les metiers du commerce de detail et de la distribution

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  • Les Rfrentiels des mtiers cadres sont une publication de lApec.

    Les Rfrentiels des mtiers cadres sont des outils destins aux tudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources humaines.

    Ils permettent :- de mieux connatre et faire connatre les mtiers cadres dune fonction, dun secteur ou dun domaine en volution au moyende fiches-mtiers,- didentifier les entreprises o sexercent ces mtiers,- de fournir des informations pratiques permettant au lecteur daller plus loin dans la recherche dun emploi ou pour pourvoirun poste.

    Ils sont raliss partir de lanalyse :- des offres demplois confies lApec et parues sur Internet,- dinterviews de recruteurs, de DRH, de responsables oprationnels et de cadres,- de rencontres entre professionnels.

    Dans la mme collection :- Les mtiers de limmobilier- Les mtiers de la logistique et du transport- Les mtiers du multimdia- Les mtiers de lenvironnement- Les mtiers de la finance et de la comptabilit- Les mtiers des fonctions commerciale et marketing- Les mtiers de lagroalimentaire- Les mtiers de lassurance- Les mtiers des ressources humaines- Les mtiers des tlcoms- Les mtiers de linformatique- Les mtiers de la fonction achats- Les mtiers de la fonction tudes, recherche et dveloppement- Les mtiers du secteur sanitaire, social et mdico-social- Les mtiers de la fonction production industrielle- Les mtiers de la fonction communication- Les mtiers du secteur de lnergie- Les mtiers du secteur de la construction

    Les mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    Cet ouvrage est cr linitiative de lApec, Association pour lEmploi des Cadres, rgie par la loi du 1er juillet 1901. Il sagit duneuvre collective sinscrivant dans le contexte contractuel dun accord de partenariat avec lObservatoire prospectif du commercedu FORCO, OPCA du Commerce et de la Distribution, lApec en a la qualit dauteur.

    LApec a t cre en 1966 et est administre par les partenaires sociaux (MEDEF, CFDT Cadres, CFE-CGC, UCI-FO, UGICA-CFTC,UGICT-CGT).

    Au service de lanalyse des volutions de lemploi et des comptences, lObservatoire prospectif du commerce ralise des outils pourmettre disposition un ensemble de ressources et dinformations sur lemploi, les mtiers et la formation tels que des panoramasde branche, des cartographies des mtiers spcifiques des branches, des tudes sur linsertion professionnelle des jeunes et dautrestudes spcifiques (www.opcommerce.org).

    Toute reproduction totale ou partielle, par quelque procd que ce soit, sans lautorisation expresse et conjointe de lApec, eststrictement interdite et constituerait une contrefaon (article L. 122-4 et L. 335-2 du Code de la proprit intellectuelle).

    Ont particip son laboration :Au Dpartement tudes et Recherche de lApec :Brigitte Bos, manager du ple tudesSylvie Delattre, responsable des tudes mtiersMay Cha, charge dtudes

    Et au Cabinet GESTE :Marie-Agns BonnefoyMartine LeyguesPhilippe Passemard

    Mars 2011

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    2 Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    SOMMAIRE

    INTRODUCTION

    ENTREPRISES ET CADRES DU SECTEUR DU COMMERCE DE DTAILET DE LA DISTRIBUTION

    Les acteurs du secteur du commerce de dtail et de la distribution p. 9

    Les volutions du secteur et de ses mtiers cadres p. 16

    LES FICHES MTIERS Les cartographies p. 29Les mtiers par famille p. 30

    Les mtiers par dure dexprience p. 31

    Commercial p. 33N 1 Directeur de magasin p. 35

    N 2 Responsable de magasin p. 43

    N 3 Responsable de dpartement p. 49

    N 4 Responsable de rseau p. 57

    N 5 Directeur rgional p. 63

    N 6 Manager de rayon fabrication alimentaire/frais p. 69

    N 7 Manager de rayon non alimentaire ou alimentaire sec p. 75

    N 8 Responsable de secteur caisse p. 81

    N 9 Directeur e-commerce p. 87

    N 10 Responsable de dveloppement p. 95

    N 11 Responsable de dveloppement de franchise p. 101

    N 12 Directeur de centre de relation client p. 107

    Achats et Marketing p. 113N 13 Acheteur distribution p. 115

    N 14 Category manager p. 121

    N 15 Styliste p. 127

    N 16 Visual merchandiser p. 133

    N 17 Responsable merchandising p. 139

    Environnement p. 145N 18 Responsable de dveloppement durable p. 147

    Scurit p. 153N 19 Responsable scurit magasin p. 155

    Logistique p. 161N 20 Responsable logistique magasin p. 163

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    POUR ALLER PLUS LOIN Associations et fdrations professionnelles p. 171Fdrations professionnelles p. 173Etablissements de formation p. 174Publications p. 177Sites Internet p. 179

    ANNEXES Abrviations et sigles p. 182Lexique p. 183

  • Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution 5

    INTRODUCTION

    Si les premiers grands magasins, avec la cration du Bon March et les ouvertures des pi-ceries Felix Potin, datent en France de la seconde moiti du XIXe sicle, le concept de grandedistribution, au sens contemporain (vente de produits de dtail de tous types par desrseaux de magasins un client final), est une activit conomique beaucoup plus rcente.Les grands groupes de la distribution denvergure mondiale, dont plusieurs groupes franais,nont gure plus de cinquante ans.

    Pendant les dcennies de hausse rapide du pouvoir dachat, avec un accs massif la consom-mation, la distribution a connu une croissance remarquable, en sachant saisir et valoriser tou-tes les opportunits pour amliorer de faon constante sa rentabilit. On a ainsi assist latransformation profonde des techniques de gestion et de logistique, linformatisation delencaissement, la cration des marques de distributeurs et des magasins discount, les strat-gies de fidlisation de la clientle, les tentatives de diversification dans les services

    Toutefois lessor de la distribution en magasin connat un ralentissement depuis plusieursannes dj. Dans un contexte de moindre progression du pouvoir dachat, certains facteursconcourent cette dclration : lessor du e-commerce, surtout pour les biens non alimen-taires, lvolution des comportements dachat des consommateurs qui tendent privilgierles achats dquipement lectronique (tlphonie mobile, multimedia, ordinateurs) et lesservices associs au dtriment des achats de produits de consommation traditionnels.

    Pour relever ces dfis, la distribution sengage dans des stratgies dinnovation et volue,en prenant en compte de nouvelles obligations, notamment celles relatives au dveloppe-ment durable. Elle implante galement des magasins de proximit de plus petite taille dansles centres villes qui rpondent mieux aux besoins des consommateurs daujourdhui.

    La distribution offre de vritables opportunits professionnelles : des postes motivants auxjeunes diplms (ou non), un accompagnement aux plus comptents et aux plus dynamiquesdentre eux, via de vritables parcours de promotion dans lentreprise.

    Le rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution pro-pose une srie de 20 fiches mtiers qui sarticulent autour de 5 grandes familles (commer-cial, achats et marketing, environnement, scurit, logistique) ; certains mtiers lis ladistribution ayant t dj dcrits dans dautres rfrentiels mtiers (commercial/marke-ting, achats, logistique et transport), il conviendra de sy reporter.

    Cette tude permettra aux jeunes diplms, aux cadres et aux acteurs des ressources humainesde dcouvrir la diversit des dbouchs de ce secteur, y compris linternational.

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    ENTREPRISES ET CADRES DU SECTEUR DU COMMERCE DE DTAIL ET DE LA DISTRIBUTION

  • 8 Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    Source : FCD (Fdration des Entreprises du Commerce et de la Distribution), 2010

    Activittt s types d un magasin

  • Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution 9

    LES ACTEURS DU SECTEUR DU COMMERCE DE DTAIL ET DE LA DISTRIBUTION

    La grande distribution gnraliste et spcialiseregroupe les magasins du commerce de dtail ou pointsde vente, organiss en rseau et dots dune enseignecommune. Nappartiennent pas ce champ dactivit lecommerce de gros et la gestion des entrepts.

    Pour que la dnomination de grande distribution soitattribue un groupement de magasins, celui-ci doitcomprendre au moins cinq dix points de vente. Cetteforme de commerce de dtail ne couvre donc pas apriori les magasins indpendants purs ou isols quine sont affilis aucun rseau. Cependant, dans unsens plus large, certains secteurs dactivit peuventgalement intgrer dans le champ de la grande distri-bution des commerces indpendants de surface impor-tante (par exemple, les grands magasins du commercespcialis en bricolage se distinguent de la quincaille-rie par le seuil de 400 m2 pour un point de vente).

    De tailles trs diverses, les points de vente de lagrande distribution peuvent tre soit prdominancealimentaire (communment appels les grandes surfa-

    ces), soit spcialiss sur un des multiples secteursdactivit du commerce de dtail tels que lquipementdu foyer ou de la personne, lhabillement, les chaussu-res, la culture, les loisirs et le sport, la parapharmacie,loptique

    Font galement partie de la grande distribution lesgrands magasins et les magasins multi-commerces (exles magasins populaires), non spcialiss, qui offrentun plus large assortiment de produits.

    Dans les magasins dits de grande distribution, la ventedes produits est en gnral en libre service, mais aussiparfois en libre service assist. Selon la gamme de pro-duits vendus, du conseil et des prestations de servicepeuvent y tre associs.

    Enfin, la grande distribution, gnraliste et spcialise,peut aussi tre une activit hors magasin ou hors surfacede vente physique . Il sagit alors de la vente dis-tance (VAD), autrefois appele vente par correspondance(VPC), et du commerce sur Internet ou e-commerce.

    UN SECTEUR RGLEMENTLa libert dentreprendre pour le commerce et lindus-trie a t proclame ds 1791, mais celle-ci nest tou-tefois pas illimite.

    Plusieurs lois (dont les lois Royer en 1973 et Raffarin en1996) ont ainsi eu pour objectif dencadrer le dveloppe-ment de la grande distribution, dont lessor rapide entra-nait la disparition des petits commerants de centre ville.Ces lois rglementaient lattribution des autorisations decration de commerces en fonction de leur surface. Ellesnont toutefois pas eu leffet escompt, le ralentissementde la progression du parc des grandes surfaces tant sur-tout li la saturation de lespace commercial.

    La Loi de modernisation de lconomie (LME) du4 aot 2008 a modifi profondment le dispositif dauto-risation dexploitation commerciale et entran des vo-lutions sur lesquelles nous reviendrons (cf. p 16).

