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Les « mensonges innocents » des candidats entrepreneurs … ! Bruno Wa5enbergh Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 1

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Voici la présentation que je vous ai donné ce mardi 8 octobre. Bon travail et merci pour vos interactions intéressantes ... Bonne chance dans la réalisation de vos rêves !

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Page 1: Les mensonges de l'entrepreneur débutant Ichec PME Start

Les  «  mensonges  innocents  »    des  candidats  entrepreneurs  …  !    

Bruno  Wa5enbergh  

Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   1  

Page 2: Les mensonges de l'entrepreneur débutant Ichec PME Start

Qui  suis-­‐je  pour  vous  parler  de  ce  

sujet  ?    Bruno  M.  

Wa5enbergh  

•  COO  de  l’Agence  Bruxelloise  pour  l’Entreprise  

•  Président  du  Fonds  Bruxellois  de  GaranOe  

•  Administrateur  indépendant  et  membre  de  Boards  

•  Chroniqueur  Economique  sur  BelRtl  

•  Créateur  de  l’émission  de  télé-­‐réalité  Starter!  

•  Prof.  d’entrepreneuriat  et  de  stratégie  (Solvay  Brussels  School  of  Economic  &  Management,  Ichec,    …)  

•  Master  in  Business  InnovaOon  TiasNimbas  (NL)  

•  CerOficate  Strategy  &  InnovaOon  @  MIT  Sloan  

•  Entrepreneurship  Development  Program  @  MIT  Sloan  

•  Advanced  Degree  in  Management  @  Ichec  -­‐  Master  in  Labor  Science  @  ULB  -­‐  Bachelor  in  Business  AdministraOon  @  EUB  

Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   2  

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Vous  avez  dit  “mensonges  innocents”  ?  

•  Presque  tout  les  candidats  entrepreneurs  font  exactement  les  mêmes  erreurs  …  et  se  mentent  un  peu,  souvent  …  à  eux-­‐mêmes  !    

•  …  alors  qu’entreprendre,  cela  s’apprend  :  il  y  a  des  règles  …  des  méthodes,  …  et  un  processus  …  qui  diminue  le  risque  d’échec  …  

Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   3  

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Pourquoi  ces  “mensonges  innocents”  ?  

•  Entreprendre  c’est  changer  d’univers  et  devenir  quelqu’un  d’autre  …  penser  &  agir  autrement  …  

•  La  praOque  entrepreneuriale  aussi  a  évolué  …  en  même  temps  que  le  monde  …  on  n’entreprend  pas  aujourd’hui  comme  hier  !  

•  Enfin,  nous  n’avons  pas  vraiment  une  culture  entrepreneuriale  …  et  entreprendre  n’est  pas  encore  assez  appris  à  l’école  …  

•  Ces  «  mensonges  »  nous  protègent  d’une  plongée  totale  et  impitoyable  dans  le  monde  de  l’entrepreneuriat  …  

Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   4  

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Vous  avez  dit  “dissonance  cogniOve”  ?  •  «  Dissonances  cogniOves  »  :    

–  Léon  FesOnger  :  L’individu  en  présence  de  cogniOons  (connaissances,  opinions  ou  croyances  sur  l’environnement,  sur  soi  ou  sur  son  propre  comportement)  qui  paraissent  incompaObles  entre  elles  créent  un  état  de  tension  désagréable.  

–  Mode  de  réducOon  de  la  dissonance  cogniOve  :  Dès  lors,  l’individu  va  me5re  en  œuvre  des  stratégies  inconscientes  visant  à  restaurer  un  équilibre  cogniOf.  Ces  stratégies  sont  appelées  «  mode  de  réducOon  de  la  dissonance  cogniOve  ».      

–  Processus  de  raOonalisaOon  :  L’une  des  stratégies  pour  réduire  la  dissonance  cogniOve  consiste  à  modifier  ses  croyances,  altudes  et  connaissance  pour  les  accorder  avec  la  nouvelle  cogniOon.  Ce5e  stratégie  est  appelée  «  processus  de  raOonalisaOon  ».  

Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   5  

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Vous  avez  dit  “dissonance  cogniOve”  ?  

Darwin  sur  les    «  Dissonances  cogniOves  »  :      –  «  Quand,  lors  de  mes  recherches,  je  découvre  des  éléments  qui  tendent  à  infirmer  mes  hypothèses  de  travail,  je  les  note  immédiatement  ...  car  ce  sont  celles  que  j’oublie  les  plus  facilement  !  »  

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Vous  avez  dit  «  raOonnel  »  ?  •  Créer  une  entreprise  est  fondamentalement  un  acte  irraOonnel  !    

