Renaud MIGNEREY

Renaud MignereyMémoire de fin d’études Sous la direction de David FerréStrate Collège – Sèvres - 2014 –

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À tous ceux qui m’ont apporté leur soutien, et qui m’ont aidé jusqu’à l’aboutissement de ce mémoire. À tout le corps professoral de Strate Collège avec qui j’ai pu échanger sur ma thématique et qui m’a fourni à maintes reprises les ressources nécessaires à l’élaboration du texte qui va suivre. À David Ferré, qui a été mon tuteur et qui m’a accompagné tout au long de la rédaction de ce mémoire. À tous ceux qui ont pris la peine de répondre à mes questions et qui ont constitué les apports indispensables à la conduite de mes recherches, aboutissant sur ce mémoire.

Merci.

REMERCIEMENTS

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À la question « Qu’est-ce que l’authentique ? », aucune des réponses apportées ne m’a semblé éloquente. Quelques notions ressortent plus souvent, l’authenticité étant alors associée à l’artisanat, le vrai, la valeur d’estime…1 Le terme « authentique » n’a pas de sémantisme arrêté, et sa définition dépend de son utilisateur, ainsi que du contexte dans lequel ce dernier l’emploie. On peut alors répertorier autant d’explications quant au sens du mot que de personnes tentant de le définir.On tendra à généraliser en induisant que l’authenticité objective suppose que l’objet étudié est d’origine, et non pas une imitation. Cette définition, effective depuis le XIIIième siècle, a été reformulée au cours de l’histoire afin de mieux correspondre aux idéaux propres à chaque ère. Ainsi, d’autres définitions précisent que l’authenticité d’un objet dépend de son ancrage dans sa véritable origine : l’authentique est ce dont l’origine est indubitable2. Les idées de sincérité et d’honnêteté sont par ailleurs évoquées : l’authentique est ce qui dit la vérité3, ce qui est vrai et indiscutable4, d’une totale sincérité et dont la vérité ne peut être contestée. De fait, l’objet authentique est non seulement l’original -ancré dans son origine-, mais aussi sincère et honnête5. Le point de vue philosophique prône également ces concepts de bonne foi et de véracité6.De manière peut-être plus actuelle, on considèrera que l’authenticité dépend des besoins de la société en terme de tradition et d’origine –même si ceux-ci sont inventés-7, du milieu culturel et de sa propre interprétation de l’histoire8. Il existe de multiples vécus d’authenticité en fonction des définitions, expériences et interprétations, ce qui fait que celle-ci n’est pas une caractéristique stable. Aujourd’hui, les consommateurs sont incontestablement en quête d’authenticité, mais probablement davantage en quête d’authenticité constructive, symbolique, qu’objective.

1 Informations issues d’une enquête réalisée auprès de 118 personnes, ayant répondu à la question « Qu’est-ce que l’authentique représente ? »2 Dictionnaire Encyclopédique 19973 Dictionnaire du Français 19994 Dictionnaire Historique de la Langue Française 19985 Dictionnaire Méthodique du Français Actuel, 19896 Aristote, La sincérité est une chose noble et digne d’éloge, (384-322 av J-C)7 Hobsbawm et Ranger, L’invention de la tradition, Editions Amsterdam, 2003, p278 Bruner, Jérome, Pourquoi racontons-nous des histoires, Retz, 2010, p52

AVANT-PROPOS

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La valeur de l’authentique est finalement relative à son contexte temporel : la notion semble évoluer avec le temps pour aboutir sur de nouvelles considérations, faisant émerger de nouvelles problématiques liées au caractère intrinsèque de la notion de progrès. Alors que l’authenticité évoquait communément des valeurs passées telles que la tradition ou encore un savoir faire ancestral, le progrès est synonyme d’évolution et de technicité. Ces termes entretiennent une relation temporelle paradoxale ; considérés au premier abord comme très éloignés, voire opposés, ils se construisent l’un l’autre. Lorsque l’environnement change, c’est l’époque, le contexte, l’état d’esprit des gens, qui rendent impossible la perception de l’authenticité de manière égale sur chaque période donnée. Cette dernière est intimement liée au temps, sa valeur perçue variant selon lui. Alors que l’authentique représentait il y a peu un savoir matériel ou intellectuel, il est aujourd’hui devenu l’apanage des grandes marques, dont les biens et services tendent à faire l’objet d’une quête d’authenticité afin de pallier la perte de repères, de sens et d’identité. Peut-on considérer ce bouleversement de considérations comme « un progrès » ? Toujours en lien avec la thématique du sens, nous constatons qu’il est difficile de faire un rapprochement entre l’empreinte d’un objet personnel et celle d’un produit issu d’une fabrication à la chaîne, et tiré à plusieurs milliers d’exemplaires.

La tension qu’induit le rapprochement de ces termes nous amène à questionner l’authenticité dans le contexte contemporain qu’est celui du progrès, soulevant alors de nouvelles introspections. L‘authenticité peut-elle être une condition du progrès ?Ce mémoire fait donc état d’un raisonnement personnel mais objectif, étayé par de nombreux apports littéraires portant sur les thèmes liés de l’authenticité et du progrès. Ces apports restent un soutien à toutes idées et représentations partiales, permettant de définir un cadre de recherche clair, spontané, factuel, sincère et sans artifice. En d’autres termes, authentique.

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Dans un premier temps, nous porterons notre regard sur l’évolution de la définition de l’authenticité, en lien avec les bouleversements industriels, sociologiques et cultuels, notre passé faisant figure de référent face aux évolutions connues et à celles à venir.Après avoir contextualisé le terme «authenticité» dans l’ère contemporaine, nous nous attacherons à définir les répercussions qu’il a engendrées, tant sur un domaine physique que psychologique, ainsi que l’importance du jugement subjectif porté sur la notion. Les apports de cette analyse nous permettront finalement de déterminer les nouvelles considérations que l’on porte sur l’authentique, et les différentes finalités attribuées à celle-ci.

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LES MÉCANISMES DE L’ILLUSION 49

A] L’’authenticité fantasmée 50 a) Les attentes personnelles 50 b) Une volonté de singularisation 53 c) La théâtralité de l’illusion 56

B] La valeur du jugement 60 a) La fiabilité de l’opinion/ de l’oeil 60 b) Une perception faussé 62 c) Le jugement à l’origine de l’erreur 65

C] Les raisons du faux 70 a) Développement de l’artificiel et du contrefait 70 b) La rationnalisation de l’existant 72 c) La transparence exigée 75

2]1]LA (R)ÉVOLUTION EST EN MARCHE 11

A] Une courte histoire du progrès 12 a) Introduction Historique du progrès 12 b) Le progrès comme idéologie 18 c) Le progrès est-il un mythe? 23

B] L’authenticité à l’ère du numérique 25 et du consumérisme a) Les nouvelles techniques de reproductibilité 25 b) L’authenticité à l’épreuve de la modernité 29 c) Le nouveau rapport aux objets 33

C] Le vécu comme référence actuelle 37 a) Les madeleines actuelles 37 b) Transmission, conservation 39 c) Fétiche, relique et oeuvre d’art 43

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CONCLUSION 115

BIBLIOGRAPHIE 120

GLOSSAIRE 125

CRÉDITS IMAGES 127

ANNEXES 128

LES ABOUTISSEMENTS DE L’IMITATION 79

A] Critique de l’imitation 80 a) La rareté comme vecteur d’imitation 80 b) L’authenticité, valeur constitutive de l’art 82 c) Un substitut au vrai 87

B] Réhabilitation de l’imitation 91 a) Imiter est le propre de l’homme 91 b) L’expérience touristique 95 c) «Nous n’avons vraiment pas les mêmes valeurs!» 99

C] La tendance de l’authenticité 102 a) Où est passé l’aura de l’objet 102 b) Les incertitudes liées au futur 105 c) L’authentique pour donner un sens 109

3] 4]

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Chapitre un

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1]

LA (R)ÉVOLUTION EST EN MARCHE

A] Une courte histoire du progrès a) Introduction Historique du progrès 12

b) Le progrès comme idéologie 18

c) Le progrès est-il un mythe? 23

B] L’authenticité à l’ère du numérique et du consumérisme a) Les nouvelles techniques de reproductibilité 25

b) L’authenticité à l’épreuve de la modernité 29

c) Le nouveau rapport aux objets 33

C] Le vécu comme référence actuelle a) Les madeleines actuelles 37

b) Transmission, conservation 39

c) Fétiche, relique et oeuvre d’art 43

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« Le progrès, c’est marcher de l’avant et c’est un déséquilibre. » (Jeanne Quéheillard). Retracer l’histoire du progrès, de la création du silex jusqu’aux OGM, permet de définir l’origine des raisons qui nous poussent à métamorphoser radicalement nos relations d’homme à homme, d’homme à objet -ou encore d’objet à objet-. L’authentique, que l’on oppose au progrès, trouve son sens dans le contexte temporel dans lequel il s’intègre. En cela, les deux notions sont temporellement liées : car le progrès d’hier est souvent l’authentique d’aujourd’hui.

a) Introduction historique du progrès • D’où venons-nous ? Que sommes-nous ?

L’évolution –dans son sens global- peut être présentée comme une suite d’événements, de révolutions, de découvertes ou d’essais qui, considérés individuellement ne peuvent pas être qualifiés de progrès à proprement parler tant le terme est relatif et sujet à interprétation. « Le groupement de ces découvertes forme cependant une multiplicité d’avancées convergentes donnant un contenu à la notion de progrès qui doit être pensée de façon plurielle »9.Force est de constater que nous sommes restés bloqués sur la même vision du progrès depuis la révolution industrielle (milieu du XIXème siècle). Cela fait 200 ans que notre volonté d’évolution ne se rattache qu’à la modification et au perfectionnement des machines, dans un même esprit, celui de l’optimisation et de l’innovation matérielle. Traiter de l’histoire du progrès de manière plus profonde et dresser un bilan concis des évènements qui ont marqué l’histoire de l’humanité permet de mieux appréhender les perspectives d’avenir de l’ère actuelle.

9 Liebniz, Monadologie, Poche, 1998, p203

(A)UNE COURTE HISTOIRE DU PROGRÈS

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Nous désignerons l’adoption/création de l’outil par l’homme comme premier progrès (pré)historique. Le chasseur perfectionne ses armes, qui lui permettent par la suite de développer de nouvelles techniques, plus rentables. Ronald Wright considère que le progrès ne réside non pas dans l’objet et sa technicité, mais plus dans le bénéfice qu’en retire son utilisateur. Si on se reporte à l’exemple du chasseur de l’âge de pierre (environ -6000 av J.C), cela se traduirait ainsi : celui qui a compris comment tuer un mammouth à l’aide d’outils a réalisé une avancée. Celui qui comprend comment en tuer deux d’un coup réalise un progrès10. Il faut cependant nuancer le propos, puisque celui qui a compris comment tuer 200 mammouths en un coup -en les attirant dans un ravin- est allé trop loin. Nous pouvons déjà interpréter les enjeux et effets du progrès sur la société… Mais nous y reviendrons plus tard.La découverte néolithique que représente l’agriculture mit fin à l’ère de la chasse comme unique mode de vie. Elle marqua les prémices de la civilisation actuelle, les entreprises indépendantes fusionnant en un système entier et cohérent.Mais le progrès qu’affiche une société civilisée n’est pas un idéal en soi : les cirques romains, les sacrifices aztèques, les bûchers de l’inquisition ou les camps nazis sont les œuvres de sociétés civilisées, preuve que ces dernières ne sont pas garanties de progrès moral. Cependant l’évolution, au vu de la population mondiale et le chemin que prend l’humanité ne laisse aucun retour en arrière envisageable.

Il s’est écoulé 13 siècles entre la chute de l’Empire romain et la découverte de l’Amérique par Christophe Colomb, et pendant lesquels la population mondiale a augmenté de 200 millions d’habitants. À l’heure actuelle, 3 ans suffisent pour atteindre un chiffre comparable. Une meilleure qualité de vie due aux différents progrès historiques (remèdes contre la maladie, pasteurisation…) explique en grande partie une telle croissance. Si on examine la complexité croissante des civilisations, on notera que vers les prémices de la période classique, les Mayas avaient bâti

10 Wright, Ronald., 2006, extrait de La fin du progrès, Naive, p114

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des palais aux enceintes closes et rendues accessibles uniquement à la noblesse. On peut imaginer la déception de la population voyant disparaître le contrat social qui les unissait avec la classe dirigeante, perçue comme les médiateurs des dieux. Il est aisé de faire le parallèle avec une situation contemporaine où les gens qualifiés d’ordinaire et n’ayant pas accès à certaines institutions ont vu leurs chefs d’États s’éloigner du peuple qu’ils étaient censés représenter.

Ce constat met fin aux grandes espérances des lumières ; que tous ces progrès s’apparentent à un progrès intellectuel et moral. Ce dernier consiste en des impératifs moraux indispensables mais allant à contre-courant du désir humain, puisqu’ils ne servent les intérêts de personne mais de tout le monde. La réforme suggérée actuellement ne doit cependant pas prendre la forme d’un parti antiaméricain, anticapitaliste et proécologique. Il s’agit plutôt de passer d’une pensée à court terme à une pensée à long terme, ou troquer les excès et l’imprudence contre la modération et la précaution.

« L’homme est perfectible pour le meilleur, mais également pour le pire11 ». L’illustration malheureuse de cette affirmation est l’empreinte laissée sur terre par ceux qui consomment le plus : la course à la croissance nous laisse vivre dans l’illusion que notre vie est synonyme d’amélioration. Mais si le niveau de consommation de la Chine atteignait celui de l’Amérique, le monde serait incapable de supporter un milliard d’hommes en plus (en 1970, les hommes utilisaient 70% des capacités de production de la terre. Dès 1980, il atteint 100%. En 1999, 125%12). Ces chiffres, bien qu’imprécis, montrent une tendance évidente vers une récession prochaine.Pour autant la culture elle-même est hostile à l’idée de limite ; pour exemple, les Américains appartenant à la low-class, ne se voyant pas comme un prolétariat exploité mais comme des millionnaires

11 Rousseau, Discours sur l’origine et les fondements de l’inégalité parmi les Hommes, partie 1, p3012 Chabot, Pascal., 2008, extrait de Après le progrès, Travaux pratiques, 128p

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potentiellement dans l’embarras. La nature humaine, à l’époque des technologies, est restée à l’âge de pierre. Notre capacité à déterminer ou améliorer l’homme et l’univers est devenue disproportionnée. D’où le constat intéressant de Jane Goodal : « Nous sommes soi-disant l’espèce la plus intellectuelle qui n’est jamais existé, alors comment se fait-il que cet être si intellectuel détruise son seul habitat ? » Nous compromettons l’avenir de nos propres congénères, ce qui est contre-productif pour le développement de l’espèce. Si la civilisation veut survivre, elle doit vivre des intérêts et non du capital de la nature.

Notre meilleur avantage repose sur notre connaissance de l’histoire et notre possibilité de tirer parti de nos erreurs comme d’un enseignement. En ce sens, le passé fait figure de référent.Les « recherches archéologiques » concises précédemment menées nous permettent de scruter l’avenir, en nous renseignant sur ce que nous sommes, d’où nous venons, et là où nous sommes le plus susceptibles d’aller.

• Où allons-nous ?

La civilisation actuelle exige le maximum de son environnement, et hypothèque la nature pour continuer à progresser. Il n’est pas nécessaire de pousser plus loin le constat pour saisir la précarité d’un tel système. Le progrès engendré semble requérir plus de progrès, et nous devons faire face à d’autres forces prodigieuses (cybernétique, bio et nanotechnologies…), se développant de manière accélérée et dont les conséquences sont imprévisibles. Un sentiment de désenchantement a découlé de ces observations. L’incertitude des valeurs et la confusion des idées remettent en cause des sujets que l’on croyait établis ; le travail n’est plus une occurrence sacrée, la famille se désagrège sous l’effet des tensions sociales… Le temps libre a été augmenté par le progrès technique, mais la plupart de ceux qui en disposent le gaspillent en récréations passives. Le progrès dans l’habitat illustre ce fait, caractérisé par

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une dépendance qui entraîne un alanguissement de l’homme au lieu de son épanouissement –même si cela n’est pas un cas généralisé-.Finalement, le grand espoir du XXème siècle va se poursuivre au XXIème siècle. Mais le progrès engendre parallèlement un bouleversement moral et intellectuel, et les problématiques économiques, sociales, politiques, scientifiques et culturelles de notre temps sont si étroitement liées qu’il devient pratiquement impossible de prévoir l’évolution globale de l’humanité dans les années à venir.

Une certitude demeure, celle de la nécessité de consommer moins, ou mieux. Sans prôner le dénuement, l’homme –conditionné pour vouloir toujours plus et mieux, et prisonnier de la culture du matérialisme- doit prendre conscience qu’il est dès lors dans l’ère des limites. On ne peut pas défendre des modèles inapplicables universellement, puisque cela reviendrait à prouver que certains ont davantage de droits que d’autres. Le problème n’est pas technologique, il est éthique. La notion de durabilité est à prendre avec des précautions, puisqu’on l’apparente à l’idée de moins acquérir et de moins consommer ; en regard du progrès, cela fait penser à un mouvement de recul ou une régression. L’humanité va donc devoir asseoir des valeurs durables et solides pour ne pas être noyée par les bouleversements qui l’affectent.

Certains points de vue caractérisent les grandes tendances intellectuelles et populaires portant sur ces changements : dès lors, ils appartiennent au domaine du subjectif, et par là même de l’idéologie. Le prochain progrès sera-t-il celui du changement des mentalités ?

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b) Le progrès comme idéologie • Les croyances suscitées

« Marche ou crève ! » L’injonction bien connue est représentative d’une des nombreuses idéologies que l’on rattache au progrès. Dans une certaine mesure, nous nous attacherons aux deux courants de pensée s’opposant dans leurs croyances et leurs perceptions du futur.

Pour certains, la « séduction du progrès » est devenue une « pathologie idéologique » : les prodiges de l’industrie suscitant admiration et crainte, la fascination exercée sur ceux qui y sont sujets est palpable.

«Le passé est nécessairement inférieur au futur. Nous voulons qu’il soit ainsi. Voilà

comment nous renions la splendeur obsédante des siècles abolis et nous collaborons

avec la mécanique victorieuse qui tient la terre dans son réseau de vitesse. […]

Avec nous commence le règne de l’homme aux racines coupées, l’homme multiplié,

qui se mêle au fer, se nourrit d’électricité et ne comprend plus la volupté du danger

et l’héroïsme quotidien. C’est vous dire combien nous méprisons la propagande

pour la défense de l’esthétique du paysage, ce stupide anachronisme. Affiches

multicolores sur la verdeur des prés, ponts de fer agrafant les collines, trains

chirurgiens perçant le ventre bleu des montagnes, tuyaux énormes des turbines,

nouveaux muscles de la terre, soyez loués par les poètes futuristes, car vous

détruisez la vieille sensiblerie maladive et roucoulante de la terre!»13

La foi dans le progrès est devenue pour quelques-uns quasiment religieuse, fondamentaliste. Ceux-là se trouvent dans l’illusion que l’évolution pourrait résoudre les problèmes qu’elle a elle-même créés. On fera aisément le rapprochement avec certains mythes religieux –qui ont par ailleurs causé la perte des civilisations qui s’y rattachaient-. De manière plus rationnelle, Gandhi pensait que tout progrès, qu’il soit d’ordre technique ou économique, était indispensable mais devrait être mesuré en fonction du bénéfice

13 Marinetti , Filippo Tommaso., Extrait du manifeste Le futurisme, Ed l’âge d’Homme, 1980, pp118-119

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qu’en retirerait le plus pauvre des individus.En 1603, Francis Bacon (peintre Brittanique et figure du Fauvisme) avait exposé sa vision du futur et des progrès de la manière suivante :

«Prolonger la vie.Rendre, à quelques degrés, la jeunesse.Retarder le vieillissement.Guérir des maladies réputées incurables. […]Transplanter une espèce dans une autre.Instruments de destruction, comme ceux de la guerre et le poison.[…]Produire des aliments nouveaux à partir de substances qui ne sont pas actuellement utilisées.Fabriquer de nouveaux fils pour l’habillement ; et de nouveaux matériaux, à l’instar du papier, du verre, etc.Prédictions naturelles.

Illusions des sens»14

Le discours du théoricien est admirable de précision. Tel Jules Vernes, Bacon a su anticiper l’avenir. Il est facile de faire un parallèle avec les récentes découvertes en matière de médecine, en particulier concernant le sida15.

D’autres écrivains éminents émettent un avis contraire : Claude Lévi-Strauss, contre le progressisme, invite au pessimisme, particulièrement sur le progrès de modèle européen, parce qu’il lui paraît n’avoir jamais conduit qu’à un appauvrissement spirituel et culturel de l’humanité16.Des auteurs ont en outre suggéré l’idée que le progrès était une idole inventée de toutes pièces ; leur réaction était alors d’adopter une démarche nihiliste (ou comment soigner le mal par le mal). Plus réservé, Walter benjamin considère que le siècle ne va ni vers le bien ni vers le mal, mais tend vers la médiocrité. Un thème d’actualité revient finalement, celui des OGM : décrié –souvent sans fondement-,

14 Bacon, Francis, extrait de Merveilles naturelles, surtout celles qui sont destinées à l’usage humain, 1603, chapitre Nouvelle Atlantide15 Un patient nommé Timothy Brown, infecté par le VIH en 1995, est considéré comme guéri grâce à une greffe de moelle osseuse.16 Lévi-Strauss, Claude, Tristes tropiques, Plon, 1955, p49

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l’homme du XIXème siècle s’est invité à la table des dieux par le biais de la maîtrise biotechnologique. Ses détracteurs dénoncent, au-delà des dangers potentiels de la découverte, l’imposture d’un progrès scientifique présenté comme une amélioration globale de l’humanité (les OGM sont, par exemple, exposés comme la seule alternative de nutrition à l’échelle mondiale, mais ses opposants appuient sur la part d’ombre de la découverte, à savoir les effets encore inconnus sur le corps humain à long terme).

Mais la remise en question globale, quelle que soit l’origine de son idéologie, amène à envisager de nouvelles solutions : ainsi Stephen Hawking (physicien théoricien) affirme que, si nous abordons une période dangereuse de notre histoire, notre code génétique comporte toujours un instinct égoïste et agressif qui nous a permis de survivre par le passé. Pour perpétuer l’espèce –et sous réserve de ne pas provoquer de catastrophe dans les deux siècles à venir- notre seule chance de survie à long terme serait de ne pas nous limiter à la terre, mais de nous déployer dans l’espace.

• Que reste-t-il du progrès ?

Les croyances progressistes ont révélé avec plus ou moins d’exactitude un nouveau modèle de modernité, pourvu d’un système social fragile et en quête d’équilibre nouveau. Mais ce que le progrès avait de rassurant au siècle dernier ne s’applique plus à la situation présente : nous nous trouvons aujourd’hui face à des problèmes et enjeux qui nous dépassent. On pointe du doigt le progrès, promu comme responsable de tous les maux récents de la société ; Albert Einstein écrivait « La puissance déchaînée de l’atome a tout changé, sauf nos modes de penser ». Ce témoignage met en exergue un point fondamental : la nature humaine, comme indiqué précédemment, n’a pas évolué au même rythme que la technique. Cette dernière ne peut en aucun cas être laissée pour seule conséquence de la dégradation environnementale, économique ou sociologique de notre milieu de vie, puisque ces catastrophes découlent simplement

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de l’utilisation même que nous faisons de cette découverte. Pourtant, la prégnance des nouvelles technologies, jointe à la perte de tout idéal collectif, philosophique ou politique, a conduit à investir la technique d’un excès de sens, philosophique ou même religieux17. Les hommes sont de plus en plus à même d’agir comme des dieux. Les avancées génétiques, les biotechnologies offrent la possibilité de manipuler les espèces et influer sur le cours de l’évolution. Le déclin des croyances traditionnelles au profit du progrès matériel traduit une réorientation des valeurs morales ou culturelles de l’homme.Si l’on se réfère à l’avis des sondés18, la réponse spontanée la plus récurrente lorsqu’on aborde la vision de l’avenir évoque les nouvelles technologies visibles dans le cinéma, dans les bandes dessinées et les revues de science-fiction. La technique se manifeste comme une des rares attentes possibles pour le futur. À la manière d’un idéal par défaut, faute de mieux.Ce qu’il reste du progrès, c’est un modèle de pensée binaire, partagé entre crainte et espoir. Une « défatalisation » et une « désutopisation » sont à mener en parallèle pour donner un avenir au progrès.La révolution de Marx19 est derrière nous. Les sociologues s’interrogent dorénavant sur la qualité de l’existence, au-delà de la quantité des acquis matériels. Toutefois, les questionnements précédemment soulevés subsistent, et malgré les utopies personnelles des fervents défenseurs du progrès, les incertitudes demeurent et se renforcent au fil du temps. D’où la question légitime de Umberto Eco, « Allait-on mieux quand ça allait plus mal ? »20, qui interroge la nature réelle de cet imaginaire du progrès, entre réalité et mythe.

