les biscuits industriels sucrés...introduction au fil des siècles, les recettes de biscuits se...
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L E S B I S C U I T S I N D U S T R I E L S
S U C R É S
N I N A B O N N E F O N D
C A M I L L E L E S C H E V I N
M A R I N E O L I V I E R
M A R I N E V E R O V E
S O U S L A D I R E C T I O N
D E M A D A M E
I S A B E L L E WA L L A R T
M A S T E R 1
N U T R I T I O N E T S C I E N C E S D E S A L I M E N T S , P A R C O U R S Q U A L I M A P A
A N N É E 2 0 1 7 - 2 0 1 8
PLAN
Introduction
I. Analyse de la demande
II. Analyse de l’offre
III. Etude de 3 entreprises
IV. Relevé du linéaire
V. Innovations
Conclusion
Bibliographie
INTRODUCTION
Les biscuits sont apparus grâce aux Grecs au XIe siècle. En effet, ceux-ci préparaient un grand
nombre de variétés de pains dont les « Dypires » qui signifiaient que le pain était cuit deux fois.
Cependant, c’est au XIIIe siècle que le mot biscuit nous est apparu avec les « Bisquis » qui sont
des petits pains cuits deux à quatre fois. « Bis-cuit » signifie donc deux cuissons.
Les biscuits sucrés sont composés de différents ingrédients comme: de la farine, de la matière
grasse donnant la texture aux biscuits, des œufs donnant le moussant et la légèreté, du sucre
donnant la couleur et l’arôme et enfin le lait permettant d’améliorer la couleur et la saveur de la
pâte.
INTRODUCTION
Au fil des siècles, les recettes de biscuits se sont
modernisées.
Ceux-ci deviennent alors aromatisés au chocolat, à la
vanille, au café, à l’anis… mais également fourrés par des
fruits secs, frais ou encore par de la confiture.
C’est à partir du XIXe siècle que les biscuits régionaux
ont commencé à faire leur apparition. Cela s’est
accentué avec leur industrialisation.
La première industrie de biscuit fût construite par Jean-
Honoré Olibet en 1840.
I . A N A LY S ED E L A
D E M A N D E
L’ANALYSE DE LA DEMANDE EUROPÉENNE
Les biscuits sont consommés par tous en Europe.
Les plus gros consommateurs de biscuits se trouvent en Belgique avec 10,04 kg/an/hab.
Les Français se situent dans la moyenne avec 7,14 kg/an/hab.
Ratio production nationale + importations – exportations (douanes nationales) sur population (kg consommés/habitant) en 2014
0
2
4
6
8
10
12
10,04
9,14
7,94 7,64 7,54 7,34 7,14 7,04 6,94 6,84 6,745,94
5,44
4,54Kg/
an/h
ab
Consommation de biscuits industriels sucrés en Europe en
kilogramme par an par habitant.
LA BALANCE COMMERCIALE DES BISCUITS
La Belgique totalise plus du tiers des importations de biscuits en France.
La balance commerciale française est déficitaire.
En effet, il y a plus d’importations (236 589 tonnes) que d’exportations (74 382 tonnes).
Importation Tonnes Part
Belgique 81 097 34,3%
Allemagne 43 712 18,5%
Pays-Bas 26 821 11,3%
Espagne 22 819 9,6%
Pologne 18 459 7,8%
Italie 13 406 5,7%
Autres UE 25 008 10,6%
Total UE 231 322 97,8%
Suisse 2 028 0,9%
Autres Pays 3 239 1,4%
Total 236 589 100,0%
Exportation Tonnes Part
Belgique 22 932 30,8%
Royaume-Uni 10 190 13,7%
Italie 9 506 12,8%
Espagne 5 323 7,2%
Allemagne 3 951 5,3%
Autres UE 5 766 7,8%
Total UE 57 668 77,5%
Etats-Unis 2 371 3,2%
Suisse 1 605 2,2%
Autres Pays 12 738 17,1%
Total 74 382 100,0%
L’ANALYSE DE LA DEMANDE EN FRANCE
Il se consomme par seconde en France 60 biscuits Prince de LU.
La consommation annuelle de biscuits sucrés par habitant est de 7,14 kg. Cela représente
environ 4 petits-beurre par jour.
Cette consommation est relativement stable depuis 10 ans.
En 2015, 1 580 000 000 euros dépensés pour 377 400 tonnes de biscuits sucrés vendus.
Consommation de biscuits industriels sucrés par kilogrammes/habitant entre 2005 et 2015
LES CIRCONSTANCES D’ACHAT
Apport céréalier
Pause dans la journée
Moment à
partager
Achat plaisir
Substitut de repas
LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
Les biscuits industriels sucrés sont consommés par tous: enfants, adultes et plus de 50 ans.
Répartition de la consommation de biscuits industriels sucrés selon les occasions (en pourcentage par jour)
84% de la consommation des enfants s’effectue au petit-déjeuner et au goûter. Cela représente
70% de la consommation chez les adultes.
La consommation de biscuits sucrés diminue avec l’âge. Cela s’explique par le fait que les enfants
réalisent 4 repas au cours de la journée contre 3 pour les adultes.