•  Un  être  100%  raOonnel  ne  créera  sans  doute  jamais  son  entreprise  !    

•  Les  méthodes  de  «  management  classique  »  sont  adaptées  à  un  environnement  stable  …    

•  Comment  à  la  fois  introduire  de  la  raOonalité  et  gérer  l’ambiguïté  et  l’incerOtude  ?  

•  Sans  tomber  dans  la  fausse  sécurité  du  Business  Plan  théorique  &  rigide  …  ?  

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Mensonge  n°1  :    «  Mon  idée  est  géniale.  »  

•  Oui  et  alors  ?    •  Une  idée  n’a  pas  de  valeur  ou  presque  …  •  Chacun  a  des  idées  en  permanence  …  •  Ce  qui  a  de  la  valeur  c’est  une  idée  testée,  validée,  chiffrée,  mise  dans  une  perspecOve  chronologique,  acOonnable  avec  de  bonnes  chances  de  succès  …  alors  on  peut  parler  d’une  «  opportunité  entrepreneuriale  ».    

•  Tant  qu’on  a  pas  effectué  la  trajectoire  pour  transformer  l’idée  entrepreneuriale  en  opportunité  entrepreneuriale  …  ce5e  idée  ne  peut  être  géniale  …  ou  en  tous  cas  personne  ne  peut  le  clamer  !      

Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   8  

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Mensonge  n°2  :      

«  Je  ne  veux  pas  parler  de  mon  idée  on  pourrait  me  la  voler  »    

•  Pas  de  problème  …  gardez-­‐la  pour  vous  J  !  •  Encore  une  fois,  une  idée  n’a  pas  de  valeur  tant  qu’elle  n’est  pas  

«  travaillée  »  &  «  partagée  /  confrontée  »  (voir  mensonge  précédent).  •  Si  en  l’évoquant  simplement,  quelqu’un  risque  de  la  copier  et  gagner  

de  l’argent,  c’est  que  n’importe  qui  pourra  répliquer  l’idée  …  demain  ou  après-­‐demain  !    

•  Cela  laisse  aussi  penser  que  le  candidat  entrepreneur  est  amoureux  de  son  idée  et  la  confrontera  dès  lors  difficilement  à  la  criOque  posiOve  ou  négaOve.  

•  Beaucoup  de  gens  vont  ainsi  rester  des  années  avec  leur  idée  sans  jamais  la  transformer  en  entreprise  ou  en  produit.  

•  Demander  un  NDA  à  un  coach  /  invesOsseur,  comment  voulez-­‐vous  qu’il  gère  ses  acOvités  :  il  voit  des  dizaines  de  dossiers  par  semaine  et  il  a  sans  doute  vu  5  idées  comme  la  vôtre  ces  derniers  mois?  

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Mensonge  n°3  :      

«  J’ai  le  meilleur  produit  sur  le  marché.  »  

•  Le  «  meilleur  produit  »  est  une  expression  qui  ne  veut  RIEN  dire  …  !    

•  Le  meilleur  produit  pour  qui  ?  Pour  quel  segment  de  client  ?  •  Avec  quelles  caractérisOques  :  performance,  sécurité,  accès,  

service,  expérience  d’uOlisaOon,  personnalisé,  …  ?    •  A  quel  prix  ?  Avec  quel  business  modèle  ?  •  Avec  quelles  services  liés  :  accès,  service  après-­‐vente,  service  

lié,  …  ?  •  Il  existe  des  centaines  de  segments  de  clients  qui  ont  des  

besoins  différents  …  quelqu’un  qui  dit  «  j’ai  le  meilleur  produit  sur  le  marché  »  n’a  sans  doute  pas  opéré  de  choix  stratégiques  et/ou  ne  connaît  pas  le  marché  !      

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Mensonge  n°4  :      

«  Je  n’ai  pas  de  concurrents  :  personne  ne  fait  ce  que  je  fais  !    »  

•  Le  plus  souvent  ces  paroles  témoignent  un  amour  du  produit  qui  empêche  de  voir  la  concurrence.    

•  99  fois  sur  100  cela  veut  dire  que  l’entrepreneur  n’a  pas  fait  ses  devoirs  d’analyse  et  de  segmentaOon  de  marché.  

