le marketing face au client multicanal et comment tirer profits des réseaux sociaux, par sylvain...

Le Marketing face au client multi-canal et comment tirer profits des réseaux sociaux 12 octobre 2012

Avec l’avènement de l’ère du numérique, les entreprises se battent pour retenir leurs

clients disséminés sur un nombre toujours plus important de canaux. Le cross-canal est devenu le cœur des préoccupations de tous les directeurs marketing. Malgré l’importance qui lui est accordée, la performance du multi-canal est encore mal maîtrisée.

A travers l’expérience d’Accenture dans les réseaux sociaux , la conférence présentera

et illustrera comment ces derniers doivent être traités avec le même degré d'optimisation que n'importe quel autre canal: segmentation, analytics, création de modèles prédictifs, intégration avec le CRM, pour faire face aux défis liés au nouveau paradigme du marketing.

Executive summary

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Agenda

1.  Le nouveau client multi-canal

2.  Les challenges du multi-canal aujourd’hui

3.  Comment optimiser ses actions dans les Réseaux Sociaux

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Projetons nous vers le (très proche) avenir

À la maison, vous lisez Elle sur votre iPad et appuyez sur une

annonce pour parcourir un catalogue personnalisé de

chaussures

Vous vous connectez à Facebook pour voir

quelles chaussures vos amis aiment

Vous voyez votre ami est en ligne, de sorte que

vous aller faire du shopping ensemble sur le site du marchand…

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Projetons nous vers le (très proche) avenir

Vous passez à coté d’un nouveau magasin et vous recevez via Bluetooth un

coupon de 30% de réduction sur tous les chaussures… valide seulement pour les 2

heures suivantes

En magasin, vous utilisez votre téléphone pour

scanner le code-barres 2D sur une chaussure

que vous aimez, afin de lire les commentaires

des autres et de la voir portée par d’autres

Le détaillant affiche ses «best sellers» en vente dans un

distributeur automatique juste à

l'extérieur du magasin Vous naviguez dans

le kiosque du magasin pour voir

les autres chaussures

disponibles online

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La prolifération constantes des canaux de contact sur le parcours client …

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... a créé un nouveau consommateur exigeant à la recherche de cohérence et de service…

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§  En mouvement § Diversité des canaux § Connecté en permanence

L’ubiquité du client

§ Hyper informé §  Influenceur et influencé § Moins fidèle, plus volatile

La prise de pouvoir

§ Networking §  Personnalisation § Découverte, plaisir §  Simplicité et cohérence

De nouvelles attentes

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… et les spécialistes nous confirment l’importance de ce client multi-canal

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Every dollar a shopper spends online with Macy’s leads to $5.70 in spending at a Macy’s store within ten days

The Economist, November 26th, 2009 51% of European shoppers used the Net at

some point during their buying

process Forrester - Depicting European Shoppers’ Complex Purchasing

Decision Path (Nov. 2009) 56% of retailer respondents reported multi-channel customers more profitable than single-channel customers.

Retail System Research, “Cross-channel Retailing for the Anytime, Anywhere Consumer,” February 2009

Cross channel customers are +85% more profitable

and shop 2x more frequently than those who leverage

a single channel.

Accenture’s own clients experience

At Argos, a leading UK general merchandise

retailer, cross-channel sales have reached

£1.9bn in 2009, or 43% of Argos' total sales

www.homeretailgroup.com

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Agenda




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Etude Accenture: Interroger les CMO d’entreprises afin de mieux comprendre les perspectives actuelles

§  25 CMO français de différentes industries et différents business models interviewés entre janvier 2012 et mars 2012

§  Entretiens d’1h30 sur la base d’un questionnaire quali de 50 questions couvrant les aspects Contexte, Stratégie, Organisation, Processus, RH et Technologie

Objectifs de l’étude §  Fournir des clés de lecture pour comprendre le défi du multicanal, notamment sur les volets Organisation,

Processus, RH, Technologie.

Modalités

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Constat 1: Les entreprises sont déjà « multi-canal », le sujet concerne donc principalement l’application de parcours « cross –canaux » pertinents et complémentaires

Constat 3: L’arrivée du Digital / Cross-canal a complexifié le métier des Marketeurs

Constats

Constat 2: Tous les CMO ont conscience des bénéfices d’une approche cross – canal

Constat 4: Malgré l’importance accordée au multi-canal, sa performance est encore mal maîtrisée

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Constat 5: Cinq freins principaux empêchent le multi-canal d’atteindre la High performance (1/2)

Crainte du changement et de la « perte de pouvoir » pour les canaux historiques

Frein n°1 : Le poids de la culture de l’entreprise

Circulation de l’information insuffisante, absence de vision de bout en bout du parcours client Hésitation : Dois-je créer un nouveau département ou infuser le cross-canal dans les directions existantes?