LA PROPORTION DE LA CONSOMMATION DE
BISCUITS EN FRANCE
50%
4,82%
45,18%
Biscuits secs et gouters
Biscuits aux œufs et gaufrettes
Biscuits pâtissiers chocolatés et assortiments
Ce sont les biscuits secs et goûters qui sont
les plus consommés en France.
Cependant, les biscuits pâtissiers chocolatés
et assortiments les talonnent de peu.
LA PROPORTION DE LA CONSOMMATION DES
BISCUITS SELON LES CATÉGORIES EN FRANCE
Les biscuits et gaufrettes chocolatés, les biscuits secs pur beurre et les biscuits aux œufs sont ceux les
plus consommés par catégories de biscuits.
10%
4%
11%
17%51%
3% 4%
Biscuits pâtissiers chocolatés
et assortiments
Biscuits confiturés
Biscuits fourrés
Biscuits feuilletés
Cookies
Biscuits + gaufrettes chocolatées
Assortiments
57%
43%
Biscuits aux œufs Gaufrettes
Biscuits aux œufs et gaufrettes
49%
12%
4%
35%
Biscuits secs et goûters
Biscuits secs pur beurre
Biscuits secs autres
Goûters secs
Goûters fourrés
ZOOM : LA CONSOMMATION DES ENFANTS
Les enfants consomment de façon régulière les
biscuits sucrés. Cela correspond à la majorité de
leur apport céréalier.
La consommation des biscuits chez les enfants est
fonction de leur statut pondéral. En effet les
enfants obèses ou en surpoids ne sont pas les
plus gros mangeurs.0 5 10 15 20 25
Enfants maigres
Enfants monoparentaux
Enfants en surpoids
Enfants obèses
23,5
22,7
17,4
16,6
Consommation biscuits en gramme par jour
Consommation moyenne des enfants selon le
statut pondéral (g/j).
En fonction de l’âge, la consommation de biscuits sucrés varie :
– Les enfants consomment pour 41% d’entre eux les biscuits secs et goûters.
– Les adolescents consomment pour 41% d’entre eux des gâteaux.
ZOOM : LA CONSOMMATION DES ENFANTS
41 %
34 %
25 %
Répartition de la consommation de biscuits et
gâteaux chez les enfants.
Biscuits secs et gouters
Gateaux
Biscuits pâtissiers, chocolatés, aux œufs et gaufrettes
41 %
36 %
24 %
Répartition de la consommation de biscuits et
gâteaux chez les adolescents.
Gâteaux Biscuits secs et gouters Autres biscuits
LE CYCLE DE DÉVELOPPEMENT
Temps
Dem
ande g
lobal
e
Emergence Croissance Maturité Déclin
I I . A N A LY S ED E L ’OFFRE
LA PRODUCTION FRANÇAISE
La production française en 2015 était de 377 400 tonnes contre 398 500 tonnes en 2014. Cela
représente donc une baisse de – 5,6 %.
Il existe actuellement plus de 130 usines de production de biscuits sucrés sur le territoire
français. Cela participe à l’augmentation de l’économie des régions.
188 400 tonnes
18 200 tonnes
170 500 tonnes
Production de biscuits sucrés en tonnes selon la
catégorie en 2015
Biscuits secs et goutersBiscuits aux œufs et gaufrettesBiscuits pâtissiers, chocolatés et assortiments
Ce sont les biscuits secs et goûters qui sont
les plus produits en France.
Comme il n’y a pas de rebut, ce sont aussi
les plus consommés.
LES BISCUITS RÉGIONAUX
Il existe de nombreuses spécialités
régionales dans le domaine de la biscuiterie
sucrée.
Parmi elles, on retrouve :
• Le Spéculoos des Hauts-de-France
• Les crêpes dentelles de Bretagne
• Le croquant de Villaret de Nîmes
Les produits régionaux sont fabriqués par
des PME et ont un impact sur la production
française de biscuits.
LA SEGMENTATION DU MARCHÉ
16%
4%
2%
12%
19%
14%
3%
1%
4%
6%
17%
1%1%
Segmentation du marché des biscuits
industriels sucrés en 2015.
Biscuits secs pur beurre
Biscuits secs autres
Goûters secs
Goûters fourrés
Biscuits aux œufs
Gaufrettes
Biscuits confiturés
Biscuits fourrés
Biscuits feuilletés
Cookies
Biscuits + gaufrettes chocolatées
Assortiments
Barres céréalières
La segmentation du marché des
biscuits industriels sucrés est
relativement hétérogène même si
les biscuits et gaufrettes
chocolatées se démarquent avec
19 % de part de marché.
LA STRUCTURE DU MARCHÉBeaucoup d’acteurs
Peu d’acteurs
Leaders dominantsPeu dominants
Biscuits
chocolatés
Biscuits secs
Biscuits petit-
déjeunerBiscuits aux
fruits
Biscuits
régionaux
Biscuits
bio/diététiques
Biscuits pocket
LA DISTRIBUTION DU MARCHÉ FRANÇAIS
Les Français achètent dans 90% des cas leurs biscuits dans les grandes surfaces.
