le premier PC utilisant des lecteurs de disquettes 3 ‘1/2, avant même Apple, des lecteurs protégés par un astucieux capot amovible. Il a une résolution graphique nouvelle pour l’époque – 800 * 400. Son clavier est équipé d’un écran LCD intégré et de touches programmables permettant, par exemple, d’utiliser ces touches comme calculette (les résultats pouvant être intégrés dans l’application en cours) ou pour des fonctions programmables spécifiques à des logiciels. Son écran est équipé de filtres spécifiques pour améliorer la qualité visuelle. Une poignée intégrée facilite son transport. Son design et ses caractéristiques (hors l’absence de souris et d’interface graphique) le rapprochent plus d’un Macintosh (qui ne sortira que l’année suivante) que d’un compatible PC de l’époque. C’est donc une troisième voie, située entre le monde IBM PC et celui qui deviendra le monde Mac, qu’explore la société ACT/Apricot1. Personnes clés impliquées (dream team), rôles dans le projet. L’homme clé derrière les ordinateurs Apricot est le Docteur Peter Horne. Il entre dans la société début 1983 en tant que Directeur technique et développe le Centre de R&D de la société à Birmingham. Ingénieur électricien et électronicien, le Dr. Horne possède aussi un PhD en reconnaissance statistique de forme « statistical pattern recognition » et a collaboré avec le CERN et la société Cambridge Scientific Instruments. Son centre de R&D conçoit entièrement les ordinateurs, hors les puces elles-mêmes2. Le BIOS (le logiciel le plus central de l’ordinateur), la carte mère, le châssis, des technologies spécifiques pour améliorer les écrans jusqu’aux tests les

                                                                                                               1  La société ACT change son nom en Apricot Computers en 1985.  2  Un modèle proche de celui de Samsung actuellement.  

Figure  1  -­  Apricot  PC  

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plus pointus liés aux interférences de fréquence, tout est réalisé en interne chez Apricot. L’ambiance au Centre de R&D est plus proche de celles des campus américains ou des startups de l’internet que celles des sociétés traditionnelles du nord de l’Angleterre de l’époque. Il existe une vraie dynamique derrière ce projet porté par la passion de ses ingénieurs. Par la suite, Peter Horne deviendra Managing Director d’Apricot en 1989, un an avant le rachat par Mitsubishi. Dynamique du projet En 1984, trois nouveaux ordinateurs s’ajoutent à la gamme.

1. L’Apricot PC Xi, un Apricot PC équipé d’un disque dur de 10 méga octets, plutôt dédié au marché entreprise

2. L’Apricot F1, un ordinateur grand public, sans disque dur, avec un logiciel « graphique » plus facile à utiliser que les commandes DOS de l’époque, et un certain nombre de logiciels et de jeux. Sa forme verticale, originale, le rapproche plus du Macintosh (qui vient juste d’être lancé) que des ordinateurs grand public de 1984

3. L’Apricot Portable, un premier ordinateur portable

comprenant de nouvelles technologies étonnantes pour l’époque comme :

a. Une souris / trackball permet de déplacer le curseur. Ce n’est pas la souris que l’on déplace mais la boule intégrée au châssis de la souris. Une version plus avancée permettra au même « device » d’être utilisé indifféremment dans les deux modes.

b. La « souris » et le clavier sont sans fil, fonctionnant par infra-rouge (comme les iMac récents)

c. La reconnaissance vocale permet de commander l’ordinateur de la voix. Encore balbutiante, cette technologie oblige à passer par une période d’apprentissage pour que le système comprenne les commandes utilisées.

d. Un inconvénient majeur de ce portable (comme un grand nombre de ses concurrents de l’époque) est qu’il ne comporte pas de batterie et donc qu’il a besoin d’être branché pour fonctionner. Figure  3  -­  Apricot  Portable  

