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Les levierscommerciaux

pour produire moins cheren maintenant l’attractivité

des réseaux

Leviers_commerciaux_Keolis_V10.qxp_Mise en page 1 11/03/2016 12:36 Page1

édito

Les leviers commerciauxpour produire moins cheren maintenant l’attractivitédes réseauxUn contexte financier difficile pour les autorités organisatrices, une tension sur les finances publiques sans précédent…

Jean-Pierre Farandou Président du Groupe Keolis

> Première baisse réelle des dotations de l’Etat aux collectivités,

> Deux hausses successives du taux de TVA,> Une stagnation, voire une régressiondu produit du Versement Transport,

> Une incertitude sur le financement des projets de TransportsCollectifs en Site Propre (TCSP) à la suite de l’annulation définitivede l’écotaxe,

> Une hausse de la fiscalité sur le gazole au 1er janvier 2015,> Un relèvement du seuil d’assujettissement au VersementTransport de 9 à 11 salariés.

La situation économique et budgétaire amène les collectivités àchercher des solutions pour baisser leur contribution financière auxtransports publics. Augmenter la part modale des transports encommun doit rester une priorité mais doit s’inscire dans le cadrecontraint des ressources des collectivités. La contrainte sur lesfinances publiques incite Keolis à rechercher toutes les pistesd’optimisation économique à proposer à ses clients autorités organisatrices tout en préservant l’attractivité du transport public. Un enjeu majeur pour Keolis, allant au-delà de sa mission premièred’opérateur, chargé d’optimiser les recettes de trafic et les coûtsd’exploitation.

L’objectif est de pérenniser le business model du transportpublic, en aidant les collectivités à résoudre leur équationbudgétaire.

Pour cela, Keolis sort du cadre et imagine des solutions à partager avec les autorités organisatrices, qui vont au-delàde l’exploitation courante pour supprimer les contraintesexogènes, développer les recettes commerciales et réorganiserl’offre de transport sans altérer l’attractivité du réseau.


chiffres clés

Le taux de couverturedes dépenses defonctionnement par les recettes est de

Perte de 20 points en 20 ans(source UTP)

30,1%

En 10 ans, la surface des PTU*desservis a augmenté de

mais la population desservie n’a augmenté que de +10%(source UTP)

* Périmètre de transport urbain

+60%

Baisse de la recette parvoyage en 10 ans (0,54 euro en 2004 et0,47 euro en 2014) alors quele prix des autres servicespublics a augmenté de 21 à 60% sur la mêmepériode.(source UTP)

-13%

D’ici 2017, lesdotations de l’Etat pour les collectivitésseront en baisse de

11milliardsd’euros

Haussessuccessives de la

souvent non répercutées sur les prix du transport (de 5,5% à 7% en 2011 de 7% à 10% en 2014)

TVA


lignesd’actions


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Sortir du cadre pour modifier les contraintes exogènes

Adapter l’offre de transportde façon efficiente

Développer les recettespar une tarification adaptée

Lutter efficacement contre la fraude

Proposer des aménagements de voirie qui favorisent la vitesse commerciale

Conquérir et fidéliser les clients pour développer les recettes par l’action commerciale

Accéder facilement aux transports publicspar une information voyageurs fluide etuniverselle


Sortir du cadre pour modifier les contraintes exogènesEn période de restriction budgétaire, réduire l’offrekilométrique est souvent le premier réflexe. Pourtant,privilégier les solutions sans dégradation de l’offre detransport peut être plus pertinent et apporter un retourimmédiat, sans altérer l’attractivité du réseau.

Ligne d’action n°1


Travailler la gestion de l’heure de pointe

L’écrêtement des pointes est une piste majeure. Alors qu’elle nereprésente que 20% du trafic annuel, l’heure de pointe est trèsconsommatrice de moyens humains et matériels (c’est la pointe qui dimensionne le parc de véhicules).L’enjeu de son étalement est donc primordial.

Quelques pistes de réflexions :> Travailler conjointement entre collectivités, opérateurs etétablissements d’enseignement ou centres administratifs, pourmodifier les horaires, emplois du temps ou plannings des élèves.Moins de véhicules allège les investissements et les coûtsd’exploitation, sans altérer l’offre de transport.

> Corriger une trop forte rupture de fréquence entre l’heure depointe et le début de l’heure creuse pour éviter des phénomènesd’hyperpointe de trafic.