47,50%
34,30%
18,20%10%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
Supermarchés Hypermarchés Hard-discount Boulangeries, Détaillants spécialisés, Stations-services,
kiosques…
Part des principaux canaux de distribution des biscuits industriels sucrés en 2015.
LES DIFFÉRENTS ACTEURS DU MARCHÉ
LA PART DE MARCHÉ DES PRINCIPAUX ACTEURS
EN FRANCE
La multinationale agroalimentaire
américaine Mondelez est le leader
incontesté sur le marché des biscuits
industriels sucrés et représente plus de
39,6 % de part de marché en 2011.
Les MDD restent cependant de forts
acteurs sur ce marché avec 28,9 % des
part de marché en 2011.
Mondelez (Lu, Oreo)
39,60%
MDD
28,90%
Autres marques
15,40%
United Biscuits
(BN, Mc Vitie's)
10,50%
Morina Baie (Saint-
Michel, Bonne Maman)
5,60%
Part de marché des différents acteurs dans l'industrie
des biscuits sucrés.
MAPPINGHaut de gamme
Low-cost
Popularité
QUELLE PLACE POUR LES ACTEURS ?
Innovant Présence Performance
Compétitivité
Leader Mondelez (Lu, Oreo…)
Suiveur United Biscuits (BN, Mc Vitie’s)
Marques régionales
MDD
De part leur forte innovation (renouvellement continu des produits) et leur présence sur le
marché, la multinationale Mondelez est le leader dans la catégorie des biscuits industriels sucrés.
LES GROUPES STRATÉGIQUES
Etendue de la
gamme
Degré de
spécialisation
GENERALISTES
SPECIALISTES/GENERALISTES
SPECIALISTES
LES CONDITIONS D’ACCÈS À LA RÉUSSITE
Facteurs clés de succès :
• Qualité alimentaire du produit.
• Variété / innovation.
• Image de la marque.
• Présence sur le terrain.
• Emballage adapté à son utilisation et
à sa conservation.
• Rapport qualité-prix du produit.
Barrières à l’entrée et à la sortie :
• Marques de distributeurs: MDD/PPP.
• Exigences réglementaires: étiquetage,
allergènes à déclaration obligatoire.
• Lassitude des consommateurs par le
manque d’innovations des produits
classiques.
L’ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES
LA MATRICE PESTEL
Contrôlé par le ministère de la santé.
Autorisation de la vente et de la fabrication par des licences.Politique
Taxes.
Période de relance économique.Economique
Apparition de biscuits bio.
Apparition de biscuits sans gluten.Socio-culturel
Nouvelles technologies industrielles (ex : technologie rotative).
Renouvellement des produits par la R&D.
Sachets refermables.Technologique
Réduction des emballages secondaires.
Apparition des emballages biodégradables.Environnemental
Apparition des nutri-scores.
Normes Européennes.
Législation concernant les OGM, pesticides et allergènes.Législatif
I I I . E T U D E D E T R O I S
E N T R E P R I S E S
AVEC PLUS DE 5 MILLIONS D’ENTREPRISES DE BISCUITS
SUCRÉS DANS LE MONDE, QUI EST LE LEADER ?
ENTREPRISE MONDELEZ
(LEADER)
IdentitéMultinationale agroalimentaire américaine créée en 1923 par Thomas H.
McInnerney.
ActivitéLes confiseries (45%), les biscuits et snacks (41%), les boissons (6%), les produits
fromagers et produits d'épicerie (8%).
Chiffre d’affaire 23,5 milliards d’euros (Source 2016).
Effectif 90 000 salariés dans le monde en 2016.
Marques LU, Milka, Belvita, Oreo, Prince, Mikado, Cadbury, Côte d’or,Toblerone,Tassimo…
LES IMPLANTATIONS DANS LE MONDE
L'entreprise, dont le siège mondial est
implanté à Deerfield dans la banlieue nord
de Chicago, est présidée par Irene Rosenfeld.
Elle vend ses produits dans plus de 165 pays
et dispose d'installations de fabrication et de
transformation dans 58 pays.
Part de marché (en pourcentage) à l’échelle mondiale de Mondelez
ZOOM SUR L’ENTREPRISE LU
(MONDELEZ)
La marque LU représente 94 % de pénétration dans les
foyers français. Trois millions d'actes d'achat de paquets de
biscuits et de gâteaux signés LU sont référencés par jour.
IdentitéCréée en 1846 par Monsieur Lefèvre et Mademoiselle Utile, dont les initiales ont
donné le nom de la marque LU.
Activité Biscuits et gâteaux.
Chiffre d’affaire 890 millions d'euros (Source 2016).
Effectif 2500 salariés en France en 2015.
MarquesPrince, Petit écolier, Belvita, Pepito, Heudebert, Pelletier, Grany, Mikado, Barquette 3
chatons, …
La société possède :
9 usines de production représentées
sur la carte ci-contre.
2 dépôts centraux.
2 sièges à Rungis etVélizy.
Le siège social se trouve à Nantes.
LES IMPLANTATIONS DE LU EN FRANCE
LES OBJECTIFS DE LU
Garder sa place de leader en France.
Augmenter son chiffre d’affaire.
Stabiliser ses positions sur ses marques historiques.
Rénover les gammes existantes et travailler la perception nutritionnelle des produits.
