les cosmétiques biologiques: mémoire inès jouanny
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UNIVERSITÉ PARIS OUEST
MASTER 2 MOI CLASSIQUE
MÉMOIRE DE MASTER
LES COSMÉTIQUES BIOLOGIQUES
Quelle perception des consommatrices
et quelles implications marketing ?
JOUANNY Inès
N° de carte étudiant : 29002245
Année 2013 – 2014
UFR SEGMI – Département Gestion
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Résumé
Cette étude présente la perception des consommatrices françaises vis-à-vis des cosmétiques
biologiques. Cette perception est construite en comparaison avec les perceptions concernant
les autres types de produits sur le marché : les cosmétiques naturels et cosmétiques
conventionnels. En France, le positionnement environnement et santé est bien perçu pour les
cosmétiques bios. Cependant, des perceptions négatives concernant les produits issus de
l’agriculture biologique (trop cher, inefficace, peu de lieux d’achats etc…) viennent entacher
l’image de ce type de cosmétique. L’enjeu pour les marques de cosmétiques biologiques est
de réussir à allier l’utilisation des codes de l’industrie cosmétique (packagings attractifs,
texture agréable, confort, rêve etc…) à une image bio.
Mots clés : perception des cosmétiques, cosmétiques biologiques, marché des cosmétiques
biologiques
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Remerciements
La réalisation de ce mémoire a été possible grâce à l’aide de plusieurs personnes à qui
je voudrais témoigner toute ma reconnaissance.
Je remercie Madame DE PECHPEYROU pour sa disponibilité sans failles ainsi que pour ses
précieux conseils aux moments délicats de l’élaboration de ce travail.
Je remercie Monsieur BENAVENT pour ses conseils et ses propositions très détaillées d’axes
d’étude à poursuivre suite à la présentation de mon étude qualitative lors de la pré soutenance
de mémoire.
Je remercie toutes les personnes qui ont très généreusement accepté de diffuser mon
questionnaire d’étude quantitative et sans qui je n’aurais pu espérer obtenir autant de réponses
de la part de femmes d’âges aussi variés. Votre mobilisation m’a beaucoup touchée. En
particulier je souhaite remercier Madame Linda RAVELLE-CHAPUIS, Madame Christine
VALETTE, Mademoiselle Clara DJEMMALI, Mademoiselle Sidonie MICHELLE,
Mademoiselle Delphine ABOUAB, Mademoiselle Elisabeth SERRAT, Mademoiselle
Marion STELTZEN, Mademoiselle Anne Marie SCHMITZ, Monsieur Alexandre FUSZ,
Monsieur Alexandre ROUSSEL, Monsieur Fabien PATOU, ainsi que ma mère Marisa
JOUANNY, ma grand-mère FORTUNE JOUANNY et mon frère Hugo JOUANNY.
Je remercie mes amies et membres de la communauté MOI, Mesdemoiselles Manuela
LEDENOU et Miya ESAKI pour leur soutient et leurs conseils.
Enfin, je souhaite remercier chaleureusement mon père, ma mère, Monsieur Stéphane
VALETTE, Monsieur Samy RAVELLE-CHAPUIS et une nouvelle fois Mesdemoiselles
Anne Marie SCHMITZ, Sidonie MICHEL, Clara DJEMMALI et Monsieur Alexandre FUSZ
pour leur soutient indéfectible, leur support moral et intellectuel tout au long de ce travail.
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Table des matières
Résumé ....................................................................................................................................... 2
Remerciements ........................................................................................................................... 3
Introduction ................................................................................................................................ 6
Chapitre 1. Le cadre d’analyse. ........................................................................ 10
1. Les cosmétiques biologiques. .................................................................................... 10
1.1. Définitions et labels. ........................................................................................... 10
1.2. Le marché des cosmétiques biologiques. ........................................................... 12
1.3. La confusion cosmétiques bios/naturels et autres positionnements ambigus. ... 15
2. Les perceptions. ......................................................................................................... 17
2.1. La notion de perception. ..................................................................................... 17
2.2. Perception dans les cosmétiques et controverses. .............................................. 18
2.3. La perception positive des cosmétiques bio : les types de consommateurs. ...... 20
2.4. La perception négative des cosmétiques bio : les freins à l’achat. ..................... 23
Chapitre 2. – Une étude qualitative. ................................................................. 26
1. La méthode. ............................................................................................................... 26
1.1. Une étude qualitative exploratoire. .................................................................... 26
1.2. Le recueil des données. ...................................................................................... 27
5
1.3. Le traitement des données. ................................................................................. 29
2. Les résultats. .............................................................................................................. 29
3. Conclusions. .............................................................................................................. 32
Chapitre 3. Une étude quantitative. .................................................................. 34
1. Méthode. .................................................................................................................... 34
1.1. Une étude quantitative exploratoire. .................................................................. 34
1.2. La mesure de l’implication. ................................................................................ 35
1.3. Une analyse factorielle des correspondances. .................................................... 36
1.4. Une carte perceptuelle complétée d’une analyse de déviation. .......................... 37
1.5. Le recueil des données. ...................................................................................... 39
2. Les résultats. .............................................................................................................. 44
2.1. L’échantillon. ..................................................................................................... 44
2.2. Les tableaux et figures ........................................................................................ 45
2.3. Analyse des résultats. ......................................................................................... 50
3. Discussions. ............................................................................................................... 53
Conclusion ........................................................................................................... 56
Références ........................................................................................................... 58
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Introduction
« Le marché des produits de beauté bio et naturels devrait continuer de croître à un
rythme très soutenu, supérieur à 10% par an, et atteindre 500 M€ en 2015. », indiquait le
cabinet Deloitte dans son étude de 2012 sur le marché des cosmétiques biologiques1. Les
produits d’hygiène et de beauté qui se revendiquent comme bios sont de plus en plus présents
sur le marché des cosmétiques. En effet, ce phénomène autrefois limité à certaines marques et
réseaux de distribution très spécialisés se retrouve maintenant dans nos supermarchés aux
couleurs des marques distributeurs. Que ce soit dans les spas, les grands magasins, chez
Sephora ou dans la grande distribution, ces cosmétiques « verts » sont désormais partout. Le
rachat en 2006 du fabricant de produits biologiques Sanoflore par l’entreprise numéro 1
mondial de la cosmétique, L’Oréal, témoigne de cet engouement de la part des acteurs du
marchés des cosmétiques pour cette tendance.
La multiplication des offres de cosmétiques biologiques nous vient de l’évolution et de
l’augmentation de la demande pour cette catégorie de produits avec l’arrivée de nouveaux
types de consommateurs bio.
En effet, ces cosmétiques autrefois considérés comme peu attirants ont suscité un fort
engouement particulièrement suite à l’évocation dans les médias des nombreux produits
chimiques nocifs présents dans la composition de nombreux cosmétiques conventionnels y
compris ceux ayant une image verte ou liée à la santé comme Yves Rocher, Nuxe ou Avène.
A l’image de l’alimentation industrielle, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à
se méfier des produits conventionnels et à se tourner vers le bio plus rassurant.
Cependant, la complexité de l’offre des cosmétiques bio freine son essor car elle
favorise les freins qui subsistent chez une grande majorité des consommateurs vis-à-vis de ce
type de produit. En effet, le manque d’uniformisation dans la définition d’un produit bio et le
manque d’informations du consommateur sont des éléments qui ralentissent l’évolution de
cette offre en renforçant les méfiances concernant l’existence d’un marketing abusif et
mensonger.
1 Deloitte (2012), Extrait de l’étude « Produits de beauté bio : une croissance durable ? Etat des lieux et
perspectives en France. ».
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En Europe il existe une demi-douzaine de labels qui coexistent et qui ont des niveaux
d’exigences très différents. Comment le consommateur peut-il s’y retrouver si même la notion
de cosmétique biologique n’est pas uniforme ? Comment peut-il avoir confiance ? Le casse-
tête continu avec l’offre de produits naturels qui n’a pas non plus de définition fixe et qui
suscite la confusion dans l’esprit du consommateur. En plus de cela, des marques profitent de
la situation en ayant un positionnement ambigu. En effet, ces marques mettent en avant une
image naturelle et communiquent sur leurs engagements dans le commerce équitable ou
encore sur leurs emballages éco-conçu mais ne proposent pas du tout des produits bio ou
même naturels.
La difficulté réside dans le fait que le consommateur moyen n’est pas très informé sur le bio
et l’absence de critères commun complique la mise en avant de ces types de produits et ne
peut que augmenter les réticences à la recherche d’informations.
La réalité est que même si on constate cette croissance du marché des cosmétiques bio,
les consommatrices présentent encore de nombreux freins à l’achat de ce type de produit. Cela
est du à la perception qu’elles ont du bio ajouté à la relation forte qu’elles ont vis-à-vis des
cosmétiques et leurs exigences en la matière. Le principal élément négatif de la perception des
produits bio reste encore et toujours le prix élevé. Mais dans un secteur comme celui des
cosmétiques où les attentes en termes de bénéfices produits et résultats sont fortes, les femmes
restent méfiantes vis-à-vis de produits qui sont d’abord, dans leur esprit, caractérisés par leur
dimension écologique et naturelle.
Entre les problèmes de clarté de l’offre, le manque d’informations, les réticences qui
persistent vis-à-vis du bio et l’exigence de la clientèle dans les cosmétiques, il apparaît
important de savoir quelle perception ont les consommatrices vis-à-vis des cosmétiques bios
afin de mieux aiguiller les stratégies marketing et dépasser ces obstacles. Cette étude semble
d’autant plus pertinente pour un marché aussi jeune qu’est celui de la cosmétique biologique
où tout est encore à découvrir et à constater.
« Tout effort de marketing doit commencer par une analyse de la perception des acheteurs
éventuels, car il n’a d’effets que dans la mesure où il correspond au cadre perceptuel de ceux
à qui il est destiné. », John V. Petrof2, professeur de marketing à l’Université Laval.
2 John V. Petrof, « Comportement du consommateur et marketing », 5
e édition, Les Presses de l’Université
Laval, p 167.
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Cette étude propose donc de comparer les perceptions qu’ont les consommatrices des
cosmétiques biologiques, cosmétiques naturels et cosmétiques conventionnels. Plus
précisément, elle cherche à répondre aux questions suivantes : Quels sont éléments qui
constituent la perception des femmes vis-à-vis des cosmétiques biologiques ? Les
consommatrices ont-elles une perception plutôt unique et homogène des cosmétiques bios et
naturels ou bien les perçoivent-elles de manière totalement différente ? Qu’en est-il de la
perception par rapport aux cosmétiques conventionnels ?
En précisant la perception des femmes vis-à-vis des cosmétiques biologiques, il sera
alors possible de mieux éclairer les orientations stratégiques des entreprises, en particulier en
matière de positionnement, de promotion et de communication de ces produits. Les réponses
aux questions permettront de tenter de faire des propositions aux acteurs de la filière bio des
cosmétiques afin d’améliorer cette perception et dépasser les problématiques constatées.
L’étude porte sur les consommatrices de cosmétiques étant donné les perceptions et
attentes différentes des hommes et des femmes en matière de cosmétiques.
