les 10 commandements des ventes programmatiques - improve digital · 2017-06-21 · les 10...
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Les 10 commandements des ventes programmatiques
Une série de leçons durement apprises pour guider les efforts des éditeurs et des propriétaires de médias
Platforme technologique avancéede monétisationpour éditeurs
Introduction
Pour beaucoup dans le secteur, la programmatique est maintenant une seconde nature, et il est facile de considérer cette connaissance pour acquise. Cependant, la vérité est que même les plus avancés d'entre nous expérimentent encore cette nouvelle technologie révolutionnaire.
Improve Digital a été créée en 2008, et nous avons suivi toutes les étapes de l'introduction de la programmatique en Europe. Au fil des ans, alors que nous avons géré des milliers de millions d'euros de dépenses médias (parmi des centaines de clients, des milliers d'acheteurs et des dizaines de milliers de campagnes marketing), nous avons tiré beaucoup de leçons de nos expériences. Ce document a été créé pour partager les leçons qui, selon nous, sont les plus importantes et qui sont universellement applicables à toute entreprise de médias cherchant à automatiser ses activités de ventes.
Nous pensons que les vérités les plus simples ne peuvent pas être partagées trop souvent ou au plus grand nombre. Nous espérons que cette liste vous intéressera, que ce soit pour contribuer à l'approche de la programmatique de votre entreprise ou simplement pour vous faire réfléchir différemment à ce marché incroyablement passionnant.
1Abordez le marché avec
un esprit ouvert
Un homme pas si sage a dit un jour :
En deux mots, quand vous entrez sur le marché de la programmatique, ne testez pas ce que vous croyez déjà.
Les États-Unis ont besoin du téléphone. Pas nous. Nous, nous avons déjà trop de messagers. » Sir William Preece, bureau postal britannique, 1876
Faites fi de vos suppositions.
“
2Investissez avec une perspective
à long terme
Il n'y a pas de réponses simples, ni de raccourcis pour la réussite. C'est aussi simple que ça. La programmatique implique une automatisation. L'automatisation favorise la rentabilité. Toutefois, la rentabilité ne signifie pas l'absence de travail et n'exclut pas le besoin d'une planification attentive et d'une exécution efficace.2 Focalisez le développement sur l'activité de votre choix.
À long terme, la programmatique doit faire partie intégrante d'une stratégie commerciale plus vaste. Ce n'est pas juste un moyen facile d'augmenter les revenus. Lorsqu'elle est utilisée efficacement, les principaux éditeurs et propriétaires de médias l'utilisent pour exploiter de nouveaux canaux commerciaux afin d'engranger de nouveaux revenus, de réduire le coût de vente des activités existantes et de commercialiser un ensemble de produits vraiment dynamiques répondant aux besoins d'un maximum d'acheteurs.
3N'oubliez jamais le facteur humain
Même si la technologie peut automatiser certaines tâches (et, soyons honnêtes : certaines tâches très banales existent toujours dans les achats traditionnels basés sur l'OI), le facteur humain sera toujours essentiel dans ce que nous faisons. Il faudra toujours des analystes et des spécialistes de l'optimisation très compétents pour les techniques de ventes aux enchères et de gestion du rendement. Les sponsorings et l'intégration sur mesure nécessitent des compétences commerciales et exécutives. Les plateformes doivent être utilisées selon la stratégie commerciale et en tenant compte de l'efficacité opérationnelle.
Traditionnellement, l’industrie médias a surtout été un secteur basé sur les relations, où le succès commun résulte du développement d'un partenariat basé sur la confiance, les services et l'engagement. Nous ne pensons pas que cela changera dans un avenir proche.3 La publicité
exigera toujours une mise en œuvre réfléchie.
4Trouvez vos acheteurs,
où qu'ils soient
C'est toujours une préoccupation courante chez les propriétaires de médias : avoir recours à la vente programmatique donnera un accès détourné au même inventaire à un prix inférieur. C'était vrai au début, mais le secteur a évolué.
Avec une abondance de données sur les consommateurs et la sophistication de la manière dont les caractéristique de l’audience peuvent être appliqués pour définir des produits et proposer des publicités sur mesure, chaque impression a une valeur pour quelqu'un.
