les marques de luxe face au défi digital

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  • Les marques de luxeface au dfi digitalNURUN pour FAST TRACK

  • 05/05/2009 2Nurun pour Fast Track

    NURUN EN BREF Nurun est une agence de communication globalespcialises dans les stratgies de marketing interactif

    Prsent en Amrique du Nord (US, Canada), en Europe (France, Italie, Espagne) et Asie (Chine)Proprit de Quebecor, 5me groupe mondial de communication

    Une expertise reconnue sur le segment luxe / premium : Louis Vuitton, Cartier, Sofitel, Nespresso, Clarins, Paco Rabanne, J.M. Weston, Sonia Rykiel, Krastase, Comptoir des Cotonniers

  • 05/05/2009 3Nurun pour Fast Track

    AGENDA DE LA PRESENTATION

    Les enjeux cls du luxe et de ses marques

    Tensions et mutations : comment le nouvel environnement digital fait voluer les codes du luxe

  • 05/05/2009 4Nurun pour Fast Track

    LES ENJEUX CLES DU LUXE ET DE SES MARQUES

  • Nurun pour Fast Track05/05/2009 5

    Le luxe, quelle identit ?

  • 05/05/2009 6Nurun pour Fast Track

    AUTHENTICITEDmonstration dun hritage et

    dun savoir-faire : Cartier et la haute joaillerie, Sofitel et lhospitalit la franaise

    Un fondateur ou un crateur iconique : Enzo Ferrari, Gaston Lentre, John Galliano

    Un ADN de marque riche et solide : la Parisienne pour Chanel, la prcision pour Rolex

  • 05/05/2009 7Nurun pour Fast Track

    EXCEPTIONLexprience dune

    marque de luxe dpasse les attentes dune relation commerciale conventionnelle : 70% des acheteurs du luxeconsidrent une vritableexprience de luxe est faitepar la qualit du service offert *

    Des produits sur-mesure, un dvouement total aux besoins clients, une attention aux dtails exceptionnelle

    * Source : The Global Luxury Market ,Conference Board, 2007

  • 05/05/2009 8Nurun pour Fast Track

    CREATIVITE

    Les marques de luxe incarnent la crativit en tant quidal poursuivre sans cesse

    Elles mettent toute leur crativit au service des besoins et des souhaits de leurs clients

  • 05/05/2009 9Nurun pour Fast Track

    UN LUXE ? DES LUXESPluralit des expriences

    Certaines marques de mass market cherchent installer une image plus haut de gamme et statutaire : le luxe comme positionnementTandis que de nombreuses marques de luxe cherchent se dmocratiser, tendre le spectre de leurs offres

    pour une pluralit de ciblesNouvelle clientle du luxe : des clients plus jeunes, plus dcomplexs dans leur rapport aux marques. Une cible sur-consommatrice de nouvelles technologies, y compris dans leur rapport aux marquesOuverture accrue vers les marchs mergents, sur fond de crise

    Comment mieux qualifier cette cible ?

  • 05/05/2009 10Nurun pour Fast Track

    UN CLIENT DESORMAIS BIEN PLUS DIFFICILE A CERNER ET A CAPTER

    La physionomie de la crise touche de plein fouet et durablement les cibles de prdilection des marques de luxeEn termes dinvestissement, une redistribution des cartes

    En 2009, fort recul attendu sur les marchs US, japonais et europensvs. dclration de la croissance dans les marchs mergents : croissance ralentie 10 % en Chine au lieu des 30 %-40 % observs jusqu'ici *

    * Source : JP Morgan selon Reuters, dcembre 2008

  • 05/05/2009 11Nurun pour Fast Track

    DES CLIENTS QUI NE VOIENT PAS DE CONTRADICTION ENTRE LUXE ET WEB

    Seuls 15% des clients du luxe considrentque la prsence surInternet porte prjudice limage des marquesde luxe *40% des clients de Saks.com vivent en dehors de la zone de chalandise des magasins Saks **

    * Etude Benchmark Group, 2007** * USA Today, March 2006

  • 05/05/2009 12Nurun pour Fast Track

    Relation individuelle

    Prcieux

    Sens du service

    Confiance

    Savoir-faire

    Expertise

    Exclusivit

    Advice

    Statut

    Attention aux dtails

    QualitLien motionnel

  • 05/05/2009 13Nurun pour Fast Track

    Comment vhiculer une exprience de marquemotionnelle sur un simple cran ?

    Quest-ce que lexception et lexclusivit sur un mdiaouvert tous, en tout moment et en tout lieu de connexion ?

    Comment recrer un rituel de vente et un relationnelclients sans reprsentant de la marque?

    Luxury vs. digital : des principes contradictoires ?

