le marketing électronique cas du groupe alibaba par elkhaouity hamza

|2008/2009

Le marketing éléctronique

Cas du groupe Alibaba

*Travail réalisé par Elkhaouity Hamza en 2008.

Certaines données sont devenues anciennes

1

LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA

2 LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA

Introduction générale :

Partie I : La genèse du marketing électronique comme nouvelle approche

stratégique

Chapitre I : L’avènement de l’e-marketing

Paragraphe 1: L’internet : Historique et évolution

Paragraphe 2 : L’e-marketing : Définition et spécifités

Chapitre II : La stratégie de l’e-marketing

Paragraphe 1 : Le processus stratégique de l’e-marketing

Paragraphe 2 : L’e-marketing plan

Paragraphe 3 : L’e-marketing mix

Paragraphe 4 : L’étude de marché en ligne

Partie II : La pratique de l’e-marketing : Cas du groupe Alibaba

Chapitre I : Présentation du groupe Alibaba

Paragraphe 1 : Aperçu historique

Paragraphe 2 : Description de l’activité du groupe

Chapitre II : La stratégie de l’e-marketing du groupe Alibaba

Paragraphe 1 : Vision stratégique du groupe Alibaba

Paragraphe 2 : Stratégie de l’e-marketing du groupe Alibaba

Conclusion générale

Annexes

Bibliographie/Webographie

Table des matières

3


Le marketing en tant qu’un état d’esprit, une démarche, une fonction et un ensemble

de techniques, a pour objectif d’être à l’écoute permanente du marché cible pour connaître

profondement ses besoins et par conséquent préparer une offre convenable répondant à ces

besoins.

Depuis ses débuts, le marketing n’a cessé d’évoluer et de s’adapter aux différents

types de clientèles et de champs d’action (marketing des services, marketing politique,

marketing social, marketing international, etc). Dans ce sens, les techniques marketing se

sont fortement développées d’une manière continue pour répondre aux besoins et attentes

des clients qui sont devenus de plus en plus exigeants. Par ailleurs, le marketing est

considéré comme l’un des champs disciplinaires et des domaines d’action qui sont les plus

"touchés" par le développement remarquable des nouvelles technologies de l’information

et de la communication (NTIC).

En effet, l’intégration des NTIC dans la stratégie commerciale des entreprises est

fortement liée à la globalisation et l’ouverture accrue des marchés et à l’intensification de

la concurrence au niveau national et international. Avec ce progrès technologique la notion

de marché a profondément changé l’esprit et les habitudes des consommateurs et elle a

poussé les entreprises à intégrer les activités en ligne dans ses relations avec son marché

qui est devenu virtuel. D’ailleurs, l’éloignement et la distance géographique séparant

l’entreprise et son client n’a plus de sens avec l’avènement de l’Internet. Ce dernier a

éliminé le champs spatial et temporel dans la relation entre l’entreprise et sa cible. Ce qui

présente à la fois une importante opportunité qu’un grand défi à relever en ce qui concerne

la vente sur un marché planétaire , la vivacité de la concurrence et les problèmes

logistiques afin de desservir des clients relativement dispersés dans le monde entier.

A l’heure actuelle, avec cette évolution les entreprises soucieuses de leur avenir ont

compris que les techniques traditionnelles de marketing sont dépassées. Ce qui a montré

l’importance d’une nouvelle approche marketing connue sous la notion de l’E-marketing

ou le marketing éléctronique.

Aussi la problématique qui se pose t-elle ici est la suivante : en quoi consiste alors les

spécificités de l’e-marketing ? Et comment peut-on élaborer une stratégie du marketing

électronique ? y a t-il des cas de succès dans le monde de la pratique de l’e-marketing ?


Pour répondre à cette problématique, nous proposons de voir dans une première partie

la notion de l’e-marketing et les spécificités de ses stratégies. Dans la deuxième partie,

nous allons étudier la pratique du marketing électronique chez le groupe Alibaba.

5



Le développement important des technologies de l’information et de la communication,

d’une part, et la mondialisation de l’économie d’autre part, ont fait que les consommateurs

se trouvent face à des marchés bien plus étendus, donc à une offre plus abondante, et à des

possibilités de conclure des transactions à distance. Autant de facteurs qui, dans les années

1950, ont conduit à la genèse du marketing. Ces facteurs ont introduit de profonds

changements (dont l’essentiel reste à venir) dans les comportements de consommation.

Par ailleurs, il faut tout d’abord insister sur le fait que toutes les règles classiques du

marketing ne sont pas pour autant abolies par l’avènement de l’internet. En fait, les

nouvelle technologie d’information et de communication en particulier l’Internet apportent

plus une évolution qu’une révolution dans le marketing classique : les règles de bases

restent toujours valables. Toutefois, les méthodes et les techniques du marketing mariées à

ces NTIC en particulier à l’Internet, a connu une véritable mutation d’approche marketing

connue sous la nomination d’e-marketing. Ce qui nous conduit à se poser une question

centrale : Comment l’Internet a vu le jour ? et dans quelle mesure, il a pu influencer la

relation entre l’entreprise et son marché ?