De plus, elles sont la principale cible de ce marché.
L’objectif de cette étude est d’établir une carte perceptuelle des produits cosmétiques
biologiques, naturels et conventionnels. De manière à construire cette carte perceptuelle il
était nécessaire de mener une étude quantitative à l’occasion de laquelle les répondantes
associeraient une série de caractéristiques aux trois différents types de cosmétiques ce qui
révélerait leur perception. Cependant, de manière à établir une liste de caractéristiques
pertinentes il a semblé important de mener une première étude qualitative permettant de
mieux connaître les relations qu’ont les femmes vis-à-vis des cosmétiques, du bio et des
cosmétiques bio.
Notre étude se divise en 3 grands chapitres : le cadre d’analyse, l’étude qualitative et
l’étude quantitative. Dans le cadre d’analyse, notre première partie aborde les cosmétiques
biologiques en définissant tout d’abord les notions importantes (cosmétique, cosmétique
biologique et labels), puis nous présenterons le marché des cosmétiques bios et nous
conclurons cette partie en abordant les confusions entre cosmétiques biologiques et
cosmétiques naturels ainsi que les positionnements de marques ambigus.
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La deuxième partie du cadre d’analyse abordera les questions de perceptions. En particulier
on commencera par définir la notion de perception en marketing pour ensuite présenter la
perception dans les cosmétiques ainsi que les controverses qui l’ont impacté. Nous conclurons
cette partie en présentant les différents types de consommateurs de cosmétiques bio, qui ont
donc des perceptions et des motivations différentes, ainsi que les différents freins qui
persistent à l’achat de cosmétiques bio et qui découlent d’une perception négative.
Une fois ces notions exposées nous pourrons aborder l’étude qualitative menée en présentant
la méthode utilisée ainsi que les résultats.
Grâce aux résultats de l’étude qualitative nous pourrons aborder le chapitre suivant
concernant l’étude quantitative. Nous procéderons de la même manière en présentant la
méthode utilisée ainsi que les résultats.
Enfin, nous conclurons cette étude avec la discussion liée aux résultats obtenus grâce à l’étude
quantitative et finalement étudierons les possibles implications marketing des perceptions
observées.
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Chapitre 1. Le cadre d’analyse.
1. Les cosmétiques biologiques.
Dans cette première partie nous allons définir certaines notions capitales de notre étude :
les cosmétiques et les cosmétiques biologiques. Nous aborderons aussi la notion de label qui
va de paire avec la définition d’un cosmétique biologique (1.1.). Cette partie sera aussi
l’occasion de présenter le marché de cosmétiques biologiques (1.2.) ainsi que les confusions
qui persistent dans l’esprit des consommateurs vis-à-vis des différentes offres de produits
cosmétiques bio, naturels et ceux ayant un positionnement ambigu qui jouent sur cette
confusion et le manque d’informations (1.3.).
1.1. Définitions et labels.
D’après l’article L. 5131-1 du Code de la Santé Publique, la définition d’un produit
cosmétique est la suivante : « Un produit cosmétique est une substance ou préparation
destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, par
exemple, la peau, les cheveux, les ongles, les lèvres ou encore les dents, en vue,
exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de
les protéger, de les maintenir en bon état ou d’en corriger les odeurs. ».
Ainsi, d’après la loi il existe cinq types de produits cosmétiques :
- Les parfums : eau de parfum, eau de toilette etc…
- Les produits d’hygiène et de toilette : les savons, les gels douche, les déodorants,
les dentifrices etc…
- Les produits capillaires : les colorations, les laques etc…
- Les « cosmétiques » au sens restreint : le maquillage, les crèmes de soin, les
crèmes solaires etc…
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La notion de cosmétique étant ainsi définie nous pouvons aborder celle de cosmétique
biologique. La difficulté pour définir un cosmétique biologique réside dans le fait qu’il
n’existe pas à ce jour de définition commune et stricte. Aucune règlementation ne fixe les
caractéristiques précises d’un cosmétique bio. Au sens large, on peut tout de même dire qu’un
cosmétique biologique est un cosmétique contenant un maximum d’ingrédients naturels et
que ces ingrédients doivent pour la plupart être issus de l’agriculture biologique. On peut dire
aussi qu’en règle générale, les fabricants s’interdisent d’utiliser des substances qui portent à
controverses comme les silicones synthétiques qui sont non biodégradables, les parfums de
synthèse, les colorants et pigments de synthèse, les conservateurs trop puissants, les matières
premières non renouvelables (comme les huiles minérales qui sont des résidus de la
pétrochimie), les ingrédients obtenus par des procédés de fabrication non respectueux de
l’environnement, et les matières premières supposant la mort d’un animal.
De plus, certains cosmétiques biologiques défendent aussi des valeurs éthiques et écologiques
comme le commerce équitable, l’absence de test sur les animaux ou encore la sauvegarde des
écosystèmes.
Comme il n’existe pas de définition commune d’un cosmétique biologique, le pourcentage
d’ingrédients naturels et provenant de l’agriculture biologique varie d’un cosmétique bio à un
autre. Il en va de même pour les valeurs défendues par ces produits.
Le seul point de repère pour le consommateur reste l’existence de labels bio.
Les labels bios sont établis par des organismes privés. Ces organismes mettent en
place un cahier des charges qui fixe le choix des matières premières, les procédés de
fabrication ainsi que le respect de certaines valeurs éthiques et environnementales. Si le
produit cosmétique remplit tous ces critères, alors il pourra obtenir le label qui permettra de
mieux l’identifier comme étant un produit biologique sur le marché.
Ainsi, le label français Ecocert impose que les produits contiennent au minimum 95%
d’ingrédients d’origine naturelle dont 10% issus de l’agriculture biologique. Les 5% restants
peuvent donc être des produits chimiques mais qui doivent entrer tout de même dans une liste
très précise de conservateurs et autres composants de synthèse fixée par Ecocert. Les parfums
de synthèse, les colorants de synthèse ainsi que les silicones ne sont pas autorisés. Concernant
les procédés de fabrication, les processus physiques sont privilégiés car les processus
chimiques peuvent laisses des traces de substances de synthèse dans le produit final.
S’agissant des valeurs éthiques et environnementales, le label Ecocert refuse les tests des
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produits finis sur les animaux, les matières premières animales extraites d’animaux vivants ou
morts et impose la transformation des ingrédients d’origine naturelle selon des procédés
respectueux de l’environnement.
Les labels sont variés en termes d’exigences et ainsi il devient compliqué de s’y retrouver.
Le label bio le plus exigeant est celui de Nature & Progrès. En effet, pour obtenir ce
label, 100% des composants du produit doivent être issus de l’agriculture biologique. De plus,
les matières premières doivent être obtenues en ayant recours à des procédés physiques ou
chimiques simples. Les composés pétrochimiques, produits de synthèse, parfums et colorants
de synthèse sont interdits. La gestion environnementale de la production est aussi prise en
compte. Enfin, et c’est aussi ce qui rend ce label si exigeant : une marque est labellisée Nature
& Progrès si au minimum 70% de ses produits commercialisés le sont. C’est donc toute la
gamme qui doit être irréprochable et non pas seulement certains produits comme c’est
souvent le cas chez de nombreuses marques se revendiquant comme bio.
Après avoir tenté de définir ce qu’est un cosmétique biologique et abordé la question
des labels, nous pouvons présenter le marché des cosmétiques bio.
1.2. Le marché des cosmétiques biologiques.
Depuis 10 ans, l’industrie des cosmétiques génère en France un chiffre d’affaires global
de près de 16 milliards d’euros. Les français dépensent environ 200 euros pour leurs produits
cosmétiques chaque année. Dans le secteur des cosmétiques en France, les hausses notables se
trouvent dans l’augmentation des ventes de produits de beauté pour hommes mais aussi des
ventes de produits bios.
Le marché français des cosmétiques biologiques connaît une hausse de 25% chaque
année depuis 2005. Cette croissance est principalement du au développement de la
consommation écologique et responsable ainsi que des différentes controverses autour de
certains produits présents dans les cosmétiques conventionnels.
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D’après l’étude du cabinet Deloitte de 2012, cette tendance n’est pas prête de s’arrêter car le
marché des cosmétiques bio est dans une phase d’expansion : le nombre d’utilisateurs
augmente et de nouvelles marques arrivent sur le marché.
A l’origine, la demande venait de consommateurs très impliqués dans le bio. Ces
consommateurs étaient peu nombreux, par conséquent la demande était faible. Aujourd’hui,
viennent s’ajouter à ces consommateurs une nouvelle catégorie : les consommateurs
néophytes. Ces consommateurs sont moins impliqués et informés concernant le bio mais sont
beaucoup plus nombreux. Ainsi la demande pour les produits de cosmétiques bio est devenue
de plus en plus conséquente. En 2012, 28% des Français déclaraient avoir acheté au moins un
produit cosmétique bio d’après l’étude CSA/ Agence Bio 20143. Une telle augmentation de la
demande encourage l’entrée sur le marché de nouveaux concurrents. Le paysage concurrentiel
a significativement évolué ces dernières années.
Historiquement, l’offre de produits de beauté bio sur le marché français provenait
majoritairement de PME innovantes, telles que Phyt’s ou Cattier, ou de groupes
internationaux Suisses et Allemands, comme Weleda ou Dr Hauschka.
L’intensité concurrentielle du secteur s’est accrue suite à l’arrivée de marques distributeurs
mais aussi de groupes historiques de la cosmétique.
Concernant les marques distributeurs, tout a explosé en 2008 lorsque les hypermarchés
Carrefour, Auchan et Monoprix ont lancé leur propre marque de soins bio. Ainsi, depuis fin
2008, Auchan propose sous la marque Auchan Bio, onze références de produits d’hygiène et
de soin certifiés Ecocert.
L’arrivée des grands groupes de la cosmétique s’est faite de différentes manières :
L’Oréal a étendu dans le bio des gammes existantes : Garnier Bio Active et Ushuaïa
Bio.
Yves Rocher a lancé en interne une nouvelle gamme spécialisées sur le bio : Culture
Bio.
Enfin, Clarins a acquis Kibio, société commercialisant des cosmétiques bio, pour
l’intégrer dans le groupe et en accélérer son développement.
3 CSA/Agence bio, « Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France », 11
e
édition, Mai 2014, étude n°1400162.
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Cette tendance se confirme avec les magasins spécialisés dans les cosmétiques.
En effet, en 2008 les chaînes Sephora et Marionnaud lançaient leur propre marque de soins
bio :
Sephora avec Sephora Green Connection qui propose des soins visages et capillaires.
Marionnaud avec Bio par Marionnaud proposant une gamme de dix soins visage.
Même le luxe se lance dans les cosmétiques biologiques : Yves Saint Laurent Beauté (groupe
LVMH) a créé sa propre gamme de produits de beauté bio à travers la marque Stella
McCartney. Estée Lauder lançait aussi en janvier 2008 une ligne de produits bio par le biais
de sa filiale Origins.
Avec toutes ces évolutions, désormais tous les circuits de distribution se lancent dans les
cosmétiques bio.