Améliorer la gestion de la diversité des consommateurs et de la globalisation de la production.
LES ENGAGEMENTS DE LU
Lu communique ses engagements qui sont:
- Cultiver le blé selon la charte Lu' Harmony rédigée par l’entreprise en 2008. Celle-ci a pour but
de préserver la biodiversité locale et de garantir le suivi du grain de blé jusqu’au biscuit. Plus de
1700 agriculteurs y sont partenaires partout en France.
- Réduire l’impact environnemental des sites de production et y sensibiliser les consommateurs.
- Mettre en avant le savoir-faire concernant les processus de production.
- Améliorer l’aspect santé et nutritionnel des produits.
Marchés ciblesProduits Grands Publics, Adultes et Enfants
Zones géo
Produits
Compétences
Technologiques
Plaisir
Variété
Ludique
Qualité
Innovation
Goût, croustillant
Attractif
Nutrition
Saveurs traditionnelles,
authentiques
Biscuits sucrés, petit
déjeuner, goûters
Biscuits salés,
apéritifs
Goût variés
Recettes traditionnelles
Conditionnements variables
EUROPE
ASIE
RESTE DU MONDE
Première
marque
DOMAINE D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUE
Tendances Qui ? (la clientèle)
Personnes de tout âge, faisant attention à
la diversité et à l’innovation des produits.
Ayant un pouvoir d’achat important pour
l’image de marque.
Quoi ? (la solution)
Biscuits variés, différents goûts, formes et
textures.
Comment ? (l’axe technique)
La marque est en évolution continue
grâce à l’élargissement de la gamme de
produits. Les produits proposés sont pour
tous les goûts et répondent à l’ensemble
des besoins des consommateurs
ANALYSE SWOT DE LU
Forces
Leader sur le marché des biscuits au chocolat.
Elargissement constant des gammes de produits.
Centré sur la demande.
Marque de référence pour le client, image de marque, notoriété.
Faiblesses
Arrivée des nouveaux entrants et des MDD.
Saturation du marché.
Problème de santé pouvant se développer en cas de surconsommation.
Opportunités
Mondialisation.
Recherche du goût et d’ingrédients de qualité.
Menaces
Marché du goûter très strict et parfois instable.
Forte concurrence (MDD) et développement du bio.
Lutte contre l’obésité, taxes sur les produits sucrés
Baisse du pouvoir d’achat.
L’ENTREPRISE
L’ENVIRONNEMENT
Stratégie de croissance
Lu a pour stratégie de créer une marque
forte avec une large gamme de produits tout
en ayant comme valeurs : plaisir, simplicité,
qualité et créativité.
Stratégie de suivi
Afin de garder sa place sur le marché, la
marque est à l’écoute des besoins des
consommateurs.
Lu cherche à innover chaque année mais
aussi à faire évoluer et moderniser ses
produits. Exemple : Emballer les sachets de petits-beurreavec des sachets fraicheurs.
Stratégie concurrentielle
La marque communique sur ses valeurs et la
sortie de nouveaux produits notamment sur
les réseaux sociaux.
Produit des biscuits de qualité.
Concurrents : BN et MDD.
Positionnement
Lu est la marque leader sur le marché du
biscuit en France. Elle touche près de 90% de
la population. Elle a également sa place au
niveau international.
… ADAPTÉE À SON ENVIRONNEMENT ACTUEL ?
Lu est adapté à son environnement, les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant à laqualité des produits et surtout au niveau de l’aspect santé. Lu s’est donc adapté à cette demande enaméliorant la qualité nutritionnelle de leurs biscuits.
… ADAPTÉE À SON ENVIRONNEMENT FUTUR ?
Oui, grâce à leur multitude de produits ayant des goûts et des textures différentes. Mais aussi grâce àleur volonté d’innovation et leur implantation dans les grandes surfaces.
… COMPATIBLE AVEC SES OBJECTIFS ?
Oui, l’entreprise arrive à produire en quantité suffisante des produits en respectant ses engagements.
… ÉQUILIBRÉE ?
Lu est équilibré grâce à sa large gamme de produits qui attire une grande partie des consommateurs.
L’ENTREPRISE EST-ELLE …
UNITED BISCUITS
United Biscuits est leader au Royaume Uni et N°2 en Ireland, en France, en
Belgique et en Hollande. La société a été racheté par Yildiz Holding en 2014.Info
IdentitéMultinationale agroalimentaire d'origine britannique fondée en 1948 par Mc Vitie &
Price Mac Farlane Lang.
Activité Biscuits.
Chiffre d’affaire 1,4 milliards d'euros (Source 2013).
Effectif 360 salariés en France.
Marques BN, Mc Vitie’s …
LES IMPLANTATIONS DE UNITED
BISCUITS DANS LE MONDE
Le siège social se trouve à Hayes dans le
Middlesex au Royaume Uni.
Le groupe dispose de 16 sites industriels :
- 11 en Grande-Bretagne.
- 2 en France.
- 1 en Belgique.
- 1 aux Pays-Bas.
- 1 en Inde.
ZOOM SUR L’ENTREPRISE BN
(UNITED BISCUIT)
IdentitéLa Biscuiterie Nantaise (BN) a été fondée en 1896, puis rachetée par United
Biscuits en 1997.