    Au-del des rglementations relatives limplantationdes magasins, de nombreuses autres rgles sappli-quent aussi la grande distribution tout en ne luitant pas spcifiques : celles affrentes aux ventes enliquidation, aux priodes de soldes, aux horairesdouverture et de fermeture des commerces (rcem-ment modifis pour le dimanche dans certaines zonesdites touristiques).

    Par ailleurs, un certain nombre dautres rgles rgissentgalement ce secteur, notamment les rgles dhygine etde scurit (qualit sanitaire des produits alimentaires,conservation de la chane du froid, bonnes pratiquesdhygine) qui ont, entre autres, pour consquence ledveloppement des activits lies la traabilit desproduits.

    DES MODES DORGANISATION DIVERSIFISLes deux principales formes dorganisation de lagrande distribution sont : le commerce intgr ou succursaliste, contrl juri-

    diquement ou financirement par une entreprise dite tte de rseau qui pilote le dveloppement durseau.

    le commerce indpendant organis (qui sopposeau commerce indpendant isol) qui recouvre lecommerce associ (ou groupement) et la franchise ;la relation avec lentreprise tte de rseau estalors contractuelle (par exemple contrat de fran-chise, contrat dadhsion une enseigne).

  • 10 Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    Un mme rseau de distribution combine souvent plu-sieurs formes dorganisation, par exemple des succursa-les et des franchises.

    Dautres types dorganisation existent galement,comme les licences de marques, les concessions, les affi-liations une centrale dachats

    Par ailleurs, le commerce indpendant isol sopposeau commerce intgr et au commerce indpendant orga-nis, quand il sagit dun point de vente dtenu par uncommerant indpendant.

    Avec prs de la moiti du chiffre daffaires du commerce enFrance, le poids des rseaux intgrs (ou succursalistes) estdominant en termes de chiffre daffaires. Cest galement lecas en nombre de points de vente, loin devant les groupe-ments (environ moiti moins de points de vente que lessuccursalistes), suivis des franchiss. Toutefois, lensembledu commerce indpendant organis reprsente prs dutiers du chiffre daffaires du commerce en France en 20081.

    Les catgories de produits vendus conditionnent sou-vent le mode dorganisation : les succursalistes sont prpondrants dans les rseaux

    dhabillement et de chaussures (ces derniers disposentde nombreux points de vente), les grands magasins ouencore lamnagement de lhabitat,

    la part des groupements est importante parmi lesgrandes surfaces alimentaires, le secteur de lquipe-ment de la personne

    le secteur alimentaire, plutt de petite taille, comptede nombreux franchiss,

    enfin les succursales, groupements et concessionscohabitent dans le commerce de culture, les sports etles loisirs.

    La tendance de fond, aujourdhui, est la croissance ducommerce indpendant organis auquel les ttes derseaux, souvent des grands groupes, apportent dyna-misme et modernisation au travers dune enseigne connue,dachats et de moyens logistiques comptitifs.

    LES COMMERCES DE LA GRANDE DISTRIBUTION

    Les commerces de la grande distribution sont gnrale-ment diffrencis selon les types de produits quils ven-dent. Cest ainsi que lon distingue habituellement dunct le commerce de dtail prdominance alimentaire,et de lautre le commerce de dtail spcialis qui recou-vre une grande diversit de secteurs.

    Les formats de la grande distribution, qui, par dfini-tion, ont les surfaces les plus grandes et le nombre depoints de vente le plus faible, emploient une part signi-ficative des salaris du secteur et bien sr la grandemajorit des cadres.

    En 2009, en termes de chiffre daffaires, trois socitsfranaises figurent au palmars des 20 premiers cham-pions de la distribution dans le monde : Carrefour SAau 2e rang (derrire Wal-Mart Stores Inc, USA et n 1 enEurope), le Groupe Auchan au 15e rang et les CentresDistributeurs E. Leclerc au 22e rang2, le Groupe Casinoau 26e rang et les Mousquetaires au 27e rang.

    Dans le commerce de dtail, le nombre des entreprisestrangres implantes en France, hormis les entreprisesdu meuble ou de la mode, reste faible. On constate dessituations comparables dans les autres grands pays

    Le commerce intgr (ou succursaliste)

    Les points de vente sont des succursales (voire des filiales) contrles en propre par une entreprise tte de rseau (un groupe par exemple). Les points de vente sont dirigs par des salaris du groupe.

    Le commerce indpendant organis

    Cette forme de commerce est compose de deux formes principales : le commerce associ ou groupement qui repose sur la dfinition de politiques

    communes et la mutualisation de services, de moyens (achat de marchandises, moyens logistiques)

    la franchise qui appatient une entreprise juridiquement indpendante et qui paie des droits un franchiseur pour bnficier de son savoir-faire, de la notorit de lenseigne

    Le commerce indpendant isol

    Le commerce indpendant isol nest affili aucun rseau. Il est le plus souvent sans enseigne. Sa surface de vente peut tre toutefois trs importante.

    1. Source : FCA (Fdration des enseignes du Commerce Associ) 2. Source : Rapport Deloitte Les champions de la distribution 2010

  • Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution 11

    (USA, Royaume-Uni, Allemagne) o les enseigneslocales sont majoritaires.

    La grande distribution prdominance alimentaire

    Les acteurs qui oprent sous lappellation grande distri-bution prdominance alimentaire prsentent descaractristiques trs diverses. Ils peuvent se diffrencierpar la taille de leur surface de vente (de lhypermarch la suprette), leur positionnement en termes de prix

    (supermarch traditionnel ou maxidiscompte par exem-ple), la proportion des produits alimentaires par rapport celle des non alimentaires.

    Les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) : hypermarchs et supermarchs

    Avec 7 400 points de vente environ, le poids desentreprises dalimentation gnrale de grande surfaceou Grandes Surfaces Alimentaires (hypermarchs etsupermarchs) est prpondrant dans la grande distri-bution alimentaire. Les supermarchs ont ralis 41 %

    Sources : Observatoire prospectif du Commerce (Panoramas de branche 2010) et INSEE (Comptes commerciaux de la nation 2007)

    Grandes surfaces alimentaires (GSA) : hypermarchs (1 667 points de vente) et supermarchs (5 437) Maxidiscompteurs ou hard-discount (4 531) Autres formats : suprettes

    Magasins multi-commerces (ex-magasins populaires) (284) Grands magasins (130)

    Commerce de dtail spcialis (non-alimentaire et alimentaire)

    Culture, loisirs, sports

    Equipement du foyer et amnagement de lhabitat (lectromnager, bricolage/ameublement/quipement de la maison)

    Equipement de la personne (textile/habillement /chaussures)

    Alimentaire : surgels, bio

    Autres activits du commerce spcialis non-alimentaire de la grande distribution non alimentaire : mdical (para)pharmacie optique

    Produits culturels (livres, spectacles, voyages, hbergements)

    Equipement mnager

    Vtements, articles de sport

    Produits lectroniques

    Distribution sans surface de vente (ou Commerce hors magasin selon lINSEE) Vente distance (1 800 entreprises)

    (14 626 points de vente pour les Grandes Surfaces Spcialises)

    Les principales formes dorganisation du commerce de dtail et de la grande distribution

    Commerce de dtail prdominance alimentaire

  • 12 Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    du chiffre daffaires des GSA et les hypermarchs 56 %en 20061.Prs de 1 670 hypermarchs (le premier a t implanten France en 1963) reprsentent environ 55 % du chiffredaffaires ralis par les GSA, mais seulement un tiers deleurs points de vente. Les principales entreprises fontpartie de rseaux intgrs ou de groupements du com-merce organis.Situs en priphrie des villes, avec de vastes parkings,ils proposent souvent une part significative de produitsnon alimentaires (petit et gros lectromnager, multi-mdia, livres et disques, habillement, chaussures, bijou-terie). Lvolution de leur parc est stagnante en raisondune saturation de lespace commercial, mais aussi derglementations sur les autorisations douverture qui ontjalonn leur dveloppement.Outre les grandes marques des entreprises de lindustrieagro-alimentaire, ces magasins vendent des produitssous marque de distributeurs (MDD) dont le prix est enmoyenne infrieur de 25 % celui des grandes marques.Depuis plusieurs annes, les hypermarchs ont diversifileur offre, au-del de leurs rfrencements traditionnels,en se positionnant sur loptique, la bijouterie et les ser-vices comme la billetterie, les produits dassurances, lesproduits touristiques, la tlphonieAvec 5 500 points de vente, les supermarchs tradition-nels, qui ralisent environ 40 % du chiffre daffaires desGSA, sont prdominants en nombre de points de vente.Ils vendent la fois des produits de grandes marques etdes MDD.Les rseaux denseignes dindpendants occupent unepart importante dans le parc des supermarchs tradition-nels.

    Les maxi-discompteursLes principaux concurrents des supermarchs sont lesmaxi-discompteurs (ou hard-discount) apparus audbut des annes 90. Ces derniers sont frquemment desmagasins de plus petite taille qui proposent un nombre

    rduit de rfrences commercialises, qui peuvent treexclusivement des MDD. Au sein de ces magasins, lagen-cement et la prsentation des produits sont sommaires.

    Des magasins de proximit : les suprettesLes suprettes, magasins les plus petits en termes desurface de vente, sont gnralement des franchiss quifont partie dun rseau gr par des enseignes de lagrande distribution. Au-del de leffet dimage et de lanotorit de lenseigne, ils bnficient du support deleur maison mre en matire dinformation sur les pro-duits et de mthodes de gestion. Ils doivent en contre-partie prendre des engagements sur leur approvisionne-ment auprs de la centrale dachats ou encore sur lerfrencement de certains produits. Depuis quelquesannes, ces suprettes jouent un rle de laboratoirepour le test de nouvelles formules innovantes, telles dessuprettes ethniques, bio

    Les grands magasins et les magasins multi-commerces

    Les grands magasins sont principalement reprsents parles grandes enseignes parisiennes (les Galeries Lafayette, lePrintemps, le BHV, le Bon March) et leurs points de venteen province pour les trois premires. Monoprix est lensei-gne majeure des magasins multi-commerces (encorercemment appels magasins populaires).

    Ces deux types de magasins de dtail ont en commundtre rayons multiples. Ils vendent des articles demode et de sport, de lalimentation, de lquipement demaison, des produits de parfumerie et de parapharmacie,des produits culturels, du multimedia, des servicesculturels, voire des services la personne. Cest le cas delenseigne Monoprix qui commercialise ce type de servi-ces (mnage, bricolage, assistance informatique, sou-tien scolaire, etc.).

