les enseignes spécialisées et l’intégration du marketing sensoriel … · 2013-04-10 · sujet...

A n n é e U n i v e r s i t a i r e

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E S U P C O M L i l l e

D i r e c t e u r s d e m é m o i r e :

M . T h i b a u l t C A R L I E R

p r o f e s s e u r d e

P s y c h o l o g i e E S U P C O M

e t M . B r u n o V R E U X

D i r e c t e u r E S U P C O M

A v e c l a c o l l a b o r a t i o n

d e s e n s e i g n e s L u s h e t

N a t u r e e t D é c o u v e r t e s

Les enseignes spécialisées et

l’intégration du marketing sensoriel

dans l’approche multicanale

de leur distribution.

A n n é e U n i v e r s i t a i r e

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E S U P C O M L i l l e

D i r e c t e u r s d e m é m o i r e :

M . T h i b a u l t C A R L I E R

p r o f e s s e u r d e

P s y c h o l o g i e E S U P C O M

e t M . B r u n o V R E U X

D i r e c t e u r E S U P C O M

A v e c l a c o l l a b o r a t i o n

d e s e n s e i g n e s L u s h e t

N a t u r e e t D é c o u v e r t e s

Fanny NOYELLE

Mémoire professionnel présenté

l’obtention du Diplôme d’Etudes Supérieures

Approfondies de Responsable du marketing

et de la communication

Les enseignes spécialisées et

l’intégration du marketing sensoriel

dans l’approche multicanale

de leur distribution.

Mémoire professionnel présenté pour

l’obtention du Diplôme d’Etudes Supérieures

pprofondies de Responsable du marketing

Mémoire professionnel DESA 2 Responsable du marketing et de la communication–ESUPCOM Lille Les enseignes spécialisées et l’intégration du marketing sensoriel dans l’approche multicanale de leur distribution

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Fanny N

OYELLE – Année Universitaire 2007-2008

rrrééésssuuummmééé

SSuujjeett Le marketing sensoriel, du point de vente à Internet : les enseignes

spécialisées et l’intégration du marketing sensoriel dans la gestion

multicanale de leur distribution.

AAuutteeuurr Fanny Noyelle

Sous la direction de M. Bruno Vreux et M. Thibault Carlier

RRééssuumméé Le marketing sensoriel est défini comme le fait d’utiliser les facteurs

d’ambiance du magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations

tactiles et gustatives) afin de susciter chez le consommateur des

réactions favorables à l’acte d’achat. Cet outil est de plus en plus utilisé

par les points de vente mais quel est sa place, son impact en multicanal,

notamment avec Internet ? Ce mémoire de recherche nous permet de

faire un état des lieux de la littérature scientifique sur le marketing

sensoriel en magasin, notamment l’extension au marketing expérientiel,

puis les transferts de clientèle en multicanal et leurs comportements

d’achats. La seconde partie analyse l’étude réalisée auprès de 200

consommateurs de deux enseignes spécialisées. Ce qui nous permettra

d’en tirer des conclusions n’allant pas forcément dans le sens des

pensées que l’on pouvait avoir en établissant ce sujet.

MMoottss ccllééss marketing sensoriel, point de vente, Internet, transfert de clientèle,

comportement du consommateur, multicanal.

aaabbbssstttrrraaacccttt

TThheemmee Sensorial marketing, from stores to Internet : retailers and sensorial

marketing integration in multichannel distribution management.

AAuutthhoorr Fanny Noyelle

Direction of Bruno Vreux and Thibault Carlier

AAbbssttrraacctt Sensorial marketing is defined by using retail atmosphere (music, smell,

colors, tactile and gustatory sensations) in order to influence


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Fanny N


consumers’ shopping behavior. This marketing tool is more and more

used by stores. This asks the following question : what is its place and

its impact on multichannel distribution, especially on Internet ? This

study makes an overall view of scientist literature of sensorial

marketing, particularly the extension towards experiential marketing,

then customer switching and shopping behavior. The second part

analyses the study realized with two hundred consumers of two retail

stores. That helps us to draw conclusions which differ of our first ideas.

KKeeyy WWoorrddss sensorial marketing, retail stores, Internet, customer switching,

consumer behavior, multichannel.


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Fanny N


SSSooommmmmmaaaiiirrreee

Table des graphiques, illustrations et tableaux page 8

Introduction page 12

Partie I : L’approche théorique : apports de la littérature scientifique __________________________________________________________________________________

Chapitre 1 : Du concept d’atmosphère vers un marketing sensoriel du point de vente

I – Le marketing appliqué aux 5 sens A. Le marketing gustatif page 17 1. Les stimuli et propriétés gustatives a. Les stimuli gustatifs page 17 b. Les propriétés gustatives page 17 2. L’application du marketing gustatif en magasin page 18 B. Le marketing visuel page 19 1. Les propriétés visuelles page 19 2. L’impact des couleurs dans le point de vente page 20 C. Le marketing olfactif page 22 1. Les propriétés olfactives page 22 2. L’impact des senteurs d’ambiance sur les réponses affectives, cognitives et conatives a. Les réponses affectives page 23 b. Les réponses cognitives page 24 c. Les réponses conatives, ou comportementales page 24 D. Le marketing tactile (la somesthésie) page 25 1. Les stimuli somesthésiques page 25 2. Les propriétés somesthésiques page 26 3. Les expériences tactiles dans le magasin a. La manipulation des produits page 28 b. Le toucher interpersonnel page 28 c. L’environnement global page 29 E. Le marketing auditif 1. Les propriétés acoustiques page 30 2. Utilisation et objectifs d’une ambiance sonore dans le magasin page 31 II – L’application de ce type de marketing en magasin A. L’environnement physique comme outil de gestion et de différenciation


