Le web-marketing est-il un outil adaptéaux PME (Petites et Moyennes

Entreprises) ?

Remerciements

Avant de présenter ce mémoire théorique de fin d'études, je tenais à effectuerplusieurs remerciements.

Tout d'abord, un grand merci à tous ceux qui ont participé à la réalisation dece mémoire tant par leurs conseils que par leurs sollicitudes.

Mes plus vifs remerciements se portent vers les personnes m’ayant aidé, jepense plus particulièrement aux membres de ma famille ainsi qu’à mes amis del’I.U.P qui m’ont apporté leur aide notamment en ce qui concerne la recherched’informations ou encore les échanges que nous avons eus concernant à la fois surle fond, la forme et la relecture de ce mémoire.

Je souhaite également remercier Monsieur Stéphane Caltiau, chefd’entreprise dans le domaine de l’informatique et qui possède deux points de vente àLa Flèche et au Mans (72, Sarthe) sous l’enseigne « Im@gin Micro ». Je le remercied’avoir accepté de me recevoir et d’avoir répondu aux questions que je me posais.

Par ailleurs, je me suis entretenu avec un des membres de la société « PrivateAvenue », qui commercialise, via un site Internet, des produits de luxe, et je l’enremercie. Cette entreprise, implantée dans le pays vannetais, ne travaille que par lebiais de ce média.

Pour terminer, je remercie pour ses conseils Monsieur Droulers de l’Universitéde Bretagne Sud, en sa qualité de tuteur lors de ce mémoire.

Sommaire

Remerciements 2

Introduction 4

I. Présentation et contexte 51.1 Choix du sujet 51.2 Définition des termes 51.3 Le marketing mix d’Internet et du Web 81.4 Internet en chiffres 101.5 Contexte actuel 12

II. Le web marketing appliqué aux PME 132.1 Les différents types de présence sur le web 132.2 Les intérêts du web marketing pour une PME 142.3 Les limites du web marketing pour une PME 22

III. Analyses et réflexions 273.1 Réponse à la problématique 273.2 Recommandations et préconisations 31

Conclusion 39

Bibliographie 561. Ouvrages 422. Magazines 423. Site Internet 424. Rencontres 43

AnnexePlan détaillé

Introduction

Ce mémoire théorique étant inclus dans notre cursus universitaire afin denous offrir la possibilité de nous spécialiser sur un thème et de « typer » notreCurriculum Vitae, j’ai choisi après réflexions de le réaliser sur un domaine d’activitéqui selon moi est désormais inévitable et sur lequel je serai sans aucun doute amenéà développer mes compétences lors de ma future vie professionnelle.

La formation dans laquelle je me suis engagé nous amène à travailler dansune structure de petite taille : la PME. Il est connu que ces entreprises ont parfoisdes difficultés pour accéder à l’information du fait de leurs tailles et de leurs budgets.En choisissant de réaliser ce mémoire avec la problématique suivante : « Le webmarketing est-il un outil adapté aux PME ? », je souhaitai répondre à une questionque se posent certaines entreprises, celle de savoir si elles doivent ou non êtreprésentes sur Internet. Il existe autour de cette question beaucoup de possibilités parexemple de créer un site vitrine, un site marchand ou encore de se servir de cemédia uniquement pour recueillir de l’information.

De plus, contextuellement parlant, nous sommes les témoins d'une transition,du passage de l'ère industrielle à l'ère technologique ou digitale. Ce changementpose naturellement un grand challenge aussi bien pour les décideurs politiques quepour les entreprises. Cette transition à l’ère technologique qui est en marche depuisla fin des années 90 amène les entreprises à repenser leurs stratégies et leursstructures.

L'Internet, dont le web marketing fait intégralement partie, est aujourd'hui unoutil comme un autre, au service de la stratégie commerciale de l’entreprise.Cependant, pour bien maîtriser cet outil, il convient de savoir s'orienter sur le Webafin d’utiliser efficacement toutes les ressources et outils qui y sont offerts. Il fautégalement comprendre et prendre en compte les perspectives offertes par le « online » pour pouvoir prendre les bonnes décisions en fonction des objectifs et dumarketing de son entreprise.

Ce mémoire, constitué de trois parties, devrait donc permettre de répondre àla question suivante : « Le Webmarketing est-il un outil adapté aux entreprises detype PME ? ».

Pour ce faire, dans une première partie, il s’agira de présenter et de définir lesujet, puis dans une seconde partie nous verrons quels sont les intérêts, les limitesainsi que les outils que développe le web marketing vis-à-vis des entreprises. Enfin,la troisième et dernière partie de ce mémoire traitera le sujet d’un point de vue plusanalytique. Je vous ferai alors part de mon sentiment et apporterai également desrecommandations et des pistes d’améliorations pour l’avenir.

I. Présentation et contexte

1.1 Choix du sujet

Comme nous venons de le voir en introduction, la réalisation d’un mémoirethéorique durant notre dernière année d’études nous offre la possibilité d’approfondirnos recherches sur un sujet de notre choix et ainsi de se spécialiser un peu plus.

Sachant que l’économie en général et le commerce en particulier ont étémodifiés par l’arrivée de nouvelles technologies, et ayant pris conscience del’importance de ces nouveaux médias et du fait qu’ils continuent d’évoluer de jour enjour, j’ai choisi de travailler sur un sujet désormais inévitable et sur lequel je devraidévelopper mes compétences : le web marketing et Internet.

Par ailleurs, afin que ce mémoire me soit le plus bénéfique possible pour macarrière professionnelle, la notion de PME y est associée. En effet, mon souhait étantde travailler dans une entreprise de type PME, et ayant intégré l’option« Développement commercial des PME/PMI » au sein de l’IUP, il apparaissait toutnaturel de recentrer ce sujet sur ce type d’entreprise.

Il est connu que ces entreprises ont des difficultés d’accès à l’information. Enchoisissant l’étude suivante, j’essaierai de répondre à une question que se posentcertaines sociétés, celle de savoir si elles doivent ou non être présentes sur cenouveau média .

1.2 Définition des termes (1)

Il paraît important avant de commencer ce mémoire, de définir certains termes quinous permettront de mieux comprendre différents points qui seront traités par lasuite.

a) Internet et son histoirePour faire simple, Internet est un système de communication qui permet de

dialoguer et de s'échanger des informations à travers le monde grâce à desordinateurs. Autrement dit, Internet est un réseau informatique à l'échelle du monde.

Ce réseau mondial rend accessible au public des services comme le courrierélectronique, la messagerie instantanée, les systèmes de partage de fichiers deposte à poste, les listes de diffusion, les forums de discussion, la conversation endirect, la visioconférence, la téléphonie IP, la connexion à distance, l’intranet* etl’extranet ou encore le web.

1 : Toutes les définitions suivantes sont issues de manuels de marketing (Mercator, Kotler etDubois…), de sites Internet spécialisés (www.dicodunet.com, www.definitions-marketing.com,www.abc-netmarketing.com, www.marketingsource.com, www.wikipedia.com…), ou du cours de Web-marketing de Licence à l’IUP. Cf Glossaire

Les grandes dates de ce média :1968 => Création du réseau Arpanet (Advanced Research Projects Agency) par ledépartement américain de la Défense, dans le but stratégique de relier ses centresde recherche. C’est la base de la création d’internet.

1974 => Création d’Internet par Robert Kahn et Vint Cerf de l’université UCLA enCalifornie (University of California, Los Angeles).

1983 => Ce n’est que le 1er janvier de cette année que le nom Internet est devenuofficiel. Cette appellation lui vient du terme « International Network », signifiantRéseau International.

1990 => Après plusieurs années d’expérimentation sur le sol américain, cettetechnologie arrive en Europe et est rendue accessible au grand public

1993 => Ce n’est que quelques années plus tard qu’Internetdeviendra célèbre grâce au développement d’un nouvel outil : ils’agit du WWW, le World Wide Web, autrement dit en un mot : leWeb. Le mot Web désigne la toile d'araignée et World Wide Webdésigne donc la toile d'araignée couvrant le monde entier. Cettetechnique permettant un accès mondial à cette technologie, nouspouvons désormais consulter des informations venant de paysétrangers.

1995 => Internet connaît une véritable explosion médiatique en France. Le Ministèrede l'Éducation nationale lance une expérimentation et connecte de nombreuxétablissements scolaires. Trois grands facteurs se conjuguent pour faire augmenter de façon impressionnantele nombre d'usagers : la multiplication des fournisseurs d'accès à Internet (et laconcurrence entre eux qui les amène à donner de plus longues plages de tempsd'accès sans hausser leurs prix), la mise en service de nouveaux outils facilitantl'accès aux ressources d'Internet, et l'intérêt porté par les médias à Internet. Unvéritable effet de mode gagne alors la population française.

2005 => naissance du web 2.0 qui met en exergue le principe de participation et decollaboration des individus au travers du web.

b) Le marketingLe marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens d’actions

commerciales ou promotionnelles dont dispose une organisation pour lui permettred’adapter l’offre à la demande (et vice versa) et de promouvoir auprès des publicsauxquels elle s’intéresse des comportements favorables à la réalisation de sespropres objectifs. Le marketing est également connu en France sous le terme de« mercatique ».

La grande tendance actuelle du marketing est l’internationalisation qui estrendue possible en partie grâce aux outils des nouvelles technologies, nous leverrons par la suite.

c) Le webLe web est différent d’Internet. C’est un sous-ensemble, une des applications

de ce que représente aujourd’hui Internet, au même titre que le courrier électronique,la messagerie instantanée, les systèmes de partage de fichiers de poste à poste, leslistes de diffusion, les forums de discussion, la conversation en direct, lavisioconférence, la téléphonie IP, la connexion à distance, l’intranet ou encorel’extranet.

Le World Wide Web, parfois appelé la Toile ou « toiled'araignée mondiale » est un système hypertexte (sous forme deliens) fonctionnant sur Internet et qui permet de consulter, à l’aided’un navigateur, des pages Web mises en ligne dans des sites. Ilpropose des informations sous forme de textes, d'images, de sonsou de vidéos.

Grâce aux liens hypertextes entre deux sites, les internautes* peuvent surferlibrement d’une page à l’autre. Ce sont précisément ces liens entre pages quiassimilent le réseau à une immense toile d’araignée.

Le web est la partie la plus « grand public » d’Internet, la plus visible, la plus« multimédia », la plus accessible et la plus utilisée. Il a été inventé plusieurs annéesaprès Internet (1993 contre 1968), mais c'est bien lui qui a rendu les médias et legrand public attentif à Internet. D’ailleurs, à ce jour, le web représente ¾ du traficconstaté sur Internet.

d) Le cyber marketingLe cyber marketing est constitué de l’ensemble des moyens à disposition

d'une entreprise pour vendre des produits et services de façon télématique. Latélématique se compose des termes « télécommunication » et « informatique ». Enclair, cela signifie la transmission de données et d’informations par tous les réseauxen relation avec la télécommunication et l’informatique.

Le web marketing fait donc partie du cyber marketing au même titre que lesapplications suivantes : la téléphonie mobile, la télévision interactive… ou encore leminitel qui est ni plus ni moins que l’ancêtre d’Internet.

e) Le web marketingComme nous l’avons vu, le marketing est l’ensemble des actions, outils et

techniques mis en œuvre par une organisation en vue de promouvoir la croissancede ses activités commerciales. Le web marketing a d'abord été la simple applicationmarketing sur Internet avant de devenir une activité à part entière.

Le web marketing reprend donc les principes de base du marketing, mais enutilisant les possibilités offertes par les nouvelles technologies de communication(sites, e-mailing, mailing lists( newsgroups, chat, liens, études en ligne …).

L’intérêt principal développé par le web marketing réside autour des notionsd'utilisateurs et de trafic. Pour ce faire, les web marqueteurs ont recours à destechniques telles que le référencement, l’affiliation, l’adaptation des contenus, la

Cf. Glossaire

veille stratégique, les campagnes d’e-mailing, la définition de la charte graphique dusite ou encore son ergonomie.

Le web marketing demande donc un réel suivi et une expertise dans cesdomaines. Les techniques évoluant sans cesse dans ce secteur, un état de veillepermanent est nécessaire pour être efficace.

Les enjeux du web marketing sont de répondre aux besoins et aux attentesdes Internautes, mais également de répondre aux objectifs d'une entreprise (imagede l'entreprise, vente de produits…).

Une fois le site en ligne, le web marketing consistera à analyser et valider lastratégie et les concepts de communication, à suivre les actions marketing deréférencement, de publicité et d'e-mailing, à analyser l'audience, le trafic, les visiteurset la durée des visites.

Tout ceci a lieu dans le but d’estimer l’atteinte des objectifs, et de réaliser unciblage et éventuellement des opérations commerciales… comme des actions demarketing classique.

Pour résumer, la démarche webmarketing avec pour support principal le siteinternet s’articule autour de trois axes fondamentaux : la conception du site web, sonoptimisation et sa visibilité sur internet et enfin la gestion et la fidélisation des clients.

f) Les PMEIl est selon moi très important, voire même primordial, de définir la notion de

PME afin de mieux comprendre les attentes, les objectifs ou encore les limites quiseront développés par la suite de ce mémoire.

Le sigle PME signifie « Petites et Moyennes Entreprises » et selon la définitionfrançaise, une PME est constituée au maximum de 500 employés, réalise un chiffred'affaires inférieur à 40 millions d'euros ou un résultat après bilan de moins de 27millions d'euros, et avec moins de 25% de contrôle par une (ou plusieurs)entreprise(s) n’ayant pas la forme d’une PME ».

