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DESS LOGISITQUE
Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
Caroline Hurabielle-Claverie
Les enjeux et les problèmes de
l’implantation de la grande distribution
Française sur le marché Chinois.
Mémoire de fin
d’études
Maître de mémoire :
Régine Vanheems
Année 2004-2005
Mémoire de fin d’études Les enjeux et les problèmes de l’implantation de la grande distribution Française en Chine.
Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 2/53
Sommaire
I. LA CHINE : UN NOUVEAU GEANT........................................................................................................ 6
I.1. UN ACTEUR ECONOMIQUE INCONTOURNABLE.......................................................................................... 6
I.2. PAYS PRODUCTEUR ................................................................................................................................ 11
I.3. PAYS DANGEREUX ? ............................................................................................................................... 12
I.4. UN « AIMANT » A INVESTISSEMENT........................................................................................................ 15
II. ENJEUX DE LA GRANDE DISTRIBUTION FRANÇAISE EN CHINE .......................................... 17
II.1. ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE ........................................................................................................... 17
II.2. NOUVELLES REGLEMENTATIONS........................................................................................................... 20
II.3. ENVIRONNEMENT CULTUREL................................................................................................................ 21
II.4. ENVIRONNEMENT PRODUITS................................................................................................................. 23
II.4.1. Leaders locaux ..................................................................................................................... 23
II.4.2. Où sont basés les principaux leaders du marché de la grande distribution Chinoise ? ..... 25
II.4.3. Les formats des leaders........................................................................................................ 26
II.5. ENVIRONNEMENT GEOGRAPHIQUE........................................................................................................ 27
II.6. DEMANDE ............................................................................................................................................. 28
II.6.1. Taille du marché .................................................................................................................. 28
II.6.2. Données démographiques .................................................................................................... 29
II.6.3. Préférences en matière de goûts................................................................................................... 31
II.6.4. Une société de consommation en marche .................................................................................... 31
II.6.5. Caractéristiques et comportements face à l’acte d’achat.................................................... 33
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II.6.6. Facteurs et tendances de consommation ............................................................................. 35
II.6.7. Comportements............................................................................................................................. 37
II.7. L’OFFRE......................................................................................................................................... 39
II.7.1. Forces et faiblesses de la concurrence ................................................................................ 39
II.7.2. Positionnement sur le marché.............................................................................................. 42
III. PROCEDURE D’IMPLANTATION EN CHINE ................................................................................ 43
III.1. STRATEGIES ADAPTEES PAR LES DISTRIBUTEURS FRANÇAIS ................................................................ 43
III.1.1. Choix stratégiques....................................................................................................................... 43
III.1.2. Positionnement ............................................................................................................................ 46
III.1.3. Stratégie de communication : Carrefour .................................................................................... 48
III.1.4. Magasins ..................................................................................................................................... 50
III.2. LES RISQUES FINANCIERS..................................................................................................................... 50
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Remerciements
Tout d’abord, je tiens à remercier Mme Régine VanHeems qui a accepté
d’être ma tutrice de mémoire et qui m’a aidé à mener à bien ce dossier.
Je souhaite remercier Mme Abra Walsh, qui travaille dans le service de
recherches marketing et études stratégiques du groupe Carrefour, qui a
bien voulu me recevoir à plusieurs reprises.
Enfin, je remercie vivement M. Lehu, directeur du DESS Logistique de la
Sorbonne, qui m’a donné la possibilité d’effectuer un mémoire de fin
d’études. Ceci m’a permis d’approfondir mes connaissances et d’affiner
mon analyse sur un sujet qui me passionne.
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Introduction
La croissance économique annuelle de la Chine a entraîné des
changements radicaux dans les structures économiques et sociales du
pays. Le potentiel de croissance de la Chine est unique au monde. Ce pays
est devenu la première destination privilégiée au monde des
investissements étrangers et ce non pas seulement pour développer des
centres de productions pour la consommation des pays étrangers, mais
aussi pour percer un immense marché de consommateurs en pleine
structuration.
Les distributeurs étrangers sont attirés par l’immensité du marché à
conquérir. Pour mener à bien une telle implantation sur le marché
Chinois, il est primordial d’en saisir l’importance du bouleversement,
d’analyser les complexités de cette économie et d’en apprécier le
formidable potentiel.
La question que nous allons essayer d’élucider est celle de savoir en quoi
est-ce réellement un marché porteur et comment les distributeurs
Français peuvent-ils conquérir un tel marché ? Grâce à l’ouverture de la
Chine sur le commerce extérieur, les distributeurs étrangers vont-ils avoir
plus de facilité à s’implanter ? Comment appréhender les consommateurs,
leur mode de consommation ou tout simplement leur culture ?
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I. La Chine : un nouveau géant
I.1. Un acteur économique incontournable
L’histoire se passe en 2041. La Chine dont le produit intérieur brut
dépasse pour la première fois celui des Etats-Unis, devient la plus grande
économie du monde. Est-ce
vraiment de la science-fiction ?
Pas vraiment, ces prévisions de la
firme d’investissement Goldman
Sachs pointent du doigt une
tendance lourde de
mondialisation : les pays riches
doivent compter avec la montée
en puissance de la Chine.
Vingt cinq ans après l'engagement du processus de réforme, les résultats
économiques chinois ont dépassé toutes les espérances. Le PIB de la
Chine a atteint 1467 Milliards US$ en 2003, ce qui place la Chine au
septième rang mondial juste derrière l'Italie, et la France qu'elle
dépassera vraisemblablement d'ici deux ans. Le PIB moyen par habitant
atteint désormais 1100 US$, pour une population de 1 300 millions
d'habitants officiellement, soit 20,7% de la population mondiale. Les
disparités sont toutefois très importantes, deux cent millions d'habitants
seulement aurait un niveau de revenus suffisant pour lui permettre
d'aborder la société de consommation.