Activité Biscuits.
Chiffre d’affaire 20 millions d'euros (Source 2017).
Effectif 410 salariés en France.
LES OBJECTIFS LES ENGAGEMENTS
Se maintenir sur le marché.
Augmenter son chiffre d’affaire.
Être plus écologique.
Développer la pénétration client.
BN communique ses engagements qui sont:
- Produire les biscuits en France avec des matières
premières telles que le blé d’origine française. Cela a été
mis en place pour assurer la qualité des produits, favoriser
l’économie locale et diminuer l’impact environnemental
dû aux transports des camions.
- Utiliser des ingrédients de qualité avec des partenaires
respectant un cahier des charges strict.
- Faire attention à l’équilibre alimentaire de leurs produits.
Les produits sont sans matière grasse hydrogénée, sans
colorant chimique et sans ajout de conservateur.
DOMAINE D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUE
Tendances
Compétences
Technologies
Marchés ciblesProduits centrés sur les enfants
Produits
Zones géo
Biscuits sucrés, petit
déjeuner, goûters, en
forme de sourire
ANGLETERRE
(première marque)
EUROPE
(biscuits de référence)
RESTE DU MONDE
Goût variés
Conditionnements
variables
Plaisir
Variété
Ludique
Qualité
Goût, croustillant
Attractif
Nutrition
Saveurs traditionnelles et authentiques
Qui ? (la clientèle)
Ce biscuit est principalement destiné aux
enfants de part sa forme ludique et ses
goûts variés.
Quoi ? (la solution)
Biscuits fourrés de différents parfums, en
forme de sourire, pour le goûter.
Comment ? (l’axe technique)
Communication sur l’aspect nutritionnel
avec l’utilisation de céréales complètes.
L’emballage à dominante verte donne une
notion de nature et d’écologie.
Les emballages en portions goûter sont
pratiques pour les enfants.
ANALYSE SWOT DE BN
Forces
Prix plus abordable que le leader.
Bonne notoriété.
Plusieurs canaux de distribution.
Qualité du produit et packaging.
Faiblesses
Marché réduit à l’enfant.
Peu de démarquage par rapport aux autres marques.
Diversité restreinte de produits.
Opportunités
Mondialisation.
Attractivité de la jeune population.
Menaces
Marché du goûter très strict et parfois instable.
Forte concurrence (MDD).
Développement du marché bio.
Baisse du pouvoir d’achat.
L’ENTREPRISE
L’ENVIRONNEMENT
Stratégie de suivi
Pour rester sur le marché, BN assure la
production de produits de qualité avec des
ingrédients locaux. BN ne travaille qu’avec des
fournisseurs respectant un cahier des charges
strict.
Stratégie concurrentielle
La marque utilise un prix accessible, en effet les produits
sont considérés comme étant de milieu de gamme.
(moins chers que les marques connues et plus cher que
les MDD).
Les biscuits se démarquent également grâce au sourire
présent sur les biscuits lui donnant ainsi un aspect
ludique.
Concurrents: Prince de Lu, les MDD, Pepito croc sablés.
Stratégie de croissance
BN s’est imposé sur le marché du goûter en séduisant
aussi bien les enfants que les mamans.
L’entreprise a fait en sorte que le consommateur
assimile son produit comme simple à transporter et
savoureux pour le goûter.
La marque s’est développée en utilisant une forme
atypique de biscuit qui a su séduire les consommateurs.
Positionnement
BN est un suiveur sur le marché du biscuit
industriel sucré Français.
… ADAPTÉE À SON ENVIRONNEMENT ACTUEL ?
Afin de prévenir contre l’effet « mal bouffe » et « anti-grignotage » la marque a su s'adapter en portant
attention aux besoins nutritionnels et à l'équilibre alimentaire des enfants. En effet aujourd'hui, leurs biscuits
sont produits avec des céréales complètes issues de l'agriculture biologique ou raisonnée. De plus les colorants
chimiques ou les conservateurs ont été bannis.
… ADAPTÉE À SON ENVIRONNEMENT FUTUR ?
Le marché du biscuit est assez saturé de part la multitude de choix et de marques. La marque BN a desdifficultés à innover ses produits, ce qui peut être un frein face aux marques concurrentes. Malgré tout ellepossède une bonne image de marque.
…COMPATIBLE AVEC SES OBJECTIFS ?
BN est compatible avec ses objectifs grâce à ses producteurs locaux qui respectent des conditions de culture.Cela assure la qualité de ses produits.
… ÉQUILIBRÉE ?
La marque est équilibrée car elle est appréciée par les consommateurs.
L’ENTREPRISE EST-ELLE …
ENTREPRISE MICHEL & AUGUSTIN
(NOUVEL ENTRANT)
IdentitéMarque française créée en 2004 par Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira.
Danone possède 40% du capital de la société.
Activité Yaourts, mousses, biscuits sucrés et apéritifs, jus de fruits.
Chiffre d’affaire 40 millions d’euros (Source 2015).
Effectif 99 salariés en France.
LES IMPLANTATIONS DE MICHEL & AUGUSTIN EN FRANCE
La marque fabrique près de 100 produits dans
quinze usines prestataires :
- 11 en France.
