les marques de luxe face au défi digital
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Les marques de luxeface au dfi digitalNURUN pour FAST TRACK
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05/05/2009 2Nurun pour Fast Track
NURUN EN BREF Nurun est une agence de communication globalespcialises dans les stratgies de marketing interactif
Prsent en Amrique du Nord (US, Canada), en Europe (France, Italie, Espagne) et Asie (Chine)Proprit de Quebecor, 5me groupe mondial de communication
Une expertise reconnue sur le segment luxe / premium : Louis Vuitton, Cartier, Sofitel, Nespresso, Clarins, Paco Rabanne, J.M. Weston, Sonia Rykiel, Krastase, Comptoir des Cotonniers
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05/05/2009 3Nurun pour Fast Track
AGENDA DE LA PRESENTATION
Les enjeux cls du luxe et de ses marques
Tensions et mutations : comment le nouvel environnement digital fait voluer les codes du luxe
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05/05/2009 4Nurun pour Fast Track
LES ENJEUX CLES DU LUXE ET DE SES MARQUES
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Nurun pour Fast Track05/05/2009 5
Le luxe, quelle identit ?
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05/05/2009 6Nurun pour Fast Track
AUTHENTICITEDmonstration dun hritage et
dun savoir-faire : Cartier et la haute joaillerie, Sofitel et lhospitalit la franaise
Un fondateur ou un crateur iconique : Enzo Ferrari, Gaston Lentre, John Galliano
Un ADN de marque riche et solide : la Parisienne pour Chanel, la prcision pour Rolex
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05/05/2009 7Nurun pour Fast Track
EXCEPTIONLexprience dune
marque de luxe dpasse les attentes dune relation commerciale conventionnelle : 70% des acheteurs du luxeconsidrent une vritableexprience de luxe est faitepar la qualit du service offert *
Des produits sur-mesure, un dvouement total aux besoins clients, une attention aux dtails exceptionnelle
* Source : The Global Luxury Market ,Conference Board, 2007
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05/05/2009 8Nurun pour Fast Track
CREATIVITE
Les marques de luxe incarnent la crativit en tant quidal poursuivre sans cesse
Elles mettent toute leur crativit au service des besoins et des souhaits de leurs clients
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05/05/2009 9Nurun pour Fast Track
UN LUXE ? DES LUXESPluralit des expriences
Certaines marques de mass market cherchent installer une image plus haut de gamme et statutaire : le luxe comme positionnementTandis que de nombreuses marques de luxe cherchent se dmocratiser, tendre le spectre de leurs offres
pour une pluralit de ciblesNouvelle clientle du luxe : des clients plus jeunes, plus dcomplexs dans leur rapport aux marques. Une cible sur-consommatrice de nouvelles technologies, y compris dans leur rapport aux marquesOuverture accrue vers les marchs mergents, sur fond de crise
Comment mieux qualifier cette cible ?
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05/05/2009 10Nurun pour Fast Track
UN CLIENT DESORMAIS BIEN PLUS DIFFICILE A CERNER ET A CAPTER
La physionomie de la crise touche de plein fouet et durablement les cibles de prdilection des marques de luxeEn termes dinvestissement, une redistribution des cartes
En 2009, fort recul attendu sur les marchs US, japonais et europensvs. dclration de la croissance dans les marchs mergents : croissance ralentie 10 % en Chine au lieu des 30 %-40 % observs jusqu'ici *
* Source : JP Morgan selon Reuters, dcembre 2008
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05/05/2009 11Nurun pour Fast Track
DES CLIENTS QUI NE VOIENT PAS DE CONTRADICTION ENTRE LUXE ET WEB
Seuls 15% des clients du luxe considrentque la prsence surInternet porte prjudice limage des marquesde luxe *40% des clients de Saks.com vivent en dehors de la zone de chalandise des magasins Saks **
* Etude Benchmark Group, 2007** * USA Today, March 2006
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05/05/2009 12Nurun pour Fast Track
Relation individuelle
Prcieux
Sens du service
Confiance
Savoir-faire
Expertise
Exclusivit
Advice
Statut
Attention aux dtails
QualitLien motionnel
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05/05/2009 13Nurun pour Fast Track
Comment vhiculer une exprience de marquemotionnelle sur un simple cran ?
Quest-ce que lexception et lexclusivit sur un mdiaouvert tous, en tout moment et en tout lieu de connexion ?
Comment recrer un rituel de vente et un relationnelclients sans reprsentant de la marque?
Luxury vs. digital : des principes contradictoires ?