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Le temps de la révolution des rapports économiques et politiques est
encore loin, mais ce pays
devient un acteur économique
incontournable. Son but étant
de devenir une puissance
économique indépendante tout
en retrouvant son leadership
historique.
D’après le schéma ci-dessous nous pouvons visualiser l’évolution du PIB
de la Chine. Certains évènements majeurs marque la croissance du pays
notamment le lancement de la politique de la porte ouverte en 1979 qui
montre l’entrée de la Chine dans l’économie mondiale. L’entrée du pays
dans l’Organisation Mondiale du Commerce, OMC, au cours de l’année
2001, a permis à bon nombre d’entreprises étrangères de venir s’implanter
en Chine. Depuis l’année 1987, le PIB de la Chine double tous les sept
ans.
La croissance du PIB chinois a atteint 9,1% en 2003. Elle sera de 9,25%
en 2004 et devrait atteindre 8% en 2005. Le gouvernement chinois prévoit
une croissance du PIB d'un minimum de 7,5 % par an jusqu'en 2020.
Autour des trois grands pôles économiques de la Chine, Pékin, Shanghai,
et HongKong/Canton/Shenzen, cette croissance du PIB serait de l'ordre
de 20% par an.
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Figure 1 - PIB de la Chine (milliards de US$)
Tous ces
évènements couplés
à la croissance de la
Chine sont une
réelle opportunité
pour baisser les
coûts de production.
La Chine se place au
quatrième rang des
pays asiatique pour
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lesquels le salaire mensuel moyen des salariés de l’industrie est
relativement peu élevé.
Les faibles coûts de la main d’œuvre et du capital ont propulsé la Chine
au statut de destination privilégiée de l’industrie mondiale.
Figure 2 - Prix de l'immobilier (US$/ft2)
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Le PIB par habitant varie beaucoup à travers la Chine et des poches de
richesses apparaissent dans les zones côtières fortement peuplées.
Cette situation entraîne un accroissement important des écarts de niveau
de vie entre les régions côtières et les régions intérieures, ce qui peut
présenter à terme un risque d'explosion sociale.
Figure 3 - PIB par habitant (US$)
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I.2. Pays producteur
La chine est depuis longtemps devenu un des plus grands pays
producteurs mondiaux ce qui reflète l’émergence de l’économie chinoise
dans l’économie internationale. De nombreux pays ont donc ainsi
constaté qu’il était important pour eux de fabriquer leurs produits en
Chine ou d’augmenter leur production originaire de Chine. L’empire du
milieu est ainsi devenu une base de production réalisant toutes sortes de
produits à des prix très bas. Les textiles chinois, les téléviseurs ou
certains aliments exercent aujourd’hui une pression très forte sur le
marché mondial.
Figure 4 - Marché intérieur de la Chine
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Pourtant cette croissance de la production chinoise, qui donne beaucoup
de fierté au peuple chinois, n’est pas sans provoquer des inquiétudes.
Pour le professeur Lin Yifu, directeur du centre de la Chine pour la
recherche économique de l’université de Beijing, la question qui se pose
est de savoir si cette croissance rapide constitue une menace pour le
reste du monde.
Aujourd’hui, le commerce entre les compagnies multinationales et leurs
filiales en Chine devient une large part du commerce sino-étranger. Les
relations de la Chine avec le reste du monde sont donc plus fortes que
jamais et les produits manufacturés en Chine bénéficient à tous les pays.
I.3. Pays dangereux ?
La chine va-t-elle prendre des parts de marché des autres nations
développées ?
Pour Lin Yifu, la réponse est négative car la Chine et les autres payes
peuvent fabriquer des produits différents. Ils peuvent aussi établir des
échanges économiques entre eux. Le commerce de la Chine avec les
autres pays se fait en faveur des pays développés
envers lesquels la balance commerciale chinoise
est déficitaire.
Grâce à une main d’œuvre bon marché, la Chine
peut produire davantage de produits et les
distribuer sur le marché international à faible prix. Mais en même temps,
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la Chine importe des produits de hautes technologies à fort capital en
provenance des pays développés.
Figure 5 - Une opportunité en termes de marché (PIB 2003)
Figure 6 – Parité des pouvoirs d’achat (2003)
Ni la vitesse de croissance d’un pays, ni la force de ce dernier peuvent
servir de critère pour déterminer la menace potentielle d’un pays sur le
monde d’un point de vue économique. Quoiqu’il advienne, les produits
chinois ont intégré les principaux marchés du monde aidant les
consommateurs à améliorer leur niveau de vie.
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De nombreuses compagnies multinationales ont engendré de gros
bénéfices et gagné des opportunités en se développant sur le marché
Chinois. En tant que membre de l’Organisation Mondiale du Commerce,
la Chine s’ouvre plus encore sur le monde, ce qui signifie encore plus
d’opportunités de coopération, et ce, dans des domaines très divers. Les
investisseurs multinationaux sont ainsi sûrs de trouver là des nouvelles
niches pour en tirer des bénéfices.
Figure 7 - Projections PIB 2008
Figure 8 - Taille des marchés, projections (PIB 2008)
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L’économie de la Chine représente un pôle stable pour l’économie
mondiale qui est en déclin depuis l’année dernière. Dans les premiers
mois de 2004, le PNB a augmenté de 7,6% par rapport à l’année dernière.
La Chine est confiante et compétente pour maintenir une croissance
économique rapide et solide. La stabilité du pays et son développement
continu vont sans aucun doute contribuer au développement de l’Asie et
tirer le monde vers la croissance. La Chine est un marché en constante
évolution et aspire à devenir une énorme puissance dans quelques
années.
I.4. Un « aimant » à investissement
La Chine a reçu plus de 50 milliards de dollars d’investissements
étrangers en 2002, la troisième destination après le Luxembourg et la
France. Elle serait aussi devenue en 2003 la troisième puissance
commerciale mondiale, derrière les Etats-Unis et l’Allemagne.
La confiance en la Chine se traduit par les investissements : au cours de
l’année 2001, trente milliards de dollars ont été rapatriés, 73% des deux
cents entreprises interrogées sont rentables dans le pays et de
nombreuses industries fleurissent chaque jour.
