les étapes du développement d'une stratégie de content marketing et sa mise en oeuvre
TRANSCRIPT
Les étapes du développement d‘une stratégie de content marketing et sa mise en pratique
Think „better“. Not „more“.
Mirko Lange, Maël Roth
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
C‘est qui lui?
2
Maël Roth
Consultant en stratégies de contenu et contentmarketing chez scompler / scribblelive plan
Fondé par Mirko Lange en 2013, Scribblelivedepuis janvier 2016
MSc. International Marketing (FR), ½ français ½ allemand
Expérience: Gestionnaire de projetsweb(marketing), consultant inbound marketing& content marketing
@MaelRoth | @RothMaelFR
facebook.com/ mael.roth.14
<=cliquez (blog)
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
3
De quoi parlerons-nous aujourdh‘hui?
1. L‘approche „channel-first“
2. La différence entre le content marketing tactique et stratégique
3. La place du content marketing dans la structure des organisations
4. La méthodologie SCOM
5. … d‘où la technologie de Scribblelive Plan
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
Comment cela se passe (souvent) aujourdh‘hui?
4copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
„Il est temps qu‘on se mette à Snapchat! “
Canal„Il faut vraiment qu‘on soit
sur Snapchat!“
5copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
„Alors qu‘est-ce-qu‘on va y publier…?“
Contenu„Qu‘est-ce-qu‘on y publie?
Dans le doute… des bébés chats?“
Canal„Il faut vraiment qu‘on soit
sur Snapchat!“
6copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
„Oups, personne ne nous suit? Faut faire de la promo là!“
Contenu„Qu‘est-ce-qu‘on y publie?
Dans le doute… des bébés chats?“
Canal„Il faut vraiment qu‘on soit
sur Snapchat!“
Promotion„Faisons un concours!
Puis on fait un peu la pubde notre nouveau
canal!“
7copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
„Zut! Nos fans voient notre contenu, mais ils ne font rien… “
Contenu„Qu‘est-ce-qu‘on y publie?
Dans le doute… des bébés chats?“
Canal„Il faut vraiment qu‘on soit
sur Snapchat!“
Engagement„Et comment on fait pour
l‘interaction? Personne ne
réagit… “
Promotion„Faisons un concours!
Puis on fait un peu la pubde notre nouveau
canal!“
8copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
Et au fait… Qu‘est-ce-que cela nous rapporte? C‘est quoi la stratégie?
Contenu„Qu‘est-ce-qu‘on y publie?
Dans le doute… des bébés chats?“
Canal„Il faut vraiment qu‘on soit
sur Snapchat!“
Engagement„Et comment on fait pour
l‘interaction? Personne ne
réagit… “
Promotion„Faisons un concours!
Puis on fait un peu la pubde notre nouveau
canal!“
?
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 9Mercredi 9 novembre 2016
Argh….
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
Allez on a compris „le contenu est roi“!
On va s‘y prendre autrement maintenant!
11copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
„Pourquoi on ne ferait pas un livre blanc?“
Contenu„Faisons un livre blanc!“
12copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
„Pour générer des leads, on va faire une belle landing page!“
Contenu„Faisons un livre blanc!“
Canal„On va faire une belle
landing page“
13copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
„On peut la publier un peut partout et voir ce qui se passe…“
Contenu„Faisons un livre blanc!“
Canal„On va faire une belle
landing page“
Promotion„Euh bah dans le doute,
on peut en faire la promoun peu partout! “
14copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
„Et l‘engagement bah… on aura des leads engagés! “
Contenu„Faisons un livre blanc!“
Canal„On va faire une belle
landing page“
Engagement„Qu‘est-ce-qu‘on fait des leads?
