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  • DESS LOGISITQUE

    Universit Paris 1 Panthon-Sorbonne

    Caroline Hurabielle-Claverie

    Les enjeux et les problmes de

    limplantation de la grande distribution

    Franaise sur le march Chinois.

    Mmoire de fin

    dtudes

    Matre de mmoire :

    Rgine Vanheems

    Anne 2004-2005

  • Mmoire de fin dtudes Les enjeux et les problmes de limplantation de la grande distribution Franaise en Chine.

    Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 2/53

    Sommaire

    I. LA CHINE : UN NOUVEAU GEANT........................................................................................................ 6

    I.1. UN ACTEUR ECONOMIQUE INCONTOURNABLE.......................................................................................... 6

    I.2. PAYS PRODUCTEUR ................................................................................................................................ 11

    I.3. PAYS DANGEREUX ? ............................................................................................................................... 12

    I.4. UN AIMANT A INVESTISSEMENT........................................................................................................ 15

    II. ENJEUX DE LA GRANDE DISTRIBUTION FRANAISE EN CHINE .......................................... 17

    II.1. ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE ........................................................................................................... 17

    II.2. NOUVELLES REGLEMENTATIONS........................................................................................................... 20

    II.3. ENVIRONNEMENT CULTUREL................................................................................................................ 21

    II.4. ENVIRONNEMENT PRODUITS................................................................................................................. 23

    II.4.1. Leaders locaux ..................................................................................................................... 23

    II.4.2. O sont bass les principaux leaders du march de la grande distribution Chinoise ? ..... 25

    II.4.3. Les formats des leaders........................................................................................................ 26

    II.5. ENVIRONNEMENT GEOGRAPHIQUE........................................................................................................ 27

    II.6. DEMANDE ............................................................................................................................................. 28

    II.6.1. Taille du march .................................................................................................................. 28

    II.6.2. Donnes dmographiques .................................................................................................... 29

    II.6.3. Prfrences en matire de gots................................................................................................... 31

    II.6.4. Une socit de consommation en marche .................................................................................... 31

    II.6.5. Caractristiques et comportements face lacte dachat.................................................... 33

  • Mmoire de fin dtudes Les enjeux et les problmes de limplantation de la grande distribution Franaise en Chine.

    Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 3/53

    II.6.6. Facteurs et tendances de consommation ............................................................................. 35

    II.6.7. Comportements............................................................................................................................. 37

    II.7. LOFFRE......................................................................................................................................... 39

    II.7.1. Forces et faiblesses de la concurrence ................................................................................ 39

    II.7.2. Positionnement sur le march.............................................................................................. 42

    III. PROCEDURE DIMPLANTATION EN CHINE ................................................................................ 43

    III.1. STRATEGIES ADAPTEES PAR LES DISTRIBUTEURS FRANAIS ................................................................ 43

    III.1.1. Choix stratgiques....................................................................................................................... 43

    III.1.2. Positionnement ............................................................................................................................ 46

    III.1.3. Stratgie de communication : Carrefour .................................................................................... 48

    III.1.4. Magasins ..................................................................................................................................... 50

    III.2. LES RISQUES FINANCIERS..................................................................................................................... 50

  • Mmoire de fin dtudes Les enjeux et les problmes de limplantation de la grande distribution Franaise en Chine.

    Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 4/53

    Remerciements

    Tout dabord, je tiens remercier Mme Rgine VanHeems qui a accept

    dtre ma tutrice de mmoire et qui ma aid mener bien ce dossier.

    Je souhaite remercier Mme Abra Walsh, qui travaille dans le service de

    recherches marketing et tudes stratgiques du groupe Carrefour, qui a

    bien voulu me recevoir plusieurs reprises.

    Enfin, je remercie vivement M. Lehu, directeur du DESS Logistique de la

    Sorbonne, qui ma donn la possibilit deffectuer un mmoire de fin

    dtudes. Ceci ma permis dapprofondir mes connaissances et daffiner

    mon analyse sur un sujet qui me passionne.

  • Mmoire de fin dtudes Les enjeux et les problmes de limplantation de la grande distribution Franaise en Chine.

    Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 5/53

    Introduction

    La croissance conomique annuelle de la Chine a entran des

    changements radicaux dans les structures conomiques et sociales du

    pays. Le potentiel de croissance de la Chine est unique au monde. Ce pays

    est devenu la premire destination privilgie au monde des

    investissements trangers et ce non pas seulement pour dvelopper des

    centres de productions pour la consommation des pays trangers, mais

    aussi pour percer un immense march de consommateurs en pleine

    structuration.

    Les distributeurs trangers sont attirs par limmensit du march

    conqurir. Pour mener bien une telle implantation sur le march

    Chinois, il est primordial den saisir limportance du bouleversement,

    danalyser les complexits de cette conomie et den apprcier le

    formidable potentiel.

    La question que nous allons essayer dlucider est celle de savoir en quoi

    est-ce rellement un march porteur et comment les distributeurs

    Franais peuvent-ils conqurir un tel march ? Grce louverture de la

    Chine sur le commerce extrieur, les distributeurs trangers vont-ils avoir

    plus de facilit simplanter ? Comment apprhender les consommateurs,

    leur mode de consommation ou tout simplement leur culture ?

  • Mmoire de fin dtudes Les enjeux et les problmes de limplantation de la grande distribution Franaise en Chine.

    Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 6/53

    I. La Chine : un nouveau gant

    I.1. Un acteur conomique incontournable

    Lhistoire se passe en 2041. La Chine dont le produit intrieur brut

    dpasse pour la premire fois celui des Etats-Unis, devient la plus grande

    conomie du monde. Est-ce

    vraiment de la science-fiction ?

    Pas vraiment, ces prvisions de la

    firme dinvestissement Goldman

    Sachs pointent du doigt une

    tendance lourde de

    mondialisation : les pays riches

    doivent compter avec la monte

    en puissance de la Chine.

    Vingt cinq ans aprs l'engagement du processus de rforme, les rsultats

    conomiques chinois ont dpass toutes les esprances. Le PIB de la

    Chine a atteint 1467 Milliards US$ en 2003, ce qui place la Chine au

    septime rang mondial juste derrire l'Italie, et la France qu'elle

    dpassera vraisemblablement d'ici deux ans. Le PIB moyen par habitant

    atteint dsormais 1100 US$, pour une population de 1 300 millions

    d'habitants officiellement, soit 20,7% de la population mondiale. Les

    disparits sont toutefois trs importantes, deux cent millions d'habitants

    seulement aurait un niveau de revenus suffisant pour lui permettre

    d'aborder la socit de consommation.

  • Mmoire de fin dtudes Les enjeux et les problmes de limplantation de la grande distribution Franaise en Chine.

    Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 7/53

    Le temps de la rvolution des rapports conomiques et politiques est

    encore loin, mais ce pa

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