- 1 au Portugal.
- 1 aux Pays-Bas.
- 1 en Espagne.
- 1en Italie.
LES OBJECTIFS LES ENGAGEMENTS
Se faire une place sur le marché.
Augmenter son chiffre d’affaire.
Développer la marque à l’international.
Continuer à se distinguer de la concurrence.
Renforcer la complicité avec les clients.
Michel & Augustin communique ses engagements qui
sont:
- Concevoir des produits de qualité avec des matières
premières premium afin de conquérir une clientèle
soucieuse d’une bonne alimentation.
- Etre proche de ses clients en organisant des
évènements chaque année en France. Cette
proximité est également visible sur leurs réseaux
sociaux.
- « Faire sourire la planète ! ». Donner le sourire et la
joie de vivre tout en innovant, produisant et
partageant une expérience humaine gourmande au
sein d’une entreprise saine et forte.
DOMAINE D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUE
Marchés ciblesProduits Grand Public, adultes entre 16 et 45 ans
Zones géo
Produits
Compétences
Technologies
Plaisir
Variété
Ludique
Qualité
Innovation
Goût, croustillant
Attractif
Nutrition
Saveurs traditionnelles, authentiques
Biscuits sucrés, petit
déjeuner, goûters
Fruits mixés
Biscuits sablés
Boulangerie
Yaourts à boire
Mousses
Goûts et parfums variés
Goût traditionnel et
authentique (savoir faire)
Format variable
EUROPE
RESTE DU MONDE
Tendances Qui ? (la clientèle)
Personnes de 16 à 45 ans, voulant des produits
de qualité, ayant un pouvoir d’achat supérieur.
Personnes désirant des produits à base
d’ingrédients frais voir bio, se méfiant des
marques nationales habituelles.
Quoi ? (la solution)
Biscuits, yaourts, boissons.
Comment ? (l’axe technique)
La marque s’est construite sur un constat
réalisé en tant que client.
Proposer une marque innovante et une
relation vraie et durable avec le
consommateur.
ANALYSE SWOT DE
MICHEL & AUGUSTIN
Forces
Image jeune et innovante.
Communication innovante (réseaux sociaux) et proximité avec les clients.
Recettes maison.
Produits naturels, frais, sans additifs ni produits chimiques.
Faiblesses
Structure en développement.
Prix élevés.
Gamme peu étendue vis-à-vis des concurrents.
Cible restreinte.
Opportunités
Mondialisation.
Tendance à l’alimentation saine et équilibrée.
Produits haut de gamme.
Nouveaux produits sortant de l’ordinaire.
Menaces
Concurrence directe par les marques traditionnelles.
Augmentation du prix des matières premières.
Baisse globale du pouvoir d’achat.
Développement des MDD et du marché bio.
L’ENTREPRISE
L’ENVIRONNEMENT
Stratégie de croissance
La marque a joué sur l’innovation pour se faire
une place sur le marché. Elle s’est développée sur
le principe de recettes maison et sur la sensation
de biscuits de nos grands-mères (tradition).
Michel & Augustin ont fait le choix de faire du
haut de gamme, afin d’attirer dans un premier
temps des consommateur plus aisés.
Stratégie de suivi
L’entreprise assure son suivi de croissance grâce à
la fabrication de produits frais avec des matières
premières et des produits de qualité. Elle possède
un excellent savoir-faire grâce à une équipe de
production qualifiée.
Stratégie concurrentielleLa marque se différencie de part sa qualité (bon,
naturel et sain) et sa gamme diverse où les
concurrents sont absents sur le marché (glaces,
boissons…).
La communication événementielle est dans l’air
du temps via les réseaux sociaux.
Concurrents: les grandes marques nationales
comme St Michel, les biscuits traditionnels
comme La Mère Poulard ou Bonne Maman.
Positionnement
La marque « Michel & Augustin » est un nouvel
entrant sur le marché, on peut également le
considérer comme un innovateur dans le secteur.
… ADAPTÉE À SON ENVIRONNEMENT ACTUEL?
Oui, c’est une marque qui réussit à répondre aux besoins des consommateurs concernant les produits faits
maison.
De plus, la marque communique principalement sur les réseaux sociaux et cible une clientèle entre 15-45 ans.
… ADAPTÉE À SON ENVIRONNEMENT FUTUR?
Oui, c’est une entreprise innovante et présente sur différents secteurs.
Néanmoins les produits sont haut de gamme et donc difficilement accessibles d’autant plus que le pouvoir
d’achat diminue.
… COMPATIBLE AVEC SES OBJECTIFS?
Oui, grâce aux compétences des salariés, l’entreprise respecte ses objectifs. De plus l’utilisation de produits frais
renforce l’idée des recettes maison et donc améliore la perception de la qualité des produits.
… ÉQUILIBRÉE?
La marque doit se méfier de la concurrence qui lui est directe et qui aurait envie de se lancer sur le même
projet.
