les marques de luxe face au défi digital

Les marques de luxeface au défi digitalNURUN pour FAST TRACK

05/05/2009 2Nurun pour Fast Track

NURUN EN BREF� Nurun est une agence de communication globalespécialisées dans les stratégies de marketing interactif

Présent en Amérique du Nord (US, Canada), en Europe (France, Italie, Espagne) et Asie (Chine)

Propriété de Quebecor, 5ème groupe mondial de communication

� Une expertise reconnue sur le segment luxe / premium :

Louis Vuitton, Cartier, Sofitel, Nespresso, Clarins, Paco Rabanne, J.M. Weston, Sonia Rykiel, Kérastase, Comptoir des Cotonniers…


AGENDA DE LA PRESENTATION

Les enjeux clés du luxe et de ses marques

Tensions et mutations : comment le nouvel environnement digital fait évoluer les codes du luxe


LES ENJEUX CLES DU LUXE ET DE SES MARQUES

Nurun pour Fast Track05/05/2009 5

Le luxe, quelle identité ?


AUTHENTICITE

Démonstration d’un héritage et d’un savoir-faire : Cartier et la haute joaillerie, Sofitel et l’hospitalité à la française…

Un fondateur ou un créateur iconique : Enzo Ferrari, Gaston Lenôtre, John Galliano…

Un ADN de marque riche et solide : la Parisienne pour Chanel, la précision pour Rolex…


EXCEPTIONL’expérience d’une

marque de luxe dépasse les attentes d’une relation commerciale conventionnelle : 70% des acheteurs du luxeconsidèrent une véritableexpérience de luxe est faitepar la qualité du service offert *

Des produits sur-mesure, un dévouement total aux besoins clients, une attention aux détails exceptionnelle

* Source : « The Global Luxury Market » ,Conference Board, 2007


CREATIVITE

Les marques de luxe incarnent la créativité en tant qu’idéal à poursuivre sans cesse

Elles mettent toute leur créativité au service des besoins et des souhaits de leurs clients


UN LUXE ? DES LUXESPluralité des expériences…

Certaines marques de mass market cherchent à installer une image plus haut de gamme et statutaire : le luxe comme positionnement

Tandis que de nombreuses marques de luxe cherchent à se démocratiser, à étendre le spectre de leurs offres

…pour une pluralité de cibles

Nouvelle clientèle du luxe : des clients plus jeunes, plus décomplexés dans leur rapport aux marques. Une cible sur-consommatrice de nouvelles technologies, y compris dans leur rapport aux marques

Ouverture accrue vers les marchés émergents, sur fond de crise

Comment mieux qualifier cette cible ?


UN CLIENT DESORMAIS BIEN PLUS DIFFICILE A CERNER… ET A CAPTER

La physionomie de la crise touche de plein fouet et durablement les cibles de prédilection des marques de luxe

En termes d’investissement, une redistribution des cartes

En 2009, fort recul attendu sur les marchés US, japonais et européens

vs. décélération de la croissance dans les marchés émergents : croissance ralentie à 10 % en Chine au lieu des 30 %-40 % observés jusqu'ici *

* Source : JP Morgan selon Reuters, décembre 2008


DES CLIENTS QUI NE VOIENT PAS DE CONTRADICTION ENTRE LUXE ET WEB

Seuls 15% des clients du luxe considèrentque la présence surInternet porte préjudiceà l’image des marquesde luxe *

40% des clients de Saks.com vivent en dehors de la zone de chalandise des magasins Saks **

* Etude Benchmark Group, 2007** * USA Today, March 2006


Relation individuelle

Précieux

Sens du service

Confiance

Savoir-faire

Expertise

Exclusivité

Advice

Statut

Attention aux détails

QualitéLien émotionnel


“Comment véhiculer une expérience de marqueémotionnelle sur un simple écran ?”

“Qu’est-ce que l’exception et l’exclusivité sur un médiaouvert à tous, en tout moment et en tout lieu de connexion ?”

“Comment recréer un rituel de vente et un relationnelclients sans représentant de la marque?”

Luxury vs. digital : des principes contradictoires ?


