LES CONTES

DANS LAPUBLICITÉ

« Les contes de fées sont sacrés. »

Ils nous promettent des mondes merveilleux où la notion de Bien et le Mal sont établis.Les méchants sont punis, les gentils sont récompen-sés et vivent une vie des plus agréables. Ils ont été narré encore et encore dans les foyers avant d’être officialisés dans des livres. On accorde aux contes le même objectif qu’une fable de La Fontaine : donner une morale, inculquer des valeurs.Les contes ont avant tout une fonction didactique. Basiquement, ils sont destinés aux jeunes enfants : Pour nourrir leur imagination, créativité, attiser leur

curiosité, développer leurs sentiments, tout en trans-mettant des valeurs positives. Il s’agit ni plus ni moins que de pays merveilleux, amusants, attrayants, fan-tastiques, surréalistes, magiques et enchantés. Ces histoires, déjà ancrées dans la plus part des esprits, deviennent universelles grâce à Walt Disney (1er sur le marché) qui en fait son fond de commerce. Aussi les contes sont ils connu de tous, tout le monde sait qui est Blanche Neige ou en a entendu parlé ainsi que la Belle au Bois Dormant ou le petit Chaperon Rouge.

LES CONTES

DANS LAPUBLICITÉ

Défintion

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«Une communication fondée sur la suggestion.»

PRÉFACE

Le conte de fées trouve ses origines dans des mythes et des légendes aux motifs universels. Resté longtemps dans la tradition orale, il se transmet de bouche à oreille par des générations de conteurs lors de veillées populaires et familiales. Si les premiers contes écrits apparaissent en Italie à la Renaissance, c’est avec Charles Perrault que naît un véritable genre littéraire.

« De l’oral à l’écrit »

PRÉFACE

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Bien que ce soit le seul conte de Perrault où l’héroïne meurt, Le Petit Chaperon rouge est prédominant dans la publicité pour plusieurs raisons : les enjeux de désir et de tentation, l’opposition du noir et du rouge, la présence du loup, animal symbolique de l’imaginaire occidental, ainsi qu’une notoriété plus grande auprès du public des contes. (vu encore récemment par Luc Besson pour le parfum «N°5 de Chanel» (1998). Un autre conte très représenté, Le Petit Poucet, permet de jouer sur les rapports de pou-voir. En effet, pouvoir et désir restent deux moteurs de la publicité.)

LES CONTES DE FÉES LES PLUS REPRÉSENTÉS.

Élément annonciateur de début de conte.

Edition publicitaire et contes de féesAu milieu du XIXe siècle, une véritable édition publicitaire puisait largement dans un corpus de contes de fées bien connu du public. Les chromos, ou chromolithographies, images polychromes éditées par des magasins grands ou petits et par certains fabricants, représentaient souvent des contes de fées sous forme de séries d’images. Ces chro-mos, notamment ceux du Bon Marché, se caractérisaient par une iconographie proche des illustrations classiques, comme celles de Gustave Doré, et par une très grande fidélité au texte, jusque dans la formulation incantatoire. Les chocolatiers Nestlé et Meunier ont aussi publié des séries consacrées aux contes. Le principe publicitaire était habile puisque, pour avoir une série complète, il fallait effectuer de nouveaux achats en vue de compléter l’album vendu en accompagnement. Le conte n’était toutefois pas modifié et servait seulement d’incitation à l’achat.Autre type d’édition publicitaire, les brochures, éditées par certaines marques pour être offertes à leurs clients, met-taient en scène des contes de fées, souvent adaptés ou même composés pour vanter un produit. En 1909, la phos-phatine Falières éditait La Dernière Fée, suivie l’année suivante par la liqueur Bénédictine avec Aladin ou la lampe merveilleuse.