L’ENTREPRISE EST-ELLE …
IV.RELEVÉDU
LINÉAIRE
RELEVÉ DU LINÉAIRE PAR CATÉGORIES
Galettes Biscuits secsSablés Biscuits petit-déjeuner
aux céréales
Biscuits petit-
déjeuner
chocolatés
RELEVÉ DU LINÉAIRE PAR CATÉGORIES
Gaufrettes
Biscuits secs
Assortiments
de biscuits Biscuits secs chocolatés
Biscuits
au beurre
Biscuits fourrés
aux fruits
Biscuits fourrés au
chocolat
RELEVÉ LINÉAIRE: POSITION DES MARQUES
Analyse du linéaire du rayon biscuits petit-déjeuner et biscuits secs de Auchan V2 (59), le 10 janvier 2018.
RELEVÉ LINÉAIRE: POSITION DES MARQUES
Analyse du linéaire du rayon biscuits chocolatés, biscuits aux fruits et
autres biscuits de Auchan V2 (59), le 10 janvier 2018.
Les produits sont rangés en fonction de leur « catégorie »
type. En effet on retrouve toutes les marques d’un même
produit au même endroit. Par exemple, sur l’image ci-
contre, les cookies de toutes marques sont proposés de
façon verticale.
La disposition verticale permet de freiner le consommateur
au niveau de la gondole. Cela génère l’impulsion d’achat.
Au niveau des mains, on retrouve les produits les plus
consommés. Ici, ce sont les cookies aux pépites de
chocolats des marques les plus connues comme Granola,
Bonne Maman, Auchan.
ZOOM SUR LES COOKIES
POSITIONNEMENT
Les biscuits sont situés dans le rayon « Goûter, Biscuit fruité et chocolaté, Biscuit enfant, Fruits au sirop,
Compotes ». Celui-ci est localisé entre le rayon petit-déjeuner « Céréales, Confitures, Pâtes à tartiner »
et le rayon « Confiserie,Tablettes de chocolat ».
Ce rayon est parfois situé à l’entrée du magasin et proche des caisses pour favoriser l’impulsion d’achat.
IMPLANTATION/SEGMENTATION
Il n’y a pas de zones spécifiques dans le rayon pour l’implantation des marques. Cependant, quelques
généralités sont observées :
- En effet, les marques régionales/traditionnelles sont situées dans la partie supérieure du linéaire au
niveau des yeux des consommateurs (Biscuiterie de l’Abbaye).
- Dans le milieu du linéaire, au niveau des mains, on retrouve les marques nationales (Lu, Oréo…) et les
Marques De Distributeur (Auchan, Rik&Rok) qui sont les plus consommées, cela facilite l’accès au
consommateur.
- Enfin, dans la partie inférieure du linéaire sont situés les Produits Premier Prix (marque « Pouce »
Auchan).
ANALYSE GLOBALE DES LINÉAIRES
COULEURS ET CONTRASTES
Le rayon des biscuits est l’un des plus colorés.
C’est une façon d’attirer l’œil des consommateurs: les enfants, les adolescents mais aussi les adultes.
Les couleurs des paquets de biscuits sont liées à la marque:
- Le bleu de Granola évoque le ciel ou la mer, c’est une couleur généralement associée au rêve, à
la sagesse, à la confiance et à la sérénité.
- Le noir de Michel et Augustin dégage une image haut-de-gamme et donne une impression
d’élégance, de sobriété et de simplicité.
- Le rouge de Lu est une couleur chaude qui a de l’énergie et du caractère. Elle est associée à la
passion, la force et le désir.
Ces différents codes couleurs permettent aux personnes ayant une marque de préférence à choisir et
trouver rapidement leur produit.
MARQUES LEADERS ET MDD
Les MDD Auchan (Rik&Rok, Auchan, Mmm!) et les marques du groupe Mondelez (Lu, Oréo, etc…)
occupent la grande majorité du linéaire.
RELEVÉ DES PRIX
Prix Carrefour Euralille Prix Auchan V2
Bonne Maman 2€18 2€21
Marque de distributeur 0€87 0€75
Michel et Augustin 3€03 3€08
Granola 1€44 1€39
Chunk 3€19 3€24
Cadbury 1€58 1€59
La Mère Poulard 1€29 1€25
Les prix diffèrent de quelques centimes, excepté pour la marque de distributeur.
En effet, les marques de distributeurs restent les moins chères, suivi par La Mère Poulard,
Granola, Cadbury, Bonne Maman, Michel et Augustin et Chunk.
COMPARAISON DES PRIX SUR LES COOKIES AUX PÉPITES DE CHOCOLAT (175-200 GR) :
V . I N N O V AT I O N S
LE SYSTÈME OUVERTURE/FERMETURE DE LU
En 2013, un nouveau packaging pour les
Princes de Lu a fait son apparition !
Les paquets bénéficient d’un système
d’ouverture/fermeture plus pratique.
Positionné à la verticale, le paquet fonctionne
comme un tiroir à biscuits qui s’ouvre et se
referme avec un accès direct au produit.
Cela devient plus ludique, plus facile
d’utilisation pour les enfants et permet une
meilleure conservation des biscuits.
Le biscuit connecté de Poult s’est
développé en 2016.
Le packaging dispose d’un logo interactif
qui donne vie au biscuit.
En effet, celui-ci s'anime grâce à un
processus de réalité augmentée et délivre
aux consommateurs des informations sur
le produit et sa composition.