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05/05/2009 14Nurun pour Fast Track
LUXE VS. DIGITAL :
5 TENSIONS ET MUTATIONS
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Nurun pour Fast Track05/05/2009 15
1. Prix vs. valeur
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05/05/2009 16Nurun pour Fast Track
LE PRIX NE SUFFIT PLUS A DEFINIR LE STATUT DE MARQUE DE LUXE
Traditionnellement, le prix est un lment cl du mix marketing de la marque de luxe
Le prix comme barrire lachat, effective et imaginairePourvoyeur dexclusivit et statut pour une clientle price-insensitive
En temps de crise et dans un contexte de redfinition des territoires luxe vs. marque, les pistes se brouillent :
Effet de concurrence sauvage des distributeurs voyous : ex. SaksLes arbitrages financiers simposent, y compris sur les marques luxePar effet miroir, apparition dapproches ROIstes chez les annonceurs
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05/05/2009 17Nurun pour Fast Track
RISQUE 1 : LA MASSIFICATION DE LA DISTRIBUTION
Un CA de plus de 510 millions d'euros en 2008, soit 46 % de plus qu'en 2007Huit ans aprs sa cration, il enregistre 7 millions d'abonns et 1 million de visiteurs uniques chaque jour *
* Source : Journal du Net, fvrier 2009
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05/05/2009 18Nurun pour Fast Track
Armani Exchange, US, 23 mars
Kiehls, 23 mars
Mont BlancUS, 3 mars
RISQUE 2 : LA TENTATION DU
DISCOUNT
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05/05/2009 19Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 1 : DONNER DE LA VALEUR AU CANAL INTERNET
Gucci.com : Internet, le mdia de lexclusivit mme chre plutt que du discount, avec un catalogue spcifique pour singulariser le-commerce
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05/05/2009 20Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 2 : REFAIRE DU PRIX UN CRITERE VOLONTIERS DISCRIMINANT
20ltd : lachat comme ssame vers lexclusivit. Cette plateforme e-commerce vend 20 pices exclusives en dition limite. 4,500 VU par jour, mais un site rentable ds le premier mois *
* Source : CNN Money, aot 2007
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Nurun pour Fast Track05/05/2009 21
2. Territoire vs. extension de marque
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05/05/2009 22Nurun pour Fast Track
PLUTOT QUE DE DEFENDRE UN PRE CARRE, JOUER LE COLLABORATIF
Des marques de luxe traditionnellement soucieuses de la prservation de leur identit
Une approche qui a longtemps braqu les marques de luxe sur leur histoire, empchant le renouveau cratif et la cross-pollinisationDcalage avec le nouveau pool de clients du luxe
Des marques rattrapes par linnovation des marques de mass market
Contradiction durement vcue entre crativit et innovationUne paralysie fortement exprime sur les nouveaux mdias
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05/05/2009 23Nurun pour Fast Track
RISQUE : DEBORDEMENT PAR LE MASS MARKET
UNIQLO Uniqlock : Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en 2007N dune collaboration artistique, ce screensaver qui prsente en vido continu les collections de la ligne de prt--porter avec la possibilit, pour les internautes, de plugger cette vido sur leurs blogs
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05/05/2009 24Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 1 : MODERNISER LE PATRIMOINE DE MARQUE
TAG Heuer : avec Meridiist, revisiter son identit pour lusage actuel. JM Weston : mettre en lumire lexpertise spcifique de la marque, porte au plus grand nombre (ici, lart du cirage)
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05/05/2009 25Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE
Cartier : plutt quune campagne de communication, un vnement multi-canal surle thme de lamour (Love Day ), avec ventes de charit, street marketing, films LOVE dOlivier Dahan Dispositif MySpace : Cartier a commissionn des artistes internationaux pour crer des morceaux exclusifs pour la page vnement
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05/05/2009 26Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE
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05/05/2009 27Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE
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Nurun pour Fast Track05/05/2009 28
3. Flagship vs. dmatrialisation du point de vente
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05/05/2009 29Nurun pour Fast Track
QUIMPORTE LE FLACON ? Les marques de luxe ont construit leur identit sur un lieu, une date
Aston Martin depuis 1913, Tiffanys sur la Fifth Avenue New YorkProlongation via le flagship, quintessence de la marque de luxe
Do leur crispation perdre le contrle sur la distribution physique et assumer lquilibrage avec un rseau virtuel
Les marques de luxe sont arrives trs tardivement sur le terrain du e-commerce et de la vente multi-canal. Pionnires : Lancme, HermsDe timides tentatives sur la dmatrialisation ou encore le social shopping, pourtant au cur des usages de leurs clients
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05/05/2009 30Nurun pour Fast Track
RISQUE 1 : DETOURNEMENT AU POINT DE BESOIN
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05/05/2009 31Nurun pour Fast Track
RISQUE 2 : PHENOMENES DE RESEAUX PARALLELES
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05/05/2009 32Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 1 : CONCEPTION DUN DIALOGUE DE VENTE SUR MESURE
Cartier Japon : online, imaginer des services premium, une complmentarit avec le rseau de distribution, et un rituel de vente rellement luxe, propre chaque client
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05/05/2009 33Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 2 : DIGITALISATION DU POINT DE VENTE OFFLINE
Ralph Lauren : des vitrines interactives phmres quipes d'un cran sensitif permettent de dcouvrir la collection sans franchir la porte
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Nurun pour Fast Track05/05/2009 34
RP vs. nouvelles stratgies dinfluence
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05/05/2009 35Nurun pour Fast Track
MAITRISER LES NOUVEAUX RESEAUX DE PRESCRIPTION
Des phnomnes de prescription drivs par la presseDiffusion de communiqus un listing de journalistes spcialiss ou gnralistes ; hyper-concentration de la prescription
Le marketing participatif a permis le dveloppement de sources connexes de prescription
Facilit de publication Facilit dmergence sur des sujets de niche ( Long Tail )Diffusion express de linformation, effet de dmultiplication viralUne cible diffrente, qui ncessite de redfinir les messages et les modalits dexpression
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05/05/2009 36Nurun pour Fast Track
RISQUE 1 : OPPORTUNISME DES MARQUES DE NICHE
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05/05/2009 37Nurun pour Fast Track
RISQUE 2 : ET DE MARQUES RIVALES, COPISTES
H&M explore le social shopping : la marque a mis en ligne sa collection printemps / t 2009 avec la possibilit pour linternaute dexporter ses looks favoris sur son profil Facebook et de les y commenter pour ses amis.