Les contes les plus représentésLe choix d’un conte dans la publicité est subordonné à une identification immédiate par ses destinataires. Ainsi s’ex-plique d’une part la prééminence dans la publicité des contes de Perrault et des frères Grimm, d’autre part la rareté des personnages issus de contes savants. Certains chromos, ceux du Bon Marché notamment, reprennent toutefois des contes de Mmes d’Aulnoy et Leprince de Beaumont. Bien que ce soit le seul conte de Perrault où l’héroïne meurt, Le Petit Chaperon rouge est prédominant dans la publicité pour plusieurs raisons : les enjeux de désir et de tentation, l’opposition du noir et du rouge, la présence du loup, animal symbolique de l’imaginaire occidental, ainsi qu’une notoriété plus grande auprès du public des contes. La représentation du loup est très influencée par l’illustration des contes. Souvent debout, de couleur noire, il garde la disproportion déjà présente dans les gravures de Gustave Doré, ainsi vu encore récemment par Luc Besson pour le parfum "N°5 de Chanel" (1998). Un autre conte très représenté, Le Petit Poucet, permet de jouer sur les rapports de pouvoir. En effet, pouvoir et désir restent deux moteurs de la publicité.Pertinence de l’utilisation de certains contesLa sélection d’un conte comme argument publicitaire n’est cependant pas toujours dictée par la logique. Certes, l’objet vanté dans la publicité peut se trouver dans le conte, quand le Petit Chaperon rouge sert à présenter galette et pot de beurre ou le Chat botté à vendre des bottes. Le chocolat, très souvent associé au Chaperon, permet de jouer avec la gourmandise ou la voracité du loup et modifie l’issue du conte puisque le loup mange le chocolat et non la petite fille.L’objet est parfois en rapport avec l’histoire : un savon intitulé «L’apothéose de Cendrillon», le Chat botté et l’ogre du Petit Poucet présentant du cirage pour astiquer leurs bottes utilisent les particularités des personnages ou de l’his-toire. Plus subtile est l’image du Chat botté montrant un crayon à bille, ou celle du petit Poucet vantant les bienfaits de l’orange — avec les bottes de sept lieues, il fait «un grand pas vers la santé». Le whisky Johnny Walker, red label, est plus audacieux, avec une petite fille tout de blanc vêtue qui regarde tristement un loup, dont on ne voit que les pattes arrière et la queue, se détourner d’elle car «sans le rouge rien ne va plus». Mais les camemberts «Petit Chape-ron rouge», «Cendrillon» ou «Petit Poucet» prennent simplement le nom de personnages célèbres qui ne mangent ni camembert, ni fromage dans les contes. Les phrases rituelles sont conservées avec plus ou moins de fidélité ou d’invention, le texte de référence étant alors celui des Contes de ma mère l’Oye de Perrault. Dans la série du dessinateur Gad pour la Loterie nationale, une phrase extraite des contes et adaptée à chaque personnage incite à prendre un billet ; par exemple le Chat botté : «Ce château appartient à mon maître qui vient de gagner à la… Loterie nationale.» L’ogre de la crème Danette, lui, s’ex-clame : «Ça sent la crème fraîche», dans une petite histoire qui commence par «Il était une fois».

Dans le domaine publicitaire, les contes ne peuvent être qu’intéressants puisqu’ils sont universels (donc facilement adaptables sur tous types de supports). Ainsi, une grande partie des gens ont les même références, mythologie personnelle. Une pomme bien rouge ancrée dans un univers sem-blable à l’univers de Blanche Neige sera immédiatement assimilée à la tentation/désir et donc péché, au piège empoisonné.

Il y a dans les contes une certaine forme de naïveté, du merveilleux (La cible première étant les enfants. Replacer, réintégrer cette innocence dans un monde réel et dans le cadre de la publicité, provoque des résultats des plus interessants, en fonction de la manière employée : Chamboulée, notre âme d’enfant est contrainte à revenir sur ses positions et se perd pendant un instant entre les limites de l’imaginaire et du réel.Eh oui, pourquoi le prince charmant devant embrasser la Belle au Bois Dormant ne serait pas un grand fumeur, vu le pourçentage de fumeurs dans le monde ?Tout n’est pas aussi «parfait» que conté, Ou encore comment une femme telle que blanche neige, décrite comme étant incroyablement radieuse, pourrait-elle vivre chez sept nains célibataires sans qu’il ne se passe jamais de choses ina-vouables ?( cf : Un bateau pour les poupées ).