Frein n°2 : La difficulté de trouver l’organisation optimale

Pas de vision 360° du client, outils souvent choisis par les DSI et non par le marketing

Frein n°4 : des outils peu adaptés aux nouveaux besoins

Réticence à offrir des incentives cross canaux, mauvaise perception des bénéfices du cross-canal …

Frein n°3 : une gestion des ressources humaines inadaptée

Processus évoluant moins vite que les technologies, souvent définis par canal…

Frein n°5 : des processus peu flexibles

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Constat 5: Cinq freins principaux empêchent le multi-canal d’atteindre la High performance (2/2)

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En prenant l’exemple du canal « Social Media », nous allons démontrer comment optimiser son efficacité en complément des autres canaux et en utilisant les méthodologies de :

–  segmentation, –  analytics, –  création de modèles prédictifs, –  intégration avec le CRM

Focus / Zoom sur le canal « Social Media »

Print / Télévision

Internet

Mobile / tablette

Service Client

Point de vente

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Réseaux Sociaux

Agenda




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Les nouveaux comportements des consommateurs et la pénétration croissante des Réseaux Sociaux ont généré de nouvelles opportunités pour les entreprises, mais aussi de nouveaux risques et challenges.

Les entreprises doivent adapter leur stratégie et construire de nouveaux modes de relation avec leurs clients.

Rapid adoption of new social channels •  Facebook: 1Billion active users, 4M in Morocco •  Twitter: 800% annual growth

766,944 views 4,123 ratings

Customer Adoption

Channel Diversity

New customer behaviors •  People trust the recommendations of others •  Blog readers are 38% more likely to buy

Power shift introducing new risks •  Brands can be damaged in hours •  Lack of control over external social channels

Customer touch point fragmentation •  Lack of unified relationship with the customer •  New channels emerging in months

Est. 2003 Est. 2004

Est. 2006

Est. 2005

Est. 2008

…Est. 2009

Est. 2002

Opportunities

Risks

Est. 2011

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Une implémentation réussie de la stratégie médias sociaux peut avoir un impact positif direct ou indirect sur le compte de résultats

$6.5 million de chiffre d’affaires via les coupons de réduction disponibles sur Twitter et orientant vers la boutique en ligne

Plus de 20,000 Twitter followers sont des influenceurs /recruteurs de nouveaux clients

11 500 idées générées par la communauté avec le lancement d’une plateforme de co-création

Lancement par La Redoute d’une e-boutique dédiée intégrée à Facebook (« social commerce »

Implémentation de 50 évolutions produits/services à partir de 80 000 idées client

Au lieu de pubs télé, mise en place de spots publicitaires en ligne générant 17m de visionnages (popularité faisant la une à la télé)

Réduction des coûts d’acquisition

Réduction des coûts d’administration

Conquête

Fidélisation

Innovation

Augmenter le chiffre d’affaires

Réduire les coûts

Lancement de 165 tweets par jour ciblant 6000+ clients pour promouvoir le selfservice BT

Réduction du volume d’appels entrants de plus de 20%

Ciblage d’une population jeune au travers du service gratuit « TweetMyMoney » : consultation et virement via Twitter

Augmentation de la visibilité de la banque et de ses produits PME au travers d’une communauté en ligne : “Small Business Online Community”

Partage d’expérience et élection des personnes qui ont fait preuve d’une action d’assistance à autrui via une page Facebook

Lancement du premier concept d’assurance auto communautaire avec un contrat 100% online (kontsurnous.fr)

Mise en place d’un service client en ligne via Twitter

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Définir sa stratégie Social Media suppose avoir déterminé au préalable les objectifs des différents départements, du marketing au service client

First ask

WHY? HOW? Then ask

•  Acquisition de clients potenciels? •  Développment produit & innovation? •  Expérience client? •  Service client?

La première question ne doit pas être “combien de pages doit créer mon entreprise sur facebook”…

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Stratégie

Technologie

Organisation Mesure

Pourquoi dois-je être présent dans les réseaux sociaux?