> Privilégier des doublages pour absorber la pointe scolairelorsque cela est possible, en utilisant deux cars au lieu d’un demanière ponctuelle plutôt qu’une offre permanente.

> Réaliser des services partiels avec des terminusintermédiaires sur les TCSP pour apporter au moindre coût plus de capacité sur la partie centrale de la ligne.

Adapter les véhicules

Même si l’exploitation ne permet pas d’ajuster le matériel en tempsréel, une analyse fine des charges par course montre que certainesoptimisations sont possibles :> Pour réaliser des économies sans impacter les clients voyageursà des horaires de faible trafic, Keolis recherche toutes les solutionspour utiliser sur les lignes régulières des véhicules de petitecapacité (véhicules légers, minibus, …).

> A l’inverse, pour éviter d’augmenter le nombre de véhiculesaux périodes de forte affluence, Keolis recommande d’utiliser desvéhicules de plus grande capacité (15 mètres, véhicules à étage, …).

Bien utiliser la sous-traitanceLa collaboration avec des entreprises interurbaines permet detrouver des solutions “gagnant-gagnant” dans les périodes où lescoûts internes sont élevés et où des partenaires ont des ressourcesdisponibles (par exemple en soirée ou en week-end).La sous-traitance de certaines courses de lignes régulières peuchargées à des taxis ou des VTC est une piste à privilégier par soneffet positif sur les coûts comme sur l’environnement.

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Adapter l’offre de transport de façon efficiente


Bien connaître son réseau de transport et son territoirepermet de trouver les bonnes solutions pour parvenir à des économies.


Réorganiser le réseau équitablement sans nuire à son attractivité

Si une diminution de l’offre s’impose, cela doit se faire au traversd’une démarche structurée et dans un souci d’équité pour lesvoyageurs.> Les lignes fortes doivent être conservées sans pour autantabandonner les secteurs à moindre potentiel en maintenant unminimum d‘offre.

> Un redéploiement d’offre gagne à être qualitatif, par exemple via la recherche de cadencement et de simplicité.

> Les changements sont mieux acceptés dans le cadre d’une chartede garantie de desserte ou lorsqu’une partie de l’économie estréinjectée dans un complément d’offre, par exemple en soirée.

Trouver des synergies entre activités et collectivités

Sur un périmètre de transport urbain (PTU) cohabitent souventtransport urbain, lignes régulières départementales, services spéciauxscolaires départementaux et lignes régionales sur fer ou sur route. Ces offres sont rarement optimisées entre elles. Keolis joue le rôle de facilitateur pour favoriser les synergies entre les réseaux ensupprimant les services en doublon et en harmonisant les fréquences.

Keolis recommande :> D’autoriser les lignes interurbaines entrant dans le PTU àprendre des voyageurs. A l’inverse, la desserte de communespériurbaines peut être assurée par un prolongement de servicesurbains au-delà du PTU.

> De réaliser certains trajets intra-PTU en TER, sous réserve d’unaccord tarifaire entre les autorités organisatrices.

> De réfléchir à la nécessité d’une ligne scolaire en parallèlelorsque des lignes régulières remplissent déjà les missions.

Proposer et valoriser une gamme de solutions de “mix mobilité”

> Le transport à la demande (TAD) : Keolis met en œuvre dessolutions souples, telles que Resago et Flexo, créées enmaîtrisant le coût pour répondre aux attentes des voyageurs etfaire face aux enjeux des petits flux.

> Les modes alternatifs : les solutions d’autopartage, de covoiturage,de vélos en libre-service et la marche à pied sont des complémentstrès appréciés des utilisateurs des transports en commun etpeuvent désaturer certains tronçons en heure de pointe.

Ces solutions ne se révèlent efficaces que si elles sont visibles desclients et valorisées dans les outils d’information avec notammentla proposition de ces offres dans la recherche d’itinéraire.

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Développer les recettes par une tarification adaptéeLa gamme tarifaire doit contribuer au développement desrecettes pour limiter les déficits d’exploitation et être équitablepour que chacun puisse bénéficier de l’offre de transport public.

La lutte contre la fraude est plus légitime lorsque la tarificationest équitable et simple à comprendre.



Concevoir une gamme tarifaireefficace et équitable :

> Privilégier des prix d’appel attractifs et limiter les taux deréduction (des carnets de tickets par rapport au ticket unité, desabonnements annuels par rapport aux mensuels).