    Le commerce de dtail non spcialis prdominance alimentaire

    Hypermarch magasin dune surface de vente gale ou suprieure 2 500 m2, offrant un assortiment de 25 000 40 000 rfrences et ralisant plus dun tiers de son chiffre daffaires dans la vente de produits alimentaires

    Supermarch magasin dune surface de vente comprise entre 400 et 2 500 m2, offrant un assortiment de 3 000 5 000 rfrences et ralisant plus des deux tiers de son chiffre daffaires dans la vente de produits alimentaires

    Maxi-discompteur magasin de moins de 2 500 m2, offrant un assortiment limit de 1 300 rfrences en moyenne

    Suprette magasin dune surface de vente comprise entre 120 et 400 m2

    Nomenclature INSEE

    1. Source INSEE Le commerce en France 2009

  • Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution 13

    Grands magasins et magasins multi-commerces se dis-tinguent par : leur surface de vente : celle du grand magasin est dau

    moins 2 500 m2 tandis que celle du magasin multi-commerces, comprise entre 400 et 2 500 m2, sappa-rente celle du supermarch ;

    le ratio du chiffre daffaires quils ralisent en produitsalimentaires par rapport leur chiffre daffaires global :le grand magasin a un chiffre daffaires en alimentationinfrieur au tiers de son chiffre daffaires total tandis quele magasin multi-commerces ralise entre 1/3 et 2/3 deson chiffre daffaires en produits alimentaires.

    Les rfrencements sont donc beaucoup plus nombreuxdans les grands magasins que dans les magasins multi-commerces.

    Principalement localiss dans les villes de plus de50 000 habitants, ces magasins offrent une bonne cou-verture gographique et sont un point dattractivit etdanimation pour les centres villes.

    Les magasins multi-commerces, comme certains grou-pes du commerce de dtail prdominance alimen-taire, ont commenc limplantation de nouvelles ensei-gnes de commerce alimentaire. Situs en centre ville,ces points de vente sont bass sur des concepts inno-vants : positionnement sur des produits haut degamme, design attractif en rupture avec les agence-ments traditionnels, ouverture tardive le soir Ilsciblent une clientle active, urbaine, plutt jeune et aupouvoir dachat lev. Les magasins multi-commercesouvrent galement des espaces de vente sur des seg-ments dactivit plus spcifiques (parapharmacie etproduits de beaut par exemple).

    Les cadres sont plus nombreux dans les grands magasinsque dans les magasins multi-commerces. Ils sont eneffet 17 % par rapport leffectif global dans les pre-miers contre 11 % dans les seconds1. Cet cart sexpli-que par une proportion plus importante de chefs dedpartement et de managers de rayon ayant le statut decadre dans les grands magasins que dans les magasinsmulti-commerces.

    Le commerce de dtail spcialis (non alimentaire et alimentaire)

    Un commerce de dtail spcialis ne distribue des pro-duits que dans un seul secteur dactivit du commerce.La taille et le lieu dimplantation des points de ventepeuvent tre trs divers.

    Les commerces spcialiss de la grande distribution,encore dnomms GSS (grandes surfaces spcialises),

    ont besoin de vastes surfaces de vente (le bricolage,lquipement de la maison, llectromnager). Ils sesont donc largement implants dans les grands centrescommerciaux la priphrie des villes, profitant ainsidun potentiel important de clientle. Leurs principauxconcurrents sont alors les hypermarchs qui vendent lesmmes gammes de produits.

    Ces vastes centres commerciaux peuvent aussi accueillirdes succursalistes de la chaussure, des commerces desport et loisirs, de produits culturels

    Certains de ces commerces spcialiss adaptent leurtaille pour simplanter dans des centres commerciaux degrandes villes, moins vastes, car lemplacement est unfacteur stratgique. Dautres, comme des succursalistesde la chaussure, de lhabillement, de la bijouterie, lesmagasins de produits alimentaires (surgels, bio ),sont tout simplement localiss dans des rues passantesen centre ville.

    La vente distance (VAD) et le e-commerce

    Le commerce lectronique via Internet ou e-commerce(ou encore cyber-commerce) est en pleine expansiondepuis que laccs aux ordinateurs et les connexions lInternet au haut dbit se sont gnraliss au sein dugrand public.

    Son chiffre daffaires a largement plus que doubl de2006 2009 (volution de 11,6 25 milliards deuros2).Deux tiers des internautes en France (21,7 millionsdacheteurs pour 33,1 millions dinternautes) ont ainsidj ralis un achat en ligne.

    Le web facilite la comparaison des prix et des offres ; leconsommateur effectue lui-mme son propre benchmarkinget gagne du temps en ne se dplaant pas dans un magasin.

    1. Source : Panorama de branche 2009, Observatoire prospectif du commerce

    Les secteurs les plus emblmatiques du commerce de dtail spcialis

    Habillement Parfumerie et produits de beaut

    Chaussure Articles mdicaux et orthopdiques

    Meubles Optique et photographie

    Bricolage Articles de sport et de loisirs

    Equipement de la maison

    Livres, journaux et papeterie

    Produits surgels Produits naturels et bio

    2. Source Fevad : Fdration e-commerce et vente distance, 2009

  • 14 Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    On distingue plusieurs catgories dacteurs dans le e-commerce : des pure players (vente distance exclusivement sur

    Internet) qui ne sadossent pas des magasins phy-siques ; ils proposent une offre trs diversifie etabondante de produits et de services ; les plus grandsont une stratgie mondiale,

    les grands groupes de la distribution aussi bien prdominance alimentaire que groupes spcialiss qui associent points de vente et commerce en ligne(appels les click and mortar1 par les Anglo-saxons),

    ou encore les entreprises de vente distance ou VADutilisant tous types de canaux : tlphone, courrier,catalogue, Internet

    Les produits les plus vendus via le commerce en lignesont les voyages et les hbergements, suivis des pro-duits plus classiques de la grande distribution (vte-ments, articles de sport, livres, articles mnagers) et desproduits lectroniques. Chez les acteurs spcialiss, lepoids du e-commerce atteint 33 % de leur chiffre daffai-res en 2009 (contre 15 % en 2005).

    Le e-commerce des produits de grande consommation(dont les produits alimentaires), vritables supermarchsen ligne, peine se dvelopper. Depuis le dbut des annes2000, les grands groupes de la distribution prdominancealimentaire se sont lancs dans le concept drive, qui com-bine la commande en ligne et le retrait des achats sur unlieu denlvement spcifique (qui nest pas le magasin). Cesystme permet de tirer avantage de la commande en ligne(gain de temps pour le consommateur) et dune baisse descots de transport et de personnel pour le commerant.Dautres rseaux pratiquent le picking avec commande viaInternet et rcupration des achats laccueil dun maga-sin (par exemple Chronodrive du groupe Auchan).

    La forte concurrence entre les acteurs de le-commerce,de niveau mondial sur certains crneaux, stimule la con-ception de formules toujours plus innovantes, sousrserve que ces formules soient rentables et conomi-quement comptitives.

    Selon les donnes de la Fevad, lvolution du chiffre daffai-res du e-commerce montre une progression constantedepuis 2005.

    Daprs la Fevad, le chiffre daffaires global des ventes surInternet atteint 25 milliards deuros en 2009 Entre 2000et 2009, le e-commerce aura vu son chiffre daffaires multi-pli par 35. Il devrait en 2010 dpasser les 30 milliards 2.Sur un an (2010/2009) ce chiffre daffaires a progress de17 %.

    La part du chiffre daffaires du commerce lectronique enFrance dans lensemble des ventes au dtail et rpara-tions est en constante et nette augmentation :

    1. Mortar pour mortier figurant les points de vente physiques.

    Part des ventes en ligneEnsemble des ventes distance

    MODES DE COMMANDEEn % du chiffre daffairesvente distanceproduits + services

    LE MARCH VENTE DISTANCELe march vente distancevente de produits + servicesen milliards deuros

    VENTE DISTANCE DE PRODUITS

    Internet

    courrier, tlphone et autres (fax, relais)

    + 17 %en 2009

    2009

    2008

    2007

    2006

    2005

    2006 2007 2008 2009

    Source : Fevad Chiffres cls 2010

    8,4 16

    11,6 18,615,6 22,2

    20 26

    25 30,4

    62 %

    38 %

    70 %

    30 %

    77 %

    23 %

    82 %

    18 %

    2. Communiqu de presse de 2009 ( Bilan du commerce lectronique 2009 , 02/02/2010).

  • Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution 15

    LINSEE prcise toutefois qu au sein du commerce horsmagasin, la vente distance (vente par correspondancetraditionnelle et e-commerce) diminue en 2009 ( 2,5 %en volume) sous leffet de deux dynamiques contrastes.La vente par correspondance spcialise progresse forte-ment en volume : + 6,8 % aprs + 4,5 % lanne prc-

    dente ; linverse, le recul de la vente par correspondancesur catalogue gnral saccentue : 13,2 % en 2009aprs 4,4 % en 2008. Lessor du commerce lectroniqueest rel mais il concerne galement dautres secteurs com-merciaux et les services, en particulier la distribution devoyages .

    Ventes en ligne de produits et services en milliards deuros

    (Fevad)(1)

    Ensemble des ventes au dtail et rparations en milliards

    deuros (INSEE)(2)Part en %

    2003 3,7 472,5 0,8%

    2004 5,7 489,4 1,2%

    2005 8,4 506,3 1,7%

    2006 11,6 523,0 2,2%

    2007 15,6 542,0 2,9%

    2008 20,0 560,3 3,6%

    2009 25,0 549,1 4,6%

    (1) Source Fevad Chiffres cls 2008, 2009, 2010(2) Source INSEE Premire n 1322, le Commerce en 2009, novembre 2010.

  • 16 Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    LES VOLUTIONS DU SECTEUR DU COMMERCE DE DTAIL ET DE LA DISTRIBUTION ET DE SES MTIERS CADRES

    De nombreux facteurs sont susceptibles dinfluen-cer lactivit des entreprises du commerce de dtailet de la distribution. Ils conditionneront ainsi

    lvolution des mtiers, notamment ceux du mana-gement, de lencadrement intermdiaire dans lesmagasins, voire lensemble des mtiers.

