les marques de luxe face au défi digital
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Les marques de luxeface au dfi digitalNURUN pour FAST TRACK
05/05/2009 2Nurun pour Fast Track
NURUN EN BREF Nurun est une agence de communication globalespcialises dans les stratgies de marketing interactif
Prsent en Amrique du Nord (US, Canada), en Europe (France, Italie, Espagne) et Asie (Chine)Proprit de Quebecor, 5me groupe mondial de communication
Une expertise reconnue sur le segment luxe / premium : Louis Vuitton, Cartier, Sofitel, Nespresso, Clarins, Paco Rabanne, J.M. Weston, Sonia Rykiel, Krastase, Comptoir des Cotonniers
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AGENDA DE LA PRESENTATION
Les enjeux cls du luxe et de ses marques
Tensions et mutations : comment le nouvel environnement digital fait voluer les codes du luxe
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LES ENJEUX CLES DU LUXE ET DE SES MARQUES
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Le luxe, quelle identit ?
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AUTHENTICITEDmonstration dun hritage et
dun savoir-faire : Cartier et la haute joaillerie, Sofitel et lhospitalit la franaise
Un fondateur ou un crateur iconique : Enzo Ferrari, Gaston Lentre, John Galliano
Un ADN de marque riche et solide : la Parisienne pour Chanel, la prcision pour Rolex
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EXCEPTIONLexprience dune
marque de luxe dpasse les attentes dune relation commerciale conventionnelle : 70% des acheteurs du luxeconsidrent une vritableexprience de luxe est faitepar la qualit du service offert *
Des produits sur-mesure, un dvouement total aux besoins clients, une attention aux dtails exceptionnelle
* Source : The Global Luxury Market ,Conference Board, 2007
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CREATIVITE
Les marques de luxe incarnent la crativit en tant quidal poursuivre sans cesse
Elles mettent toute leur crativit au service des besoins et des souhaits de leurs clients
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UN LUXE ? DES LUXESPluralit des expriences
Certaines marques de mass market cherchent installer une image plus haut de gamme et statutaire : le luxe comme positionnementTandis que de nombreuses marques de luxe cherchent se dmocratiser, tendre le spectre de leurs offres
pour une pluralit de ciblesNouvelle clientle du luxe : des clients plus jeunes, plus dcomplexs dans leur rapport aux marques. Une cible sur-consommatrice de nouvelles technologies, y compris dans leur rapport aux marquesOuverture accrue vers les marchs mergents, sur fond de crise
Comment mieux qualifier cette cible ?
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UN CLIENT DESORMAIS BIEN PLUS DIFFICILE A CERNER ET A CAPTER
La physionomie de la crise touche de plein fouet et durablement les cibles de prdilection des marques de luxeEn termes dinvestissement, une redistribution des cartes
En 2009, fort recul attendu sur les marchs US, japonais et europensvs. dclration de la croissance dans les marchs mergents : croissance ralentie 10 % en Chine au lieu des 30 %-40 % observs jusqu'ici *
* Source : JP Morgan selon Reuters, dcembre 2008
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DES CLIENTS QUI NE VOIENT PAS DE CONTRADICTION ENTRE LUXE ET WEB
Seuls 15% des clients du luxe considrentque la prsence surInternet porte prjudice limage des marquesde luxe *40% des clients de Saks.com vivent en dehors de la zone de chalandise des magasins Saks **
* Etude Benchmark Group, 2007** * USA Today, March 2006
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Relation individuelle
Prcieux
Sens du service
Confiance
Savoir-faire
Expertise
Exclusivit
Advice
Statut
Attention aux dtails
QualitLien motionnel
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Comment vhiculer une exprience de marquemotionnelle sur un simple cran ?
Quest-ce que lexception et lexclusivit sur un mdiaouvert tous, en tout moment et en tout lieu de connexion ?
Comment recrer un rituel de vente et un relationnelclients sans reprsentant de la marque?
Luxury vs. digital : des principes contradictoires ?