17 Munier, Brigitte, Robots, Le mythe du Golem ou la peur des machines, Essais, 2011, p22118 L’authenticité et le progrès, questionnaire en ligne envoyé le 20/09/2013 (122 réponses)19 Marx, Karl, Misère de la philosophie, 1896, p7520 Eco, Umberto, À reculons comme une écrevisse, Essais, 2006, p119

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c) Le progrès est-il un mythe? • Petite mythologie du progrès

Le mythe se définit comme « un unique horizon de compréhension du monde dans les sociétés dites premières, mais subsiste dans les sociétés complexes pour y jouer un rôle majeur : il coexiste entre la pensée rationnelle abstraite, exprime tout un pan de l’expérience humaine désavouée par le modèle conceptuel dominant »21. Réel ou imaginé, il reste un agencement du passé prenant forme selon les aspirations de la culture qu’il intègre. Il se différencie des utopies technologiques antérieurement abordées puisqu’il est pourvu d’ambivalence, mais s’y rattache dans le sens où l’utopie technologique –par exemple- fut l’amorce de sa diffusion, matérialisant l’espoir d’une société avant-gardiste.

La vocation de la culture populaire est de transmettre un patrimoine mythique ; celui du progrès fut activé dès la fin du XIXème siècle, en réponse au thème de l’apocalypse écologique et à l’appauvrissement de l’idéal du progrès comme l’entendaient les lumières. Il accompagne le désenchantement de la prise de conscience suivante : la science ne peut pas assurer la direction sociale et morale du genre humain. Plus implicitement, cela ramène à dire que la peur ancienne et grandissante de ne plus trouver de sens à la nature –environnementale et humaine- s’est ranimée.À ce jour, on notera que cette angoisse de l’inexistence de l’âme et d’un défaut de sens à la vie de l’homme s’est reportée sur la crainte contemporaine de l’humanoïde, évoluant dans un milieu urbain et pollué, comme si la technologie était responsable de la décrépitude de notre milieu naturel. Avatar22 est l’une de ces fictions réagissant aux versions démultipliées de cette apocalypse technologique, et présentant le bonheur de la communion homme-nature comme authentique.

21 Munier, Brigitte, Robots, Le mythe du Golem ou la peur des machines, Essais, 2011, p23622 Avatar est un film de science fiction réalisé par James Cameron en 1999.

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• Démythification du progrès

Il n’y a en réalité pas de nouveaux mythes, et seulement des réactivations d’anciennes fictions. Le progrès, lui, ne saurait être un mythe, car la présente notion laisse supposer la foi en la disposition de l’homme à créer un avenir meilleur. Nous nous trouvons dans un cas où ce que l’on nomme mythe du progrès n’est que la résultante de l’ajustement de l’homme aux contraintes qu’il a lui-même créé. Le recours à l’imaginaire et les inquiétudes vis-à-vis des créations robotiques ne sont que les témoignages d’un malaise éloquent, et traduisent les aspirations de notre culture à un moment de son histoire.De manière positive ou négative, le progrès captive, nourrissant tour à tour fantasmes et peurs. Son développement a entraîné la création de divers scénarios, marqués par le côté cultuel de la technique (on voit alors s’opérer un transfert de la sacralisation de la religion vers la technique). Il marque une rupture avec une tradition passée, ce qui va dans le sens de la pensée de Raymond Aron, auteur des Désillusions du progrès ; « Une société, vouée au changement, ne se compare pas au passé, elle se mesure à ses ambitions. Technique et futuriste, elle se condamne elle-même à l’insatisfaction ».

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Les bouleversements industriels sont la raison majeure des changements matériels et moraux que nous connaissons aujourd’hui. Suscitant les craintes et les hésitations précédemment évoquées, la nouvelle ère technologique semble n’avoir aucun aboutissement défini, sinon celui de l’optimisation perpétuelle des produits de consommation. L’émergence de la standardisation et de la reproduction a annoncé le siècle des machines -Deus ex machina- , duquel nous ne sommes jamais sortis.

a) Les nouvelles techniques de reproductibilité • Des stades fondamentaux

Il est primordial de bien saisir l’importance des nouvelles techniques de reproductibilité dans l’histoire du progrès, et leur impact sur les créations nouvelles qui en découle. Walter Benjamin fut un des premiers à identifier cet impact, notamment sur le monde de l’art23. En exemple simple, un regard porté sur le passé nous fera constater que l’invention de nouvelles techniques de reproductibilité s’est faite progressivement et par intermittence, mais toujours avec fracas. L’origine de la première technique de reproduction trouve son fondement en Grèce, et consiste en deux procédés que sont la fonte et l’empreinte. Mais la technique de reproductibilité qui marqua une ère nouvelle fut celle de l’imprimerie, qui introduisit la possibilité de la reproduction technique de l’écriture. C’est la lithographie qui, par la suite, permit la reproduction de dessins (invention supplantée quelques années plus tard par la photographie). La galvanoplastie (XIXème siècle) permit finalement la reproduction équivalente d’objets de tout type, et de là débuta l’ère de la modernité.

Il n’est pas nécessaire d’aller plus en détail dans l’histoire de la

23 Benjamin, Walter, L’oeuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique : Ver-sion de 1939, folio, 2007, p42

(B)L’AUTHENTICITÉ À L’ÈRE DU

NUMÉRIQUE ET DU CONSUMÉRISME

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reproductibilité technique pour saisir les enjeux marquants de chacune des découvertes de ce domaine. En plus de modifier profondément nos rapports aux objets, elle obtient même une place dans les procédés artistiques (c’est le cas de la majeure partie des travaux de Warhol, ou plus simplement de la technique de photographie). Mais ce que l’on considèrera comme des avancées majeures ont eu un impact non négligeable sur la perception de l’authentique ; l’abondance et la standardisation des objets ont eu raison du statut de l’original et du principe d’unicité (selon lequel toute création réalisée à un exemplaire pourrait être considérée comme authentique). Tout ce qui relève de l’authenticité est censé échapper à la reproduction. Le problème est qu’actuellement, rares sont les choses passant au travers de cette dernière.L’artisanat, processus de création authentique, fait donc face aux nouveaux process industriels ; nous sommes ici en droit de nous demander comment perpétuer l’authentique dans un contexte de modernité.

• Les nouvelles problématiques de la reproductibilité

«Les progrès en technologie ont conduit à la vulgarité, à la reproduction par procédés mécaniques et la presse rotative ont rendu possible la multiplication indéfinie des écrits et des images »24.L’abondance a des conséquences dans le milieu de l’art, de la photo et du cinéma, la reproductibilité technique attaquant l’authenticité à la racine et instituant des « degrés d’authenticité ». Elle aboutit également à un vacillement de la tradition et de la chose transmise.Celle-ci implique par ailleurs l’accès à la création (artistique ou non) à une nouvelle échelle ; là où il y a un siècle, seule la classe supérieure avait accès à l’écriture et à la publication de contenu, c’est aujourd’hui la quasi-intégralité d’un ensemble de personnes qui y a droit. La conséquence directe de cette popularisation est la création d’une masse informationnelle dans laquelle il est très difficile de distinguer le vrai du faux, le bon du mauvais, l’authentique et la copie.

24 Huxley, Aldous, Le meilleur des mondes, Pocket, 2002, p260

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En rapport avec les problématiques écologiques actuelles, c’est le même principe de production à outrance qui pose problème. Nous ne cherchons plus à (re)produire des objets parfaits, mais des produits se rapprochant plus de l’état de « jouets distractifs » et subissant les affres de l’obsolescence programmée. Ce concept laisse entrevoir les pires travers de l’industrie de consommation, obligeant l’acheteur à renouveler son matériel dans un temps défini par le fabricant. Ce fait est prouvé par les imprimantes, classe d’objets sujette à l’obsolescence programmée et représentative par excellence de la notion de gaspillage. Un simple «reset» de la machine permet de la garder 4 à 5 fois plus de temps. Mais les consommateurs, non informés d’une manipulation qui reste malgré tout technique, préfèrent la considérer comme inutile et racheter un nouveau modèle -qui présentera à son tour les mêmes symptômes une fois la date de garantie légale dépassée. La réparer? Les tarifs pratiqués avoisinent le prix de l’objet neuf, ce qui rend la manœuvre financièrement inenvisageable. Mais la situation est plus complexe encore : si le consommateur en vient à renouveler son matériel, ce n’est pas par absolue nécessité mais souvent par attrait de la nouveauté (renouvellement cyclique des biens de consommation «jetables»25. Plus récemment, la démocratisation de l’impression 3D a soulevé de nouvelles problématiques liées à son utilisation : là où certains se cantonnaient à créer eux-mêmes leur service à thé par le biais de ce procédé, un utilisateur’ a tenté –avec succès- de fabriquer une arme. Celle-ci ne présentait bien évidemment aucun numéro de série ou autres éléments indispensables26 permettant son

25 Il convient également de remarquer que l’obsolescence peut être utile dans un contexte de développement durable. Parfois, le maintien en état de machines vétustes, gourmandes en énergie, polluantes, et dont les réparations nécessitent un surplus d’heure de travail s’avère beaucoup moins favorable qu’un recyclage de ses composants. Mais l’industrie ne sera prête à cela que si elle a un rôle financier intéressant.26 Les armes à feu font l’objet, lors de leur fabrication, d’un marquage comportant l’indication du fabricant, du pays ou du lieu de fabrication, de l’année de fabrication, du modèle, du calibre et du numéro de série. Elles font également l’objet, avant leur mise sur le marché, de l’apposition des poinçons d’épreuves selon les modalités prévues par les stipulations de la convention du 1er juillet 1969 pour la reconnais-sance réciproque des poinçons d’épreuves des armes à feu portatives. Légifrance, Décret n° 2013-700 du 30 juillet 2013 portant application de la loi n° 2012-304 du 6

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authentification si jamais elle venait à être utilisée…

C’est au final l’abondance, issue des nouvelles possibilités de production industrielle et nourri par le renouvellement périodique des objets, qui amène indirectement l’hyperconsommation, ou consommation de masse. Autant de notions à l’opposé d’un idéal authentique.«La société d’hyperconsommation est paradoxale : tandis que triomphent le culte du nouveau et la logique généralisée de la mode (image, spectacle, séduction médiatique, jeux et loisirs), on voit se développer, à rebours de cette espèce de frivolité structurelle, tout un imaginaire social de l’authentique. »27.

b) L’authenticité à l’épreuve de la modernité • L’hypermodernité et la culture de masse

Le terme « hypermodernité », successeur de la postmodernité depuis quelques décennies, n’est pas le résultat d’une inflation terminologique mais le contrecoup de la recrudescence de la culture de masse. On observe aujourd’hui une intelligence globale unifiée, sous la forme d’internet. La désorganisation organisée de l’hypermodernité fait table rase des limitations passées pour valoriser le nouveau et l’innovation incessante, et oriente les comportements collectifs ; au même titre que les objets et la culture de masse, les discours idéologiques ont été sacrifiés sur l’autel de la mode, alors qu’ils faisaient avant figure de pérennité et de stabilité. La logique consumériste –ou hyperconsommation- est une des résultantes de l’hypermodernité. Le raisonnement prône la jouissance dans l’acte de consommer, jusqu’à en oublier la valeur intrinsèque de l’objet. On va jusqu’à glorifier l’acte d’achat et non pas ce à quoi il se destine. La consommation est

mars 2012 relative à l’établissement d’un contrôle des armes moderne, simplifié et préventif Article 4.27 Barthes, Roland, Mythologies, Point, 1970, p58

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la mesure de la culture, cette dernière étant avalée par la sphère économique. Les marchandises sont devenues des œuvres d’art et sont exposées dans les vitrines des magasins comme telles, leur vraie force résidant dans leur aptitude à ne pas s’adresser à un groupe déterminé. Elle mobilise alors une foule en l’uniformisant, autour de valeurs et produits communs, à grand renfort d’égéries, de slogans publicitaires, ou de matraquage médiatique.

L’hyperindividualisme s’est également développé, paradoxalement à la culture de masse, la valeur distractive prenant le pas sur la valeur honorifique. Nous assistons à une culture ambivalente, partagée entre la culture de l’excès mais l’éloge de la modération comme modèle moral, que l’on rattachera à l’hédonisme. L’illustration flagrante de cet hyperindividualisme consiste en la superficialité des liens sociaux entretenus virtuellement (Facebook, Youtube…). Nous nous attachons à construire notre identité en la manipulant par nos relations avec autrui, dans le but de montrer une représentation précise de ce que nous sommes –ou prétendons être.La logique de mondialisation qui s’exerce au détriment des individus, le développement continu des technologies comme ligne de conduite dominante face à un avenir incertain… L’hypermodernité se joue maintenant, et doit favoriser une poussée éthique, non pas une poussée technique. « L’authentique n’est pas l’autre de l’hypermodernité : il n’est que l’une de ses faces, l’une des manifestations du nouveau visage du bien-être, le bien-être émotionnel chargé d’attentes sensitives et de résonnances culturelles et psychologiques »28.

Cette poussée technique s’explique par les nouvelles exigences liées au progrès. Le téléphone, la télévision, l’ordinateur ont intégré toutes les couches sociales. Mais l’homme maintient une relation équivoque avec le progrès, et la confiance précédant l’adoption d’une technologie exige du temps.

28 Lipovetsky, Gilles, Nouvelles Mythologies sous la direction de Jérôme Garcin, Seuil, p55

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• La neutralité technologique

Que l’humain manifeste sa réticence devant les nouvelles technologies le met dans une situation de repli ; on la constate notamment chez les personnes âgées, peu sensibles aux nouveautés technologiques même quand ces dernières leur sont destinées. Mais adopter une attitude technophile qui s’apparente à de l’idolâtrie est un comportement tout aussi improductif. Une culture ouverte est nécessaire pour percevoir la technique comme un facteur d’humanisation, sans porter une importance démesurée à l’impératif technique. Dufresne29 sera plus à même de donner une claque à une machine dans l’espoir de la faire marcher que Simondon30 ; alors que le premier affirme que « nous sommes esclaves de la technique, incapables donc de la penser dans la mesure où nous entretenons en nous l’illusion de la contrôler », le second réfute que la technique moderne soit incontrôlable et représente un danger. Selon Simondon, la technique est l’accomplissement des gestes et de l’intelligence humaine. Celui-ci émet deux analogies jointes à la question éthique du respect des machines, celles de l’esclave et de l’étranger.La première soulève la problématique de l’aliénation ; le rapport que nous entretenons avec les machines serait aliénant, car nous sommes entourés d’objets que nous ne comprenons pas. Notre méconnaissance de la machine nous incite à la considérer sous l’angle de l’utilitaire : elle est donc faite pour répondre à un système de production intensifié. Simondon dénonce d’ailleurs la course à la puissance, et la rationalité économique qui prend le pas sur l’utilité objective (quelque chose est jeté lorsqu’il ne trouve pas sa place sur le marché). La mode, l’obsolescence culturelle… sont source de gaspillages, et c’est pour cela que Simondon appelle à une « éthique de la machine ».La seconde soulève la problématique de l’étranger, dans la mesure où la machine possède un code qui n’est pas celui du langage ordinaire. Faire face à la machine qu’on ne comprend pas, c’est

29 Dufresne, Jacques, 2005, Après l’homme… Le cyborg ?, MultiMondes Editions, p7230 Simondon, Gilbert (1924-1989) est un philosophe français du XXème siècle.

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avoir un moment de difficulté cognitive. À cet égard, la culture ralentit le progrès technique (l’être humain est, du point de vue de Simondon, misonéiste). L’homme se retrouve ainsi dans des schémas de craintes infantiles, ou considère la machine comme un dieu. En découlent ensuite les scénarios imaginaires dans lesquels les machines conspirent.L’artiste néerlandais Thijs Rijkers a pris le contre-pied de ce sentiment en construisant des «Suicide Machines»31, des sculptures cinétiques avec une fonction simple : s’autodétruire. Ces machines, indifférentes de leur sort, parviennent presque à provoquer de l’empathie par la vulnérabilité qu’elles incarnent.

Il n’existe pas d’objet technique qui n’exprime pas une volonté humaine. La voiture répond à un besoin de transport, le téléphone à une volonté de communiquer. « Les performances techniques, si elles sont bien comprises et parfaitement intégrées, contribuent tant au progrès social et culturel qu’à l’épuration de nos mœurs et à leur élévation à la perfection. Une machine n’a de sens que dans une relation avec l’homme dont elle enrichit les usages et la réflexion sur lui-même. »32. L’idée directrice à retenir est l’importance du relationnisme homme-machine, et comprendre comment cette union interactive importe sur la culture sociétale ; sans les machines, nous serions dans l’impossibilité d’apprendre, de découvrir…

c) Le nouveau rapport aux objets • Standardisation et nouveaux statuts de l’objet

L’intégration des objets nouveaux dans notre quotidien a joué sur la relation que nous entretenons avec eux ; un des constats flagrants que nous pointons du doigt dans le cas présent est celui de l’animisme dans le rapprochement aux objets techniques : l’ordinateur devient à la fois totem et sanctuaire, le téléphone portable embrasse le

31 http://www.thijsrijkers.nl/gallery-category/selected-works/32 Simondon. Gilbert, Du mode d’existence des objets techniques, 1958, p54

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rôle de « doudou » en raison des « affects antropopathiques » de leurs possesseurs. « La relation d’usage est un composé complexe d’instrumentalité et de symbolique »33 annonce Jacques Perriault. Il est attesté qu’entretenir une relation d’affection avec un objet permet d’atténuer la crainte qu’il suscite ou la difficulté à le maîtriser. Cet aspect relationnel s’est développé exponentiellement, suivant la croissance du progrès technique. En cela, le consommateur a un rôle primordial à jouer ; il doit en premier lieu focaliser son attention sur le service que rend l’objet plus que sur la volonté de le posséder. Sont à noter les initiatives de mutualisation des biens, connues sous le nom d’économie de fonctionnalité34.

Il est possible d’aller plus loin dans ce courant d’action et envisager la réparation d’objets pensés pour l’être, en valorisant ses qualités matérielles, oniriques et poétiques. Nous faisons ici référence au « hand made club » d’Eugène Meiltz35, qui expose la réappropriation des objets par les citoyens dans un monde extérieur. Pour y prendre part, il faut réaliser de ses mains un produit dont la qualité pourrait être confondue avec celle d’un produit industriel. L’histoire marque une nouvelle relation homme-objet. Fait sympathique : L’auteur est allé jusqu’au bout de ses idées en apprenant le processus de fabrication/teinture/reliure du papier pour réaliser lui-même l’ouvrage qui, finalement, n’avait rien à envier à l’imprimerie professionnelle. Cette anecdote met en lumière les facteurs de la durabilité d’un objet, qui ne reposent pas uniquement sur sa qualité intrinsèque, mais également sur le lien émotionnel qu’il suscite. Les qualités oniriques et poétiques ont donc un rôle décisif vis-à-vis de la pérennité d’un produit.

33 Perriault, Jacques, La logique de l’usage, essais sur les machines à communiquer, Flam-marion, 1989, p21334 L’économie de fonctionnalité est la substitution de la vente d’un service à celle d’un produit. L’objectif est d’amener les industriels à modifier le centre de gravité de leurs intérêts : en tirant leurs flux financiers des services d’usage et de main-tenance, ils seraient naturellement enclins à concevoir des produits pérennes et modulables et à dématérialiser leur activité. (source : http://dly.free.fr/site/spip.php?article56).35 Meiltz, Eugène., Hand Made Club, Librairie Basta, 2003

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• La tyrannie du numérique

L’informatique fait maintenant partie intégrante de notre quotidien, et est érigée comme un facteur indispensable à la dynamique économique et sociale. À l’époque du renouveau numérique, nous avons répondu au désir des lumières visant à ranimer les ambitions humaines rapportant au social : « Les philosophes des lumières considéraient que le principal instrument du progrès résidait dans l›échange d›information et de connaissances » nous rappelle Jean Noël Tronc, alors ancien conseiller pour la société de l’information de l’ancien premier ministre Lionel Jospin.Les objets techniques sont interconnectés, investissent les sphères de la vie publique et la vie privée en diminuant les frontières entre ces deux dernières. Ils coexistent et évoluent corrélativement, intégrant un parc d’objets « intelligents ».

Force est de constater qu’une crainte latente vis-à-vis de ces mêmes objets s’est développée. Leur usage n’étant pas totalement maîtrisé, les utilisateurs entretiennent une réelle suspicion avec les NTIC36. Il est impossible de ne pas laisser de traces pendant l’utilisation d’outils connectés, et ceux-là par leur usage même font étalage –consentie ou non- de la vie privée de leur possesseur. La banalisation des téléphones, la vente aux entreprises de nos données personnelles pour permettre la publicité ciblée, ne sont que les conséquences d’un pouvoir contre lequel on ne peut rien, sinon le limiter au maximum pour des raisons morales et éthiques.

Nos usages ont été bouleversés par le numérique, et ce de manière expéditive, alors que la radio avait mis 40 ans à s’intégrer dans les foyers, que la télévision avait nécessité 10 ans avant sa démocratisation. En 1990, ne pas posséder de Minitel faisait passer la personne concernée pour un intellectuel. Aujourd’hui, ne pas utiliser de téléphone ou de boite e-mail expose directement à la désocialisation. Cela constitue la tyrannie du numérique, d’où la nécessité d’établir une démarcation entre objet social et objet

36 NTIC : Nouvelles technologies de l’information et de la communication

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naturel. Seul ce dernier est stable, car il existe indépendamment du sujet.Face à une évolution rapide et peut-être non-désirée, certains groupes -pour lesquels la modernité ne peut pas abolir l’histoire et la mémoire- adopteront une attitude de retranchement. Se réfugier dans le passé, référent du connu, est une option échappatoire.

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Lorsque certains se représentent le progrès technique et technologique comme modèle d’évolution, d’autres dénoncent la nature toujours plus éphémère de notre relation à nos biens matériels qui en découle. Si pour certains, renouveller son téléphone tous les six mois relève du banal, d’autres considèreront leurs objets comme une part de leur vie, difficile à jeter malgré leur inutilité actuelle (comme une vieille machine à écrire cassée). Se sont ces derniers, épris d’un passé qu’ils glorifient, qui s’orientent vers ce territoire connu, rassurant, apaisant qu’est le vécu.

a) Les madeleines actuelles • À la recherche du temps perdu

Développant tout une suite de souvenirs involontaires à partir d’une cuillère de tisane et d’une madeleine37, Proust met en valeur l’incessant retour du passé dans le présent. Ce qui compte, c’est « le passé dont les choses gardent l’essence, et l’avenir où elles nous incitent à le goûter de nouveau ». Nous nous retrouvons une fois encore face à la problématique d’échapper à la réalité décevante, pour trouver refuge dans les saisons exquises du passé, le temps perdu.Ce temps, propos majeur de l’écrit de Proust, nous ramène à nos souvenirs, la mémoire, et les sensations que ceux-ci procurent (épanouissement des sentiments). Les actions présentes rappellent à celles passées, et l’établissement de cette association temporelle brise les entraves des périodes et d’un « jadis » révolu pour toujours.