    LES VOLUTIONS DU SECTEUR DU COMMERCE DE DTAIL ET DE LA DISTRIBUTION

    Il convient de distinguer : les facteurs dvolution externes ou de contexte :

    lis la situation conomique (pouvoir dachat), lvolution des pratiques de consommation, larglementation, aux nouvelles contraintes environ-nementales

    des facteurs dvolution internes, qui rsultent enpartie des dcisions prises par les acteurs du com-merce de dtail et de la distribution pour sadapterau changement : volutions technologiques, orien-tations stratgiques et organisationnelles.

    Les volutions externes ou de contexte

    Des mutations lies lvolution des modes devie, du pouvoir dachat et des prfrences desconsommateurs.

    Dans un contexte de moindre progression du pouvoirdachat, les comportements de consommation chan-gent et sadaptent continuellement. Pour une propor-tion de plus en plus importante de la population, undcalage apparat entre le pouvoir dachat et les enviesdachat. Si certaines dpenses semblent incompressi-bles (loyers, charges), les consommateurs ne sontpas prts pour autant se priver dautres services(tlphonie, Internet haut dbit, etc.).Cette sensibilit au prix, a fortiori en priode de crise,ne semble cependant pas remettre en question sur lelong terme les choix de consommation plus enga-ge dune partie de la clientle en faveur de lachatbio ou du commerce quitable.

    Face ces dpenses auxquelles les consommateurs res-tent attachs, une exigence plus forte de baisse desprix sur de nombreux produits de base est observe.Dun ct, le consommateur cherche de plus en pluslachat raisonn, voire lachat malin, pour les biensque lon considre de consommation courante, commelalimentaire. De lautre ct, il arbitre pour des solu-tions incluant plus de services (abonnements offerts,choix de crdits et solutions de financement, offrespromotionnelles additionnelles, livraison et installa-tion gratuite, etc.), permettant des gains de temps, ou

    relevant de ce que lon pourrait appeler lachat plai-sir (on accepte une dpense importante unmoment T, en faisant le choix dune marque, dun qui-pement haut de gamme, etc.), quitte sacrifier certai-nes dpenses courantes.

    Cette tendance est plutt dfavorable aux points devente de la grande distribution (car elle profite davan-tage des acteurs positionns sur ces offres de services)qu la vente de biens de consommation traditionnels.Elle tend surtout accrotre la concurrence par les prix.Elle pousse aussi chercher dautres types de rponsesque le modle de lhypermarch, afin de favoriser lasegmentation et les possibilits darbitrage plutt quela massification : hard discount, proximit, dveloppe-ment du e-commerce, etc.De nouveaux concepts tels que les centres commer-ciaux intgrs dans des zones de loisirs (ex : bricolage,culturel, cinmas) se sont aussi dvelopps ces der-nires annes.

    Lvolution de la rglementation

    En lien avec le point prcdent, les volutionsrglementaires rcentes ont conduit renforcer laconcurrence afin de soutenir le pouvoir dachat desconsommateurs et favoriser la baisse des prix.La LME (Loi de Modernisation de lEconomie) du 4 aot2008 a assoupli les rgles relatives aux autorisationsdimplantation des grandes surfaces commerciales, enmodifiant profondment le dispositif dautorisationdexploitation commerciale (seuil de surface de venterelev de 300 1 000 m2), en instaurant une procduresimplifie compatible avec la rgle communautaire.Cette loi sappuie sur certains principes : libert tarifaire entre fournisseurs et distributeurs, assouplissement des rgles relatives limplantation

    des grandes surfaces commerciales, augmentation du nombre des priodes de soldes, renforcement de laide au petit commerce, mise en place dune nouvelle Autorit unique de la

    concurrence.Cette loi interdit dsormais la revente perte et limitela pratique des marges arrires (rmunrations ou

  • Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution 17

    remises diffres verses par le fournisseur au distribu-teur) afin de ne pas fausser la concurrence par des prixtrop bas. Elle vise instaurer galement une libert dengociation entre le fournisseur et le distributeur.

    Dans un contexte de faible croissance du pouvoir dachatdes mnages et surtout dvolution des priorits dachat(arbitrages en faveur des achats non alimentaires informatique, tlphonie, multimdia au dtrimentdes achats alimentaires ou de certains biens de consom-mation courante), cette loi, en permettant davantage deconcurrence, devrait contribuer limiter la progressiondes prix, voire favoriser leur baisse dans certains cas.Elle devrait aussi promouvoir la diffrenciation des for-mats et marques, et signifier peut tre la fin du dvelop-pement des grandes surfaces, qui a t longtemps lemodle dominant.

    Ladoption par la Commission europenne dun nouveaurglement qui rgit les accords entre producteurs et dis-tributeurs pour la vente de produits et de services(avril 2010) prend mieux en compte le dveloppementde la vente en ligne au cours de ces dernires annes.LUnion europenne considre que les distributeursagrs sont libres de vendre sur Internet sans se voirimposer de limite touchant aux quantits et au lieudtablissement des consommateurs, ou de restrictionsen matire de prix.Ainsi, ces nouvelles rgles ont notamment pour objectifde lever des distorsions de concurrence qui existaientauparavant entre vente en ligne et vente hors ligne etde garantir que les consommateurs, o quils soient danslUnion europenne, puissent acheter des biens et servi-ces au prix le plus intressant.

    Linternationalisation des activits du commercede dtail et de la distribution et des marchs

    Le phnomne de globalisation des marchs, en amont(approvisionnements) ou en aval (implantation de nou-veaux points de vente dans le monde) gnre uneconcurrence croissante. Cela sest traduit depuis unedizaine dannes par un mouvement de dlocalisationdes lieux dapprovisionnement, notamment vers laChine. Cela a permis le dveloppement de concepts petits prix et fortes marges dans certains secteurs(textile, bazar, dcoration).Cette tendance devrait se poursuivre et concerner beau-coup plus le dveloppement du commerce de dtail et dela distribution ltranger, sur des marchs mergents,que dans les pays dvelopps, o les leaders sont majo-ritairement des enseignes locales.

    Une prise en compte croissante des enjeux de lenvi-ronnement et du dveloppement durable

    La hausse du prix de lnergie gnre des contraintesde plus en plus fortes pour la grande distribution (cotsdes transports et de la logistique dapprovisionnement).

    Elle contribue par ailleurs modifier les comportementsdachat des consommateurs, moins enclins se dplacersur des espaces commerciaux loigns de leurs lieux devie du fait du cot des dplacements et des temps detransport importants.

    Mais ces enjeux lis lenvironnement et au dveloppe-ment durable peuvent tre perus la fois comme unecontrainte et une opportunit pour trouver de nouveauxmarchs, mme si les organisations commerciales nontpas encore vritablement volu ce jour (par exemplepour lorganisation de leurs approvisionnements, ladiversification des modes de transport et de stockage)ou de faon encore balbutiante (nouveaux quipementscommerciaux et btiments faible consommation ner-gtique, localisation permettant damliorer laccessibi-lit et les dessertes tout en rduisant les missions pol-luantes lies aux transports).

    Parmi les volutions auxquelles on peut sattendre, onpeut citer : les stratgies dimplantation des points de vente (ex :

    consolidation locale, dveloppement dans les paysmergents, rachat dunits concurrentes),

    le dveloppement croissant de la proximit, pourrduire le temps, le cot daccs et le bilan nergti-que de lapprovisionnement des magasins et desclients, cette quation tant particulirement com-plexe,

    les enjeux de lco-emballage, du recyclage desdchets (meilleure information du consommateur surlefficacit de la collecte, lachat de produits recy-cls),

    les engagements qualit, thiques et la traabilit surlorigine des produits commercialiss.

    Ainsi, certaines fdrations du commerce de dtail et dela distribution ont pris des mesures visant protgerlenvironnement. Par exemple, la Fdration des entre-prises du Commerce et de la Distribution (FCD) sestengage augmenter la vente de lampes basseconsommation et celle de produits bio tout en rduisantles emballages. Il est notamment prvu de favoriser laconsommation de produits alimentaires bio, dont lesventes ont augment de 20 % en 2008 contre 15 % pr-vus initialement par la fdration.Les distributeurs se fixent galement comme objectifdoptimiser les consquences de leurs propres activi-ts sur lenvironnement, en amliorant lefficacit ner-gtique des magasins et des systmes de froid, en dve-loppant les nergies renouvelables et la rcuprationdnergie, en rduisant les missions de gaz effet deserre lies au transport et en veillant une meilleure int-gration des btiments commerciaux dans les paysages.Mais il est difficile de dgager des lments de prospec-tive, car les effets dannonce et dclarations dintentionsont aujourdhui plus visibles que lvolution relle descomportements.

  • 18 Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    Les volutions internes

    Les stratgies des enseignes

    Les enseignes du commerce de dtail et de la distribu-tion font voluer leur stratgie commerciale et leursorganisations pour sadapter aux volutions qui viennentdtre soulignes, en particulier dans un contexte deconcurrence accrue.Certains groupes de la grande distribution alimen-taire sefforcent de dvelopper des synergies entreleurs branches hyper et supermarchs : cest le cas deCasino notamment, dont les dirigeants soulignent que cest la meilleure faon de favoriser la mise en place desynergies commerciales entre les deux rseaux, en coor-donnant mieux les actions promotionnelles, la politiquede fidlisation et les services clients, les programmes dedveloppement, la dclinaison des assortiments alimen-taires et la communication . Carrefour avait engag lamme dmarche dbut 2008 en regroupant sous unemme direction ses hypers et ses supermarchs Cham-pion (rebaptiss depuis Carrefour Market). Depuis queles Franais dlaissent les trs grandes surfaces, les distri-buteurs multiformats jouent la carte de la convergenceentre enseignes. Cest la seule solution pour rcuprerdans leurs supermarchs les dus des hypers1 .

    On voit aussi se dvelopper, dans certains segments ducommerce de dtail (non alimentaire surtout), desmodles dorganisation recherchant la fois des prixbas via lintgration amont de la production et unediffrenciation sur limage de marque importante(Ika par exemple). Le succs de ces enseignes-fili-res (Dcathlon, Zara, H & M ou encore Picard danslalimentaire) repose aussi sur une intgration trs forteen amont : il ny a plus de sparation complte entrelactivit de production industrielle et celle de distribu-tion via une enseigne. Ces enseignes cherchent mieuxapprhender les modes de consommation des clients etplus uniquement leurs modes dachat.Il sagit aussi de passer dune culture mass-market une culture de personnalisation et de services. Cer-taines enseignes du bricolage ne se limitent plus ven-dre des produits mais proposent de raliser un projetde vie (par exemple Leroy Merlin) tout en maintenantune stratgie de prix bas mais en incluant des efforts surle dveloppement de loffre, le merchandising et les ser-vices associs.Certains consommateurs, en recherche de sens ou ayantla fibre cologique, sont en attente dune offre plusadapte, de magasins ou despaces spcifiques (pour lebio, lhabitat durable) mais aussi de concepts plusspcialiss.

