2013ÉCHECS

marques et de produitsde

les meilleurs

présenteCes échecs, dans le désordre, on tient à le préciser, sont le fruit de nos recherches auprès des médias imprimés et sur le web ainsi que du contenu de nos cerveaux.

1 ICI RADIO-CANADAICI un échec de Radio-Canada

Radio-Canada souhaitait clarifier son offre multiplateforme en changeant de nom pour ICI, mais elle l’a simplement rendue confuse. La Société a oublié à quel point la portée de son nom allait bien au-delà du mot « radio ». En bonus, on se questionne encore sur ce qu’aurait pu donner ICI en signature des topos journalistiques : « Une émission d’ICI, de là-bas », « C’était tel journaliste d’ICI, en Syrie» De kessé ? Sérieusement, on se demande si la direction de Radio-Canada est tombée sur la tête en voulant changer le nom d’une marque établie, à la réputation envieuse, par le mot ICI.

Après coup, la Société a réalisé une pirouette élégante : elle est habilement revenue en arrière en incluant Radio-Canada dans ses nominatifs Télé et Première chaîne, mais en y accolant le préfixe ICI. Faute à demi avouée ;)

LEÇON

APPRISE

Radio-Canada a appris à la dure l’attachement incroyable de ses auditeurs à sa marque. La direction a semblé oublier que Radio-Canada est une marque forte et distinctive qui, comme BBC, fait autorité dans son domaine. Lorsque l’on dépense de l’argent public, il faut d’autant mieux évaluer la pertinence d’entamer un processus de changement, et aller de l’avant uniquement si on estime qu’il apportera une valeur ajoutée indiscutable.

source : ICI

2 LULULEMONDes pantalons de yoga transparents, un peu trop transparents

Chip Wilson, le fondateur de la marque, a été forcé de quitter son poste de président du Conseil, à la suite de ses commentaires déplacés sur la chaîne Bloomberg TV. Auparavant, certaines clientes avaient formulé des critiques disant que les populaires pantalons Luon étaient carrément transparents. Au lieu de régler le problème à l’interne, Chip Wilson s’est permis d’accuser ses clientes, laissant entendre que le problème de transparence était causé par leur surpoids!

Ses commentaires ont suscité un véritable tollé sur les médias sociaux et, après des excuses tardives et peu convaincantes, Chip Wilson a dû plier bagage. En novembre 2013, Lululemon a réintroduit ses fameux pantalons Luon avec l’étiquette suivante : « voici ce à quoi ressemble une célébration de l’échec ». Bien essayé; on pratique l’autodérision… mais c’est trop peu, trop tard.

LEÇON

APPRISE

Aujourd’hui, ce sont les consommateurs qui sont « propriétaires » des marques et ils les connaissent souvent mieux que les entreprises elles-mêmes. Sous-estimer ses clients et surestimer sa propre importance mène souvent à l’échec. Il aurait mieux valu que Chip Wilson présente rapidement et sincèrement ses excuses à sa clientèle, ce qu’il n’a pas su faire.

source : AFP_KEVORK DJANSEZIAN

3 LANCE ARMSTRONGDe héros à zéro

Le 16 janvier 2013, Lance Armstrong s’assoit face à Oprah Winfrey et admet s’être dopé avant presque toutes ses courses. C’est une véritable onde de choc dans le monde du sport; ses commanditaires principaux (Nike, Anheuser-Bush, Trek et Nike) l’abandonnent rapidement, ses admirateurs sont incrédules, ses accusateurs jubilent et la fondation Livestrong se retrouve en pleine gestion de crise.

La valeur de la marque Lance Armstrong est aujourd’hui presque à zéro. Il y a très peu de chances qu’on assiste à sa renaissance, contrairement à la marque de Tiger Woods. Il semble qu’on accepte plus facilement l’adultère que le mensonge ;)

LEÇON

APPRISE

Bien que nous nous attendions aujourd’hui à ce que les marques fassent preuve d’honnêteté et de transparence, nous les acceptons et les aimons telles qu’elles sont, avec leurs défauts et leurs imperfections.

Ce qui s’avère intolérable, c’est de découvrir que des marques qui projetaient un air de « nous sommes parfaits et les meilleurs » nous ont menti pendant tout ce temps.

source : Getty Images

4 JC PENNEYPas de coupons-rabais, pas de clients

Toutes traces du passage de 17 mois de Ron Johnson à la présidence de JC Penney sont maintenant effacées. Mais la perte d’un milliard de dollars de ventes, suite à ses mauvaises décisions, n’est pas prête d’être oubliée. Fraîchement arrivé de chez Apple, Ron Johnson décide d’abolir les très populaires coupons-rabais de JC Penney pour les remplacer par des bas prix de tous les jours. C’est une erreur stratégique et le début du cataclysme.