Les PME se caractérisent par leur petite taille, la centralisation et lapersonnalisation de la gestion autour du dirigeant. La stratégie de ce typed’entreprise aux budgets réduits est le plus souvent intuitive ou peu formalisée,suiveuse plutôt qu’innovatrice. La proximité avec les acteurs (internes et externes)dans ce type de société est forte, et les niveaux hiérarchiques sont peu existants.

Le poids de ce type de structure est très important, les PME représententactuellement 99 % des entreprises en France et représentent plus de deux tiers del’emploi.

1.3 Le marketing mix d’Internet et du Web

Aux célèbres 4 P du marketing mix, « Product, Price, Promotion and Place »viennent s'ajouter les 2D : Dialogue et Database.

a) D comme DatabaseLe premier D signifie Database. La mise en place d'un service en ligne obéit à

un objectif marketing évident, mais nécessite un développement informatiquecomplexe où interviennent les outils permettant de connecter la base de donnéesinterne à l'entreprise (back office) aux requêtes reçues sur son site Web (front office).

Le serveur Web représente pour l'entreprise un moyen original d'alimenter labase de données prospects en incitant les visiteurs à laisser leurs coordonnées, eten les encourageant à décliner leurs centres d'intérêt. Les nouveaux prospects ainsiidentifiés seront ensuite contactés par un commercial de l'entreprise qui instaureraun dialogue permanent construit sur l'analyse de ses besoins et la réponse del'entreprise à ceux-ci.

b) D comme Dialogue, un marketing relationnel

Le fait de se trouver derrière l'écran d'un ordinateur n'empêche pas deconstruire une relation. Au contraire, la création d'une véritable relation avec le clientconstitue le principal défi et atout du cybermarketing.

Le consultant Régis Mc Kenna fut l’un des premiers à préconiser pour lesentreprises de haute technologie de la Silicon Valley la mise en place d'une stratégiede marketing relationnel avant toutes opérations publicitaires.

Ce média offre un dialogue avec l'utilisateur final ce qui aurait dû être depuistoujours à la base de toute communication d'entreprise. La communication del'entreprise a été longtemps unidirectionnelle, se limitant à une campagne publicitairevia les médias et dont les résultats se mesuraient en parts de marchés nouvellementacquises.

Au début des années 80, après la publication du livre américain « ln search ofexcellence» (2), plusieurs entreprises ont pris conscience de ce problème et ontintégré des outils de dialogue avec les utilisateurs par exemple le service réclamationet les enquêtes de satisfaction.

Les entreprises ont également pris conscience que le coût d’acquisition d’unnouveau client est 10 fois supérieur au coût d’entretien et de fidélisation et mettentdonc tout en place afin de fidéliser leur clientèle. Le dialogue à la fois avant la venteet après est donc primordial dans cette relation. Il permettra par exemple de guider leclient pendant l’utilisation de son produit, de le conforter dans son choix et de récolterson opinion afin de pouvoir améliorer le service ou le produit.

Le relationnel a donc lieu entre l’entreprise et ses clients, il a également lieuentre le site Internet de l’entreprise et celui de produits complémentaires ou desservices associés. Les liens hypertextes entre sites vont alors constituer un excellentoutil de marketing relationnel.

En tant que réseau au nombre de connexions illimitées, Internet estl'instrument idéal du marketing relationnel. Dans les prochaines années, plus que laconstitution d'un site proprement dit, ce seront les liens entre sites qui représenterontl'essentiel de la présence de l'entreprise sur le Web. Ces liens sont le meilleur moyende faire connaître un site existant.

1.4 Internet en chiffres

a) Internet en FranceEn novembre 2006, en France, Internet comptabilisait 28,3 millions

d’utilisateurs soit environ 45 % de la population française âgée de 11 ans et plus. Ce

2 : « In search of excellence » de Thomas Peters et Robert Waterman Junior, publié en 1984 auxeditions Warner Books. Plus de 3 millions d’unités vendues, élue 3 ans de suite « New York TimesBest Seller »

chiffre est en hausse de 19 % (3) par rapport à l’année précédente. Le taux d’accès àInternet s’accroît au fur et à mesure que les prix des connexions baissent, et enparticulier ceux de l’ADSL (connexion haut débit).

En ce qui concerne le taux d’équipement, la France se situe au 5e rang

européen derrière la Suède, le Royaume-Uni, l’Allemagne et l’Italie (4), mais l’objectifdu gouvernement français est de proposer un accès pour tous à l’horizon 2012. Ilfaut également savoir que depuis quelque temps, Internet est devenu la motivationprincipale pour l’achat d’un ordinateur.

Malgré cette 5e position, selon l’enquête menée par le Cabinet GFK enpartenariat avec le magazine SVM, la France se situe au premier rang européen ence qui concerne l’accès via le haut débit. Sur les 9,8 millions de foyers connectés enFrance, 74 % le sont par le biais du haut débit.

b) Profil des internautes français (5)

Le profil des internautes français reste différent de celui de lapopulation. En effet, la population d’internet, malgré son développementcroissant, continue d’avoir un profil sociodémographique particulier. Leshommes sont plus nombreux que les femmes, ils comptent pour 54 %alors qu’ils représentent 48 % de la population.

Les jeunes sont également plus concernés, 86 % des 13-24 anssont connectés, 52 % des internautes ont moins de 35 ans alors qu’ils nereprésentent que 28 % de la population. On trouve également 18 % d’étudiants sur latoile alors qu’ils représentent 11 % des Français.

L'audience d'Internet se diversifie et accueille de nouveaux publics comme lesséniors et les femmes. Celles-ci représentent aujourd’hui 46 % des internautes. Pource qui est des séniors, la proportion d’internautes de plus de 50 ans a quadruplédepuis 2001 et représente désormais 20 % de la population des internautes.

Enfin, surfer sur internet fait partie des activités préférées des 11-19 ans cequi fait de ce média un pari sur l’avenir (6).

La différence est également marquée selon la profession, en février 2005, 75% des cadres supérieurs disposaient d’une connexion contre 24 % pour les ouvriers.De manière générale, 40 % des internautes font partie des catégoriessocioprofessionnelles dites CSP + (alors qu’ils représentent 22 % de la population).

Le niveau d’études est également un facteur discriminant puisqu’on remarqueque 62 % des diplômés du supérieur sont connectés contre 13 % des personnesnon diplômées.

83 % des internautes français se connectent à leur domicile, 39 sur leur lieude travail, 19 chez des proches, 11 sur le lieu d’études et 7 dans les lieux publics.

En terme de temps passé, l'utilisation a fortement augmenté (+ 4 heures en 2ans) pour atteindre 14 heures par mois et par utilisateur en janvier 2006. Ce temps

3 : Le Marketing Book 2006 – Etude Ipsos TNS4 : Source Nielsen, 3e trimestre 2005 5 : Études Ipsos février 2005 et Médiamétrie 2006 parues dans le livre Francoscopie 20076 : Le Marketing book 2006 – Étude Conso-junior 2005 TNS Media Intelligence

reste inférieur à celui des médias traditionnels tels que la télévision, la radio ou lapresse (7).

L’usage principal d’internet en France est la communication. 82 % desinternautes s’en servent afin de recevoir et d’envoyer des e-mails, 32 % fréquententen outre des forums de discussion, 8 % l’utilisent afin de téléphoner.

c) Internet, un grand supermarchéParmi les 28 millions d’internautes français, 61 % (17 millions) affirment avoir

effectué au moins un achat en ligne au cours des 6 derniers mois et 99,4 % d’entreeux se déclarent prêts à réitérer leurs achats en 2007 (8). Selon l’étude menée parMédiamétrie et Direct Panel pour le magazine LSA, le nombre decyberacheteurs devrait dépasser les 20 millions en 2007.

La vente en ligne est en pleine expansion, elle représentait 61

millions d’euros en 1998, 3 897 millions d’euros en 2003, et selon la Févad(FEdération des Vendeurs A Distance) le chiffre d’affaires réalisé sur Internet enFrance est estimé à 16,8 milliards d’euros pour l’année 2007 (soit 3 % du commercede détail dans l’hexagone) et le nombre de sites marchands à 22 000 (9).

Les biens en vente sur Internet concernent 5 secteurs majeurs : culture etloisir (28 % des ventes), l’informatique (15 %), transport et tourisme (14 %), lesservices de rencontre et d’astrologie (9 %) et les services financiers (7 %) (3). Cessecteurs sont en tête étant donné leurs caractéristiques propres adaptées à cemédia et à sa clientèle.Par ailleurs, Internet est de plus en plus souvent utilisé en tant que sourced’informations avant de réaliser des achats dans les circuits traditionnels.

Les acheteurs sont principalement des hommes (58 %) de CSP + (42,5 %) oubien des étudiants (24 %) avec des niveaux de revenus moyens et élevés (3).Les motivations et les attentes de ces derniers sont le manque de temps, l’amplitudedu choix, le développement du service après-vente, la livraison à domicile ou encoreles produits spécifiques fortement différenciés à des prix plus accessibles que dansle commerce traditionnel.

Enfin, le marché inter-entreprises est moins médiatique que le commercegrand public, mais le B to B représente pourtant des enjeux beaucoup plusconséquents, plus de 1000 milliards d’euros en 2003.

1.5 Contexte actuel

Comme nous l’avons dit précédemment, nous sommes, depuis quelquesannées, témoins d'une transition de l'ère industrielle à l'ère technologique. Cechangement pose naturellement un grand challenge pour les entreprises puisqu’il lesamène à repenser leurs stratégies et leurs structures. Internet, dont le web marketing

7 : Source www.marketing-internet.com83 : Le Marketing Book 2006 – Etude Ipsos TNS : LSA n°1989, études Médiamétrie et Direct Panel9 : « Hight Tech », Supplément technologique du Journal « 20 minutes », 22 mai 2007 cf. Glossaire

fait intégralement partie, est aujourd'hui un outil comme un autre au service desstratégies des entreprises.

Nous sommes alors en droit de nous poser la question suivante : « Pourquoiun tel engouement pour Internet ? » Est-ce un relais de croissance ou une innovationimportante comme nous avons vu la télévision dans les années 60, la grandedistribution en 70, le minitel dans les eighties ?… Internet est mondial, interactif etpermet une communication individuelle, il va donc révolutionner le marketing.

Pour ce qui est du sujet en lui même, à savoir le web marketing en relationavec les PME, nous pouvons noter qu’alors que les internautes français sedistinguent par leur présence active, les entreprises de l’hexagone sont quant à ellesen retard par rapport à leurs voisines européennes, que ce soit en commerce B to Bou B to C.

En effet, actuellement, « seulement » 65 % des entreprises françaises ont unaccès à Internet, et uniquement 20 % ont développé un site Internet qui leur estpropre (10). Sur ce réseau, 90 % du business français est réalisé en B to B.

Par ailleurs, le gouvernement a lancé une vaste campagne afin de sensibiliserles entreprises sur ce qui est appelé l’économie numérique. Les entreprises de typePME ont plus de difficultés à récolter l’information et disposent de budget pluscontraignant que les grandes entreprises, ce qui peut expliquer leur léger retard. Nous allons voir par la suite que les outils du web marketing sont adaptés à cesentreprises.

cf. Glossaire10 : Source du ministère de l’Économie (www.econumerique.pme.gouv.fr)

II. Le web marketing appliqué aux PME (11)

Dans la seconde partie de ce mémoire théorique traitant du web marketing etdes entreprises de types PME, nous allons voir quels sont les différents modes deprésence qui s’offrent aux entreprises souhaitant être sur internet. Ensuite nousverrons les intérêts et opportunités ainsi que les limites induites par l’utilisation de cemédia pour une entreprise.

2.1 Les différents types de présence sur le web

Sur le web, il existe plusieurs possibilités pour les personnes ou entreprisessouhaitant se positionner, et ce, selon leurs degrés d’implication.

La toute première présence, et la plus simple, consiste à se créer une boîtemail, c’est a dire une boîte aux lettres sur internet afin de recueillir des messages deses contacts. Il faudra néanmoins qu’elle communique cette adresse, par exemplesur ses cartes de visite.

Une entreprise peut également être présente sur le web par l’intermédiaired’une connexion lui permettant de visiter les pages souhaitées afin d’y récolter desinformations et par exemple de mettre en place un système de veille. Il s’agit alorsd’une présence passive.

Afin que cette présence devienne plus visible, les entreprises peuvent avoirrecours à deux méthodes, la première consiste à communiquer par le biais de cemédia, la seconde consiste en une présence active par le biais d’un site internet. Cesite peut prendre différentes formes en fonction des objectifs définis. Voici différentstypes de sites :

- La page personnelle : simple à mettre en œuvre, elle est l'équivalent d'uncurriculum vitae pour un particulier; elle peut-être aussi un mini-site fiched'identité pour une petite entreprise qui démarre sur le Web.

- Le site vitrine : en plus de la présentation de l'activité, le site contient ladescription des produits et services et les coordonnées de l'entreprise.

- Le site d'actualité : mis à jour régulièrement, il permet de communiquer etd'informer ses collaborateurs en interne ainsi que l'ensemble de sespartenaires, fournisseurs, clients et réseaux de distribution en externe.

- Le site marchand : permet de présenter et de vendre des produits et desservices en ligne en complément ou en substitution des modes dedistribution traditionnels.

Chacun des types de sites que nous venons de voir répond à des besoins, àdes attentes et à des objectifs différents. Par exemple si vous souhaitez présentervotre entreprise, il faudra mettre en ligne un site institutionnel. Si en revanche,l’objectif est de présenter son offre commerciale en ligne, on retiendra le site vitrineou commercial. S’il s’agit d’échanger avec les internautes, on retiendra le sitecommunautaire comprenant des outils tels que les forums. Enfin si l’objectif est devendre directement ses produits par le biais d’Internet, l’entreprise devra opter pourun site marchand.