  • 05/05/2009 14Nurun pour Fast Track

    LUXE VS. DIGITAL :

    5 TENSIONS ET MUTATIONS

  • Nurun pour Fast Track05/05/2009 15

    1. Prix vs. valeur

  • 05/05/2009 16Nurun pour Fast Track

    LE PRIX NE SUFFIT PLUS A DEFINIR LE STATUT DE MARQUE DE LUXE

    Traditionnellement, le prix est un lment cl du mix marketing de la marque de luxe

    Le prix comme barrire lachat, effective et imaginairePourvoyeur dexclusivit et statut pour une clientle price-insensitive

    En temps de crise et dans un contexte de redfinition des territoires luxe vs. marque, les pistes se brouillent :

    Effet de concurrence sauvage des distributeurs voyous : ex. SaksLes arbitrages financiers simposent, y compris sur les marques luxePar effet miroir, apparition dapproches ROIstes chez les annonceurs

  • 05/05/2009 17Nurun pour Fast Track

    RISQUE 1 : LA MASSIFICATION DE LA DISTRIBUTION

    Un CA de plus de 510 millions d'euros en 2008, soit 46 % de plus qu'en 2007Huit ans aprs sa cration, il enregistre 7 millions d'abonns et 1 million de visiteurs uniques chaque jour *

    * Source : Journal du Net, fvrier 2009

  • 05/05/2009 18Nurun pour Fast Track

    Armani Exchange, US, 23 mars

    Kiehls, 23 mars

    Mont BlancUS, 3 mars

    RISQUE 2 : LA TENTATION DU

    DISCOUNT

  • 05/05/2009 19Nurun pour Fast Track

    OPPORTUNITE 1 : DONNER DE LA VALEUR AU CANAL INTERNET

    Gucci.com : Internet, le mdia de lexclusivit mme chre plutt que du discount, avec un catalogue spcifique pour singulariser le-commerce

  • 05/05/2009 20Nurun pour Fast Track

    OPPORTUNITE 2 : REFAIRE DU PRIX UN CRITERE VOLONTIERS DISCRIMINANT

    20ltd : lachat comme ssame vers lexclusivit. Cette plateforme e-commerce vend 20 pices exclusives en dition limite. 4,500 VU par jour, mais un site rentable ds le premier mois *

    * Source : CNN Money, aot 2007

  • Nurun pour Fast Track05/05/2009 21

    2. Territoire vs. extension de marque

  • 05/05/2009 22Nurun pour Fast Track

    PLUTOT QUE DE DEFENDRE UN PRE CARRE, JOUER LE COLLABORATIF

    Des marques de luxe traditionnellement soucieuses de la prservation de leur identit

    Une approche qui a longtemps braqu les marques de luxe sur leur histoire, empchant le renouveau cratif et la cross-pollinisationDcalage avec le nouveau pool de clients du luxe

    Des marques rattrapes par linnovation des marques de mass market

    Contradiction durement vcue entre crativit et innovationUne paralysie fortement exprime sur les nouveaux mdias

  • 05/05/2009 23Nurun pour Fast Track

    RISQUE : DEBORDEMENT PAR LE MASS MARKET

    UNIQLO Uniqlock : Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en 2007N dune collaboration artistique, ce screensaver qui prsente en vido continu les collections de la ligne de prt--porter avec la possibilit, pour les internautes, de plugger cette vido sur leurs blogs

  • 05/05/2009 24Nurun pour Fast Track

    OPPORTUNITE 1 : MODERNISER LE PATRIMOINE DE MARQUE

    TAG Heuer : avec Meridiist, revisiter son identit pour lusage actuel. JM Weston : mettre en lumire lexpertise spcifique de la marque, porte au plus grand nombre (ici, lart du cirage)

  • 05/05/2009 25Nurun pour Fast Track

    OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE

    Cartier : plutt quune campagne de communication, un vnement multi-canal surle thme de lamour (Love Day ), avec ventes de charit, street marketing, films LOVE dOlivier Dahan Dispositif MySpace : Cartier a commissionn des artistes internationaux pour crer des morceaux exclusifs pour la page vnement

  • 05/05/2009 26Nurun pour Fast Track

    OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE

  • 05/05/2009 27Nurun pour Fast Track

    OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE

  • Nurun pour Fast Track05/05/2009 28

    3. Flagship vs. dmatrialisation du point de vente

  • 05/05/2009 29Nurun pour Fast Track

    QUIMPORTE LE FLACON ? Les marques de luxe ont construit leur identit sur un lieu, une date

    Aston Martin depuis 1913, Tiffanys sur la Fifth Avenue New YorkProlongation via le flagship, quintessence de la marque de luxe

    Do leur crispation perdre le contrle sur la distribution physique et assumer lquilibrage avec un rseau virtuel

    Les marques de luxe sont arrives trs tardivement sur le terrain du e-commerce et de la vente multi-canal. Pionnires : Lancme, HermsDe timides tentatives sur la dmatrialisation ou encore le social shopping, pourtant au cur des usages de leurs clients

  • 05/05/2009 30Nurun pour Fast Track

    RISQUE 1 : DETOURNEMENT AU POINT DE BESOIN

  • 05/05/2009 31Nurun pour Fast Track

    RISQUE 2 : PHENOMENES DE RESEAUX PARALLELES

  • 05/05/2009 32Nurun pour Fast Track

    OPPORTUNITE 1 : CONCEPTION DUN DIALOGUE DE VENTE SUR MESURE

    Cartier Japon : online, imaginer des services premium, une complmentarit avec le rseau de distribution, et un rituel de vente rellement luxe, propre chaque client

  • 05/05/2009 33Nurun pour Fast Track

    OPPORTUNITE 2 : DIGITALISATION DU POINT DE VENTE OFFLINE

    Ralph Lauren : des vitrines interactives phmres quipes d'un cran sensitif permettent de dcouvrir la collection sans franchir la porte

  • Nurun pour Fast Track05/05/2009 34

    RP vs. nouvelles stratgies dinfluence

  • 05/05/2009 35Nurun pour Fast Track

    MAITRISER LES NOUVEAUX RESEAUX DE PRESCRIPTION

    Des phnomnes de prescription drivs par la presseDiffusion