Les clients ne reconnaissent plus LEUR JC Penney, ils se plaignent et achètent de moins en moins. Ron Johnson se fait finalement renvoyer par le Conseil. Son erreur? Il a essayé d’imposer la stratégie marketing d’Apple à un détaillant traditionnel et conservateur, sans comprendre la marque et ses clients.

LEÇON

APPRISE

Chaque marque possède un ADN unique et il faut être très vigilant lorsqu’on s’attaque à l’essence même d’une marque. Ron Johnson avait pourtant connu de beaux succès chez Target et Apple, mais parfois le succès mène à l’arrogance et à une perte d’empathie. Peut-être était-ce un cas de « mauvaise personne, au mauvais endroit, au mauvais moment »?

source (Ron Johnson) : Ian Gavan_Getty Images

Ron Johnson

source : HQWallpapersplus

5 HTC FIRSTFacebook dans la face, c’est trop

C’était le premier téléphone intelligent vendu directement avec l’application Facebook Home préinstallée. C’était d’abord Facebook, et après, un téléphone intelligent. Un mois après le lancement du HTC First, AT&T en faisait passer le prix de 99$ à… 0,99$ pour liquider les stocks et discontinuer le produit.

Non seulement l’application Home de Facebook ne fonctionnait pas très bien, mais les consommateurs n’avaient que faire d’un téléphone axé sur une seule application. De plus, celle-ci n’était pas exclusive, Facebook Home étant disponible pour téléchar-gement sur Android.

LEÇON

APPRISE

Ce n’est pas parce qu’on aime quelque chose, dans ce cas-ci Facebook, qu’on souhaite l’avoir en pleine face à tout moment.

Nous sommes devenus des consommateurs exigeants. Nous souhaitons garder notre liberté et détestons avoir l’impression de nous faire imposer des choix… sauf si c’est vraiment exceptionnel.

source : HTC

6 COMMENSALLe restaurant végétarien qui tue des poulets…

La chaîne de restaurants végétariens Commensal, qui a vu le jour sur la rue St-Denis à Montréal en 1977, s’est retrouvée au bord de la faillite en 2013, suite à une décision stratégique douteuse. Confrontée à des ventes en perte de vitesse, elle décide d’introduire du poulet, du crabe et des crevettes dans le menu qu’elle définit par l’expression « flexitarien ».

Le résultat ? Les clients fidèles abandonnent les restaurants, partagent leurs frustrations et leurs déceptions sur les médias sociaux et Commensal se voit obligé de fermer la plupart de ses restaurants. Commensal (la marque, l’usine et les produits détail) est maintenant la propriété de l’exploitant de Mikes et Scores.

LEÇON

APPRISE

Lorsqu’on est propriétaire d’un mot dans la tête des gens, « végétarien » dans le cas de Commensal, on ne joue pas avec. Surtout s’il revêt une valeur éthique. En voulant viser tout le monde, ils sont devenus comme tout le monde, car tous les restaurants sont en quelque sorte « flexitariens ». En effet, il n’y a pas de problème à commander une belle salade dans un « steak house ». On distingue chez la direction un manque de connaissance de l’ADN de la marque et des ses clients.

7 DISCOVERY CHANNELReportages truqués pour promouvoir la « Shark Week »

Série vedette de Discovery Channel, la « Shark Week » 2013 s’est penchée sur l’existence du Mégalodon. Si aucun scientifique ne remet en question l’existence passée du grand requin, son extinction fait consensus. Mais voilà : dans le but de promouvoir sa populaire « Shark Week », Discovery Channel a plongé dans le sensationnalisme en diffusant des reportages douteux laissant entendre qu’il y aurait eu des attaques ou des apparitions récentes du Mégalodon. Pourtant, la chaîne reconnue pour son approche scientifique se définit comme le « média non fictif #1 ».

En août, les auditeurs de Discovery ont manifesté leur grogne, reprochant à la marque de les trahir. Lorsqu’une marque est basée sur la rigueur scientifique, la rigueur est de mise, peu importe le contexte. « I watch Discovery Channel for science, not science fiction », pouvait-on lire dans les commentaires.

LEÇON

APPRISE

Discovery Channel n’a pas reculé concernant ses reportages douteux et, jusqu’à maintenant, elle s’en sort relativement bien. La « Shark Week » est toujours diffusée et certainement très populaire. Mais la marque est allée contre son ADN et la chaîne « non fictive » pourrait s’en ressentir à long terme, car elle a perdu de sa crédibilité et sa différentiation auprès de sa base de consommateurs fidèles.

source : Discovery Channel

8 BUD LIGHT PLATINUMBud Light réinvente… rien finalement

Un an après son introduction aux États-Unis, Anheuser-Busch InBev lançait Bud Light Platinum au Canada, une Light à 6 % d’alcool. Un packaging original, une bouteille bleue étincelante, un gros budget publicitaire : wow ! On se demandait toutefois, ce que Bud Light amenait de nouveau et surtout, de cohérent.