11 : Toutes les données chiffrées et les exemples de cas d’entreprise qui seront mentionnés danscette seconde partie sont issues des ouvrages, revues et sites consultés dont vous avez la liste enbibliographie page 56

Par ailleurs, à ces différents types de site internet et de présence sur le web,correspondent différents termes définissant les entreprises et leurs rôles oufonctions.

On retrouve alors les Pure Players (entreprises uniquement présentes sur lenet), les Brick and Mortar (entreprises traditionnelles parties à l’assaut du net) ouencore les Click and Mortar (entreprise ayant ajouté des activités en ligne à sonmodèle classique).

Maintenant que nous avons à l’esprit les différentes possibilités de présencesur le web pour une entreprise, voyons quels en sont les intérêts et les contraintes.

2.2 Les intérêts du web marketing pour une PME

L’utilisation d’un média tel qu’internet pour une entreprise apporte de nombreusesopportunités et de nombreux avantages. La liste qui suit n’est pas exhaustive, maiselle permet déjà de voir tous les bienfaits de ce média.

a) Augmentation du marché et des ventesInternet change le marché et la concurrence. En effet, ce média permet

l’accès au monde entier, ce qui peut représenter une opportunité pour une entreprisede type PME dont l’un des inconvénients majeurs est l’ancrage au sein de sondépartement allié à des capacités financières mineures ne permettant pas des’expatrier. Internet permet de nouveaux débouchés en faisant se rencontrer uneoffre et une demande qui par leurs situations géographiques n’auraient pas étéamenées à travailler ensemble.

De plus, lorsque l'on prend conscience qu'Internet permet de contacter desmilliers de personnes moyennant un investissement dérisoire, il est tentant de vouloiren profiter. Il est aussi tentant de se dire que, lorsque l'entreprise dispose soudain de lapossibilité de s'adresser à un marché aussi vaste que celui de l'ensemble desinternautes, même si elle ne réussit qu’à en atteindre une infime partie, ce serait déjàun potentiel de clientèle exorbitant par rapport à ce que lui permettaient les outils deprospection traditionnels.

Internet est alors un outil idéal pour s’adresser à des niches de marchégéographiquement dispersées et pour les entreprises souhaitant avoir une démarcheà l’international.

b) Des économies en perspectiveDans un premier temps, une présence sur le web peut être considérée comme

un lourd investissement, pour autant, de multiples avantages et économies seront enpasse de se réaliser grâce à ce média.

Ces économies peuvent être réalisées par le biais d’une réduction des coûtsde structures puisque par exemple, la vente par internet demande moins de locauxgrâce à l’optimisation du travail en flux tendus. Ces économies se font égalementgrâce aux envois de mails (technique gratuite) qui remplacent les traditionnelleslettres (gain de timbres, enveloppes, impressions…).Le fort taux d’implication des usagers de ce média procure également deséconomies, par exemple pour la réalisation d’une enquête par questionnaire, le tauxde retour est 15 fois supérieures par le biais d’internet que par celui de la poste.

Le modèle de l’entreprise, son organisation et son fonctionnement évoluent.Les prix baissent puisque la rencontre de l’offre et de la demande est instantanée,car il y a moins besoin de force de vente et il y a moins voir pas d’intermédiaire…Cependant, des coûts supplémentaires comme les frais de port, de manutention, decolisage, de douane ou de promotion off et on-line apparaissent, mais sontcompensés par les économies réalisées.

Beaucoup d’autres raisons aux économies existent, par exemple internet permet derelier tous les collaborateurs d'une même fonction dans toutes les filiales d'un groupeinternational par un forum de discussion et par e-mail, et faire ainsi chuter lesfactures de téléphone. Ce média permet également de fournir des informationsconcernant le produit aux clients sur le site (baisse des frais de fabrication desupports et de plaquettes commerciales), de se construire une communauté deconsommateurs et de limiter le recours aux études qualitatives…

Les exemples sont multiples et les économies générées sont plus ou moinsmesurables. À côté de ces dépenses superflues qui sont réduites, Internet permetégalement de gagner de l’argent en hébergeant par exemple sur son propre site desliens vers d’autres sites ou encore des bandeaux de communication.

c) Les EDI arrivent sur internetL'Échange de Données Informatisées est un protocole de transfert

d'informations permettant de gérer de manière automatique les commandes et autrestypes de documents échangés entre des entreprises et leurs fournisseurs.L'avènement d'Internet permet aux entreprises une réduction importante des coûtsde transfert d'informations.

Les EDI permettent de réaliser des économies grâce à la dématérialisationdes factures et des commandes. Les enjeux sont énormes quand on sait que le coûtd’archivage d’une facture papier est estimé à 7 euros (boites, local, surveillance…). Ce système permet également d’optimiser la chaîne logistique en raccourcissant lesdélais et en ayant des traces informatiques afin d’éviter les litiges. Pour le momentces systèmes sont principalement utilisés par les grandes entreprises et dans ledomaine de la distribution, mais ils se développent également pour les plus petitesstructures.

d) Création de bases de donnéesLe marketing One to One ne pourrait se concevoir sans l’outil informatique

suivant : la base de données. Afin de créer sa propre base de données, il estpossible sur le site de l’entreprise de demander aux visiteurs de laisser leurscoordonnées. Une fois que l’entreprise se sera constitué une base de donnéesconséquente, elle pourra s’en resservir à bon escient afin de segmenter sesconsommateurs et de pouvoir ensuite leur proposer des offres adaptées et ainsi lesfidéliser.

Cette opération est peu coûteuse et peut rapporter gros à condition de bienexploiter les données qui auront été récoltées.

e) Le marketing directÀ l’aide des informations présentes au sein de la base de données de

l’entreprise, ou bien en louant des fichiers d’adresses auprès de prestataires, il estpossible de mettre en place une campagne de marketing direct. Le marketing direct,c’est l’ensemble des moyens de communication directe, individuelle et interactiveautre que le face à face, ayant pour objet de déclencher de la part des personnesvisées une action immédiate.

Les techniques de marketing direct adaptables au web sont les campagnesd’e-mailing (e-mail ciblé envoyé à des individus demandeurs grâce à l’opt in (ils ontdonné leur autorisation avant l’envoi) et l’opt out (lien sur le mailing permettant àl’internaute de se désabonner du service à tout moment)).

L’e-mail a un avenir très prometteur en tant que canal de marketing directnotamment de par son faible coût et son caractère interactif. L’e-mailing représentaitdéjà en 2002 plus de 12 % des campagnes de marketing direct et continue decroître. Plus de 114 millions d’e-mails de prospection ont été envoyés entre janvier etseptembre 2005, la croissance de cette technique de communication a été de 130 %entre 2004 et 2005. On peut alors dire que l’e-mail est devenu incontournable dansla gestion de la relation client, dans toutes les étapes de cette relation, laprospection, la fidélisation, l’après-vente…

Les avantages de la communication par e-mail sont multiples, les coûts demise en œuvre sont réduits (un e-mailing coûte en moyenne 17 centimes d’eurosalors qu’un courrier traditionnel revient à 2 euros l’unité), la vitesse de diffusion estimpressionnante, la gestion est simple, les envois peuvent être personnalisés, leciblage est effectué en amont.

Enfin, ce système permet une communication interactive par l’intermédiaire delien qui permet de mesurer instantanément le taux de retour de l’opérationcommerciale. Il est possible de connaître en temps réel le taux d’ouverture desmessages, le taux de clic (personnes ayant reçu l’e-mail et se connectant au sitedans la foulée), le taux d’aboutissement (pourcentage de messages effectivementdélivrés), le taux de transformation (destinataires qui se transforment enacheteurs) ce qui n’était pas possible avec les envois de mailing papier.

f) Outil de fidélisationL'architecture du réseau Internet permet, par les développements

informatiques appropriés, d'identifier le profil de l'internaute lors de sa visite, et ainside lui servir l'information ou la publicité correspondante. Dans son concept même,Internet est donc parfaitement capable de véhiculer une communication one to one.

Il existe plusieurs outils de fidélisation : le club (sentiments d’appartenance etde privilèges, meilleure connaissance des clients, car en adhérent ils remplissent unefiche), les cartes de fidélités virtuelles (points de fidélité échangeable en cadeau,remise, chèque), les listes de diffusion (= newsletter, lettres d’informationspériodiques envoyées par mail comprenant les dernières nouveautés, des actus

cf. Glossaire cf. Glossaire

ciblées, permettent de fidéliser et d’accroître l’audience d’un site), les forums dediscussion, les jeux, les livres d’or...

Un autre moyen de fidéliser est d’opter pour la personnalisation du site oubien du produit (exemple : production sur mesure des ordinateurs Dell). Ce systèmede fabrication à la demande repose sur un concept simple : l'usine ne produit plussur des prévisions, mais une fois les commandes passées. Le système présentedeux avantages pour le fabricant, une réduction des stocks et la constitution d'uneoffre en phase avec l'évolution de la demande puisque les produits sont vendusavant d'être fabriqués.

Enfin, les cookies* permettent de sauvegarder un contexte de connexion etoffrent la possibilité de connaître les pages qu’un internaute visite et de lereconnaître. Les informations que livrent les cookies, les historiques d’achatspermettent de concevoir des offres dédiées pour une relation acheteur-vendeurpersonnalisée et une fidélisation accrue.L’utilisation de ces données à des fins commerciales (marketing relationnel et one toone) est mal perçue par les consommateurs (utilisation scandaleuse et intrusive) etcela entraîne donc une méfiance et un boycott de certains sites.

g) Étude de marchéL'utilisation d'Internet comme mode de recueil est désormais reconnue à l’égal

du téléphone et du face à face, c’est même une technique qui prend de plus en plusde place. Les enquêtes en ligne représentaient plus de 5 % des enquêtes en Franceen 2005. Grâce à ce mode de récolte, les taux de retour ont été accrus (par internetle taux de réponse avoisine les 50 % contre 10 % de manière traditionnelle).

L’un des autres avantages de ce système est son interactivité, en effet, lesquestions peuvent être différentes d’un internaute à l’autre suivant les réponses qu’ilaura données précédemment. De plus, par internet, il est possible de suivrel’évolution de la satisfaction d’un client à différentes phases du processus, avantl’achat, pendant, et après l’utilisation du produit.

Enfin depuis quelque temps, des programmateurs ont développé des basesde données permettant de réaliser automatiquement le dépouillement de l’enquête,ceci représente un gain de temps inimaginable.

h) Intranet et extranetIl est important de faire la distinction entre l'Internet (accès mondial), l’intranet

et l'extranet. Intranet est un réseau de communication interne à une entreprise etutilisant les standards en vigueur sur internet. Extranet est quant à lui un réseau dotédes mêmes fonctions qu’internet, partagé par une entreprise et des personnes ouorganismes identifiés et externes à l’entreprise (clients, fournisseurs, journalistes…).

Ces deux systèmes apportent des avantages concernant l’efficacité dans la gestionde l’information, l’accroissement de la productivité, l’amélioration de l’informationreçue par chacun, l’amélioration des services aux clients et partenaires grâce à lamise en réseau des données commerciales et marketing, la formation à moindresfrais ou encore des économies (un forum de discussion fait chuter les facturestéléphone / fournir des informations produits aux membres internes et auxpartenaires externes en limitant les frais de fabrication de supports et de plaquettescommerciales).

Ces outils, bien qu’adaptables aux PME, n’y ont pas forcément d’intérêt et d’utilité.

i) Moyen de communication Pour la première fois en 2005, les investissements publicitaires sur internet

ont dépassé le seuil du milliard d’euros : 1 134 ,4 millions d’euros soit une hausse de74 % par rapport à 2004. En 2006, ces dépenses étaient de 1 688 millions d’euros (+48 %). Cette croissance s’explique principalement par la prise en compte d’Internetdans les plans média des annonceurs.

Les campagnes publicitaires sur Internet ont, comme leurs homologues de lapresse écrite, de l’affichage et de la télévision, des objectifs multiples commed’augmenter la notoriété de la marque, de renforcer l'image de l'entreprise, decommuniquer sur un produit, de recruter des clients ou de vendre en ligne.

Afin de répondre plus précisément à ces objectifs, différents supports etemplacements sont disponibles sur ce média. Le nombre d’emplacements est lié à ladiversité des sites susceptibles d'être des points de passage sur le Web. On peutnotamment citer les moteurs et annuaires de recherche, les sites thématiques, lessites d'information généralistes et les blogs …

En ce qui concerne le type de support en lui-même, il existe des skyscrapers(ou gratte-ciels, bandeaux verticaux sur les côtés des pages web), des bannières*(rectangle horizontal). Les bannières et bandeaux fonctionnent sur un principed’intrusion, ils apparaissent sur un site pendant que l’internaute le consulte, c’est laforme publicitaire la plus fructueuse à condition qu'ils puissent être cliqués pourrenvoyer l'internaute vers le propre site de l'annonceur.

Il existe d'autres formes de publicités sur le Net, dont l'interstitiel (messagepublicitaire qui s'intercale en plein écran entre 2 pages pour un temps de 5 à 10secondes), les liens entre sites (relevant davantage du marketing relationnel), lesponsoring de page sur un autre site (très utilisé par La Fnac). Il y a aussi les fondsde page, les fenêtres (ou « open Windows », une page supplémentaire s’ouvre), lesmicrosites et le marketing viral...

Il est également possible de communiquer via un blog, non pas commeemplacement de communication comme nous l’avons cité auparavant, mais commesupport. Ils permettent de tester les réactions des consommateurs et renforcent lesentiment d’appartenance à une communauté d’acheteurs. Ce moyen peut s’avérerun outil précieux en cas de communication de crise, car il y a une transparence vis-à-vis des consommateurs, de plus ils ont confiance et serviront de relais decommunication.Cependant, il faut prévenir les internautes que ce blog est tenu par la marque afin dese prémunir d’attaque comme l’ont été victimes Coca Cola et Wall Mart aux USA,jugés pour publicité clandestine.