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Figure 9 - Flux d'investissements étrangers directs en Chine, 1983 - 2008
Aujourd’hui les sociétés multinationales constituent la force de la
mondialisation économique de la Chine. Ce pays développe une stratégie
d’ouverture d’une partie du marché intérieur pour attirer les
investissements des plus grandes sociétés multinationales. Ceci n’est pas
à sens unique, la Chine attend en échange le droit de pénétrer le réseau
international de vente de ces multinationales et surtout un transfert de
technologies. La Chine représente aujourd’hui le deuxième pays d’accueil
au monde pour ce type de capitaux, mais éprouve une grande difficulté
dans l’obtention de professionnels expérimentés.
Les entreprises à capitaux étrangers réalisent aujourd'hui 30% de la
production industrielle et 54% du commerce extérieur.
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II. Enjeux de la grande distribution Française en Chine
II.1. Environnement économique
C’est la troisième année consécutive que le GRDi, Global Retail
Developement Index, calculé par la société de consulting AT Kearney, est
publié. Son système de notation prend en compte les risques liés à
chaque pays et l’état des lieux spécifiques de la distribution. Le
classement mesure, pour les distributeurs actifs sur la scène mondiale,
l’opportunité et le degré d’urgence à s’implanter dans tel ou tel pays
émergent. Sa publication intervient, cette année, dans un regain d’intérêt
pour l’international.
Un an à peine après le vacillement du groupe néerlandais, les
témoignages recueillis auprès de quelque vingt-cinq distributeurs,
globaux ou nationaux, par ATK fait rassortir un appétit retrouvé pour la
conquête des nouveaux territoires.
C’est ce qu’estiment 67% des groupes interrogés, alors qu’ils n’étaient
que 40% l’an dernier et 55% en 2002.
Avec une note référence égale à 100 pour la Russie, la Chine obtient la
troisième place, après l’Inde, avec une note égale à 86.
Les priorités apparaissent clairement : l’Europe de l’Est et l’Asie. Ces
deux grandes régions renferment toutefois des situations locales
contrastées. « La Russie ou la Chine figurent parmi les pays les plus
attractifs, mais les grands internationaux y sont déjà implantés ou y ont
des plans de développement. Et les distributeurs locaux se structures
rapidement ».
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Carrefour, qui souligne à quel point la situation évolue rapidement en
Chine notamment, préfère renforcer en priorité ses positions, y compris
dans les villes intérieures.
Figure 10 - Ventes au détail par habitant (US$ 2004)
La Chine détient un énorme potentiel du point de vue de l’immensité de
la demande mais aussi de l’évolution constante et de la diversification à
venir.
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Figure 11 - Top 3 des marchés de détails du futur (% croissance en
ventes au détail, 2004-2009)
D’après la figure 2, on peut constater que la Chine a, sans aucun doute,
un réel potentiel d’investissement ainsi que de développement. Les ventes
au détail par habitant vont tripler d’ici à 2010. Aujourd’hui, le marché de
la grande distribution en Chine reste fortement fragmenté ce qui est un
point essentiel pour l’avenir de la grande distribution Française en Chine.
De plus, la sur-utilisation des ressources sur la côte Est entretient les
retards dans le reste du pays. Le développement des industries ou des
entreprises se fait rare dans le centre du pays. Ceci implique de nombreux
investissements à venir.
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II.2. Nouvelles réglementations
Depuis l’entrée de la Chine dans l’Organisation Mondiale pour le
Commerce, OMC, de nouvelles réglementations sur l’importation, la
distribution et les investissements étrangers sont apparus.
En théorie, des mesures favorisant l’investissement étranger dans le
secteur commercial ont été mis en place depuis le 1er juin 2004 ainsi
qu’une loi sur le commerce international le 1er juillet 2004. Seulement, en
pratique ces lois ne sont que très peu appliquées voire pas du tout : par
exemple, les règles d’applications prévues pour le 11 décembre 2004 sont
toujours en attente.
Les conditions juridiques sont désormais réunies pour une multiplication
des points de vente. Les sociétés étrangères ont désormais le droit de se
passer d’un partenaire chinois et peuvent s’installer dans des villes
moyennes. La course aux villes de troisième rang est désormais lancée :
direction les cent villes de plus de un million d’habitants. Les rachats
sont désormais possibles.
À partir du 11 décembre, nous pensions obtenir un assouplissement des
conditions d’ouverture pour les opérateurs étrangers. En vain. Les
nouvelles procédures seront cinq fois plus compliquées qu’auparavant. »
Philippe Ravelli, directeur du supermarché Bonjour à Pékin, enseigne
fondée par Gérard Clerc, un ancien patron de Carrefour Chine.
Les autorisations s’obtiennent site par site et non plus ville par ville. Le
nombre de bureaux à visiter, déjà impressionnant, va encore augmenter.
Dans un pays qui se libéralise, le poids de l’administration et les rivalités
entre pouvoirs demeurent toujours aussi puissants. Les contrôles
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sanitaires sont drastiques, suite à la grippe aviaire et au Sras. Pas de
semaine sans qu’un hypermarché étranger soit visité par les équipes
vétérinaires, sans parler de tracasseries administratives. (leroy merlin,
une semaine après son ouverture : une commission d’hygiène et de
sécurité tentait de fermer le rayon peinture au nom d’un texte méconnu !)
II.3. Environnement Culturel
Culture
Il est important de prendre en compte la culture du pays dans
l’établissement d’une entreprise à l’étranger. La culture d’entreprise
concerne surtout ce qui tourne autour des valeurs. De plus, le rôle de la
communication, aussi bien en interne qu’en externe, est capital puisque
c’est à travers la communication que la culture d’entreprise va se former.
Lorsque qu’une entreprise s’implante à l’étranger, il va se développer
naturellement une communication influencée par la nation dont elle
provient.