INTRODUCTION

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Les contes dans la publicite sont en premier lieu de type «Un peu plus terre à terre» le contes cherchent à être conservateur et à garder et présenter l’idée du monde merveilleux. Sauf que ce dernier est associé à un produit, un élément. C’est souvent le cas pour des parfums : (lolita lempicka)« Si Cendrillon est devenue une si belle princesse c’est grâce à son parfum ! Il s’agit de s’habiller d’une nouvelle valeur, beauté par l’odeur …Si Blanche Neige a séduit le prince charmant c’est parce qu’elle sentait bon !C’est donc grâce à son parfum (on retrouve aussi l’aspect anthropologique , on pense aux animaux lors de la saison ‘des amours» qui dégagent des phéromones pour attirer le sexe opposé.)

Il s’agit de rendre la vérité, s’attaquer à nos idées premières, convictions, c’est provoquer, pour attirer le

regard, et de quelles manières que ce soient…

Dina Goldstein et ses « Fallen Princess ». Ici jasmine.

L’idée est ici de vendre du rêve. Le conte est ainsi détourné, et utilisé comme prétexte pour valoriser le consommateur.Cette communication projective met en avant le consommateur, vise ses attitudes et s’adresse à lui comme à un être exceptionnel : tel une fée, une princesse, un chevalier des temps modernes…

Analyse de cible :Quel type de personne, cette campagne de publicité semblent-t-elle attirer ?

- Des personnes «FLEUR BLEUE» - CANDIDE : Qui est d’un blanc d’une pureté absolue, d’une grande pureté morale, d’une spontanéité sans calcul / Innocent par inexpérience de la vie / «D’une naïveté choquante chez un adulte, un peu niais.» Or les acheteurs sont ici les adultes.Ces types de campagne sont-ils alors une réponse à un comportement vierge de connaissance et d’expérience ?

- Celles qui «RÊVENT DE FINESSE» dans un monde considéré trop cruel.qui souhaite un apaisement.

Et pour exprimer ces idées la publicité ne lésine pas sur les moyens : on est clairement dans le lyrique, le poétique, sensuel. On n’hésite pas sur les artifices (déco, redondances, reférence parfois au style rococo) pour en mettre plein la vue : paillettes, nuit étoilée, rocailles et couleurs chatoyantes ...On reprend tous ces éléments, on «hyperbolise» les idées quitte à souvent tombés dans la redondance, voir des clichés. Les publicitaires optent également pour une communication fondée sur l’intégration, la projection car le conte n’est pas purement représenté. En outre les publicitaires recréent l’univers du conte pour rassurer, soulager les tensions des cibles.`

La citation culturelle pour faire rêver, fantasmer.

En effet ce n’est pas le réel qui est mis en fiction, mais la fiction qui est mise en réel.

I)- LE RIRE, LA PARODIE

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Il s’agit ici de parodier mais de façon humouristique afin de vendre n’importe quel produit. Pratiquement tout peut alors se vendre de cette manière, le conte ne devient alors qu’un prétexte : le trois petits cochons mangeaient du Burger King, la petite sirène buvait de l’Evian etc…)

On fait passer tous les messages possibles avec les contes.L’idée de dénaturer les contes en leur faisant perdre leur innocence et bienveillance/bien-séance, amuse les spectateurs. Montrer la débauche des histoires, les choses que l’on ne nous montrait pas, enfant.

On Montrer l’implicite des histoires ; La citation culturelle pour amuser, divertir, surprendre, c’est alors une publicité du plaisir.Les créatifs répondent à ce problème ou besoin par la surprise. Ils agissent sur l’émotionnel.

Les Valeurs populaires sont énormes grâce aux mythologies personnelles.C’est sur cette dernière que dépend la compréhension de la communication, plus une personne a une mythologie culturelle développée, plus elle sait de quoi on parle, plus elle dénichent les sens cachés dans les supports publicitaires et s’amusent des résultats.

La publicité offre donc à travers la mise en scène « féerique » d’un produit, un symbole compensa-toire.Les créatifs jouent sur une communication fondée sur la sug-gestion. Le but est davantage d’agir sur la conduite que sur le comportement.