•  Mauvaise  nouvelle,  il  n’y  a  pas  que  des  concurrents,  il  y  a  aussi  des  subsOtuts  qui  consomment  le  budget  des  consommateurs  clients  potenOels  !  

•  S’il  a  quand  même  raison,  il  est  sans  doute  dans  une  niche  où  il  n’y  a  que  lui  ou  presque,  et  la  demande  est  pauvre  !    

•  Enfin,  si  c’est  vrai,  cela  va  empêcher  ses  bailleurs  de  fonds  d’analyser  et  de  comprendre  l’a5rait  d’un  marché  (taille,  croissance,  …),  le  posiOonnement  de  la  concurrence,  d’analyser  les  comptes  des  concurrents.    

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Mensonge  n°5  :      «  J’ai  fait  une  étude  de  marché  :  elle  confirme  que  mon  

entreprise  sera  un  succès.  »  

•  Quelle  étude  de  marché  ?  95  fois  sur  100  une  coûteuse  étude  théorique  inintéressante  réalisée  exclusivement  sur  internet  et  sans  aucune  confrontaOon  directe  avec  le  client  !      

•  Dans  le  meilleur  des  cas  une  étude  quanOtaOve  (quesOonnaire  sur  internet),  souvent  inadaptée  à  une  startup,  avec  des  quesOons  posées  sans  une  idenOficaOon  préalable  des  hypothèses  à  infirmer  /  confirmer.    

•  Une  volonté  de  séducOon  et  de  se  rassurer  …  pas  de  se  challenger  en  testant  les  grandes  hypothèses  du  business  plan  à  danger  !    

•  Créer  une  entreprise  n’est  pas  un  travail  théorique  de  fin  d’étude  …  c’est  un  sport  de  contact  !    

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Mensonge  n°6  :      «  Ce/mon  marché  est  énorme  :  il  suffit  que  je  prenne  1%  de  

part  de  marché  et  …  jackpot  !  »  

•  Si  ce  marché  est  si  grand  et  en  croissance  :    –  Il  est  d’office  convoité  par  des  acteurs  existants  puissants  et  efficaces  !  –  Il  alre  un  grand  nombre  d’entrants  !  –  Il  est  sans  doute  trop  tard  pour  un  «  peOt  acteur»  avec  peu  de  moyens  

à  cherchez  plutôt  un  sous-­‐segment  adapté  à  vos  compétences  et  ressources  !    

•  Si  vous  dites  cela,  vous  n’avez  probablement  pas  fait  votre  devoir  consistant  à  idenOfier  des  marchés  plus  peOts  avec  des  besoins  spécifiques  que  vous  êtes  capables  de  saOsfaire  :  une  niche  assez  peOte  pour  que  vous  ne  soyez  pas  trop  en  concurrence  et  assez  grande  pour  être  rentable,  et,  si  possible  une  niche  avec  un  potenOel  de  croissance  pour  vous  perme5re  de  grandir  en  même  temps  que  ce5e  niche  (Exemple  de  New  Tree).        

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Mensonge  n°7  :      «  Mes  prévisions  de  chiffre  d’affaire  sont  conservaQves  mais  

très  promeReuses.  »  

•  C’est  un  élément  piège  du  Business  plan  :  trop  faibles,  ces  ventes  ne  vont  pas  alrer  les  invesOsseurs  et  les  banquiers,  trop  élevées  elle  vont  immédiatement  être  discountées  par  les  financiers.  Donc  «  objecOvez  »  &  «  testez  »  !    

•  Pourquoi  «  conserva@ves  »  ?  Décrivez-­‐moi  simplement  comment  vous  allez  générer  des  ventes,  quelles  sont  vos  hypothèses  et  comment  avez-­‐vous  testé  /  validé  celles-­‐ci  ?    

•  Trop  souvent  on  fait  face  à  un  «  processus  de  généra@on  spontanée  de  chiffre  d’affaire  »  dont  le  montant  final  est  dicté  par  le  tableau  Excel  du  plan  financier  !  

•  Mais  où  est  le  processus  de  généraOon  des  ventes  ?  Quel  est-­‐il  ?  Pouvez-­‐vous  le  décrire  ?  Comment  a-­‐t-­‐il  été  inventé  ?  