Euh… Bah on a des leads!“
Promotion„Euh bah dans le doute,
on peut en faire la promoun peu partout! “
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 15Mercredi 9 novembre 2016
Cela nous amène à pratiquer un Content Marketing tactique,
plutôt que stratégique…
16copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
Content Marketing
tactique
Content Marketing
stratégique
Une différence fondamentale…
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 17Mercredi 9 novembre 2016
Le Content Marketing tactique
Produire, publier et distribuer des contenus pour informer, éduquer oudivertir …
avec le but d‘atteindre surtout des objectifs de communication tactiques…
Le Content Marketing tactique: des objectifs à court-terme
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 18Mercredi 9 novembre 2016
Le Content Marketing tactique
Objectifs tactiques
Par exemple: trafic, attention, rankings, portée, backlinks, fans, likes, abonnés …
Ou aussi générer des leads, convertir les intéressés en…
Le Content Marketing tactique: des objectifs à court-terme
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 19Mercredi 9 novembre 2016
Content Marketing stratégique
Une stratégie sur le long terme visant à adresser et satisfaire des besoinsinformationnels et les intérêts de clients, prospects et autres parties prenantes
Pour atteindre des objectifs de communication stratégiques…
Le content marketing stratégique agit sur le long terme
Le Content Marketing tactique
Objectifs tactiques
Par exemple: traffic, attention, rankings, portée, backlinks, fans, likes, abonnés …
Ou aussi générer des leads, convertir les intéressés en…
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 20Mercredi 9 novembre 2016
Content Marketing stratégique
Objectifs stratégiques et opérationnels
Par exemple: Positionnementde la marque, thought-leadership, fidélisation, capitalconfiance, …
Mais aussi diminuer les coûts liés auxcontenus, augmenter l‘efficacité, être moinsdépendant des portées de tiers
Le content marketing stratégique agit sur le long terme
Le Content Marketing tactique
Objectifs tactiques
Par exemple: traffic, attention, rankings, portée, backlinks, fans, likes, abonnés …
Ou aussi générer des leads, convertir les intéressés en…
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 21Mercredi 9 novembre 2016
La différence sur le long terme…
Accumulation de tactiques Stratégique: un effet plus durableObjectifs
Temps
Objectifs
Temps
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 22Mercredi 9 novembre 2016
… et qui va s‘en occuper de ce „content marketing“?
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 23Mercredi 9 novembre 2016
Structure typique (Marketing)
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Service Client
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copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 24Mercredi 9 novembre 2016
Et que fait-on du „content marketing“?
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CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1
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copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 25Mercredi 9 novembre 2016
Ne faisons pas la même erreur qu‘avec le social media (et établir un nouveau silo)!
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CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1
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copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 26Mercredi 9 novembre 2016
Mais chacun a ses propres KPIs (et un intérêt à les atteindre…)
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CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1Objectifstactiques
(KPIs propre au
silo)
Objectifstactiques
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silo)
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silo)
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copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 27
Objectifstactiques
(KPIs propre au
silo)
Mercredi 9 novembre 2016
(Dans le pire des cas) chacun fait sa propre forme de content marketing
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CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 „Textes SEO“ optimisés pour la
moteurs de recherche sur
certains mots-clés
„Snackable Content“ sur les plateformes
sociales
Communiqués, dossiers de presse,
etc.
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EditorsCommunity Manager(s)
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copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 28Mercredi 9 novembre 2016
(Dans le pire des cas) chacun fait „son propre content marketing“
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CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1
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EditorsCommunity Manager(s)
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On a donc souvent une accumulation d‘initiatives de contenu(s) mais non-coordonnées, sans créer de
synergies…
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 29Mercredi 9 novembre 2016
Cela engendre des problèmes et coûts considérables!
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 30
Étude de Kapost & Gleanster
Mercredi 9 novembre 2016
La réalité c‘est que toutes ces fonctions ont et produisent du contenu…
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copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 31Mercredi 9 novembre 2016
Et nous avons tout intérêt à trouver / créer les synergies
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CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1
EditorsCommunity Manager(s)
SpécialistesSEO
MediaPlaners
Gestion relationinfluenceurs
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Service Client
ContentManager
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Content (Marketing) Strategy („Story“)
Content Marketing Management („Telling“)
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 32Mercredi 9 novembre 2016
Chacun a du contenu, cependant…
Sans compréhension commune, de cohésion…
Sans avoir une stratégie…
Sans synergies…
Parce que chacun ne pense qu‘à son canal! („silo“)
Sans véritable plan d‘action...
Et sans aucune transparence…
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 33Mercredi 9 novembre 2016
Et comment on fait pour une approche plus stratégique?