Et si cela n’était pas aussi naïf que vous le pensiez ?

Midnight Poison: Exaltation des sens avec le parfum.

À l’opposé de l‘idée énoncée en introduction, cet axe cherche à replacer le monde mer-veilleux des contes dans un contexte réaliste et cruel afin de dénoncer quelque chose, de polémiquer, de créer un décalage.Pour montrer que les contes ne rendent qu’une «image» irréelle d’une société, pour interpeler afin de vendre un produit, un concept…

«Qui dit concept fort, dit sujet fort.»

Registre polémiqueMontrer la décadence.

La citation culturelle pour dénoncer. (provoquer pour protéger, campagne)

Les symboles psychologiques et psychanalytiques cachés créent d’abord une peur, une frustration puis un besoin car dans les contes les notions de vengeance, souffrance, an-goisse sont très présentes...

Le fond et la forme sont inhérents l’un à l’autre, et, renvoient des visuels provocateurs dont le but est d’inciter les gens à réfléchir. Cet axe est donc souvent utilisé pour les maladies physiques, paralysantes ou autres maladies graves. (On utilise aussi souvent les personnages des contes pour vendre des préservatifs ou de l’alcool.)Les personnages de contes de fées qui prennaient alors le rôle d’idoles à nos yeux, deviennent fragiles, éphémères, proches de la mort et du désespoir qui l’entoure. A chaque application publicitaire, le pays est déterminant, ainsi des contes n’auront pas le même effet sur l’europe que le continent Arabe. (Exemple des trois petits cochons.)

II)- LE DÉCALAGE

Aussi humains que nous, ils annihilissent l’espoir d’un monde meilleur, pour se concentrer sur une vérité des plus sincère et déroutante.En dehors de la publicité, cette approche est aussi celle de beaucoup d’artiste contem-porain tel que Gilles Barbier avec son Hospice pour super héros ou, pour rester dans les

Ce sont les pulsions de mort dont parle Freud. /THANATOS.

Leteracy foundation - world of hope.

THÈSE DE BETTLEHEIM :

Selon lui, les contes de fées favorisent le développement mental de l’enfant et permettent à celui-ci d’exprimer ses 5 émotions. Il s’appuie essentiellement sur l’application de la psychanalyse à l’éducation.Il met en lumière et soumet à la réflexion du lecteur les thèmes manifestement œdipiens des contes de fées. Les contes de fées ont pour caractéristique de poser des problèmes existentiels en termes brefs et précis. Le conte de fées simplifie toutes les situations.

Dans pratiquement tous les contes de fées, le bien et le mal sont matérialisés par des personnages et par leurs actions, de même que le bien et le mal sont omniprésents dans la vie et que chaque homme a des penchants pour les deux. C’est ce dualisme qui pose le problème moral ; l’homme doit lutter pour le résoudre : le géant tout-puissant, le dragon, sorcière, la reine rusée de Blanche-Neige. Un frère est idiot, l’autre intelligent. Ce contraste des personnages permet à l’enfant de comprendre facilement leurs différences Pour comprendre les ambiguïtés, l’enfant doit attendre d’avoir solidement établi sa propre personnalité sur la base d’identifications positives. Par exemple, quand le petit Chaperon rouge se déshabille et rejoint le loup dans le lit, on peut croire qu’elle est idiote ou qu’elle désire être séduite. Dans les deux cas, elle n’est certainement pas un person-nage auquel on aurait envie de s’identifier. De tels détails, lui donnent toute l’apparence d’une femme déchue.

III)- LES CONTES DE FÉES ET L’INSCONSCIENT POPULAIRE.

Le personnage sorti du conte de fée …

Les personnages se pervertissent dans les péchés.

Bruno Bettelheim dans son livre de 1975 a étudié 71 contes tirés surtout de Grimm et d’Andersen. La plupart décrivent la sortie du complexe d’Oedipe. Les désirs incestueux peuvent être dépassés s’ils restent de simples désirs, tout en sachant que l’on peut à la fois vouloir tuer l’autre parent et l’aimer quand même.