Figure  2  Apricot  F1  

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Tous ces modèles ne sont toujours pas compatibles IBM PC par design. Les choix technologiques d’Apricot comme la possibilité d’étendre la mémoire RAM au-dessus des 640 K qu’impose le couple Intel et MS-DOS, permettant ainsi aux applications et aux données d’avoir plus d’espace pour fonctionner, sont aussi les raisons de ces problèmes de compatibilité avec les PC d’IBM. Une autre différence notable est l’identification du disque dur qui est (et est toujours) C: pour le disque dur principal des IBM PC, mais qui est A: pour les micro-ordinateurs Apricot, et qui entrainent le formatage intempestif de nombreux disques durs de clients et d’appels mécontents aux services de support technique. La pression pour rendre compatible les ordinateurs Apricot s’accentue. L’Apricot F10 est livré avec un « Emulateur PC » permettant de faire fonctionner certaines applications PC (mais pas toutes) et en particulier ne permet pas de faire fonctionner les premières versions de Windows. 1985 voit la sortie de l’Apricot XEN, un design magnifique, un nouveau processeur plus puissant, le 80286, pour concurrencer les IBM AT, la génération remplaçant les IBM PC. 1985, c’est aussi l’avènement des interfaces graphiques. Après le lancement du Macintosh d’Apple, Microsoft a lancé Windows 1.0 et Digital Research, le pionnier des Operating Systems avec CP/M commercialise GEM. Apricot fait le choix de GEM sur ses machines grand public, la série F. L’application de Digital Research perdra la bataille commerciale des interfaces graphiques face à Windows de Microsoft. En 1986, le Xen-I, le premier ordinateur Apricot 100% compatible avec IBM est lancé. Même les lecteurs de disquettes redeviennent des 5’1/2 car IBM a gardé ce format et ne le changera qu’avec une autre gamme de produit, les PS/2. Nous arrêterons là l’histoire d’Apricot Computers3 pour les besoins du sujet.

                                                                                                               3  Après  1986,  Apricot  continue  à  développer  des  PC  hauts  de  gamme,  et  en  particulier  des  serveurs  puissants.  La  société  sera  rachetée  par  Mitsubishi  au  début  des  années  1990  et  y  perdra  sa  liberté  d’innovation.  Mitsubishi  arrêtera  le  développement  et    commercialisation  d’ordinateurs  personnels  en  1998.  

Figure  4  Apricot  XEN-­i  

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Analyse multi - dimensionnelle : Dimensions scientifiques et technologiques D’un point de vue technologique, Apricot semble être une « dream team » d’ingénieurs passionnés de solutions innovantes, au service des utilisateurs. Les clients adhérant aux choix technologiques de la société sont totalement séduits par les micro-ordinateurs produits. Il y a une véritable osmose entre les concepteurs et les clients comprenant l’approche d’Apricot. Par contre, les clients sensibles au prix n’achètent pas d’ordinateurs Apricot, et ceux qui pensent acheter un ordinateur compatible PC de qualité sont rapidement déçus. Apricot n’a pas su / pas pu de part sa taille et son implantation principalement britannique dans un marché mondial, imposer des choix technologiques pourtant souvent meilleurs que ceux des concurrents. Un exemple flagrant est l’adoption par Apricot des disquettes 3 ’1/2 des années avant IBM (et les compatibles PC) des disquettes plus petites, plus fiables, plus performantes. Dimensions industrielles, production, supply chain,.. Le choix d’Apricot de tout intégrer, de la conception à la fabrication hors les puces et processeurs est un choix risqué. Il permet une intégration, une homogénéité et l’ajout de technologies innovantes que peu de sociétés fabricant des compatibles à partir de composants standard peuvent obtenir. Le revers est, bien sûr, des coûts de conception et de fabrication bien plus élevés et cette approche manque de souplesse. Elle ne permet pas d’obtenir et intégrer de nouveaux composants ou technologies développés par d’autres aussi facilement. La fabrication en Ecosse, proche de Birmingham, a permis de fortes relations en le R&D et la production, au détriment des économies de coûts que pouvaient réaliser les concurrents fabricant en Asie. Contrairement à des Compaq ou des HP, Apricot a tardé à utiliser des OEM (Original Equipment Manufacturer) pour certains composants et des ODM (Original Design Manufacturer) pour la conception et le design. Développement durable En 1983, le sujet était moins d’actualité que maintenant. Dr Peter Horne était très conscient de ce sujet et souhaitait donner une longue vie à ces ordinateurs.

« Horne has problems with an even more basic tenet of IT marketing: the idea that people throw out computers every couple of years and buy new ones.