•  Est-­‐ce  qu’un  test  a  été  réalisé  ?  Si  non,  pourquoi  ?      Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  

par  Bruno  Wa5enbergh  ©   14  

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Mensonge  n°8  :      «  Je  suis  protégé  parce  que  j’ai  déposé  des  brevets  /  

licences  »  

•  Oui  et  alors  ?  Les  brevets  ne  sont  en  général  pas  encore  validés  et  de  toutes  façon  vous  n’avez  pas  les  moyens  de  poursuivre  ceux  qui  éventuellement  pourraient  les  copier  !  

•  Si  vous  insistez  trop  sur  les  brevets,  cela  devient  suspect  :  l’entreprise  n’aurait  –elle  que  cela  comme  valeur  ?  

•  La  valeur  d’une  startup  ne  réside  pas  tant  dans  les  brevets  que  dans  la  capacité  d’une  structure  et  d’un  projet  de  créer  de  la  valeur  avec  et  autour  de  ces  brevets.  

•  Expliquez  plutôt  en  quoi  ces  brevets  empêcheraient  les  concurrents  de  vendre  à  vos  clients  ?      

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Mensonge  n°9  :      «  Les  grandes  entreprises  concurrentes  sont  trop  lentes  ou  

j’ai  un  «  first  mover  advantage  ».  

•  Le  «  first  mover  advantage  »  est  rarement  vérifié  dans  le  monde  réel  :  

–   Jetez  un  œil  sur  les  concepts  «  cross  the  chasm  »  et  «  S  curve  »  !  

•  Rarement  une  innovaOon  radicale  n’émerge  d’un  leader  de  marché  …  notamment  à  cause  des  risques  (c’est  vous  qui  les  prenez  !)  …  mais  c’est  souvent  une  plus  grande  entreprise  qui  récupère  le  projet  quand  il  devient  juteux  et  qu’il  a  été  validé  !    

•  Si  votre  projet  n’est  pas  innovant  …  et  que  vous  êtes  le  premier  sur  ce  concept,  interrogez-­‐vous  honnêtement  pour  comprendre  pourquoi  d’autres  entreprises  ne  s’y  sont  pas  aventurées  !  

•  Interrogez-­‐vous  aussi  sur  les  réacOons  possibles  de  la  concurrence  …      

•  N’oubliez  pas  le  client  …  !    Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  

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Mensonge  n°10  :      «  Mon  plan  financier  est  pessimiste  »  

•  Ah  bon  …  pourquoi  ?  •  Pas  besoin  d’être  pessimiste  !    •  Ce  que  le  coach  ou  l’invesOsseur  recherche  c’est  :    – Un  plan  détaillé  où  il  est  expliqué  en  détail  la  dynamique  des  coûts  et  des  rece5es  

–  La  descripOon  des  hypothèses  de  base,  comment  elles  ont  été  fixées  

–  Le  Plan  B  si  elles  ne  se  réalisent  pas    – Des  tests  pour  confirmer  les  hypothèses  de  base  (un  test  est  mieux  qu’un  business  plan  pour  évaluer  le  risque  d’un  projet  entrepreneurial).      

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Mensonge  n°11  :      «  Les  analystes  disent  que  mon  marché  va  exploser    

dans  les  10  ans.  »  

•  Ces  projecOons  se  vérifient  rarement  !  •  Cet  horizon  de  temps  n’intéresse  aucun  de  vos  stakeholders  (parOes  prenantes)  

•  Les  financiers  (invesOsseurs,  business  angels,  banques)  s’intéresseront  non  pas  tant  à  la  taille  du  marché,  mais  plutôt  à  la  part  de  gâteau  que  vous  êtes  capable  d’aller  capturer.  

•  Expliquez  plutôt  votre  stratégie  pour  acquérir  des  parts  de  marché  et  chiffrer  le  coût  d’acquisiOon  de  celles-­‐ci.          

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Mensonge  n°12    :      «  Notre  stratégie  de  vente  est  basée  sur  l’uQlisaQon  de  

Facebook  et  de  l’Internet  »  

•  S’il  y  avait  moyen  de  vendre  en  uOlisant  Facebook  &  Internet  cela  se  saurait  …  !  

•  Bien  sûr  il  y  a  des  acOvités  E-­‐Commerce,  mais  pour  les  autres,  Facebook  &  Internet  ne  résout  pas  magiquement  tous  les  enjeux  commerciaux  …  

•  Lire  cela  dans  un  business  plan  c’est  penser  immédiatement  que  le  candidat-­‐entrepreneur  n’a  pas  cherché  /  trouvé  son  canal  de  distribuOon.    