La négociation en Chine peut se révéler comme quelque chose
d’insurmontable. Les problèmes de communication, dus à la langue, et les
problèmes de compréhension, dus à la culture, peuvent entraîner la
dégradation d’une relation.
Le contact personnel et la relation de confiance sont une base
indispensable pour réussir avec les Chinois. Le lien personnel est plus
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important que le contrat, une relation d'affaire se noue après un long
apprentissage de la confiance.
Côté chinois, l’objectif final d’un contrat est que chaque partie y trouve
son compte. Dans ce contexte, le contrat peut être évolutif à la marge. « La
parole des Chinois est très fiable dès lors que vous avez su établir une
relation de confiance » explique l’un des directeur de magasin. « En
revanche ils n’hésitent pas à envenimer des relations conflictuelles s’il y a
eu de multiples petits problèmes », poursuit un directeur commercial. Ce
qui pose question aux Occidentaux, « c’est l’importance accordée aux liens
interpersonnels, ces appuis qu’il faut développer pour décrocher une
autorisation » explique Marie-Chantal Piques, de la Mission économique
de Shanghai. Les interlocuteurs chinois sont très disponibles, mais
réclament la réciproque. « Tous les ans, le maire de Shanghai réunit les
patrons des sociétés étrangères de sa ville. Une absence deux fois de suite,
et le développement de votre société est mal engagé » raconte un autre.
Culture du « Guangxi »
En Chine, la notion de face fait partie intégrante des fondements de la
culture. C’est l’une des bases de la réussite d’une société étrangère dans le
pays que de s’adapter à cette culture et à ce mode de vie. Il existe deux
caractéristiques fondamentales dans la culture Chinoise qui sont
l’importance du regard des autres et la notion d’autres.
L’importance du regard des autres implique qu’un homme social se définit
non par rapport à lui-même mais par rapport aux autres. La culture
chinoise exige de porter de l’importance aux autres.
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La notion d’’autres’ signifie qu’il est important de faire partie d’un même
groupe et que ce groupe va permettre de déterminer l’image sociale. Les
Chinois ne se comportent pas de la même manière selon qu’ils sont devant
des personnes qu’ils connaissent ou devant des inconnus. Ceci provoque
souvent des incompréhensions chez les étrangers.
Une implantation réussie passe par la mise en place d’un réseau d’acteurs
chinois influents destinés à traiter avec les autorités administratives, les
clients et les fournisseurs. La gestion de l’interface avec les autorités
locales est fondamentale.
II.4. Environnement Produits
II.4.1. Leaders locaux
Aujourd’hui, c’est la grande
distribution locale qui détient encore le
marché. Le plus grand distributeur
Chinois est Lianhua qui a été lancé sur
le « Hong Kong Stock Exchange » en
juin 2003 pour augmenter les fonds
pour l’expansion. Cependant, le plus
grand actionnaire reste le
gouvernement de Shanghai. Le marché
de la grande distribution Chinoise reste
très fragmenté, bien que Lianhua reste
le plus grand distributeur de la région,
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il détient 3,2% de part de marché du secteur.
Rang Nom Format Nombre de
magasins
Ventes 2003
(millions de RMB)
Evolution
2002-2003 (%)
1 Groupe Shanghai Bailian
(Shanghai Lianhua,
Shanghai Hualian)
Supermarchés,
Hypermarchés,
magasins de
proximité
4,357 48,5 21,9
2 Groupe Dashang Grands
magasins,
centres
commerciaux
96 18,2 42,2
3 Groupe Pékin Appareils
ménagers
Magasins
spécialisés
139 17,8 63,3
4 Supermarchés Hualian de
Pékin
Supermarchés 62 13,6 32
5 Supermarchés Nong
Gong Shang de Shanghai
Supermarchés,
Hypermarchés,
Magasins de
proximité
1,213 12,4 41,8
6 Chaîne Sunning Magasins
spécialisés
148 12,1 43,7
7 Shandong Sanlian
Corporation
Supermarchés,
Chaînes de
magasins,
Magasins
franchisés
202 10,7 26,6
8 Huarun Wanjia Supermarchés,
Hypermarchés
467 10,3 20,2
9 Supermarchés Jiangsu
Suguo
Supermarchés 1,162 9,6 35,8
10 Shanghai Yongle Magasins
spécialisés
55 8,8 80,2
Figure 12 - Principaux leaders locaux, Ministère du commerce du PRC
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A côté de Linhua, il existe un certain nombre de distributeurs locaux, en
majorité détenus par l’état, comme « Hualian Supermaché », Pékin
Hualian et Shanghai Nonggongshang. Wu-Mart, Chacun désire une rapide
expansion à travers son lancement sur le « Hong Kong Growth enterprise
Market .
II.4.2. Où sont basés les principaux leaders du marché de la grande distribution Chinoise ?
Les acteurs locaux du marché de la grande distribution tendent à se
développer principalement dans les centres majeurs de la distribution,
c’est à dire dans l’est du pays. C’est dans ces régions que le montant des
ventes au détail par habitant est le plus important et qu’il y a
suffisamment de demande pour les formats de distribution moderne. En
fait, la grande majorité du pays reste pauvre et virtuellement non touché
par le récent format de vente. Plus de la moitié des provinces du pays ont
un seuil de vente au détail qui ne dépasse pas les 300 US$ par habitant et
la présence des détaillant est très limitée.
Shanghai est la ville qui a su développer au mieux son commerce au détail
et il n’est pas étonnant de savoir que c’est la première région dans laquelle
se sont implantés les plus grands distributeurs. Lianhua, Hualian
Supermarket, Kedi et Nonggongshang sont tous basés à Shanghai bien
qu’aujourd’hui la compétition se propage dans les régions alentour comme
le Zhejiang, Fujian ou encore Shangdong. Pendant que la capitale de
Chine, Pékin, est la principale place pour les entreprises comme Beijing
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Hualian et Wu-Mart, il y a encore d’autres régions, après Shanghai, qui se
développent de plus en plus comme la région du Zhejiang, Tianjing et
Guangdong qui ont pour capitale Guangzhou.