À la suite de la mémoire involontaire (ou mémoire authentique selon Proust) se trouvent les phénomènes mémoriels, soumis aux aléas de l’oubli. Mais contrairement à ce que laisse supposer la notion, l’oubli n’est pas synonyme d’effacement mais d’invention, l’essence

37 Proust, Marcel., À la recherche du temps perdu (du côté de chez Swann), partie 1, Grasset, 1913

(C)LE VÉCU COMME RÉFÉRENCE ACTUELLE

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des choses restant par ailleurs éternelle. La mémoire, susceptible d’être effacée tel un palimpseste, se substitue à la créativité de la personne concernée, qui vient alors modeler, agrémenter, enjoliver un passé qu’il affectionne : c’est l’idéalisation d’un lointain.

• L’idéalisation d’un lointain

Nous agrémenterons le principe d’idéalisation d’un lointain par un simple exemple, qui remonte à Versailles sous Louis XIV. L’étiquette très élaborée de la cour était prisée par la noblesse campagnarde venue rechercher les faveurs du roi, créant alors une promiscuité entre ces derniers et les nobles de la cour déjà établis. Des tensions résultèrent de ce rapprochement, les « vrais » nobles réprimandant les nouveaux venus pour la rudesse de leur manière. Ils entretinrent alors une nostalgie pour la vie idéalisée qu’ils prêtaient à leurs aïeux. Le passé se transforma en fantasme, libéré des contraintes qu’ils subissaient à la cour, apparaissant comme l’allégorie de la simplicité, du naturel et de la liberté. La réalité est autre, puisqu’ils n’eurent pas aimé vivre au temps de leurs ancêtres ; mais cultiver ce romantisme nostalgique permettait de compenser le contrôle social qu’exigeait leur condition.

On observe actuellement cette attitude de double obligation, prenant la forme d’un rêve d’une vie naturelle contrastant avec la vie urbaine ; mais l’évolution de l’image que l’homme se fait de ce que nous considérons comme « naturel » est un des aspects de l’évolution globale de la société humaine.

b) Transmission, conservation • «C’était mieux avant!» ou les valeurs perdues d’une époque

Dans notre contexte, nous rattacherons le principe de juxtaposition passé-présent avec le courant de pensée du « c’était mieux

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avant ! ». Il se rattache fortement à l’idéalisation d’un lointain, à la différence que l’injonction ne marque pas seulement un état d’esprit personnel mais s’attache à définir les maux actuels responsables de sa création. En réalité, ce que nous nous évertuons à considérer comme « mieux » n’est que la représentation de ce que nous connaissons, qui s’exprime à travers les objets ou les expériences. Ce qui nous est connu nous semble familier, nous inspire un sentiment de confiance ; à l’inverse, se retrouver dans une situation inconnue ou devoir lui faire face implique une méconnaissance que la personne concernée traduira inconsciemment comme « dangereuse ». Cela fait partie des explications données face à la résistance au changement déjà évoquée. François Bon, auteur de l’Autobiographie des objets, s’attache à décrire la force et la présence manifeste d’objets a priori anodins. En mettant au même niveau les récentes productions technologiques et les vieux objets de son enfance, Bon met en avant l’empreinte allégorique que revêtent ces derniers. Entre symbolisme et réalité, la mémoire se refragmente, créant la mélancolie ; nous arrivons alors à regretter ce temps perdu mais conservé à travers un transistor, une paire de bésicles ou un guidon de vélo. «On lit dans l’ancienne aventure le désarroi d’avoir manqué la nôtre»38.À noter que la sélection des informations mémorielles positives varie selon les âges : dans la mesure où nous vieillissons, nous serons plus à même de canaliser notre attention sur nos souvenirs et expériences positives, oubliant du même coup les aspects désagréables de nos autres moments vécus (Carstensen nomme ce phénomène « la théorie de la sélectivité socio-émotionnelle »39). Ces tentatives de remonter le temps prennent également une forme matérielle ; l’objet devient alors le lien entre l’histoire passé et le présent, faisant état d’un vécu, d’une histoire, et de valeurs propres à son possesseur.

38 Bon, François, Autobiographie des objets, Point, 2012, p839 Pijoff, Alexa et Vieillard, Sandrine, Effet du Vieillissement Normal sur la Perception, la Structure Psychologique et la Mémorisation des Émotions Musicales. La Théorie de la Sélectivité Socio-émotionnelle (SST) est un cadre théorique développé par Laura Carstensen et visant à expliquer les modifications des processus de traitement émotionnel qui s’opèrent avec l’avancée en âge. Selon la SST, la limite du temps restant à vivre modifie les objectifs fondamentaux des individus.

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• Transmettre, ou perdurer par l’objet

« Jamais vous ne possèderez une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures »40. Voilà un slogan qui représente parfaitement l’esprit de la marque/de l’objet ; chez le célèbre horloger suisse, toutes les montres sont soumises à une fabrication artisanale rigoureuse qui leur confère cette prestance, mais également cette idée : une montre estampillée PP est unique, mais également transmissible. Ce qui nous ramène à la notion même de l’authenticité. Le phénomène transitionnel de D. Winnicott41 conduit cette idée de transmission par le biais d’un objet quelconque, mais chargé de sens : « Cet objet transitionnel dont nous ne saurions nous passer - s’invente, se cherche et se trouve. Ce n’est pas seulement son intelligence du discours, mais sa perception du réel, de soi-même et de l’autre, qui sont alors renouvelées. ».L’objet véhicule à travers les âges, et matérialise un lien émotionnel entre ses propriétaires. Ce n’est pas un objet qu’on jette : on le garde non pas pour ses propriétés intrinsèques, sa fonction ou son esthétique, mais pour ce qu’il représente. L’acte de transmettre s’apparente à un rituel (par exemple, le père de famille lèguera la montre de son père à son fils pour ses 20 ans, et que lui même avait reçu au même âge). Ce schéma se retrouve aussi bien dans d’autres sphères comme l’architecture, où la conservation d’une réalisation architecturale se décidera à condition que l’on considère cette dernière comme le témoin d’une époque antérieure. Katsura, un des biens culturels japonais des plus importants, ou plus simplement la tour Eiffel ou Beaubourg, bien que très fragiles, ont été considérées comme des œuvres à entretenir, car témoins d’une époque. Perpétuer, réparer fait là encore partie d’un rituel. Lier l’architecture et son histoire permet de valoriser les acquis du passé.

40 Déclinaison de la campagne « Générations » lancée en 1996, basée sur le concept « fondez votre propre tradition », pour la marque de montre Patek Philippe (2010).41 Donald Winnicott (1896-1971) est un psychanalyste britannique.

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Techniquement, tout est en passe d’être reproductible. Matériellement ou immatériellement, une entreprise peut copier l’autre pour tenter de s’approprier sa valeur ajoutée. Cela peut se traduire par de la copie de produits physiques (Louis Vuitton par exemple, dont les sacs sont les plus copiés au monde), ou le service (Ikéa, dont la supply-chaîn tend à être reproduite par ses concurrents). Mais si l’on se réfère à Patek Philippe, la différence est marquante. Une fois possédée, la montre devient un objet personnel. Son unicité (fabrication artisanale), au-delà de la prouesse technique (mécanisme) lui confère une tout autre dimension. Sa rareté (le nombre de montres sortant des ateliers est limité et la production d’un modèle n’est pas forcément reconduite l’année suivante) en fait un objet d’exception qui, une fois transmis, gagnera une valeur de témoignage/héritage en plus de sa valeur intrinsèque. Bien sûr, l’objet conserve sa valeur marchande, mais « l’aura » subjective de son propriétaire rendra l’objet plus précieux encore, au-delà de toute estimation financière.

c) Fétiche, relique et œuvre d’art • L’approche cultuelle de l’objet

La quête des racines, le culte du patrimoine, la fréquentation des musées, la recherche et l’achat de produits authentiques ne sont, selon Roland Barthes42, qu’autant de manières de soulager une soif d’authenticité et traduisent la nostalgie d’un passé qu’on idéalise, un temps révolu qui nous semblait plus favorable. Il accompagne cette constatation par un regard critique porté sur l’époque actuelle, qualifiée d’insipide et de stéréotypée. « L’authentique compense par sa chaleur ce défaut de racine et d’humanité. C’est un imaginaire protecteur qui évoque un monde à l’abri de ces désastres »43. Une liturgie est faite autour de l’authentique et des différentes formes qu’il peut prendre. On le glorifie, le fétichise, parfois à

42 Barthes, Roland, auteur de Mythologies, Point, 1970, 233p43 Barthes, Roland, Mythologies, Point, 1970, p25

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l’excès. Ce fut récemment le cas lorsque Banksy44 mit en vente de manière anonyme certaines de ses créations originales à 60$/pièces –elles sont estimées à 160000$) -. Le stand n’eut pas de succès, seulement parce que personne n’avait eu vent de l’authenticité (et donc de la valeur réelle) des produits mis en vente. Finalement, la qualité de la réalisation ne déclenche plus l’acte d’achat, celui-ci dépendant plus de son authenticité perçue.Des designers se sont emparés de la question du culte et de l’authentique. À travers leur projet « Consume and conserve », le studio Wieki Somers se penche sur la symbolique de la seconde vie et insuffle une part de sacrée dans les objets du quotidien, à travers l’utilisation de cendres humaines dans leur procédé de fabrication. L’association du culte et du quotidien soulève une ambiguïté ; serions-nous prêts à utiliser un grille-pain en sachant que les cendres d’un ami ou d’un proche ont été incluses dans sa conception ? La possibilité de conférer à l’objet en question un statut de relique, de précieux est grande : et la pratique du précieux consistant à retirer l’usage d’un objet usuel renforcerait l’approche cultuelle de cet objet. La réflexion artistique du Studio Wieki Somers nous amène à questionner la frontière entre sacrée et profane. Car la mort, tout comme l’authenticité, gravite autour des usages religieux, des cérémonials de chacun, et ceux-ci dépendent de la relation que l’homme maintient avec la culture qu’il pratique.

• Une objectivité relative

Il faut remettre en contexte les relations entre une œuvre d’art ou un objet unique et son intégration dans une tradition, car cette dernière est fluctuante et radicalise le point de vue porté sur lesdits objets qui étaient alors au service d’un rituel, magique ou religieux. Une statue de Vénus faisait l’objet d’un culte chez les Grecs. Plus tard, les clercs du moyen-âge y voyaient une idole maléfique.

44 Banksy est le pseudonyme d’un artiste de rue, réputé pour ses créations graphiques en milieu urbain et ses revendications sociales véhiculées à travers son art.

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Cette comparaison permet d’aboutir à la remarque suivante : l’authenticité, comme l’art, est également une affaire de culture et de subjectivité. Présenter un tableau dans un musée lui donne du cachet. On sera moins à l’écoute du mendiant jouant dans un métro que du musicien que l’on découvre à l’opéra. Cela s’explique par deux raisons : la première, c’est que nous avons fait la démarche pour aller au musée/à l’opéra ; cela nous semble donc légitime d’apprécier une prestation visuelle/sonore à sa juste valeur. La seconde, c’est que notre imaginaire se construit autour desdites prestations. On pourra illustrer cette idée en évoquant la Joconde, de Léonard de Vinci : le tableau, prisé mondialement, fait déplacer des milliers d’amateurs jusqu’en France. Il faut savoir que pour des raisons de sécurité ou/et de restauration, le tableau est remplacé par une copie exacte certains jours –non connus- d’ouverture. Ce qui signifie que certains n’auront jamais vu l’original. Pour autant, cela doit être tempéré : si le tableau n’était pas authentique, l’expérience même du musée, elle, l’est.Reprenons l’exemple de la Joconde : présenter l’œuvre en tant qu’authentique ou que copie n’aura jamais la même portée, même s’il est impossible de distinguer visuellement le vrai du faux. Ce n’est donc pas la réalité matérielle du tableau qui intéresse les gens. Si amateurs ou professionnels se laissent berner par la reproduction, c’est parce que cette copie est simplement parfaite. Mais la franchise « authentique », apportée au tableau original fait rentrer l’œuvre dans une tout autre dimension, au-delà de sa valeur marchande : elle devient un témoignage du passé, une trace d’une époque, et acquiert son « aura » de par son histoire. L’œuvre d’art, le produit... sont donc conditionnés par une situation historiquement déterminée.

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LES MÉCANISMES DE L’ILLUSION

A] L’’authenticité fantasmée a) Les attentes personnelles 50

b) Une volonté de singularisation 53

c) La théâtralité de l’illusion 56

B] La valeur du jugement a) La fiabilité de l’opinion/ de l’oeil 60

b) Une perception faussé 62

c) Le jugement à l’origine de l’erreur 65

C] Les raisons du faux a) Développement de l’artificiel et du contrefait 70

b) La rationnalisation de l’existant 72

c) La transparence exigée 75

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Issue d’un lointain soumis aux aléas de notre mémoire, les objets appartenant à notre passé et que l’on qualifie allègrement d’authentiques ne sont parfois que la projection matérielle d’un fantasme, découlant de notre imagination. Cette tendance au fictif est soutenue par les illusions et mises en scène auxquelles nous nous confrontons chaque jour.

a) Les attentes personnelles • Imaginaire autour de l’historicité

L’authenticité est souvent rattachée au passé. Les produits traditionnels, s’inscrivant dans une époque reculée ou mieux, incarnant cette dernière, reviennent rapidement à l’évocation du concept d’authentique. Et l’exposition de ce concept nous engage souvent à nous focaliser sur les éléments permettant de connaître l’origine du produit, afin de le personnifier. Car ce ne sont pas seulement l’exotisme d’une poterie, ou son origine géographique qui sont source d’inspiration ; l’artisan à la genèse de la poterie vient contextualiser les processus de fabrication aboutissant sur l’objet final. Nous ne faisons pas face à un objet ancien, mais à la résultante d’un savoir-faire ancestral qui confère à l’objet une identité liée à celle de son créateur. Le client ne voulant pas seulement de l’art mais un vecteur de tradition et d’originalité est satisfait.Cette tendance pour le goût du savoir-faire et pour l’historicité du produit est aujourd’hui exploitée par les marques de luxe comme argument marketing. Louis Vuitton s’y intéresse vivement et industrialise ce savoir-faire, en le plaçant au centre de ses campagnes marketing.Mais doit-on forcément aborder le luxe ou l’artisan pour se plonger dans l’illusion du passé et être épris d’authenticité ?

(A)L’AUTHENTICITÉ FANTASMÉE

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Tout peut être apprécié. Nous maintenons au quotidien des relations singulières avec les objets et les biens que nous côtoyons, qui les particularisent. Cependant, entre en jeu une relation d’un autre ordre, plus personnelle. L’esthétisme de l’objet n’est pas fondamental, car en réalité cette esthétique obéit à un jugement souvent collectif, et à des principes culturels définis. Nous pouvons même être d’avis qu’un objet est hideux et qu’il devienne pourtant une essence incontournable. Par là même, il deviendra beau. « Il n’est pas nécessaire de respecter les codes esthétiques pour définir la singularité. Le jeu intéressant est de s’en démarquer et de transgresser »45.Nous voyons dans l’objet ou dans le vécu ce que nous voulons y voir ; un vecteur de tradition, produisant de la différence et du sens au sein d’une masse culturelle, parfois en dépit de la rationalité, ou plus simplement du bon sens.

• Le cas du zoo

L’homme s’adapte à certains sacrifices auquel il doit faire face. C’est le cas lorsqu’il visite un zoo : il sait pertinemment que la possibilité d’observer les animaux sous toutes les coutures se fera au détriment du « cadre authentique » qui aurait permis un face-à-face du même acabit. Il n’y a peu ou pas de magie dans la rencontre avec un lion habitué aux allers et venues des visiteurs, rugissant chaque fois que le guide l’ordonne et prenant presque la pose lors de la sempiternelle photo souvenir. Le lion n’est-il pas censé être le roi des animaux ? Autant de docilité soulève des soupçons. À l’inverse, l’exécution d’un safari procurera des sensations tout autres ; si nous ne rencontrons pas de lion, nous sommes tout de même sur son territoire, le cadre authentique auquel nous faisons référence à l’instant. L’homme en quête d’authentique trouvera plus de satisfaction dans une non-rencontre dans un cadre sincère et véritable que lors de la visite académique d’un zoo. La seconde ne nous surprend pas puisque l’expérience est connue, et ne nous laissera que le goût amer du « et si j’étais face au lion ? » ; la

45 Baudrillard, Jean et Nouvel, Jean., Les objets singuliers, Calmann-Lévy, 2000, p138

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première nous laisse cependant imaginer les scénarios potentiels d’un safari. Nous imaginons, nous projetons, nous fantasmons : « je vais être face au lion ».

Nous noterons toutefois la recrudescence des démonstrations au sein des parcs zoologiques, mettant au maximum les visiteurs en contact avec les animaux. Il ne s’agit plus seulement de montrer, il faut mettre en scène.« L’oscillation entre une promesse de nature incontaminée et une assurance de tranquillité fabriquée est continuelle : dans l’amphithéâtre marin où l’on exhibe les baleines apprivoisées, ces animaux sont présentés comme des « Killer Whales », des baleines prédatrices ; ce sont vraisemblablement des animaux très dangereux quand ils ont faim. Une fois convaincus de leur férocité, nous sommes satisfaits de les voir si dociles aux ordres, faire des plongeons, des courses, des sauts en hauteur… »46.

b) Une volonté de singularisation • La mise en scène de l’authentique

En marquant un élément matériel ou immatériel comme sacré, nous mettons en valeur une partie de notre environnement, nous la singularisons. Dans un contexte où les autres éléments sont dépourvus de tout signe distinctif, affligeant de banalité, l’authenticité est d’autant plus saisissante. Ce processus de rupture est recherché par l’homme, qui désire « l’autre » même si celui-ci est mis en scène. Cet autre peut être, comme nous l’avions vu dans l’exemple précédent, un lieu, mais il peut également être recherché sous forme d’histoire, d’époque, de culte (comme la religion) ou de style de vie. La mise en scène et le scénario s’exposent et s’apprécient sous couvert d’acceptation de notre part ; une fois que l’un et l’autre sont convaincants, les détails malencontreux et inconvenants sont minimisés, et vont même jusqu’à générer un plaisir lié à la perception psychologique d’authenticité.

46 Eco, Umberto, La guerre du faux, poche, p314

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• L’humanisation des objets

Le besoin de surexistence de l’égo et l’élaboration identitaire par les échanges interactifs nous ont amenés à développer des pratiques inédites. L’humanisation des objets, qui résulte de l’engouement pour les objets techniques médiateurs, en fait partie. Cette approche sentimentale de l’objet a conduit sur des situations burlesques ; ainsi le directeur d’un service après-vente d’une marque d’électroménager rapporte que, lorsque l’échange d’une machine défectueuse sous garantie est proposé, certains clients répondent « Vous allez m’en envoyer une autre, mais ça ne sera pas la même ». Ce cas de figure se retrouve également dans des conditions militaires, où un soldat désespéré par la destruction de son robot détecteur de mine (qu’il avait affectueusement surnommé Scoobidoo) rapporta les morceaux dudit robot à un ingénieur en le priant de le ressusciter.Nous ferons le parallèle avec notre condition, dans laquelle les objets techniques et technologiques ont fait leur apparition, faite pour agrémenter la vie quotidienne. Nous donnerons en exemple le Nabaztag47, ou le robot Aibo (un chien artificiel pouvant simuler la joie ou la colère). Ces émotions, bien que paramétrées, simulent une réalité humaine qui confère une âme à l’objet.

Nous pouvons d’ores et déjà pressentir que les progrès technologiques permettront bientôt la création de robots susceptibles de répondre à certaines émotions. Il faut pour cela que ceux-ci dépassent la condition du mimétisme humain par des paramètres préenregistrés, pour acquérir une autonomie de réaction (il faudra pour cela que les robots soient en mesure de distinguer les différentes expressions du visage, les nuances de voix et les autres symptômes essentiels des émotions humaines, pour y répondre avec un maximum de pertinence).Cela réduisant considérablement la frontière entre l’illusion et le réel.

47 Le nabaztag est un objet communiquant à l’effigie d’un lapin. Synchronisé avec un ordinateur, il permet la lecture de mail, indiquer la météo, et autres fonctions connexes sous forme ludique.

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c) La théâtralité de l’illusion • La frontière entre le jeu et l’illusion

« Le théâtre n’est pas le pays du réel : il y a des arbres en carton, des palais de toile, un ciel de haillons, des diamants de verre, de l’or de clinquant, du fard sur la pêche, du rouge sur la joue, un soleil qui sort de dessous la terre. C’est le pays du vrai : il y a des cœurs humains dans les coulisses, des cœurs humains dans la salle, des cœurs humains sur la scène »48.

C’est précisément le rapport au réel qui est devenu problématique. Il s’illustre dans le milieu du théâtre par les artifices, les illusions et les faux-semblants mis en place. Car le théâtre n’est qu’une représentation du réel, au sens étymologique où il remplace le vrai à l’aide du feint. Nous atteignons même le comble de l’illusion avec l’Illusion comique de Corneille, où les acteurs incarnent des acteurs jouant une pièce.Mais dans le sens où Victor Hugo l’entend, le théâtre est authentique ; une complicité tacite s’installe entre le spectateur et l’acteur. Le premier sait que ce qui lui est présenté n’est que l’illusion d’une réalité, mise en scène selon des conventions et appelant à son imaginaire. Le second agit comme s’il n’avait pas connaissance de la présence de son public, provoquant la dissociation entre les deux parties. « L’acteur, sur une scène, joue à être un autre, devant une réunion de gens qui jouent à le prendre pour un autre »49.Denis Guenoun, docteur en philosophie, s’était interrogé sur la disposition historique du théâtre. Se référant à La Poétique d’Aristote50, il percevait une double nécessité de la représentation (mimémis) : celle qui est issue de la nature humaine et qui incite l’homme à créer des représentations, et celle qui le porte à en retirer du plaisir. L’illusion théâtrale nous fait voir des hommes vivant sous nos yeux des histoires qui pourraient être les nôtres. S’identifier aux personnages vis-à-vis de son vécu et des sentiments reflétés est mécanique. La réelle vertu du théâtre est que, finalement, en montrant le faux, il atteint le vrai.

48 Hugo, Victor. (1830-1833), citation de Tas de pierres III 49 Borges, Jorge Luis (source : http://evene.lefigaro.fr/citation/acteur-scene-joue-etre-devant-reunion-gens-jouent-prendre-52188.php)50 Aristote, Poétique, Poche, 1990, 216p

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Walter Benjamin met en parallèle le théâtre, la photographie et le cinéma ; pour ce dernier, il présente une réserve quant à son authenticité. Le Hic et nunc de l’authentique conférant l’aura de l’objet implique une origine non reproductible. « Sur la scène, l’aura de Macbeth est inséparable aux yeux du public vivant, de l’aura de l’acteur qui joue ce rôle. Or, la prise de vue en studio a ceci de particulier qu’elle substitue l’appareil au public. L’aura des interprètes ne peut que disparaître – et, avec elle, celle des personnages qu’ils représentent. »51. De plus, alors que l’acteur de théâtre entre dans un rôle, la prestation d’un acteur de cinéma implique une série de rôles discontinue et recomposée. Mais l’élément décisif ne s’affirme que lorsque l’acteur de théâtre se produit directement devant son public, et que l’acteur de cinéma doit faire face à la caméra, n’ayant aucun contact avec le sien.

• L’illusion télévisuelle

Les techniques de reproduction que représentent la télévision et le cinéma ont été, et sont toujours un excellent moyen de manipulation des masses. Elles permettent en premier lieu l’esthétisation de la politique : Benjamin avait compris que cette technique pouvait être mise au service de cette cause, et Hitler s’appuya sur le médium pour affirmer sa propagande. L’esthétisation de la politique impose à la masse une souche idéologique par le biais du média télévisuel qui possède un grand pouvoir d’instruction dû à sa capacité d’exposition.