•  Cela  ne  veut  pas  dire  que  Facebook  &  Internet  ne  doivent  pas  appuyer  la  poliOque  commerciale  ou  rendre  possible  une  interacOon  uOle  avec  le  consommateur  …    

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Mensonge  n°13  :      «  Il  y  a  plein  de  clients  intéressés  par  mon  produit  /  service  

et  qui  aRendent  que  je  me  lance  »  

•  Cela  veut  dire  quoi  intéressé  concrètement  ?  •  Avez-­‐vous  déjà  vendu  ou  tenté  de  vendre  ?  •  Avez-­‐vous  des  le5res  d’intenOon  ?  •  Avez-­‐vous  déjà  parlé  prix  ?    •  Ces  gens  intéressés,  est-­‐ce  que  ce  sont  :  –  Des  clients  (qui  paient)  à  B2C  –  Des  uOlisateurs    –  Des  distributeurs  à  BEB  

•  Quels  tests  de  commercialisaOon  ont  démontré  le  «  Proof  of  Business  »  

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Mensonge  n°14  :      «  Je  préfère  faire  cela  moi-­‐même    

que  le  confier  à  quelqu’un  d’autre  »  

•  Pourquoi  le  faire  seul,  c’est  suspect  :    –  En  phase  de  test  pourquoi  le  faire  soi-­‐même  et  subir  les  contraintes  des  courbes  d’apprenOssage  et  les  coûts  fixes  ?  

–  En  phase  de  démarrage,  quels  sont  les  raisons  de  faire  les  choses  soi-­‐même  alors  que  les  risques  et  les  enjeux  sont  tellement  importants  ?  

•  Est-­‐ce  que  vous  avez  essayé  de  nouer  des  partenariats  ?  –  Si  oui,  pourquoi  ne  sont-­‐ils  pas  concréOsés  ?  –  Si  non,  est-­‐ce  que  vous  êtes  un  loup  solitaire  qui  veut  faire  tout  tout  seul  ?        

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Mensonge  n°15  :      «  Je  préfère  démarrer  tout  seul  »  

•  Les  «  loups  solitaires  »  ne  créent  jamais  de  belles  et  grandes  aventures  entrepreneuriales  !  

•  Pourquoi  préférez-­‐vous  démarrer  tout  seul  ?  Est-­‐ce  bien  volontaire  …  ?  

•  Avez-­‐vous  essayé  de  nouer  des  alliances  ?  •  Parlez-­‐vous  de  votre  projet  ?  •  Si  oui,  quelles  conclusions  en  Orez-­‐vous  sur  votre  leadership,  sur  les  risques  liés  à  votre  projet,  sur  votre  capacité  à  idenOfier  les  problèmes  suffisamment  tôt  et  à  trouver  les  soluOons  ?  

•  Quels  sont  les  impacts  sur  vous  et  votre  projet  de  ce  démarrage  en  solitaire  ?    

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Mensonge  n°16  :      «  Notre  premier  client  sera  rentable  »  

•  Il  est  quasiment  impossible  que  votre  premier  client  soit  rentable  …  et  ce  n’est  même  pas  indispensable  …  !    

•  Si  vous  dites  /  pensez  cela  que  celui-­‐ci  est  rentable,  vous  n’avez  probablement  aucune  idée  du  coût  d’acquisiOon  de  vos  premiers  clients  …  !    

•  Votre  premier  client  est  plutôt  un  test  validant  toute  une  série  de  paramètres  et  d’hypothèses  de  votre  Business  Plan  :  durée  et  processus  du  cycle  de  vente,  réacOons  du  client,  uOlisaOon  du  produit  /  service,  sensibilité  au  prix,  valeur  perçue,  délivrance  de  la  valeur,  durée  de  paiement,  …  

•  Vous  devez  étudier  votre  premier  client  avec  les  yeux  d’un  anthropologue,  d’un  sociologue,  d’un  psychologue  :  acte  d’achat,  uOlisaOon,  commentaire,  …  et  adapter  votre  offre  !    

Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   23  

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Mensonge  n°17  :      «  Commencer  le  plan  financier  trop  tard  »  

•  Il  y  a  peu  de  chances  que  votre  première  idée  soit  une  vraie  «  opportunité  entrepreneuriale  »  …  vous  allez  donc  pivoter  plusieurs  fois  …  jusqu’au  moment  où  vous  trouverez  une  combinaison  de  valeur  qui  intéresse  vraiment  un  segment  bien  précis  de  clients  !  

•  Vous  ne  pouvez  pas  a5endre  ce  moment-­‐là  pour  commencer  à  compiler  des  éléments  financiers  !    

•  Vous  avez  besoin  à  chaque  «  posture  »  que  vous  analysez  de  pouvoir  rapidement  disposer  d’un  calcul  élémentaire  de  rentabilité,  comparant  une  structure  de  coûts  et  une  structure  de  rece5es  à  ce  que  nous  appelons  un  «  P&L  Carton  de  bière  »  (Ben  Piquard).    

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Mensonge  n°18  :      «  Faire  démarrer  le  chiffre  d’affaire  le  1er  jour  »  

•  Vous  pouvez  démontrer  une  rentabilité  annuelle  dans  votre  compte  de  résultats  prévisionnel,  mais  cela  ne  veut  pas  dire  que  :    –  Votre  chiffre  d’affaire  aura  une  croissance  constante  …    –  ou  qu’il  commencera  dès  le  premier  mois  …  –  …  ou  encore  qu’il  sera  égal  à  1/12ème  de  celui-­‐ci  !  –  Ou  encore  que  votre  fonds  de  roulement  sera  suffisant    

•  Vous  devez  être  capable  d’expliquer  comment  va  se  générer  ce  chiffre  d’affaire  et  comment,  mois  par  mois  il  est  suscepOble  d’évoluer.    

•  Et  compléter  ces  éléments  par  un  prévisionnel  de  trésorerie  mensuel  la  première  année.  

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Mensonge  n°19  :      «  Penser  que  l’on  va  réussir  parce  que  l’on  a  un  Business  

Plan  extrêmement  détaillé  –  ou  l’inverse  »  

•  Il  y  a  30  ans,  le  Business  Plan  était  une  «  bible  »  !  •  On  enseignait  dans  les  écoles  de  commerce  qu’il  «  suffisait  »  

d’idenOfier  une  opportunité  sur  le  marché,  de  faire  un  BP  pour  esOmer  le  besoin  en  financement  et  autres  ressources,  de  trouver  ces  ressources  et  d’exécuter  le  BP.  

•  Cela  ne  marche  pas  nécessairement  …    •  Aujourd’hui  moins  de  30%  des  entreprises  qui  réussissent  auraient  

suivi  ce5e  voie.    •  Cela  semble  aussi  de  moins  en  moins  le  cas  …  parce  que  c’est  un  

mode  de  management  adapté  à  un  environnement  stable  …  soit  l’inverse  de  celui  d’une  Start-­‐up.    

•  Le  Business  Plan  est  une  «  étape  imposée  »  pour  la  Start-­‐up,  mais  cela  peut  aussi  être  le  pire  des  ennemis  cachés.    

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Vous  avez  dit    “mensonges  par  omission  »  ?  

1.  La  formaOon  du  chiffre  d’affaire  ?    

2.  Le  coût  d’acquisiOon  du  client  ?    

3.  La  durée  du  cycle  de  vente  ?  

4.  La  personne  qui  va  signer  le  contrat  (B2B)  ?  

5.  La  capacité  de  produire  –  délivrer  ?  

6.  La  quanOficaOon  de  la  proposiOon  de  valeur  ?  

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Mensonge  par  omission  n°1  :      «  La  formaQon  du  chiffre  d’affaire  »  

•  PoliOque  commerciale  :    –  décrite  de  manière  vague  dans  le  Business  Plan  …  !    

–  peu  détaillée  dans  le  Plan  Financier  …  :  une  case  dans  un  tableau  Excel  souvent  sans  formule  …  !    

•  Absence  ou  faiblesse  des  coûts  commerciaux,  de  publicité  et  de  markeOng  dans  le  Plan  Financier  …  !    

•  Croissance  linéaire  du  chiffre  d’affaire  dans  le  Plan  Financier  sans  effets  de  seuil  et  sans  augmentaOon  des  frais  fixes  ou  variable,  et  ce  dès  le  premier  jour  !  

•  Processus  de  généraOon  spontanée  de  chiffre  d’affaire  !    