II.4.3. Les formats des leaders
En termes de leaders locaux dans le commerce du détail, les formats les
plus répandus sont, de loin, les supermarchés et les hypermarchés, qui
génèrent à eux deux 87% du chiffre d’affaire du commerce au détail en
2003.
28.1
2.4
3.3
32.3
33.9
1.4
29.7
29.7 35.9
3.3Hypermarkets &superstores
Supermarkets &neighbourhoodstores
Discount stores
Convenience &forecourt stores
Cash & carries &warehouse clubs
Figure 13 - Développement des différents format, 2000-2004 (% des
ventes des leaders de la distribution)
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Dans cette course de vitesse, les groupes internationaux gardent
néanmoins l’avantage : celui du savoir- faire et de la capacité financière.
Mais aussi celui du marché, tout simplement : « les consommateurs
montrent leurs préférences ! » observe un distributeur français présent
en Asie.
II.5. Environnement géographique
En Chine, avec l’immensité du territoire, il existe beaucoup de choix
possibles en matière d’implantation géographique
Figure 14 - Exemple de zones d'implantation géographique
Il existe cinq clé déterminantes pour le consommateur chinois dans le
choix de son hypermarché. Ces facteurs sont :
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- Proximité
- Intérêt d’un achat de valeur
- Frais et prêt à manger
- Achats modernes et efficaces
- Pratique et commerce de proximité
Aucun de ces facteurs n'est clairement plus important que les autres.
II.6. Demande
II.6.1. Taille du marché
Depuis l’entrée de la Chine dans l’organisation mondiale du commerce, le
secteur de la grande distribution ou de la distribution tout court part
avec une liberté accrue à la conquête des 250 millions de consommateurs
urbanisés qui s’intègrent à l’économie de marché.
Il est important de saisir l’importance du bouleversement, d’analyser les
complexités de cette économie et d’en apprécier le formidable potentiel.
Les ateliers vétustes disparaissent petit à petit au profit d’usines, souvent
modernes et parfois gigantesques qui ne ciblent pas le marché intérieur :
elles ont le monde pour zone de chalandise. La révolution chinoise ne
peut laisser indifférente les dirigeants français de la distribution.
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II.6.2. Données démographiques
En Chine, trois générations principales se distinguent. Les personnes nées
entre 1946 et 1964, survivants nationaux, sont non-matérialistes et ont
tendance à porter une attention particulière au prix. Elles sont
conservatrices dans leur choix de produits.
Les personnes nées entre 1965 et 1976, modernisateurs économiques,
apprécient les avantages financiers et la plus grande stabilité qu’a apporté
la réforme. Elles portent aussi une attention particulière au prix et sont
conservatrices dans leur choix de produits.
Figure 15 - Consommateurs par profession
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Les personnes nées après 1976, jeunes chefs de file, ont adopté un style
de vie axé sur la consommation et sont disposées à dépenser et à essayer
de nouveaux produits. Ces personnes prennent rapidement de
l’importance à mesure qu’elles touchent un revenu stable. Elles
perçoivent la consommation comme un divertissement et une composante
intrinsèque de la vie quotidienne.
Figure 16 - Profil des consommateurs Chinois, 2002
La Chine regroupe plus de 55 groupes ethniques, dont dix comptent une
population de plus de deux millions d’habitants. Ces marchés variés sont
des marchés spécialisés au sein d’un marché global. Une grande partie
de la population Chinoise est établie dans des régions rurales, mais le
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développement prévoit l’urbanisation de ces régions et donc
l’augmentation des revenus de ses habitants. Ceci implique, que les plus
grands consommateurs sont concentrés dans les villes côtières du Sud et
de l’Est du pays.
II.6.3. Préférences en matière de goûts
Les goûts varient en fonction des régions : dans l’Est, les consommateurs
préfèrent les aliments sucrés alors que dans le Nord et le Nord-Est, ils
choisissent des aliments salés. Dans le Centre, les aliments épicés sont
très appréciés alors que dans le Sud les goûts sont plus raffinés.
Les galeries commerciales de Pékin ou Shanghai ressemblent à des
centres gigantesque, rutilant, souvent vide. Des supermarchés, qui se
démarquent surtout par leur offre, ne se désemplissent pas.
La chine est un pays où 80% de la population résideront en ville en 2010
contre 38% actuellement, le succès du commerce ne se dément pas.
II.6.4. Une société de consommation en marche
La croissance du chiffre d’affaires de la distribution devrait être de 9,5%
en moyenne sur les cinq prochaines années : 2002-2007.
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Figure 17 - Chiffre d'affaires de la grande distribution
La croissance du chiffre d’affaires de la distribution devrait être de 9,5%
en moyenne sur les cinq prochaines années. La consommation des
particuliers devrait passer, par habitant, de 460$ en 2002 à plus de 750$
en 2007.
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Figure 18 - Consommation de biens
II.6.5. Caractéristiques et comportements face à l’acte d’achat
Les consommateurs ont chacun des particularités d’achats. On distingue
deux grandes familles d’habitudes de consommation : les habitudes de
consommation des générations et les habitudes de consommation selon
les régions urbaines ou rurales.
Les différences sont très marquées entre les habitudes de consommation
de la génération montante et celles de la génération descendante. Par
exemple, les personnes âgées consomment plus de riz, de fruits et de
légumes, qui sont les mets traditionnels, alors que les générations
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montantes consomment plus d’aliments transformés, de collations, de
viande et de boissons alcoolisées.
De la même façon, les différences sont marquées entre les habitudes de
consommation urbaines et rurales. La population urbanisée consomme
plus de viande, d’aliments transformés mais moins de céréales. À
l’inverse, les ménages ruraux cultivent la plupart de leurs aliments et ont
un accès moindre aux marchés et magasins, aux aliments transformés et
à des systèmes de réfrigération. Les céréales composent encore en grande
partie le régime alimentaire des habitants des régions rurales.