Depuis 2006, les produits de cosmétique bio sont présents dans l’ensemble des GMS
(Grande et Moyennes Surfaces), magasins spécialisés et parfumeries. Selon Organic Monitor,
deux circuits se détachent : les magasins spécialisés dans le bio et les pharmacies-
parapharmacies qui représentent plus de 70% des ventes de cosmétiques bio.
Concernant les circuits de distribution il est aussi important de noter que les marques de
distributeurs sont plus visibles en linéaire ce qui favorise la demande. Cela s’ajoute au fait que
le consommateur a déjà tendance à se concentrer sur les marques leaders et les prix
accessibles.
Comme nous l’avons vu, la demande pour les cosmétiques bio a très fortement
augmentée ces dernières années. Cependant, les consommatrices néophytes qui se sont
tournées vers les cosmétiques bio par respect de l’environnement, précaution en termes de
santé etc… sont finalement très nombreuses à ne pas faire la distinction entre un cosmétique
bio et un cosmétique naturel. Cette confusion et le manque d’informations en général de la
part des consommatrices profitent à des marques qui jouent sur un positionnement ambigu.
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1.3. La confusion cosmétiques bios/naturels et autres positionnements ambigus.
Le Comité d’Experts sur les produits cosmétiques du Conseil de l’Europe donne la
définition suivante d’un produit cosmétique naturel : « par « produit cosmétique naturel », on
entend tout produit qui se compose de substances naturelles (toute substance d’origine
végétale, animale ou minérale, ainsi que les mélanges de ces substances), et qui est produit
(obtenu et traité) dans des conditions bien définies (méthodes physiques, microbiologiques et
enzymatiques). Un produit fini ne peut être qualifié de « naturel » que s’il ne contient aucun
produit de synthèse (à l’exception des conservateurs, parfums et propulseurs). »
La principale différence entre un produit bio et un produit naturel est l’exigence
retenue concernant l’origine biologique des ingrédients. Généralement, les produits naturels
sont composés d’ingrédients végétaux et contiennent un minimum de produits issus de la
pétrochimie. Les produits bio, comme on l’a vu précédemment, vont plus loin en se
fournissant auprès de l’agriculture biologique.
Prenons le label ECO de Cosmebio qui est un label naturel. Celui-ci exige au minimum 95%
d’ingrédients naturels ou d’origine naturelle. Concernant l’origine Agriculture biologique, elle
concerne seulement 50% des ingrédients végétaux et 5% de l’ensemble des ingrédients.
Les enjeux ne sont ainsi pas du tout les mêmes concernant les produits naturels et les produits
issus de l’agriculture biologique. Les produits biologiques apportent plus de garanties en
termes de santé et d’écologie que les produits naturels. Cependant, les consommatrices ne
font généralement pas la différence entre ces types de produits et ainsi les cosmétiques bios ne
sont pas reconnus pleinement et différencié clairement par leurs qualités uniques par rapport à
d’autres produits présents sur le marché.
En effet, une étude menée par le cabinet d’études Cegma Topo en 2011 révèle que la
confusion persiste dans l’esprit de beaucoup de consommatrices entre les cosmétiques
naturels et les cosmétiques biologiques. L’étude révèle que la femme française définit avant
tout un produit bio comme « un produit naturel, sans substance chimique ». Mais au final,
23% des Françaises avouent ne pas savoir en quoi un cosmétique naturel est différent d’un
cosmétique bio. Bien sûr le label reste, pour 48% d’entre elles, le premier critère
d’identification d’un produit bio bien avant l’attention portée aux ingrédients. Mais,
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confrontées aux principaux labels du marché, à peine 30% des utilisatrices de produits bios
savent les distinguer.
Quand on constate le nombre de labels utilisés par l’industrie cosmétique et
l’amalgame qui est fait dans la communication et la publicité entre le bio et le naturel, rien
d’étonnant à ce que le doute et la confusion s’installent. En effet, vient s’ajouter à cette
situation qui manque déjà de clarté des marques qui ont des positionnements ambigus et qui
jouent sur le manque d’informations des consommateurs.
Certaines marques comme The Body Shop sont positionnées sur le marketing du naturel et du
commerce équitable mais les produits n’entrent pas dans la catégorie des cosmétiques
naturels, et donc encore moins dans celle de cosmétiques biologiques. Peu de clientes de The
Body Shop en ont conscience.
D’autres marques jouent sur d’autres dimensions que celle des ingrédients.
Certaines grandes marques se préoccupent plus de changer le contenant afin d’éviter à revoir
le contenu. Yves Rocher, pour sa gamme conventionnelle, a lancé une crème dans un
emballage éco-conçu. Certaines marques communiquent sur la réduction de l’empreinte CO2.
Natura, marque brésilienne nouvelle en France, a annoncé que ses produits seraient « neutres
en carbone » dès 2008 et qu’elle réduirait ses émissions de gaz à effet de serre de 33% en 5
ans.
Au milieu de toutes ces offres la plupart des consommatrices ne s’y retrouvent pas et
cela au dépend des cosmétiques biologiques auxquels elles vont encore préféré les
cosmétiques conventionnels qu’elles connaissent mieux.
Ces confusions et ambiguïtés entraînent nécessairement des conséquences quand à la
manière dont les femmes perçoivent les cosmétiques biologiques.
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2. Les perceptions.
Dans cette partie nous allons tout d’abord définir la notion de perception en marketing (2.1.)
pour ensuite aborder la question de la perception dans les cosmétiques et en particulier les
différentes controverses qui l’ont chamboulée en faveur des cosmétiques bio (2.2.). Enfin
nous aborderons les perceptions positives qui poussent à l’achat les différents types de
consommateurs bio (2.3.) ainsi que les perceptions négatives qui font persister des freins à
l’achat (2.4.).
2.1. La notion de perception.
Le succès d’un produit sur un marché dépend d’abord de la manière dont les
consommateurs le perçoivent. Le concept de perception est indispensable à la compréhension
du comportement humain et en particulier en matière d’achat. Il apparaît ainsi évident que ce
concept relève d’une certaine importance en marketing. Les consommateurs répondent aux
stratégies marketing en fonction de leur perception de la marque, du produit etc…
La perception c’est la manière dont une personne reçoit et interprète un message. Cette
interprétation dépend du mode de pensée, de la culture, de l’expérience, des préjugés mais
aussi de l’état d’esprit dans lequel se trouve la personne au moment où elle reçoit
l’information.
Le processus de perception est composé de quatre phases :
L’attention à l’information : à l’aide des cinq sens.
L’interprétation : la personne donne du sens à l’information en fonction de son vécu.
La compréhension
La mémorisation.
Attirer l’attention est donc capital mais il faut être capable d’appréhender et gérer la suite
du processus. La manière dont le message va être reçu et interprété est déterminante pour que
la stratégie marketing donne les résultats souhaités. Afin d’étudier la perception il est
important de comprendre que celle-ci se construit en fonction d’une multitude de facteurs
18
autres que les sens : l’éducation, l’expérience, la culture, l’environnement… C’est la
combinaison de valeurs réelles, d’idées reçues, de sentiments affectifs, d’impressions
objectives et subjectives, conscientes et inconscientes. Ainsi la perception se construit en
fonction du vécu. La perception va donc déterminer la vision du monde du consommateur et
nécessairement influencer ses actions.
De manière à convertir un prospect en client, la persuasion est la stratégie la plus
efficace. C’est en agissant sur la perception des consommateurs qu’il est possible d’influencer
sa décision. Comme nous l’avons vu, la perception détermine les pensées et donc les actions,
ce qui en fait le meilleur outil de l’influence.
« Mettre au point une stratégie de marketing efficace nécessite que le responsable du
marketing reconnaisse et utilise les principes fondamentaux de la perception. Répétons-le :
l’être humain voit le monde non pas comme il est, mais comme il pense qu’il devrait être
selon ses aspirations et ses idéaux », John V. Petrof.
Ainsi avant de mettre en place une action il est nécessaire de connaître la perception initiale
de la cible de manière à savoir sur quels éléments il est déterminant d’agir.
La perception que nous avons des marques peut être totalement changée par la
société elle-même. Ce fut le cas pour les cosmétiques conventionnels lorsque des révélations
sur certains ingrédients indésirables de leurs compositions ont fait grand bruit dans les
médias.
2.2. Perception dans les cosmétiques et controverses.
La clientèle des produits cosmétiques attend de cette consommation qu’elle procure du
plaisir. L’idée est de véritablement vivre une expérience. Ainsi, il existe une relation entre les
cosmétiques et l’hédonisme : la consommation de cosmétique est un plaisir en soi.
L’application d’un produit devient un moment de détente, une source de sensations agréables
et de confort.
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La consommation de produits cosmétiques est associée à la recherche d’une belle
apparence physique permettant l’acceptation de soi ainsi que d’appréhender les relations
sociales de manière plus assurée.
Les consommatrices de produits cosmétiques attendent des produits qu’ils soient efficaces.
Un des principaux objectifs est de constater des résultats satisfaisants permettant ce gain
d’estime de soi. Ainsi ce sont des éléments particulièrement mis en avant par les marques qui
ont bien compris ces attentes : « jolie peau, zéro défaut », « des produits haute efficacité pour
les perfectionnistes des cheveux », « la qualité professionnelle pour vous » etc…
Les exigences de la clientes des cosmétiques sont la performance et la valeur ajoutée mais
aussi comme nous l’avons évoqué : la notion de plaisir. La consommation de cosmétique doit
être agréable. La cliente la voit comme une douceur lui permettant de s’échapper du
quotidien. Dans ce sens, les marques de cosmétiques ont réussi à lancé l’idée que ces produits
représentent un vrai plaisir personnel mais surtout une récompense bien mérité. Le slogan de
la marque L’Oréal connu de tous révèle bien ce principe : « Parce que vous le valez bien ».
Une étude de Weber et Capitant de Villebonne4 en 2002 présente les habitudes de
consommation des français concernant l’achat de produits cosmétiques. La recherche
démontre qu’il existe de nombreux facteurs qui interviennent dans le choix du consommateur
en matière de cosmétique : le prix, la qualité, l’emballage, la publicité, la promotion, la
reconnaissance locale, les opinions face aux différentes marques et produits et les
connaissances du vendeur.
D’après cette étude, la consommatrice française préfère une apparence naturelle et
sophistiquée. Cela explique l’importance apportée aux produits de soin en France
Les consommateurs français font leur choix en termes de cosmétiques en suivant les
traditions. En particulier ils prennent soin de leur peau car c’est ce qu’on leur a enseigné dans
l’enfance.
Ainsi, les cosmétiques doivent assurer des résultats mais aussi sentir bon, être
agréables au toucher, à la vue, proposer une part de rêve mais aussi être dépourvus de risques
pour la santé.