Trouvez vos acheteurs,
où qu'ils soient
Si vous ne vous cannibalisez pas, quelqu'un d'autre le fera. - Steve Jobs
Pour beaucoup de spécialistes de marketing, la manière la plus efficace de diffuser à grande échelle une publicité basée sur les données consiste aussi à utiliser des canaux programmatiques.
Le défi auquel fait face le vendeur est ainsi le contraire de la cannibalisation de revenus. Autrement dit, sans une manière de soutenir des ventes programmatiques, d'innombrables budgets potentiels que le vendeur pourrait avoir gagnés seraient dépensés autrement.
5La programmatique a un caractère
« premium »
La programmatique a un caractère
« premium »
Aujourd'hui, la programmatique ne consiste pas qu'à optimiser les programmes à faible rendement – elle vise à toucher de nouveaux marchés avec des méthodes différentes. La programmatique consiste à comprendre de quelle manière les acheteurs souhaitent mener des transactions, à trouver de nouvelles sources de revenus publicitaires dans un marché très concurrentiel et à développer des stratégies innovantes de packaging et de vente de vos actifs durement gagnés en matière d’audience et de contenu.
La beauté est quelque chose de subjectif.
La programmatique, ce n'est pas l'avenir. La programmatique, c'est maintenant. Les vendeurs qui n'ont pas encore commencé à expérimenter le yield management dans des marchés privés et la programmatique premium, ne bénéficient pas au mieux de leurs atouts. Plus important encore, ils passent à côté d’opportunités bien réelles de revenus. Le risque d'être dépassé sur le marché programmatique n'a jamais été aussi élevé.
6Laissez vos produits
se vendre eux-mêmes
6Laissez vos produits
se vendre eux-mêmes
(Presque) tout est dans l'environnement. Alors que nous visons à introduire la programmatique dans davantage de budgets de marque, le besoin de transparence devient une nécessité plutôt qu’un choix. Par exemple, en tant que consommateur individuel, nous achèterions rarement un produit sans connaître le (et faire confiance au) vendeur. Beaucoup d’entre nous acceptent certainement de payer un prix plus élevé pour cette confiance et le sentiment de valeur et de qualité.
Les ventes de publicité fonctionnent selon des attentes similaires. Les spécialistes du marketing veulent être sûrs que leur marque apparaît dans un environnement approprié et ne risqueront pas de budgets sans certaines garanties. L’exposition et la justification de la qualité du contenu peuvent donc augmenter les opportunités plutôt qu’augmenter le risque. Plus les détails présentés à propos d’un produit sont nombreux, plus il est probable d’attirer des acheteurs, d’augmenter l’activité de ventes aux enchères et d’engranger des prix supérieurs.
7Tirez parti des avis de
consommateurs
La publicité est toujours basée sur l’audience. Vous pouvez toujours le voir dans les publicités papier les plus basiques. La proposition de valeur même du magazine ou du journal le plus traditionnel se résume toujours à deux choses : l’audience et le contexte.
Avec le ciblage, les cookies, les profils, les segments, les DMP (plateformes de gestion de données), les données first and third party, le jargon, les buzzwords et encore plus de jargon, nous ne faisons rien de nouveau : nous utilisons toujours la bonne vieille méthode de manière plus précise.
Les données sont importantes, et elles ont émergé à juste titre comme une catégorie d'actifs distincte. Chaque acteur, acheteur ou vendeur, doit investir dans de nouveaux outils et développer une stratégie commerciale centrée sur les données pour rester compétitif sur le marché actuel.
(Presque) tout est dans la bonne audience.
8N'attendez pas le marché,
faites le marché
En 2015, près de 50 % du marché publicitaire online mondial sera programmatique et, d'ici 2018, plus de 50 milliards de recettes seront consacrés à la programmatique (Source : Magna Global). Compte tenu de l'importance des recettes dans ce marché et l'adoption étant si rapide, il n'est plus possible de rester sur la touche.
Nous entrons dans un monde où il n'est pas anormal que la programmatique représente au moins 50 % des revenus des propriétaires de médias. Tout acheteur ou vendeur adoptant toujours une attitude attentiste fait face à un coût incalculable en termes d'opportunités chaque jour qui passe.