> Augmenter les recettes de trafic en privilégiant une hausseannuelle et régulière des tarifs plutôt que des augmentationsrares et brutales.

> Simplifier la gamme tarifaire pour plus de lisibilité et éviter lesformules qui incitent à la fraude ou à l’évaporation des recettes,tels que les abonnements glissants date à date.

> Proposer des tarifs pour les personnes aux revenus modestes(en intégrant la notion de foyer et la prise en compte del’ensemble des revenus) donne plus de latitude sur la haussedes prix de la gamme commerciale. La réduction doit resternéanmoins raisonnable au regard du service offert.

> Savoir mettre en avant sa gamme tarifaire en la présentantde façon hiérarchisée et ainsi guider les clients vers le bon titre(tickets ou abonnements).

Faciliter le parcours d’achatde titres de transport

> Simplifier la gamme tarifaire pour limiter les coûts dedistribution et de paramétrage de la billettique.

> Pour les réseaux équipés de billettique, permettre aux clientsd’accéder facilement à leurs supports de titres et à la créationou au renouvellement de leurs profils (cartes et profils accessiblesà l’agence mais aussi par correspondance et par internet).

> Faciliter l’achat de titres par l’utilisation de nombreux canauxrépondant aux attentes variées des clients (agence commerciale,dépositaires partenaires, prélèvement automatique souple, venteen ligne).

> Privilégier les formules évitant au client de se déplacer(vente en ligne, post-paiement, abonnements permanents, profildu client à l’âge et non au statut) afin de limiter les coûts dedistribution.

Les conducteurs doivent vendre les titres de transport destinés auxclients occasionnels et de passage (ticket unité, ticket 2 déplacements,ticket journée). Certains distributeurs automatiques simplifiés peuventégalement être limités à ces titres.

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Lutter efficacement contre la fraude


La fraude représente 30 millions d’euros de manque à gagner paran pour les collectivités dont Keolis exploite le réseau. Lutter contrela fraude contribue donc à sécuriser les finances de la collectivité,éviter la propagation du phénomène et tranquilliser les lieux. C’estune attente forte des clients en règle.

En moyenne, près de 10% des voyages sur les réseaux urbains enFrance sont effectués sans titres valides. Par ailleurs, 55% desclients déclarent voyager occasionnellement sans payer. Luttercontre la fraude doit être un souci permanent.

Chez l’opérateur de transport, elle doit absolument être perçuecomme étant “l’affaire de tous” et mobiliser toutes les fonctions del’entreprise.

Le soutien de l’autorité organisatrice dans l’action de lutte contre lafraude est essentiel au succès.


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Surprendre les fraudeurs et dissiper le sentiment d’impunité

> Connaître la fraude et les typologies de clients fraudeurs Les plans d’actions de Keolis sont plus ciblés donc plus efficacesen mesurant le taux de validation et le taux de fraude, enidentifiant le profil des fraudeurs et leurs motivations par desétudes appropriées.

> Encourager la validation à chaque montée dans le mode detransportDans les bus, Keolis préconise la montée par la porte avant(MPA).Pour le métro, la fermeture par portillons d’accès est la solutionla plus efficace ; les nouvelles lignes doivent être conçues avecun contrôle d’accès. Pour le tramway, Keolis expérimente les valideurs à quai encomplément des valideurs à bord.

> Organiser et structurer les contrôlesLa non validation d’un abonnement doit entraîner un PV.L’organisation des plans de contrôle permet de répondre àplusieurs objectifs : efficacité du contrôle, visibilité, surprisepermanente pour les clients en fraude. Plusieurs réseaux Keolisont lancé des méthodes de contrôle innovantes telles que lecontrôle en civil.

> Garantir la disponibilité des équipements de validation etde distributionUn plan de suivi et de maintenance préventive et curative estréalisé dans les filiales pour assurer le parfait fonctionnementdes équipements.

> Intégrer la lutte contre la fraude dans le marketing, ladistribution et le recouvrementRéduire l’incitation à frauder, c’est améliorer l’accessibilité auxtitres, proposer des tarifs équitables et incitatifs et mieuxinformer. Il est également nécessaire de renforcer les méthodesde recouvrement en accélérant le circuit de remontée des PV eten déployant leur paiement par internet.