Par définition, une bière légère possède un faible taux d’alcool, autour de 4 % ; avec 6 %, Bud Light Platinum prétend réinventer la catégorie des bières légères. Une invention bien mince, même si on affirme la filtrer trois fois… Tel que vu sur les réseaux sociaux : « Pourquoi dépenser de l’argent pour une Bud Light plus chère ? »

LEÇON

APPRISE

Sans contredit, la marque Bud Light est forte, mais Platinum c’est du tape-à-l’œil, avec son pourcentage d’alcool plus élevé et sa bouteille bleue. Il manque évidemment un ingrédient important pour qu’une déclinaison de produit ne soit nulle : la pertinence.

source : Bud Light Platinum

9 NINTENDO WII UPourquoi faire simple quand on peut faire compliqué ?

Introduite sur le marché américain le 18 novembre 2012, la Wii U se voulait la nouvelle révolution de Nintendo. Une demi-console de maison semi-portative qui, par le biais de son écran, devait ajouter à l’expérience de jeu une toute nouvelle dimension. Malheureusement, ça n’a pas levé autant que prévu… Wii U serait le flop commercial de Nintendo, possiblement plus grand que celui du défunt GameCube.

Si les consommateurs ne font pas la queue pour s’en procurer, les développeurs de jeux ne sont pas plus emballés : 63% d’entre eux trouvent plus difficile de développer pour la Wii U. Finalement, les récents lancements des Xbox One et PS4 ont certainement sonné le glas de la Wii U, nettement en deçà des attentes technologiques.

LEÇON

APPRISE

Sa nouvelle proposition, un peu (trop) complexe et confuse, a été insuffisante dans un marché hyper dynamique. Nintendo n’a su rallier ni les joueurs et ni les développeurs de jeux. La Wii U est maintenant prise en sandwich entre les consoles pour hardcore gamer et les tablettes et téléphone pour casual gamer …

source : Nintendo

10 SAMSUNG’S GALAXY GEARQuand le futur est dépassé par le présent

Ça commence par une pub géniale, qui réfère à la vision futuriste des émissions de science-fiction où les personnages communiquent entre eux à l’aide de leur montre. Un objet de désir indéniable : une montre intelligente, c’est cool avant même de l’avoir vu !

Mais le Samsung’s Galaxy Gear sera probablement le plus gadget des gadgets de 2013, très attendu et très critiqué. En fait, pourquoi faire moins avec une montre lorsqu’on peut déjà faire beaucoup mieux avec notre téléphone, ou notre tablette ? De plus, le Galaxy Gear ne fonctionne qu’avec le Samsung’s Galaxy Note 3, pourquoi ne pas s’en passer ? Et, ah oui, il se détaille à 300 $. Comme le disait un critique : « It’s a cool gadget ! But not $300 cool. »

LEÇON

APPRISE

On rapporte qu’en novembre 2013, Samsung avait vendu 50 000 unités. Même le plus « cool » des objets doit prendre en compte ses produits substituts. La solution proposée par Samsung ne répond clairement pas aux attentes que nous avons envers les appareils portatifs intelligents.

Un conseil en bonus : si vous faites de la publicité pour un produit technologique, assurez-vous d’abord qu’il fonctionne ;)

source : Samsung

11 BLACKBERRY Q10Le colosse aux pieds d’argile

En 2013, nous aurons probablement vu l’ultime tentative de cet ex-géant canadien pour relancer sa marque : le BlackBerry Q10 (et son pendant à écran tactile, le Z10). Les multiples lancements ratés des dernières années auront, à chaque reprise, laissé toute la place aux iPhone, iPad, Samsung Galaxy et autres pour séduire ses consommateurs. De sorte que BlackBerry, pionnier du téléphone intelligent, qui trônait en haut des palmarès des marques et produits dans sa catégorie, a perdu ce qu’elle avait de plus précieux : son pouvoir de séduction. Le Q10 revenait à ce qui avait fait le succès de BlackBerry et présentait les qualités qui avaient séduit les critiques au départ, mais les dés en étaient jetés et la demande fut quasi-absente…

LEÇON

APPRISE

Le cas de BlackBerry, c’est une série d’évènements qui ont dévalorisé à petit feu la marque pour finalement, peut-être, l’éteindre. BlackBerry a pêché par arrogance, se croyant invincible. Elle a laissé entrer des compétiteurs sans véritablement se renouveler de façon pertinente. Sécuritaire, fiable et efficace, elle était pourtant bien ancrée chez la clientèle. Le Q10, qui renouait avec ces attributs, est une bonne idée arrivée trop tard.