Les produits importés sont
généralement acceptés et
considérés comme des produits de
grande qualité et sûrs. Leurs prix
sont élevés mais justifiés et donc
dans certains cas vus comme des
produits d’un grand chic. Les
consommateurs sont attirés par les marques de commerce établies,
puisqu’elles représentent une garantie de l’authenticité et de la qualité des
produits.
Les consommateurs Chinois sont d’une grande loyauté envers aux
marques de grande qualité et recommandent fréquemment ces produits et
services aux autres ; la communication de bouche à oreille est la clé du
succès des produits en Chine. Toutefois, la loyauté des Chinois à l’égard
des produits étrangers est moindre, leur engouement étant souvent
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temporaire. Les fabricants locaux sont toujours capables de reproduire les
produits internationaux et de les produire pour fraction de coût. Il y a
donc un grand potentiel pour les produits importés, mais la concurrence
nationale qui s’ensuit s’impose comme une grande menace.
L'accent est mis sur la famille, la tradition et la coopération. Le groupe est
souvent plus important que l’individu, et les produits traditionnels
témoignent de cette caractéristique qui est toujours intégrée dans les
habitudes de consommation.
II.6.6. Facteurs et tendances de consommation
Figure 19 - Répartition des consommateurs par revenus Le marché montre une croissance du revenue et un penchant pour les
produits et services étrangers.
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L’augmentation de la consommation est déterminée en fonction des
niveaux de revenu ainsi que de la confiance des consommateurs dans
l’actuelle situation économique générale. Les consommateurs Chinois se
distinguent par leur désir d’épargner, mais aussi par le fait qu’ils sont
prêts à payer pour la qualité et les autres avantages liés à un produit qui
répond à leurs besoins. Ils ne refuseront jamais une bonne affaire, ce qui
correspond à leur désir inné d’épargner.
Figure 20 - Répartitions des dépenses de subsistance
Un grand pourcentage de la population est jeune et passe la majeure
partie de sa vie dans des ménages à revenus multiples. Des
consommateurs plus jeunes entreprennent maintenant leur vue active et
jouissent donc d’un plus grand revenu. La génération montante a
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tendance à essayer davantage des produits occidentaux au lieu de choisir
des produits traditionnels. Le segment urbain de la génération montante
se familiarise avec les styles de vie occidentaux et le réseau mondial
d’information. En général, la population est très instruite et met l’accent
sur l’éducation, ce qui joue un rôle dans le processus de décision
concernant la consommation.
II.6.7. Comportements
Les consommateurs Chinois préfèrent les produits frais face aux produits
en conserve et aux produits transformés, mais en raison de leurs horaires
de travail de plus en plus chargés, de l’entrée des femmes sur le marché
du travail et des changements au chapitre des goûts, ils consomment de
plus en plus d’aliments transformés et de produits faciles à préparer.
En termes de packaging, ces consommateurs préfèrent les petits
emballages même si leur prix est plus élevé. De plus, ils aiment voir le
produit, préférablement par une petite fenêtre sur l’emballage ou par une
illustration claire du contenu sur l’étiquette. Ils aiment aussi les
emballages attrayants du point de vue de la taille, de la couleur et du
design.
La consommation en Chine montre une réelle volonté et une ouverture
d’esprit face à de nouveaux goûts. Les produits occidentaux sont de plus
en plus achetés, et les Chinois semblent vouloir adapter, modifier et
développer leurs goûts pour ce type de produits qui ont envahi le marché.
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Figure 21 - Nombre de magasins visités par consommateurs
Les consommateurs chinois achètent dans plusieurs magasins et
fréquemment. Le graphique ci-dessus montre que contrairement à
d’autres pays dans lesquels les consommateurs ont l’habitude de
fréquenter un ou deux magasins par mois, 31% des Chinois visitent deux
magasins et 25% visitent trois magasins par mois. Le consommateur en
Chine ne prétend pas être fidèle à un format ou une marque précise.
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II.7. L’Offre
II.7.1. Forces et faiblesses de la concurrence
Malgré la concurrence étrangère, les acteurs nationaux tiennent la dragée
haute aux occidentaux. Les chiffres publiés par le ministère chinois du
commerce sur les ventes de la grande distribution en 2004 sont au
meilleur point pour la France. Dans un contexte porteur, avec des ventes
dopées par une hausse des revenus citadins pour une croissance globales
de 13,3%, à 5400 milliards de yuans (511,3 milliards d’euros), Carrefour
apparaît toujours comme le premier distributeur étranger. Il affiche une
progression de son activité supérieure à la moyenne avec un chiffre
d’affaires de 16,24 milliards de yuans, en hausse de 20,9%.
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Après la levée des restrictions géographiques dans le cadre de
l’appartenance de la Chine à l’Organisation Mondiale du Commerce, le
groupe Français présent dans le pays depuis 1995, a vu le nombre de ses
magasins passer de 41 à 62, selon les autorités chinoises. Le géant
américain Wal-Mart, numéro un mondial du secteur, est relégué loin
derrière, à 7,63 milliards de yuans. Malgré une croissance solide de ses
ventes, +20,9%, pour un
nombre de points de vente
porté de 33 à 43, le groupe
de Bentonville, Arkansas,
est d’ailleurs tombé de la
seizième à la vingtième
place en 2004 par rapport à
l’année précédente.
Cependant les acteurs
nationaux gardent le dessus
sur les occidentaux. Shanghai Bailian arrive ainsi largement en tête avec
une hausse de 22,5% de ses ventes, à 67,62 milliards de yuans, pour un
nombre de magasins bien plus importants, à 5493 (+25,1% par rapport à
2003).