    La crise conomique a accentu ces volutions. Leprix renforce sa position de critre dcisif dans les

    achats des consommateurs mais la qualit reste un l-ment trs important, ainsi que la possibilit de choisirentre diffrents produits. Cest pourquoi, la part de mar-ch du hard-discount, qui propose des prix bas mais dis-pose dun nombre de rfrences insuffisantes, a ten-dance stagner voire reculer alors que les produits demarques des distributeurs profitent des exigences dequalit du consommateur un moindre cot.On observera cependant que les difficults du hard dis-count (dans lalimentaire notamment), nempchent pasdes russites sur certains segments (exemple : BricoDpt, grande surface de bricolage discount de typemagasin entrept) et ne remettent sans doute pas enquestion la pertinence du concept long terme.Les hard discounters, pour sadapter, ont aujourdhui dif-frentes stratgies : augmenter la superficie des magasinset le nombre de rfrences, renforcer le maillage et misersur la proximit, voluer vers le soft discount et vers desmagasins mieux prsents et plus accueillants, communi-quer davantage sur une mme qualit de produits desprix plus bas, malgr un packaging plus rudimentaire.

    Vers un renforcement des concepts de proximit

    Sans augurer dun risque de recul durable de la part demarch des grandes surfaces, plusieurs facteurs vontdans le sens du dveloppement du commerce de proxi-mit : La dmographie (vieillissement de la population,

    rduction de la taille des mnages) devrait inciter privilgier la proximit et la praticit, au dtrimentdes grandes surfaces alimentaires, mieux adaptes laconsommation de masse mais ncessitant des dpla-cements plus contraignants, parfois dans des zonesexcentres.

    La redynamisation des centres-villes (en termesdamnagement, de dveloppement conomique,durbanisme, dhabitat) devrait samplifier mme si leszones commerciales de priphrie conserveront touteleur pertinence.

    Les prfrences des consommateurs pour des formatsde magasins plus conviviaux et plus accessibles et lasegmentation croissante de la clientle (seniors, jeu-nes couples bi-actifs, cadres/non cadres, urbains/ruraux, etc.)

    Les enjeux lis lenvironnement : rduction du bilancarbone li la fois aux industriels et la grande dis-tribution, que ce soit au niveau du transport (recherchedalternatives au transport routier en particulier, etproximit pour limiter les dplacements des consom-mateurs), des emballages, de lorigine et de la qualitdes produits, de modes de production et de distributionplus respectueux de lenvironnement.

    Le succs de certains petits supermarchs urbains telsque Monop en est un exemple. Sur ce schma, de nom-

    1. Casino rapproche ses branches hyper et supermarchs : Le Figaro Economie, n 20310, mardi 17 novembre 2009.

  • Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution 19

    breuses enseignes dveloppent un concept urbain spci-fique.Ce retour de lattractivit du commerce de proximitdevrait bnficier davantage aux rseaux (franchises,succursales) quau petit commerce de dtail indpen-dant, en difficult.Les enjeux en termes de ressources humaines sont ga-lement perceptibles. Ces dernires annes, on a vu sedvelopper plus rapidement les recrutements (notam-ment dans les fonctions dencadrement, de responsablesde magasins ou dadjoints) dans les supermarchs deproximit que dans les hypermarchs.

    Les volutions technologiques

    Les volutions technologiques potentielles sont nom-breuses et de natures diffrentes. Certaines contribuentau dveloppement de lactivit notamment : lutilisation des technologies de linformation et de la

    communication pour lenvoi de messages de stimula-tion commerciale, ou encore le dveloppement descentres dappels (VAD), les systmes de go locali-sation

    le m-commerce, permettant lachat et la vente debiens et services par le recours aux technologies sansfil, notamment via la tlphonie mobile,

    le dveloppement du e-commerce qui rencontre lesouhait de proximit et la recherche de prix plus bas.

    Dautres ont surtout pour objectif de rationaliser davan-tage les organisations, et in fine damliorer la produc-tivit et la rentabilit : le dveloppement de lautomatisation des caisses (self

    check-out, self scanning), la RFID, Radio Frequency IDentification (dont limpact

    est plus perceptible pour le moment dans les entreptset les plateformes logistiques que dans les magasinsdu commerce de dtail),

    le recours aux technologies en 3D pour visualiserlorganisation et la prsentation des rayons (pour lemarketing, les achats, le visual merchandising)

    Si le dveloppement des supermarchs en ligne (Oos-hop, Tlmarket) reste encore faible, on observe unecroissance trs rapide des supermarchs drive in (typeChronodrive ou Auchandrive).Pour les plus petits formats (succursalistes, groupe-ments dindpendants, franchiss du commerce de dtailnon alimentaire spcialis), les volutions technolo-giques sont plus circonscrites, et concernent davantageles systmes dinformation et de gestion utiliss.

    La centralisation des rfrences, lautomatisation desoutils de gestion des stocks et de reporting dans le casdu commerce intgr sont dj largement dploys dansde nombreux magasins ou points de vente.Il convient cependant daborder avec prudence limpactfutur des volutions technologiques sur les pratiques deconsommation. Lutilisation des nouvelles technologiesne se dveloppera rellement que si elle apporte unevraie valeur ajoute pour le consommateur et quelle cor-respond ses exigences de prix.Cest pourquoi, ce jour, le m-commerce malgr des pr-visions optimistes nen est qu ses dbuts.

    Le dveloppement du e-commerce

    Selon la Fevad, la part des Franais qui consomment sur Internet ainsi que le volume des achats ne cessedaugmenter. On dnombre en 2010 25 millions de consonautes , soit un Franais sur trois.Les e-commerants font davantage de publicit par lesprix, car les consommateurs comparent de plus en plusles offres. Les e-commerants sont ainsi confronts audveloppement des ventes prives, de petites annonces,de vente entre particuliers ou de cashback1, en fortecroissance. Lachat malin (ou smart shopping) se dve-loppe et certains concepts de e-commerce discountapparaissent (exemple cdiscount).

    Lun des enjeux majeurs sera la gnralisation du mul-ticanal. Il ne sagit plus seulement de pure players dontlactivit relve exclusivement du e-commerce (eBay,Vente Prive, cdiscount), mais de groupes tradition-nels du commerce de dtail et de la distribution qui sepositionnent sur diffrents concepts (hyper et supermar-chs, proximit, e-commerce) pour sadapter lvo-lution des comportements de la clientle. En effet, uneproportion croissante des clients frquente aussi bienles sites Internet que les magasins, ventuellement pouracheter mais aussi pour se renseigner, voir les offres etles prix et prparer leurs achats futurs en magasin.Le multicanal pourrait aussi se traduire par le dvelop-pement des concepts dits brique et clic (modlescommerciaux combinant de manire intgre dans unemme prestation un site marchand et des points devente, comme Chronodrive ou autres2).

    Le multicanal est aussi lune des grandes tendancesdu marketing direct dans la vente distance, qui sup-pose lutilisation combine de diffrents outils de mar-keting direct (tlphone, e-mail, site Web, mailing, fax,etc.) par des entreprises qui, jusqualors, ny avaient pasrecours. Les acteurs de le-commerce sont ainsi amens

    1. Technique promotionnelle par laquelle un acteur sengage reverser aux acheteurs une partie dun prix dachat initial. Des sites de cashback se sontdvelopps sur Internet en proposant leurs membres des reversements de 1 5 % sur plusieurs centaines de sites marchands.Le terme cashback peut galement dsigner une autre technique promotionnelle par laquelle une enseigne sengage rembourser aprs quelques annesintgralement le prix dachat dun produit aux consommateurs qui viennent en acheter un autre en rapportant le produit initialement achet ou un justi-ficatif.2. Les commandes se font en ligne et le retrait des achats en entrept, le client faisant le dplacement. Exemples : Auchan drive, Leclerc express, Systme-U.

  • 20 Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    mixer ldition de catalogues papier, effectuer descampagnes de mailing classiques. Inversement, lesVPCistes traditionnels auront recours aux nouvellestechnologies comme le-mailing ou le SMS-mailing.Il sagit dune rponse lvolution de la demande desclients. Pour le secteur de la VAD, le multicanal est un

    enjeu majeur pour se diversifier. Les grands groupes dela VPC, en difficult face lvolution du march, ontdailleurs pris acte de cette tendance. Ils ne se conten-tent plus des catalogues papier, certains ont bascultoute leur offre sur le Web et donnent leurs clients lapossibilit de passer commande en ligne.

    LES VOLUTIONS DES MTIERS CADRES DU COMMERCE DE DTAIL ET DE LA DISTRIBUTION

    Pour prparer et accompagner les mutations des activi-ts du commerce de dtail et de la distribution dans uncontexte de march plus difficile, les mtiers cadres dusecteur seront amens voluer.

    Les cadres du commerce de dtail et de la distributionseront par essence des acteurs cls des changements venir.

    Dabord via les fonctions commerciales, cur de mtierde ce secteur, appeles mobiliser lensemble des qui-pes de vente et les prparer aux changements dictspar lvolution des comportements dachats et des pro-fils de la clientle, des marchs et de la concurrence, desnouvelles possibilits et opportunits offertes par lestechnologies et par les impratifs lis lenvironnementet au dveloppement durable.

    Mais tous les niveaux, en amont de lacte de vente(que ce soit pour lorganisation des approvisionne-ments et des achats, pour le marketing et le merchan-dising, pour le dveloppement), et aussi en aval (admi-nistration et gestion, encaissement, logistique, serviceaprs-vente), les modles organisationnels serontamens se transformer en profondeur, progressive-ment. Ce nest pas la fin des grandes surfaces, maissans doute le dbut de nouvelles formes de commerce,moins massifies, plus personnalises, multicanales etoffrant de nouveaux services et des valeurs ajoutesspcifiques sur des segments de march plus cibls.Elles appellent une implication nouvelle des cadres, tous les niveaux.