4 Weber et Capitant de Villebonne, 2002, « Differences in purchase behaviour between France and the USA
: the cosmetic industry ». Journal of Fashion Marketing and Management. vol. 6, no 4, pp. 396-40
20
De nombreux débats dans les médias sur certaines substances présentes dans les
cosmétiques conventionnels ont énormément impactés la perception des femmes vis-à-vis de
ces produits. En effet, ces dernières années de grandes révélations ont bouleversé le marché
des cosmétiques. Les consommateurs n’imaginaient pas jusque là que certains ingrédients
contenus dans ces produits pouvaient être néfastes pour la santé. Ainsi, la notion de confiance,
primordiale en cosmétique, a été chamboulée concernant les produits cosmétiques
conventionnels.
Tout a commencé en Mars 2005 lorsque le reportage du magazine télévisé Envoyé Spécial a
été diffusé. Cette enquête révélait la présence de conservateurs nocifs présents dans certains
produits de beauté. Les journalistes se sont basés sur le livre de Rita Stiens : « La Vérité sur
les cosmétiques ». Cet ouvrage écrit par une ancienne rédactrice en chef d’un grand magazine
allemand a produit une véritable révolution sur le marché des cosmétiques. En effet, l’auteur y
liste deux milles composants cosmétiques communs. Ces composants sont notés selon leur
efficacité mais surtout sur leur niveau de toxicité : pour la santé et pour l’environnement.
Ces révélations ont eu un important impact auprès des marques de cosmétiques mais surtout
auprès des consommatrices. En effet, celles-ci sont désormais mieux informées concernant les
potentiels composants toxiques et ainsi « traquent » les substances jugées risquées comme les
parabènes, sels d’aluminium etc…
Selon le magazine « du Sol à la Table » (spécialisé dans les produits biologiques), la
marque allemande de produits d’hygiène et de beauté bios Bleu Vert a vu ses ventes doubler
grâce au reportage et a même connu des ruptures de stock.,
Ces controverses ont ainsi été en faveur des produits cosmétiques bio en créant une nouvelle
catégorie de consommateurs de produits bio : les néophytes.
2.3. La perception positive des cosmétiques bio : les types de consommateurs.
D’après l’étude Deloitte de 2012, il existe deux types de consommateurs de
cosmétiques bio en France comme à l’étranger.
21
Les consommateurs historiques de produits biologiques sont engagés, informés et
fidèles aux marques. Pour eux, la consommation peut relever de différentes motivations :
- Une forte idéologie anti-industrielle
- Une volonté de se situer en dehors de la consommation classique
- Une volonté de se rapprocher du « vrai », de la nature.
Ils perçoivent les cosmétiques bios comme des produits authentiques, simples qui les
rassurent. Ils recherchent le côté protecteur du bio dans toutes les formes de consommation.
D’après Nicolas Boulanger5 (directeur du pôle Luxe, mode et beauté chez Eurostaf), ces
consommatrices historiques achètent sur des critères objectifs : en fonction de la composition
des produits. Bien avant l’opinion publique, les consommateurs historiques de produits
biologiques se sont toujours méfier des composants chimiques.
Cependant, au contraire de la clientèle classique de cosmétiques, elles sont peu réceptives à la
dimension plaisir : texture, parfum etc… C’est pourquoi pendant longtemps les produits
cosmétiques « verts » n’apportaient pas d’importance à ces caractéristiques. Au contraire, ces
éléments pouvaient influencer la perception des consommatrices méfiantes qui était plus
rassurée par une apparence « brute ».
A partir des années 80, une nouvelle forme de consommation bio va apparaître. En
effet, de manière à toucher une plus grande partie de la population, l’offre va chercher à se
libérer de l’image d’origine très communautaire et politique qui se voulait en opposition à une
société capitaliste et industrielle. A ce moment là, une volonté de mettre en avant son
individualité ressort particulièrement dans la société, avec comme point d’honneur donné à
l’importance de l’esthétique du corps. Cette évolution permet le développement d’une
consommation bio moins engagée et plus économique. Les produits bios sont désormais
considérés comme pouvant s’intégrer dans une consommation classique sans référence à un
mouvement contestataire. La consommation bio peut alors entrer dans une recherche d’utilité
plus individuelle en rapport aux bienfaits liés au bio. C’est là qu’on a vu l’émergence de la
consommation bio dans une optique purement diététique. Ainsi un produit bio est alors
considéré comme un produit comme un autre, sa caractéristique étant d’être issu de
l’agriculture biologique.
5 « Dossier consommation : Qui achète du bio en 2011 ? », cosmétique mag n°122, octobre 2011, p44.
22
Au milieu des années 90, les controverses liées à la maladie de la vache folle et aux
OGM vont renforcer la perception sécuritaire du bio. Aussi cela va entraîner un mouvement
de recherche d’authenticité et de nostalgie.
C’est avec ces différentes évolutions de la perception de la consommation bio qu’un nouveau
type de consommateurs va apparaître.
Le deuxième type de consommatrices de cosmétiques biologiques est sensible aux
valeurs environnementales et aux bénéfices en terme de santé sans être véritablement engagés.
Ces consommatrices sont deux fois plus nombreux.
Elles sont moins informées concernant le bio et ainsi ne savent pas toujours le distinguer du
naturel. Elles sont dans une consommation à visée principalement personnelle, même si les
valeurs écologiques défendues ne les laissent pas entièrement indifférents. Cependant, des
discours très militants, basés sur la peur ou la mauvaise conscience du consommateur ont
tendances à les faire fuir. Elles ont plus tendance à faire un achat pour elles-mêmes que pour
des considérations environnementales.
Contrairement aux consommatrices historiques, elles restent de « vraies » clientes de la
cosmétique. Ainsi elles restent très sensibles aux promesses d’efficacité et à la part de rêve.
Elles attendent des marques un discours basés sur une promesse de résultat ainsi que sur le
plaisir découlant de son utilisation.
Comme cette consommation est moins engagée, elles sont aussi plus sensibles aux prix et
particulièrement au rapport qualité/prix.
D’après Nicolas Boulanger, « Celles-ci sont sensibles aux codes marketing de la marque, à
l’efficacité et à la dimension plaisir. Bref, si elles ne sont pas aussi pointues que les premières,
elles ne sont pas prêtes à sacrifier tout ce qui fait le plaisir d’utilisation d’un cosmétique. ».
D’après Eric REMY dans son article « Voyage en pays bio »6 : « On arrive au bio par
le politique, par la mode et/ou la quête esthétique, par le terroir et/ou la nostalgie, ou par la
recherche de vertus curatives (santé) ».
Ces différentes motivations ne sont pas indépendantes les unes des autres.
6 Eric REMY, « Voyage en pays bio », Décisions Marketing N°33, Janvier-Mars 2004.
23
Ainsi, les motivations à l’achat de produits bio peuvent être tout à la fois :
- de nature individuelle : hédonisme, esthétique, santé
- que de nature collective : souci des générations futures, préservation de
l’environnement
En règle générale, la consommation bio bénéficie de nombreux leviers de croissance :
- l’importance accordée aux questions d’environnement et de développement
durable et ce même au niveau de l’Etat.
- Les préoccupations de santé et de bien-être en hausse.
- La généralisation de la distribution permettant un meilleur accès aux produits
biologiques.
D’après l’étude de l’Agence Bio/CSA 2014, les deux raisons de consommation des
produits bio les plus souvent évoquées sont, à égalité, « pour préserver ma santé » (91%) et
« la qualité et le goût des produits » (91%).
Ces deux raisons principales sont suivies d’une question de sécurité sanitaire, « pour ma
sécurité, pour être certain que les produits sont sains » (88%), et d’une préoccupation
environnementale, « pour préserver l’environnement » (86%).
Ainsi les consommatrices manifestent un intérêt croissant pour les cosmétiques bio
malgré la persistance de freins à l’achat.
2.4. La perception négative des cosmétiques bio : les freins à l’achat.
D’après l’étude Deloitte de 2012, les consommateurs de produits de beauté bio
éprouvent certaines réticences vis-à-vis de la cosmétique bio.
Le prix demeure le principal frein à l’achat, en particulier pour les néophytes. D’après
l’étude menée par Cegma topo en 2011, les françaises ne semblent pas prêtes à payer plus
cher un produit bio par rapport à un produit équivalent non bio (pas plus de 10%).
Pour les consommateurs bio, d’après le baromètre Agence Bio/CSA 2014, le prix est un frein
mais de plus en plus faible : en 2013, 66% des consommateurs bio estimaient qu’ils
24
consommeraient davantage de produits bio s’ils étaient moins chers alors qu’ils étaient 74%
en 2012. Les non acheteurs sont 77% à considérer le prix comme leur principal frein à l’achat
de produits biologiques.
La méfiance vis-à-vis du marketing abusif est encore très présente. Les marques sont
souvent perçues comme exploitant la tendance verte sans engagement réel.
D’après le baromètre Agence Bio/CSA 2014, les français ont envie d’en savoir davantage sur
les produits bios. Ils sont 58% à attendre des informations sur l’origine des produits et 1 sur 2
veulent également en savoir plus sur le mode de production et 47% sur les contrôles.
L’origine des produits prend de l’importance : 55% des consommateurs la citaient en 2013
contre 48% en 2012.
Les non acheteurs évoquent comme frein le manque d’information sur les spécificités du bio,
à 30% ils évoquent un doute quand à son intérêt.
Ainsi, les français ne sont pas insensibles aux valeurs défendues par le bio mais attendent des
informations ainsi que des garanties.
Les doutes sur l’efficacité des produits bio est un frein particulièrement impactant dans
le domaine des cosmétiques. Une idée reçue persiste comme quoi en retirant les substances
chimiques on retire l’efficacité des produits et que donc les substances naturelles ne
pourraient donner les même résultats que les cosmétiques conventionnels.
Les consommatrices ne sont pas convaincues ni attirées par des produits cosmétiques qui sont
perçus avant toute chose comme des produits écologiques.
Pour les non acheteurs de produits bios, 65% évoquent aussi le fait de ne pas avoir le
réflexe d’acheter de ce type de produits. Ils sont 31% à estimer qu’une plus grande
disponibilité des produits bio en magasin pourrait influencer leur consommation bio à la
hausse.
25
De manière générale, l’ensemble des éléments évoqués suggère que les consommatrices
devraient avoir une perception plutôt unique des cosmétiques biologiques et naturels étant
donné que pour la plupart il persiste une confusion entre les deux types de cosmétiques.
Nous avons abordés des éléments de perception positifs ainsi que des éléments de perceptions
négatifs à l’égard des produits bio en général et des cosmétiques bio en particuliers.
La question reste posée quand à savoir quels éléments constituent la perception qu’ont les
femmes des cosmétiques bio en comparaison à celles des cosmétiques naturels et
conventionnels. Les éléments de perceptions négatifs l’emportent-ils sur ceux positifs ? Les
perceptions sont-elles homogènes ? La perception des cosmétiques biologiques est-elle
positive, négative, proche de la définition du cosmétique bio que nous avons évoquée ?
Afin, de tenter de répondre à ces questions nous avons tout d’abord mené une étude
qualitative afin de mieux connaître les relations des femmes vis-à-vis du bio, des cosmétiques
et des cosmétiques bio.
26
Chapitre 2. – Une étude qualitative.