Les technologies sont en pleine évolution, en 2005, l’e-pub a fait son entréedans l’univers du « média riche » avec des créations publicitaires qui intègrent unelogique d’animation visuelle et sonore comme à la télévision. Encore minoritaire envolume de diffusion, ces formats multimédias sont toutefois amenés à se développer,d’autant qu’ils se traduisent par d’excellents retours auprès des internautes, 10 % de

cf. Glossaire

taux de clics pour les créations vidéos (12). L’e-pub peut être comparée à despublicités télévisées diffusées sur internet pour un coût nettement inférieur.

Compte tenu de la variété des combinaisons possibles de supports etd'emplacements, des avantages importants émergent, l'annonceur peut affinerconsidérablement le ciblage (âge, CSP, contenu du site hébergeant la publicité…) etl'efficacité du contact avec le client. Qui plus est, le coût est réduit en opposition auxmédias traditionnels.De plus, les techniques utilisées sur Internet permettent de retenir les informationsconcernant la navigation de l’internaute grâce aux cookies. Il est alors possible desélectionner parmi les bannières en stock sur le site, celle qui correspondra le mieuxau visiteur. Imaginons l'équivalent pour une campagne d'affichage urbain : unmessage différent s'afficherait pour chaque passant, en fonction des raisons qui l'ontamené à passer !

Enfin, dans la presse, le message est limité par sa taille, à la TV et la radio, ilest limité par le temps : comment tout dire en 15 secondes ? Sur Internet, derrière unbandeau publicitaire se trouve un site Web dont la richesse d'informations ne connaîtpas de limite.

j) Internet, outil de veilleLa veille regroupe les techniques de recherche documentaire et de traitement

de l’information permettant ensuite l’analyse et la prise de décision. À ce titre,Internet devient un outil de collecte d’informations comme le sont les journaux ou lesbibliothèques.

Il existe plusieurs typologies de veille : stratégique, sociétale, juridique,technologique ou bien concurrentielle. Chacune d'entre elles répond à un objectifprécis, apportant à l'organisation une meilleure réactivité et une meilleure prise dedécision. Un programme de renseignements concurrentiels est important, car ilpermettra de détecter rapidement les possibilités qui s'offrent à l'entreprise ainsi queles dangers qui la guettent (évolution sectorielle, activités des concurrents, influencesur le marché…).Une fois les informations recueillies, il faut les filtrer, sauvegarder, archiver etanalyser.

L'essor des technologies Internet a fortement fait évoluer la veille enpermettant à des entreprises de collecter et de traiter avec plus de facilité un grandnombre d'informations. Cela a également rendu la veille accessible à des entreprisesde taille plus modeste à l'image des PME. Il faut savoir qu’il existe des programmeset des sites spécialisés dans la veille par exemple « doubleveille.net », « eureka »,« WebCompass », « winello » et « XTC » dont j’ai eu l’occasion de me servir durant monstage de fin d’études.

k) Les E-bids : des appels d’offres en ligneDans son état actuel, un appel d'offres, parce qu'il est limité dans le temps, a

peu de chance d'atteindre de nouveaux fournisseurs ou le meilleur fournisseur dansle délai qui lui est imparti. D'un autre côté, un fournisseur ne dispose pas desmoyens de recevoir automatiquement la totalité des appels d'offres ciblés sur descritères prédéfinis qui plus est lorsqu’il s’agit d’une PME.

Les acheteurs du monde entier, qui avaient déjà recours à Internet pour la

12 : Le journal du net du 15/09/2005

recherche de fournisseurs dans les domaines les plus pointus, découvrent depuispeu une nouvelle technique de passation de marchés : les e-bids. Il s'agit d’appelsd'offres sur réseaux informatiques et qui apportent une solution au problèmeprécédemment posé.

Les avantages sont de taille, ouverture plus large et diffusion à un marchéplus grand, réduction des coûts d'impression et d'envoi, transparence dans la miseen concurrence des fournisseurs, baisse des prix induite par l'augmentation de laconcurrence.

Il existe un site majeur, travaillant en partenariat avec les chambres decommerce et d’industrie, il s’agit de www.tenderonline.com qui regroupe unecinquantaine de secteurs. L'inscription y est gratuite, seules sont facturées lescoordonnées de l'émetteur de l’appel d'offres, entre 25 et 100 euros.

l) Les sites fédérateursIl s’agit de plusieurs sites se regroupant par activité et créant ce que l’on

appelle un portail fédérateur. Partant du principe que chaque acteur d'un secteurd'activité avait tout à gagner à tisser un réseau de relations avec les autres acteursdu secteur, le concept de sites fédérateurs s'est développé.

Le rôle de promotion d'un secteur industriel, habituellement réservé auxsyndicats professionnels, peut être parfaitement rempli par un site fédérateur qui apour mission d'établir des liens avec chaque site du secteur. Ceci permet un gain detemps pour la recherche d'informations puisque tous les sites intéressants peuventêtre contactés à partir du même accès.

Dans le même principe que les sites fédérateurs, il existe des sites d’achatsgroupés, ceux-ci regroupent des acheteurs à faible potentiel afin d’obtenir desconditions plus avantageuses.

m) Internet transforme les relationsInternet va modifier les relations avec les collaborateurs, les méthodes de

travail ainsi que la productivité. En effet, Internet est un puissant vecteur d'échangesd'informations stratégiques et de réactivité pour l'entreprise, le courrier électroniquefavorisera une communication rapide entre collaborateurs, bien au-delà deshabitudes traditionnelles de circulation de l'information. La communication entrecollaborateurs géographiquement distants devient facile et instantanée. L’échangede fichiers et de documents par le réseau se substitue au lourd et coûteux travail dephotocopies et de ressaisies non productives.

Les informations de veille sur les marchés circulent plus largement dansl'entreprise. Internet contribue également au décloisonnement entre les différentes fonctions, ladécentralisation de la décision et la responsabilisation des collaborateurs del'entreprise s’accroissent. La circulation de l'information étant accélérée entre lescollaborateurs de fonctions différentes, elle n'a plus à remonter nécessairement parle circuit hiérarchique pour ensuite redescendre vers son destinataire. Les décisionssont ainsi prises plus rapidement.

Les relations avec les autres entreprises, les prestataires extérieurs, ainsi queles clients évoluent dans le même temps.

n) Vente en B to BSur le Web, le premier critère de segmentation se fait au niveau de la cible,

entre « Business to Business » d'une part, et « Business to Consumer » d'autre part. En ce qui concerne le domaine de la vente B to B, l'objectif est d'optimiser et

de maximiser le nombre de visiteurs, la notion de client stratégique est essentielle.Qu'importe qu'un grand nombre de visiteurs viennent sur le site si ce ne sont que descurieux, on retrouve alors la même approche que pour des salons professionnels ouc'est la qualité des visiteurs qui compte plus que leur nombre. C'est le contenu dumessage, le positionnement de l'entreprise et de son produit, qui compte, plutôt quele look du site lui-même.

À l’inverse, les sites Web s'adressant au grand public recherchent le maximumd'audience. Le site doit être attrayant, renouvelé et actualisé pour faire parler etattirer.

Il faut savoir que c'est dans le B to B que le commerce électronique a trouvéson envol, bien avant le B to C pour plusieurs raisons. Par exemple, car la logistiqueen B to B bénéficie d'une longue expérience et n'est pas de nature à peser fortementsur le coût final du produit. De plus, les nouveaux concepts sont issus de la HighTech, qui est essentiellement un marketing d'entreprise à entreprise. Il n'est donc pasétonnant que la vente B to B ait été la première à tirer profit du Web. Par ailleurs, laplupart des entreprises ont une interface ou sont reliées à internet ce qui leur permetde rentrer plus facilement en contact et de créer des courants d’affaires entre elles.

o) La Vente Par CorrespondanceInternet est un des médias permettant de vendre par correspondance. Pour ce

faire, il suffit de mettre en place un site spécialisé ainsi qu’un suivi logistique. Cestechniques sont relativement simples à mettre en place, elles sont également bienplacées du point de vue financier. En effet, il est plus rentable de réaliser un siteinternet de vente par correspondance plutôt que de choisir la vente parcorrespondance par le biais du courrier (impression de catalogue) et même de façontélématique (téléopérateurs).Par ailleurs, ce média offre une plus large diffusion puisque le site ainsi créé seravisible par toutes les personnes ayant accès à ce média. Il offre donc une possibilitéde croissance inépuisable. Ce n’est pas pour rien que tous les grands acteurs de laVPC ont ouvert rapidement leurs sites (La Redoute, 3 Suisses, La Camif…).

La vente en ligne est en pleine expansion, elle représentait 61 millions d’eurosen 1998, 3 897 millions d’euros en 2003, et selon la Févad (FEdération desVendeurs A Distance) le chiffre d’affaires réalisé sur Internet en France est estimé à16,8 milliards d’euros pour l’année 2007 et le nombre de sites marchands actifs à 22000 en France (9).

p) Aide du ministère aux PME« Le Passeport pour l’économie numérique » est une des opérations majeures

réalisées par le ministère de l’Économie. Cette opération a été lancée en décembredernier afin de sensibiliser les commerçants et artisans (et donc certaines PME) auxnouvelles technologies de l’information et de la communication (les NTIC).

9 : « Hight Tech », Supplément technologique du Journal « 20 minutes », 22 mai 2007 cf. Glossaire

L’état des lieux en dit long, 85 % des TPE sont informatisées… mais seulement 1/3utilisent des logiciels de gestion, 34 % des TPE disposent d’un site Internet, mais 50% d’entres elles ne sont pas convaincues de son intérêt. D’autres entrepriseshésitent toujours à se lancer dans le numérique (question de génération, crainte duchangement, méconnaissance des avantages de ces technologies, difficulté à serepérer dans une offre technique abondante, manque de conseils etd’accompagnement…) (13).

« Le Passeport pour l’économie numérique » est une offre d’initiationgratuite aux outils et aux usages numériques. C’est également lavoie royale pour les petites entreprises grâce à la découverte desmeilleurs modes d’utilisation des TIC (applications informatiques,télécommunications, internet) et de leur impact sur lesorganisations. Le fait d’assister à trois modules de formations(parmi les 18 modules de 2 heures proposés et dispensés par laCCI ou par des entreprises spécialisées dans l’informatique) permetaux entrepreneurs de comprendre comment utiliser au mieux lestechnologies numériques pour développer leur activité.

Ce passeport pour l’économie numérique est simple, rapideet gratuit. Il a été soutenu par une campagne de communication massive (publicitéstélévisées, annonces presses, affichage 4x3).

2.3 Les limites du web marketing pour une PME

À l’opposé des nombreux avantages que nous venons de développer, il existecertaines limites induites par l’utilisation des techniques et des outils du web-marketing appliqué aux entreprises de type PME. Nous allons les analyser dèsmaintenant.

a) La concurrence s’accroîtInternet change le marché et la concurrence. En effet, ce média permet

l’accès au monde entier, ceci fait que l’entreprise peut subir une nouvelleconcurrence sur son marché. Elle peut par exemple être mise en concurrence avecune entreprise étrangère, mais qui par le biais de ce média a trouvé l’opportunité etle moyen de se rapprocher de ses clients. Par ailleurs, sur certains secteurs, la main-d'œuvre joue un rôle primordialnotamment en terme de coût. Une entreprise située dans un pays de l’Europe del’Est aura des tarifs beaucoup plus attractifs qui seront répercutés sur les prix devente et si le transport et l’acheminement ne font pas exploser ce prix, l’entrepreneurfrançais sera alors menacé.

b) Pas de relation avec le clientMalheureusement, ce média ne permet pas une relation humaine entre

l’entreprise et ses clients. Pour certaines entreprises attachées à ces valeurs, lemanque de relation est un risque qu’il est difficile de supporter. Cependant depuisquelque temps maintenant et avec l’évolution des techniques, nous avons vu

13 : www.econumerique.pme.gouv.fr

apparaître une nouvelle forme de marketing relationnel sur le web sous la forme deforum notamment. Dans le même temps, les attentes des consommateurs ont évolué, qui plus est pourles jeunes générations qui ont directement intégré ce média dans leur style de vie.De ce fait, le manque de relation est de moins en moins souvent un frein àl’utilisation de ce média.

c) Le développement du C to C Le C to C ou commerce Consumer to Consumer est une forme particulière de

vente de particulier à particulier qui s’est développée à une grande vitesse sur leWeb ses dernières années. Les sites tels que Ebay, Price Minister ou 2xmoinscherremettent en cause les modèles de distribution classique et sont de véritablesvecteurs de croissance et des phénomènes commerciaux. Ces sites ont desconséquences majeures notamment sur les marchés du neuf et sur les modèles dedistribution traditionnels.Cette forme de commerce a vu son nombre d’utilisateurs s’accroître de 50 % entre2005 et 2006. Les vendeurs ainsi que les acheteurs sur ces sites sont en effet deplus en plus nombreux, il s’agit de particuliers et même parfois de professionnelscherchant un relais de croissance à leur activité ou encore des fournisseurssouhaitant être directement vendeurs sans passer par des intermédiaires. d) Il faut retravailler son mix marketing

Il existe une multitude de différences entre un produit sur internet et un produitdans un magasin. En effet, une ou plusieurs des composantes du marketing mix (leproduit, le prix, la distribution/la promotion, la publicité) sont différentes, il faut doncêtre capable d’adapter ses méthodes afin de prospérer sur ce média.