> Renforcer l’action institutionnelleLa coopération avec les polices municipales et nationale est trèsappréciable, notamment pour lutter contre les identités ou lesadresses erronées et ainsi améliorer le taux de recouvrementdes amendes.


Proposer des aménagements qui améliorent la vitesse commercialeDans un contexte de raréfaction des grands projets de modeslourds, l’enjeu d’amélioration de la vitesse commerciale des buspar des aménagements ponctuels ou plus systématiques estprioritaire.

Sans aller jusqu’aux voies dédiées, le traitement des points noirsde la circulation, par exemple via la mise en place de priorités aux feux ou aux croisements, permet d’améliorer les temps deparcours.

Outre la meilleure attractivité commerciale du réseau, c’est lagarantie de faire baisser les coûts d’exploitation, voire le nombrede véhicules nécessaires dès que des effets de seuils sont franchis.C’est aussi la solution pour améliorer la qualité du service engarantissant la régularité des temps de parcours.



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Etablir un diagnostic de la vitesse commerciale

> Keolis propose d’accompagner les autorités organisatricesavec un diagnostic de la vitesse commerciale parinterstation ou tronçon et une étude de la décomposition desdifférents temps “caractéristiques” de la ligne : temps deroulage, temps d’échanges passagers et temps perdu. Unecarte des vitesses commerciales par tronçon et des différents“points noirs” permettra par la suite d’analyser la nature despertes de temps et d’apporter des réponses.

> Keolis recommande en parallèle de réaliser un repéragedes contraintes terrain (voirie, marché, livraison,stationnement sauvage...) .

Déterminer les leviers d’actions possibles

> La prise en compte des transports en commun dans larégulation des feux (priorité aux feux).

> La mise en place de sites propres et couloirs réservés aux endroits stratégiques.

> La priorité pour l’engagement dans la circulation.

> La priorité lors de la traversée aux ronds-points engorgés.

> L’aménagement des arrêts (déplacement, mise en alignement, traitement en accessibilité).

> Le traitement local du stationnement.

> La priorité à une logique d’axe pour atteindre un seuil qui permette d’économiser un ou plusieurs véhicules.

Une proposition à l’échelle de la ligne

Keolis réalise ensuite un bilan global à l’échelle de la lignerécapitulant l’ensemble des gains de temps possibles et leurtraduction en progression de la vitesse commerciale. Lesnouveaux temps de parcours estimés permettent d’évaluerl’optimisation des coûts de production possible.

Le passage, pour les lignes fortes, d’une régulation par horaireau poteau à une régulation par intervalle entre les véhiculespeut entraîner une nette amélioration des temps de parcours.


Conquérir et fidéliser les clients pour développer les recettes par l’actioncommerciale Pour développer les recettes de trafic, Keolis part à laconquête des clients voyageurs pour les inciter à utiliserdavantage les transports publics.

L’ambition : mettre en place une dynamiquecommerciale ambitieuse pour les recettes etrespectueuse des clients.


Carte

de fidélité


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Mieux connaître ses clients et identifier les segments à fort potentiel

> Keolis a mis au point différentes méthodes d’analysemultidimensionnelle de la clientèle et du marché captablepour déterminer les segments à plus fort potentiel. Des étudesdites de DataMining permettent de prédire les comportementsfuturs des clients.

> Connaître les clients, surtout individuellement. Keolisdéveloppe des actions sur les clients abonnés et encartés et surles clients occasionnels. Toujours dans le respect des règles de laCNIL, cette connaissance permet de délivrer à chaque client “lebon produit, au bon moment et sur le bon canal”.

Privilégier les segments les plus générateurs de valeur

> Gagner des clients est essentiel. Keolis mise sur des vivierssouvent inexploités pour ses actions de conquête :- la clientèle de passage (touristes, voisins proches…)- les habitants concernés par les modifications sur le territoire(la création d’équipements) ou les changements de réseaux.

Adopter une dynamique commerciale ambitieuse> A partir de l’analyse croisée des taux de pénétration et desperformances commerciales, le réseau identifie les segmentsde clientèle présentant le plus grand potentiel d’évolution. Lesactions commerciales prioritaires sont davantage personnalisées.