L’objet de cette étude étant de déterminer les éléments qui constituent la perception des
femmes vis-à-vis des cosmétiques biologiques il était important de d’abord déterminer les
caractéristiques pertinentes à évaluer. Dans cette optique, une étude qualitative a été menée
afin d’en faire ressortir les éléments sur lesquels reposent principalement la perception des
femmes vis-à-vis du bio, des cosmétiques et enfin des cosmétiques bio.
1. La méthode.
1.1. Une étude qualitative exploratoire.
Une étude qualitative est une étude qui collecte et décrit des données qualitatives. Une
donnée qualitative se définit en opposition aux données quantitatives qui peuvent être
mesurées et qualifiées par une unité de mesure. Une donnée qualitative sera simplement
décrite. L’objet de notre première étude est de déterminer les attributs qui sont déterminants
pour les femmes dans leur relation aux cosmétiques ainsi qu’aux produits bios. Ces attributs
étant des adjectifs, des idées, des lieux etc… nous sommes bien à la recherche de données
qualitatives.
En marketing, les études qualitatives permettent d’étudier les comportements et motivations
d’un groupe de consommateurs. Cette forme d’étude permet d’aider à identifier et comprendre
les attitudes et les sentiments.
Notre étude a une visée exploratoire. Les études exploratoires permettent de mettre
en évidence les attitudes et comportements des consommateurs. L’objet de ces études est de
mettre en lumière la complexité d’une situation, d’en faire ressortir les différents aspects pour
mieux les comprendre.
L’objectif n’est pas là d’avoir un résultat représentatif (qu’on obtiendra avec l’analyse
quantitative), mais de déterminer les éléments pertinents à évaluer par la suite.
27
Pour réaliser cette étude qualitative il a d’abord fallu mener une enquête auprès d’un
échantillon de femmes afin de recueillir les données à analyser.
1.2. Le recueil des données.
L’échantillon pour cette étude était constitué de 12 femmes de 22 à 67 ans (4 dans la
vingtaine, 1 dans la trentaine, 1 dans la quarantaine, 5 dans la cinquantaine et 1 dans la
soixantaine).
L’objectif était d’avoir une dizaine de femmes d’âges variés. La supposition était que
les perceptions vis-à-vis des cosmétiques et du bio sont différentes en fonction de l’âge. C’est
pourquoi il fallait avoir des femmes de tous âges afin d’obtenir les attributs importants pour la
plus grande majorité de la population féminine et avoir des résultats pertinents lors de l’étude
quantitative.
Les données ont été recueillies en entretiens en face à face ou par téléphone. Lors d’un
entretien le but est recueillir les sentiments d’un répondant concernant une problématique. Il
s’agit d’observer son comportement, de recueillir ses impressions et de décrypter son
discours. L’entretien est le moyen d’aller en profondeur. L’objectif était de rebondir sur les
notions évoquées par l’interviewée de manière à aller le plus loin possible et avoir accès à des
points de vue plus personnels et détaillés de manière à mieux comprendre les attentes et les
enjeux.
Afin d’essayer de retirer un maximum de ces entretiens, l’accent était mis sur l’écoute
et la compréhension sans interprétation personnelle. Il fallait au maximum laisser les
confidences venir pour ne pas biaiser l’entretien avec des pistes de réponses auxquelles elles
n’auraient pas pensé.
L’entretien doit être mené à l’aide d’un guide d’animation constitué de questions
préétablies auxquelles l’interviewé doit répondre.
28
Dans le cadre de notre étude, le guide d’animation comportait les questions suivantes :
1. On parle beaucoup du bio en ce moment, qu’est ce que ce terme évoque pour vous ?
Avez-vous des aprioris vis-à-vis du bio (positifs/négatifs) ?
2. Vous arrive-t-il d’acheter des produits bio ? Racontez-moi (quels types de produits
etc…).
3. Pour quelles raisons achetez-vous/n’achetez-vous pas de produits bio ?
4. Il existe désormais des cosmétiques bio. En avez-vous entendu parler ? Dans quelles
circonstances (amis, médias…) ? Racontez-moi.
5. Avez-vous déjà acheté des cosmétiques bio ? Quels types de produits (hygiène,
maquillage, soins) ? Pour quelles raisons (raisons de l’achat/du non achat) ?
6. Quels sont, pour vous, les critères essentiels en matière de cosmétiques (en règle
générale, bio ou non) ? Quelles sont vos attentes ? Qu’est ce qui détermine votre
choix ? Racontez-moi.
7. Portez-vous un intérêt particulier à l’univers des cosmétiques ? Votre décision d’achat
en cosmétiques est-elle plus ou moins élaborée, plus ou moins réfléchie ? Racontez-
moi.
8. Où achetez-vous vos cosmétiques (soins, maquillage, hygiène) ? Pour quelles raison ?
Merci de renseigner, si cela ne vous dérange pas, votre âge :
Merci pour vos réponses, souhaitez-vous ajouter quelque chose sur le thème des cosmétiques
bio ?
L’objectif était d’obtenir un maximum d’éléments de la part des répondants sur leur
relation au bio, aux cosmétiques ainsi qu’aux cosmétiques bio. Tous les éléments de cette
relation devaient être abordés (l’information, les motivations, les attentes, les aprioris, les
conditions d’achat etc..) de manière à avoir le plus d’informations possibles afin de
déterminer les attributs pertinents à étudier par la suite.
Une fois les entretiens effectués, il restait à traiter les données recueillies.
29
1.3. Le traitement des données.
Afin d’analyser les données il a d’abord fallu retranscrire les enregistrements des
interviews. Ce travail devait être le plus fidèle au discours tenu par le répondant pour ne pas
risquer de le dénaturer. Pour ce faire, tout a été noté mot à mot sans en changer le texte et sans
l’interpréter. Tout a été retranscrit, même lorsque l’interviewée va plus loin que la question
posée et développe sur d’autres points. Cela a d’ailleurs permis d’élargir le champ des types
de caractéristiques à évaluer et développer des problématiques et éléments qui n’avaient pas
été envisagé lors de l’élaboration du guide d’entretien.
Une fois tous les entretiens retranscrits, l’objectif était d’identifier les idées fortes.
Cela a permis de donner un premier aperçu des relations qu’entretiennent les femmes avec les
cosmétiques, avec le bio et avec les cosmétiques bio. Les freins et motivations et enjeux
déterminants.
L’idée ensuite était de faire ressortir les éléments communs à tous les entretiens, les termes et
idées, de manière à déterminer les attributs pertinents à mesurer afin de construire la carte
perceptuelle.
2. Les résultats.
L’échantillon n’avait pas une grande culture du bio mais des éléments de la définition
d’un produit bio ont été évoqués : « naturel », « pas de produits chimiques », « bon pour la
planète » etc… Les caractéristiques fortes sont données mais pas dans leur intégralité, la
notion reste vague dans leur esprit. Elles ajoutent qu’elles ne savent pas différencier le bio et
le naturel. Enfin, elles indiquent ne pas toujours savoir identifier si un produit est bio, naturel
ou juste conventionnel mais avec une image naturelle à cause des positionnements ambigus
de certaines marques. La confusion est très forte.
Les motivations à l’achat de produits bio évoquées étaient très variées.
La curiosité vis-à-vis d’un phénomène à la mode est beaucoup revenue, tout comme le fait
que le bio soit perçu comme « meilleur pour la santé ». Avec les récents débats sur le lait de
30
vache ou la vague anti gluten, le bio est aussi vu comme une réponse à ces problématiques en
proposant des alternatives comme les laits végétaux ou les produits sans gluten. Enfin, pour
les consommatrices de bio convaincue, ce type de consommation est envisagé dans la
continuité d’une philosophie de vie : la volonté de préserver la planète et ses ressources, la
défense de valeurs éthiques comme le commerce équitable ou encore la lutte contre le travail
des enfants.
Le principal frein à l’achat de produis bio évoqué était sans surprise le prix. Le prix
élevé a été évoqué de manière automatique par toutes les personnes interviewées.
L’association était généralement tout de suite faite avec les bénéfices envisagés ainsi que les
questions de méfiances. En effet, la plupart indiquaient qu’elles jugeaient le prix trop élevé
par rapport aux bénéfices attendus. L’échantillon disait ne pas avoir confiance dans le bio.
Elles accusaient l’absence de normes claires et de contrôle tout en évoquant la crainte d’un
« business », d’un discours marketing mensonger. Enfin, certaines évoquaient leur désintérêt
total pour le bio : « je m’en fiche ».
Malgré ces perceptions négatives, toutes les répondantes avaient déjà acheté des
produits bios. Et ce même pour les répondantes violemment réfractaire. Cela concernait la
plupart du temps l’achat de produits alimentaires frais. Les raisons étaient variées : conseils
d’une nutritionniste, par hasard, par curiosité etc…
S’agissant des cosmétiques, les principales attentes évoquées étaient :
- l’efficacité
- la qualité
- la confiance
- le confort
- une odeur agréable
- un bon rapport qualité/prix.
L’achat en cosmétique est en général un acte réfléchi. La réflexion se fait la plupart du
temps directement sur le point de vente en prenant le temps de comparer les différentes offres,
marques et produits. Elles comparent d’abord les promesses de résultat, les odeurs, les
textures etc… Elles prennent le temps de demander conseil aux vendeuses. La consommation
31
de produits cosmétiques présente une certaine importance à leurs yeux et elles font attention à
ce qu’elles achètent. Elles ne veulent pas acheter n’importe quoi. Dans ce sens elles restent
très fidèle à un produit qui leur apporte satisfaction et ainsi il devient très difficile de leur faire
acheter autre chose. Elles sont fidèles aux produits comme aux marques.
S’agissant des cosmétiques elles indiquent, pour la plupart, que le prix est un indice de qualité
et de résultats pour elles.
Les pharmacies et parapharmacies ont été évoquées comme les premiers lieux d’achat
de cosmétiques car pour elles ils donnent une perception de qualité des produits et un gage de
confiance. Ensuite viennent les distributeurs spécialisés dans les cosmétiques (type Sephora
ou Marionnaud), les parfumeries et enfin les supermarchés. Ces derniers ont été évoqués par
les femmes qui avouaient ne pas être particulièrement coquettes.
Les répondantes ont en général déjà entendu parler des cosmétiques bio mais
finalement pas en détails : bouche à oreille, médias, en observant les rayons en magasin…
Elles savent que ça existe mais n’en savent pas vraiment plus. Cela reste un phénomène
discret pour la majorité d’entre elles. Souvent si elles en savent plus c’est soit car elles
s’intéressent au bio ou alors aux cosmétiques.
Pour les cosmétiques bio, les freins à l’achat évoqués sont les mêmes que pour le bio
avec la particularité que l’accent est mis sur le fait qu’elles ont la perception qu’ils sont trop
chers pour une efficacité attendue égale ou inférieure à celle des produits conventionnels.
Même avec peu d’informations et surtout avec des éléments de perception négatifs évoqués :
8 répondantes sur 12 ont déjà acheté des cosmétiques bio! Il ressort en particulier ce type
d’achat pour les crèmes pour le visage. En effet, pour ce type de produit les femmes sont plus
sensibles aux bienfaits du bio concernant l’absence de produits chimiques suite aux
différentes controverses évoquées précédemment.
