les marques de luxe face au défi digital

Les marques de luxeface au dfi digitalNURUN pour FAST TRACK

05/05/2009 2Nurun pour Fast Track

NURUN EN BREF Nurun est une agence de communication globalespcialises dans les stratgies de marketing interactif

Prsent en Amrique du Nord (US, Canada), en Europe (France, Italie, Espagne) et Asie (Chine)Proprit de Quebecor, 5me groupe mondial de communication

Une expertise reconnue sur le segment luxe / premium : Louis Vuitton, Cartier, Sofitel, Nespresso, Clarins, Paco Rabanne, J.M. Weston, Sonia Rykiel, Krastase, Comptoir des Cotonniers


AGENDA DE LA PRESENTATION

Les enjeux cls du luxe et de ses marques

Tensions et mutations : comment le nouvel environnement digital fait voluer les codes du luxe


LES ENJEUX CLES DU LUXE ET DE SES MARQUES

Nurun pour Fast Track05/05/2009 5

Le luxe, quelle identit ?


AUTHENTICITEDmonstration dun hritage et

dun savoir-faire : Cartier et la haute joaillerie, Sofitel et lhospitalit la franaise

Un fondateur ou un crateur iconique : Enzo Ferrari, Gaston Lentre, John Galliano

Un ADN de marque riche et solide : la Parisienne pour Chanel, la prcision pour Rolex


EXCEPTIONLexprience dune

marque de luxe dpasse les attentes dune relation commerciale conventionnelle : 70% des acheteurs du luxeconsidrent une vritableexprience de luxe est faitepar la qualit du service offert *

Des produits sur-mesure, un dvouement total aux besoins clients, une attention aux dtails exceptionnelle

* Source : The Global Luxury Market ,Conference Board, 2007


CREATIVITE

Les marques de luxe incarnent la crativit en tant quidal poursuivre sans cesse

Elles mettent toute leur crativit au service des besoins et des souhaits de leurs clients


UN LUXE ? DES LUXESPluralit des expriences

Certaines marques de mass market cherchent installer une image plus haut de gamme et statutaire : le luxe comme positionnementTandis que de nombreuses marques de luxe cherchent se dmocratiser, tendre le spectre de leurs offres

pour une pluralit de ciblesNouvelle clientle du luxe : des clients plus jeunes, plus dcomplexs dans leur rapport aux marques. Une cible sur-consommatrice de nouvelles technologies, y compris dans leur rapport aux marquesOuverture accrue vers les marchs mergents, sur fond de crise

Comment mieux qualifier cette cible ?


UN CLIENT DESORMAIS BIEN PLUS DIFFICILE A CERNER ET A CAPTER

La physionomie de la crise touche de plein fouet et durablement les cibles de prdilection des marques de luxeEn termes dinvestissement, une redistribution des cartes

En 2009, fort recul attendu sur les marchs US, japonais et europensvs. dclration de la croissance dans les marchs mergents : croissance ralentie 10 % en Chine au lieu des 30 %-40 % observs jusqu'ici *

* Source : JP Morgan selon Reuters, dcembre 2008


DES CLIENTS QUI NE VOIENT PAS DE CONTRADICTION ENTRE LUXE ET WEB

Seuls 15% des clients du luxe considrentque la prsence surInternet porte prjudice limage des marquesde luxe *40% des clients de Saks.com vivent en dehors de la zone de chalandise des magasins Saks **

* Etude Benchmark Group, 2007** * USA Today, March 2006


Relation individuelle

Prcieux

Sens du service

Confiance

Savoir-faire

Expertise

Exclusivit

Advice

Statut

Attention aux dtails

QualitLien motionnel


Comment vhiculer une exprience de marquemotionnelle sur un simple cran ?

Quest-ce que lexception et lexclusivit sur un mdiaouvert tous, en tout moment et en tout lieu de connexion ?

Comment recrer un rituel de vente et un relationnelclients sans reprsentant de la marque?

Luxury vs. digital : des principes contradictoires ?