    Les fonctions commerciales, achats et dveloppement face aux enjeux conomiques et lvolution de la rglementation commerciale

    Afin de rguler les activits, la concurrence et les condi-tions de dveloppement du commerce de dtail et de ladistribution, de nouvelles rglementations se sont misesen place. Ces volutions rglementaires, notamment via

    la Loi de Modernisation de lconomie1, ont une inci-dence sur les mtiers cadres de la fonction commerciale,en particulier sur les directeurs rgionaux, les responsa-bles de rseaux et les responsables du dveloppement.Ces derniers doivent prendre en compte ces volutionsdans llaboration de plans dactions ou de nouveauxprojets dimplantations commerciales.

    Les cadres de la fonction achats (acheteurs principale-ment) sont galement concerns par la volont dulgislateur de limiter certaines drives, en particulieravec les systmes de rtributions indirectes des distri-buteurs : la pratique des marges arrires est beau-coup plus encadre aujourdhui, lun des objectifs tantde rquilibrer le rapport de force entre distributeurs etfournisseurs.

    Une connaissance toujours plus fine de la rglementa-tion commerciale et de son volution est donc nces-saire pour ces mtiers, qui doivent aussi modifier leurspratiques de ngociation avec les fournisseurs afin derespecter ces nouveaux dispositifs rglementaires.

    Les mtiers de la direction commerciale et du dve-loppement : une orientation forte sur la rechercheet loptimisation de la performance conomique

    Dans un march de plus en plus concurrentiel et inter-nationalis, lensemble du management suprieur ainsique les quipes de direction des points de vente serontplus que jamais impliqus dans la recherche damlio-ration de la performance conomique et commercialeet de la rentabilit des magasins. Pour les groupescots en bourse, les exigences croissantes des action-naires et des marchs, en recherche de rentabilitimmdiate, psent de plus en plus sur les stratgies,les dcisions et aussi sur la stratgie de communicationexterne.

    Pour les mtiers de directeur rgional, responsable derseau, responsable du dveloppement, directeur demagasin, les principales volutions seront :

    1. La loi de Modernisation de lconomie en modifiant les conditions douverture et dimplantations de magasins en les simplifiant, encourage le dvelop-pement de la concurrence, notamment par les prix. Cela sinscrit dans la stratgie du gouvernement de dvelopper le pouvoir dachat et dempcher lesstratgies dententes implicites entre distributeurs.

  • Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution 21

    la prise en compte, le plus en amont possible, desstratgies commerciales dfinies au niveau des grou-pes (siges sociaux) dcline ensuite sur le terrain,

    des exigences plus fortes en termes de dveloppementde lactivit commerciale (ventes et chiffre daffaires),mais aussi de progression (ou de maintien) de la ren-tabilit et de la marge. Cela ncessitera dimpliquerlensemble des quipes pour dvelopper les ventes,rechercher des gains de productivit, rduire les fraisinternes et externes, optimiser la relation aux fournis-seurs et la stratgie dachats, etc.

    Dune manire gnrale, des comptences conomiqueset de gestion seront recherches, mme si laspectcommercial reste le cur de mtier. Les cadres devronttre capables danalyser les indicateurs de performanceet faire preuve de ractivit et dinitiative pour mettreen place des plans daction afin damliorer les rsul-tats.

    Les responsables de magasins en premire lignepour accompagner le changement dans les petiteset moyennes surfaces du commerce associ

    Toutes les formes du commerce de dtail et de la distri-bution sont confrontes aux exigences de performanceconomique. Mais les formats plus petits (rseaux suc-cursalistes, franchiss) seront plus concerns que lesGSA et GSS, au sein desquelles ces volutions sont djengages depuis plusieurs annes.Les managers (directeurs rgionaux, responsables demagasins) sont en premire ligne pour relayer les volu-tions des stratgies commerciales de leurs groupesauprs des quipes.Une nouvelle gnration de managers va apparatre, plusau fait des orientations stratgiques de leur groupe, dupositionnement produit recherch, des volutions ten-dancielles des marchs, en veille permanente sur les indi-cateurs conomiques et les rsultats obtenus, et bien srcapables de stimuler leurs quipes pour progresser.

    Toutefois les pr-requis resteront identiques : possderune exprience directe de la vente et de la relationclientle, le cur de mtier demeurant lanimation com-merciale et lencadrement de proximit des quipes.Le dveloppement des rseaux de proximit va gnrer,au sein des petites units commerciales et des supret-tes, des recrutements de managers dun nouveaugenre , recherchant une trs forte diffrenciation(clientle cible, niches ou segments de march spcifi-ques) avec la volont doffrir davantage de services pourfidliser le client.Les comptences recherches sont de plus en plus poin-tues : vritable expertise des marchs viss, profils deresponsables de magasins moins gnralistes, plusdiplms, plus aptes remettre en question les posi-tions tablies, dots de qualits relationnelles, ractifs

    et capables de dvelopper des stratgies plus offensivespour conqurir des marchs mergents.

    Lensemble des fonctions commerciales et marke-ting contraintes de prendre en compte la gnrali-sation du commerce multicanal et la volatilit plusgrande du client

    Les clients cherchent de plus en plus diversifier leurslieux dachat, combinent les diffrents modes dachatdans diffrents formats de magasins (hyper et supermar-chs, magasins traditionnels, commerce de proximit,hard discount). Ils utilisent toutes les possibilitsnouvelles qui permettent de gagner du temps ou derduire certaines contraintes : dveloppement du e-commerce et des achats en ligne, combinaison des pos-sibilits de passation de commandes par Internet et deretrait sur un point de vente ou dans un entrept1.Pour les cadres des fonctions marketing et des fonctionscommerciales (responsable merchandising, directeurcommercial, directeur rgional jusquaux managers derayon), cela ncessite de concevoir diffremment leursstratgies : introduire de linnovation, renouvelerdavantage les concepts de magasins, sadapter aux com-portements dachats plus volatiles, dvelopper des offensives commerciales multi-formes.

    Il leur est ncessaire de sapproprier les nouvelles possi-bilits offertes par les outils de marketing direct, demanire proposer des rponses individualises et desoffres plus personnalises et adaptes au profil de laclientle.Par exemple, utiliser le tlphone portable dun clientpour lui transmettre des messages de marketing rela-tionnel cibl, pour diffuser des conseils sur lutilisationou les caractristiques dun produit en situation dachat.La concurrence croissante entre les groupes du com-merce de dtail et de la distribution ncessite galementde dvelopper de nouveaux services pour tenter de fid-liser le client : livraison domicile, chargement descourses dans le vhicule, mais aussi autres produits ouservices connexes (produits financiers, services la per-sonne, tlcommunication, billetterie, voyages, assu-rance touristique).

    La monte en puissance du e-commerce : de nou-veaux mtiers et nouvelles organisations en dcou-lent

    Lavnement du e-commerce et du commerce multicanalcontraindra les acteurs du commerce de dtail et de ladistribution adapter les magasins ces nouveaux com-portements de clients passant dun format lautre, delachat en ligne lachat en magasin traditionnel, auxformats brique & clic.Certaines enseignes traditionnelles qui nont pas encoredvelopp doffre en e-commerce seront amenes investir ce nouveau segment. Elles devront dabord

    1. Exemples : Chronodrive, Auchan Drive

  • 22 Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    dterminer le modle organisationnel (crer un serviceintgr, ou bien une entit autonome ddie au e-com-merce) et prparer leur encadrement lvolution pro-gressive des pratiques commerciales.De nouveaux mtiers de spcialistes se dveloppent(responsable e-commerce, e-merchandiser, e-cate-gory manager). Les enseignes doivent en effet sedoter en interne des comptences ncessaires pourdployer leurs offres commerciales sur des supportstrs diversifis.

    Au-del des fonctions commerciales, lensemble desmtiers cadres qui participent lorganisation des activitset la gestion des flux et de la logistique seront concerns.Il faut galement sattendre une complexification desorganisations et des mtiers par rapport au modle habituelde la grande surface attirant vers elle les consommateurs.Les cadres chargs du dveloppement devront parall-lement prendre en compte les opportunits de dvelop-pement de nouveaux marchs lis au e-commerce ettre en veille par rapport aux risques qui pourraientaffecter les magasins plus traditionnels.Pour les mtiers de la famille commerciale (directionscommerciales et marketing des siges sociaux, direc-tions rgionales, directeurs et responsables de maga-sin), il sagira danalyser le potentiel du march du oudes produits, dvaluer la possibilit de dveloppementde nouvelles actions de promotion commerciale, dinves-tir des marchs de niche, de rflchir la faon deconqurir de nouveaux publics dinternautes.

    Selon le type dacteur, la stratgie commerciale est dif-frente : les pure players ont une stratgie souvent trsoffensive, cherchent impulser des comportements dachat malin , et privilgient souvent les prix bas,alors que les enseignes traditionnelles qui se lancent surle e-commerce doivent privilgier la recherche de com-plmentarit avec les autres formes de vente plus tradi-tionnelles, offrir ventuellement des avantages prixcibls lors doprations commerciales, dvelopper desconseils ou des services associs aux produits vendus.Dans tous les cas, la conception des messages, des sup-ports de vente via le net sera conue en lien troitavec le marketing et les mtiers du web (infographiste,webmaster, community manager).Les cadres commerciaux doivent aussi travailler davan-tage avec la fonction logistique pour organiser la distri-bution et optimiser les circuits et les cots de livraison.

    Les managers de rayon : une prise en compte plusimportante de lvolution des comportementsdachats dans la relation au client et une dimensionmanagriale toujours plus importante

    Directement au contact des vendeurs et frquemment enlien avec le client, le manager de rayon est le premier relaisauprs des quipes de vente des stratgies commerciales.Lorganisation de la vente et lanimation commercialeainsi que le suivi et lanalyse des rsultats conomiquesconstituent le cur de son activit.Toutefois, le manager de rayon devra simpliquer plusque prcdemment, dans la stratgie de lenseigne etdiffuser les orientations prises auprs de son quipe, enintgrant galement les volutions des comportementsdachat.Les capacits relationnelles et la dimension managrialeseront plus prgnantes, pour accompagner le dveloppe-ment des comptences des collaborateurs, dynamiser etimpliquer davantage les quipes autour dun projet com-mercial (au niveau du rayon), motiver et stimuler lenga-gement de toute la force de vente pour atteindre lesobjectifs commerciaux de lentreprise.