Les raisons évoquées pour l’achat de cosmétiques bio sont variées. Certaines disent que pour
un produit présentant le même prix et la même qualité elles optent pour le produit bio. Les
adeptes du bio alimentaire disent avoir voulu essayer après les avoir vu en magasins bio car
en règle générale elles cherchent à utiliser des produits naturels, écologiques et fuient tout ce
qui est chimique. D’autres évoquent le fait que les produits biologiques sont d’excellents
produits et qu’ils sont très sains et donc permettent d’éviter les allergies, les réactions etc…
32
Enfin, l’achat de cosmétiques biologiques a pu être un achat contextuel : « J’ai suivie une
amie dans un magasin bio et par curiosité j’ai voulu essayer. ».
Les personnes très réticentes au bio en général le reste vis-à-vis des cosmétiques bio.
Les réactions sont très vives concernant le manque de confiance envers les organismes de
labels bio : « c’est une tromperie ».
Les femmes qui n’ont pas un avis vraiment tranché concernant le bio et qui donnent de
l’importance à l’achat de leurs cosmétiques disent être ouvertes et même attendent plus
d’informations et d’argumentaires autour de l’efficacité et des bienfaits du bio. Elles évoquent
aussi que ces produits sont d’après elles trop difficiles à trouver et qu’elles ne sont pas prêtes
à se rendre dans un magasin différents de ceux qu’elles côtoient déjà pour faire ce type
d’achat.
Grâce à ces éléments nous avons pu établir une liste d’attributs à évaluer dans notre
étude quantitative.
3. Conclusions.
Cette étude qualitative nous a permis d’en apprendre plus sur les relations des femmes vis-
à-vis du bio, des cosmétiques et des cosmétiques bio.
Nous avons pu constater que les réactions sont très fortes. Qu’il s’agisse de défendre les
valeurs du bio ou au contraire le critiquer : les réactions sont très vives.
De l’analyse des entretiens on a pu faire ressortir 17 attributs à évaluer lors de notre
étude quantitative dans le but de déterminer la perception des femmes vis-à-vis des
cosmétiques bio, cosmétiques naturels et cosmétiques conventionnels.
Tout d’abord nous avons retenu 3 caractéristiques relatives à la définition d’un produit
cosmétique biologique :
- Peu de / sans produits chimiques.
33
- Bon pour l’environnement
- Ethique (Commerce équitable, non testé sur les animaux etc…)
Cela nous permettra de savoir si la perception est proche de la définition stricte d’un
cosmétique bio.
Ensuite nous avons retenus 8 caractéristiques relevant de l’évaluation d’un produit
cosmétique en général :
- Bon rapport qualité/prix
- Plus cher
- Meilleure qualité
- Mauvaise odeur
- Sain (évite les réactions, les allergies etc…)
- Confort
- Efficace
- Confiance
Enfin, étant donné que la question des lieux d’achat est ressortie comme étant un sujet
important dans la consommation de produits cosmétiques et dans les freins à l’achat de
cosmétiques biologiques, nous avons choisis d’évaluer 6 canaux de distribution :
- Grande surface
- Para-pharmacie
- Magasin bio
- Parfumerie
- Internet
- Magasin de la marque du cosmétique
Avec cette liste d’attributs nous connaissons maintenant les caractéristiques à évaluer
lors de notre étude quantitative.
34
Chapitre 3. Une étude quantitative.
Une fois la liste d’attributs construite grâce à l’étude qualitative menée nous avons pu
réaliser une étude quantitative avec pour finalité d’établir une carte perceptuelle du marché
des cosmétiques.
1. Méthode.
1.1. Une étude quantitative exploratoire.
Une étude quantitative est une étude qui compile des données statistiques afin
d’obtenir une estimation chiffrée des attitudes et sentiments d’un échantillon vis-à-vis d’un
phénomène. Une étude quantitative est l’étude de résultats chiffrés de comportements,
attentes, opinions etc… obtenus grâce à un questionnaire. Ces résultats sous forme numérique
sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.
En général, les études quantitatives sont menées auprès d’échantillons plus grand que la
plupart des études qualitatives : d’une centaine à quelques milliers d’individus.
Les études quantitatives sont souvent opposées aux études qualitatives alors que les
techniques sont souvent complémentaires comme c’est le cas ici.
Notre étude quantitative poursuit le même objectif exploratoire que la première étude
qualitative car elle s’inscrit dans sa continuité. Il s’agit de mettre en lumière les perceptions
des consommatrices concernant les cosmétiques biologiques.
Un des éléments importants pour pouvoir appréhender ces résultats était de connaître
le niveau d’implication de l’échantillon envers les produits cosmétiques.
35
1.2. La mesure de l’implication.
Dans cette étude sur la perception des cosmétiques biologiques, il paraissait nécessaire
d’évaluer le niveau d’implication de l’échantillon vis-à-vis des produits cosmétiques.
Dans cette optique, il s’agissait d’abord de connaître le niveau de consommation en
produits cosmétiques des femmes interrogées. Comme nous l’avons vu, les produits
cosmétiques regroupent un ensemble plus grand que celui retenu communément et qui
correspond au sens plus restreint du terme « cosmétique » (le maquillage, les crèmes de soin
etc…). Cependant, l’industrie des cosmétiques concerne un plus grand panel de produits et
nous nous intéressons ici à tout cet ensemble. De manière à ne pas risquer de confusions à
l’occasion du questionnaire, la question du nombre de produits possédés a été posée pour
chaque catégorie de cosmétiques : les produits de parfumerie, les produits capillaires, les
produits de toilette et enfin les produits cosmétiques au sens restreint.
Afin de mesurer le niveau d’implication de l’échantillon vis-à-vis des cosmétiques en
général (biologiques, naturels et conventionnels), nous avons décidé de s’inspirer de l’échelle
PIA (Pertinence – Intérêt – Attirance ) de Strazzieri (1994). Cette échelle permet de constater
le niveau d’implication durable à l’égard d’un produit. Trois facettes sont retenues afin de
mesurer le niveau d’implication : la pertinence, l’intérêt et l’attirance.
Ici nous avons établit une affirmation pour chaque facette. Chaque affirmation a été
administrée dans le questionnaire sous forme d’échelle de type Likert à cinq positions. Les
cinq positions de notre échelle sont : « Pas du tout d’accord », « Pas d’accord », « Ni d’accord
ni pas d’accord », « D’accord » et « Tout à fait d’accord ».
L’échelle de Likert permet de mesurer les attitudes et comportements. L’évaluation est
relativement précise car elle propose des choix de réponses allant d’un extrême à l’autre : ici
de « Pas du tout d’accord » à « Tout à fait d’accord ». L’échelle de Likert permet d’identifier
différents degrés d’opinion, ce qui ne pourrait être le cas avec une simple question fermée
pour laquelle le choix est seulement entre « Oui » et « Non ».
Pour la facette pertinence, l’affirmation retenue est la suivante : « Les cosmétiques sont des
produits auxquels j’accorde une importance particulière. »
36
Pour l’intérêt, l’affirmation est : « On peut dire que les cosmétiques sont des produits qui
m’intéressent. »
Enfin, concernant l’attirance, l’affirmation est : « Le seul fait de me renseigner pour acheter
des cosmétiques est un plaisir. »
Afin d’étudier les différences et similitudes des perceptions entre les différents types de
cosmétiques retenus nous avons choisi l’analyse factorielle des correspondances.
1.3. Une analyse factorielle des correspondances.
L’analyse factorielle des correspondances (AFC) est une méthode d’analyse de
données. Ce type d’analyse permet de déterminer les liaisons qui existent entre plusieurs
variables. Ici il s’agit de déterminer les liaisons entre les types de cosmétiques et les attributs
fixés lors de l’étude qualitative. Ce sont donc des variables qualitatives. Le terme
« correspondances » indique qu’on étudie les liaisons entre deux variables nominales, par
opposition à la « corrélation » qui s’intéresse aux liens entre variables numériques. L’AFC a
pour objectif de déterminer les liaisons mais surtout de détecter les proximités.
Le point de départ d’une AFC est un tableau de contingence. Ce tableau synthétise les
observations. Dans chaque cas du tableau de contingence figure le nombre d’individus qui
associent la modalité x d’une première variable placée en ligne et telle modalité y d’une autre
variable présentée en colonne. Dans notre étude, chaque case du tableau donne le nombre de
femmes de l’échantillon qui associent tel attribut à tel type de cosmétique.
Google forms ne permettant pas de cocher plusieurs cases sur une ligne de tableau, et
l’objectif étant que les répondants doivent pouvoir associer chaque caractéristique à autant de
type de cosmétique qu’ils le souhaitent, il a fallut procéder de manière différente dans la façon
de présenter le questionnaire. En effet, il n’était pas possible de présenter les questions
directement sous la forme du tableau de contingence. Ainsi, la question a alors été posée de
manière indépendante pour chaque type de cosmétique. La question se présentait sous la
forme de cases à cocher où il fallait choisir les caractéristiques qui correspondaient à l’idée
37
qu’elles se font du type de cosmétique en question. Pour plus de clarté, la question des
caractéristiques correspondant aux lieux d’achats a été séparée.
Les données ont ensuite été regroupées pour les remettre sous la forme d’un tableau de
contingence.
Lorsque les modalités sont très nombreuses, comme c’est le cas ici (17 attributs ), il
est nécessaire de passer des statistiques descriptives à l’analyse de données.
Une analyse de correspondance sur R permet, à partir du tableau de contingence, de situer les
différents types de cosmétiques en fonction des attributs auxquels ils sont associés. L’analyse
permet de faire apparaître les attributs partagés entre tous les types de cosmétiques et les
attributs discriminants.
Grâce à cette analyse de correspondance sur R nous allons pouvoir obtenir une carte
perceptuelle.
1.4. Une carte perceptuelle complétée d’une analyse de déviation.
La carte perceptuelle permet de positionner différentes marques (ou type de marques
comme ici), dans un espace à deux dimensions ou plus en fonction des résultats du tableau de
contingence. Chaque dimension correspond à la perception d’un attribut. Dans notre cas il y a
17 dimensions : une pour chaque attribut fixé par l’étude qualitative.
Les cartes perceptuelles sont des outils d’analyse du positionnement perçu des marques sur le
marché et des attentes des consommateurs vis-à-vis de ces produits.
La carte perceptuelle se présente de la manière suivante : les marques sont positionnées à
divers endroits et on peut identifier les éléments de leur perception par les consommateurs en
observant les attributs qui lui sont le plus proches. Ainsi, tous les attributs qui gravitent autour
d’un type de marque constituent les éléments de sa perception. De plus, plus les types de
marques sont positionnés près sur la carte plus leurs perceptions sont proches pour les
consommateurs et inversement.
38
De manière à affiner les résultats de la carte perceptuelle nous l’avons complétée avec
une analyse de déviation. L’analyse de déviation permet de mesurer plus clairement pour
chaque type de cosmétiques l’écart relatif avec chaque attribut. L’idée est de comparer la
valeur réelle obtenue (le nombre de femmes ayant associé un attribut x avec un type de
marque y) avec la valeur théorique pour savoir à quel point l’association a été
remarquablement plus forte ou plus faible que celle à laquelle on aurait pu s’attendre. Ce
travail permet d’affiner la lecture de la carte perceptuelle.