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Mensonge  par  omission  n°2  :      «  Le  coût  d’acquisiQon  du  client  »  

•  Déjà  décrit  plus  haut  …  et  dans  le  «  Mensonge  par  Omission  n°1  »  …  

•  Processus  de  généraOon  spontanée  de  client  …  sans  nécessairement  de  stratégie,  de  coûts  de  markeOng,  de  publicité  ou  de  force  commerciale  …  

•  DéterminaOon  du  chiffre  d’affaire  comme  pour  un  «  besoin  de  financement  »  pour  équilibrer  le  compte  de  résultats  !      

•  Alors  que  la  déterminaOon  du  coût  d’acquisiOon  peut  amener  le  candidat  entrepreneur  à  modifier  profondément  sa  stratégie  :  toutes  les  opOons  stratégiques  ne  sont  pas  «  assumables  »  financièrement.  Après  une  esOmaOon  correcte  d’un  coût  d’acquisiOon  du  client  un  entrepreneur  peut  décider  de  passer  d’une  stratégie  B2C  à  B2B.  

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Mensonge  par  omission  n°3  :      «  La  durée  du  cycle  de  vente  »  

•  Comme  les  candidats  entrepreneurs  sont  réOcents  à  parler  aux  clients  potenOels,  ils  sont  encore  plus  réOcents  à  tester  leur  processus  commercial  et  à  simuler  des  ventes.  

•  Résultats  :    –  Ils  commencent  souvent  par  vendre  au  mauvais  interlocuteur  (B2B  ou  B2C)  …  

–  Ils  découvrent  en  vendant  les  problèmes  de  configuraOon  de  leur  offre  …  :  éléments  superflus,  manque  de  certains  éléments,  service  lié,  …    

–  Ils  sous-­‐esOment  la  durée  du  processus  décisionnel  …  !    •  Ce  genre  d’erreurs  a  un  impact  important  sur  les  besoins  en  financement  de  l’entreprise.  

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Mensonge  par  omission  n°4  :      «  La  personne  qui  va  signer  le  contrat  »  

•  En  B2B  et  même  en  B2C,  l’uOlisateur  final,  même  s’il  paie  et  peut  être  appelé  consommateur,  n’est  pas  nécessairement  le  client  (celui  qui  signe  le  bon  de  commande)  :    –  Exemple  de  Pepsi-­‐Cola  –  Exemple  de  la  CurOus.  –  Exemple  de  Spo�ire.  

•  Celui  qui  signe  le  contrat  doit  être  celui  qui  a  le  pouvoir  de  décision  &  celui  qui  a  le  plus  gros  problème  (ou  besoin  non  rencontré).  

•  Le  test  de  faisabilité  économique  permet  de  confirmer  l’idenOté  de  ce  qu’on  appelle  le  DMU  (Decision  Maker  Unit).  

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Mensonge  par  omission  n°5  :      «  La  capacité  de  produire  -­‐  délivrer  »  

•  Un  Business  Plan  n’est  pas  une  garanOe  de  pouvoir  produire  ou  délivrer  le  produit  …  

•  …  à  forOori,  si  l’on  fait  tout  soi-­‐même  …  •  Faire  des  prototypes,  des  lignes  de  pré-­‐producOons,  permet  de  tester  la  faisabilité  technique  «  Proof  of  Concept  »  …    

•  …  mais  aussi  de  disposer  de  produit  à  confronter  aux  clients  potenOels  pour  réaliser  des  «  Proof  of  Business  »  !    

•  En  foncOon  des  résultats,  si  ceux-­‐ci  ne  sont  par  exemple  pas  probants,  l’opOon  de  sous-­‐traiter  ou  de  nouer  des  partenariats  stratégiques  peut  être  une  stratégie  de  conOngence.    

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Mensonge  par  omission  n°6  :      «  QuanQfier  la  proposiQon  de  valeur  »  

•  Dire   «   je   suis   le   meilleur   dans   ce   marché   »,   mais   être  incapable  de  le  démontrer.  

•  Si   l’on   idenOfie   un   marché   bien   précis,   avec   une   offre  correspondante,   si   l’on   recherche   les   concurrents   et   les  subsOtuts,   il   est   possible   de   dégager   une   série   de  critères  /  valeurs  pour  chacune  des  offres  sur  le  marché.  En  pondérant  chacun  de  ces  critères  ont  peut  comparer  les  offres  …  (graphe)  …  

•  …   et   éventuellement   quanOfier   la   valeur   réelle   pour   le  client  !    