"You go in to a corporate customer and see computers that are eight or nine years old. Nobody throws computers away. None of them upgrade them,

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either, and they won't, because you can't upgrade part of a PC if you're going to use the whole thing." When people talk to him about upgrading every two years, he says, he asks them, "Look at that chair. Do you throw it away every two years?" »4

Dimensions financières, création de valeur. La conséquence des choix précédents a engendré des coûts de conception et de fabrication plus élevés, des prix de ventes également largement supérieurs aux concurrents pour une différence de qualité pas suffisamment perçue par les consommateurs comme déterminants dans leur choix. Eléments constitutifs de la synthèse créative et conclusion Forces

• Un centre de R&D performant • Conception interne en totalité • La position de constructeur d’ordinateur

britannique #1 en 1982 • Un design de première qualité • Une qualité de construction reconnue

(fabrication en Ecosse) • Des solutions innovantes (infra-rouge,

reconnaissance vocale, disquettes 3 ‘1/2)

Faiblesses

• Un choix marketing risqué (la troisième voie)

• Des problèmes liés aux choix technologiques (logiciels standards ne fonctionnant pas, identification des disques durs entrainant des pertes de données)

• Implantation principalement britannique

Opportunités

• Le développement d’une troisième voie (entre PC et Mac), un troisième marché, celui des ordinateurs Wintel innovants et de qualité.

Menaces

• Des coûts et des prix élevés dans un marché sensible au prix

• La standardisation des plateformes entrainant une désaffectation des clients pour une solution perçue comme propriétaire

• Un manque réel de souplesse et de réactivité (conception et construction intégrées vs. outsourcing)

Entre 1982 et 1986, Apricot a certainement été l’un des fabricants de micro-ordinateurs les plus innovants avec Apple (Macintosh) et Commodore (Commodore 64 / Amiga). Ces ordinateurs au design moderne et aux technologies innovantes n’ont pas su attirer un public suffisamment nombreux pour permettre à la société de créer cette troisième catégorie d’ordinateurs, haut de gamme, de qualité, basés sur le couple Intel / Microsoft. Le plus petit commun dénominateur imposé par IBM/Intel et Microsoft a créé un standard de fait, standard entériné par Apricot beaucoup trop tard dans le cadre du cycle de développement de ses produits.

                                                                                                               4  Extrait  d’une  interview  du  Dr  Peter  Horne  (Référence  en  fin  de  document)  

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L’imagination, l’invention, le design ne peuvent suffire pour développer une entreprise industrielle dans le temps. Apricot n’a pas réussi. Apple est certainement la seule entreprise à avoir à développer un écosystème performant face à ce monde standardisé.5 Note sur l’auteur J’ai personnellement travaillé deux ans chez Apricot en qualité de Responsable technique pour Apricot France en 1985 et 1986 (ainsi que Commodore en 1979 et 1980, autre société citée dans ce texte). Je me suis rendu plusieurs fois au Centre de R&D de Birmingham et eu l’occasion de rencontrer Dr. Peter Horne. J’ai eu la chance de tester certaines de ces technologies avant leur mise sur le marché comme la reconnaissance vocale. J’ai également le souvenir des problèmes créés par la non compatibilité des applications, et les longues heures de développement de l’équipe support France pour faire fonctionner certaines applications dont Windows sur certains modèles. Les informations de ce document sont donc basées sur mon expérience personnelle et sur un certain nombre d’articles dont les références sont indiquées ci-dessous et en particulier une interview du Dr Peter Horne qui parle des ordinateurs compatibles et des conséquences en terme d’innovation. Références

• Le site ACT/Apricot - http://actapricot.org/home/

• Interview with Peter Horne – Managing Director, Apricot http://actapricot.org/history/book_extract_peter_horne.html

• L’article de Wikipedia en anglais sur Apricot – très complet et bien documenté - http://en.wikipedia.org/wiki/Apricot_Computers

• Le site Old-Computers.com http://www.old-computers.com/news/default.asp (taper APRICOT dans la boite Recherche)

                                                                                                               5  Les  raisons  du  succès  d’Apple  (ténacité,  Steve  Jobs,  ouverture  vers  d’autres  marchés,  écosystème  fermé  voir  verrouillé)  sont  bien  sûr  un  autre  sujet  de  réflexion  indépendant  de  ce  texte.