Paragraphe I : L’internet : Historique et évolution

Créé en 1969, Arpanet, ancêtre de l’Internet actuel, était un réseau financé par le

département américain de la défense et une de ses agences, l’Advanced Research Projects

Agency. Il s’agissait d’un réseau reliant les centres de recherche de l’armée et les

universités américaines.

En 1974, c’est la naissance de l’Internet dans sa forme actuelle. Un certain nombre

de réseaux existaient déjà à travers le monde, mais sans communication entre eux. Le défi

consistait à trouver un langage commun à tous. Ce fut l’objectif de la conférence

internationale qui eut lieu en 1972, à Washington. C’est la naissance du protocole

d’échange TCP/IP, capable de permettre cette communication entre tous les réseaux

existants.

En 1980, il est décidé que le protocole TCP/IP ne serait plus un secret militaire et

tomberait donc dans le domaine public. A partir de ce moment, n’importe qui pouvait

utiliser le réseau gratuitement. Et c’est entre 1990 et 1993 qu’on a assisté à la création du

world wide web (la toile mondiale).1Depuis son apparition, l’internet a connu une

croissance colossale. Et le nombre des abonnés augmente de plus en plus.

1 World wide web est un système hypertexte public fonctionnant sur Internet et qui permet de consulter, avec un navigateur, des

pages mises en ligne dans des sites. L’image de la toile vient des hyperliens qui lient les pages web entre elles.

7


Actuellemnt il ya presque 1,3 milliards d’internautes dans le monde avec la chine en tête

avec 253 millions d’internautes.

2

En seconde place on trouve les Etats unis avec 223 millions. Si on prend le cas

marocain Le nombre d’abonnés Internet ADSL est en augmentation continue avec un taux

de croissance de près de 21,9% sur une année et de près de 92,1% depuis décembre 2005.

Ce nombre était de 653591 en Juin 2008.

3

Le développement de cette technologie a entraîné des bouleversements de l’environnement

des entreprises. Ces bouleversements concernent :

• L’offre en permettant aux entreprises commerciales de toucher directement (c’est-à-

dire sans intermédiaire autre qu’un fournisseur d’accès) la clientèle potentielle ou

existante, de lui proposer des produits et de les vendre.

2 Publication par le centre d'information du réseau Internet en Chine (CNNIC).

3 Etude de l’agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT)


• La demande, en permettant aux consommateurs ainsi qu’aux services achats des

entreprises d’obtenir des informations précises sur une multitude de produits, de les

comparer et de les commander depuis le domicile ou l’entreprise.

• La taille du marché qui devient planétaire.

Internet est une solution passionnante pour l’homme de marketing. Il est à l’origine de

nouvelles activités et de nouveaux marchés et renforce les liens entres differentes entités.

On peut distinguer entre autres :

• Le B2C Business to Consumers renvoie à la vente au grand public de biens et

de services qui peuvent être délivrés en ligne ou non. Amazon ou Dell constituent les

archétypes de ce type de service sur le Web.

• Le B2B Business to Business renvoie aux transactions interentreprises. Il

résulte soit d'accords bilatéraux entre deux partenaires commerciaux qui décident de

s'échanger leurs informations via des médias électroniques, soit de services fournis par des

prestataires spécialisés.

• Le C2C Consumers to Consumers renvoie aux systèmes destinés à supporter

les échanges de particulier à particulier. On y trouve des services qui reproduisent le

principe des petites annonces. EBay constitue l'archétype de ce type de service.

• Le C2B Consumers to Business : Son principe de base est de s'appuyer sur les

réseaux électroniques pour consolider la demande des particuliers et mettre en concurrence

les offreurs. Priceline.com, par exemple, permet aux particuliers de proposer les tarifs

qu'ils sont prêts à payer pour un billet d'avion. Les compagnies aériennes décident

d'honorer ou non ces commandes.

En général Les statistiques démontrent aujourd'hui que le commerce électronique se

développe rapidement dans le monde et précisément entre entreprises (B to B)4.

Vue cette évolution en continue du commerce électronique dans le monde et les

nouveaux besoins et produits apparus et aussi les nouveaux comportements des

consommateurs, les techniques classiques du marketing ne jouent plus comme dans le

marché réel.

4 Voir annexe I

9


En tant que média utilisant des technologies de pointe en perpétuelle évolution,

Internet nécessite une nouvelle approche marketing. Ainsi apparaît un nouveau domaine du

marketing proposant des méthodes, outils et idées originales et innovantes : l’e-marketing

appelé encore marketing électronique. Alors Qu’est-ce que nous voulons dire quand nous

utilisons ce terme?