L’illusion télévisuelle quotidienne a mué ; aujourd’hui, nous feignons de penser que les actions de ceux qui ne regardent pas la caméra se produiraient aussi si la télévision n’était pas là, alors que celui qui regarde la caméra souligne que la télé est présente et que son discours «se produit» justement parce qu’il y a cette télévision. L’acteur ne la regarde pas parce qu’il veut créer une illusion de réalité comme si ses actions faisaient partie de la vie réelle extérieure à la télé. On ne regarde pas la caméra, et on donne

51 Benjamin, Walter, L’œuvre d’art à l’époque de la reproductibilité technique, 2007, p30

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l’impression de spontanéité. À l’inverse, celui qui regarde la caméra dans les yeux prévient le spectateur, implicitement, qu’il y a quelque chose de vrai dans le rapport qui s’instaure entre eux deux (cette technique est mise en pratique lors des bulletins météo, annonce des informations au 20h…).Fait curieux ; certains présentateurs reçoivent même des lettres/coups de téléphone de la part de spectateurs leur demandant «si c’était bien eux qu’il regardait hier soir, et de le leur faire comprendre par un signe particulier la prochaine fois». Il n’est plus question de la vérité de l’énoncé, mais de la vérité de l’énonciation (non pas ce qui est dit à travers l’écran).Dernier exemple non moins parlant, celui de l’applaudissement, ou de la mise en scène du désir d’un public. Lors des premières émissions invitant des spectateurs sur le lieu du tournage, il était demandé au public d’applaudir sur demande afin d’appuyer les propos des personnes filmées. Quand le spectateur l’eu appris, le milieu télévisé a stoppé de feindre et assume maintenant pleinement le fait : On indique explicitement quand il faut applaudir. Le spectateur derrière l’écran est heureux, car il sait que l’applaudissement n’est plus faux ; peu importe qu’il soit spontané.

L’expérience télévisuelle est maintenant radicalement différente. En déficit de sens et accusant un cruel manque d’authenticité, elle incarne l’universalisation et la dépersonnalisation par l’argent. Aujourd’hui, le cinéma et la télévision sont tous deux tombés dans un système de correction informatique, appuyant l’impact des messages retranscrits et met en péril notre capacité à émettre un jugement objectif et pertinent.

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La subjectivité du regard que nous portons sur ce qui nous entoure est une tentative de construire une position personnelle cohérente vis-à-vis de nos motivations, en voyant si nous pouvons, au-delà de certains aspects illusoires, dégager une réponse authentique. Mais le «moi» véritable, vierge de l’influence d’autrui, n’est qu’une chimère : nous sommes fondamentalement imprégnés de conventions et d’imitations52.

a) La fiabilité de l’opinion/ de l’oeil • L’opinion comme vérité subjective

Une opinion se développe par ouï-dire et ne renvoie jamais à une expérience directe ; elle ne peut être à l’origine de la connaissance. Bachelard disait que « l’opinion pense mal ; elle traduit nos besoins en connaissance ». Selon lui, elle ne peut jamais se transformer en connaissance puisqu’elle ne réfléchit pas ; elle affirme (« je ne suis pas sûr, mais je crois » serait donc la seule manière d’exprimer une opinion droite). Son origine extérieure ne permet pas de traduire une façon de penser, et se développe dans le domaine de l’extériorité. Elle appartient au domaine de l’intérêt, ce qui indique qu’on ne peut rien fonder sur l’opinion ; il faut d’abord le distancer. Une opinion peut en outre être dépassée lorsqu’elle fait l’objet d’une argumentation, car elle est l’expression d’une vérité subjective ; elle ne représente qu’une face de la vérité, l’autre renvoyant à nos convictions et croyances. Il y a par ailleurs des opinions qui traduisent les croyances auxquelles elles s’identifient, et des opinions fondamentales qui ont une valeur de vérité supérieure à la science.

52 Green, Clare, Extrait du résumé de la thèse sur «L’identification des mécanismes créateurs de relations pérennes face aux objets usuels», (en cours de rédaction).

(B)LA VALEUR DU JUGEMENT

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Le jugement peut, quant à lui, être à l’origine d’erreurs. Il fait appel à deux facultés : l’entendement et la volonté. «Par l’entendement je conçois les choses, par la volonté je les affine »53. Le jugement de goût est réfléchissant ; il part d’une émotion singulière. Cette dernière suscite la réflexion (l’œuvre d’art donne à réfléchir).Lorsque nous affirmons que nous trouvons une œuvre belle, nous cherchons à partager notre jugement. Nous pouvons discuter d’une œuvre d’art sans pouvoir prouver la validité de notre raisonnement. Au final, tout n’est pas vrai de la même façon et prétendre le contraire est typique des époques de transition.

• Le trompe-l’œil

Le trompe-l’œil est, comme son nom l’indique, destiné à tromper l’œil et trouve son origine dans les fresques et mosaïques antiques. Par la suite, la renaissance et le maniérisme vont amplifier le phénomène. La période baroque en fit même un genre à part entière. Toutes les périodes se sont penchées sur ce phénomène, avec différents supports et enjeux. Aujourd’hui, le trompe-l’œil est toujours utilisé, notamment dans la perspective. Mais son usage se pratique surtout dans le domaine de la décoration et de l’art.Le fait le plus ancien marquant l’histoire du trompe-l’œil est celui de Pline l’ancien, qui relate une compétition de trompe-l’œil entre deux peintres se disputant le statut de meilleur artiste dans cette discipline.

Zeuxis est un peintre grec d’Héraclée qui aurait vécu de 464 à 398 av. J.-C. Il est connu comme celui qui a introduit le trompe-l’oeil dans la peinture grecque. Son concurrent, Parrhasius, était également réputé pour ses prouesses picturales. Dans le but de les départager, un concours fut mis en place ; ils seraient donc jugés sur une fresque réalisée par leur soin. Zeuxis utilisa tous les stratagèmes du trompe-l’oeil afin de berner le jury. Lorsqu’il souleva le rideau cachant sa peinture, on vit une simple coupe de

53 Descartes, Oeuvres complètes, ed. Adam et Tannery, Garnier, Paris, 1973, p421

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fruit, contenant des raisins. Alors que le jury contemplait l’oeuvre, un oiseau se posa à côté d’elle et tenta de picorer la grappe. Se heurtant à un mur, il tomba au sol. Lorsque Parrhasius se présenta, chacun se tourna vers le mur et attendit. L’artiste ne faisant aucun geste pour soulever le rideau, la foule commença à s’impatienter. C’est alors que Parrhasius leur indiqua qu’ils regardaient déjà l’oeuvre. C’est à ce moment-là qu’ils se rendirent compte que le peintre avait représenté un rideau tellement réaliste que personne n’avait saisi sa véritable nature.Il faut mettre en valeur la victoire de Parrhasius : ce dernier a réussi à tromper des hommes, c’est-à-dire des personnes qui s’attendaient à être trompées, et non pas un animal qui cherchait à s’alimenter.

b) Une perception faussée • La paréidolie, démonstration d’une illusion

La paréidolie est une illusion impliquant la capacité du cerveau humain à donner un sens précis à des éléments visuels ambigus, qui deviennent alors source d’interprétations paranormales ou religieuses54. Les exemples de paréidolies les plus classiques sont l’identification de visages dans les nuages. Certaines sont de renommée mondiale ; un toast dont les traces de brûlé laissaient entrevoir le visage du christ a été vendu pour 28.000$55. D’autres cas ont été largement relayés (le « visage » de Mars, la « Rockface » dans les Rocheuses du Colorado, le diable apparaissant dans la fumée des attentats du 11 septembre…). La paréidolie est également utilisée pour appuyer des tests psychologiques (elles sont connues sous le nom de test de Rorscharch, et consistent en des taches d’encre présentées au sujet qui donnera sens à ces dernières en fonction de ses représentations mentales, permettant d’établir un diagnostic psychiatrique.

54 http://www.circee.org55 Virgin Mary’ toast fetches $28,000, bbc.co.uk, 23 novembre 2004

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Gérald Bronner56, sociologue à LIED, explique que les paréidolies peuvent correspondre à une mise en scène précise, se rapprochant des tests d’illusion d’optique. Nous savons que les deux bâtons sont de la même longueur, mais nous avons du mal à le distinguer. Il précise aussi pourquoi les paréidolies sont très souvent sujettes à interprétations religieuses ; cela découle du cadre interprétatif donné par la religion elle-même. La visibilité sociale religieuse est beaucoup plus grande, et permet de véhiculer des phénomènes par ces croyances sociales.Toute perception ramène à une construction ; nous interprétons et amenons un sens personnel à des éléments visuels de notre quotidien, et établissons un rapport avec ce qui nous paraît signifiant.

• L’image sublimée de la beauté

La beauté se rapporte souvent à la mode, la première étant mise en valeur par la seconde. Historiquement, les habits des femmes ont toujours permis de donner une contenance à la porteuse : talons hauts, guêpières, soutien-gorge à balconnet, porte-jarretelles… L’habit-armure influence la contenance, et de fait la moralité extérieure. Le bourgeois victorien était raide et compassé à cause de son col dur, et le gentilhomme du XIXème siècle était déterminé, dans sa rigueur, par des redingotes ajustées, des bottines et des hauts-de-forme. L’habit oblige à vivre vers l’extérieur, et réduit ainsi l’exercice de l’intériorité. « Ce que l’on a de plus profond, c’est la peau » disait Paul Valéry, à une époque où l’on favorisait déjà le paraître (ce que l’on donne à voir) à l’être (ce que nous sommes). Aujourd’hui, ce paradigme est resté le même. Une marque tendance montrera que son porteur est « à la mode », alors qu’un modèle de voiture renseignera directement les capacités financières de son propriétaire. Cette hypperréalité promeut la valorisation artificielle par le biais de médiums matériels dont les reproductions annihilent toute possibilité d’authenticité.

56 Conférence, Paris Diderot 7, Précautionnisme, peur du nouveau et objets techniques, 08/10/13

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La femme a notamment été rendue esclave de la mode, parce que celle-ci décrète qu’elle doit être attirante, gracieuse. Avoir imposé à la femme de vivre à travers son extériorité l’a transformé en objet sexuel. Il y a un peu plus de 100 ans, Elsie Scheel était présentée comme la femme idéale. Châtain clair, yeux bleus, pesant 78 kg et mesurant 1,74m, on affirmait qu’elle présentait des mensurations similaires à celles de la vénus de Milo. Si nous reportions ces critères dans notre contexte, Elsie Scheel serait considérée comme étant en surpoids. Peut-être même ferait-elle de la chirurgie esthétique, comme en Corée du Sud où le nombre de pratiques chirurgicales croît continuellement (à Séoul, on considère qu’une femme sur 6 a eu recours à la chirurgie esthétique). En réalité, une infime minorité de personnes persistent à considérer la mode comme un progrès (3%). À la question «Pouvez-vous spontanément donner trois exemples de marques qui ne vous semblent pas authentiques?», les firmes les plus nommées font majoritairement partie de l’industrie de la mode et du prêt-à-porter57.

L’être est ce qui est authentique, puisqu’il provient du « moi », et demeure le même tout au long de notre existence. Le paraître est lié à l’idée d’apparence, de la tromperie, et est soumis aux aléas extérieurs (mode, uniformisation des caractères…). Nous dénonçons cette valorisation du paraître tout en suivant la mouvance ; car notre société est fondée sur le paraître, un jeu d’acteur auquel nous nous prêtons tous, à des échelles différentes.

57 L’authenticité et le progrès, questionnaire en ligne envoyé le 20/09/2013 (122 réponses)

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c) Le jugement à l’origine de l’erreur • L’interprétation personnelle

La manière de percevoir ne dépend pas que de la nature humaine, mais également de l’histoire : nous pouvons voir les transformations sociales révélées par les changements de la perception. Elle est également influencée par la façon dont l’information nous est présentée. Kimihiko Yamagishi, diplômé de la Graduate School of Decision Science & Technology Tokyo Institute, a mené des recherches sur les comportements humains, notamment en terme de processus décisionnels. Il mit au point des expérimentations contrôlées à base de questionnaires, débouchant sur des statistiques parlantes : voici un exemple d’exercice du professeur :« Lors de sa sortie de prison, après avoir purgé sa peine, il y a une chance sur dix que le prisonnier récidive »« Lors de sa sortie de prison, après avoir purgé leur peine, 10% des prisonniers récidivent. »Les deux phrases ont été soumises à des publics différents, mais aux idéaux similaires. Le résultat est que les personnes du premier groupe, en lisant la première phrase, se sont opposées à la libération du prisonnier pour 60% d’entre eux. Les membres du second groupe, en lisant la seconde phrase, ont été 24% à marquer leur opposition à la libération des prisonniers. Les mécanismes de sélection de l’information expliquent la différence de perception entre deux phrases présentées qui aboutissent pourtant à une information identique. Les personnes concernées ne se sont pas seulement fiées aux caractéristiques objectives de la phrase, mais ont également interprété l’information de manière subjective.

Dans une autre mesure, l’interprétation personnelle est sollicitée lors du déroulement d’une pièce de théâtre, d’un film de science-fiction ou encore une comédie télévisée. Le spectateur qui y assiste accepte alors de considérer ce qu’il regarde comme vrai. Nous trouverons aberrant le comportement de quelqu’un qui confondra fiction et réalité, et allant jusqu’à envoyer des messages d’insultes

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à l’acteur jouant le mauvais rôle. Mais là où le faux est une illusion assumée, ailleurs il peut être dissimulé dans le but de tromper : c’est l’apparition du doute, du soupçon du faux.

• Le soupçon du faux

Le soupçon que tout est vrai accompagne le soupçon que tout est faux. Après seulement vient le moment de la recherche, de la vérification. Nous avons besoin de distinguer le faux du vrai (en sachant que ce qui est vrai est le jugement que l’on porte sur la réalité).Les œuvres d’art sont un excellent exemple de l’importance de l’authenticité perçue d’un objet, qui peut infirmer ou confirmer la continuité du lien entre l’objet et son créateur. Lucien Stephan (1991) développe l’idée qu’un « diagnostic d’authenticité est inséparable d’une attribution. Il n’y a pas d’œuvre authentique ou de faux en soi, mais seulement sous la condition d’une attribution déterminée ». Il met alors en évidence le lien entre les deux sens d’authentifier, c’est-à-dire rendre authentique d’une part, et reconnaître comme authentique de l’autre. La vérité ne réside pas dans l’objet ni dans le sujet, mais dans la relation avec les deux.

Lorsque l’on soupçonne une contrefaçon, nous cherchons différents paramètres prouvant ou non sa véritable nature. Parmi ceux-ci, Sandra Camus58 note :- La préservation de la nature du produit: l’objet est conforme à ce qu’il laisse transparaître. Son apparence, ses propriétés physiques sont des indices physiques permettant d’alerter le consommateur sur sa véritable nature ou d’éventuels faux-semblants. Il est en conformité avec sont cadre de création et n’a pas été dénaturé par l’intervention d’acteurs extérieurs.- Le prix élevé : L’authenticité est inestimable. Selon cet adage, plus le prix sera modique, plus l’authenticité sera litigieuse. L’unicité,

58 Camus Sandra., 2002, Les mondes authentiques et les stratégies d’authentification, Décisions Marketing

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l’originalité et la rareté d’un objet sont des références légitimant un prix supérieur. Par ailleurs, un consommateur néophyte pourra utiliser les tarifs des objets pour s’enquérir de l’originalité d’un produit, comme c’est très souvent le cas lors du choix d’une bouteille de vin dans une enseigne de grande distribution.- Les certifications et les procédés marketing : Lorsque la nature authentique d’un objet est mise en doute, il n’est pas rare de se fier aux différentes certifications (Agriculture biologique, Appellation d’origine contrôlée…) et à la mise en valeur marketing pour choisir un produit plutôt qu’un autre. Le marketing entretient l’illusion du vrai, du naturel, appuyant telle ou telle caractéristique du produit et lui permettant de prétendre au statut d’authentique.

L’adéquation de l’objet aux identifiants énumérés à l’instant permet de vérifier le bien-fondé de nos soupçons ; l’objet nous est authentique, ou nous apparaît comme faux.

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Il est de plus en plus complexe de créer un objet méritant l’appelation d’«authentique», donnant à certains produits une aura que conférait autrefois l’art. Avec le faux s’installe une entente tacite entre l’attirance des consommateurs pour les objets indicateurs d’un statut social privilégié, et l’offre, appuyée par le simulacre de la contrefaçon et de la mode qui contribue à la perte actuelle de l’authentique.

a) Développement de l’artificiel et du contrefait • L’explosion du réel

Les nouvelles techniques de reproductibilité et autres progrès de notre époque ont, comme nous l’avons précédemment vérifié, changé la donne en matière de considération de l’authentique. Ils ont permis l’explosion des contrefaçons, qui au départ ne concernaient que les domaines du prêt-à-porter, le luxe et l’art. L’apparition de produits contrefaits dans les domaines des médicaments ou de l’agroalimentaire soulève de nouvelles problématiques sanitaires. L’ère numérique facilite les échanges de contenus, rendant du même coup obsolète la notion d’ « original ». Nous pouvons incriminer plusieurs facteurs responsables de la recrudescence des contrefaçons, comme la main d’œuvre des pays émergents ainsi que leur condition de production, les facilités de transport, la banalisation de la contrefaçon qui l’a fait rentrer dans les mœurs, internet…

Baudrillard dit des contrefaçons qu’elles ont dévoré la réalité : la surenchère du réel a débouché sur une surabondance et une explosion de ce réel. « La réalité et le sens sont maintenant sur le point de fusionner en une masse nébuleuse de simulation autoreproductrice. L’hystérie caractéristique de notre temps est de produire et de reproduire le réel, ce qui fait de la scène contemporaine un «théâtre machinique», une «simulation universelle» »59.

59 Baudrillard, Jean., 1981, Simulacres et simulations, Galilée, 233p

(C)LES RAISONS DU FAUX

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Le plaisir supérieur induit par l’utilisation et la contemplation d’objets coûteux et décrétés «beaux» est généralement une satisfaction vis-à-vis du prix élevé qui leur est attribué, et que nous assimilons à de la beauté. Nous ne cherchons donc plus à posséder l’objet pour un usage quelconque ou pour sa qualité intrinsèque : la contrefaçon et le faux nous permettent d’assouvir notre instinct de consommation. Nous l’arborons non pas pour nous-mêmes mais pour autrui, affichant notre pseudo-appartenance à un milieu vers lequel on tend, mais duquel on s’éloigne en cédant aux sirènes du simulacre. La contrefaçon n’est pas innocente : elle confère du prestige à ceux qui la portent, et au regard de ceux qui se laissent duper. Le réel est bafoué par deux fois ; la première par la nature contrefaite de l’objet, et la seconde par le comportement du consommateur.

• La rationalisation du faux

Pour certains, il est admis que le faux soit devenu banal. Le réalisme systématique des nouvelles contrefaçons a amenuisé les barrières entre la vérité et le mensonge, qui se confondent l’un dans l’autre.Les contrefaçons et les faux n’existent pas sans la mise à l’épreuve de l’acheteur. Celui-ci doit s’interroger sur les propriétés de l’objet, afin d’estimer sa potentielle authenticité. Car l’homme, dans son acte d’achat, tient non seulement à acquérir un objet, mais également une histoire propre à cet objet. Ce principe est remis en cause avec la consommation de masse, où l’achat ne dépend plus de l’être mais du paraître. Cependant, face à ce que l’on appellera la crise de la modernité, évolue en parallèle la culture de l’authentique, c’est-à-dire une exigence d’authenticité.

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b) La manipulation, une thématique d’actualité • L’ère de l’information

Les rapports humains sont l’illustration d’un rapprochement entre la montée de l’individualisme et sa compensation par la recherche du communautarisme. Cette relation existait déjà avant l’apparition des TIC, mais ces derniers lui ont permis un essor considérable. Facebook, blogs personnels, et autres LinkedIn ont créé une hybridation de la rencontre sociale et de l’auto valorisation. Se fonde alors une prétention identitaire par le biais d‘autrui. L’être humain n’est plus une entité solitaire mais se construit avec les autres. À l’ère de l’information, il est une –source- d’information que l’on peut connecter, rentabiliser, faire circuler.

À travers son article Les murmures de la machine60, Bertrand Gervais décrit des hommes qui n’acceptent comme vrai que les informations relayées médiatiquement. Ne donnant foi en aucune autre source informationnelle, ils rendent visible le point suivant : c’est le renseignement qui fait l’événement, « sa divulgation et non son apparition ».Ce tableau caricatural à la réalité plus nuancée s’est également développé dans notre quotidien, dans le sens où les médias exploitent l’importance qui leur est donnée pour promouvoir un contenu parfois peu objectif. Le risque étant que ce système de communication et d’informations illusoires vienne, contre toute logique, composer l’essentiel de la réalité (la virtualité des biens et les spéculations ont commencé à dissoudre l’idée de réel.). À la manière du Mythe de la caverne de Platon, nous ne croyons que ce qu’il nous est donné de voir.

60 Gervais, Bertrand, Les murmures de la machine, Études littéraires, Volume 28, numéro 2, automne 1995, p. 21-34

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• Le simulacre dans un contexte de modernité

Jean Baudrillard affirmait que nous vivions à l’ère de la liquidation des réalités anciennes61. La disparition du réel a été amorcée par les simulacres et artefacts technologiques. La déréalisation du monde implique aujourd’hui de vivre le réel à partir des représentations figurées (simulacres) qui nous sont rapportées. L’avènement industriel a normalisé la production des simulacres, allant jusqu’à remplacer le réel. Il n’est plus question d’imitation, de copie ; l’illusion du réel s’est substituée au réel. Baudrillard donnait une valeur-signe aux objets de consommation, s’opposant à la notion d’authentique ; ils véhiculent une information sur leur propriétaire, dans un contexte social défini (l’auteur donne l’exemple d’un roi dont la couronne n’est porteuse de sens que dans un contexte, celui de la royauté. Dans le même registre, les pierres précieuses ornant cette même couronne n’ont de valeur qu’à partir du moment où l’on se décide à les vendre pour une somme déterminée, qui constituera dès lors la valeur de l’objet). Les interactions dont il était question précédemment ne se fondent que sur des choses sans signification. Nous aurions pu croire que c’est la raréfaction des échanges et des processus de communication qui furent le déclenchement des simulacres ; en réalité, c’est l’abondance informationnelle et la surenchère médiatiques qui furent responsables de la déstructuration du social.

61 Baudrillard, Jean., 1981, Simulacres et simulations, Galilée, p82

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c) La transparence exigée • Le catch, ou la sincérité du faux

Le faux est diabolisé, car comparé au vrai qui représente un idéal. Il faut cependant relativiser, car le faux peut également être considéré comme une alternative au vrai. Cette alternative ne cible pas le même public. Si certains sont attachés à des valeurs traditionnelles de sincérité, de vérité… D’autres éprouveront du plaisir à être les spectateurs du faux. Cela nous amène au raisonnement de Roland Barthes portant sur une comparaison de la boxe et du catch62 : « la boxe est un sport janséniste, fondé sur la démonstration d’une excellence ; on peut parier sur l’issue d’un combat de boxe ; au catch, cela n’aurait aucun sens. Le match de boxe est une histoire qui se construit sous les yeux du spectateur ; au catch, bien au contraire, c’est chaque moment qui est intelligible, non la durée. ». Barthes compare les amplifications du catch avec celles du théâtre antique, qui font toutes deux état d’une exagération indispensable au spectacle qui se déroule. Le catch est une comédie, basée sur le principe de morale et de justice. Les exécutants de cette mascarade représentent basiquement le bien et le mal, ou le gentil et le méchant ; c’est l’éternel combat, mis en scène et mimé de manière excessive et satisfaisant les adeptes de la discipline qui n’attendent que le dénouement du combat pour exulter de joie. À ce degré, l’authentique n’existe plus. Nous parlons alors de passion. Pour le public, il importe peu que le combat soit joué, pourvu qu’il le soit bien. Spectateurs, ils prétendent ne pas se douter de l’issue inévitable de l’affrontement et participent du même coup à cette illusion récréative.