Sur les 30 plus importants groupes de distribution implantés en Chine,
huit sont étrangers. L’allemand Metro, numéro quatre mondial, a vu ses
ventes progresser de 13,2% à 6,36 milliards de yuans, avec 23 magasins,
contre 18 à fin 2003. Ses investissements ont atteint 350 millions d’euros
en 2004 et il prévoit d’ouvrir 40 nouveaux magasins au cours des années
à venir. Carrefour a indiqué l’année dernière qu’il comptait investir 600
millions d’euros en Chine afin d’accroître de 40 le nombre de ses grandes
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surfaces sur une période de cinq ans. Quant à Wal-Mart, il projette
d’ouvrir 15 nouveaux magasins dans le pays cette année.
Figure 22 - Principaux acteurs étrangers sur le marché Chinois
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II.7.2. Positionnement sur le marché
L'exemple de Carrefour montre que chacun des acteurs du marché de la
grande distribution doit se positionner par rapport à ses concurrents. Le
responsable de Carrefour-Chine a confié : « Après son entrée dans l'OMC,
l'immense marché qu'est la Chine est devenu enfin accessible. Mais cela
ne veut pas dire qu'il est facile d'y réussir. La Chine est pratiquement
aussi grande que l'Europe entière et il existe d'énormes différences d'un
endroit à l'autre. Cela nous oblige à être constamment à l'écoute et à
apprendre de nouvelles choses chaque jour. Il faut deviner les attentes de
la clientèle, lui fournir une valeur ajoutée plus grande. Quant à la
concurrence, nous n'en avons pas peur, au contraire. La concurrence est
une bonne chose pour le consommateur.
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III. Procédure d’implantation en Chine
III.1. Stratégies adaptées par les distributeurs français
III.1.1. Choix stratégiques
La stratégie d’implantation (joint venture avec une entreprise d’Etat ou
une entreprise privée, ou filiale à 100%) doit être déterminée par les
objectifs poursuivis. Elle peut aussi résulter de contraintes
réglementaires. La réglementation chinoise a souvent imposé aux sociétés
étrangères la création d’une Joint Venture avec une société d’Etat
également imposée .
Figure 23 - Choix stratégiques (coûts, risques)
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Les modalités de pénétration des marchés ont significativement évolué.
Après l’entrée de la Chine dans l’OMC le 11 décembre 2004, les
distributeurs étrangers peuvent s’installer dans tout le pays et se passer
d’un partenaire local. Mais il est difficile de se passer de partenaires sur
un marché aussi prometteur que compliqué.
Figure 24 - Modalités de pénétration
Pour contourner les obstacles, les sociétés s’organisent. Souvent, le
partenaire local arrange les choses : « la corruption est généralisée mais
pas organisée. Elle est exclusivement l’affaire de nos partenaires
chinois ». distributeur.
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Figure 25 - Comment trouver le bon partenaire
Des rencontres amicales sont souvent organisées avec les juges pour
évoquer les affaires en cours. Etre dans les petits papiers des pouvoirs
régionaux impose de renforcer ses relations avec ses partenaires chinois.
A l’inverse, c’est en multipliant les Joint-Ventures que Carrefour a pris de
vitesse ses principaux concurrents occidentaux : « N’envoyez pas un
homme de Shanghai pour ouvrir un magasin à Guangzou » précise un
responsable régional d’une grande enseigne.
« Si une société veut démarrer sans aucune aide, elle mettra beaucoup
de temps à apprendre les circuits de décision » Jean-Luc Tuzès, président
de Metro JinJang Cash and Carry. « Il n’y a pas de recette applicable
d’une année sur l’autre. Les règles sont floues et évolutives. Il faut
s’adapter en permanence, car c’est la culture chinoise. Ici, tout s’ajoute et
tout s’oppose », explique un distributeur. Pour les entrants, trouver un
bon partenaire est plus que jamais un point clé.
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Le marché est attractif, porteur et terriblement exigeant, la chine impose
donc de s’armer de patience et d’une surdose d’énergie. « Il faut avoir des
actionnaires disposant de la capacité de suivre, car les retours sur
investissements sont plus lents qu’en Europe » résume Philippe Deveille.
Exemple : Dis ans après son arrivée, Carrefour est rentable depuis un an.
III.1.2. Positionnement
Au cours des dix dernières
années, le marché du
détail chinois s’est
énormément développé et
a subi de profonds
changements. Auparavant,
les gens achetaient leurs
aliments quotidiennement
aux marchés traditionnels
de produits frais et leurs
marchandises sèches à des magasins locaux gérés par l’Etat. Les
magasins au détail de style occidental remplacent maintenant peu à peu
la structure traditionnelle. Aujourd’hui, les points de ventes sont devenus
de grands magasins d’alimentation tape-à-l’œil offrant un vaste éventail de
produits en un seul endroit. Les hypermarchés, les supermarchés et les
dépanneurs se multiplient dans toutes les villes, plus particulièrement
dans des régions peuplées comme Shanghai. Ces nouveaux formats de
vente sont pratiques, leurs prix sont raisonnables, ils offrent une plus
grande sélection de produits sans oublier que les conditions d’hygiène y
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sont meilleures. Les consommateurs ont bien accueilli ce nouveau
système et s’y sont adaptés.
Figure 26 - Formats d'achats, 2001/2002
Les consommateurs apprécient de visiter les formats modernes et sont
ouverts aux nouveaux type de commerces. Ceci implique qu’ils délaissent
légèrement le commerce traditionnel : les marchés du frais sont le plus
touchés par ce changement de consommation.
Les chaînes de supermarchés se multiplient dans toutes les villes
chinoises alors que les hypermarchés se trouvent plutôt dans les grands
centres urbains. Le système de distribution varie énormément selon la
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région et le marché. Les régions côtières de l’Est, y compris Shanghai et
Pékin, représentent le plus grand marché de consommation de produits
importés.