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 34Mercredi 9 novembre 2016
… la méthodologie „SCOM“
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 35
StrategicContent
Marketing
Mercredi 9 novembre 2016
Les trois piliers de la stratégie
Compétences deL‘entreprise
Générer des„Conversions“
Satisfaireles besoins
1. La base stratégiqueLe trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétenceset des objectifs visés.
STRATÉGIQUE
OPÉRATIONNEL
Story
2. Votre „Story“La „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes,vos compétences et les objectifs.
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 36
Objectifs stratégiques et tactiques
Mercredi 9 novembre 2016
Par exemple… (Always)
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 37Mercredi 9 novembre 2016
Cliquez ici pour visionner la vidéo
Par exemple… (Always)
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 38Mercredi 9 novembre 2016
Par exemple… (Always)
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 39Mercredi 9 novembre 2016
Le „sweet spot“: là ou les intérêts de votre public cible se recoupe avec les compétences
Intérêts de vosaudiences
Compétences del‘entreprise
„Contenu“
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 40Mercredi 9 novembre 2016
Et on parle de „Content Marketing“ lorsque vous pouvez l‘utiliser à votre avantage
„Conversion“
ContentMarketing
Intérêts de vosaudiences
Compétences del‘entreprise
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 41Mercredi 9 novembre 2016
On développe la base narrative à l‘intersection des ce trident
„Story“
„Conversion“
Intérêts de vosaudiences
Compétences del‘entreprise
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 42Mercredi 9 novembre 2016
Story
Stratégied‘engagementdes audiences
Architecturede
canaux
Stratégie de promotionet distribution
La story est le notre compas pour la planification
Planificationde contenus
Compétences deL‘entreprise
Générer des„Conversions“
Satisfaireles besoins
3. Planification & distributionLes thèmes pour la planification et les „directives“ sont dérivés de la story centrale.Comment mettons-nous ces contenus en scène?Comment allons-nous le distribuer?
2. La „story“ de vos contenusLa „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes,vos compétences et les objectifs.
1. La base stratégiqueLe trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétences et des objectifs visés.
STRATÉGIQUE
OPÉRATIONNEL
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 43Mercredi 9 novembre 2016
Le „Story Circle“Pour visualiser la mécanique
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 44Mercredi 9 novembre 2016
Développer et planifier vos contenus
D‘abord la „Story“
Ensuite viennent les thématiques
Quels protagonistes?
Puis viennent les formats
Et enfin les canaux
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 45Mercredi 9 novembre 2016
… dans la pratique
D‘abord la „Story“
Ensuite viennent les thématiques
Quels protagonistes?
Puis viennent les formats
Et enfin les canaux
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 46Mercredi 9 novembre 2016
… dans la pratique
D‘abord la „Story“
Ensuite viennent les thématiques
Quels protagonistes?
Puis viennent les formats
Et enfin les canaux
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 47Mercredi 9 novembre 2016
… dans la pratique
D‘abord la „Story“
Ensuite viennent les thématiques
Quels protagonistes?
Puis viennent les formats
Et enfin les canaux
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 48Mercredi 9 novembre 2016
… dans la pratique
D‘abord la „Story“
Ensuite viennent les thématiques
Quels protagonistes?
Puis viennent les formats
Et enfin les canaux
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 49Mercredi 9 novembre 2016
… dans la pratique
Conseils
Clients
Reportage
Cheveux
Blog
D‘abord la „Story“
Ensuite viennent les thématiques
Quels protagonistes?
Puis viennent les formats
Et enfin les canaux
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 50Mercredi 9 novembre 2016
… dans la pratique
Conseils
Experts
Tutoriel
Cheveux
YouTube
D‘abord la „Story“
Ensuite viennent les thématiques
Quels protagonistes?
Puis viennent les formats
Et enfin les canaux
Réunion deblogueurs
Communiqué
Infographie
Hangout
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 51Mercredi 9 novembre 2016
Important: d‘abord la „Story“, ensuite vient le contenu!
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 52
„Il n‘y a pas de pire gaspillage, que de vraiment très bien faire
la mauvaise chose!“…
Mercredi 9 novembre 2016
Story
Stratégied‘engagementdes audiences
Architecturede
canaux
Stratégie de promotionet distribution
Ou pour faire tenir cette construction…
Processus, outils& technologies
Équipe & Organisation
Planificationde contenus
Compétences deL‘entreprise
Générer des„Conversions“
Satisfaireles besoins
4. Content OperationsComment produirons-nous du contenu„de qualité“ en continu, de façon réitérable?
3. Planification & distributionLes thèmes pour la planification et les „directives“ sont dérivés de la story centrale.Comment mettons-nous ces contenus en scène?Comment allons-nous le distribuer?
2. La „story“ de vos contenusLa „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes,vos compétences et les objectifs.
1. La base stratégiqueLe trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétences et des objectifs visés.
STRATÉGIQUE
OPÉRATIONNEL
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 53Mercredi 9 novembre 2016
Et comment on va faire pour coordonner tout cela?
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 54Mercredi 9 novembre 2016
Bon courage avec Excel…
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 55Mercredi 9 novembre 2016
Un calendrierpar Kanal?
Excel?
Trello? (ouéquivalent?)