source : Blackberry

12 RDS / TSNLa « puck roulait pas pour eux autres » cette année

En 2013, RDS perdait les droits exclusifs de diffusion des matchs du Canadien. Une nouvelle entente consentait à TVA Sport la diffusion d’au moins 22 matchs de la saison régulière du Tricolore, l'ensemble des matchs éliminatoires, dont ceux des Canadiens, en plus de la finale de la Coupe Stanley. Un bon coup pour TVA, mais une grosse claque pour RDS, dont le rayonnement est massivement basé sur les Canadiens. Mais le réel problème, c’est qu’avant l’entente de la LNH, RDS avait laissé filer d’autres droits de diffusions comme ceux de la UFC ou du soccer de l’Impact… Heureusement, la confirmation subséquente des droits pour les 60 matchs restants est venue sauver les meubles pour RDS.

LEÇON

APPRISE

Les médias se livrent une guerre globale qui va maintenant bien au-delà de la télévision. Derrière les chaînes spécialisées, ce sont les géants des télécommunications qui s’affrontent : Bell, Rogers, Quebecor (Vidéotron), Telus. RDS (Bell Média) s’est un peu endormi en focalisant presque uniquement sur les matchs des Canadiens, laissant TVA envahir peu à peu les créneaux périphériques. RDS a mis tous ses œufs dans le même panier et s’est retrouvé, en l’espace d’une journée, vulnérable face à sa compétition.

source (Ron Johnson) : Ian Gavan_Getty Images

13 HP CHROMEBOOK 11Aussitôt arrivé, aussitôt reparti

Le Chromebook 11, un portable léger au design épuré, vendu à partir de 279$, s’annonçait comme un gros vendeur chez Amazon et Best Buy pour les fêtes 2013, mais les ventes ne se sont jamais matérialisées.

Lancé à l’automne, le portable bâti autour du système d’opérations Google Chrome a été retiré des tablettes dès le mois de novembre en raison de ses chargeurs défectueux : 145 000 portables ont été rappelés. Google et HP ont annoncé que les ventes allaient bientôt reprendre, mais encore aujourd’hui, on ne les retrouve ni sur Amazon, ni sur Best Buy. Le lancement du HP Chromebook 11 a été un échec, reste à voir si le produit réapparaîtra un jour et saura surmonter ce lancement raté…

LEÇON

APPRISE

Mis à part l’échec dû à une composante essentielle défectueuse, HP Chromebook 11 est victime du déclin de son marché. On assiste depuis deux ans à une croissance fulgurante des tablettes au détriment des PC et les Chromebook ne représentent que 1% de ce marché.

On peut se demander pourquoi HP et Google ont décidé de se lancer dans un nouveau segment de portables à bas prix aux États-Unis, maintenant. Même au prix de 99 $, il aurait eu de la difficulté à se vendre. Le problème n’est donc pas tant le produit lui-même que le faible potentiel de sa catégorie.

source : Google

SUR NOTRERADAR

TARGET CANADADepuis l’ouverture de 124 magasins en mars 2013, les ventes ne sont pas à la hauteur des attentes et la marque se bat contre la perception que ses prix sont supérieurs à la concurrence.

MYSPACEJustin Timberlake en est devenu l’heureux propriétaire et Myspace se retrouve avec plus de 40 millions d’utilisateurs, incluant 14 millions d’artistes, mais est-ce suffisant pour relancer l’ancien leader des médias sociaux ?

MICROSOFT SURFACEAprès des ventes très décevantes et l’échec du Surface RT (900 millions de pertes), l’avenir repose sur les épaules du Surface 2. Est-ce que Microsoft va finalement démontrer qu’il comprend ce que les consommateurs recherchent ?

source : CBC news source : Myspace source : Microsoft

MENTIONS HONORABLES

FLOWTABCette startup a développé une application pour commander et payer les consommations dans les bars achalandés. Son aventure s’est terminée en 2013, mais plutôt que de s’éteindre sans faire de bruit, elle a pris le temps de publier son post-mortem sur son site web. Bravo!

GOOGLE | NETTOYAGE DE PRINTEMPSEn 2013, Google organisait, comme à l’habitude, un ménage du printemps pour ramener le total de ses produits à 70 – le même total qu’en 2011. Dans cette démarche, Google abandonnait, entre autres, Cloud Connect, Building Maker et Reader afin « de concentrer ses efforts pour bâtir de grands produits ». Un exemple d’audace et de focus.

CADILLACCadillac a été relancée avec brio et a retrouvé son erre d’aller depuis quelques années. Elle est redevenue une marque de luxe désirable et reçoit annuellement de bonnes critiques. 2013 ne fait pas exception : la CTS 2014 n’aurait rien à envier à ses rivales japonaises et allemandes.

source : Cameron Russell source : Google source : Roy Ritchie & Cadillac

failwatching.com1-888-411-5566

Pour joindre les spécialistesen échecs :