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LUXE VS. DIGITAL :
5 TENSIONS ET MUTATIONS
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1. Prix vs. valeur
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LE PRIX NE SUFFIT PLUS A DEFINIR LE STATUT DE MARQUE DE LUXE
Traditionnellement, le prix est un lment cl du mix marketing de la marque de luxe
Le prix comme barrire lachat, effective et imaginairePourvoyeur dexclusivit et statut pour une clientle price-insensitive
En temps de crise et dans un contexte de redfinition des territoires luxe vs. marque, les pistes se brouillent :
Effet de concurrence sauvage des distributeurs voyous : ex. SaksLes arbitrages financiers simposent, y compris sur les marques luxePar effet miroir, apparition dapproches ROIstes chez les annonceurs
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RISQUE 1 : LA MASSIFICATION DE LA DISTRIBUTION
Un CA de plus de 510 millions d'euros en 2008, soit 46 % de plus qu'en 2007Huit ans aprs sa cration, il enregistre 7 millions d'abonns et 1 million de visiteurs uniques chaque jour *
* Source : Journal du Net, fvrier 2009
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Armani Exchange, US, 23 mars
Kiehls, 23 mars
Mont BlancUS, 3 mars
RISQUE 2 : LA TENTATION DU
DISCOUNT
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OPPORTUNITE 1 : DONNER DE LA VALEUR AU CANAL INTERNET
Gucci.com : Internet, le mdia de lexclusivit mme chre plutt que du discount, avec un catalogue spcifique pour singulariser le-commerce
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OPPORTUNITE 2 : REFAIRE DU PRIX UN CRITERE VOLONTIERS DISCRIMINANT
20ltd : lachat comme ssame vers lexclusivit. Cette plateforme e-commerce vend 20 pices exclusives en dition limite. 4,500 VU par jour, mais un site rentable ds le premier mois *
* Source : CNN Money, aot 2007
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2. Territoire vs. extension de marque
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PLUTOT QUE DE DEFENDRE UN PRE CARRE, JOUER LE COLLABORATIF
Des marques de luxe traditionnellement soucieuses de la prservation de leur identit
Une approche qui a longtemps braqu les marques de luxe sur leur histoire, empchant le renouveau cratif et la cross-pollinisationDcalage avec le nouveau pool de clients du luxe
Des marques rattrapes par linnovation des marques de mass market
Contradiction durement vcue entre crativit et innovationUne paralysie fortement exprime sur les nouveaux mdias
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RISQUE : DEBORDEMENT PAR LE MASS MARKET
UNIQLO Uniqlock : Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en 2007N dune collaboration artistique, ce screensaver qui prsente en vido continu les collections de la ligne de prt--porter avec la possibilit, pour les internautes, de plugger cette vido sur leurs blogs
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OPPORTUNITE 1 : MODERNISER LE PATRIMOINE DE MARQUE
TAG Heuer : avec Meridiist, revisiter son identit pour lusage actuel. JM Weston : mettre en lumire lexpertise spcifique de la marque, porte au plus grand nombre (ici, lart du cirage)
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OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE
Cartier : plutt quune campagne de communication, un vnement multi-canal surle thme de lamour (Love Day ), avec ventes de charit, street marketing, films LOVE dOlivier Dahan Dispositif MySpace : Cartier a commissionn des artistes internationaux pour crer des morceaux exclusifs pour la page vnement
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OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE
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OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE
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3. Flagship vs. dmatrialisation du point de vente
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QUIMPORTE LE FLACON ? Les marques de luxe ont construit leur identit sur un lieu, une date
Aston Martin depuis 1913, Tiffanys sur la Fifth Avenue New YorkProlongation via le flagship, quintessence de la marque de luxe
Do leur crispation perdre le contrle sur la distribution physique et assumer lquilibrage avec un rseau virtuel
Les marques de luxe sont arrives trs tardivement sur le terrain du e-commerce et de la vente multi-canal. Pionnires : Lancme, HermsDe timides tentatives sur la dmatrialisation ou encore le social shopping, pourtant au cur des usages de leurs clients
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RISQUE 1 : DETOURNEMENT AU POINT DE BESOIN
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RISQUE 2 : PHENOMENES DE RESEAUX PARALLELES
05/05/2009 32Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 1 : CONCEPTION DUN DIALOGUE DE VENTE SUR MESURE
Cartier Japon : online, imaginer des services premium, une complmentarit avec le rseau de distribution, et un rituel de vente rellement luxe, propre chaque client
05/05/2009 33Nurun pour Fast Track
OPPORTUNITE 2 : DIGITALISATION DU POINT DE VENTE OFFLINE
Ralph Lauren : des vitrines interactives phmres quipes d'un cran sensitif permettent de dcouvrir la collection sans franchir la porte
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RP vs. nouvelles stratgies dinfluence
05/05/2009 35Nurun pour Fast Track
MAITRISER LES NOUVEAUX RESEAUX DE PRESCRIPTION
Des phnomnes de prescription drivs par la presseDiffusion