LUXE VS. DIGITAL :

5 TENSIONS ET MUTATIONS


1. Prix vs. valeur


LE PRIX NE SUFFIT PLUS A DEFINIR LE STATUT DE MARQUE DE LUXE

Traditionnellement, le prix est un élément clé du mix marketing de la marque de luxe

Le prix comme barrière à l’achat, effective et imaginaire

Pourvoyeur d’exclusivité et statut pour une clientèle price-insensitive

En temps de crise et dans un contexte de redéfinition des territoires luxe vs. marque, les pistes se brouillent :

Effet de concurrence sauvage des distributeurs « voyous » : ex. Saks

Les arbitrages financiers s’imposent, y compris sur les marques luxe

Par effet miroir, apparition d’approches ROIstes chez les annonceurs


RISQUE 1 : LA MASSIFICATION DE LA DISTRIBUTION

Un CA de plus de 510 millions d'euros en 2008, soit 46 % de plus qu'en 2007Huit ans après sa création, il enregistre 7 millions d'abonnés et 1 million de visiteurs uniques chaque jour *

* Source : Journal du Net, février 2009


Armani Exchange, US, 23 mars

Kiehl’s, 23 mars

Mont BlancUS, 3 mars

RISQUE 2 : LA TENTATION DU

DISCOUNT


OPPORTUNITE 1 : DONNER DE LA VALEUR AU CANAL INTERNET

Gucci.com : Internet, le média de l’exclusivité même chère plutôt que du discount, avec un catalogue spécifique pour singulariser l’e-commerce


OPPORTUNITE 2 : REFAIRE DU PRIX UN CRITERE VOLONTIERS DISCRIMINANT

20ltd : l’achat comme sésame vers l’exclusivité. Cette plateforme e-commerce vend 20 pièces exclusives en édition limitée. 4,500 VU par jour, mais un site rentable dès le premier mois *

* Source : CNN Money, août 2007


2. Territoire vs. extension de marque


PLUTOT QUE DE DEFENDRE UN PRE CARRE, JOUER LE COLLABORATIF

Des marques de luxe traditionnellement soucieuses de la préservation de leur identité

Une approche qui a longtemps braqué les marques de luxe sur leur histoire, empêchant le renouveau créatif et la cross-pollinisation

Décalage avec le nouveau pool de clients du luxe

Des marques rattrapées par l’innovation des marques de mass market

Contradiction durement vécue entre créativité et innovation

Une paralysie fortement exprimée sur les nouveaux médias


RISQUE : DEBORDEMENT PAR LE MASS MARKET

UNIQLO Uniqlock : Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en 2007Né d’une collaboration artistique, ce screensaver qui présente en vidéo continu les collections de la ligne de prêt-à-porter avec la possibilité, pour les internautes, de plugger cette vidéo sur leurs blogs


OPPORTUNITE 1 : MODERNISER LE PATRIMOINE DE MARQUE

TAG Heuer : avec Meridiist, revisiter son identité pour l’usage actuel. JM Weston : mettre en lumière l’expertise spécifique de la marque, portée au plus grand nombre (ici, l’art du cirage)


OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE

Cartier : plutôt qu’une campagne de communication, un événement multi-canal surle thème de l’amour (“Love Day »), avec ventes de charité, street marketing, films LOVE d’Olivier Dahan… Dispositif MySpace : Cartier a commissionné des artistes internationaux pour créer des morceaux exclusifs pour la page événement


3. Flagship vs. dématérialisation du point de vente


QU’IMPORTE LE FLACON ?

Les marques de luxe ont construit leur identité sur un lieu, une date

Aston Martin depuis 1913, Tiffany’s sur la Fifth Avenue à New York

Prolongation via le flagship, quintessence de la marque de luxe

D’où leur crispation à perdre le contrôle sur la distribution physique et à assumer l’équilibrage avec un réseau virtuel

Les marques de luxe sont arrivées très tardivement sur le terrain du e-commerce et de la vente multi-canal. Pionnières : Lancôme, Hermès

De timides tentatives sur la dématérialisation ou encore le social shopping, pourtant au cœur des usages de leurs clients


RISQUE 1 : DETOURNEMENT AU POINT DE BESOIN


RISQUE 2 : PHENOMENES DE RESEAUX PARALLELES


OPPORTUNITE 1 : CONCEPTION D’UN DIALOGUE DE VENTE SUR MESURE

Cartier Japon : online, imaginer des services premium, une complémentarité avec le réseau de distribution, et un rituel de vente réellement luxe, propre à chaque client


OPPORTUNITE 2 : DIGITALISATION DU POINT DE VENTE OFFLINE

Ralph Lauren : des vitrines interactives éphémères équipées d'un écran sensitif permettent de découvrir la collection sans franchir la porte