Ce premier biscuit connecté a été mis au
point par des diététiciennes et testé par
des patients en cancérologie puisque riche
en oméga 3.
LE BISCUIT CONNECTÉ DE POULT
L’APPLICATION « I LOVE BISCUITS »
« I Love Biscuits » est une application gratuite
mise au point par Mondelez Global LLC en 2015
à l’aide d’expert de la nutrition et de l’enfance.
Celle-ci propose des idées de goûters ou de
petits déjeuners, intégrant des produits du même
groupe: Lu, Prince, Milka, BelVita… et est adaptée
en fonction des besoins nutritionnels des
consommateurs.
ZOOM SUR LE GOÛTER PROPOSÉ À UNE FEMME DE 32
ANS PAR L’APPLICATION « I LOVE BISCUITS »
71 2 6543
Lorsque l’application se lance, tout un cheminement existe pour avoir les informations du goûter ou petit
déjeuner qui répond à notre besoin.
Tout d’abord, il faut se créer un profil en indiquant sexe et âge. Puis il faut cocher nos préférences en terme
de biscuits et les circonstances de notre collation.
L’application propose alors différents types de biscuits appartenant au groupe Mondelez. Des informations
nutritionnelles (glucides, masse grasse, sel, protéines et fibres) sont indiquées en cliquant sur le biscuit désiré.
ZOOM SUR LE PETIT-DÉJEUNER PROPOSÉ À UN ENFANT
DE 10 ANS PAR L’APPLICATION « I LOVE BISCUITS »
1 2 3 7654
Contrairement à précédemment, on remarque que pour un enfant de 10 ans, les apports
nutritionnels proposés sont plus faibles :186,6 kCal contre 421kCal pour un goûter à une
femme de 32 ans.
Par conséquent cette application peut servir de référence puisque les goûters et petits
déjeuners proposés répondent aux besoins des consommateurs et ce en fonction de l’âge.
Les biscuits sont consommés en grande partie par les enfants. Mais les adultes
et les séniors sont tout aussi gourmands. Les biscuits les plus convoités par ces
derniers restent les biscuits secs et goûters.
Les actes de consommation se réalisent dans 75% des cas au petit déjeuner et
au gouter.
Aujourd’hui, plus de 5 millions d’entreprises sont présentes sur le marché des
biscuits sucrés dans le monde. Cependant, les acteurs les plus importants en
France reste Mondelez, United Biscuits et les MDD.
Afin de rester compétitif et de garder leur place sur le marché, les entreprises
doivent analyser leurs forces et leurs faiblesses mais également les menaces et
les opportunités de leur environnement.
Cela permet aux entreprises de sans cesse renouveler leurs gammes de
produits et de communiquer sur leurs marques afin de fidéliser les
consommateurs mais aussi de répondre à leurs besoins qui évoluent
constamment.
CONCLUSION
CONCLUSION
De plus, les entreprises doivent négocier régulièrement avec les
distributeurs si elles souhaitent être et rester leader/suiveurs.
En effet, plus de 90% des biscuits industriels sucrés sont achetés en
grandes surfaces.
Les linéaires de biscuits dans les grandes surfaces sont d’une importance
capitale puisqu’ils permettent de freiner les consommateurs et favoriser
l’impulsion d’achat.
Enfin les innovations qu’apportent les entreprises aux biscuits sont
cruciales. Celles-ci se tournent davantage plus sur la praticité et le
service apporté que le biscuit en lui-même.
Ces innovations permettent aux entreprises de se différencier entre
elles, mais également de cibler des marchés précis. Par exemple le
biscuit connecté de Poult est évidemment plus destiné aux enfants
qu’aux adultes.
http://www.alliance7.com/
http://www.biscuitsgateaux.com/
http://www.franceagroalimentaire.com/thematiques/produits-de-france/articles/fiche-technique-biscuits-et-gateaux-
de-france/
https://www.planetoscope.com/Autre/1783-consommation-de-biscuits-prince-de-lu.html
http://www.aveyron-expansion.fr/fr/le-blog-eco/la-fabrication-de-biscuits/#.Wmku4qjibIW
https://www.businessmarches.com/vers-consolidation-marche-biscuits-sucres/
http://www.mondelezinternational.com/en
https://www.lu.fr/
http://www.unitedbiscuits.com/
http://bn-biscuits.fr/
http://www.micheletaugustin.com/
https://www.lu.fr/Engagement/i-love-biscuits
https://www.lsa-conso.fr/des-idees-de-gouter-avec-l-application-i-love-biscuits-de-mondelez,194374
http://www.agro-media.fr/actualite/innovation-packaging-un-emballage-plus-pratique-pour-les-biscuits-prin-8522.html
https://www.ladepeche.fr/article/2015/11/16/2218001-poult-clinique-pasteur-ont-cree-premier-biscuit-connecte.html
https://lareclame.fr/lu-parole-annonceur-emilie-charbonne-152221
http://paulpichon.com/docs/BN.pdf
https://www.letudiant.fr/boite-a-docs/telecharger/etude-de-cas-de-marketing-licence-3-aes-michel-et-augustin-12195
BIBLIOGRAPHIE