• L’illusion assumée de la mode

« Il importe fort que la ruse et l’artifice soient connus de tous ».63 Pour fonctionner, la notion d’authenticité exige une certaine forme d’innocence, de transparence, d’immédiateté. Elle n’est pas une

62 Barthes, Roland., 1970, Mythologies, Seuil, 233p63 Baudelaire, Charles., extrait de Le peintre de la vie moderne, XI. Eloge du maquillage

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qualité substantielle appartenant à l’objet, mais un effet du regard porté sur l’objet.L’illusion dans la mode se trouve dans le renvoi à une image sublimée de la beauté ; l’histoire du vêtement témoigne d’une volonté constante de la métamorphose de la silhouette féminine. Panier, crinoline, corset…À chaque époque, ces accessoires invisibles ont modelé les proportions et les formes du corps. Le faux-cul, cette protubérance artificielle qui accentue la chute de reins et la finesse de la taille, apparaît timidement vers 1870 pour atteindre des proportions extravagantes dans les années 1880. Les subterfuges (perruques, postiches, faux cils, faux ongles…) dépassent souvent la réalité et s’attachent à parfaire dans les moindres détails l’apparence de leur porteur.

Dans le milieu de la mode, les matières revendiquent maintenant leur caractère factice par leur dénomination : soie artificielle, fausse fourrure, cuir vieilli, simili croco… Elles vont même jusqu’à simuler l’usure, la patine du temps.Les contrefaçons, elles, vont même jusqu’à s’affirmer en tant que telles. Elle est depuis quelques mois l’apanage des gens « branchés », assumant le port du faux. À la base de cette mouvance, Brian Lichtenberg, un designer proposant des variantes aux grandes marques (Hermès devient Homiès, Céline devient Féline…). L’esthétisation du faux part de l’intention de l’artiste de le dénoncer, comme une prise de recul par rapport à l’industrie de la mode. Le plus risible étant qu’un bonnet siglé Homiès se vend près de 75$, tarif se rapprochant plus de son homologue authentique que de la copie contrefaite.

La mode exploite sans détour la volonté consumériste des acheteurs : les objets sont encore dans la fleur de l’âge qu’il ne plaisent déjà plus. Chaque génération est rapidement supplantée par la suivante, et le temps manque pour qu’une relation se noue entre l’objet et son propriétaire. Le renouvellement accéléré entraîne la rareté, entraînant à son tour une demande plus forte de consommateur en mal d’authenticité, et aboutissant sur l’imitation de ces objets dépourvus d’une aura, liée à l’image d’une authenticité perdue.

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LES ABOUTISSEMENTS DE L’IMITATION

A] Critique de l’imitation a) La rareté comme vecteur d’imitation 80

b) L’authenticité, valeur constitutive de l’art 82

c) Un substitut au vrai 87

B] Réhabilitation de l’imitation a) Imiter est le propre de l’homme 91

b) L’expérience touristique 95

c) «Nous n’avons vraiment pas les mêmes valeurs!» 99

C] La tendance de l’authenticité a) Où est passé l’aura de l’objet 102

b) Les incertitudes liées au futur 105

c) L’authentique pour donner un sens 109

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À notre époque, «l’authentique» gravite autour de petits détails qui persuadent les consommateurs de dépenser leur argent. Mais une autre définition de l’authentique, plus proche de sons sens originel, pourrait retrouver sa pertinence. Cette définition présente l’authentique comme un instant de répit unique et sincère dans le flot incessant des biens matériels qui menacent de nous engloutir.

a) La rareté comme vecteur d’imitation • La dénaturation de l’original par la technique

Certaines marques n’hésitent pas à jouer la carte de l’authentique qui devient alors un argument marketing supplémentaire. Le succès recherché est au rendez-vous : la Fiat 500, la mini de BMW... se classent au premier rang des ventes des deux marques respectives. Leur recette ? Réhabiliter les codes du passé pour les réintégrer aujourd’hui. En résultent des voitures atypiques s’inscrivant parfaitement dans le courant néo-rétro de notre siècle. Ray-Ban l’a également très bien compris en rééditant ses modèles phares des années 1950 : les Wayfarers. Ces icônes d’une autre époque, dont les originaux sont conservés précieusement par leurs possesseurs, se sont retrouvées technicisées, rationalisées ; le particulier ne retrouve plus que dans les nuances formelles l’authenticité recherchée. En résulte une « surenchère inspirationnelle », à laquelle le consommateur prend part. L’altération d’un objet ancien et porteur de sens ne fait que dans le cadre d’une démarche commerciale dans le but d’accroître les ventes, et n’aboutit que sur de nouveaux biens de consommation dont la valeur éphémère ne résidera que dans le besoin suscité par la nouveauté. Elle sera remplacée par la prochaine tendance, qui tirera sûrement ses influences d’une époque révolue. À l’heure de la reproduction mécanisée, ce n’est pas seulement l’aura de l’objet qui disparaît,

(A)CRITIQUE DE L’IMITATION

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mais également son inspiration. Ce concept d’aura, outil théorique défini par Walter Benjamin, permet de problématiser autour de la reproductibilité matérielle des oeuvres d’art les notions de temporalité, de tradition, de technique ou encore de diffusion.Ce constat s’applique aussi bien pour les biens de consommation que dans le domaine de l’art. Benjamin dénonçait la structuration des nouveaux intérêts : « Les masses cherchent à se distraire alors que l’art exige le recueillement. Le mouvement des masses représente un type de comportement humain qui correspond à la technique des appareils ».64 On tend aujourd’hui à interpréter la quantité comme une qualité. Ces nouvelles considérations ont permis l’essor de l’imitation et de la reproduction sérielle. Warhol65 a su tirer profit de ce constat et créer des œuvres, relevant du même coup de la reproduction et de l’originalité. En banalisant l’œuvre et en la vidant de toute sensibilité, il voue la valeur à l’échange et la décuple par la reproduction.

• La tromperie comme ambition

En corrélation avec le faux, la tromperie est un état dans lequel l’homme s’attachera à créer des objets dont la nature est falsifiée, dans le but –avoué ou non- d’un gain financier. Les contrefaçons cherchent par exemple à induire en erreur l’acheteur sur la véritable nature et provenance de l’objet désiré.Par exemple, la rareté de l’argent ou des pièces de collection inestimables ont amené les contrefacteurs à imiter ces derniers, dans un objectif uniquement lucratif. Le raisonnement est donc dénué de morale puisque seulement porté sur l’aspect pécuniaire de la démarche. À la différence des nouvelles dénominations (simili cuir…) de la mode, il s’agit ici de mentir sur la qualité intrinsèque du faux qui cherche à s’approcher du réel sans l’atteindre. C’est le degré de connaissance de l’amateur qui fera la différence. Seulement, les nouvelles techniques de reproduction rendent de plus en plus crédibles les produits contrefaits.

64 Benjamin, Walter, L’œuvre d’art à l’ère de la reproductibilité technique, Folio, 2008, p4865 Warhol, Andy. Ses tableaux Marilyn, créés entre 1963 et 1967, ont été réalisés par sérigraphie, permettant l’impression de l’œuvre de manière démultipliée.

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Outre les conséquences sur l’économie que pourraient avoir les reproductions en grand nombre des faux billets66, ces pratiques mettent en valeur le non-sens autre que celui de la consommation. Lorsqu’en première partie de ce mémoire nous nous attachions à des valeurs de durabilité liées aux problématiques environnementales et morales, nous ne pouvons que constater l’échec de la civilisation face à ces enjeux.

b) L’authenticité, valeur constitutive de l’art • Les nouvelles considérations artistiques

Au XIXème siècle se créée une nouvelle conception de l’artiste. Dès lors, nous ne désirons plus seulement que l’œuvre soit authentique, mais que le raisonnement de l’artiste le soit également. Cette attente forte sur sa personnalité bouleverse les priorités ; le talent n’est plus l’unique témoin de l’authenticité, et « on attend de l’artiste qu’il possède trois grands critères de l’authenticité artistique moderne, à savoir l’intériorité, l’originalité et l’universalité »67. L’exemple de Van Gogh prouve que la forme la plus décrédibilisante que peuvent prendre ces concepts –comme la folie- se transfigure en potentiel de création de l’auteur.Mais la personnalité originale de l’auteur ne jouit pas toujours des mêmes considérations ; Marcel Duchamp, en soumettant son urinoir renversé baptisé Fontaine à la Première Exposition de la Société des artistes indépendants de New York en 1917, est jugé comme fumiste et provocateur. Nous assistons ici à une radicale mise à l’épreuve de la considération artistique authentique, devenant un paradigme majeur de l’art contemporain :Il est de plus en plus difficile d’établir des lignes de démarcation

66 La fausse monnaie fut utilisée comme un moyen de faire tomber des civilisa-tions en temps de guerre ; injecter de l’argent de manière continue conduit à un dérèglement de l’économie et à la faillite.67 Heinich, « Art contemporain et fabrication de l’inauthentique », Terrain, n° 33, 1999, pp. 5-16.

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dans l’art. Un carré blanc sur un fond blanc68 véhicule-t-il les idéaux de l’artiste ou est-ce une tentative peu avouable de gagner de l’argent en profitant de la crédulité de certains amateurs ? Les travaux incriminés sont soumis à une vive critique, accusés de n’être qu’un canular portant atteinte à la droiture artistique. Les œuvres dadaïstes69, parmi tant d’autres, ont provoqué de nombreux scandales et nous ont amenées à questionner la valeur artistique d’une création.Benjamin décrit cette tension déjà présente lors de la découverte de la technique de photographie. La peinture voit en elle un rival détestable n’appartenant pas au domaine de l’art, tandis que les photographes s’évertuaient à expliquer que l’appareil photo n’était qu’un nouveau médium pour arriver à l’œuvre. Mais pendant que les deux partis persistaient dans un débat vain, personne ne s’était rendu compte que l’invention avait tout simplement remodelé l’inhérence même de l’art.

L’imitation est une problématique datant d’avant la photographie (on interrogeait déjà les peintres sur la légitimité de leur peinture à reproduire le réel). Toutefois, cette nouvelle technique raviva les réflexions portant sur l’imitation en art ; ne s’agissait-il pas d’une répétition sans forme et sans saveur de l’existant, ou une sournoiserie affirmant représenter le vrai sans l’être ? Ces mœurs, caractérisant le parti-pris esthétique d’une époque révolue, sont restées d’actualité. Mais certains artistes se sont emparés de ce courant de pensée et ont pris le contre-pied des attentes d’un public traditionaliste. Mike Bido, figure de l’appropriationnisme, expose des sosies d’œuvres (Picasso, Duchamp, Pollock…) réalisés entre 1960 et aujourd’hui ; il valorise par sa démarche les principes d’imitation, de copie, d’appropriation et en montre l’originalité. Dans la continuité de l’appropriation, Sherrie Levine rephotographie des clichés de photographe célèbres (notamment Walker Evans).

68 Malevich, Kasimir, 1918, Carré blanc sur fond blanc. Le peintre travaille sur l’abstraction du minimalisme, les connections de l’œuvre avec le réel « pour créer un monde sans objet au-delà du 0 des formes ».69 Le mouvement dadaïste s’est caractérisé par une remise en cause de toutes les conventions artistiques, politiques et idéologiques établies.

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Ces partis-pris posent de nouveaux problèmes de considération de l’art, soulevant la différence de cadre entre l’art contemporain et l’art authentique (les idéaux et dogmes de l’un sont l’inverse de l’autre). Ce qui semble authentique pour les uns paraît être une absurdité pour les autres ; ce décalage des jugements rend impossible l’expertise d’une œuvre d’art dans la replacer dans un contexte de création et l’intention de son auteur.À ce jour, est authentique toute création jouant avec le second degré et la finalité décalée de l’œuvre. L’émergence d’une nouvelle génération d’artistes suscite de l’incertitude quant à la valeur finale de l’œuvre d’art, et ce qui peut réellement être considéré comme tel. La refonte de l’authenticité telle qu’elle était perçue au siècle dernier amène à prendre au second degré la sincérité des créations, et de promouvoir la singularité à tout prix.

Un seul constat émerge : l’art authentique a vu ses limitations s’estomper à l’arrivée de l’art contemporain. Mais imposer l’originalité dans l’œuvre a galvaudé la notion d’authenticité, et créer une œuvre selon ce principe ne relève plus de l’originalité.

• Des objets sans auteurs, des auteurs sans objets

Comme nous l’avons relevé, l’originalité d’une œuvre d’art moderne ne peut être attestée sans vérifier son authenticité. Celle-ci ne porte pas seulement sur les productions et la confirmation de leur provenance, mais également sur l’artiste lui-même, à travers ses intentions et ses prétentions intellectuelles. L’auteur fait donc partie intégrante du processus d’authentification de son projet, et il est donc indispensable que la liaison objet-auteur reste intacte (par intacte, nous entendrons qu’il n’y ait pas eu d’intervention d’acteurs extérieurs, et que l’auteur soit clairement identifié), Mais les progrès techniques, alliés aux nouvelles prérogatives des considérations artistiques actuelles, ont formé des cas particuliers : la délégation peut être pleinement assumée (avec des exécutants,

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des assistants…) comme le prouve Andy Warhol et sa Factory70. Philippe Thomas va jusqu’au bout de ce principe en allant jusqu’à faire signer ses produits par d’autres personnes, dans le cadre de l’agence Les ready-mades. « Oeuvres aux auteurs multiples, fictifs ou indéterminés construisent ainsi des configurations improbables quant à l’authenticité des objets en question ».71

À l’inverse, l’authenticité d’une œuvre peut être remise en question non pas pour les raisons précédentes, mais pour la création en elle-même ; lorsque Benjamin Vautier, plus connu sous le nom de Ben, déclare « Je soussigné Ben Vautier déclare authentique œuvre d’art : l’absence d’art », il met en scène une authenticité affirmée, sans support physique, ne reposant que sur son auteur.

Jean Nouvel témoigne sur la notion en y implémentant ses connaissances architecturales, déclarant qu’un architecte possède un style et une intention qui lui sont propres, et qu’on lui reconnaît à travers ses réalisations. Citant Wright, Le Corbusier ou Aalto, Jean Nouvel atteste que chacun de ces artistes possède une écriture qui lui est propre, et qu’on les distingue par cette singularité.

L’authenticité prend donc deux sens, le premier se référant à la production de l’artiste, et le second renvoyant à l’artiste lui-même. La difficulté réside dans le fait porter un regard objectif sur chacun de ces deux sens, en prenant en compte le contexte de création, le destinataire éventuel et la réflexion du créateur. Au final, pour identifier ce qui est authentique et ce qui ne l’est pas, nous adoptons une démarche inversée, c’est-à-dire que nous soumettons à notre jugement ce que nous considérons comme inauthentique, ou ce que nous savons comme faux (le superflue, le répétitif, la volonté de gagner de l’argent…).

70 La Factory est un atelier d’artiste, ouvert à New York en 1964 par Andy Warhol. Le lieu accueillait ce que Warhol appelait ses « superstars », des personnes reven-diquant momentanément le statut d’artiste et profitant de la notoriété de Warhol, l’assistant parfois dans ses créations.71 Heinich, « Art contemporain et fabrication de l’inauthentique », Terrain, n° 33, 1999, pp. 5-16.

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c) Un substitut au vrai • Instrumentalisation et aliénation

L’imitation a mauvaise réputation, qu’elle concerne le faussaire fabriquant des papiers falsifiés ou l’artiste en manque d’inspiration. Nous assistons à une condamnation rémanente de l’imitation « scolaire, académique et dépassée ». En terme philosophique, La République de Platon est une des références traitant du thème de l’imitation. Platon aborde ce thème en la dénonçant comme l’essence même de l’aliénation. Le philosophe la contextualise dans le domaine de l’art, expliquant que celui-ci est imitation, mais n’imitant que l’apparence. En copiant l’objet sensible, il ne copie que la copie de l’idée. Il illustre ce précepte par l’exemple du lit72, où il explique que le lit que l’artiste peint est une copie du lit de l’artisan, celui-ci copiant à son tour l’idée du lit. Selon le raisonnement de Platon, le peintre s’écarte à deux reprises de la vérité, l’idée originelle du lit. La notion d’imitation ou de copie déjoue l›opposition nette entre identité et différence. La copie n’est pas identique à l’original, mais elle n’en est pas entièrement différente, puisqu’elle lui ressemble. Sont-elles égales? Pas pour Platon, pour qui la copie est nécessairement inférieure à l’original. L’art est imitation, mais il n’imite que l’apparence.

• La distinction entre copie et simulacre

Un artiste peut imiter la nature ou la société. Deux cas de figure se présentent alors : si on demande à l’artiste d’imiter la réalité, on lui demande de s’engager –l’art sera un miroir grossissant de la réalité-. Mais lorsqu’il s’agit d’une pâle copie, on parle alors de plagiat. Dans ce dernier cas, l’imitation n’est qu’une copie conforme, une répétition inutile et ennuyeuse de la réalité ; car un art qui ne serait qu’imitation est incapable de donner une réalité vivante. Tout

72 Platon, 1966, La république, (4ème siècle av J-C), livre X, 597d-598c, trad R.Baccou, Flammarion, pp 262-263

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ce qu’il peut nous offrir est une caricature de la vie. L’art restitue la vie, à l’inverse de l’imitation.

Deux typologies d’imitation sont à distinguer : les copies, que l’on qualifiera de « bonnes copies, bien fondées » et les simulacres, qui nient l’existence du modèle en adoptant sa prétention. Alors que la copie s’en tient à la reproduction et se réfère à l’original, le simulacre rejette son attachement à celle-ci.Le platonisme distingue également ces deux ordres d’images, les appelant les « copies-icônes » et les « simulacres-phantasmes ». La première est illustrée par l’exemple précédent du lit, posant l’idée comme source originale de création et fondatrice des copies –autrement dit la matérialisation de l’idée-. Le simulacre ment sur sa véritable nature et récuse toute possibilité d’un original. La volonté de Platon est de s’épanouir vers l’idée du beau et du bien, envisageant l’idée de nature divine et le simulacre de nature humaine. La mimésis et le simulacre constituent la base du raisonnement de Platon sur la connaissance ; nous reprendrons l’exemple du mythe de la caverne présentant l’homme devant des faux savoirs (les ombres projetées sur le mur de la caverne). La connaissance permet alors de distinguer le faux du vrai, la véritable nature des éléments qui nous sont présentés, l’être et le paraître, l’original et sa copie.

Dans un autre ordre d’idée, Baudrillard73 radicalise le terme simulacre, le considérant comme un danger annonciateur de la désagrégation du sens, de la culture, amenant au démantèlement de la civilisation. Proliférant dans le contexte favorable des médias de masse, les simulacres seraient les signes avant-coureurs d’un cataclysme imminent. Sans aborder un positionnement si extrême, nous pouvons tout de même donner raison à Baudrillard sur le point suivant ; le sens profond et concret de la connaissance du monde est en train de disparaître. « Il s’agit d’assurer le triomphe des copies sur les simulacres, de refouler les simulacres, de les maintenir enchaînés tout au fond, de les empêcher de monter à la surface et de «s’insinuer» partout »74.

73 Baudrillard, Jean., 1981, Simulacres et simulations, Galilée, p3874 Deleuze, Gilles., 1998, Logique du sens, Minuit, p91

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On charge en signification des objets pourtant éloignés du sens qu’on leur accorde : ce processus cynique transforme des produits autrefois sérieux et sans prétention en jeu pour adultes, qui flattent l’image idéalisée que nous faisons de nous-mêmes, et qui puise dans volonté de trouver une source de fierté dans les objets que nous possédons. La réflexion créative autour de ces objets n’est plus motivée par une quête de la vérité et de sens intérieur redonnant vie à la priorité morale du design. Le simulacre détruit ainsi la valeur de l’objet dupliqué : en voulant démocratiser une valeur, on l’efface à travers ce processus de duplication.

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(B)RÉHABILITATION DE

LA NOTION D’IMITATION

L’imitation est devenue une norme sociale contraignante : qui n’a pas ressenti le désir de s’éloigner des attentes d’autrui, se recentrer sur le «moi» sans se comparer aux autres? Cependant, l’imitation fait partie d’un processus d’apprentissage. Nous nous construisons sur les modèles inculqués par le contexte sociétal dans lequel nous vivons. Il faut pouvoir l’assimiler afin de mieux s’en détacher.

a) Imiter est le propre de l’homme • Un intérêt pédagogique et historique

Imiter est cependant le propre de l’homme. Dès l’enfance, l’homme se construit dans des schémas le plaçant dans le rôle d’un policier, d’un vétérinaire… Les jouets sont un moyen de se projeter dans le monde adulte et les situations à responsabilité qu’il implique, à travers l’imitation d’objets ramenés à l’échelle de l’enfant. Roland Barthes75 donne en exemple les camions de pompiers, les déguisements, permettant à leur possesseur de reproduire le métier de ses parents, qui sont à ce moment un modèle pour lui. La poupée est une référence en terme d’imitation. La jeune fille se projette directement dans le rôle de mère, et apprend du même coup les gestes et réflexes qu’elle reproduira certainement dans sa vie future en temps que parent. L’objet en lui-même est de plus en plus réaliste : la poupée d’aujourd’hui pleure, vomit, nécessite bien plus d’attention qu’une effigie inerte de nourrisson, créant un réalisme de situation presque inquiétant.Aristote76 affirme également ce point de vue, en soutenant que l’action d’imiter est constitutive à la nature humaine, ce qui permet de discerner l’homme de l’animal ; dès ses premiers gestes, l’enfant développe des connaissances qu’il doit à l’imitation. Cette dernière

75 Barthes, Roland., 1970, Mythologies, Seuil, p4976 Aristote, Poétique, chapitre 4

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fait donc partie du processus d’éducation et d’apprentissage. Elle a un rôle constructeur puisque l’on commence à apprendre à travers l’imitation. Elle permet donc à l’homme d’appréhender la réalité.En rapportant l’imitation à l’art, il est considéré que l’imitation de l’artiste remonte au modèle idéal, à l’idée véritable. L’imitation devient donc une tentative de traduction de cette idée. Plotin, dernier philosophe grec (IIIème siècle) convient que « les arts n’imitent pas directement les objets visibles, mais remontent aux idées d’où est issu l’objet naturel ». Léonard de Vinci, quant à lui, ne dit pas d’un artiste qu’il peint la réalité, mais qu’il la transfigure ; en cela, l’imitation ne renvoie pas à la réalité, mais à l’idéalité d’un réel.Pour Giotto77, l’artiste doit présenter une aptitude à reproduire le réel ; l’imitation devient l’expression de l’idée. Le peintre était considéré comme un modèle pour les autres artistes de la Renaissance. L’histoire raconte que Giotto rencontra Cimabue78 après que celui-ci eut tenté de chasser une mouche peinte sur le nez d’un personnage d’une peinture.

« Il faut dénier le primat d’un Original sur la copie, d’un modèle sur l’image. Et glorifier le règne des simulacres et des reflets ». C’est selon ces termes que Deleuze nie l’existence d’un original face au simulacre en lequel il place ses espérances. Selon le philosophe, cet effondrement de l’identité trouve une représentation dans le Pop-Art, qui a su repousser la nature de la copie au point d’aboutir sur le simulacre. À l’opposé des concepts issus du platonisme, il considère que le sujet ne se place plus à la fin de la chaîne interprétative. Ce point de vue, issu de la pensée moderne, est né de la perte de l’identité, du développement de la standardisation et de la reproduction.

Aristote redéfinit la mimésis en la traduisant d’abord comme « la représentation (par le biais de l’imitation) des gens en actions ». Nous pouvons directement mettre en lien cette définition avec

77 Giotto di Bondone (1267-1337) est un peintre, sculpteur et architecte dont les pein-tures ont influencé le mouvement général de la renaissance (naturalisme et humanisme)78 Cenni di Pepe Cimabue (1240-1302) est un des grands peintres florentin du XIIIème siècle

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les représentations théâtrales précédemment abordées. Il vient ensuite préciser son raisonnement, en distinguant « les moyens de la représentation, les objets de la représentation et les modes de la représentation ». Sa théorie se base sur le principe qu’en suivant ces trois modèles, l’artiste pourra façonner une « bonne poésie », autrement dit une histoire plausible. Contrairement à Platon, Aristote certifie que l’art en tant que Mimésis, ou imitation, fait progresser l’être humain dans sa relation avec le réel. L’imitation devient donc une transposition de la réalité et une connaissance.

• La référence à un modèle

La contemplation d’une imitation, outre son aspect pédagogique, nous interroge sur la nature réelle de la reproduction.