La perception du produit n'est pas la même dans le monde réel et dans lemonde virtuel. Chaque attribut du produit, tangible (contenu, qualité, packaging,marque…) ou intangible (mode de paiement, livraison, service après-vente…), n'apas la même importance. La décision d'achat du client et sa motivation sur le Webdiffèrent de celle du même client dans une grande surface ou dans un magasin dedétail. Il en va de même pour le prix, il est perçu différemment dans la mesure ou lorsd’un achat sur le web, le client s'attend spontanément à payer moins cher. e) Quel contenu pour un site ?

Un site, c'est avant tout un contenu au service d'un objectif. Il faut donc toutd’abord définir l’objectif de la création du site internet.Quelques règles de bon sens permettant de structurer le contenu d'un site existent.Il est tout d’abord primordial de soigner la page d’accueil dans la mesure où laréussite d’un site web passe à 80 % par celle-ci (certaines personnes ne s’attardentpas sur les sites, mais consultent uniquement sa première page). Il convientégalement de soigner ce qui est appelé le « look and feel » qui est l’aspectesthétique d’un site, c’est l’élément clé de son efficacité.

En terme de contenu et afin d’attirer les internautes, il faut leur rendre des services(ex : news, météo, liens vers d’autres fournisseurs de l’info ou du produit recherché,produits complémentaires…) et par la même occasion créer des liens et des

cf. Glossaire

relations interactives permettant la fidélisation. Ce contenu doit par ailleurs êtreévolutif ce qui incitera l’internaute à se rendre régulièrement sur le site.

Enfin, d’autres rubriques et contenus sont importants pour la réussite d’un siteinternet, on peut citer par exemple la FAQ (Foire Aux Questions), le plan du site, unerubrique actualité, une présentation de la structure juridique, un lien permettant deprendre contact ou encore les conditions générales de vente, mention obligatoirepour les sites de ventes en ligne.

f) Les études de marchéL'utilisation d'Internet comme outil d'études et de sondages commence à

apparaître, mais pose un problème de taille : la représentativité des interviewés. Sil'échantillon des gens de la rue ou de ceux figurant dans l'annuaire correspondglobalement à la population, il n'en va pas de même de l'utilisateur habitueld'Internet. C'est pour cette raison que les enquêtes sur le Web concernentessentiellement ... les utilisateurs du Net ou les sujets attenants à la hautetechnologie.

Il existe néanmoins une technique simple pour rendre l'échantillonreprésentatif de la population, il s’agit de l'enregistrement préalable. L'internauteintéressé par la réponse à un sondage décline son identité, ainsi que lescaractéristiques de son profil. Dans un second temps, l’entreprise réalisant lesondage ne retiendra pour chaque catégorie qu'un groupe d'individus dont le nombreest représentatif de la population totale.Certains sujets et certaines problématiques ne peuvent et ne doivent pas être traitéspar ce biais. Par exemple, il serait absurde de faire une étude en ligne sur l’usaged’internet en France, car tous les internautes seront consommateurs !

g) Attention à la loiLa CNIL : Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés par la loi du

6 janvier 1978, modifiée le 6 août 2004 dit que « l’informatique doit être au service dechaque citoyen et que son développement ne doit porter atteinte ni à l’identitéhumaine, ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles oupubliques ». Il est par exemple totalement « interdit de collecter ou de traiter desdonnées à caractère personnel qui font apparaître les origines raciales, ethniques,les opinions politiques, philosophiques ou religieuses, l’appartenance syndicale, lesinformations relatives à la santé et à la vie sexuelle des personnes ».

Le responsable de la base de données doit déclarer les données récoltéesauprès de la CNIL. Il ne faut pas négliger cette loi, car en cas de collectefrauduleuse, déloyale ou illicite de données à caractère personnel, la sanction est de5 ans d'emprisonnement et de 300 000 € d'amende (art. 226.18 du Code pénal).

De plus, il existe la Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’ÉconomieNumérique (LCEN) qui régit la collecte et le traitement des coordonnéespersonnelles, définit les devoirs de l’hébergeur, la déontologie, la réglementation dela publicité en ligne et notamment une protection contre les spams en obligeant derécolter le consentement préalable de l’internaute (opt in).

cf. Glossaire

Il faut par ailleurs faire attention aux mentions légales et aux droits d’images etveiller à ce que le nom de domaine et l’adresse du site n’aient pas été déposésauprès de l’INPI par une autre personne.

h) Le coût de la réalisation d’un sitePour réussir un site, il faut prendre en compte tous les coûts nécessaires à sa

construction et à son développement (l’actualiser, le faire connaître…). Il est difficile de chiffrer le coût de réalisation d’un site internet, tellement les

objectifs et les cibles sont différents. Il faut savoir néanmoins qu’il est possible deréaliser soi-même son site sans pour autant avoir de grandes notions d’informatique(à l’aide du logiciel FrontPage fourni dans le Pack Office Windows). Le coût est alorsminimum, il représente environ 2 journées de travail, mais au final ces sites sont peuattractifs.

À l’opposé, vous pouvez faire appel à un informaticien ou à une agence decommunication, les prix grimpent alors très haut. Les tarifs varient du simple audouble et parfois plus. On peut citer une fourchette allant de quelques centainesd’euros (500 € pour une simple interface) à plusieurs centaines de milliers d’euros (etmême plus pour les sites éditoriaux, les sites animés, ceux intégrant une base dedonnées…).

Il faut également prendre en compte en plus de la réalisation initiale du site,un budget pour son référencement*, pour sa promotion, pour son entretien annuel etpour la mise à jour de son contenu.

i) Le référencementUne fois que le site internet est créé et mis en ligne, il faut le faire connaître.

Pour ceci il faut bien le référencer. Le référencement est une technique permettantd’inscrire un site auprès des outils de recherche et d’optimiser ses chancesd’apparaître lors d’une recherche qui le concerne. Le référencement est donc l’actiond'inscription dans les moteurs et annuaires de recherche. C’est la principale sourcede création de trafic sur un site puisqu’il représente près de 90 % des connexions.

Cette étape est longue et fastidieuse (saisie de mots clés dans les pages) etpeut coûter relativement cher (environ 25 % du budget global de réalisation d’unsite), c’est pourquoi il figure dans les limites du web marketing aux PME.

Il faut savoir qu’il existe trois types de référencement, le référencement naturel(moteurs et annuaires de recherche), les liens réciproques entre sites et les lienssponsorisés (compris dans le budget publicitaire).

j) L’insécuritéL’insécurité, sujet omniprésent de notre société ces dernières années, se

retrouve également sur le web. Dans l’univers théoriquement protégé d’internet, denombreuses formes d’agressions se développent par exemple les virus.

Les virus véhiculés par le réseau coûtent chers aux entreprises et auxparticuliers. Ils représentent une crainte et un stress pour les utilisateurs etengendrent une attitude paranoïaque (peur des téléchargements ou des piècesjointes dans les mails).

Les risques d’intrusion dans la vie privée sont également réels et inquiétants.Les « cookies » et les « spywares » introduits dans les ordinateurs via Internet sontdes éléments permettant de surveiller à distance les faits et gestes de l’internaute.

k) La communicationMalgré tous les avantages que nous avons énumérés précédemment pour la

communication sur Internet, il existe également des limites. L’internaute peutressentir un désagréable sentiment d'intrusion. En effet, il ne choisit pas de s’exposerau message, il le subit. Afin de contrer ce sentiment, on a vu apparaître depuisquelque temps des logiciels (Pop up) empêchant l’affichage des publicités lors del’ouverture des pages consultées.

Pour ce qui est des publicités rich-médias, comprenant du son et des images,le temps de chargement nécessaire à l'apparition de ces bannières est encore longet risque de lasser le visiteur, mais cette technique est encore en cours dedéveloppement.

l) Autres limitesIl existe également d’autres limites mineures par exemple le fait que ce média

ne soit pas accessible à toute la population.Par ailleurs, l’utilisation du webmarketing nécessite un équipement

relativement couteux, il faut notamment être en possession d’un ordinateur, d’uneconnexion d’accès à internet, de logiciels...

Une autre limite, mais qui s’estompe de plus en plus, est la réticence desparticuliers à consommer en ligne sur internet, ceci était dû notamment à l’insécuritédes paiements en ligne et au manque de confiance quant à la bonne réception desproduits.

cf. Glossaire

III. Analyses et réflexions

Dans cette troisième et dernière partie, nous allons aborder le sujet d’un pointde vue analytique. Cette partie se déroulera en plusieurs points, nous y verrons uneréponse à la problématique globale de ce mémoire, ainsi que des recommandations.

3.1 Réponse à la problématique

a) Bilan des intérêts et des limitesLes apports de ce nouveau média sont nombreux. La liste des intérêts que

nous avons vue précédemment n’étant pas exhaustive et sachant que lestechnologies évoluent de jour en jour, que de nouvelles opportunités et de nouveauxdébouchés apparaissent sur ce marché, on peut légitimement penser qu’il existe plusd’intérêts que de freins à l’utilisation du web marketing pour une PME.

En effet, ce récent média propose une multitude d’opportunités par exemplel’accroissement du marché, des économies, des nouvelles techniques et outils decommunication et de marketing.

De plus, Internet est différent des autres médias que nous connaissons, on ycôtoie des gens de tous âges, de tous pays, avec lesquels il est possible d’échangerlibrement des opinions des idées ou des données. Sur ce média, il n’existe aucunecontrainte de temps et d’espace. Internet offre donc des moyens d’information,d’échange, de communication et d’expression très puissants, peu couteux, et surtoutbeaucoup plus directs que les médias traditionnels. On peut dire que la technologie d’Internet a révolutionné la façon dont nouscommuniquons, échangeons, achetons, vendons et nous informons, ceci s’appliqueaussi bien aux particuliers qu’aux professionnels.

De plus, la taille de ce réseau continue de doubler tous les 6 mois, le potentielde croissance et d’innovation technologique est quasiment inépuisable. En France,actuellement plus de 50 % de la population a accès et ce chiffre est amené àlargement augmenter.

À l’opposé de ces avantages, encore une fois non exhaustifs, nous avonségalement vu émerger certaines limites sur ce réseau.

L’une des toutes premières à avoir été développée est le manque de relationavec les internautes. Par ailleurs, l’insécurité et l’accroissement de la concurrence ensont d’autres. Cependant, la plupart de ces contraintes sont, selon moi, le fait de personnes plus oumoins réfractaires au développement de ce média. Je vais donc vous montrer quepour la majorité de ces limites, il est possible de trouver un avantage correspondant !

En ce qui concerne l’augmentation de la taille du marché, certes cet obstaclefait accroître le nombre de concurrents directs, mais dans le même temps, ce sont laclientèle et les débouchés qui y sont liés qui augmentent. Ceci représente donc uneopportunité non négligeable pour les entreprises hésitant à se lancer.De plus, l’accroissement de la concurrence n’est pas toujours vécu négativement parun entrepreneur, ceci lui permet de se jauger face à ses concurrents, de voir sonpositionnement (particulièrement le prix) sur le marché et de pouvoir réajuster sapolitique. Par ailleurs, des concurrents peuvent devenir des alliés en créant des

partenariats pour développer une offre plus complète ou bien en « s’échangeant » desclients.

Pour ce qui est de la limite concernant le fait de retravailler son mix, il est vraique cette tache est à la fois longue à mettre en place et couteuse. Cependant, elleest bénéfique à long terme dans la mesure où la nouvelle politique de l’entreprise etson nouveau mix produits répondront beaucoup mieux aux attentes de leurs cibles.Même sans parler de web marketing, il faut savoir qu’il est important de retravaillerson mix de temps en temps, car les attentes des consommateurs évoluentcontinuellement.

Concernant la contrainte législative, certes déplaisante pour certaines, les loissont tout de même faites dans le but de protéger l’ensemble des utilisateurs(entreprise et PME comprises). De plus, des lois existent pour les entreprises dans« le monde réel » et ces lois sont applicables à tous les utilisateurs, concurrentscompris, cette contrainte est donc fortement atténuée.

À propos du manque de relation, depuis quelque temps cette limite vacillepuisque se développent des outils comme les forums ou les blogs permettant un boncontact entre entreprises et clients. Les technologies évoluant continuellement, denouveaux outils apparaîtront d’ici peu.

La limite concernant l’accessibilité a également du plomb dans l’aile. En effet,les coûts d’accès sont en baisse constante depuis la création de ce média et du faitde la concurrence entre les fournisseurs d’accès. De plus, le gouvernement a pourobjectif de développer l’accès à la plus grande partie de la population d’ici à 2012.Par ailleurs les réfractaires disant que ce média n’est pas accessible à tous sesouviennent-ils qu’il y a quelques années, il y avait les mêmes pensées concernantl’automobile, la télévision ou encore la téléphonie mobile ?

Enfin, pour ce qui est de l’obstacle de l’insécurité, les moyens de le contrer sedéveloppent et sont de plus en plus nombreux. Cependant, il est à noter que les« hackers » comme sont nommées les personnes faisant régner l’insécurité sur leweb (faux sites, virus, escroquerie aux paiements…) sont des surdoués del’informatique et ont généralement une petite longueur d’avance sur les autorités.Cette limite est donc selon moi la plus dangereuse.

Intrinsèquement, les opportunités de ce média sont donc beaucoup plusnombreuses que ses menaces. Nous allons voir désormais si ceci est égalementappliqué aux PME et donc répondre à la problématique générale de ce mémoire.

b) Le web marketing est-il un outil adapté aux PME ?Le web marketing ainsi que ses outils semblent bien adaptés aux entreprises

et plus particulièrement aux PME. Ils permettent à ce type de structure de sedévelopper à vitesse grand V en leur apportant de nouveaux outils.

L’intérêt principal du web marketing pour une PME se résume dans les gainsde temps et d’argent que son utilisation procure. Pour un abonnement d’environ 30euros par mois, il est alors possible de réaliser des économies en cascade.