Calendrier par Silo? („social media“)
Mais on peut toujours essayer…
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 56Mercredi 9 novembre 2016
Story
Stratégied‘engagementdes audiences
Architecturede
canaux
Stratégie de promotionet distribution
La base pour la mise en oeuvre, sont les personnes, processus et outils
Processus, outils& technologies
Équipe & Organisation
Planificationde contenus
Compétences deL‘entreprise
Générer des„Conversions“
Satisfaireles besoins
4. Content OperationsComment produirons-nous du contenu„de qualité“ en continu, de façon réitérable?
3. Planification & distributionLes thèmes pour la planification et les „directives“ sont dérivés de la story centrale.Comment mettons-nous ces contenus en scène?Comment allons-nous le distribuer?
2. La „story“ de vos contenusLa „base narrative“ (// mission éditoriale) qui relie les objectifs et la planification de contenus.
1. La base stratégiqueLe trident des objectifs, des intérêtsde nos parties prenanteset de la conversion souhaitée
STRATÉGIQUE
OPÉRATIONNEL
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 57
Scompler / Scribblelive Planest né de cette
nécessité
Mercredi 9 novembre 2016
La genèse et l‘idée…
L‘idée de départ: c‘estimpossible à gérer
avec Excel!
Né de la méthodologie„SCOM“ (Mirko Lange)
Ambition: faciliter les tâches dans le
processus du content marketing
Faciliter la collaborationentre silos
Consulting: élaborationde stratégies, mise en
place de la plateforme, optimisation des
processus etc.
La mission: rendre possible la mise en
oeuvre et le contrôled‘une stratégie de
contenus.
58copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)Mercredi 9 novembre 2016
Planifier
Produire
Publier
Promouvoir
Prouver
Stratégie
Ou avec…
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 59
[Un aperçu de la plateforme]
Mercredi 9 novembre 2016
Stratégie et planification
Planifier
Produire
Publier
Promouvoir
Prouver
Stratégie
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 60
Les entreprises ayant documenté leur stratégie de content marketing sont 50% plus efficaces, que celles qui n’ont pas de stratégie…
- Content Marketing Institute & MarketingProfs (2016)
Mercredi 9 novembre 2016
Formuler et documenter votre stratégie de contenus
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 61Mercredi 9 novembre 2016
Formuler et documenter votre stratégie de contenus
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 62
Dans le cadre d’une stratégie de contenus, il y a beaucoup de variables à considerer et définir…
…et plutôt que de l’avoir en PDF / PPT sur un serveur…
Mercredi 9 novembre 2016
Intégrez-le systématiquement avant de produire quoi que ce soit!
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 63
Billet de blog
Mercredi 9 novembre 2016
Différenciez les paramètres stratégiques selon vos personas
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 64Mercredi 9 novembre 2016
Générez des briefings sur la base d‘une stratégie claire
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 65
Briefing
Mercredi 9 novembre 2016
Planification de contenus
Planifier
Produire
Publier
Promouvoir
Prouver
Stratégie
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 66Mercredi 9 novembre 2016
Identifiez votre mix de types de contenus
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Concentrer vous sur les thèmes et „stories“ pour la planification
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Vos formats et canaux sont „seulement“ là pour „raconter“ la story…
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La production
Planifier
Produire
Publier
Promouvoir
Prouver
Stratégie
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 70Mercredi 9 novembre 2016
Une structure classique pose souvent des problèmes au dans le workflow
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Fonctions Marketing Commerciaux Relations Publiques
ThématiqueA
ThématiqueB
ThématiqueC
CONTENUS CONTENUS CONTENUS
En double?
En double?
Mercredi 9 novembre 2016
Pour ce qui est des tâches relatives aux contenus, repensons les rôles!
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Fonctions Marketing Commerciaux Relations Publiques
ThématiqueA
ThématiqueB
ThématiqueC
CONTENUS
CONTENUS
CONTENUS
Ce qui intéresse votre audience…
Ce qui intéresse votre audience…
Ce qui intéresse votre audience…
Mercredi 9 novembre 2016
Définissez „qui fait quoi“ pour vos contenus (rôles) sur une plateforme
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 73Mercredi 9 novembre 2016
Produisez et collaborez ensemble sur une plateforme
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 74Mercredi 9 novembre 2016
La publication & distribution à partir de la plateforme
Planifier
Produire
Publier
Promouvoir
Prouver
Stratégie
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Publier et distribuer sur les réseaux sociaux à partir de la plateforme
copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 76Mercredi 9 novembre 2016
La distributions de contenu(s) sont regroupées dans les posts originaux
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Recoupez les données et reconnaissez ce qui fonctionne
Plan
Produce
Publish
Promote
Prove
Strategie
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Import des données pour les articles dans la plateforme
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Juger la performance des contenus par les aspects qualitatifs
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En ce sens…
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À bientôt…
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