Pour effectuer une analyse de déviation il faut tout d’abord déterminer la valeur
théorique et ensuite avec la valeur réelle calculer la déviation.
Pour obtenir la valeur théorique il suffit de multiplier le nombre total de fois où l’attribut x a
été sélectionné par le nombre total de fois où le type de cosmétiques a été mentionné, le tout
divisé par le nombre total de sélections opérées (tous attributs et types de cosmétiques
confondus). Pour obtenir le niveau de déviation il faut alors comparer le résultat obtenu à la
valeur réelle et ce par rapport au nombre total de répondants.
Prenons un exemple tiré de l’étude :
- Calcul de la valeur théorique pour l’attribut « bon rapport qualité/prix » croisé au
type de cosmétique « biologique » :
L’attribut « bon rapport qualité/prix » a été sélectionné (tous types de cosmétiques
confondus) : 110 fois.
Le type de cosmétique « biologique » a été sélectionné (toutes caractéristiques confondues) :
737 fois.
Le nombre total de sélections opérées (toutes caractéristiques et types de cosmétiques
confondus) est de 1949.
La valeur théorique est donc : (110 * 737) / 1949 = 41,59.
- La valeur réelle pour le nombre de sélections de la caractéristique « bon rapport
qualité/prix » croisé au type de cosmétique « biologique » est 11 d’après les résultats de notre
questionnaire quantitatif.
- La valeur de déviation est donc : ((11 – 41,59)/100)*100, soit -30%.
(on divise par la taille de l’échantillon, soit ici 100 répondants).
39
Dans ce cas précis, l’association par les consommatrices de l’attribut « bon rapport
qualité/prix » au type de cosmétique « biologique » est moins forte que celle à laquelle on
aurait pu s’attendre : valeur observée inférieure de 30% à la valeur de sélection théorique.
1.5. Le recueil des données.
Le recueil des données s’est fait par le biais d’un questionnaire en ligne uniquement à
destination des femmes. Le questionnaire a été diffusé en ligne à travers un formulaire Google
forms. L’objectif dans sa diffusion était d’obtenir un maximum de réponses de la part de
femmes d’âges les plus variés possibles pour les mêmes raisons qu’évoquées lors de l’étude
qualitative : l’idée était d’obtenir des résultats en terme de perception qu’on pouvait ensuite
extrapoler à l’ensemble de la population féminine.
De manière à étudier la perception des femmes vis-à-vis des cosmétiques, il paraissait
plus simple de se baser sur les types de cosmétiques et non pas sur des noms de marques dans
le questionnaire. En effet, un des premiers problèmes à choisir une marque résidait dans le fait
qu’il était très délicat de réussir à trouver une marque de cosmétique bio qui soit identifiable
par tout l’échantillon. De même, l’image de marque d’un cosmétique conventionnel pouvait
influencer les réponses. Ainsi on aurait obtenu des réponses concernant la marque de
cosmétique conventionnelle choisie et non pas des réponses qui concerneraient l’intégralité
des cosmétiques conventionnels.
Deux types de marques ont été retenues pour les comparer aux cosmétiques biologiques : les
cosmétiques naturels et les cosmétiques conventionnels. L’objectif était d’observer les
concordances entre cosmétiques bio et naturels qui sont souvent confondus et aussi connaître
leur position vis-à-vis des cosmétiques conventionnels.
Le questionnaire se présentait de la manière suivante :
40
41
42
43
44
2. Les résultats.
2.1. L’échantillon.
L’étude a été menée en Septembre 2014 sur un échantillon de 100 femmes françaises.
Les personnes interrogées sont d’âges et de revenus variés :
- 49% ont moins de 40 ans et 51% ont plus de 40 ans.
- 33% gagnent moins de 1 000 euros par mois, 45% entre 1 000 et 3 000 euros et
enfin 16% entre 3 000 et 6 000 euros.
Une grande majorité ont déjà consommé des produits biologiques : 88%.
Presque l’intégralité de l’échantillon était au courant de l’existence de cosmétiques
biologiques : 97%.
Les femmes interrogées consomment beaucoup de produits cosmétiques :
- 81% ont au moins un produit de parfumerie : dont 31% en ont entre 4 et plus de 6.
- 83% ont au moins un produit capillaire : dont 40% en ont entre 4 et plus de 6.
- 88% ont au moins un produit de toilette : dont 68% en ont entre 4 et plus de 6.
- 92% ont au moins un produit cosmétique au sens restreint : dont 48% en ont plus
de 6.
Pour la facette pertinence de l’implication, « les cosmétiques sont des produits auxquels
j’accorde une importance particulière », 49% sont d’accord et 32% sont tout à fait d’accord =
81%.
Pour la facette intérêt, « les cosmétiques sont des produits qui m’intéressent », 45% sont
d’accord et 34% sont tout à fait d’accord = 79%.
Pour la facette attirance, « le seul fait de me renseigner pour acheter des cosmétiques est un
plaisir », 26% sont d’accord et 19% sont tout à fait d’accord : 45% (avec 31% de ni d’accord
ni pas d’accord).
45
Ainsi le niveau d’implication de l’échantillon vis-à-vis des cosmétiques est
relativement fort. L’échantillon est donc véritablement représentatif de la clientèle des
cosmétiques. Les informations que nous pourrons retirer de leurs perceptions seront d’autant
plus pertinentes.
2.2. Les tableaux et figures
Les réponses au questionnaire ont permis de construire un tableau de contingence
(Tableau 1). Pour faciliter la lecture nous avons inversé les colonnes et les lignes sachant que
normalement les types de cosmétiques auraient du se trouver en ligne et les caractéristiques en
colonnes.
Dans chaque cases de ce tableau on trouve le nombre de fois où la caractéristique de la ligne
(« plus cher », « confiance »…) a été associée au type de cosmétique de la colonne.
Dans la première case on constate que seulement 11 femmes ont associés la caractéristique
« bon rapport qualité/prix » au type de cosmétique « biologique ».
A partir de ce tableau de contingence et grâce à une analyse de correspondance sur R
nous avons pu construire une carte perceptuelle (Figure 1).
La carte situe les différents types de cosmétiques en fonction des attributs auxquels ils sont
associés dans l’esprit de l’échantillon. Cela permet de faire apparaître les attributs partagés
entre tous les cosmétiques et les attributs discriminants. En théorie, plus une caractéristique
est proche du type de cosmétique, plus elle lui est associée. Ainsi, en observant les attributs
qui gravitent autour d’un type de cosmétique on peut déterminer les composantes de sa
perception.
Grâce à une analyse de déviation (Tableau 2) on peut mesurer plus clairement pour
chaque type de cosmétiques l’écart relatif avec chaque attribut. Cela permet d’affiner les
résultats observés grâce à la carte perceptuelle. On compare le niveau théorique de réaction
attendu aux réponses obtenues lors de l’enquête.
Dans le tableau de déviation nous avons mis en relief les écarts relatifs positifs (en jaune) et
négatifs (en bleu) avec les valeurs théoriques. De même nous avons fait ressortir les écarts
46
relatifs proches pour les cosmétiques biologiques et naturels (en vert). Cela nous permet de
mettre en évidence les éléments de fortes distinctions ainsi que les perceptions proches.
Ainsi, on remarque que concernant l’attribut « bon rapport qualité/prix », l’association avec le
type de cosmétique « biologique » est beaucoup plus faible que celle à laquelle on aurait pu
s’attendre (-30%) alors que l’association avec le type de cosmétique « conventionnel » est
beaucoup plus forte que celle à laquelle on aurait pu s’attendre (+45%). Ainsi les cosmétiques
conventionnels sont perçus comme ayant un bon rapport qualité/prix et c’est la perception est
opposée concernant les cosmétiques biologiques.
47
48
FIGURE 1
49
50
2.3. Analyse des résultats.
La carte perceptuelle indique que les 3 types de cosmétiques sont perçus comme différents les
uns des autres même si on peut tout de même noter que les cosmétiques biologiques et
naturels sont relativement proches.
Les consommatrices n’ont donc pas une perception unique et homogène des cosmétiques bio,
naturels et conventionnels.
Aucun des attributs n’est localisé au centre de la carte, ce qui indique que les personnes
interrogées associent des attributs spécifiques à chaque type de cosmétiques. La liste de
caractéristiques fixée par l’étude qualitative était donc pertinente.
Sur la base de la carte perceptuelle et du tableau de déviations, nous avons pu faire les
observations suivantes :
- L’échantillon associe les cosmétiques conventionnels aux caractéristiques
(positives) suivantes : principalement un bon rapport qualité/prix (+45%), efficace
(+35%) et l’idée de confort (+18%).
Concernant les lieux d’achats, c’est aux cosmétiques conventionnels que
l’échantillon en associe le plus et ce de manière très significative : en grande
surface (+43%), en parfumerie (+31%), sur internet (+18%) et en magasin de la
marque du cosmétique (+14%).
- Les cosmétiques biologiques sont principalement perçus comme plus chers
(+24%), bon pour l’environnement (+21%) et éthique (+20%).
Le seul lieu d’achat associé est le magasin bio (+37%).
- Etonnamment, le seul critère spécifiquement associé aux cosmétiques naturels est
l’attribut confiance (+12%).
51
Dans notre étude, les attributs non discriminants sont donc (avec moins de 10% de
déviation, positive ou négative) : la mauvaise odeur et l’achat en para pharmacie. Ainsi ces
deux attributs ont été associés aux différents types de cosmétiques et ce de manière plutôt
équilibrée et ainsi proche de la valeur théorique.
Nous avons constaté que le nombre d’attributs associés était beaucoup plus important
pour les cosmétiques conventionnels que pour les autres types de cosmétiques. Ce phénomène
peut s’expliquer par le degré de familiarité qu’a l’échantillon avec ce type de cosmétique, cela
relié à sa plus grande part de marché. En effet, les cosmétiques conventionnels sont plus
connus, car plus disponibles, et sont donc plus « parlants » pour les consommatrices. Ainsi,
les cosmétiques conventionnels génèrent plus de connections mentales vis-à-vis de la liste de
caractéristiques présentées lors du questionnaire.
Les types de cosmétiques biologiques et naturels sont relativement proches sur la carte
perceptuelle et sont opposés aux cosmétiques conventionnels. Ainsi, on constate que les
perceptions des cosmétiques biologiques et naturels sont proches mais ne sont pas uniques et
homogènes comme on aurait pu le croire en sachant que la plupart des consommatrices
avouent ne pas différencier ces types de cosmétiques.
Cependant, concernant différents attributs les associations sont plutôt proches pour les
cosmétiques bio et naturels :
- L’attribut « meilleure qualité » a été sélectionné 44 fois pour les cosmétiques
biologiques et 41 fois pour les cosmétiques naturels (contre seulement 9 fois pour
les cosmétiques conventionnels).