Par le biais de cette connexion à Internet, l’entreprise aura accès àl’information en continu et en temps réel, elle pourra développer un système de veillegrâce à des sites spécialisés dans ce type de recherches. Elle sera mieux informéede l’actualité de son marché et de ses concurrents, réagira plus vite et prendra demeilleures décisions.

Le web marketing permet également la mise en place d’outils et de méthodesdestinés à développer l’activité de l’entreprise par exemple la vente parcorrespondance, les études de marché en ligne ou encore les outils de fidélisation.Internet permet également de répondre à des E-bids ou appels d’offres dontl’entreprise n’aurait pas eu connaissance sans ces médias.

Enfin, Internet et les applications du web marketing permettent à toutes lesentreprises et par conséquent aux PME de développer leur notoriété. Pour ce faire,les applications de base sont la création d’un site internet propre à l’entreprise et lacommunication en ligne.Ces deux méthodes sont relativement peu couteuses. De plus, la communication parInternet permet un ciblage très précis par le biais de la géo-localisation des visiteursdu site hébergeant la publicité. Ce média est plus réactif qu’un support papier tel queles journaux, la communication peut donc être ajustée plus facilement et rapidement.

En disposant d’une connexion à Internet, une entreprise réduit ses coûts defonctionnement et d’achat, augmente son attractivité, accroit sa productivité, gagnedu temps, gère plus efficacement ses ressources, accède plus rapidement auxinformations stratégiques.

Eu égard aux opportunités qu’ils représentent pour les PME, le web marketinget ses applications sont bel et bien adaptés à ces entreprises. Pour les entrepreneursqui en douteraient encore, je rappelle que le gouvernement propose une aide pour ledéveloppement de l’économie numérique destinée aux entreprises souhaitant selancer dans l’aventure.

c) Mon point de vueSelon moi, il ne fait aucun doute que ce média (ainsi que toutes ses

composantes et applications) est adapté aux entreprises et plus particulièrement auxPME.

En effet, le taux de croissance important et constant du nombre d’internautesainsi que de l’utilisation du courrier électronique, du web, des forums de discussionne laissent pas sans réaction. Internet est devenu trop important, et grossit trop vitepour qu’une entreprise continue d’ignorer ce support.

Pour être visible pour ses clients, toute entreprise doit passer par plusieursformalités, s’enregistrer au RCS, avoir une adresse, un numéro de téléphone ouencore des cartes de visite. Depuis le développement du web, les entreprisesdoivent également avoir des modalités d’accès sur le monde virtuel. L’entreprise doitexister et être visible pour le plus grand nombre, il faut donc au minimum posséderune adresse électronique, l’étape suivante étant d’avoir un site.L’e-mail et le site web sont des moyens efficaces d'être vu et d'être compris parl'ensemble de ses partenaires. Par exemple, aujourd'hui tous les salonsprofessionnels se préparent et s'organisent de plus en plus en amont via Internet

Registre du Commerce et des Sociétés

donc si l’entreprise n'existe pas sur le web, elle perdra en visibilité et passera, sanss’en rendre compte, à côté d’opportunités.

Comme nous l’avons vu, le web marketing à de nombreux avantages pour lesentreprises qui peuvent tirer partie de ce média pour satisfaire les besoins et attentesde leurs clients, améliorer leurs processus internes, réduire leurs coûts, gagner enproductivité, se rapprocher des fournisseurs, clients et partenaires à moindres frais.

De plus, ce média est financièrement à la portée de n’importe quelle structure,petite ou grande. Les PME ont alors la possibilité de lutter et de se confronter auxgrands avec les mêmes armes de communication ce qui n’était pas le cas avantavec la radio, la télévision, la presse, le cinéma ou encore l’affichage qui pratiquentdes tarifs exorbitants. Par exemple, la télévision est un média onéreux qui nerassemble que 15 000 annonceurs sur un total de 2,5 millions d’entreprises !

En plus d’être accessible financièrement, la communication sur ce média a unimpact beaucoup plus fort et plus ciblé, l’entreprise gagnera alors en image et ennotoriété.

Un autre avantage de ce média est que ces outils s’appliquent aussi biendans un commerce B to B que B to C.

Internet a révélé sa principale force par les possibilités de communication etd’échange qu’il propose. Nous pouvons remarquer que ce média a largementamélioré deux types de marketing : le marketing d’études et le marketing stratégiquenotamment par un accès à l’information facilité et plus qualitatif. De plus, cettenouvelle technologie a permis de mieux cibler et atteindre les clients à moindre coûtgrâce aux e-mails et aux cookies permettant d’opérer des actions de tracking et degéo-localisation des internautes.

Comme nous l’avons vu tout au long de ce mémoire théorique, le webmarketing est bel et bien un outil adapté aux PME, mais qu’en est-il dans lapratique? De mon expérience personnelle (stages, travail et entretiens réalisés dansle cadre de ce mémoire), je me suis rendu compte que même si en théorie, tous lesoutils proposés par ce média sont adaptés, en pratique, la plupart ne sont pasutilisés par ce type d’entreprise. Pourquoi me direz-vous ?

Dans un premier temps, car ces entreprises du fait de leurs tailles sontbeaucoup moins bien informées des possibilités et des débouchés offerts par cemédia. De plus, ces entreprises sont moins sollicitées par les représentantssouhaitant leur vendre ce type d’appareillage. Enfin, une autre raison peut venir dustyle de management ainsi que l’écart générationnel de ces entreprises.Cependant, je suis et je reste convaincu de l’intérêt de ce média pour de tellesentreprises.

En effet, pour survivre et se développer dans un environnement de plus enplus concurrentiel, les petites entreprises de services, les commerçants et lesartisans doivent chercher à fidéliser leur clientèle et trouver de nouveaux débouchés.Internet et le commerce en ligne représentent pour eux une opportunité qui mérited'être explorée (rapport investissements/retombées très intéressant).

Pour innover, garder une longueur d’avance sur ses concurrents ou toutsimplement pour répondre aux attentes actuelles des consommateurs, il faut faireévoluer ses outils et ses méthodes de travail, de production, de gestion et decommercialisation. Pour cela, un moyen est très efficace : intégrer les technologiesnumériques au cœur de la stratégie de l’entreprise.

En effet, dans les entreprises, même les plus petites, les TIC (Technologies del’Information et de la Communication dont le web fait partie) se sont taillé une placede choix. Véritable sésame, elles permettent d’accéder aux opportunités offertes parl’économie numérique : réduction des coûts, gain de temps, conquête de nouveauxmarchés, fidélisation des clients, simplification des relations avec lesintermédiaires…

Pour les petites entreprises soumises à un environnement de plus enplus concurrentiel, l’usage des TIC devient donc incontournable.

3.2 Recommandations et préconisations

a) Être présent sur le webÉtant convaincue que le web marketing est adapté aux PME, ma toute

première recommandation se portera envers les entreprises qui n’ont pas encore dedémarche ou qui hésitent encore à franchir le cap.

Je leur conseille de ne pas hésiter trop longtemps et de prendre en compte lesopportunités qui peuvent être apportées par ce média. Dans un premier temps, il fautqu’elles se familiarisent avec ce média, c’est pourquoi je leur recommanderais dedevenir internaute, de se servir de ce média pour faire de la veille, de la collected’informations et analyser leurs concurrents.

Dans un second temps, et après avoir bien réfléchi et mis en place unepolitique spéciale, il leur faudra alors devenir un acteur sur le web et non plus unvisiteur en créant par exemple un site propre à l’entreprise.

Les recommandations suivantes sont quant à elles destinées aux entreprisesayant déjà engagé une démarche envers ce média. Il s’agit donc de conseilsd’utilisation ou encore de l’apparition de nouveaux outils, de nouvelles technologieset de nouvelles tendances. b) Une présence active

Une fois équipées pour partir à l’assaut de la toile, les entreprises devront êtreactives et non passives. Pour ce faire, la première action est de mettre en ligne unsite internet qui leur est dédié. Pour les entreprises, le site web représente la « vitrine» de l’entreprise sur la toile.

Constituant l’interface entre les produits d’une entreprise et ses prospectsinternautes, le site est finalement un produit à part entière qu’il est nécessaire depromouvoir et de « marketer ». De la même manière qu’un magasin, le site est le lieuoù l’entreprise évolue, propose et vend ses produits, communique, établit unerelation avec ses clients ou partenaires… il est donc important de le rendre attractif,efficace et unique auprès des prospects, clients et partenaires afin d’en augmenter lavisibilité et d’accroître le trafic.

c) La mise à jour régulière… … du contenu du site est un atout pris en compte par les outils de recherche. Deplus, il est important de renouveler le contenu (au minimum la page d’accueil) afind’être le plus attractif possible et de créer du trafic sur le site. L’information délivréedoit être évolutive, il ne faut surtout pas qu’un internaute qui se connecte au site unefois par mois retrouve la page exactement à l’identique sinon il n’aura plus de raisonde revenir.d) Adapter son mix marketing Comme nous l’avons vu dans les contraintes, il faut adapter sonmix marketing sur ce nouveau média. En effet, pour réussir, ilconvient de mettre en place une politique dédiée (en fonction desdifférentes cibles) et ne surtout pas reproduire celle en place surle marché d’origine de la société étant donné l’écart entre lesattentes des consommateurs des mondes réel et virtuel.

La perception du produit ne sera pas la même dans cesdeux mondes, les attributs tangibles ne peuvent pas être vus surinternet, il faudra donc communiquer sur d’autres aspects etnotamment les services associés (livraison, SAV…). Les prixseront également à adapter.

Il est important de penser à mettre en place une politiquede segmentation et de fidélisation d’autant plus qu’il existe desoutils sur ce média par exemple les forums et les blogs. Il est aussienvisageable de proposer grâce à cette segmentation et fidélisationune production en one to one qui permettra à l’entreprise de se démarquer et d’avoirun avantage concurrentiel.

e) Se servir des outils fournis par ce médiaIl est opportun de se servir des outils fournis sur ce support, ces derniers

permettent un gain de temps ainsi que des gains financiers.Je conseille par exemple aux entreprises de réaliser leurs études de marché

par le biais de ce média. Cette technique est de plus en plus utilisée et la qualité deces études s’accroît constamment. Au début, il était difficile de les mener à bien dufait des conditions d’accès ou encore de la représentativité des sondés, mais cecis’est fortement atténué.

Il est également ancré dans les mœurs de converser avec ses interlocuteursextérieurs par le biais de mails ou de newsletters. Cette technique gratuite permettraà l’entreprise de faire des économies comparée aux envois postaux, mais aussid’informer et de fidéliser les internautes et donc de générer du trafic sur son site. Parailleurs, la rapidité et la réactivité de ce média sont supérieures.

f) Le géo-marketing ou la géo-localisation Cette technologie est assez récente et représente selon moi un avenir

intéressant pour les entreprises.C’est l’aptitude à toucher une cible en fonction de sa localisation

géographique. On considère généralement qu’internet est un média à vocationmondiale, mais il existe de nouvelles possibilités pour qu’une communicationélectronique ne soit visible que dans une zone géographique précise.

Ceci existait déjà avec un support du cyber marketing, le téléphone portableou par exemple en passant une frontière, l’opérateur de téléphonie mobile envoie unSMS pour des offres de forfaits différentes. Cette technique marche également à latélévision avec France 3 qui est capable de décloisonner son antenne suivant lesrégions à l’heure du journal télévisé. Cette technique s’appliquera désormais au webet est un point très important pour des PME, car elle permettra de cibler encore plusprécisément (zone géographique) lors de sa communication et d’avoir de meilleuresretombées. De plus, en limitant l’espace de diffusion, les prix baisseront par la mêmeoccasion.

g) Marketing sensoriel et olfactifImaginez-vous en train de télécharger une jolie photo de plage ou de consulter

un site de cuisine et que le parfum accompagne votre vision ? Oui, diffuser desodeurs par Internet est désormais possible !

Il s’agit d’un petit boîtier avec diffuseur d’odeur, connecté au PCpar le biais d’une prise USB et piloté par un programme dansl’ordinateur. Dans le futur, ils seront sûrement directement intégrés auxunités centrales puisque certains producteurs tel que HP,souhaiteraient installer ce procédé de série.

Les applications intégrant la dimension olfactive se multiplient,pour preuve, déjà deux entreprises de l’Ouest se sont spécialisées dans cet appareil,Exhalia filiale de France Telecom à Saint-Malo et MBA Multimedia à Rennes. Deplus, les sites internet de Cacharel, de la Ville de Grasse, du BureauInterprofessionnel des Vins de Bourgogne (BIVB), entre autres, ont déjà mis en lignedes applications olfactives, mais pour en profiter, l’internaute doit être équipé.

Le web olfactif est un concept très novateur qui permet une navigation plusaboutie. L’internaute s’implique plus dans la relation homme-machine, c’estégalement un nouvel élément d’attraction pour l’utilisateur, souvent à la recherched’innovation.

L’intérêt majeur pour une entreprise est dans un premier temps de faire rêveret de faire voyager l’internaute, de partager une expérience avec lui (créer unecommunauté). Dans un second temps, au même titre que des diffuseurs d’odeurprésents en centres commerciaux ou galeries marchandes, ce procédé favorisera lesachats d’impulsion (suivant le domaine d’activité et les produits) ce qui est un gagede succès pour les entreprises qui vendent en ligne.

Cependant, cette offre est en cours de commercialisation et il faut encoreprocéder à des tests pour observer les usages, les attentes et confirmer l’impact dece concept. Le succès de l’internet olfactif dépendra des barrières technologiques ettarifaires.

h) Web design sonoreComme le marketing olfactif, le design sonore ou identité sonore multimédia

est une nouvelle application sur internet. Certes le son existe depuis très longtempssur ce média, mais depuis peu les entreprises en ont pris conscience et rendent cemédia plus attractif.