L’âge classique envisage l’imitation comme fondement esthétique. Imiter n’est pas uniquement l’action de reproduire ce qui nous est donné de voir, mais surtout aspirer à l’essence de l’observable qui ne le présente que sous une figure négligeable.La relation du sujet et son modèle se baserait sur un lien à double sens : le sujet mime le modèle, tandis que celui-ci dévoile un idéal.Finalement, se référer à un modèle permettrait de porter un regard neuf sur celui-ci ; Le Radeau de la Méduse de Géricault, lorsque l’on prend connaissance de l’histoire79 qui y est liée, prend une dimension d’horreur indéfinissable. C’est pourtant avec un certain plaisir que nous la contemplons. La vue d’un cadavre nous remplirait d’effroi ; pourtant, à travers son exacte reproduction, on lui trouverait presque une certaine beauté. Cette épuration des passions par le moyen de la représentation dramatique s’appelle la catharsis (l’être

79 Le Radeau de la Méduse (1818-1819) est un des chefs- d’oeuvre de Géricault. Il s’agit de la représentation d’un drame lié au naufrage d’un bateau de la marine française. Sur les 150 marins initialement présents sur le radeau de fortune, 15 seront retrouvés vivants, et seront suspectés de s’être adonné au cannibalisme pour pouvoir survivre. L’histoire voudrait que Géricault soit allé jusqu’à entrer dans la morgue où reposaient les marins n’ayant pas survécu, dans l’idée de saisir la réalité de la manière la plus réaliste qui soit. Cette précision anatomique est propre au XVIIème siècle.

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humain se purifie en vivant à travers l’oeuvre qui lui est présentée).Cette expérience transcende la réalité actuelle : aujourd’hui la catharsis n’est plus un enjeu moral, mais esthétique. C’est le mode de représentation qui libère le spectateur de ses émotions. Ce schéma se retrouve notamment dans les expériences touristiques.

b) L’expérience touristique • L’hyperréralité

L’expérience touristique est la mise en forme la plus exploitée de l’hyperréalité. Umberto Eco témoigne sur le voyage dans cet hyperréel, se référant à l’imagination américaine qui désire plus que tout la « chose vraie », quitte à réaliser le faux absolu pour l’obtenir. Nous pouvons étudier plusieurs cas où la frontière entre le jeu et l’illusion se brouille.

Les dioramas, premiers exemples d’une des mises en forme de l’hyperréel, sont des machines reconstruisant à échelle réduite des scènes présentant un intérêt historique ou du moins didactique. Le musée dans lequel ils sont exposés les rendant vivants, les dioramas se posent alors comme un substitut de la réalité. À la sortie de ce même musée, on pourra apercevoir des reproductions historiques de la déclaration d’indépendance. Elles sont un second exemple de l’hyperréalité. « It’s look old and feel old » car le simulé, en plus de l’illusion visuelle, dégage une odeur que nous associerons à celle d’un vieux document. Mais le simulé trouve sa limite dans cette même reproduction ; car si l’acte original était rédigé en hollandais, son imitation –pour mieux convenir aux attentes touristiques- a été traduite en anglais. La notion de réalité historique est démocratisée. Et au final, l’authenticité de l’objet n’importe pas autant que le caractère étonnant qu’il transmet.

Dans cette lignée, les Period Room, spécificités des arts décoratifs, sont une reconstitution intérieure d’une période révolue. Elles ne

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cherchent cependant pas une quelconque vérité historique, mais l’illusion de cette réalité. Les éléments fictifs composant le décor (du papier peint se substituant à des draperies à l’autocollant faisant office de cheminée) servent cette illusion.

Le cas des grottes de Lascaux 2 (fac-similé de Lascaux) n’est pas une simple illusion, la fabrication du faux n’étant plus mécanique. Pour restituer de la manière la plus fidèle les peintures préhistoriques, il a fallu une « communion » entre les reproducteurs et leurs ancêtres, pour reproduire la parfaite copie de la grotte -première du nom- dont les peintures commençaient à être altérées par les nombreuses visites touristiques. C’est pour répondre à cette problématique que Lascaux 2 a été crée, copie parfaite de Lascaux, permettant de laisser public l’accès à «la» grotte. Si les peintures ne sont plus authentiques (par là, entendre que les dessins admirés ne sont pas ceux issus de la main de l’homme préhistorique) l’expérience, elle, le reste.De plus, la re-création d’une œuvre à travers le pastiche permet de comprendre les procédures même de sa constitution, la vision des hommes du passé révolu, les processus cognitifs… Ainsi le faux en préhistoire, dès lors qu’il se déclare et s’avoue comme tel, n’a pas toujours une valeur négative : dans certains cas il peut être le moyen de la connaissance et la voie même de l’authenticité.

L’information historique est devenue sensationnelle, mêlant le vrai au légendaire ; nous ne sommes plus dans l’ancien cas de figure où la reproduction suscitait l’envie de voir l’original, mais dans celui où elle se substitue intégralement à son fondement. Mais pour désirer la reproduction, il faut idolâtrer l’original. Une fois éliminé le désir fétichiste de l’original, nous trouvons satisfaction dans la copie.

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• Le faux authentique en tant que témoignage

La mise en cause de l’authenticité des preuves en paléontologie humaine représente un bouleversement des hypothèses scientifiques préalablement établies sur ces preuves. La « mâchoire de Moulin-Quignon », sortie de terre en 1863 ou la supercherie de Piltdown qui, à partir de 1912, trompa pendant plus de 40 ans une partie de la communauté scientifique sont les deux faits ayant le plus marqué le monde de la science, et qui ont abouti sur des procès et débats.Le milieu du XIXème siècle correspond à l’essor des sciences et de la préhistoire, et est empreint de la volonté de recomposer l’histoire de l’humanité à partir de vestiges anatomiques. Découverte dans ce contexte (le 23 mars 1863), la mâchoire de Moulin Quignon a été déterrée en même temps que des ossements et des haches taillées. Cette mâchoire entière était, selon les dires d’un témoin, « différente des mâchoires humaines ordinaires ». À ce moment, l’affirmation avait suffi à convaincre. La supercherie était sûrement l’œuvre d’un ouvrier travaillant sur le chantier et qui aurait placé la mâchoire parmi les ossements (la raison est que les ouvriers étaient payés en fonction de leurs collectes, ce qui a motivé la création du faux). De plus, difficile d’authentifier la mâchoire sachant que le seul élément de comparaison (la calotte de Neandertal) était lui-même encore discuté. L’ensemble des savants a d’abord considéré la pièce comme authentique. Seul un scientifique, se référant aux critères d’authenticité tangibles (critères internes, anatomiques…) et pas seulement externe s’est opposé à cette attestation, dévoilant alors la supercherie.Nous constaterons cependant l’effet fondateur du faux, en tant que matérialisation d‘une idée, qu’il insère, comme preuve empirique, à une place encore vacante au sein d’un système théorique déjà construit. Car la fabrication du faux peut être une voie d’accès à la connaissance du passé préhistorique, amenant les scientifiques à remettre en question leurs acquis et théories quant à l’histoire de l’homme. Cependant, le faux n’a pas toujours été bénéfique ; la « Supercherie de Pildown » a retardé les recherches scientifiques

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durant 40 années. Il a fallu attendre l’apparition des nouvelles techniques de mesure pour invalider la thèse de la découverte du chaînon manquant entre l’homme et le singe. Mais l’apparition tardive n’est pas le seul paramètre en cause dans ce fourvoiement scientifique ; la durée de l’acceptation du faux correspond également au cadre théorique avancé par les chercheurs. La volonté de croire à un phénomène a induit en erreur toute une éminente communauté.

Actuellement, les faux authentiques se rapprochent des exemples hyperréels et sont souvent liés à une fonction culturelle et historique. Au Japon, à l’emplacement où la bombe d’Hiroshima est tombée, il s’est créé un parc ainsi qu’un hall d’exposition qui fut reconstruit dans un état de semi-ruine –le hall d’origine, dans le même état, présentait un danger pour ses visiteurs (risques d’écroulement)-. Mais alors que le site en soi est faux, il suscite toujours des émotions authentiques. Le « faux authentique » n’est simplement pas l’objet en lui-même, mais la relation entre le lieu et ses visiteurs.L’artefact qu’est ce hall n’est pas pensé comme un faux-semblant, mais comme l’introduction d’un réel plus apte à solliciter les sens ; l’imitation séduit par sa double personnalité, cultuelle et culturelle. « Pour le visiteur cultivé, il y a l’habileté de la reconstruction, pour l’ingénu, la violence de l’information ; il y en a pour tout le monde, de quoi se plaint-on? »80.

c) «Nous n’avons vraiment pas les mêmes valeurs !» • La fonction du copiste

Rousseau remarquait que le copiste musical ne limitait pas son travail à la vaine copie d’un manuscrit que le mélodiste lui apportait, mais que l’acte de copier lui permettait de percevoir les fautes du document fourni. Il s’efforçait alors de restituer un document plus fidèle aux attentes de son auteur, rendant un original « plus vrai » que l’épreuve qu’il eut corrigée.

80 Eco, Umberto, La Guerre du faux, Biblio Essais, 1985, p25

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« La perfection de la copie est de rendre fidèlement les idées de l’auteur, bonnes ou mauvaises : ce n’est pas son affaire ; car il n’est pas auteur ni correcteur, mais copiste. Il est bien vrai que si l’auteur a mis par mégarde une note pour une autre, il doit la corriger ; mais si ce même auteur a fait par ignorance une faute de composition, il doit la laisser. Qu’il compose mieux lui-même, s’il veut ou s’il peut, à la bonne heure ; mais sitôt qu’il copie, il doit respecter son original »81. Cela nous amène donc à réfléchir sur la définition de l’imitation comme reprise ou re-création d’une composition ; et ce qui en résulte –pour autant qu’il se conforme à l’original- permet une élévation de ce dernier. Il faut toutefois noter la différence entre le travail du copiste chargé de corriger et d’imprimer l’épreuve finale d’un document, et de ceux dont la tâche consistait à réécrire sur les manuscrits d’anciens auteurs (souvent pour des raisons de coûts, le parchemin valant très cher) ; nous parlons alors de palimpseste, où les interventions du copiste se substituent aux écrits initiaux.

Sur ce modèle, nous interprétons mieux les conduites imitatives des artistes recopiant leurs maîtres ; car imiter les techniques leur permet ensuite de la dépasser. Ils trouvent donc en la copie un moyen d’apprentissage. Nous sommes en droit de nous demander à quel instant la copie rejoint l’original. Il faut se référer à l’acte de copie pour le définir ; car un faussaire fabriquant de la fausse monnaie et l’artiste s’inspirant d’une œuvre existante ne présentent pas les mêmes symptômes. Si l’un ne fait que reproduire l’existant à l’identique, le second introduit l’écart entre l’original et son imitation, et par cela se détache de l’œuvre première. L’imitation constitue alors l’original, dont elle est l’épreuve.

• Imiter pour mieux créer

En 1863, le Britannique Frederik Walton déposa un brevet de revêtement de sol à base de poudre de liège et d’huile de lin transformée en produit solide par cuisson, et dont les

81 Rousseau, Dictionnaire de musique, article Copiste, Duchesne, 1768

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caractéristiques sont la finesse, la résistance, la flexibilité et la présentation en lé82. Aujourd’hui appelé linoléum, le produit continue d’être utilisé en tant que substitut des nombreux matériaux qu’il imite : la pierre, le parquet, le tapis d’Orient, la mosaïque, le carrelage... Sa facilité de mise en œuvre (l’impression des motifs au cylindre, puis par flexographie offre une très large possibilité de motifs), ses qualités hygiéniques (on le considère bactéricide) et sa résistance ont fait sa renommée. L’histoire du formica est assez similaire. Mis au point en 1913 par une entreprise américaine ayant pour but de créer un isolant plus performant, le matériau trouve rapidement de nouvelles destinations d’usages en raison de ses qualités intrinsèques (résistance, possibilité d’être usiné, caractère hygiénique…). Le mobilier s’en empare et les décors en Formica se multiplient. Le matériau se décline alors en une large gamme de motifs décoratifs, et cherche ensuite à imiter les «vrais» revêtements : marbre, bois, métal… Au-delà des enjeux financiers que représentent les deux matériaux, c’est une nouvelle technique émergente qui a permis l’apparition de nouveaux usages : le paraître prend de l’importance. Mais le «faire comme si» présente un véritable avantage -en plus de son coût-, celui de la simplicité de sa mise en œuvre. C’est à partir de ce constat que l’usage de ces matériaux s’étend.L’imitation des matières prosaïques ou précieuses stimule les savoir-faire et fait l’objet de multiples inventions, permettant de répondre aux enjeux actuels (d’ordre écologique, etc).

Même si ces réalisations produites en série sont de très bonne facture et répondent à un besoin, elles ne portent pas l’empreinte de leurs mode de fabrication. Elles tirent parti des atouts innovants de leur contexte, mais s’intéressent plus à la conception de modèles standardisés que pour la voix authentique de l’artisanat et du travail manuel. La machine a remplacé l’homme, et un retour en arrière semble compromis par les enjeux économiques qu’un tel positionnement soulève.

82 Album Compagnie rouennaise de linoléum, 1898-1899, bibliothèque des arts déco-ratifs, inv 10140 cote p427

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La facilité de reproduction a conduit à un sens affaibli de la responsabilité et de l’autre, l’abondance menant à la superficialité. Lorsque l’effort est effacé (fabrication de l’objet, conservation, marque du temps...), l’authentique disparaît du même coup. La conviction de posséder de beaux objets nous rend également beaux : le problème est que l’authentique est élitiste, reposant essentiellement sur la culture et la tradition, tandis que la modernité ,dans le discours contemporain, est égalitariste et globale.

a) Où est passée l’aura de l’objet? • La disparition de l’unicité

À la plus parfaite des imitations, il manquera toujours une chose : ce que Benjamin appelle le « Hic et le nunc » de l’œuvre d’art, ou « l’unicité de l’existence au lieu où elle se trouve ».Ce principe, posé dans le contexte moderne qui est le nôtre, nous fait constater le déclin de l’aura, attaqué par la reproduction en série, la consommation de masse et la disparition de l’unique. Ce qui nous permet de distinguer deux types de culture : la première, rattachée à une bourgeoisie conservatrice s’appuyant sur l’unicité de l’œuvre, et la seconde, tournée vers les nouvelles techniques/nouveaux médias, et les moyens de reproduction qui en découlent.La révolution numérique et technologique nous a confrontés à une progression radicale. La dématérialisation des biens –et la reconsidération même de ces biens-, rendant possibles leur diffusion et leur reproduction infinie, a sonné le glas du contrôle des productions culturelles. En dehors de tout cadre juridique ou commercial, les créations sont remixées par n’importe quel internaute s’appropriant les droits de ces dernières. « Dans le contexte globalisé de l’économie de l’attention, l’appropriabilité n’apparaît pas seulement comme la caractéristique fondamentale des contenus numériques ; elle s’impose également comme le nouveau paradigme de la culture post-industrielle »83.

83 Gunthert, André, L’œuvre d’art à l’ère de son appropriabilité numérique, Les Carnets

(C)LA TENDANCE DE L’AUTHENTICITÉ

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Youtube est un des acteurs majeurs de la publication de vidéo en ligne. Peu illustrative de sa réclame « Broadcast Yourself », la plate-forme de vidéo en ligne est aujourd’hui première source de distribution de contenus originaux et de leurs réadaptations en tout genre. L’appropriation de la culture est devenue la culture de l’appropriation. La copie privée a été abolie par l’état numérique qui incite au « piratage » et à la redistribution de grande ampleur. Les propositions législatives comme l’HADOPI84 n’ont eu aucun effet face à un phénomène de masse devenu un fait social plus qu’un comportement déviant. La notion problématique n’est plus celle de l’authenticité, mais concerne la propriété. L’informatique remet en cause les positions juridiques établies, comme ce fut le cas lors de la publication de La carte et l’oiseau de Michel Houllebecq85.

L’aura renvoie à la question de valeur de l’objet, déterminant son statut, et l’authenticité est un des caractères fondamentaux de ce qui crée l’aura de nos objets personnels ; ils nous font considérer ceux-ci comme inestimables, non pas pour leur valeur d’usage, mais pour leur valeur d’estime. L’authenticité est un caractère fondamental de l’aura ; sa valeur transcende toutes les autres. Mais cette valeur est souvent sublimée et présentée comme argument marketing, afin de modifier l’appréciabilité marchande de l’objet. Le commerce d’art a d’ailleurs établi des différences de degrés d’authenticité. L’ancienneté, une foi encore, est estimée comme facteur déterminant dans la détermination d’un prix, car elle permet de transporter le passé dans le présent.

du BAL, n° 2, octobre 2011, p. 136-14984 Haute Autorité pour la Diffusion des Œuvres et la Protection des droits sur Internet85 Lors de la publication de La carte est l’oiseau (2010) par Michel Houllebecq, des emprunts non-sourcés de Wikipédia avait conduit à une mise en ligne éphémère d’une copie intégrale sous licence libre.

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• La marchandisation de l’authentique

La marchandisation de l’authentique crée une situation paradoxale ; car l’objet authentique dans son unicité est inestimable, et n’est de ce fait pas à vendre. Dès lors que ce constat est outrepassé, nous sommes en droit de connaître les raisons déterminantes de l’utilisation de la notion d’authenticité au sein de la vente.Dans un contexte de post-modernisme, où le progrès s’apparente davantage à une contrainte qu’un objectif, l’authenticité apparaît comme une valeur refuge. Elle est devenue un argument de vente, la puissance marketing ayant intégré la notion qui n’a pas sa place dans la sphère marchande (du moins sur le marché de la grande distribution). À la recherche du « consommer plus mais mieux », le consommateur trouve en l’authenticité les principes qui lui sont chers : produit dans une région, depuis plusieurs années, issu de l’agriculture biologique.. Autant d’arguments de vente regroupés sous une seule étiquette : l’authentique.

b) Les incertitudes liées au futur • La méfiance pour sagesse

« Si nous avons appris une chose du bug de l’an 2000, c›est que nous ne contrôlons plus le monde qui nous entoure. Le 31 décembre 1999, l’humanité entière, le souffle coupé, attendait le verdict des machines »86.

Le futur étant donné comme incertain, l’homme a tendance à présenter une attitude de repli face à ce qu’il considèrera comme inconnu. La méfiance prétend être de la sagesse, alors même que la crainte, bien qu’elle soit légitime, reste irrationnelle. C’est du moins la théorie que soutient Sophie de Mojilla-Mellor, psychanalyste à Paris Diderot87. Elle relie la paranoïa aux médias de masse, qui utiliseraient celle-ci comme outil d’instrumentalisation et de manipulation.

86 Dyens, Ollivier., 2008, Le Monde87 De Mojilla-Mellor, Sophie., Psychanalyste (Paris diderot), questionnaire envoyé le 11/10/13

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Les craintes ont souvent abouti sur des décisions et comportements irrationnels. La France par exemple, est le seul pays au monde qui, à l’initiative de la république Jacques Chirac, a adopté une loi obligeant l’État français à bloquer les innovations ou autres activités de recherche effrayant quelqu’un à qui on ne peut pas prouver son erreur de jugement. Au final, ce « principe de précaution » a eu pour effet d’entraver des découvertes qui, au-delà d’un potentiel risque, auraient pu avoir des retombées économiques, écologiques, scientifiques positives. En 2009, les opérateurs français ont été contraints de retirer des antennes-relais, malgré le fait qu’aucune maladie n’ait été à l’origine des maux qu’accusaient les voisins desdites antennes.

En réalité, le progrès provoque une appréhension puisqu’il nous met dans des situations auxquelles nous n’avons jamais été confrontés. En nous mettant « face à notre propre incapacité, la relation avec la peur va au-delà des sentiments négatifs : face à l’effondrement du seuil de nos certitudes, la méfiance apparaît et se donne pour sagesse ». Le risque technologique, non maîtrisé, peut cependant être dédiabolisé si on le rattache au connu, et atténuerait ainsi le rejet constant de l’innovation par une culture (on prendra comme exemple la génération la plus âgée, à qui le nouveau fait peur, et qui préfère se réfugier dans l’ancien car l’ordinateur la met dans une situation à laquelle elle n’a jamais été confrontée).

• Le connu comme refuge

L’angoisse est liée à l’inconnu, qui nécessite un effort, que l’on cherche à éviter. À l’inverse, le connu ramène au plaisir de la répétition et au désir que rien ne change (ou le déni de la nécessité du changement).On rapportera à cela les efforts mis en place par les innovateurs pour conserver un semblant d’authenticité. Les raisons : rendre l’évolution moins marquante en présentant une innovation inconnue sous des traits connus. L’« authentique » se veut rassurant, et

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permet à l’utilisateur de lier intuitivement l’usage du nouveau produit/service à celui suggéré par l’authentique. Un exemple marquant de cela est le Skeuomorphisme ; ce dernier peut se définir comme une façon de créer des objets nouveaux avec le design de l’ancien. Cela se traduit chez Apple par les différents icônes et autres éléments d’interface, représentant un objet réel (la corbeille, la loupe). Mais l’entreprise de Cupertino ne s’arrête pas là ; toute l’interface –dans sa quasi-intégralité- tend à devenir un ersatz de l’objet réel. Le calendrier reprend jusqu’à la texture de la feuille de papier, l’application de podcast s’inspire d’un magnétophone… Cela se retrouve jusque dans l’OS de la firme (iOS 6), qui va faire croire à son utilisateur qu’il tient en main un vrai carnet de notes, une boussole… Cette capacité de l’objet à suggérer sa propre utilisation s’appelle l’affordance. Elle offre le confort d’un souvenir et l’attirance du familier, gagnant ainsi en profondeur psychologique et émotionnelle. L’appréhension des interfaces est facilitée, et tourner une page d’un faux livre avec Ibook88 devient intuitif. À plus grande échelle –informatique-, on ne manquera pas de noter le parallèle entre le bureau physique sur lequel nous travaillions et le bureau virtuel PC qui, à la manière de son homologue réel, nous permettra de ranger/travailler/customiser notre espace. Cependant, il faut veiller à ne pas abuser du principe d’affordance : nous prendrons par exemple le bruit de l’obturateur des anciens appareils, réexploité dans les fonctions caméra des smarphones. L’évocation de cette fonction techniquement obsolète ne signifiera bientôt plus rien pour la nouvelle génération qui sera passée directement au numérique.

La question n’est pas de savoir si les avancées technologiques actuelles ont tué les anciens produits/services qu’elles remplacent. Une certitude : elles les ont rendus obsolètes. Cependant, ces derniers restent les témoins de leur époque, une trace de l’utilisation qui en était faite dans un contexte donné. En cela (cette valeur de témoin), le produit/service devient authentique. Et dans cette logique, tout bien matériel/immatériel faisant référence au passé

88 Application Apple, simulant la lecture d’un livre

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devient authentique en même temps qu’obsolète. L’authenticité de l’objet rassure, explique et permet de mieux appréhender l’inconnu en rendant implicite l’usage que l’on doit en faire. La rattacher systématiquement à l’image négative du vétuste ne peut pas, en soi, être vecteur de progrès. Mais peaufiner les archétypes existants de l’authenticité dans le but de leur donner une consistance contemporaine est une erreur, commise sciemment par ceux qui l’emploient dans un but lucratif : l’argument de vente.

c) L’authentique pour donner un sens • L’authenticité marchande

L’authentique, dans une démarche marketing, est rabaissé au rang d’élément déclencheur de l’achat. Il ne servirait qu’à tromper le consommateur sur la réelle valeur du produit présenté, ce qui est à l’opposé des aspirations de l’authenticité. Sandra Camus (maître de conférences à l’Université d’Angers) s’est attachée depuis quelques années à l’application du principe d’authenticité dans un contexte de vente89. Elle prend le parti du marketing et des produits ciblés par ce dernier, indiquant que ceux-ci contribuent à donner du sens aux biens de consommation actuels. L’authenticité perçue par le consommateur dépend non seulement de l’affect pour le produit, mais également de la communication qui lui est liée. Raccrochant l’offre à un univers de référence singulier, le consommateur retrouve son identité, sa personnalité.Ainsi le marketing authentique est évocateur d’une origine singulière, connue et non dénaturée. La publicité s’illustre de symboles en lien avec l’origine historique, géographique, factorielle du produit.