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05/05/2009 38Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 1 : VISER LA POINTE DE PYRAMIDE
Maserati : pour sadresser aux trendsetters prsents sur le rseau A Small World, la marque leur offre en exclusivit un cadeau pour tout achat sur la boutique en ligne de la marque.
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05/05/2009 39Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 2 : PARTAGER LEXPERTISE AVEC LES NOUVEAUX LEADERS DOPINION
Boucheron : 'Dlits d'Initis' pour les 150 ans de la marque. Savoir-faire, histoire et secrets du joaillier dvoils aux bloggeurs influents. Un parcours dcouverte ponctudateliers originaux
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05/05/2009 40Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 3 : INSTALLER UN DIALOGUE DIRECT ENTRE LA MARQUE ET SES CLIENTS
Communaut Beaut Luxe: un panel mis en place par la Division Luxe du Groupe LOral, en partenariat avec CRM Metrix, afin de mieux connatre les attentes et les besoins des clients des cosmtiques de luxe.
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Nurun pour Fast Track05/05/2009 41
Publicit vs. services
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05/05/2009 42Nurun pour Fast Track
REINVENTER SA MANIERE DE COMMUNIQUER
Le luxe, un phnomne de communication totmiqueUne communication starifiante, univoqueLa marque au centre, le client spectateurLes ambassadeurs et gries comme tendards des valeurs
Un dcalage majeur avec les attentes des clients aujourdhuiDemandent plus de valeur, mme aux marques de luxeComparent et achtent en toute connaissance de cause
et avec lhrdit revendique sur le service, constitutif de lexprience luxe
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05/05/2009 43Nurun pour Fast Track
RISQUE 1 : SE LAISSER CANNIBALISER PAR SES AMBASSADEURS
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05/05/2009 44Nurun pour Fast Track
RISQUE 2 : LAISSER LE MASS MONTER EN VALEUR VIA LE SERVICE
Nike+: mesure et enregistre la distance et la vitesse d'un entranement de marche ou de course pied. Le kit : un metteur qui se place dans la chaussure et un rcepteur qui se connecte un iPod Nano. Le logiciel iTunes doit tre employ pour transmettre l'historique au site Nike+ qui permet de se donner des objectifs atteindre pour progresser ou dfier d'autres utilisateurs dans le monde entier.
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05/05/2009 45Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACE CENTRALE AU SERVICE
Pullman : Incarnation de l'offre Pullman, le Welcomer Pullman reprsente les promesses de proximit, de convivialit et de multi-comptences de lenseigne. Identifiable, mobile et constamment joignable via son Smartphone, il rpond en temps rel toutes les demandes.
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05/05/2009 46Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACE CENTRALE AU SERVICE
Mercedes Benz : linterface Bluetooth intgre permet une connexion sans fil avec un tlphone portable compatible, pour accder aux fonctions de votre tlphone mobile en conduite (messages, nouveaux sms, listes dappels affichs sur lcran de bord). Possibilit de passer des appels via commande vocale intuitive
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05/05/2009 47Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 2 : ACCROITRE LA PERTINENCE DE LA COMMUNICATION
Chanel : au plus prs du point de besoin et du moment de consommation de linformation, Chanel a lanc lors de la Fashion Week de septembre 2008 une application iPhone pionnire, en phase avec lusage et le message de marque : newsfeed avec contenu exclusif (dfils, backstage), lookbook video de la collection AW08-09, store locator dynamique
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05/05/2009 48Nurun pour Fast Track
LE LUXE, UN CAS ISOLE ?
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Nurun pour Fast Track05/05/2009 49
Merci de votre attention. Taline MOURADIAN Directrice Planning Stratgique, NURUN [email protected]