Le son doit permettre une meilleure compréhension de la marque et aussi êtreen phase avec ses valeurs et permettre une meilleure mise en scène. L’habillage

sonore multimédia permet un accueil et une aide à la navigation, une meilleurecompréhension de la marque ou encore un élément de différenciation. Le son est aumême titre que les autres supports un élément du mix.

Par comparaison, il n’existe à l’heure actuelle plus aucun site en noir et blanc,tous ont de la couleur alors pourquoi pas du son ?Pour autant, il ne faut pas en abuser, les internautes ne sont pas la pour écouter…mais ils entendent. Exit donc la musique d’ambiance en continu (barbante et souventcoupée par l’internaute), exit les extraits de musiques inadaptés ou décalés, il s’agitd’avoir une réelle identité sonore : slogan, signature audio...

Pour l’instant, seule une minorité de marques a compris les enjeux du son surle net, mais avec la démocratisation du haut débit, la sonorisation des sites se ferade plus en plus entendre.

i) La domotiqueCette technologie méconnue est apparue dans les années 1980 et vient du

latin domus (la maison) et de tique (synonyme de technologie => l’électronique etl’informatique). La domotique est alors « un ensemble de technologies etd’équipements qui, en interaction, améliore le confort, la sécurité, lestélécommunications et le multimédia au sein d’une maison » (14). Cette technologiepermet par exemple de régler la température ambiante dans toute la maison, demettre la machine à laver en route la nuit, d’activer l’alarme en partant ou encore debaisser les volets… tout ceci entièrement automatisé à partir de son ordinateur.

La domotique va au-delà du gadget et apporte une réelle utilité, du confort, del’économie d’énergie et de la sécurité à ses utilisateurs.

Les raisons pour lesquelles j’ai souhaité mettre cette application en tant querecommandation sont diverses. Tout d’abord, l’entreprise en question peut avoirrecours elle-même à cette technologie, s’en servir en interne, et commander sesoutils à distance par le biais de son ordinateur ce qui lui permettra par exemple defaire des économies d’énergie.

Par ailleurs, suivant le domaine d’activité de l’entreprise, suivant les servicesou les produits qu’elle offre aux consommateurs, elle pourra intégrer cettetechnologie d’avenir au sein de son mix marketing et plus particulièrement en tantque produit ou service. Par exemple, un artisan fenêtrier pourra préalablementconfigurer ses stores et volets pour que son client les commande à distance.

j) La RFIDLa RFID ou radio-identification[], venant de l'anglais Radio Frequency

Identification, est une méthode pour stocker et récupérer des données à distance enutilisant de petites puces électroniques contenant un identifiant.

Selon moi cette technique permet de nombreux avantages aussi bien pour lesindustriels que pour les PME. En effet, cela peut servir pour la traçabilité despalettes et containers expédiés ou en attente de réception, pour la traçabilité desproduits (notion essentielle en agroalimentaire), pour les inventaires (énorme gain detemps et d’argent dans la mesure ou la machine est capable de le faire à la place del’homme) ou encore dans la gestion des stocks (les produits entrant et sortant sontscannés automatiquement par l’appareil qui est donc capable de dire à l’instant T

14 : Source www.supinfo-projects.com, site internet de l’école supérieure d’informatique de Paris

quel est le stock et également de préremplir des bons de commande suivant lesventes).

De plus, ces étiquettes intelligentes sont envisagées comme un moyen deremplacer et d'améliorer les codes-barres sur tous les produits. Ceci permettraitnotamment un gain de temps et d’attente aux caisses pour les clients.

Les propriétés des radio-étiquettes permettent également d'envisager desapplications à destination du consommateur final, par exemple un réfrigérateurcapable de reconnaître automatiquement les produits qu'il contient et de contrôler lesDates Limites d'Utilisation Optimale (DLUO) et les Dates Limites de Consommation(DLC) des produits alimentaires périssables.

Tout comme pour la Domotique, c’est selon le secteur d’activité de l’entrepriseque cette recommandation devient à la fois utile et intéressante. En effet pour uneentreprise qui expédie ou reçoit de nombreux colis, cette technique est utile, ellepermettra un gain de temps dans la gestion des stocks, dans la prévision descommandes ou encore au niveau des inventaires. De plus, pour une entrepriseproduisant de l’alimentaire ou encore des produits haut de gamme ou de luxe, latraçabilité apportée par ce système est une sécurité supplémentaire ainsi qu’unavantage concurrentiel.

k) Le Mobile marketingLe mobile marketing apparaît de plus en plus comme un véritable outil

multimédia dont la diversité des utilisations va sans aucun doute se développer dansles prochaines années, d’autant plus que les jeunes générations y sont déjàhabituées. On parlera alors de mobinautes !

Au moyen d’une borne WiFi située dans un lieu public ou privé, il est possiblede se connecter sur son téléphone portable. Le nombre d’utilisateurs de téléphonesmobiles qui ont souscrit à une offre leur permettant d’accéder à internet depuis leurtéléphone s’est accru de 47 % entre les mois de juin et de décembre 2006 et atteintdésormais plus de 6 millions d’abonnés soit 15 % des utilisateurs de téléphonesmobiles (15).

Opérateurs, fournisseurs de contenus et sociétés informatiques s’allient afinde proposer des offres sur ce marché florissant. Ceci pourrait être considéré commeune contrainte, mais représente plutôt une opportunité pour les PME. En effet, avecla standardisation du WAP notamment, il devient possible de recevoir et d’envoyerdes e-mails, d’acheter en ligne, de consulter certaines informations… tout cela àpartir des terminaux mobiles.

Ceci permet un développement important pour certaines entreprises pouvantfaire des offres localisées, personnalisées ou encore du guidage par GPS.

Par ailleurs, le concept de géo localisation s’applique également auxterminaux mobiles. À l’instar des opérateurs de téléphonie mobile qui vous envoientun SMS dès lors que vous passez une frontière pour vous vendre une extensiond’abonnement, les entreprises et les magasins pourront également communiquer defaçon aussi précise. Imaginez-vous par exemple, en train de faire les boutiques dansle centre-ville de Vannes et de recevoir un texto vous disant que le magasin Y, situé à

15 : Source : Francoscopie 2007 de G. Mermet, éditions Larousse Cf. Glossaire

500 mètres de là, réalise une opération de promotion… Ne ferez-vous pas ledétour ?

Ce développement est donc une opportunité dans la mesure ou pour l’instantil s’agit encore d’une niche de marché permettant aux acteurs de se différencier. Àl’avenir, lorsque le marché se sera développé, la différenciation et la niche n’aurontplus lieu, mais en revanche cela permettra plus de retombées, car l’accès se seradémocratisé.

l) Communiquer sur ce médiaInternet offre une multitude de possibilités dans ce domaine, il est possible de

communiquer par le biais de supports très attractifs. Les campagnes publicitaires surInternet ont, comme leurs homologues de la presse écrite, de l’affichage et de latélévision des objectifs multiples par exemple d’augmenter la notoriété de la marque,de renforcer l'image de l'entreprise, de communiquer sur un produit, de recruter desprospects et des clients où bien de vendre en ligne.

De nombreux supports existent sur ce média tels que des skyscrapers, desbannières, des interstitiels, des liens entre sites, le sponsoring de page, les fonds depages, les fenêtres, les microsites, le blog et le marketing viral...

En plus de sélectionner le support en lui-même, l’entreprise qui communique ale choix entre une multitude d’emplacements correspondants à la diversité des sitesexistants.

Enfin, les technologies sont en pleine évolution, en 2005, l’e-pub a fait son entréedans l’univers du « média riche » avec des créations publicitaires qui intègrent unelogique d’animation visuelle et sonore comme à la télévision.

En bref, la communication sur le Web pour une entreprise et donc pour unePME est attractive. La variété des combinaisons possibles de supports etd'emplacements permet à l'annonceur d’affiner considérablement le ciblage (âges,CSP, contenu du site hébergeant la publicité…) ainsi que la localisation grâce augéomarketing. L’efficacité du contact avec l’internaute sera alors accrue.

De plus, le coût est réduit en opposition aux médias traditionnels, les tarifssont attractifs et les publications sont beaucoup plus rapides.

Par ailleurs, sur ce média il est possible de calculer les retombéesimmédiatement grâce notamment au « taux de clics » puisque derrière les bandeauxpublicitaires se cachent des liens hypertextes.

Enfin, dans la presse, le message est limité par sa taille, à la TV et la radio parle temps. À l’inverse, sur Internet, derrière un bandeau publicitaire se trouve un siteWeb dont la richesse d'informations ne connaît pas de limite.

À la vue de ces avantages, il apparaît clairement que la communication sur cemédia est un facteur de réussite pour une entreprise.

ll) Gagner de l’argent grâce à son propre siteAvoir un site coûte un peu d’argent pour le créer, le mettre en ligne et

l’entretenir… alors en contrepartie, pourquoi ne pas en profiter pour qu’il rapporte del’argent ? On constate au moins 5 façons de générer du revenu sur internet grâce à lapublicité, le sponsoring, la vente en ligne, l’abonnement et l’hébergement.

Le moyen le plus simple à mettre en place et qui est également le moinsimpliquant et le moins risqué est la publicité. Je conseille à toutes les personnesayant un site Internet personnel, que ce soit des professionnels ou des particuliers,d’accepter la mise en ligne de publicités sur leur site. En effet, en accordant le droit àd’autres entreprises de communiquer sur votre site, elles vous reverseront unecontribution. Il convient de bien choisir à qui donner cette autorisation, il faut partagerles mêmes valeurs, la même clientèle ou bien que les activités des deux entreprisessoit concordantes afin de ne pas perturber les utilisateurs, mais aussi pour accroîtreles retombées d’une telle opération.

m) Soigner son référencementUne fois que le site internet est créé et mis en ligne, il faut le faire connaître.

Pour ceci il convient de bien le référencer. Il est en effet très important de soigner et de bien réfléchir à son

référencement, car c’est la principale source de création de trafic sur un site (près de90 % des connexions) dans la mesure ou il permet aux internautes d'accéder à unsite sans connaître son adresse. L'afflux principal provient des moteurs derecherche. Il va sans dire que si cette étape est mal menée, le site passera à côtéd’un nombre important de visiteurs.

Cette étape, longue et fastidieuse, coute relativement cher, c’est un argumentde plus pour ne pas la négliger.

n) Le WikiLe wiki est une nouvelle forme de site internet qui se développe depuis peu de

temps, celle-ci représente des sites collectifs et multicontributeurs. Tout internautepeut modifier ou créer une page en temps réel. Ces sites sont donc libres, collectifset collaboratifs, le plus connu d’entre eux étant bien évidemment Wikipédia.

Ce site, pour fonctionner correctement, doit partir d’une problématique etlaisser à chacun le souhait d’y déposer son avis. Le premier wiki de marque a étélancé en mai 2006 par Rip Curl (on y retrouve notamment des échangesd’expérience sur les lieux de surf et les produits de l’entreprise) avec pour objectifd’attirer 250 000 visiteurs mensuels avant les 6 mois d’existence. Cet objectif a étélargement atteint et devrait donner l’idée à d’autres de se lancer dans l’aventure

L’objectif principal de ce type de site aussi bien pour les grandes marques quepour les plus modestes PME est de donner la parole à sa communauté deconsommateurs. Il s’agit en quelque sorte d’une nouvelle forme de forum permettantune relation forte entre l’entreprise et ses clients.

Grâce à ce type de site et de relation, de nouveaux projets pourront émergerpour l’entreprise. Par exemple, la problématique de base peut être : « Quels sont vosattentes en matière de nouveaux produits, d’innovation, de confort, de politiqued’environnement? ? » ou bien « Quels est votre avis d’utilisateur sur ce produit ? ».Suivant les réponses formulées, l’entreprise pourra alors mettre en place une offrerépondant aux attentes ou bien corriger les petites erreurs commises.

o) Les blogsNous remarquons depuis peu, une forte utilisation des blogs en B to B et donc

par les entreprises. En effet, l’importance que prend la blogosphère dans le paysage

Internet français (7.3 millions de lecteurs réguliers, 3.2 millions de concepteurs) rendcet outil extrêmement performant.

En exposant publiquement un savoir-faire, une expertise, les blogs sont defabuleux moyens de communication pour les entreprises. De plus, les blogsinteragissent entre eux ce qui permet de développer à grande échelle la notoriétéd’une entreprise, d’un produit ou service.La rédaction d’un blog sur des thèmes relatifs au cœur de métier de l’entreprise offrela possibilité de nouer des liens avec des auteurs aux mêmes centres d’intérêt etpermettra de recevoir de nombreuses visites et de faire croître le taux de trafic dusite. Ces visiteurs sont souvent à haute valeur ajoutée puisqu’ils nourrissent unintérêt pour les sujets abordés sur le blog et donc pour les offres finales. Ces blogspeuvent également constituer le premier pas d’une démarche de conseil et d’unerelation durable par la diffusion d’informations transparentes et de qualité.

Avec les forums et les wikis, le blog est aujourd’hui l’un des moyens le plus envogue pour mettre en place des liens communautaires et faire participer lesinternautes professionnels. Ce type de méthode fait croître la relation de fidélisationqui sera alors un des facteurs-clés de succès du webmarketing B to B.