    Une grande proportion des managers accde ce postevia la promotion interne : plus de 50 % aujourdhuidans certaines enseignes. Toutefois, les conditionsdaccs tendent se modifier : certains DRH prvoientune diminution lavenir de ce taux et les recruteurs l-vent le niveau de diplme dans le cadre de recrutementexterne (de Bac +2 frquemment par le pass Bac +5,de plus en plus).Concrtement, cela se traduira aussi dans lvolution deleurs missions : la part de lactivit de terrain (quiconstitue aujourdhui 60 80 % de leur temps de travail)pourrait diminuer au profit de lanalyse des donnes co-nomiques et de lanimation commerciale, le dveloppe-ment des outils de gestion intgrs permettant desgains de productivit sur cette activit.

    Les managers de rayon fort potentiel pourront voluervers des postes de chefs de dpartement ou encoredirecteurs de magasin, postes pour lesquels ils consti-tuent un vivier potentiel pour certaines enseignes. Celasous rserve dacqurir des comptences supplmentai-res en gestion, management dun centre de profit, ges-tion et dveloppement des ressources humaines.Quant au ratio managers/collaborateurs, les enseignesont des positions diffrentes : certaines enseignesdhypermarchs veulent le baisser car il est jug tropimportant, alors que dautres veulent plutt dvelopperleurs lignes managriales (suprettes)1.

    Des volutions qui affecteront lensemble desmtiers cadres : linternationalisation des marchset les enjeux du dveloppement durable

    En matire de dveloppement durable, aucun distribu-teur ne pourra terme se soustraire ses obligations.Des mtiers de spcialistes, dont certains hautement

    1. Voir sur ce point les scnarios envisags dans le cadre du contrat dtude prospective du commerce de dtail et de gros prdominance alimentaire.Etude ralise en 2008 par le CREDOC et le cabinet GESTE, sous lgide des reprsentants des partenaires sociaux (FCD et organisations reprsentatives dessalaris), de lOCPA (Forco) et des services de lEtat.

  • Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution 23

    qualifis (ingnieurs, R & D) vont probablement sedvelopper, mais ils seront peu nombreux au sein desentreprises du commerce de dtail et de la distribution,mme au niveau des siges sociaux. Toutefois des pos-tes de correspondants responsables du dveloppe-ment durable existent dj dans certaines enseigneset ce type de fonction devrait se dvelopper.Les mtiers du marketing et de la communicationseront trs directement influencs par ces nouvelles ten-dances, quils devront intgrer de plus en plus en amontdans la stratgie et le merchandising, en plaant pro-gressivement lenjeu du dveloppement durable au curde leurs problmatiques. En effet, les stratgies dvelop-pes devront tre plus cohrentes sur le long terme, etanticiper les volutions des comportements dachat desconsommateurs par rapport aux critres environnemen-taux.Il faudra aussi repenser les pratiques professionnelles,en intgrant de manire transversale les contrainteslies au respect de lenvironnement, tous les niveaux(packaging, logistique, transport, cot de lnergie,gestion et rcupration des dchets et emballages,valuation des impacts de lactivit commerciale etsuivi dindicateurs, etc.).Pour ce faire, un certain nombre de comptences en lamatire seront requises : connaissance de la rglemen-tation, mise en place et analyse des indicateurs desuivi, veille du respect des engagements pris parlentreprise en ce domaine, capacit modifier lesorganisations, prise en compte des enjeux du dvelop-pement durable dans le merchandising et dans les stra-tgies commerciales.

    Les volutions technologiques : des impacts varia-bles sur les mtiers

    Les progrs technologiques touchent tous les mtierscadres. Si linformatisation et la gnralisation des pro-giciels de gestion intgre nest pas nouvelle, elle sedveloppe, se perfectionne, et permet des gains de pro-ductivit croissants pour toute la gestion administrativeet commerciale. Pour les mtiers des achats, la tendance la dmatrialisation des factures avec les fournisseursva se poursuivre. Mais le dploiement de ces outils vastendre de plus en plus (comptabilit, finance, achats,passation et suivi de commande, logistique, ressourceshumaines).

    Les volutions technologiques affecteront plus particu-lirement certains mtiers.Pour les mtiers de la caisse, les dcisions de gnrali-sation des caisses automatiques (self check-out ou self-scanning), qui dpendent des politiques denseigne,

    seront prises au plus haut niveau du fait des impactsimportants sur lemploi et les relations sociales dans lesentreprises.Ces choix mis en application aux niveaux des directions demagasins et des cadres responsables de secteur caisse,auront certainement des incidences sur les aspects de ges-tion (investissements, budgets, gestion du personnel).

    Pour les mtiers de la logistique, le niveau dautomati-sation est encore extrmement variable aujourdhuidans la grande distribution, dune enseigne lautre, etil est difficile danticiper quels seront les impacts. Cequi est certain, cest que la recherche de loptimisationdes flux dans la supply chain se poursuivra. Et que lesopportunits offertes par les nouvelles technologies(plateformes logistiques automatises, utilisation de laRFID), si elles ne se dvelopperont pas la mmevitesse partout et sans doute moins dans le com-merce de dtail que dans les entrepts et le commercede gros vont progressivement merger. Elles permet-tront le dveloppement du e-commerce, le dclenche-ment dune commande directement par le client etlorganisation de sa livraison.Les responsables logistique seront amens adapterlorganisation des flux entrants et sortants aux volu-tions dictes par le commercial.

    Les mtiers des centres dappels de la grande distri-bution et en premier lieu celui de directeur de cen-tre de relation clients (vente distance) volueront la fois sous leffet des nouvelles technologies et descomportements sociaux. Les rseaux sociaux commen-cent tre utiliss par certains acteurs de la grandedistribution la fois pour animer des communauts deconsommateurs ou de clients et enrichir le dialogueavec la clientle, ce qui rend plus complexe la gestionde la relation client. Certaines normes1 qui tendent simposer dans le secteur, vont faire voluer lactivitdu service vers des exigences de qualit et de perfor-mance plus leves et la mise en place de procdurestrs rigoureuses. Certains centres de relations clientsont dj certifis.Selon leur position en amont ou en aval dans lorganisa-tion, les cadres devront dvelopper des comptencesspcifiques pour organiser le dploiement de ces nouvel-les technologies et faire voluer les organisations, oubien pour les utiliser afin daugmenter leur productivitet celle de leurs quipes.Pour accompagner ces changements organisationnels etlvolution des mtiers, loffre de formation sest dve-loppe et diversifie

    1. Par exemple la certification AFNOR Centre de Relations Clients , qui impose un rfrentiel dindicateurs de la relation client.

  • 24 Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    LES VOLUTIONS DES FORMATIONS

    Une tendance llvation des niveaux de formation des cadres recruts, mais la promotion interne reste une voie daccs possible

    Traditionnellement, le niveau dtudes ainsi que lediplme obtenu en formation initiale nont jamaisconstitu des critres de recrutement dterminantspour les mtiers du commerce de dtail et de la distri-bution, y compris pour les fonctions cadres. Les capa-cits individuelles (motivation, rigueur, capacitdadaptation, aptitude au management, aspiration lvolution) priment avant les connaissances acqui-ses dans le cadre dun diplme, ou mme avant les com-ptences techniques.

    Le secteur offre de nombreuses possibilits de promotionprofessionnelle, et a dailleurs dvelopp ses propressystmes de parcours de formation pour permettre auxcandidats potentiel dvoluer en dveloppant leurscomptences.

    Cependant, llvation gnrale du niveau de formationdes professionnels du secteur et a fortiori des cadres faitque, en recrutement externe, la majorit des recrutementsseffectue au niveau Bac +2 pour les postes responsabi-lit (managers de rayons1, directeurs dtablissements,postes dencadrement administratif et fonctionnel), voireBac +4/5 pour les directeurs ou responsables de magasins.

    Toutefois, les jeunes diplms recruts au niveau Bac +2,voire au-del, naccdent pas systmatiquement un postecadre demble. Cela dpend des politiques denseigne :certaines recrutent des managers de rayon au statut agentde matrise, dautres celui de cadre. Les employeurs cher-chent en effet de plus en plus recruter des collaborateursqui ont un rel potentiel dvolution, et avoir une forma-tion initiale suprieure constitue indniablement un atoutimportant aujourdhui pour prtendre accder des postes responsabilit.

    Une offre de formations suprieures qui sest toffe pour rpondre lvolution des profils recherchs

    Parmi les principales formations de niveau Bac +2 etBac +3 qui prparent aux mtiers du commerce de dtailet de la distribution (en particulier pour les mtiers demanagers de rayon, mais aussi de responsables de maga-sin), on peut citer le BTS Management des Units Com-

    merciales (MUC), le DUT Techniques de commercialisa-tion et la LP Distech.

    Certaines formations dans le domaine logistique, tellesque le BTS Transport ou le DUT Logistique et Transportpermettent galement dintgrer le secteur. Et de nom-breuses autres formations relevant des chambres consu-laires ou autres2, et des licences professionnelles envente/commerce ont t cres ces dernires annes.

    Laccs certaines fonctions cadres (visual merchandi-sers, stylistes) ncessite davoir une formation sup-rieure dans le domaine : design, mode, cole des BeauxArts

    Dans les grandes surfaces spcialises, et en fonction dusecteur dactivit, dautres formations suprieures peu-vent faire rfrence, sans tre obligatoires. Par exemple,une formation suprieure de type Master STAPS spcia-lit management du sport peut tre un atout pouraccder des fonctions cadres dans le commerce dedtail de la vente darticles de sport, mme si elle nestpas systmatiquement exige.

    Au niveau Bac +5, pour lencadrement suprieur (direc-tion de magasin, direction commerciale et marketing,etc.) les masters professionnels dans le domaine du com-merce et du marketing se sont galement dvelopps cesdernires annes, et de nouveaux projets apparaissentconstamment.

    Les formations des coles suprieures de commerce et degestion qui proposent un cursus en 3 ans aprs 2 annesde classes prparatoires peuvent aussi conduire auxmtiers du management suprieur (fonctions de directioncommerciale, marketing ou gestion, achats). Les mastersspcialiss dans le domaine du commerce, du marketing,ou en gestion-finance se sont galement multiplis.

    Une autre tendance significative de lvolution deloffre de formation est le dveloppement des forma-tions suprieures en apprentissage. Si les diplmes delenseignement suprieur restent majoritairement pr-pars sous statut tudiant, la plupart des formationssont dsormais ouvertes lapprentissage, comme leBTS MUC ou la LP Distech, cette dernire ne seffec-tuant quen apprentissage. Ce mode de formation pr-sente lavantage pour les enseignes dintgrer lissuede la formation des salaris directement oprationnelsdans leur fonction.