Personnaliser la relation client avec des actionsmulticanales régulières pour fidéliser

> Conquérir un nouveau client “coûte” 6 fois plus cher que deconserver un abonné. Fidéliser les clients, réduire l’attrition (pertede clients) et renforcer leur satisfaction est donc essentiel. Keolismet en place des plans de contact personnalisés au cycle de viedes clients et développe la proximité pour renforcer l’attachementau réseau de transport en commun. L’alternance decommunications relationnelles (anniversaire, bienvenue,programme de fidélité) et commerciales (réabonnement, montéeen gamme) établit une relation de confiance et maximise l’impact.Ces opérations sont multicanales (courrier, webmarketing…) pourtoucher le plus de clients possible.

Optimiser chaque année le plan d’actions grâce à la mesure de la performance

> Emailing, opération de street marketing ou promotion, chaqueaction commerciale est mesurée pour affiner la stratégie.Réajuster si besoin la démarche opérationnelle limite les coûtset maximise les retours sur investissement.


L’information voyageurs et la signalétique,leviers essentiels d’accès aux transports publicsSouvent peu coûteuses à mettre en place, une information voyageurs etune signalétique de qualité peuvent avoir des impacts positifs sur lafréquentation et la perception globale des réseaux de transport public.

En effet, claires et accessibles, elles permettent aux voyageurs unemeilleure appréhension et une meilleure compréhension des réseaux.Traitées de manière homogène et cohérente, elles rendent les trajetsplus fluides, notamment lors du passage d’un mode de transport à unautre.

Conscient de ces enjeux, Keolis organise régulièrement des études etenquêtes sur cette thématique (Keoscopie) dont les enseignements sontmis en place pour que l’information voyageurs s’adresse à tous, del’illettré à l’e-voyageur, du plus novice au plus expérimenté.



Rendre l’offre plus visible pour plus d’attractivité > Un réseau de transport est un élément incontournable duterritoire. Afin de le rendre visible, attractif et moderne, Keolis utilisetous les supports à sa disposition : matériel roulant, mobilier urbain(pelliculage, affichage, vidéos...).

> Keolis promeut l’offre de transport grâce à une information claire,visible dans tous les équipements et lieux de vie du territoire(signalétique dans la rue, centres commerciaux, gare, université,hôpitaux, grands équipements sportifs ou culturels).

Concevoir une information universelle qui profite à tous > L’offre doit aussi être compréhensible de tous. 65% des personnesn’arrivent pas à trouver leur solution de déplacement par les plans etguides d’information (étude Keoscopie). “Tous fragiles en mobilité”,c’est la conviction portée par Keolis qui s’inscrit dans une démarchede conception universelle et intègre l’accessibilité dans tous sessupports d’information.

> Keolis a conçu des référentiels donnant les règles de création etd’implantation de l’information (noms d’arrêts courts, policesaccessibles, respect des contrastes….). Ces principes se déclinent surl’ensemble des canaux de diffusion de l’information (supports papierou numérique, signalétique).

Délivrer la bonne information au bon moment sur les bons médias

> Tout au long du parcours, les besoins en information duvoyageur varient (recherche d’itinéraire, réassurance, information trafic…). A chaque étape, Keolis propose l’information utile, homogèneet hiérarchisée, sur le bon canal au bon moment. Les dernières étudesmenées par Keolis ont démontré l’importance de chaque média, papierou digital, et l’importance de la présence humaine.

> En cas de perturbation sur le réseau, l’actualisation del’information doit être rapide et homogène sur tous les supports poursupprimer les situations de doute, sources de stress voire de conflits.Le contact humain, permettant d’assurer la prise en charge desvoyageurs, est lui aussi indispensable.

Avoir une information voyageursqui favorise la multimodalité et l’intermodalité

> Passé d’une logique “arrêt à arrêt” à une logique “porte-à-porte”,Keolis intègre dans son information voyageurs tous les modes favorisantla mobilité (bus, métro, train, car, TER, vélo, voiture individuelle oupartagée, marche à pied…).

> La multimodalité est intégrée à chaque moment du parcours duvoyageur. Keolis apporte une attention particulière :- A la signalétique de repérage et de jalonnement, notamment lors decorrespondances,

- Aux pôles d’échanges où cohabitent des univers et codes visuels trèsdifférents (transport, restauration, presse…)

- Aux supports d’information qui doivent intégrer l’ensemble des offresde mobilité d’un territoire et diffuser une information homogène(noms et positionnement des arrêts identiques en urbain etinterurbain, diffusion de l’information des autres réseaux à bord desvéhicules…).

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Pour en savoir plus

www.keolis.com

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