Conclusion

Depuis plus d’une décennie, Internet n’a cessé de se développer, tant au seindes foyers que dans le monde de l’entreprise. Ce sont plus d’un milliard d’internautesqui se sont connectés en 2006 pour faire appel aux différents services que lesacteurs du « World Wide Web» proposent : chat, email, jeux, téléchargement, blog,musique, vidéo, shopping, actualité…

Avec l’avancée technologique, les ordinateurs et la micro informatique demanière plus générale ont fait leur apparition dans les foyers au début des années90 et ont connu depuis un succès grandissant. L’arrivée massive d’Internet en 1997dans les foyers français constitue un point de départ d’une nouvelle ère. L’attrait pource réseau permettant de communiquer, de partager des informations, d’interagir avecd’autres utilisateurs par le simple biais des ordinateurs se fait rapidement sentir.

Ainsi, depuis plus de dix ans, une multitude d’activités se sont construitesautour de cette nouvelle technologie, comme le prouve le pourcentage des PMEconnectées à Internet et l’utilisant quotidiennement. Après l'éclatement de la bulleinternet en 2000, l’e-commerce explose et de nouveaux services apparaissent.

L’évolution du marketing traditionnel, de par ses théories et ses pratiques, d’unmarketing de masse vers un marketing individualisé, n’est pas restée insensible àces bouleversements socioculturels. Ainsi, le marketing a su s’adapter et exploiter lesnombreuses ressources offertes par le web, qu’il considère aujourd’hui comme unsixième média.

Alors que le Web 2.0, ou web participatif, commence à se démocratiser, lesspécialistes parlent déjà d’un Web 3.0, apparenté à un univers interactif totalementvirtuel. Les techniques évoluent donc constamment et les entreprises s’adaptent àces nouveaux outils qui se développent. L’ampleur de la bulle internet est importanteà ce jour, mais une chose me dit que ce média n’a pas fini de faire parler de lui…

Glossaire

Annuaire : site répertoriant différents sites ou pages web enregistrées au préalable(ex : Yahoo).

Bandeau, bannière : panneau publicitaire cliquable présent sur certaines pagesinternet.

B to B : Business to Business, activité de services de produits s’adressant à desprofessionnels.

B to C : Business to Consumer, activité de services de produits s’adressant à desparticuliers.

Blog : site web sur lequel une personne s'exprime de façon libre. Le mot est né de lacontraction de "web log" et est également surnommé journal intime sur le net.

Cookies : informations cachées échangées entre un navigateur et un serveur HTTPet sauvegardées dans un fichier sur le disque dur de l’internaute. Ils enregistrent desinformations sur le visiteur, sur son parcours dans le but de personnaliser laprésentation.

E-mail : courrier électronique, message échangé entre deux internautes.

E.D.I (Electronic Data Interchange) : échange de Données Informatisées, systèmede transfert de données entre plusieurs entreprises à travers des réseaux dontInternet. Facilite la vente, l’achat et l’échange d’informations.

Extranet : réseau doté des mêmes fonctions qu’internet, mais partagé par uneentreprise et des personnes ou organismes externes en relation avec l’entreprise(clients, fournisseurs…).

FAI : Fournisseur d’Accès Internet

Forum : Espace de discussion et d’échange sur internet fonctionnant comme uneboîte aux lettres publique, dans laquelle chacun est libre de consulter les messageset d'y répondre.

Hard bounce : le hard bounce est à la campagne d’e-mailing ce que le NPAI est aupublipostage, il représente les adresses invalides.

Internaute : utilisateur d’internet.

Intranet : utilisation d'internet sur un réseau privé, réservé aux membres d'uneentreprise et éventuellement à certains partenaires.

Liens hypertextes : partie d’un texte sur lequel il suffit de cliquer pour atteindre uneautre partie du site ou d’autres sites. Base de l'internet, les liens hypertextesconsistent à relier une page à une autre, l'ensemble de ces pages forme le web.

Mailing-list : message électronique envoyé simultanément à plusieurs internautesabonnés.

Moteur de recherche : outil permettant de répertorier et de classer des sites selonleurs contenus (mots clés, thèmes…) à l’aide d’un programme informatique,exemple : Google.

Newsletter : Lettre d'information, c’est un mail diffusé régulièrement à des internautesabonnés. Une newsletter peut être informationnelle ou commerciale.

Page d’accueil : page automatiquement chargée par défaut lors d’une connexion àun site.

Référencement : enregistrement d’un site web dans les moteurs et annuaires derecherche afin d’en accroître la visibilité et d’augmenter ainsi le nombre de visiteurs.

Réseau : connexion de deux ordinateurs ou plus, leur permettant de partagerimprimantes, données et autres ressources.

Spam (ou pourriel) : courriel non sollicité, et généralement porteur d'un messagepublicitaire ou d'une offre commerciale. Ces messages sont diffusés massivementcausant ainsi un encombrement des réseaux, manœuvre abusive.

Spywares : logiciel espion (espiogiciel, mouchard) qui s'installe dans un ordinateurdans le but de collecter et transférer des informations sur l'environnement danslequel il s'est installé.

Taux de conversion : mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l'actionrecherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites.) et le nombre total touchépar celle ci.

W.A.P : Wireless Application Protocol, protocole commun de communication pour lesterminaux sans fil (internet sur téléphones mobiles et assistants numériquespersonnels…)

Wiki : Site web dynamique et multi-contributeurs (tous visiteur peut modifier lecontenu des pages).

W.W.W : World Wide Web, partie multimédia d’internet, composée d’un ensemble desites reliés entre eux par des liens hypertextes.

Bibliographie

1 - Ouvrages

TNS Sofrès Media Intelligence (2006), Le Marketing Book 2006 volume1 et 2, Paris

F. Borel-Clayeux et A. Benoit (2000), Le guide du web marketing : 90clés et exemples pour réussir sur Internet, Paris, éditions Dunod

J.P. Balpe, P. Ravot, H. Samier et V. Sandoval (2001), les cahiers dunumérique volume 1 : Le web marketing, Paris, Hermès Sciences Publications

M. Langlois et S. Gasch (1999), Le commerce électronique B to B, del’EDI à l’Internet, Paris, éditions Dunod

E. Nuss (2000), Le cyber marketing, mode d’emploi, Paris, Éditionsd’Organisation

J.J. Rechenmann (1999), L’Internet et le marketing, Paris, éditionsd’Organisation

C. Ankri et P. Lannoo (2006), E-marketing & e-commerce, Paris, éditionsVuibert

J.P.F Eskenazi et F. Cazals (2005), Marketing on-line et référencement,Monts, Webedition

G. Mermet (septembre 2006), Francoscopie 2007, éditions Larousse

2 – Magazines

A. Dias, 2006, « E-commerce : du click à la boutique », Points de Venten°974 pages 54 à 58

A. Dias, 2006, « Metro déploie l’EDI », Points de Vente n°981 page 38L. Deschamps, 2006, « Adresse e-mails B to C : le marché sort de

l’ombre », Marketing direct n°99 pages 43 à 49M. Chevallier, 2006, « Internet réinvente le commerce », Alternatives

économiques n°248 pages 48 à 53A. Eschwège, 2006, « Un wiki, oui mais pour qui ? », Marketing

magazine n°105 page 37A. Eschwège, 2006, « Web desgn sonore, mieux vaut ne pas faire la

sourde oreille », Marketing magazine n°103 page 33A. Michalowska, 2006, « Etudes de marchés, internet a acquis ses

lettres de noblesses », Marketing magazine n°104 pages 83 à 90 O. Bitoun, mars 2007, « Achat en ligne : 17,6 millions de français

convertis », LSA n° 1989 pages 42/43 01 réseaux, 01 informatique, SVM, Le monde informatique…

3 - Site Internet

www.econumerique.pme.gouv.fr www.google.fr

www.wikipedia.comwww.journaldunet.comwww.fevad.comwww.tenderonline.comwww.lemondeinformatique.com

www.marketing-direct.nethttp://web.lexis-nexis.comwww.lsa.frwww.alternatives-economiques.frwww.dicodunet.comwww.definitions-marketing.comwww.benchmarkgroup.frwww.internet-professionnel.frwww.abc-netmarketing.comwww.cnil.frwww.exhalia.comwww.les1000delouest.comwww.mba-multimedia.com/innovationwww.private-avenue.comwww.imaginmicro.fr www.atoutwebmarketing.comwww.emarketing.fr, …

4 - Rencontres

Stéphane CALTIAU, « Im@gin’micro »

Im@gin'Micro est une PME du domaine commercial spécialisée dansl’informatique, créée en janvier 2005 par Monsieur Caltiau, elle compte à ce jourdeux points de vente, un à la Flèche et le second au Mans (72, Sarthe) pour 8salariés.

Les solutions proposées par Im@gin'Micro intègrent aussi bien les servicesque la formation des utilisateurs, en plus de la maintenance et du financement etsont orientées à la fois vers les particuliers et les entreprises. L’entreprisecommercialise des équipements informatiques et des logiciels en partenariat avec degrands producteurs de matériels (Asus, Acer, HP, IBM, sage...). Par ailleurs, cettestructure commercialise une gamme de photocopieurs, de la formation et de lamaintenance à domicile.

Enfin, elle développe sur mesure des logiciels de gestion pour les entreprisesainsi que la réalisation de site Internet (création de site, hébergement,référencement, sécurisation des paiements…).

C’est pour ces deux dernières activités que j’ai souhaité prendre contact etrencontrer le responsable de cette PME. En effet, il a pu m’éclairer dans mesrecherches, m’expliquer certaines parties techniques et répondre à des questions enrapport avec mon sujet de mémoire. En développant des logiciels sur mesure ainsique des sites Internet pour d’autres entreprises, Monsieur Caltiau est au contactpermanent avec des PME et connaît bien leurs attentes ainsi que leurs freins dans ledomaine du web.

David, « Private Avenue »

Private Avenue est une SARL aucapital de 40 000 euros, domiciliée enZone Industrielle du Prat à Vannes.Cette entreprise a été fondée en 2005par Éric Aliamus. Après 15 ans passéschez Hermès et LVMH, et persuadé quela qualité et la vérité du produit sont labase du succès, il décide de créer sonentreprise pour commercialiser desproduits fabriqués par des artisansméconnus.

L’objectif est de proposer et de faire découvrir les meilleures sociétésartisanales dans chaque catégorie de produits avec le souci de proposer des articlesexceptionnels à des prix sans commune mesure avec les produits comparable. Enraccourcissant le circuit de distribution « Private Avenue » est donc en mesure deproposer des articles magnifiques avec une économie importante (pas de frais demagasins, pas d’importateurs, pas d’intermédiaire, de distributeurs, de commerciaux,de dépenses marketing…).

L’entreprise réalise elle-même l’ensemble des tâches liées à son activité,relation fournisseurs, achats, création du site de vente en ligne, expédition descommandes ou encore service après-vente. Dans le contexte de la nouvelleéconomie développée grâce au succès de médias tel qu’Internet, cet entrepreneur afait le choix de réaliser lui-même toutes ces tâches sans faire appel à de la sous-traitance, pour des raisons évidentes de sécurité et de qualité des produits.

L’entretien téléphonique que j’ai pu avoir avec une personne de cetteentreprise m’a permis de comprendre les raisons de son choix de ne commercialiseruniquement ses produits par le biais de médias Internet. Ceci m’a également permisd’appréhender certaines des opportunités offertes par ce média aux PME telles que« Private Avenue ».

Annexe

Plan détaillé

Remerciement

Introduction 4

I. Présentation et contexte51.1 Choix du sujet 51.2 Définition des termes

5a) Internet et son histoire

5b) Le marketing 6c) Le web 7d) Le cyber marketing 7e) Le web marketing 7f) Les PME

81.3 Le marketing mix d’Internet et du Web 8

a) D comme Database 8b) D comme Dialogue, un marketing relationnel 9

1.4 Internet en chiffres 10a) Internet en France 10b) Profil des internautes français 10c) Internet, un grand supermarché 11

1.5 Contexte actuel12

II. Le web marketing appliqué aux PME132.1 Les différents types de présence sur le web

132.2 Les intérêts du web marketing pour une PME 14

a) Augmentation du marché et des ventes 14b) Des économies en perspective

14c) Les EDI arrivent sur internet

15d) Création de bases de données

15e) Le marketing direct 16f) Outil de fidélisation 16g) Etude de marché 17h) Intranet et extranet 17i) Moyen de communication 18j) Internet, outil de veille

19k) Les E-bids : des appels d’offre en ligne 20l) Les sites fédérateurs 20m) Internet transforme les relations 20

n) Vente en B to B21

o) La Vente Par Correspondance 21p) Aide du ministère ux PME 22

2.3 Les limites du web marketing pour une PME 22a) La concurrence s’accroît 22b) Pas de relation avec le client

23c) Le développement du C to C

23d) Il faut retravailler son mix marketing 23e) Quel contenu pour un site ?

23f) Les études de marché

24g) Attention à la loi 24h) Le coût de la réalisation d’un site

25i) Le référencement 25j) L’insécurité 26k) La communication 26l) Autres limites 26

III. Analyses et réflexions273.1 Réponse à la problématique 27

a) Bilan des intérêts et des limites 27b) Le web marketing est il un outil adapté aux PME ? 28c) Mon point de vue 29

3.2 Recommandations et préconisations31

a) Etre présent sur le web31

b) Une présence active 31c) La mise à jour régulière… 32d) Adapter son mix marketing

32e) Se servir des outils fournis par ce média

32f) Le géo-marketing ou la géo-localisation 33g) Marketing sensoriel et olfactif

33h) Web design sonore 34i) La domotique 34j) La RFID 35k) Le Mobile Marketing 35l) Communiquer sur ce média

36

l) Gagner de l’argent grâce à son propre site37

m) Soigner son référencement37

n) Le Wiki 37o) Les blogs

38

Conclusion 391 - Ouvrages

422 - Magazines 423 - Site Internet 424 - Rencontres 43

AnnexePlan détaillé 45