Dans quels réseaux?

Quel doit être ma roadmap?

Quels outils utiliser?

Quels sont les développements requis?

Qui développe?

Que doit contenir mon Dashboard de Social Analytics?

Quels sont mes KPIs?

Comment mesurer le ROI généré par mes actions sur les réseaux sociaux?

Comment dois-je adapter l’organisation de mon entreprise?

Quel doit être mon modèle de gouvernance?

Comment coordonner les acteurs externes à mon organisation?

L’importance de définir sa stratégie Social Media avant de commencer à agir

WHY? HOW?

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Roadmap de capacités à développer

React PR, IR, Com

Drive Marketing (op) / Sales, Recruiting

Support Customer Care

Learn R&D, Marketing Customer Insight

Serve IT, multichannel

Social CRM Transformation Program

Social media monitoring & alerts

Social media analysis

Engagement management

On-board Social Media

Off-board Social Media

CRM integration

Seed tracking & attribution (ROI)

Profile-based optimization

Multichannel integration

Listen Engage Optimize

WHY? HOW?

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Mesurer et optimiser l’efficacité des medias sociaux Les Réseaux Sociaux exigent le même niveau d’optimisation que n’importe quel autre canal, afin d’être capable :

•  De mesurer et d’augmenter le ROI généré par les actions •  D’améliorer l’expérience client •  De permettre l’intégration des données utilisateur avec le CRM

traditionnel

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Mesurer et optimiser l’efficacité des media sociaux

Optimisation basée sur la segmentation


Intégration CRM

-  Segmentation de la communauté afin de réaliser des actions personnalisées

-  Analyse des moments qui génèrent le plus d’engagement -  Analyse des sujets qui génèrent le plus d’engagement

-  Monitoring des ventes générées par les réseaux sociaux -  Monitoring de l’engagement global de la communauté -  Monitoring des posts viraux

-  Vison du client à 360 degrés -  Contact client sur le canal qui lui convient -  Réduction des coûts de service client

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Mesurer et optimiser l’efficacité des media sociaux Best practices

Optimisation

§  En Août 2011, HP annonça qu’il voulait vendre le HP touchpad pour 99$

§  En France, 3 retailers online lancèrent une offre promotionnelle sur ce produit.

§  Les 3 avaient le même nombre de followers sur Twitter en Août 2011.

§  Rue Du Commerce utilisa Twitter afin de promouvoir cette offre, ce qui

généra une croissance du nombre de followers de 1000%.

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§  Burger King a investi moins de 50K$ dans la création d’une App Facebook et obtenu un ROI supérieur à $400k$

§  Dell utilise Twitter afin de diffuser ses offres promotionnelles.

§  Ces actions ont généré 6,5 millions de $ de ventes

§  Les consommateurs qui participent dans leur communauté online dépensent 54% de plus que les autres

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Social CRM

§  20% de réduction d’activité du call center généré par la création de forums de support client.

§  Coût du service client: §  $12 via le call center §  $ 0.25 via les applications self-service Social Media

Mesurer et optimiser l’efficacité des media sociaux

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Demo Seed tracking & attribution (ROI)

& Profile-based optimization

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Social Commerce Dashboard

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Social Commerce Monitor Posting’s Indicators (1/2)

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Social Commerce Monitor Posting’s Indicators (2/2)

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Social Commerce Predictive Recommendation

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Create Seed Monitor Results

Social Commerce ROI Tracking

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Les entreprises développent petit à petit le service client sur les réseaux sociaux. Pourtant les outils CRM et de gestion des réseaux sociaux continuent à être 2 canaux totalement indépendants, ce qui crée des problèmes (absence ou manque de coordination).

Social CRM

(force.com, july 2011)

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Le Social CRM offre l’opportunité de créer une nouvelle forme d’interaction avec les clients.

Social CRM

Plug-in oriented architecture ANY Social Media / ANY CRM

Le Social CRM permet d’optimiser la connaissance des clients en offrant une vision a 360 degrés de chaque personne (mélange d’informations en provenance du CRM et des réseaux sociaux). De même, la gestion des problèmes est ainsi intégrée entre le CRM et les réseaux sociaux.

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Copyright © 2012 Accenture. All rights reserved.

Merci ششككرراا Contacts Accenture : Chakib Achour [email protected]

(@AccentureSocial) Yassine Sbay [email protected] (@AccentureSocial)

Sylvain Weill [email protected] (@AccentureSocial)

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