- L’attribut « peu de / sans produits chimiques » a été sélectionné 75 fois pour les
cosmétiques biologiques et 66 fois pour les cosmétiques naturels (contre seulement
3 fois pour les cosmétiques conventionnels).
- L’attribut « sain » a été sélectionné 60 fois pour les cosmétiques biologiques et 55
fois pour les cosmétiques naturels (contre seulement 7 fois pour les cosmétiques
conventionnels).
Ainsi concernant la présence de produits chimiques la distinction qui s’opère entre les
produits biologiques et les produits naturels n’est pas assez claire dans l’esprit des
consommatrices. De même pour le caractère « sain ». L’offre bio ne sait pas suffisamment
démarquer son offre de celle naturelle sur ces points capitaux qui motivent et justifient l’achat
bio.
52
De plus, les perceptions des cosmétiques biologiques et naturels sont opposées à la
perception des cosmétiques conventionnels. Les cosmétiques conventionnels obtiennent
toutes les caractéristiques positives qui sont déterminantes en matière de cosmétique pour la
plupart des consommatrices et même les consommatrices néophytes de cosmétiques
biologiques. En effet les caractéristiques d’efficacité, de bon rapport qualité/prix et de confort
sont fortement associées aux cosmétiques conventionnels au détriment des cosmétiques
biologiques.
La perception des cosmétiques biologiques est plutôt proche de la définition d’un
produit biologique. En effet, on retrouve les principales caractéristiques de sa définition dans
les éléments de sa perception : bon pour l’environnement (+21%), éthique (+20%) et peu de /
sans produits chimiques (+20%).
Les cosmétiques naturels présentent une situation particulière. Comme nous l’avons vu,
l’attribut de distinction est celui très positif de « confiance ». Cependant, ils ne sont pas
perçus comme ayant un « bon rapport qualité/prix » (-14%), ils ne sont pas perçus comme
« efficace » (-11%) et aucun lieu d’achat ne ressort particulièrement.
Ainsi ces cosmétiques naturels sont perçus comme ayant certaines valeurs qu’ont les
cosmétiques biologiques sans que ce soit les plus fortes et ne présentent pas les
caractéristiques attendues par les consommatrices en matière de cosmétiques. Cependant on
peut penser que l’attribut « confiance » a été associé aux cosmétiques naturels car ils sont
perçus comme ayant certaines qualités des produits bios en terme de santé et de qualité mais
ne sont pas enfermés dans des perceptions de méfiance concernant un potentiel marketing
abusif.
Le seul lieu d’achat associé aux cosmétiques bio est le magasin bio.
Pour 4 autres lieux d’achat sur 6, le cosmétique bio est associé avec une valeur inférieure à
10% de la valeur de sélection théorique :
- en grande surface (-25%)
- en parfumerie (-19%)
- sur internet (-17%)
- au magasin de la marque du cosmétique (-13%).
Ces résultats font apparaître que l’absence d’association à des lieux d’achat nuit aux
cosmétiques bios.
53
Ces cosmétiques possèdent une relativement bonne image auprès des consommatrices : « bon
pour l’environnement », « éthique », « sain », « meilleure qualité » etc.. La difficulté réside
dans un problème de présence à l’esprit de la consommatrice lorsque celle-ci envisage
d’acheter un produit cosmétique. Les consommatrices ne semblent pas avoir constaté la
présence de ces produits dans tous les réseaux de distribution.
3. Discussions.
Cette étude avait pour but de fournir les éléments de la perception des consommatrices
vis-à-vis des cosmétiques biologiques en comparaison avec celle des cosmétiques naturels et
conventionnels.
Les cosmétiques naturels sont ceux auxquels l’attribut de confiance est le plus associé.
Pour autant ce sont les produits cosmétiques biologiques qui ont les plus fortes exigences en
terme d’origine des ingrédients, de la composition ou encore des méthodes de fabrication.
Les consommatrices gardent donc encore énormément de méfiances vis-à-vis du bio.
Principalement elles accusent un marketing abusif et mensonger. Elles remettent en cause les
bienfaits du bio qui leur son vantés ainsi que le respect du cahier des charges. De manière a
dépasser cela il apparaît important de fournir aux consommatrices les informations qu’elles
attendent. La communication doit se baser sur la mise en avant des bénéfices du bio en terme
de santé, d’environnement et concernant les engagements éthiques. De même, il faudra
apporter des garanties quand aux modes de fabrication et la provenance des composants.
Face à la crainte du marketing vert abusif, les labels et certifications sont des éléments
rassurants et qui permettent l’identification. Cependant, il faut tout de même réussir à prouver
la véracité de l’engagement.
Il faut mettre en place des éléments démontrant la cohérence et la sincérité de l’offre.
Malgré le fait que les cosmétiques biologiques soient aujourd’hui présents dans tous
les canaux de distribution, ils restent toujours très peu associés à d’autres lieux d’achat que le
magasin spécialisé en produits bios. Cela s’explique par le fait que ces produits sont
généralement peu visibles car placés sans mise en avant particulière au milieu des
54
cosmétiques conventionnels alors que ces produits sont relativement nouveaux et peu connus.
Pour que la perception de prix élevés évolue ainsi que celle d’un réseau de distribution
restreint, il faut que la gestion du linéaire en GMS fasse clairement apparaître la dimension
bio de ces cosmétiques.
Il faut aussi que le nombre de références proposés en rayon soit plus conséquent pour qu’il y
ait un vrai choix à faire entre plusieurs produits bio et non pas entre une multitude de produits
conventionnels et un ou deux produits bio équivalents.
Concernant les consommatrices historiques de bio qui fréquentent les magasins spécialisés, il
faudrait aussi que le nombre de références proposés en rayons soit plus conséquent afin de
donner suffisamment de choix et éviter qu’elles se rendent en GMS pour acheter des produits
cosmétiques conventionnels.
Au-delà du renforcement de cette disponibilité en linéaire, le principal enjeux pour les
acteurs du bio réside dans la faculté à satisfaire l’ensemble des besoins des consommatrices
de produits cosmétiques, en particulier en matière de positionnement prix qui reste le
principal frein.
Un élargissement de la gamme de ces types de cosmétiques, du premier prix au produit de
luxe, est donc primordial pour la réussite de la filière bio.
Comme l’avenir tient en les consommatrices néophytes, il est nécessaire de mettre en avant
les éléments attendu en matière de cosmétiques. Notamment en termes de bénéfices produits
tangibles et intangibles : l’efficacité, la qualité, le confort, des odeurs agréables..
L’objectif est de réussir à avoir un positionnement qui allie les codes du bio avec les attentes
en matière de cosmétique. L’idée est de sortir des idées reçues sur le bio et en particuliers
concernant la perception des cosmétiques biologiques qui les place comme des produits
inefficaces et inconfortables. Pour attirer et fidéliser la clientèle exigeante des cosmétiques,
les marques devront se mettre en accord avec les codes de la cosmétique conventionnelle :
une texture agréable, une odeur plaisante, un packaging attirant visuellement et surtout
proposer une part de rêve.
Il faudra réussir à faire disparaître les doutes quand à l’efficacité des produits biologiques
grâce à l’élaboration de tests sur des panels de consommatrices. Il faudra démontrer cette
efficacité car, comme nous l’avons vu, c’est un des éléments déterminants à l’achat de
produits cosmétiques et c’est un des principaux freins à l’achat de cosmétiques biologiques.
Le cosmétique biologique devra réussir à, d’une certaine manière, être perçu comme
n’importe quel cosmétique et ne pas se contenter d’être écologique.
55
Il serait intéressant de poursuivre cette étude avec un travail plus ambitieux portant sur un
échantillon plus représentatif, plus conséquent, et incluant des données sur les motivations à
consommer des produits biologiques. De plus il serait intéressant de savoir si ces perceptions
sont différentes en fonction de l’âge ou encore pour les hommes ?
56
Conclusion
Le marché des cosmétiques biologiques présente des opportunités intéressantes grâce à
l’engouement actuel pour les questions d’environnement, le retour à la nature et à
l’authentique. De plus, les nombreuses controverses concernant les ingrédients toxiques
présents dans certains cosmétiques conventionnels ont joué en sa faveur.
La perception du bio est restée très ancrée dans l’origine historique de ces types de
produits. Malgré l’évolution de l’offre, les produits biologiques sont toujours perçus comme
chers et peu attirants. Bien évidemment cette perception du bio déteint sur la perception des
cosmétiques biologiques.
Les notions d’écologie, d’éthique, d’absence de produits chimiques et de santé sont bien
ancrées dans la perception des consommatrices. Cependant, la notion de produit biologique
reste floue dans leur esprit. L’objectif est de les informer sur ces notions afin de donner plus
de sens à ce mode de consommation. Les marques doivent mettre l’accent sur la
communication des bienfaits de la consommation bio.
Cette information permettra aussi de dépasser un des freins principaux à l’achat de
cosmétiques bio : la méfiance vis-à-vis d’un marketing abusif. Il est nécessaire de mettre en
place des actions qui donneront des garanties aux consommatrices de manière à ce qu’elle ne
soit plus dans cette position de rejet et de crainte d’un discours commercial mensonger qui
vise à les tromper.
L’évolution de l’image du bio a permis d’augmenter la demande pour ce type de
produits en permettant l’arrivée d’un nouveau type de consommateurs : les consommateurs
néophytes. Cependant, ces consommateurs sont davantage attentifs aux prix et attendent
beaucoup de l’efficacité du produit, du plaisir découlant de son utilisation et attendent une
part de rêve.
Ainsi, il est déterminant pour les marques de cosmétiques biologiques de réussir à
s’approprier les éléments positifs de la perception des cosmétiques conventionnels que sont
l’efficacité, le confort, le bon rapport qualité/prix et la présence dans tous les canaux de
distribution. En particulier, sur la question de l’efficacité qui est déterminante, il est important
57
d’apporter des garanties de type tests pour convaincre les consommatrices de cosmétique qui
sont connues pour leur exigence.
Toute la difficulté réside dans le fait de dépasser les réticences associées au bio en jouant avec
les codes de la cosmétique sans dénaturer l’image bio.
Il est important de prendre en compte qu’un cosmétique bio est :
- Un produit bio. Il est donc nécessaire de dépasser les préjugés mais aussi savoir
mettre en valeur les bienfaits.
- Un produit cosmétique. L’objectif est de s’approprier les codes de cette industrie
pour répondre aux attentes de la consommatrice de produits de beauté ; la séduire
et la convaincre.
Ces questions sont d’autant plus déterminantes que l’offre dans les cosmétiques n’est pas
claire dans l’esprit des consommatrices et qu’elles sont perdues entre les cosmétiques bio, les
cosmétiques naturels et ceux qui ont un positionnement ambigu. Il devient capital de réussir à
se démarquer précisément au sein de l’offre.
Si les marques de cosmétiques biologiques parviennent à allier l’image du bio avec les
exigences en matière de cosmétiques elles pourront continuer de faire évoluer ce marché à la
hausse en dépassant l’obstacle principal en matière de produit de beauté : la fidélité des
femmes pour les produits cosmétique en réussissant à les faire basculer vers leurs produits.
58
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