    1. Il existe toutefois des variations selon le type de profil, et selon les enseignes. Pour les managers de rayon fabrication alimentaire/frais, une formationspcialise de niveau CAP BEP ou bac pro (notamment pour les mtiers de bouche : boucher, charcutier-traiteur, boulanger, poissonnier, etc.) ventuel-lement complte par un cursus professionnalisant en formation continue peut tre ncessaire.2. Notamment des coles spcialises en commerce au niveau Bac +2 (60 instituts de force de vente), ainsi que des coles de commerce et distribution(ECD), ou encore au niveau Bac +3 des coles de gestion et de commerce (EGC).

  • Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution 25

    Un enjeu majeur : amliorer lattractivit des formations et revaloriser limage des diplmes et des mtiers

    Les employeurs et leurs reprsentants ont renforc, cesdernires annes, les liens avec les acteurs de la forma-tion mais aussi de lorientation afin damliorer limagedes mtiers du secteur, dont les mtiers cadres.

    La FCD a par exemple sign des conventions avec leMinistre de lEducation Nationale et le Ministre delAgriculture pour faire voluer les diplmes (ce qui aconduit au remplacement du BTS action commerciale parle BTS MUC par exemple), dvelopper des diplmes pro-fessionnels spcifiques adapts aux mtiers de la bran-che (la licence professionnelle DISTECH) et mieux faireconnatre les dbouchs aux diplms.

    Lenjeu est non seulement de favoriser lorientation destudiants vers ces formations, mais galement de susci-ter lintrt des diplms pour faire carrire dans lesentreprises du commerce de dtail et de la distribution.

    Certaines enseignes constituent elles-mmes directe-ment des partenariats avec les coles, pour faciliter leursrecrutements futurs.

    Une spcificit du secteur : le dveloppement de parcours dintgration et le rle des coles internes denseigne

    Les enseignes ont dvelopp leurs propres parcoursdintgration pour les nouveaux recruts, favorisantainsi laccs un premier emploi des personnes de fai-ble niveau de formation initiale, en leur proposant uncursus interne.

    Les grands groupes de distribution du commerce dedtail disposent pour la plupart de leurs propres colesde formation. Si ces dispositifs sont gnralement finan-cs via les fonds de la formation professionnelle conti-nue (par exemple en contrat de professionnalisation), ilsont pour objectif de donner aux personnes recrutes uneformation que lon peut qualifier dinitiale , prala-blement leur prise de poste, mme si elle ne dbouchepas sur un diplme mais plutt sur un CQP (certificat dequalification professionnelle dlivr par une branche) ousur une qualification reconnue dans la classification dela convention collective. Leur rle est donc essentiel

    dans la branche et elles contribuent, de faon compl-mentaire aux formations initiales diplmantes, donnerune formation professionnalisante permettant daccderaux mtiers.

    Les formations se droulent souvent en alternance sur 8 12 mois et permettent de former les futurs jeunes col-laborateurs des enseignes, en leur donnant les bases etles techniques des mtiers de la distribution et en lesplaant en immersion dans un magasin.

    Certaines enseignes ont filialis leurs instituts et per-mettent laccs aux formations des salaris extrieursau groupe. Ces coles contribuent ainsi la formationcontinue des salaris.

    Un champ possible pour le dveloppement de nouvelles formations autour de mtiers mergents

    Lmergence de nouveaux mtiers gnre la cration etlapparition dune offre de formation, dont on peutdonner quelques exemples, sans prtendre lexhausti-vit : autour des mtiers du e-commerce : des formations

    suprieures de niveau licence pro ou master se sontdveloppes ces dernires annes. Ex : la licence pro-fessionnelle e-commerce/ e-marketing : Gestionnairede projets (IUT Bordeaux Montesquieu, IUT Roubaix),

    dans le domaine du marketing relationnel : loffre deformation continue tend se dvelopper, pour desingnieurs et cadres de haut niveau capables dutiliserles nouveaux outils de profilage de clientle, de seg-mentation, de personnalisation des approches marke-ting. Mais des formations diplmantes apparaissentgalement (ex : licence professionnelle Marketingrelationnel et ngociation, IUT Marseille, UniversitAix-Marseille III),

    autour des mtiers du dveloppement durable : ilexiste de nombreuses formations, initiale ou conti-nue, quil sagisse de masters proposs par les univer-sits ou de mastres dispenss par les coles ding-nieurs ou de commerce. Limportance croissante desenjeux lis au respect de lenvironnement, au recy-clage des dchets, aux modes de stockage et de trans-port des marchandises, au dveloppement de la proxi-mit va faire merger de nouvelles formations, mmesi les formations traditionnelles aux mtiers du com-merce intgrent progressivement ces enjeux.

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    LES FICHES MTIERS

    LES CARTOGRAPHIES

    COMMERCIAL

    ACHATS/MARKETING

    ENVIRONNEMENT

    SCURIT

    LOGISTIQUE

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    LES CARTOGRAPHIES

    CARTOGRAPHIE DES MTIERS PAR FAMILLE

    CARTOGRAPHIE DES MTIERS SELON LEXPRIENCE

  • 30 Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    N1 - Directeur de magasinN2 - Responsable de magasinN3 - Responsable de dpartementN4 - Responsable de rseauN5 - Directeur rgionalN6 - Manager de rayon fabrication alimentaire/fraisN7 - Manager de rayon non alimentaire ou alimentaire secN8 - Responsable de secteur caisseN9 - Directeur e-commerceN10 - Responsable de dveloppementN11 - Responsable de dveloppement de franchiseN12 - Directeur de centre de relation client

    Commercial

    Source : Apec 2011

    N13 - Acheteur distributionN14 - Category managerN15 - StylisteN16 - Visual merchandiserN17 - Responsable merchandising

    Achats/Marketing

    N18 - Responsable de dveloppement durable

    Environnement

    N20 - Responsable logistique magasin

    Logistique

    N19 - Responsable scurit magasin

    Scurit

    CARTOGRAPHIE DES MTIERS PAR FAMILLE

  • Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution 31

    Ouvert aux jeunes diplmsMoins dun an dexprience

    Jeunes cadresDe 1 5 ans dexprience

    Cadres confirmsPlus de 5 ans dexprience

    Source : Apec 2011

    N4 - Responsable de rseau

    N13 - Acheteur distribution

    N7 - Manager de rayon non alimentaire ou alimentaire sec

    N2 - Responsable de magasin

    N3 - Responsable de dpartement

    N5 - Directeur rgional

    N6 - Manager de rayon fabrication alimentaire/frais

    N8 - Responsable de secteur caisse

    N14 - Category manager

    N15 - Styliste

    N16 - Visual merchandiser

    N19 - Responsable scurit magasin

    N20 - Responsable logistique magasin

    N1 - Directeur de magasin

    N9 - Directeur e-commerce

    N10 - Responsable de dveloppement

    N11 - Responsable de dveloppement de franchise

    N12 - Directeur de centre de relation client

    N17 - Responsable merchandising

    N18 - Responsable de dveloppement durable

    CARTOGRAPHIE DES MTIERS SELON LEXPRIENCE

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    COMMERCIAL N1 DIRECTEUR DE MAGASIN

    N2 RESPONSABLE DE MAGASIN

    N3 RESPONSABLE DE DPARTEMENT

    N4 RESPONSABLE DE RSEAU

    N5 DIRECTEUR RGIONAL

    N6 MANAGER DE RAYON FABRICATION ALIMENTAIRE/FRAIS

    N7 MANAGER DE RAYON NON ALIMENTAIRE OU ALIMENTAIRE SEC

    N8 RESPONSABLE DE SECTEUR CAISSE

    N9 DIRECTEUR E-COMMERCE

    N10 RESPONSABLE DE DVELOPPEMENT

    N11 RESPONSABLE DE DVELOPPEMENT DE FRANCHISES

    N12 DIRECTEUR CENTRE DE RELATION CLIENT

  • Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution 35

    Dire

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    Qui recrute ?

    N1 - DIRECTEUR DE MAGASIN

    DIRECTEUR DHYPERMARCH, DIRECTEUR DE SUPERMARCH, DIRECTEUR DE GRAND MAGASIN

    Le directeur de magasin contribue la dfinition de la stratgie du magasin. Il a pourmission de dvelopper la performance conomique du magasin en collaboration avecses quipes. Il coordonne lanimation commerciale et supervise lexploitation.

    Cadre confirm : entre 35 et 50 K (+ part variable).

    Les fourchettes de rmunration sont donnes titre indicatif. Les rmunrations peuvent varier en fonction de lenseigne, de la taille du magasin, des effectifs encadrs

    Les grandes surfaces alimentaires (hyper, supermarchs).

    Les grands magasins et magasins multi-commerces.

    Les grandes surfaces spcialises.

    Directeur commercial Directeur rgional

    Direction des achats Direction marketing Direction administrative

    et financire

    Responsable du dveloppement

    Responsable de dveloppement durable

  • DIRECTEUR

    36 Apec - Rfrentiel des mtiers cadres du secteur du commerce de dtail et de la distribution

    LE POSTE

    Activits principales

    Dfinition de la politique commerciale

    Dcliner et dfinir la politique commerciale locale dumagasin en fonction des objectifs du groupe, tout engarantissant le respect de la politique de lenseigne.

    Valider les dcisions de choix de gamme, en cohrenceavec le positionnement de loffre produits propose.

    Mobiliser les quipes sur la mise en uvre des fondamentauxde la vente : organisation des linaires, relation client

    Dcider du lancement et de la mise en place dvnementscommerciaux pour dvelopper la frquentation, le chiffredaffaires et fidliser la clientle.

    Analyser le potentiel de dveloppement moyen terme dumagasin, en fonction de lvaluation du march, de laconcurrence, du positionnement commercial de lenseigne.

    Dfinir le projet de dveloppement moyen terme (5 10 ans) du magasin, en cohrence avec le projet dentre-prise ou le plan marketing, au niveau rgional ou du pays(France, tranger).

    Coordination et animation commerciale

    Mettre en place loffre commerciale, dfinir ou adapter lechoix de gamme de produits, en fonction des spcificitset de la concurrence locale.

    Dfinir lamnagement physique du magasin et de lespacecommercial (plans masse1, etc.).

    Concevoir et mettre en uvre une politique danimationcommerciale du magasin, en lien avec les responsables dedpartem