•  Avantage  :  cela  facilite   le  posiOonnement  et   la  vente  du  produit  à  concept  de  retour  sur  invesOssement  !    

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Conclusions  ?  •  Soyez  conscients  du  risque  de  dissonances  cogniOves  …    •  Ne  démarrez  pas  seul  …  cherchez  la  contradicOon  !  •  Entourez-­‐vous  de  gens  de  confiance  ayant  des  expériences  en  maOère  d’entrepreneuriat  …  

•  Sortez  de  votre  bureau  :  l’entrepreneuriat  est  un  sport  de  contact  …    –  Rencontrez  un  maximum  de  clients  potenOels,  de  distributeurs,  d’experts,  exposez-­‐leur  votre  projet,  notez  leurs  réacOons,  …  

–  Rencontrez  un  maximum  d’experts  techniques,  parlez  avec  eux,  posez-­‐leur  un  maximum  de  quesOons,  notez  leurs  réacOons,  …  

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Conclusions  (2)  ?  •  Testez  tout  ce  qui  peut  être  testé,  de  la  producOon  à  la  vente  …  en  recourant  à  un  minimum  de  frais  fixes  …  :  n’invesOr  ou  s’ende5er  que  lorsque  les  tests  sont  concluants  

•  N’ayez  pas  peur  de  tenter  des  ventes-­‐test  avec  un  MVP  (Minimum  Viable  Product  –  produit  minimaliste)  même  si  vous  ne  pouvez  pas  délivrer  …  

•  Oubliez  les  test  quanOtaOfs,  privilégiez  les  entreOens  qualitaOfs  …  

•  Si  vous  faites  des  test  quanOtaOfs,  déterminez  bien  au  préalable,  ce  que  vous  cherchez  à  infirmer  et  confirmer  (et  c’est  valable  également  pour  les  entreOens  qualitaOfs).  

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Conclusions  (3)  ?  •  Vos  premières  ventes  sont  des  tests  grandeurs  natures  :  

jouez  à  l’ethnologue,  au  sociologue  à  l’anthropologue  pour  comprendre  comment  le  client  a  décidé,  comment  il  uOlise  le  produit  /  service  et  ce  qu’il  en  pense  !    

•  Vos  premières  ventes  sont  des  laboratoires  qui  font  parOe  du  processus  de  développement  !    

•  Le  parcours  risqué  ne  s’arrête  pas  lors  des  premières  ventes,  mais  vous  pouvez  grandement  réduire  les  risques  si  vous  uOliser  convenablement  ce5e  phase  de  lancement  pour  comprendre  ce  qu’il  faut  rapidement  modifier.    

•  Changer  d’avis  n’est  pas  déshonorant  …  •  Le  paradoxe  du  Business  Plan  vs  le  Test  …  L    

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Conclusions  (4)  ?  Comment  évaluer  sérieusement  les  ventes  ?  •  En  réalité,  aucun  candidat-­‐entrepreneur  ne  peut  prévoir  

des  ventes,  à  forOori  lorsque  le  produit  est  innovant.  •  L’idéal  est  de  disposer  de  le5res  d’intenOon  ou  de  

commandes  fermes  (le  meilleur  financement  de  la  startup  c’est  le  client).  

•  Fournissez  des  hypothèses  raisonnables  et  défendables,  en  ligne  avec  le  marché-­‐cible,  votre  proposiOon  de  valeur  et  la  concurrence  existante.      

•  Dévoilez  les  formules  Excel  en  ligne  avec  les  hypothèses  pour  faire  comprendre  aux  financiers  le  modèle  de  revenu  et  les  rassurer  à  la  fois  sur  vos  logiques  managériales  et  sur  vos  compétences.    

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N’hésitez  pas  à  contacter  le  1819  !  

Vous   créez  une  entreprise  en   Région   bruxelloise,  vous   êtes   entrepreneurs  e t   c h e r c h e z   d e s  informaOons  ?    G a gn e z   d u   t emp s   :  contactez   le   1819   par  téléphone  ou  surfez  sur  

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Ne  soyez  pas  découragés  !    Si  l’entrepreneuriat  est  une  des  dernières  grandes  

aventures  accessibles    …  acceptez  que  toutes  les  grandes  aventures  nécessite  de  

l’adaptaOon  et  de  la  prépaOon  

J    

Et  n’oubliez  pas  …                

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