Ne rien faire n'est pas sans risque.
9N'oubliez pas quela technologie n'est qu'un outil
9N'oubliez pas quela technologie n'est qu'un outil
Alors que les revenus consacrés à la publicité programmatique continuent d'augmenter, c'est aussi le cas pour les exigences en matière de plateforme et de technologie : diffusion de publicités display, vidéo, mobile ; prise en charge de nouveaux formats de publicités et de nouvelles catégories comme Native ; et support de l’identité de la marque, de la visibilité des publicités, de la gestion de données et d'une myriade d'autres préoccupations importantes. Trop souvent, cependant, dans un marché saturé de vendeurs et de « grandes idées » en concurrence, la mauvaise combinaison de solutions peut entraîner des décisions commerciales à court terme et mal planifiées.
Sans une stratégie claire, cet outil est beaucoup moins intéressant.
La clé pour une utilisation réussie de la technologie consiste à comprendre les besoins essentiels du secteur et à trouver la « bonne » solution pour répondre à ces besoins. La solution alternative est d'arriver trop vite dans le secteur avec des prestataires de services qui n'ont pas fait leurs preuves, font trop vite de belles promesses ou sont trop focalisés pour être pratique à long terme.
10Choisissez judicieusement vos partenaires
10 Dans le marché actuel de la programmatique, tout le monde sait que la plupart des SSP (plateformes d'optimisation de vente) et des ad exchanges ont accès à quasiment les mêmes pools de demande. Ce qui les différencie (et génère une véritable valeur), c'est la prise de décision et l'optimisation réalisée par leurs propres algorithmes brevetés, la force de l'équipe qu'ils ont composée et leur approche de l'assistance clients et de la réalisation de revenus.
Concernant les partenaires en programmatique, moins est parfois plus.
Pour la plupart des propriétaires de médias, un seul système pour tous leurs besoins programmatiques (correspondant étroitement à leur activité de vente directe) est ce qui augmente les revenus, l'efficacité, avec le moins de risques de «concurrence malsaine» entre ventes traditionnelles et automatisées.
De plus, d'un point de vue pratique, y a-t-il quelque chose de plus rassurant que de savoir qu'un seul partenaire fiable vous soutient toujours ?
Conclusion
L'automatisation complète de la transaction de vente de médias est pratiquement inévitable. Tout comme l'« online banking » est devenu simplement le « banking » et l'« e-commerce » c’est maintenant le « retail », la « programmatique » qui devient rapidement de la « vente de publicités ». Comme pour toute évolution du marché, les premiers ont toujours un avantage. Et ceux qui tardent à s'adapter s'exposent à un risque d'autant plus important. Personne ne veut être un Walkman de Sony à l'âge de l'iPod, ni être disquaire à l'époque d'iTunes.
En répondant aux opportunités a c t u e l l e s , i l e s t t r è s important de garder à l'esprit le ROI à court terme. Néanmoins, il est tout aussi important – si pas plus – d'opérer ces changements de manière délibérée, tout en surveillant le marché publicitaire de demain, et dans le contexte d'une stratégie de revenus à long terme. Quelle que soit l'importance de l ' investissement dans la programmatique, les médias sont non
Le futur est déjà là. Seulement, il n'est pas encore distribué uniformément.” - William Gibson
seulement davantage en mesure d'être concurrentielles sur le marché actuel, mais elles prennent des mesures afin de préparer leur activité pour l'avenir.
La bonne nouvelle pour tous les propriétaires de médias est que le changement sur le marché actuel est si rapide que la « demi-vie » des mauvaises idées et des erreurs est incroyablement courte. Toute expérience ou tout investissement initial durant ce mois, même en cas d'échec, apprendra bien plus qu'elle/ il ne coûtera en termes de revenus. Cela peut impliquer un risque modéré
pour l'entreprise, mais c'est un risque qui doit être accepté au nom du progrès.
La vente de médias en tant que discipline évolue, et ces changements sont importants et durables. Dans ce cadre, il n'y a qu'une erreur que le vendeur de médias pourrait faire, c'est de stagner durant cette période de bouleversement sans précédent du marché.
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