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Fanny N


1. L’utilisation de l’espace de vente en merchandising : des éléments indissociables de la notion de marketing sensoriel a. Le merchandising et ses objectifs page 33 b. Le marketing sensoriel : outil du merchandising ? page 34 2. La notion d’environnement physique : composantes et précisions essentielles page 36 3. L’atmosphère : gestion et différenciation des enseignes a. La gestion de l’enseigne par l’atmosphère, dans le cas des entreprises de services

page 37 b. L’atmosphère, comme outil de différenciation entre les enseignes et de segmentation au sein

même de l’enseigne page 41 B. Une influence prouvée sur le comportement des consommateurs dans les magasins 1. Les théories sur la recherche d’expériences page 44 2. Cadre général de l’influence de l’atmosphère sur le comportement du client en magasin page 45 3. La modification de l’acte d’achat engendrée par les variables de l’environnement page 47 4. L’impact sur l’état émotionnel du chaland page 48 III – Exemples concrets d’utilisation du sensoriel dans des enseignes spécialisées A. Sephora, ou comment créer du sacré par les sens page 51 B. Planète Saturn : les stimuli sensoriels renforcent un positionnement futuriste page 54

Chapitre 2 : L’acte d’achat en tant qu’expérience de consommation

I – Les motivations et valeurs reconnues dans l’expérience de magasinage A. Les motivations qui poussent les individus à fréquenter les points de vente page 57 B. Les sources de valeurs retirées dans l’acte de consommation au sein du point de vente page 58 II – Des sens en magasin vers un véritable marketing expérientiel A. La notion de marketing expérientiel 1. Un environnement propice au développement de ce type de marketing a. Le besoin de création d’expériences page 64 b. Une économie de l’expérience page 66 2. Définition et composantes essentielles du marketing expérientiel a. Définition page 68 b. Les composantes du marketing expérientiel page 70 B. La théâtralisation du point de vente : scénarisation des thèmes 1. Le rapprochement entre marketing sensoriel et marketing expérientiel page 72


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2. Aller au-delà du commerce traditionnel par les thèmes a. La thématisation des enseignes page 73 b. Les apports sur l’appropriation du lieu par les consommateurs page 74 C. Fabrication d’expériences de la part des enseignes : le concept du flagship store ou magasin amiral page 76

Chapitre 3 : Vente physique et vente en ligne : la gestion des transferts de clientèle dans un contexte multicanal

I – Le comportement d’achat sur un site marchand : différences et similarités avec le point de vente A. Les motivations utilitaires ou expérientielles et les processus d’achats lors de l’achat en ligne page 80 1. Les motivations utilitaires ou expérientielles lors de l’achat en ligne page 81 2. Le comportement du consommateur et son processus d’achat entre le magasin physique et le site internet page 81 B. Le marketing mix du point de vente et du site internet, précisions sur les dimensions de l’atmosphère page 84 1. Le marketing mix appliqué aux sites internet page 84 2. L’atmosphère du site internet page 85 II – Les synergies et problématiques d’une stratégie Click and Mortar A. Le concept des entreprises Click and Mortar page 87 B. Les synergies d’une stratégie Click and Mortar page 88 C. Les apports et limites du site internet par rapport au point de vente 1. Les motivations et freins à l’utilisation d’Internet page 92 2. L’émergence du virtuel au sein des points de vente : une forme d’alliance de ces deux canaux page 96 III – La concurrence et les transferts de clientèle entre les formes de vente A. Les modèles d’intermédiation et stratégies multi-canales 1. Les modèles d’intermédiation a. La désintermédiation page 98 b. La réintermédiation page 99 c. La rétromédiation page 99 2. Les stratégies multicanales à proprement parlé page 100 B. Les comportements multicanaux dans un nouveau contexte concurrentiel 1. Un nouveau contexte concurrentiel pour les enseignes page 102 2. Les comportements multicanaux page 103 C. Les migrations de clients au sein de cet espace multicanal 1. Le concept de transfert de clientèle page 104 2. Le transfert comportemental et ses différentes intensités page 106


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Fanny N


Partie II : L’approche pratique : étude terrain auprès de deux enseignes spécialisées

________________________________________________________________ Chapitre 1 : Présentation et méthodologie

I – Lush et Nature & Découvertes : deux entreprises proches des systèmes sensoriels de leurs clients, proposant un système multicanal de distribution A. L’enseigne Lush page 109 B. L’enseigne Nature & Découvertes page 110 II – Méthodologie de l’étude A. Entretiens qualitatifs page 112 B. Enquête quantitative page 114

Chapitre 2 : Hypothèses de recherche

I – Présentation de la première hypothèse page 115 II – Présentation de la seconde hypothèse page 115 III – Présentation de la troisième hypothèse page 116

Chapitre 3 : Résultats et analyses

I – Méthodologie d’appréciation des résultats page 116 II – Résultats et analyses des entretiens qualitatifs page 120 III – Résultats et analyses des enquêtes qualitatives page 125

Chapitre 4 - Conclusion : Implications managériales, limites et prolongements possibles de la recherche

page 141

Glossaire page 145

Bibliographie page 147

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