LUXE VS. DIGITAL :

5 TENSIONS ET MUTATIONS


1. Prix vs. valeur


LE PRIX NE SUFFIT PLUS A DEFINIR LE STATUT DE MARQUE DE LUXE

Traditionnellement, le prix est un lment cl du mix marketing de la marque de luxe

Le prix comme barrire lachat, effective et imaginairePourvoyeur dexclusivit et statut pour une clientle price-insensitive

En temps de crise et dans un contexte de redfinition des territoires luxe vs. marque, les pistes se brouillent :

Effet de concurrence sauvage des distributeurs voyous : ex. SaksLes arbitrages financiers simposent, y compris sur les marques luxePar effet miroir, apparition dapproches ROIstes chez les annonceurs


RISQUE 1 : LA MASSIFICATION DE LA DISTRIBUTION

Un CA de plus de 510 millions d'euros en 2008, soit 46 % de plus qu'en 2007Huit ans aprs sa cration, il enregistre 7 millions d'abonns et 1 million de visiteurs uniques chaque jour *

* Source : Journal du Net, fvrier 2009


Armani Exchange, US, 23 mars

Kiehls, 23 mars

Mont BlancUS, 3 mars

RISQUE 2 : LA TENTATION DU

DISCOUNT


OPPORTUNITE 1 : DONNER DE LA VALEUR AU CANAL INTERNET

Gucci.com : Internet, le mdia de lexclusivit mme chre plutt que du discount, avec un catalogue spcifique pour singulariser le-commerce


OPPORTUNITE 2 : REFAIRE DU PRIX UN CRITERE VOLONTIERS DISCRIMINANT

20ltd : lachat comme ssame vers lexclusivit. Cette plateforme e-commerce vend 20 pices exclusives en dition limite. 4,500 VU par jour, mais un site rentable ds le premier mois *

* Source : CNN Money, aot 2007


2. Territoire vs. extension de marque


PLUTOT QUE DE DEFENDRE UN PRE CARRE, JOUER LE COLLABORATIF

Des marques de luxe traditionnellement soucieuses de la prservation de leur identit

Une approche qui a longtemps braqu les marques de luxe sur leur histoire, empchant le renouveau cratif et la cross-pollinisationDcalage avec le nouveau pool de clients du luxe

Des marques rattrapes par linnovation des marques de mass market

Contradiction durement vcue entre crativit et innovationUne paralysie fortement exprime sur les nouveaux mdias


RISQUE : DEBORDEMENT PAR LE MASS MARKET

UNIQLO Uniqlock : Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en 2007N dune collaboration artistique, ce screensaver qui prsente en vido continu les collections de la ligne de prt--porter avec la possibilit, pour les internautes, de plugger cette vido sur leurs blogs


OPPORTUNITE 1 : MODERNISER LE PATRIMOINE DE MARQUE

TAG Heuer : avec Meridiist, revisiter son identit pour lusage actuel. JM Weston : mettre en lumire lexpertise spcifique de la marque, porte au plus grand nombre (ici, lart du cirage)


OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE

Cartier : plutt quune campagne de communication, un vnement multi-canal surle thme de lamour (Love Day ), avec ventes de charit, street marketing, films LOVE dOlivier Dahan Dispositif MySpace : Cartier a commissionn des artistes internationaux pour crer des morceaux exclusifs pour la page vnement


3. Flagship vs. dmatrialisation du point de vente


QUIMPORTE LE FLACON ? Les marques de luxe ont construit leur identit sur un lieu, une date

Aston Martin depuis 1913, Tiffanys sur la Fifth Avenue New YorkProlongation via le flagship, quintessence de la marque de luxe

Do leur crispation perdre le contrle sur la distribution physique et assumer lquilibrage avec un rseau virtuel

Les marques de luxe sont arrives trs tardivement sur le terrain du e-commerce et de la vente multi-canal. Pionnires : Lancme, HermsDe timides tentatives sur la dmatrialisation ou encore le social shopping, pourtant au cur des usages de leurs clients


RISQUE 1 : DETOURNEMENT AU POINT DE BESOIN


RISQUE 2 : PHENOMENES DE RESEAUX PARALLELES


OPPORTUNITE 1 : CONCEPTION DUN DIALOGUE DE VENTE SUR MESURE

Cartier Japon : online, imaginer des services premium, une complmentarit avec le rseau de distribution, et un rituel de vente rellement luxe, propre chaque client


OPPORTUNITE 2 : DIGITALISATION DU POINT DE VENTE OFFLINE

Ralph Lauren : des vitrines interactives phmres quipes d'un cran sensitif permettent de dcouvrir la collection sans franchir la porte