1. CENDRILLONExpose aussi la régression né cessaire à l’analité pour se délivrer de la mau vaise mère. Face à la division de la mère en deux (la bonne morte et la mauvaise marâtre) la fille d’un gentilhomme doit se rouler dans la cendre de sa mère. Elle en perd sa féminité et devient « un vilain cucendron ». Elle en sort par la génitalité. La pantoufle de verre est celle qui laisse voir le pied qui est dedans ; elle aussi laisse au Prince son sexe à rem plir. Et lorsque est retrouvé le pied pour cette chaus sure, l’analité répand ses richesses. Marian Roalfe Cox a étudié 345 versions de Cendrillon. Dans la ver-sion de Basile, Cucendron tue sa première marâtre et l’on comprend mieux que si elle supporte tou tes ces saletés et ces humiliations, c’est qu’elle les recherche pour expier son désir du père et sa volonté de tuer la mère. Le thème du pied fait à la coutume des petits pieds des nobles femmes chinoises, car la pantoufle de verre est aussi serrée que le vagin d’une vierge et les prétendantes se mutilent leur pied pour essayer d’y entrer.

2. LA BELLE AU BOIS DORMANTUnit deux his toires. La première enseigne que la fille pu bère de quinze ans ne doit point, lorsque les parents ne sont pas là, jouer avec son fuseau (que-nouille). Cela endormirait sa génitalité et le Prince Charmant devrait atten dre très longtemps (un temps qui semble durer un siècle) avant que s’écartent les ronces, les épines et les défenses de la vierge, pour que son corps puisse enfin se livrer à l’amour.La seconde indique au fils qu’il doit sacri fier sa mère à la nouvelle famille et la faire dévorer par sa propre agressivité orale (cra pauds et vipères) sinon cette ogresse mangera ses petits-enfants (car le premier amour est de type oral cannibale).

L’idée de Cannibalisme dans les Contes

CONCLUSION

Bien loin d’être violents et sanguinaires, les meilleurs contes de fées sont souvent les reflêts imagés de nos rêves et angoisses. Il montre à quel point le temps à permis de forger des symboles très forts qui parlent à notre inconscient.

En reconnaissant l’existence d’un inconscient collectif dont les éléments dépassent l’individu, elle permet de déceler dans les contes des significations d’une valeur constante et des enseignements d’une large portée.

Mais à trop vouloir sublimer, le publicitaire parfois peut perdre le cœur de cible à la fron-tière du réel et de l’imaginaire. Le conte peut également empêcher l’identification si le discours est trop légendaire, irrationnel.Les contes, une citation stylistique connue et souvent utilisée, mais pertinente seulement si elle bien employée dans le contexte historique, géographique et culturel.

3. LE PETIT CHAPERON ROUGENous mène aux limites de la régression dans le sadisme oral féminin. Et il pose le problème uni-versel des mères célibataires qui veulent se passer des hommes. Chez des mères célibataires, il y a trois générations de femmes. La mère et la grand-mère sont folles de leur fille et la trai tent en garçon-phallus à tête rouge, le cha peron rouge du gland décalotté. Le masculin est vu par elles trois comme un loup dévorant. Chez la grand-mère se trouve le masculin, l’animus de son père, qui dévore les petites filles. Le cannibalisme dévorera le sang (petit pot de beurre) et la chair (la galette). L’origine de ce sacrifice se trouve dans la découverte de la différence des sexes. « Le petit Chaperon rouge se déshabille et va se mettre au lit, elle fut bien étonnée de voir (le loup) comment sa mère-grand était faite en son déshabillé ». Le voyeurisme-exhibitionnisme précoce engendre chez l’enfant la conviction que l’acte sexuel est une dévoration. Nous sommes parvenus là à la limite de la régression, l’Oedipe prégénital oral décrit par la psychanalyste Mélanie Klein.

Le film récemment sorti sur le chaperon rouge est librement adapté et révèle déja la thèse développé par Bettleheim, le petit chaperon rouge est la une femme en aucun point reconnaissable à l’original.