ÉTUDE DE CAS: ÉSEAU DE TÉLÉVISION ARTE

Étude de cas:

Réseau de télévision ARTE

Collaboration entre équipes multilinguesEnviron 40 % de la population européenne est active sur les médias sociaux. Leader en termes d’innovation sur ce marché en expansion, le réseau de télévision franco-allemand ARTE a fait appel à Hootsuite pour augmenter les audiences de ses programmes, répondre aux demandes des clients de manière fluide et collaborer avec les sites de production régionaux multilingues par l’intermédiaire des médias sociaux.

Association Relative à la Télévision Européenne (ARTE)ARTE est un réseau de télévision franco-allemand qui fait la promotion de programmes européens à vocation artistique et culturelle et dont le siège social est situé à Strasbourg. Le groupe est constitué du groupement européen d’intérêt économique (G.E.I.E.) basé à Strasbourg et de deux sociétés de production : ARTE France, basée à Paris et ARTE Deutschland, basée à Baden-Baden, en Allemagne.

#personnes ont

utilisé le hashtag de la campagne #24hJerusalem

d’augmentation en termes de portée sur les médias sociaux

de téléspectateurs en Allemagne et en France sur la durée

totale du programme de 24 heures

9,500 32% 11,3 millions

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Ce qu’ils ont faitLes objectifs d’ARTE en termes de médias sociaux tournent autour du marketing social. En autorisant les salariés à collaborer en ligne librement en fonction de leurs compétences, ARTE produit un contenu de haute qualité qui permet d’ouvrir un dialogue constant entre la presse, les clients et la marque. L’un des plus grands défis rencontrés par l’entreprise est la gestion des équipes bilingues en France et en Allemagne. Même si les équipes régionales gèrent leurs propres chaînes, elles doivent collaborer, établir des stratégies, s’organiser et gérer les médias sociaux afin de rester cohérentes et fidèles à l’esprit de la marque.

En février 2014, ARTE a lancé la campagne « 24h Jérusalem » à titre d’expérience pour s’assurer que les équipes pouvaient collaborer afin de faire monter les audiences et augmenter l’engagement du public sur les médias sociaux. Cette campagne reposait sur une plateforme interactive (24hjerusalem.tv), un documentaire de 24 heures sur la vie quotidienne à Jérusalem, un second écran synchronisé servant à afficher l’engagement du public et une campagne internationale sur les médias sociaux gérée par l’intermédiaire de Hootsuite.

Comment ils y sont arrivésARTE a tout d’abord fait sa promotion et créé le buzz autour du documentaire et de la campagne un mois avant le lancement du programme. Ils y sont arrivés en partageant des tweets et des messages Facebook géolocalisés tous les jours et dans plusieurs langues, en utilisant les publicités Facebook et en amplifiant la portée du hashtag de la campagne, #24hJerusalem, à travers les médias sociaux. Il était important d’amplifier la portée du hashtag à l’avance afin que les téléspectateurs sachent où se connecter et échanger avec les autres fans, les journalistes et ARTE. Un second écran synchronisé a également été mis en place pour le documentaire afin d’améliorer l’expérience des téléspectateurs. Ils pouvaient ainsi suivre le hashtag #24hJerusalem pour échanger avec la communauté du programme tout en consultant d’autres ressources en temps réel, telles que des cartes et des images de Jérusalem.

ARTE s’est appuyée sur les ressources de Hootsuite suivantes :�� Les équipes : Avec 25 membres français et allemands inscrits

à Hootsuite, la collaboration, l’affectation des tâches et les autorisations sont essentielles pour rationaliser l’écoute et les échanges.

�� L’université Hootsuite : Les journalistes et les salariés ayant accès aux médias sociaux ont bénéficié d’une formation adaptée pour apprendre les bonnes pratiques.

« Nos communications ne peuvent pas toujours passer par le siège social de Strasbourg, mais nous devons quand même superviser toutes les communications relatives à la marque et à la campagne. Hootsuite répond à ce besoin. Nous encourageons nos salariés à établir des contacts avec notre public et à collaborer avec les équipes françaises et allemandes, tout en gardant le contrôle. »Valentin Duboc, Responsable du Marketing Numérique, ARTE G.E.I.E.

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�� Planificateur : Avec un public réparti sur différents fuseaux horaires et un calendrier de contenu considérable, la planification du contenu permet une communication cohérente et organisée.

�� Surveillance des hashtags : La recherche des flux afin de surveiller les hashtags et les mots clés, #24hJerusalem par exemple, permet à l’équipe de superviser toutes les conversations.

�� Capacité multilingue : La possibilité de modifier la langue du tableau de bord est essentiel pour la collaboration des membres germanophones et francophones de l’équipe.

�� Ciblage géolocalisé : Les équipes utilisent le ciblage géolocalisé pour envoyer des messages sur les médias sociaux aux audiences spécifiques en fonction de leur langue.

�� Analyse : En balisant les messages sociaux et en utilisant des URL personnalisées, ils suivent et surveillent le succès de la campagne grâce à la création de rapports complets.

Les résultatsPour la première fois, avec la diffusion de « 24H Jérusalem », Arte a utilisé Hootsuite dans le cadre de cette campagne complexe et de grande ampleur. Les résultats ont été exceptionnels : deux publicités Facebook ont été vues par 2,5 millions de personnes, 24 messages publiés sur les réseaux sociaux ont été vus par 1 million de personnes (une augmentation de 32 % par rapport aux performances habituelles du samedi) et le hashtag #24hJerusalem a été plébiscité en Allemagne le 12 avril.

Désormais, les sociétés de production française et allemande d’Arte travaillent quotidiennement avec Hootsuite. Elles ont développé des stratégies communautaires coordonnées pour leur région en collaborant pour concevoir des calendriers de contenu et en partageant leur progression au moyen de rapports analytiques.

Étant donné que la chaîne dans son ensemble est à l’écoute des clients et échange avec eux, elle a considérablement renforcé son service à la clientèle sur les médias sociaux. Les demandes des utilisateurs étant publiquement disponibles sur les médias sociaux, la plupart des utilisateurs trouvent simplement les réponses à leurs questions en effectuant des recherches en ligne. C’est ce type d’accessibilité que les clients attendent de plus en plus de la part des marques.

« Nous avons choisi Hootsuite car ses solutions sont reconnues au niveau international pour leurs capacités linguistiques et nous permettent d’effectuer le suivi de notre impact et de générer des rapports. En outre, nos médias sociaux sont accessibles en toute sécurité par tous les collaborateurs de notre organisation. »Jonas Schlatterbeck, Responsable des Médias Sociaux, ARTE G.E.I.E..