On applique couramment l’étiquette d’authentique aux produits

89 Camus, Sandra., maître de conférences, questionnaire envoyé le 27/09/13

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de grande consommation. Là où on qualifiait une œuvre ancienne d’authentique, on considère maintenant que la fabrication industrielle d’un objet reproduit à des milliers d’exemplaires peut être perçue comme authentique si la fabrication s’effectue en France. Les considérations ont changé. La consommation de masse a remplacé les produits uniques et de petites séries. L’authentique ne réside plus seulement dans l’ancien, l’unique et le témoignage, mais également dans l’utile, le franc et le vrai. Mais quel que soit le parti choisi, l’authenticité a conservé une constante : la sincérité.

• Vers une éthique progressiste

Nous nous posons fréquemment la question du sens du progrès. Ses opposants mettent en avant les dangers potentiels qu’il représente pour la société et l’humanité entière, tandis que ses partisans avancent que le progrès a su rendre la vie confortable et tend à la rendre meilleure encore. Mais nous constatons aujourd’hui qu’il serait sacrificiel de s’éloigner des apports du progrès. Ce n’est pas le progrès qui doit être remis en cause, mais la relation homme-objet qu’il a pu engendrer. Une prise de distance permettrait de prendre conscience d’un nouveau caractère relationnel avec notre environnement. Nous pouvons distinguer deux types de progrès ; un progrès technique, s’accroissant constamment, et un progrès relationnel, orienté vers l’individu.

L’innovation, les TIC, la technique… sont regroupées sous l’enseigne du progrès technique, et la confusion entre ces derniers débouche souvent sur des amalgames. Pourtant la technique peut être considérée –ou pas- comme un progrès. Elle est universelle, mais cette œcuménicité est imitable (et a comme conséquence la délocalisation des activités industrielles). Or si l’objet technique est si aisément imitable, nous remettons en cause son sens. Par exemple, de nouveaux matériaux sont créés par l’homme, sans que celui-ci ne sache quelle application lui donner. Sous couvert de la découverte, le progrès est parfois amené à résulter sur l’inutile,

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alors que sa vocation serait d’intégrer des projets prenant sens dans la société. Car l’innovation n’est pas que technologique ; elle est aussi sociale. Nous prenons la question à contresens, et établissons un lien de la technologie vers la société au lieu du contraire. Se restreindre au domaine de l’utile nous limite au développement matériel et nous éloigne des problématiques humanistes. En plus de ce progrès utile, il nous faut prendre en compte le progrès subtil90.

Le subtil engage une dimension personnelle, et qui n’est pas encline à être partagée. « Pour se retrouver dans ce cas de figure, il faut une transmission, une initiation, ce qui est tout le contraire d’une universalisation vers des receveurs passifs et, au demeurant, souvent peu demandeurs »91. Ainsi ce qui est subtil tend à disparaître en même temps que l’homme qui l’a développé.L’utile se matérialise par l’objet technique qui répond à une fonction. Il prend place dans un quotidien composé d’autres objets techniques, et est transmis à la génération suivante tant qu’il conserve son utilité. Dans cet univers rôdé, le subtil devient essentiel à l’homme ; car l’utile ne peut pas et ne doit pas être pensé comme une fin du progrès. Pascal Chabot s’interroge sur le sens de l’utile, plus attaché à la consommation et à la superficialité, et prône le subtil comme vrai progrès qui interroge l’être et met en jeu le sens. Le subtil ne rend plus l’homme passif face à un univers fonctionnel et l’utilité –relative- de biens éphémères. Il s’intéresse au récit que l’objet raconte, mettant en forme l’expérience humaine et la valorisant en tant que culture. Il donne sens aux actions humaines qui ont permis la création de l’objet, en les montrant en tant que modèle. Mais il ne tombe pas dans l’écueil de l’imitation du style ancien, qui est aujourd’hui amené à être malmené par mille caprices et requêtes contradictoires. Expliquant les ressorts profonds des histoires que les objets racontent, le subtil offre une impression rassurante de continuité. En surgissant d’un passé plus simple qui n’est pas forcément le nôtre, nous pouvons l’associer à l’aura que confère un objet authentique.

90 Chabot, Pascal, Après le progrès, Travaux pratiques, 2008, p12391 Chabot, Pascal, Après le progrès, Travaux pratiques, 2008, p123

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Réduit à acheter pour chercher des signes, le consommateur se soumet aujourd’hui à une logique de faire-valoir par l’achat. Les objets du quotidien ne répondent plus uniquement à un besoin, mais servent d’indicateurs symboliques galvaudés par la reproduction frénétique ce ceux-ci. En cherchant à s’individualiser, l’acheteur ne fait qu’exprimer son appartenance à un groupe à travers des signes marginaux et combinatoires, mais jamais personnels. Ceci est l’authentique d’aujourd’hui : un système de valeurs ornementales que l’on affiche de manière plus ou moins ostentatoire, afin de marquer une identité relevant de la production industrielle. Fabricant du beau sur la base de la dénigration radicale de la beauté, l’ère industrielle «totemise» les biens les plus courants qui perdent du même coup leur essence, ou aura. N’étant porteuse de sens qu’en obéissant à une logique de différenciation sociale ou statutaire, elle génère une frustration de ne pas pouvoir accéder aux modèles de richesse inatteignables. « Plus un phénomène est simple, plus il est universalisant. Plus il est universalisant, moins il a de sens »92.

Aujourd’hui, l’éloignement de l’aura d’un objet a provoqué la perte de l’émotion que pouvait susciter un objet. Vide d’histoires et pleins de contresens, ils sont la cause d’un désenchantement global. L’attachement à l’objet n’est plus en phase dans le contexte du renouvellement.

92 Chabot, Pascal, Après le progrès, Travaux pratiques, 2008, p117

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114 /141 Chapitre quatre

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4]

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE 120

GLOSSAIRE 125

CRÉDITS IMAGES 127

ANNEXES 128

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CONCLUSION

Notre désir de donner sens à l’authenticité nous a amenés à évoluer à l’articulation de la sociologie, la philosophie, l’anthropologie, la littérature…L’entière exploration de la dimension authentique nous a permis de mettre en valeur la confusion moderne, entre opulence et pauvreté, qui nuisent à la qualité de vie humaine tout en prétendant l’améliorer. Les valeurs de sincérité se perdent aussi bien chez les hommes que dans les objets, et dans les rapports qu’ils entretiennent. Nous nous attachons à des croyances et des illusions comme le progrès pour justifier notre inaction. L’existence a adhéré à ce concept, renforçant les simulacres.Le progrès doit être réimaginé. Un vide conceptuel plane toujours au-dessus des inventions servant plus un idéal quantitatif (amener beaucoup de technologie « ne pourrait être que bénéfique ») qu’un réel enjeu. Il n’a pour l’instant qu’un rôle symbolique dont l’intérêt est de justifier les absurdités commises en son nom.Parallèlement, une nouvelle conscience collective émerge, plus humaniste, questionnant le lien de l’homme à son environnement matériel, et le sens de son rapport avec celui-ci. Elle ne rejette pas les innovations et l’intention de la création –qui sont par ailleurs indispensables pour l’évolution de l’humanité- mais privilégie le qualitatif, en reconsidérant les besoins réels du XXIème siècle. Cette mouvance intellectuelle ne fait toutefois pas l’apanage d’un progrès pétri d’idéaux futuristes mêlant le transhumanisme et les voitures volantes, mais renvoie à la réalité actuelle et ses besoins. Le progrès technique a soulevé des nouvelles considérations. Longtemps, l’utilisation des dernières innovations matérielles et de production fut considérée comme conditionnant le progrès. Aujourd’hui, on le rattache à une économie de moyen et de principes. Sans entrer dans des considérations moralisantes, il se penche sur des problématiques identitaires et durables.Mais si le progrès technique est indéniable, le progrès moral l’est beaucoup moins ; c’est pourtant dans ce dernier que l’authenticité

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subsiste. On rattachera la morale à l’âme, essence constituant la vérité et donnant sens. La transition de la société de consommation vers une civilisation faisant la démonstration de ces valeurs passe par une mutation des modes de consommation, des esprits (le progrès n’est plus synonyme d’angoisse) et des objets. Ces derniers sont tenus de se présenter comme étant au service des individus, et prenant position contre le consumérisme propre à notre époque. L’enjeu est de taille : l’authenticité et le sincère, aboutissant à l’intelligence de l’objet, doivent être l’expression d’une identité propre et personnelle dans un contexte de standardisation.

L’authenticité actuelle d’un produit se définit sur deux thématiques : celle de la légitimité, et celle de la désirabilité. La première questionne la pertinence de création du produit dont il est question, en terme d’usage, de technicité, de pérennité ou encore de développement durable. L’aptitude d’un objet à transmettre une histoire ou véhiculer des valeurs propres à son possesseur renforce également sa légitimité. La désirabilité de l’objet implique que ce dernier ne soit pas soumis aux aléas de la mode. Dépassant la simple phase de séduction lors de l’achat, il évoque une émotion personnelle, subjective et pérenne. L’accessibilité se fait au détriment de l’aura : c’est pourquoi nous serons plus enclin à considérer un objet comme authentique lorsque celui-ci est unique, original ou personnalisé.

Avoir défini l’authenticité dans un contexte de progrès, en tenant compte de son évolution et des enjeux qu’elle implique m’a permis d’identifier trois notions problématisantes : L’historicité, le simulacre et l’identité, questionnant les nouvelles considérations possibles des objets.

• Lorsque j’évoque la notion d’historicité, je fais référence à l’expression narrative de l’objet, ou sa manière de conserver -valoriser- les acquis du passé. En ce sens, il matérialise le souvenir, dans un contexte où le renouvellement constant des biens de consommation est de mise. Nous vivons à une époque où nos

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relations avec les objets se sont métamorphosées. Là où l’idéologie du design était radicalement liée à un problème, nous avons pu voir apparaître une nouvelle catégorie d’objets, émotionnels et personnels. Cette «utilité émotionnelle», avec l’usure du temps, transforme l’objet qui acquiert une aura, quelles que fussent les intentions initiales de leur concepteur. La transmission peut alors prendre le pas sur la destruction.Le design est devenu le langage qui façonne les objets et adapte leur message, créant le nouveau challenge de stimuler la mémoire avec un objet nouveau : Comment, en tant que designer, puis-je exploiter la valeur mémorielle d’un objet?

• Le triomphe du simulacre a vulgarisé les valeurs fondamentales de l’authenticité. En reprenant les codes et autres signes de cette dernière, l’industrie de masse a transformé la valeur honorique des objets en valeur distractive. La distinction sociale et statutaire par l’objet est un fait avéré. Le renouvellement cyclique des objets et leur séduction éphémère ont fait de l’authentique un prétexte de vente. Le design est motivé par une forme de quête de la vérité et de sens intérieur, qui redonne vie à la priorité morale du design. Dénué de tout élément superflu, intemporel, reflète une rigueur intellectuelle. Il ne se veut pas uniquement utile, car il implique d’être forcément supplanté par une évolution potentielle du même objet. Le paradoxe entre fonction et symbolisme nécessite de développer un nouveau langage pour le design et une nouvelle façon de satisfaire les goûts du public. Ce langage doit être capable de s’adapter à la nouvelle réalité de la production en série. Comment, en tant que designer, puis-je libérer l’objet de son jeu d’acteur?

• L’imitation à l’heure de la reproductibilité technique entraîne des questionnements identitaires : comment, avec les nouvelles possibilités techniques, distinguer le vrai du faux, l’original et la

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copie? Mon positionnement est le suivant : la logique identitaire ne se situe plus seulement dans l’aspect matériel de l’objet mais également dans la relation que l’on entretient avec lui. L’identité se crée à travers la fabrication, puis la possession et l’usage. Identifier l’auteur et le possesseur de l’objet permet d’ancrer ce dernier dans un contexte précis. Car les objets n’existent pas hors de tout contexte : ils s’inscrivent dans une chorégraphie d’intégration. La nouvelle lexicologie d’objets pour le monde moderne m’invite à préserver l’essence décalée du charme de l’objet l’original, mais de le construire d’une façon moderne propre à son époque, plutôt que d’en faire une parodie ou une imitation. Comment, en tant que designer, puis-je penser la multiplicité comme vecteur de différenciation?

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BIBLIOGRAPHIE

LIVRES

- Aristote, Poétique, Poche, 1990, 216p- Aron, Raymond, Les Désillusions du progrès, Calmann-Lévy, 1994, 375p- Barthes, Roland, Mythologies, Seuil, 1970, 233p- Baudrillard, Jean, Le système des objets, Gallimard, 1968, 288p- Baudrillard, Jean, Simulacres et simulations, Galilée, 1981, 233p- Baudrillard, Jean, Nouvel Jean, les objets singuliers, Calmann-Levy, 2000, 125p- Benjamin, Walter, L’oeuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique : Version de 1939, folio, 2007, 161p- Bon, François, Autobiographie des objets, Seuil, Points, 2012, 237p- Chabot, Pascal, Après le progrès, Travaux pratiques, 2008, 128p- Deleuze, Gilles, Logique du sens, Minuit, 1998, 391p- Eco, Umberto, La Guerre du faux, Biblio Essais, 1985, 381p- Eco, Umberto, À reculons comme une écrevisse, essais, Broché, 2006, 466p- Garcin, Jérome, Les nouvelles mythologies, Seuil, Point, 2011, 192p- Guenoun, Deni., Le théâtre est-il nécessaire?, Circe, 1998, 177p- Klein, Naomi, No Logo, Acte Sud, Babel, 2003, 743p- Meschonnic, Henri, Poétique du traduire, Verdier, 1999, 568p- Munier, Brigitte, Robots, Le mythe du Golem ou la peur des machines, Editions de la différence, Essais, 2011, 300p- Platon, La république, Flammarion, 2002, 801p- Proust, Marcel, À la recherche du temps perdu (du côté de chez Swann), partie 1, grasset, 1913- Perkal, Nestor, In Progress : Le design face au progrès, Monografik, 2010, 207p- Sorman, Guy, Le progrès et ses ennemis, Fayard, 2011, 305p- Sudjic, Deyan, Le langage des objets, Pyramyd, 2012, 254p- Taguieff, Pierre-André, Le sens du progrès, Flammarion, 2006 ,445p- Wright, Ronald, La fin du progrès, Naive, 2006, 178p

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ARTICLES & REVUES DE LITTÉRATURE(Source : Persee, Revues Scientifiques)

- Allard, Laurence, Mashup, remix, détournement: nouveaux usages des images sur les réseaux sociaux, Forum des Images, 2011, 25 juin - Aujaleu Edouard, L’oeuvre d’art et la reproductibilité technique, Lycée Clémenceau et IUFM Montpellier- Boissière Anne, La reproductibilité technique chez Walter Benjamin, revue Déméter, décembre 2003, université de Lilles-3, - Berger P.L, Sincerity and authenticity in modern society, Public Interest, 31, pp.81-90, 1973- Camus Sandra, La marque authentique et l’expérience de consommation, 2007 - Camus Sandra, L’authenticité : processus de marchandisation et renouvellement de la perception du consommateur, Actes du 17ème Congrès International de l’Association Française de Marketing, Deauville, 2001- Camus Sandra, Pour un nouvel esprit de l’authenticité dans une société de rupture, Colloque ESCP-EAP : Prospérer dans l’Imprévu ?, Paris, 2003- Camus Sandra, Les mondes authentiques et les stratégies d’authentification, Décisions Marketing; Apr-Jun; No 26; ABI/INFORM Complete pg. 37, 2002- Camus, Sandra, Créer de l’authenticité au sein des points de vente, Recherche et Applications en Marketing; Dec ; 19, 4; ABI/INFORM Complete, pg. 119, IAE de ROUEN, CREGO, 2004- Cohen Daniel et Verdier Thierry, La mondialisation immatérielle, rapport- Condevaux Aurélie, Touristes, autochtones et fakapale à Tonga,Les difficultés d’une rencontre « authentique »- Cousin Saskia, « Destination authentique ». Le tourisme, ou la quête (e)perdue de l’authenticité, Les Cahiers du Musée des confluences, v. 8 : l’Authenticité, 2011- Frey Valentine, La préservation de l’authenticité dans un environnement numérique- Heinich Nathalie, Art contemporain et fabrication de l’inauthentique , 9 mars 2007

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- Hobsbawn E. et Ranger T, The invention of tradition, Cambridge : Cambridge University Press, 1983- Jenn Jean-Marie, Authentique ?, les éditions de la Maison des sciences de l’homme, 1999, 176 pages- Kayser-Bril Nicolas, Authentique ou retouchée ?, rapport, 10 mars 2010- Latour Bruno, Nous n’avons jamais été modernes : Essai d’anthropologie symétrique [Poche], La Découverte, « L’armillaire », 1991- McNeil, Heather et Bonnie Mak, Constructions of Authenticity, Library Trends 56, no. 1: , 2007, pp26-52.- Muscat, Serges., 2008, le passage de l’unicité à la reproductibilité

CONFÉRENCES & EXPOSITIONS- Renault., Sommes-nous capables d’accélérer l’innovation de rupture en france?, 20/09/13 • Hatchuel Armand (Mines Paris Tech) • Bastien Rémi (renault) • Delabroy Olivier (air Liquide) • Devauchelle Guillaume (Valéo) • Caillard Jean-François (SITA-Suez Environnement) • Chanal Valérie (Promising) • Menissier Thierry (UMPF) • Ida Michel (CEA) • Ferreira Victor (Fondateur de Max Havelaar) • Etienne Jean-Louis (7ème continent)

- Paris Diderot 7, Précautionnisme, peur du nouveau et objets techniques, 08/10/13 • Bronner, Gérald (Sociologue, LIED) • Bontems Vincent (Philosophe, CEA Saclay) • De Mijolla-MellorSophie (Psychanalyste, Paris Diderot) • Gros, Frédéric (Philosophe, Paris Est Créteil)- Les arts décoratifs, « Trompe-l’œil, imitations, pastiches et autres illusions », Paris, du 2 février 2012 au 5 janvier 2014

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- Ministère du redressement productif, Les objets de la nouvelle France industrielle, 10//12/13 • Arnaud Montebourg • Matfert-Bourgeat • Agence Fritsch et Durisotti • Ixow • Oberflex et 5.5 Design Studio

- Centre Pompidou, Le nouvel âge de l’automatisation, 16&17/12/13

QUESTIONNAIRES- Camus, Sandra., maître de conférences, questionnaire envoyé le 27/09/13- De Mojilla-Mellor, Sophie., Psychanalyste (Paris diderot), questionnaire envoyé le 11/10/13- L’authenticité et le progrès, questionnaire en ligne envoyé le 20/09/2013 (122 réponses)

FILMS- Crooks, Harold., Roy, Mathieu., 2012, Survivre au progrès- Kubrik, Stanley., 1968, 2001, l’Odyssée de l’espace

WEBSITES- Cadot, Julien, Ragemag (en ligne), 24/04/2013 (consulté le 25/04/2013)Disponible sur http://ragemag.fr/de-lobsolescence-programmee-au-regne-du-low-cos-19672/- Etre, Laurent, L’humanité (en ligne), 23/11/12 (consulté le 30/01/13)Disponible sur http://www.humanite.fr/debats/le-progres-une-question-d-avenir-table-ronde-509304

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- Giraud, Nicolas., LaCritique (en ligne), 15/06/2010 (consulté le 26/07/2013)Disponible sur http://www.lacritique.org/article-faux-et-usages-de-faux- Golem13 (en ligne), 14/10/13) (consulté le 14/10/13)Disponible sur http://golem13.fr/banksy-art-for-sale/ - Kennedy, Randy, New York Times (en ligne), 06/11/07 (consulté le 30/04/2013)Disponible sur http://www.nytimes.com/2007/12/06/arts/06iht-06prin.8615694.html?_r=0- Lasch ,Christopher., Youtube (en ligne), 11/10/12 (consulté le 23/06/13)Disponible sur http://www.youtube.com/watch?v=MoN5Dv-zQIo- Sportès, Morgan., Évène (en ligne), (consulté le 01/02/2013)Disponible sur http://www.evene.fr/livres/livre/morgan-sportes-tout-tout-de-suite-44915.php

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GLOSSAIRE(Source : Encyclopaedia Universalis)

ARTIFICIEL : Crée par la vie sociale, la civilisation, la culture, considérées comme superposées à la nature, non nécessaires, variables.

AURA : Représentation unique d’un lointain, qui fait la singularité de l’objet concerné

AUTHENTIQUE : Qui n’est pas altéré, dénaturé, imité, et exprimant une vérité profonde de l’individu et non des habitudes superficielles, des conventions ; qui n’a pas subi d’influence déformante.

CONTREFAÇON : La reproduction délictueuse d’une œuvre artistique ou commerciale, d’un produit, que l’on vient reproduire par mimétisme pour obtenir un résultat souvent dénué des qualités intrinsèques de l’original.

FANTASME : Représentation conjecturale faite d’éléments hybrides ; fragment de connaissance scientifique articulé à des désirs, des rêves et des besoins menant à des croyances partagées qui prennent la forme d’un scénario.

FAUX : Contraire à la vérité, contestable, qui n’est pas ce qu’il prétend être ou qui a frauduleusement une apparence non conforme à la réalité.

HYPERRÉALITÉ : Expérience vécue par le biais d’un médium contrefait, simulé, mais qui malgré son caractère d’imitation retransmet un ressenti authentique.

ILLUSION : Appréciation conforme à ce que l’on souhaite croire, mais fausse par rapport à la réalité.

IMITATION : Action de reproduire artificiellement une matière, un

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objet ou de faire une copie d’un objet de valeur ; une reproduction, une copie.

INNOVATION : Processus d’influence qui conduit au changement social et dont l’effet consiste à rejeter les normes sociales existantes et à en proposer de nouvelles.

INTERPRETATION : Action d’assimiler un fait matériel ou immatériel donné, et de lui attribuer une signification personnelle.

MISONÉISME : Aversion pour le changement et tout ce qui se présente comme nouveau.

MODE : Ancienne tradition sociologique devenue un phénomène culturel, façonné par des normes de rationalité.

PREUVE : Élément matériel ou acte qui démontre, témoigne, établit, prouve la vérité ou la réalité d’une situation.

PROGRÈS : Changement d’état ou évolution qui consiste en un passage à un degré supérieur, vers un terme idéal.

RARETÉ : Se dit d’êtres ou de choses en nombre restreint dans une circonstance donnée.

RITUEL : Ensemble d’actes, de paroles et d’objets, codifiés de façon personnelle, fondé sur la croyance en l’efficacité d’entités non humaines et appropriées à des situations spécifiques de l’existence.

SIMULACRE : Ce qui n’a que l’apparence de ce qu’il prétend être.

STATUTAIRE (OBJET) : Qui présente par un moyen physique le statut, la classe sociale, la religion, les idéaux... auxquels on appartient et que l’on revendique.

TECHNOLOGIQUE (ÈRE) : Relatif à la technologie, à la théorie de

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la technique. Contexte dans lequel prône le progrès et l’évolution technologique.

TRANSMISSION : Faire passer quelque chose à ceux qui viennent ensuite, à ses descendants, à la postérité.

VALEUR : Ce qui est posé comme vrai, beau, bien, d’un point de vue personnel ou selon les critères d’une société et qui est donné comme un idéal à atteindre, comme quelque chose à défendre.

CRÉDITS IMAGES

DESSINS & LOGOSRenaud Mignerey, droits accordés par l’auteur* Pourquoi le logo d’une pipe sur la couverture? J’avais dans l’idée d’illustrer le jeu de mots du titre de ce mémoire («l’ère/l’air authentique») et la fameuse pipe de Magritte, jouant, à la manière de Platon, avec l’idée et la représentation de l’idée. Soumise à la critique, ma pipe s’est alors vu attribuer des significations tout autres, de l’allégorie d’une époque à la représentation symbolique d’un marin. Mais même détournée du contexte désiré, la pipe reste authentique, dans ce qu’elle représente ou illustre, d’où la légitimité de sa présence.