III.1.3. Stratégie de communication : Carrefour
Les partenaires en joint-venture apportent la connaissance indispensable
de la clientèle et des marchés. Les profits de consommation diffèrent
fortement d’une ville à l’autre. C’est pourquoi Carrefour diffuse 24
versions de son catalogue tous les 15 jours et peut modifier ses
assortiments sur des magasins distants de 200kilomètres.
le Groupe Carrefour a renforcé son positionnement discount, par une
politique de prix bas et des promotions d’envergure. La qualité et la
sécurité
alimentaire font
partie des priorités
permanentes du
Groupe. Cette
préoccupation s’est
traduite par la
mise en place, il y
a dix ans de filières
d’approvisionneme
nt, les Filières
Qualité Carrefour.
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Le Groupe a engagé en 2002 d’importants investissements dans la
reconfiguration de ses magasins, pour les rendre plus attractifs et
améliorer le service aux clients. La nouvelle organisation des espaces et la
théâtralisation des produits valorisent les différents savoir-faire du
Groupe, en alimentaire et non-alimentaire pour les hypermarchés, en
produits frais pour les supermarchés et les magasins de proximité, en
gestion des assortiments pour le maxidiscompte. En Asie, de nombreux
magasins ont adopté de nouveaux concepts de produits frais, s’assurant
d’un positionnement qualitatif très compétitif par rapport à leurs
principaux concurrents, les marchés de rue.
Plus de 90 % des assortiments des enseignes sont locaux voire régionaux.
Ainsi, en Chine, le riz est vendu en vrac et une infrastructure particulière
a été mise en place pour vendre vivants les poissons, tortues, grenouilles
et crustacés.
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III.1.4. Magasins
Les Chinois sont pris d’une frénésie immobilière pas toujours bien
inspirée. A Pékin, des centres commerciaux gigantesques et luxueux se
sont construits, tel le Beijing Oriental Plaza (100 000m2 dans la grande
rue piétonne centrale), dont un large tiers des cellules est vide ; ou, plus
caricatural, le Golden Ressources Shopping Mall avec ses 550 000 m2 et
ses boutiques dont on se demande quand elles reçoivent des clients. Avec
la pénurie immobilière, les grandes surfaces se sont imbriquées dans le
tissu urbain et, faute de place, se développent sur plusieurs niveaux,
voire en sous-sol. À Pékin, les Mulliez ont ainsi dû se résoudre à un
emplacement de second plan pour détenir la propriété des murs du
centre commercial de Kexing. Misant sur la location pour préempter les
meilleurs emplacements, Carrefour, lui, se rattrape en sous-louant les
boutiques des galeries marchandes.
III.2. Les risques financiers
La plus grande menace contre l’économie de fortune de la Chine provient
de la fragilité de son système financier. En contrepartie, la Chine a su tirer
profit des capitaux étrangers et s’est donc développé rapidement.
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Il y a quatre grandes banques possédées par l’état en Chine. Elles sont la
banque du commerce et de l’industrie de la Chine (ICBC), la banque de la
Chine (BOC), la banque de construction de la Chine (CCB), et la banque
agricole de la Chine (ABOC).
Le système bancaire chinois est très instable : le niveau des mauvais prêts
accordés à des débiteurs non solvables en proportion des actifs bancaires
est considérable (officiellement 20% pour les banques chinoises). Les
grandes entreprises d’Etat absorbent encore aujourd’hui plus de 70% des
crédits accordés par les banques chinoises.
Le gouvernement chinois a engagé un mouvement de réforme du système
bancaire depuis une dizaine d’années, avec notamment la recapitalisation
des banques commerciales et la création de structures de défaisance
auxquelles ont été transférées les mauvaises créances nées avant 1966.
Il devient prioritaire pour le gouvernement chinois de se doter d’un
système financier efficace dans la perspective de l’ouverture progressive à
la concurrence d’ici fin 2006. Deux des principales banques Chinoises
(Bank of China et China Construction Bank) seront prochainement mises
en bourse, avec introduction probable dans le capital d’un partenaire
étranger qui apportera ses normes de gestion et son savoir-faire.
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Conclusion
Dans un contexte porteur, avec des ventes dopées par une hausse des
revenus des citadins pour une croissance globale de 13,3%, à 5400
milliards de yuans (511,3 milliards d’euros), Carrefour apparaît toujours,
et de loin, comme le premier distributeur étranger. Il affiche une
progression de son activité supérieure à la moyenne avec un chiffre
d’affaires de 16,24 milliards de yuans, en hausse de 20,9%.
Pour l’instant, les Occidentaux implantés depuis plusieurs années
gardent une longueur d’avance. Ils possèdent savoir-faire et culture
gestionnaires. Leurs marques sont synonymes de réussite, de qualité et
de sécurité alimentaire. Seul problème, le partenaire de Carrefour à
Shanghai, Lianhua, commence à développer ses propres hypers.
« L’objectif des chinois est de comprendre comment fonctionnent nos
magasins pour se perfectionner ». Olivier Archambeaud, directeur du
Carrefour de Gubeî.
La copie couramment pratiquée est redoutable. Carrefour se protège en
exerçant seul la gestion de son enseigne. Ce qui lui permet de maintenir
une certaine distance avec son partenaire. « L’expérience de la
distribution en Chine, c’est donnant-donnant, dans un jeu où les uns ont
besoin des autres » souligne un distributeur chinois. D’un côté, le
gouvernement accorde des avantages aux distributeurs chinois ; de
l’autre, les étrangers paient régulièrement leurs taxes locales …
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Références Bibliographiques
• ACNielsen in China
• AFP Infos Economiques
• Alternatives Economiques
• Beijing review, www.bjreview.com.cn
• Deloitte, Business In China, mars 2005
• Deloitte, La Chine : Illusions et réalités, mars 2005
• « Entreprise et Culture », Xie Yong, Yang Xiaomin, Chen Suixiang
• L’Agefi, Supplément Industrie Financière
• Les Echos
• Le Figaro
• Le Monde
• Libération
• LSA, le magazine de la grande distribution
• Planet Retail, www.planetretail.net
• PricewaterhouseCoopers, www.pwc.com/r&c
• Rapport de Mission Chine – Taiwan, Ministère de l’économie des
finances et de l’industrie.