RP vs. nouvelles stratégies d’influence


MAITRISER LES NOUVEAUX RESEAUX DE PRESCRIPTION

Des phénomènes de prescription drivés par la presse

Diffusion de communiqués à un listing de journalistes spécialisés ou généralistes ; hyper-concentration de la prescription

Le marketing participatif a permis le développement de sources connexes de prescription

Facilité de publication

Facilité d’émergence sur des sujets de niche (« Long Tail »)

Diffusion express de l’information, effet de démultiplication viral

Une cible différente, qui nécessite de redéfinir les messages et les modalités d’expression


RISQUE 1 : OPPORTUNISME DES MARQUES DE NICHE


RISQUE 2 : …ET DE MARQUES RIVALES, COPISTES

H&M explore le social shopping : la marque a mis en ligne sa collection printemps / été 2009 avec la possibilité pour l’internaute d’exporter ses looks favoris sur son profil Facebook et de les y commenter pour ses amis.


OPPORTUNITE 1 : VISER LA POINTE DE PYRAMIDE

Maserati : pour s’adresser aux trendsetters présents sur le réseau A Small World, la marque leur offre en exclusivité un cadeau pour tout achat sur la boutique en ligne de la marque.


OPPORTUNITE 2 : PARTAGER L’EXPERTISE AVEC LES NOUVEAUX LEADERS D’OPINION

Boucheron : 'Délits d'Initiés' pour les 150 ans de la marque. Savoir-faire, histoire et secrets du joaillier dévoilés aux bloggeurs influents. Un parcours découverte ponctuéd’ateliers originaux


OPPORTUNITE 3 : INSTALLER UN DIALOGUE DIRECT ENTRE LA MARQUE ET SES CLIENTS

Communauté Beauté Luxe: un panel mis en place par la Division Luxe du Groupe L’Oréal, en partenariat avec CRM Metrix, afin de mieux connaître les attentes et les besoins des clients des cosmétiques de luxe.


Publicité vs. services


REINVENTER SA MANIERE DE COMMUNIQUER

Le luxe, un phénomène de communication totémique

Une communication starifiante, univoque

La marque au centre, le client spectateur

Les ambassadeurs et égéries comme étendards des valeurs

Un décalage majeur avec les attentes des clients aujourd’hui…

Demandent plus de valeur, même aux marques de luxe

Comparent et achètent en toute connaissance de cause

…et avec l’hérédité revendiquée sur le service, constitutif de l’expérience luxe


RISQUE 1 : SE LAISSER CANNIBALISER PAR SES AMBASSADEURS


RISQUE 2 : LAISSER LE MASS MONTER EN VALEUR VIA LE SERVICE

Nike+: mesure et enregistre la distance et la vitesse d'un entraînement de marche ou de course à pied. Le kit : un émetteur qui se place dans la chaussure et un récepteur qui se connecte à un iPod Nano. Le logiciel iTunes doit être employé pour transmettre l'historique au site Nike+ qui permet de se donner des objectifs àatteindre pour progresser ou défier d'autres utilisateurs dans le monde entier.


OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACE CENTRALE AU SERVICE

Pullman : Incarnation de l'offre Pullman, le Welcomer Pullman représente les promesses de proximité, de convivialité et de multi-compétences de l’enseigne. Identifiable, mobile et constamment joignable via son Smartphone, il répond en temps réel à toutes les demandes.


OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACE CENTRALE AU SERVICE

Mercedes Benz : l’interface Bluetooth intégrée permet une connexion sans fil avec un téléphone portable compatible, pour accéder aux fonctions de votre téléphone mobile en conduite (messages, nouveaux sms, listes d’appels affichés sur l’écran de bord). Possibilité de passer des appels via commande vocale intuitive


OPPORTUNITE 2 : ACCROITRE LA PERTINENCE DE LA COMMUNICATION

Chanel : au plus près du point de besoin et du moment de consommation de l’information, Chanel a lancé lors de la Fashion Week de septembre 2008 une application iPhone pionnière, en phase avec l’usage et le message de marque : newsfeed avec contenu exclusif (défilés, backstage), lookbook video de la collection AW08-09, store locator dynamique


LE LUXE, UN CAS ISOLE ?


Merci de votre attention.

Taline MOURADIAN Directrice Planning Stratégique, NURUN [email protected]