RP vs. nouvelles stratgies dinfluence


MAITRISER LES NOUVEAUX RESEAUX DE PRESCRIPTION

Des phnomnes de prescription drivs par la presseDiffusion de communiqus un listing de journalistes spcialiss ou gnralistes ; hyper-concentration de la prescription

Le marketing participatif a permis le dveloppement de sources connexes de prescription

Facilit de publication Facilit dmergence sur des sujets de niche ( Long Tail )Diffusion express de linformation, effet de dmultiplication viralUne cible diffrente, qui ncessite de redfinir les messages et les modalits dexpression


RISQUE 1 : OPPORTUNISME DES MARQUES DE NICHE


RISQUE 2 : ET DE MARQUES RIVALES, COPISTES

H&M explore le social shopping : la marque a mis en ligne sa collection printemps / t 2009 avec la possibilit pour linternaute dexporter ses looks favoris sur son profil Facebook et de les y commenter pour ses amis.


OPPORTUNITE 1 : VISER LA POINTE DE PYRAMIDE

Maserati : pour sadresser aux trendsetters prsents sur le rseau A Small World, la marque leur offre en exclusivit un cadeau pour tout achat sur la boutique en ligne de la marque.


OPPORTUNITE 2 : PARTAGER LEXPERTISE AVEC LES NOUVEAUX LEADERS DOPINION

Boucheron : 'Dlits d'Initis' pour les 150 ans de la marque. Savoir-faire, histoire et secrets du joaillier dvoils aux bloggeurs influents. Un parcours dcouverte ponctudateliers originaux


OPPORTUNITE 3 : INSTALLER UN DIALOGUE DIRECT ENTRE LA MARQUE ET SES CLIENTS

Communaut Beaut Luxe: un panel mis en place par la Division Luxe du Groupe LOral, en partenariat avec CRM Metrix, afin de mieux connatre les attentes et les besoins des clients des cosmtiques de luxe.


Publicit vs. services


REINVENTER SA MANIERE DE COMMUNIQUER

Le luxe, un phnomne de communication totmiqueUne communication starifiante, univoqueLa marque au centre, le client spectateurLes ambassadeurs et gries comme tendards des valeurs

Un dcalage majeur avec les attentes des clients aujourdhuiDemandent plus de valeur, mme aux marques de luxeComparent et achtent en toute connaissance de cause

et avec lhrdit revendique sur le service, constitutif de lexprience luxe


RISQUE 1 : SE LAISSER CANNIBALISER PAR SES AMBASSADEURS


RISQUE 2 : LAISSER LE MASS MONTER EN VALEUR VIA LE SERVICE

Nike+: mesure et enregistre la distance et la vitesse d'un entranement de marche ou de course pied. Le kit : un metteur qui se place dans la chaussure et un rcepteur qui se connecte un iPod Nano. Le logiciel iTunes doit tre employ pour transmettre l'historique au site Nike+ qui permet de se donner des objectifs atteindre pour progresser ou dfier d'autres utilisateurs dans le monde entier.


OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACE CENTRALE AU SERVICE

Pullman : Incarnation de l'offre Pullman, le Welcomer Pullman reprsente les promesses de proximit, de convivialit et de multi-comptences de lenseigne. Identifiable, mobile et constamment joignable via son Smartphone, il rpond en temps rel toutes les demandes.


OPPORTUNITE 1 : REDONNER UNE PLACE CENTRALE AU SERVICE

Mercedes Benz : linterface Bluetooth intgre permet une connexion sans fil avec un tlphone portable compatible, pour accder aux fonctions de votre tlphone mobile en conduite (messages, nouveaux sms, listes dappels affichs sur lcran de bord). Possibilit de passer des appels via commande vocale intuitive


OPPORTUNITE 2 : ACCROITRE LA PERTINENCE DE LA COMMUNICATION

Chanel : au plus prs du point de besoin et du moment de consommation de linformation, Chanel a lanc lors de la Fashion Week de septembre 2008 une application iPhone pionnire, en phase avec lusage et le message de marque : newsfeed avec contenu exclusif (dfils, backstage), lookbook video de la collection AW08-09, store locator dynamique


LE LUXE, UN CAS ISOLE ?


Merci de votre attention. Taline MOURADIAN Directrice Planning Stratgique, NURUN [email protected]