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ANNEXES

QUESTIONNAIRES : • Questions à Sandra Camus, maître de conférences, questionnaire envoyé le 27/09/13

- L’authentique contribue-t-il à donner du sens/une valeur ajoutée aux produits actuels?Bien sûr, à partir du moment où l’offre est réellement considérée comme authentique par ses consommateurs. L’authenticité permet de raccrocher l’offre à un univers de référence singulier, si ce n’est unique : l’univers des produits naturels, des produits ancrés dans une tradition ou encore dans lequel le consommateur retrouve de son identité, de sa personnalité.

- À quel degré la perception du consommateur va-t-elle influer sur ses décisions d’achat?Dans mes recherches, j’ai pu montrer que l’authenticité perçue de produits alimentaires influence positivement l’affect à l’égard du produit ainsi que l’intention d’achat. Je ne suis pas allée jusqu’à montrer l’influence sur le comportement immédiat. Mais cela pourrait faire partie de votre travail de mémoire... - Est-il légitime, pour une marque nouvelle, de revendiquer un statut «authentique» malgré création récente? (En ce sens, le story-telling peut-il être utilisé malgré la fausseté de l’histoire potentielle?)Ma thèse repose sur l’idée que l’authenticité peut toucher aussi bien des produits anciens, qui ont une histoire, que des produits innovants. Un ancrage technologique découlant d’une création inspirée peut, à mon sens, donner lieu à une offre authentique, dans le sens de désintéressée, unique, non standardisée.

- Peut-on inclure une innovation dans un produit considéré comme authentique, sans pour autant dénaturer «l’aura « de ce dernier?Oui tout à fait. Cela fait l’objet d’un article que je suis en train d’essayer de faire publier avec des collègues. Si tout se passe bien, nous pourrons valider cette hypothèse dans quelques mois...

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• Questions à Sophie de Mojilla-Mellor, Psychanalyste (Paris Diderot), questionnaire envoyé le 11/10/13

- Peut-on user du raccourci suivant : «Tout ce qui nous est connu nous rassure, mais tout ce qui nous est inconnu nous fait peur» ?Nous pouvons déjà établir que toute crainte est irrationnelle même si elle est légitime. La peur, elle, pourrait se définir comme un état de détresse lié à la présence ou l’absence d’un objet (matériel-immatériel). Le raccourci proposé peut s’avérer juste dans la plupart des situations, mais il faut également prendre en compte que le connu peut évoquer des mauvais souvenirs et l’inconnu de la curiosité.On peut aller plus loin en parlant de paranoïa : l’éventualité d’une catastrophe peut nous amener à développer ce que l’on appellera un risque fabriqué ; c’est d’ailleurs ce principe que les médias utilisent. Le risque se trouve alors instrumentalisé pour obtenir le consentement du citoyen. L’intervention américaine en Irak en est un excellent exemple. En ce sens, l’inconnu n’est pas seulement vecteur de peur, mais également synonyme de manipulation.

- Le progrès peut-il être source de peur, vis-à-vis des nouveaux enjeux soulevés par les nouveaux produits/services ?Oui : le progrès nous met face à des situations auxquelles nous n’avons jamais été confrontés. Par exemple, se retrouver devant un ordinateur sans connaître si comprendre son fonctionnement est déstabilisant. Le progrès nous confronte à notre propre incapacité. La relation avec la peur va au-delà des sentiments négatifs : face à l’effondrement du seuil de nos certitudes, la méfiance apparaît et se donne pour sagesse.L’angoisse n’est donc pas due à l’objet nouveau mais à notre capacité à nous repérer face au nouveau (exemple : les enfants ou les personnes âgées qu’il ne faut pas changer de cadre). Le nouveau est un effort. Le progrès amène une attitude de replis (comme attendre une

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catastrophe indéterminée). Il fait l’objet d’une crainte, il n’est pas neutre. L’inconnu, parce qu’il ne renvoie rien au sujet, implique une appréhension à l’égard du nouveau. À l’inverse, le plaisir de la répétition (ou désir que rien ne change) amène le déni qu’il faut que quelque chose change. - Peut-on envisager de minimiser les risques et les incertitudes du progrès en se référant à ce qui appartient au connu? Il convient d’abord de définir deux types d’incertitudes –dans notre contexte- : Il existe l’incertitude liée à la nature, que l’on tolère (exemple : cultiver sur le flanc d’un volcan ; le risque est connu et assumé, car l’homme n’a pas la mainmise sur les conditions naturelles du volcan), et l’incertitude liée à la technique, que l’on ne tolère pas puisqu’on le considère comme devant être maîtrisable (exemple : le risque non maîtrisé que représentent les centrales nucléaires, créées par l’homme).Comme le risque technologique n’est pas maîtrisé, le sujet s’en indigne comme d’une tromperie. Dédiaboliser la technique, la technologie et la rattacher au connu permettrait en effet de minimiser le rejet de l’innovation par une culture… - Est-il possible d’optimiser le concept de réassurance dans un produit/service innovant?Certes : La problématique n’est pas nouvelle, mais n’a commencé à émerger que très récemment. La méfiance à l’égard du progrès s’oppose à la fascination pour le nouveau ; trouver le juste équilibre entre ces deux extrêmes semble être l’idéal vers lequel il faudrait tendre (se référer à la question précédente).

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• L’authenticité et le progrès, questionnaire en ligne envoyé le 20/09/2013 (122 réponses)

À quoi renvoie -selon vous- l’authentique?

- Le vrai, l'exact, le prouvé : 23%- La trace du passé, la nostalgie, la mémoire : 27%- Le vieux, le vétuste, l'obsolète : 1%- L'artisanat, le handmade, l'unique : 33%- Autres : 16%

À quoi renvoie -selon vous- le progrès?

- L’évolution, l’innovation, la nouveauté : 85%- Le danger, le hasard, une mode, une tendance : 3%- Autres : 12%

Les notions d’authenticité et de progrès sont-elles positives?

- Oui pour l’authentique, oui pour le progrès : 88%- Oui pour l’authentique, non pour le progrès : 9%- Non pour l’authentique, oui pour le progrès : 3%- Non pour l’authentique, non pour le progrès : 1%

Quelles sont les valeurs nécessaires à la considération d’un objet authentique?

- Il est une preuve, un témoignage : 24%- Il est la représentation d’un état d’esprit d’une époque : 29%- La notion est subjective, et dépend donc de chacun : 36%- Autres : 11%

Selon vous, quelles sont les caractéristiques «authentiques» que les objets actuels se doivent de posséder?

- L’écologie : 9%- Évocation du passé, des souvenirs : 19%- L’unicité, la touche personnelle : 29%- La rareté : 3%- Des matériaux considérés comme nobles (bois, métaux...) : 20%- Autres : 20%

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Le progrès est-il la cause de la perte de la notion d’authenticité ?

À cette question, 92 personnes ont répondu par la négative. Voici un échantillon des réponses les plus pertinentes dans le cadre de ce mémoire : « Non, on peut rester authentique tout en y incluant le progrès technique. Mais le tout est de savoir ce qu’est réellement l’authenticité. Si c’est un rapport de la trace du passé (...), si l’on s’en tient à une rigueur extrême, dans ce cas oui, le progrès est la cause de la perte d’authenticité. » « Si l’on parle du progrès technique et technologique oui, ce progrès-là n’est pas un progrès éthique, il nivelle vers le bas, notamment à cause du système binaire qui supprime toute subtilité dans l’existence. De plus il virtualise et dématérialise les choses, il y a donc perte de valeur, dévalorisation des sens, suppression des échanges intergénérationnels. Le progrès prend naissance dans la trace du passé. » « Oui, car nous avançons de plus en plus vite dans notre société où l’on voit de nombreux outils/techniques/savoirs faire/produits/compétences qui disparaissent au fur et à mesure. Mais également non, car on ne s’est jamais autant référé aux «anciens» pour s’en inspirer ou se ressourcer. De nouvelles compétences sont aussi développées pour s’adapter aux «tendances» et besoins de la population.» « Non, c’est la banalisation qui est à l’origine de la perte de la notion d’authenticité. » « Non car les deux notions peuvent coexister dans la mesure où le progrès n’est pas synonyme d’oublier ses valeurs et ses traditions, mais de savoir les ajuster à la nouveauté.» « Non! Bien que le progrès implique une certaine forme de renouvèlement du présent, je n’associe pas l’authentique avec le passé! Être authentique, faire authentique, c’est avant tout l’idée dans laquelle est pensée son produit, la manière dont il va s’intégrer dans la société pour laquelle il a été conçu, dans le respect et l’équilibre de cette dernière, en gardant du passé ce qu’il apporta de meilleur, et en profitant du futur pour l’améliorer ! »

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« Oui, puisque, selon moi, l’authenticité est l’essence d’une chose, sa première forme, et que le progrès entraîne le changement (même positif) de cette chose, contribuant ainsi à s’éloigner de sa première forme.»

- L’industriel peut-il être authentique?

À cette question, 85 personnes ont répondu par la positive. Voici un échantillon des réponses les plus pertinentes dans le cadre de ce mémoire : « «L’industrie est à la racine de tout ce qui est laid» Oscar Wilde » « L’industrie prône la rentabilité, la surconsommation et l’obsolescence programmée, pas la qualité ni la recherche de la vie, donc non. » « Oui. Il peut être vecteur d›authenticité : je pense que c’est possible, si celui-ci, à travers sa production, veut laisser une empreinte, ou véhiculer quelque chose. Aussi bien une émotion, qu’un message... » « Authentique pour moi ne veut pas dire seulement la mémoire ou l’unique- mais démontre aussi son coté progressif. Ce n’est plus l’objet qui est authentique, mais la série. Certaines entreprises ont leur «touche», sorte de signature qui authentifie les objets qui en découlent. Pour ce qui est de l’objet, depuis la révolution industrielle et la production de masse, l’authenticité est laissée à l’artisan. Cependant l’intervention d’artistes ou d’artisans peut mener l’industrie à l’authenticité (5.5 designers + Bernardo : les ouvriers designers // Gaetano Pesce, etc..) » « Oui s’il procure une émotion, un souvenir, de la nostalgie. Mais ce qui fait l’’authenticité, c’est aussi le caractère unique, avec des défauts, une naïveté. » « Non, car ce n’est pas la main de l’homme qui agit de manière directe. » « Oui, mais je ressens un certain paradoxe: en effet, authentique transmet un certain côté artisanal, « handmade », en

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opposition avec l’industriel. Cependant nous sommes aujourd’hui rentrés dans une époque de l’industriel personnalisé, l’industriel artisanal. Si le processus s’inscrit dans un respect du savoir-faire et des traditions, pourquoi pas, avec des productions spécifiques, des icônes ou signes visibles et distinctifs, ainsi qu’un savoir-faire propre à cette industrie qui permet de la rendre plus ou moins unique. Selon moi, il est authentique s’il chercher à honorer des valeurs et non seulement l’appât du gain. » « Oui, l’industrie a une histoire, un savoir-faire particulier, et est parfois endémique a une civilisation. Elle en devient authentique. »

- Pouvez-vous spontanément donner trois exemples de marques qui vous semblent authentiques? Pourquoi le sont-elles ?

À cette question, une grande majorité de sondés a évoqué l’aspect traditionnel et artisanal des marques de luxes (Goyard, Hermes, Ladurée… ) comme vecteur d’authenticité. Ont également été citées les marques dont l’année de création remonte à minima au siècle dernier (Levis, Porsche, harley-Davidson … ) : le facteur temporel semble avoir beaucoup d’importance. Voici un échantillon des réponses les plus pertinentes dans le cadre de ce mémoire : « Dyson - pour l’évolution constante de ses produits en fonction de l’époque » « BMW, le savon de Marseille, Hermès, toutes les marques qui ont conservé leurs lieux de fabrication d’origine, la qualité de leurs matériaux. » « Les entreprises de luxe en général, souvent le fruit d’un ou d’un nombre réduit d’hommes (et de femmes!) qui travaillent pour la passion du travail bien fait, sans compromis. » « Patagonia : pour son authentique engagement dans la qualité du produit, et sa passion pour les sports outdoor (l’authenticité ici c’est la sincérité) » « Selon moi Aldebaran robotics est un bel exemple d’authenticité. Ils cherchent à améliorer la vie des gens dans le

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besoin, font de réelles recherches pour le bien de tous et non pour la seule réussite de leur compagnie. Ils ont de vraies valeurs qu’ils font passer avant tout. » « Je dirai que des marques sont authentiques lorsqu’elles existent depuis longtemps et qu’elles ont donné la preuve de qualité, de longévité de leurs produits, qu’ils soient reconnus par tous. Je dirai aussi qu’une marque est authentique lorsqu’elle est copiée (en contrefaçon ou qu’elle inspire d’autres marques). Le fait à la main aide beaucoup. Mais l’histoire de la marque joue aussi. La qualité qui engendre une certaine confiance dans le produit également. L’identité forte souligne pour finir l’authenticité. » « Polaroïd, Harley-Davidson… Elles représentent à mes yeux des objets d’un temps passé, plein de souvenirs. Elles sont aussi, pour certaines, en train d’être remises au goût du jour tout en gardant ce qui leur a valu leur renommée ». « Lego, car cette marque a su traverser les générations, et tous nous émouvoir par des moyens de communication clairs et simples, l’enfance est un point commun à toute personne. En ce sens, Lego est une marque unique ». « Les gâteaux princes de LU: Car cette marque représente pour moi le charme d’antan, mon enfance, malgré l’industrialisation ».

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- Pouvez-vous spontanément donner trois exemples de marques qui ne vous semblent pas authentiques? Pourquoi ne le sont-elles pas?

À cette question, une grande majorité de sondés a évoqué un manque de qualité, ainsi que des tentatives marketing de la part des marques incriminées afin de se faire passer pour ce qu’elles ne sont pas (Ushuaïa, Oncle Ben’s…). Les marques motivées par un objectif financier et ne prenant pas en compte les attentes écologiques/éthiques des consommateurs ont également été pointées du doigt (Les grands noms de la technologie : Samsung, Apple… et les chaînes de grande distribution comme Géant, Carrefour, E.Leclerc).Voici un échantillon des réponses les plus pertinentes dans le cadre de ce mémoire : « Garnier, Colgate ou encore Exacompta font des produits communs, qui n’ont plus aucune unicité de nos jours, et que n’importe qui peut s’offrir au gré des besoins. De manière générale, je pense aussi aux marques qui se copient mutuellement, et les marques qui ont revisité des objets autrefois authentiques. » « Beat, Suprème… Son des exemples type de la société de surconsommation, visant en premier lieu à être rentables avant de se pencher sur les réels besoins (primaires ou secondaires) de notre société. » « Levis (la marque de jean) pourrait être encore considérée comme authentique, mais avec ses nouvelles méthodes de fabrications nocives et la qualité diminuant, je pense qu’elle a perdu son authenticité. » « Samsung : je n’ai pas d’attache sentimentale aux objets de la marque. » « Je dirais que les marques qui ne sont pas authentiques sont celles qui copient, ou qui ne répondent pas à de véritables besoins, ou nouveaux besoins. Dans ce cas-là, chaque nouveauté, chaque innovation est authentique, et donc le progrès ne fait pas que «détruire» des éléments authentiques, mais il en crée aussi d’autres. »

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TABLEAU :

• Camus, Sandra., 19/20 mars 2007, La marque authentique, Approche cognitive expérientielle à partir de la littérature, des pratiques commerciales et des discours des consommateurs, 6ème journées Normandes de Recherche sur la consommation, groupe ESC Rouen

Il est intéressant de comparer les similitudes entre les répones obtenues dans le questionnaire précédant, et le tableau ci-dessous ayant fait l’objet d’une étude professionnelle encadrée.Tableau n.1 Les mondes authentiques de la marque

Définition des mondes authentiques Exemples de marques authentiques

Le monde archéologiqueLes objets sont authentiques par

rapport à une origine temporelle, une époque

Abbaye de Leffe est l’une des plus anciennes marques de bière. Elle aurait été fabriquée par des moines pour leur consommation personnelle en 1240. C’est au milieu du vingtième siècle que les moines acceptent d’en faire une production industrielle. Aujourd’hui propriété des brasse-ries Stella Artois, elle communique fortement sur son origine temporelle. Cela crée une sorte d’« héritage » comme le décrit Aaker (2004). De nombreuses marques anciennes et qui existent encore aujourd’hui profitent de l’élan nostal-gique des consommateurs : Pierrot Gourmand créé en 1892, Playmobil en 1974, Polaroïd en 1947, Poulain en 1848.

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Le monde inspiréLes objets sont authentiques par

rapport à une source d’inspiration (un auteur, un producteur)

L’authenticité d’une marque peut découler de l’autorité de son auteur, comme celle des grands artistes ; la marque célèbre ainsi l’esprit et la vision de ses fondateurs (Sterenberg et Baker, 2005). De nombreuses marques conservent des signes de leurs fondateurs : la contraction du prénom et du nom du fondateur d’Adidas (Adolf Dassler), l’enseigne d’optique Alain Afflelou, les marques de prêt-à-porter Alain Manoukian, Agnès B., Jean-Paul Gaultier, les maisons d’édi-tion Albin Michel et (Ernest) Flammarion, la marque de plats préparés Bernard Loiseau, les biscuits de Georges Brossard, les pâtes de Giulia Buitoni, les conserves de légumes Cassegrain, les marques de luxe Christian Lacroix, Chanel, le guide de Christian Millau.

Le monde spatiologiqueLes objets sont authentiques par rap-

port à une origine géographique

L’authenticité est liée au lieu d’origine de la fabrication : à Moscou, une bière Heineken provenant de Hollande est perçue bien plus authentique qu’une bière produite sur place (Sterenberg et Baker, 2005). La biscuiterie l’Alsacienne communiquait sur sa région avec le personnage de Sophie habillé en costume local rouge et gris, dégustant le Berner Brot (la gaufre d’Alsace). Pour l’eau minérale naturelle Wat-twiller, ses vertus thérapeutiques viendraient des Ballons des Vosges. C’est dans ce parc naturel régional qu’elle serait extraite. De même, Saint Yorre appose depuis 1864 sur ses étiquettes la mention « Bassin de Vichy » pour bien rappeler l’origine vertueuse de son eau.

Le monde ritualiséLes objets sont authentiques par rapport à une origine culturelle

Dans ses campagnes publicitaires, la marque After Eight fait souvent référence à la culture anglaise : publicités faisant allusion au Titanic, au rocking-chair, au film The Full Monty. Ba-nania est également un bon exemple de marque associée à une origine culturelle. Issu à l’origine d’une recette de chocolat maya et aztèque (fa-rine de banane parfumée avec du cacao, de la crème d’orge et du sucre), la poudre chocolatée de la marque Banania a longtemps véhiculé son image de chaleur communicative antillaise, puis d’exotisme de l’Afrique coloniale et de patrio-tisme transmise par ses personnages sénégalais.

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Le monde naturelLes objets sont authentiques par

rapport à un environnement naturel : ils viennent de la terre ou rappellent

la nature

Même si à l’heure actuelle la production d’Yves Rocher est fortement industrialisée, la marque de cosmétique continue à axer sa communica-tion sur l’origine naturelle de ses produits. Elle étend aussi son discours à l’écologie : sa Fonda-tion Yves Rocher est chargée de préserver son patrimoine végétal, elle reçoit en 1991 le prix de l’environnement pour l’industrie décerné par le ministère de l’environnement, et en 1999 le Tro-phée entreprise et environnement. Par ailleurs, de nombreuses marques du secteur agro-alimen-taire ont fait certifier leurs produits, en partie tout au moins, par des labels biologiques. Ils garantissent un certain respect de l’environ-nement et l’origine principalement naturelle des produits. Comme le précise Rémy (2004), actuellement, consommer bio, c’est notamment revenir aux produits naturels.

Le monde technique et technolo-gique

Les objets sont authentiques par rap-port à une technique et/ou technologie

spécifique

L’authenticité de Bic est née dès la création de ses stylos. Ils sont et resteront uniques de par leur technicité qui a révolutionné les habitudes sociales. Jetable, de forme hexagonale, le stylo à bille a pourtant dû attendre 1965 pour être auto-risé dans les établissements scolaires. Sa fiabilité contestable des premiers temps (à l’époque, il fuit souvent) et son manque de prestige au côté de l’irremplaçable stylo plume, ne l’empêchera pas d’être l’unique porteur de sa technicité particulière. De son côté, Gillette communique essentiellement sur ses innovations à travers ses différentes formes de rasoirs. Puis, la marque de chaussure Geox tient sa particularité d’une membrane en téflon parsemée de micro trous. Le X de Geox rappelle sa technicité qui facilite l’aération dans les chaussures. Enfin, créé en 1965 par Léon Duhamel, le coupe-vent en ny-lon qui deviendra le K.Way est également une consécration technologique.

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Tableau n.2 Exemples de difficultés pour définir la marque authentique

Variables contradictoires

« une marque de produits trop artificiels n’est pas authentique, comme Herta, Yoco et Pimousse […] Kin-der et Nutella sont des marques authentiques », « une marque authentique est la première à fabriquer ce type de produits […] Vittel est authentique », « elle fait référence à des produits de l’enfance ou des produits que consommait ma grand-mère […] Masterfoods est une marque authentique », « une marque authentique ne se diversifie pas de trop […] Nestlé et Danone sont authentiques », « une marque authentique évoque le terroir […] Mon Chéri est authentique », « le fait que la marque est accessible par tous nuit à son authentici-té […] Poulain et Kinder sont authentiques »

Fait appel à un nombre important de variables plus

ou moins liées entre elles

« la marque authentique me fait penser à des produits naturels, bio […] à des produits d’autrefois […] à des marques de grands couturiers, de luxe […] à des marques contrefaites […] à des marques qui ont une valeur particulière à mes yeux […] », « une marque authentique est une marque connue […] une grande marque connue de tous […] qui fabrique des produits d’autrefois […] liée à la nostalgie […] de produits non chimiques […] proche des gens […] qui a fait ses preuves »

Difficultés générales à définir la marque authentique

« c’est difficile de définir et expliquer ce qu’est une marque authentique pour moi », « je ne vois pas très bien à quoi cela correspond », « je pense qu’il n’y a pas de vraie définition car on ne sait pas vraiment ce que c’est finalement », « il faut que vous m’aidiez pour que je puisse vous donner une définition », « pour conclure, je dirais que je reste toujours dans le doute sur ce qu’est réellement une marque authentique », « il n’y a pas de définition précise et universelle »

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Une marque authentique est une marque singulière, qui sert de référence pour le consommateur et qui est reconnue pour

- Son ancrage dans une origine (avant tout temporelle),

- Sa longévité, sachant qu’elle a conservé son fond de marque tout en s’étant adaptée aux nouveaux besoins,

- Sa sincérité ou ses valeurs morales ou éthiques,

- Et/ou les images fortes qu’elle véhicule et qui peuvent résulter d’une expérience vécue (pouvant favoriser de la nostalgie) entre le consommateur et la marque.

Renaud MIGNEREY

En moyenne, une perceuse est utilisée une trentaine de minutes dans une vie… Et tout le monde en possède une. Beaucoup attachent trop d’importance au paraître et achètent des contrefaçons, dans le but de s’identifier à une classe sociale qui n’est pas la leur. D’autres donnent des noms à leurs objets personnels, et par ce procédé les humanisent. Ces observations font partie des innombrables incohérences qu’entretiennent les hommes face aux nouveaux objets du quotidien, partagés entre consommation à outrance et recherche de l’authentique.Ce mémoire n’a pas pour prétention de résoudre l’énigme que représente l’authenticité dont il faudrait d‘abord définir le sens. Il questionne le rapport de notre quotidien entre authentique et artificiel, et met en valeur les artefacts du progrès entretenant la confusion entre le vrai et le faux, l’œuvre d’art et sa réplique, l’original et le simulacre. Il s’attache également à l’étude des nouveaux comportements sociologiques vis-à-vis du développement de la civilisation humaine et des récents enjeux techniques dont elle est la cause.

« L’ère authentique » parle d’une autre manière d’intégrer l’authenticité au sein d’un quotidien en perpétuelle évolution. Une autre manière de voir les choses.

L’ÈRE AUTHENTIQUE