Paragraphe II : Le e-marketing : Définition et spécifités

La simple définition de l’e-marketing peut être que suggéré par Mark Sceats5:

L'e-Marketing est la vente qui emploie l'Internet comme médias de manifestation..

Une plus pratique et complète est la définition formulée par un des spécialistes de Cisco6:

L'e-Marketing est la somme de toutes les activités des conduites des affaires par l'Internet

en vue de trouver, d'attirer, de gagner et de maintenir des clients.

Plus que la simple création d'un site Web, le e-marketing se concentre sur les

communications directes en ligne, le dialogue avec les consommateurs qui participent ainsi

à la création de nouveaux produits, trouver des méthodes efficaces pour gagner la fidélité

de la clientèle. Enfin, dans une approche plus scientifique, nous pourrions dire que l'e-

marketing permet des échanges relationnels en numérique, en réseau et en environnements

interactifs.

Les techniques habituelles du marketing ont trouvé des applications plus ou moins directes

sur Internet. Le tableau ci-dessous présente quelques correspondances entre les techniques

traditionnelles et leurs applications sur Internet.

5 Consultant en e-marketing et manager de l’entreprise surefiresearch ( www.surefiresearch.com)

6 Entreprise Américaine spécialisée dans le matériel réseau.


a. Marketing one to one :

Dans le marketing one-to-one, l’entreprise établit de nouvelles relations avec ses clients en

personnalisant aussi bien son discours que ses prestations.

L’entreprise connaît chacun de ses clients: elle les incite à parler d’eux un maximum pour

en savoir d’avantage, insère l’information recueillie dans sa base de données et

personnalise ainsi encore plus son offre. Il s’agit donc de mettre en place un dialogue qui

nourrit cette base de données à travers un processus d’apprentissage. L’entreprise sollicite

le client pour qu’il exprime ses besoins très clairement et définisse combien il serait prêt à

payer.

b. Les forums de discussion :

Ce sont des groupes de discussions actifs 24 heures sur 24, traitant des sujets les plus

sérieux (business, mathématiques, informatiques, biologie moléculaire, etc.) aux plus

réjouissants (cuisine, astronomie, rencontre, arts en tout genre, etc.).

Le principe des forums de discussion est simple. Au moyen d'un programme gestionnaire,

une personne connectée à l’Internet peut envoyer une contribution (un message) dans le

forum de discussion. Il peut ainsi exprimer un point de vue, émettre une demande

d'information, chercher à entrer en contact, etc.

c. La messagerie électronique

La messagerie ou e-mail (electronic mail) est la plus ancienne des applications existant

sur le réseau. Il est devenu fréquent de mentionner à côté des coordonnées classiques d’une

entreprise (téléphone, fax, etc.) son adresse électronique. L’e-mail est une application très

puissante permettant de recevoir et de composer un message sur son écran d’ordinateur.

Pour une entreprise qui souhaite élaborer une stratégie multimédia, la messagerie

électronique, quand elle est incluse dans un serveur Web par exemple, est un moyen de

communiquer facilement avec des clients du monde entier. La rapide expansion du courrier

électronique montre l’intérêt pour l’entreprise, dans sa politique de marketing et de

communication, de disposer d’un tel outil.

E-marketing et marketing traditionnel s’appuient l’un sur l’autre. La publication des

adresses Internet dans les campagnes de communication traditionnelles contribue à faire

connaître la présence virtuelle de l’entreprise. A l’inverse, la conception graphique du site

Web doit être intégrée de façon cohérente dans l’image globale de l’entreprise et véhiculer

des valeurs similaires ou complémentaires, mais non contradictoires. Le e-rmarketing

11


relève d’une synergie entre le marketing et les nouvelles technologies de l’informatique et

des télécommunications (dont font partie le réseau et les technologies Internet).

Pour une entreprise qui crée un site, Internet permet de cibler des niches très précises. La

couverture géographique du réseau permet d'agréger des audiences constituées

d'utilisateurs dispersés mais correspondant à un profil particulier. La raison d’être du e-

marketing réside dans l’existence d’une population d’internautes disposant d’un pouvoir

d’achat et formant un marché spécifique. La cible peut être à la fois constituée de clients de

l’entreprise, mais également d’investisseurs, de médias et du grand public.

d. Le site web :

Le site web représente la « vitrine » de l’entreprise sur la toile. Constituant l’interface entre

les produits d’une entreprise et ses internautes prospects, le site web constitue finalement

un produit à part entière qu’il est nécessaire de le promouvoir . De la même manière qu’un

magasin ou autres locaux physiques, le site web est le lieu où l’entreprise évolue, propose

et vend ses produits, communique, établit une relation avec ses clients ou partenaires… Il

est donc important de le rendre attractif, efficace et unique auprès des prospects, clients et

partenaires afin d’en augmenter la visibilité pour accroître le trafic et le fidéliser. L’objectif

de réaliser un site professionnel et performant, est de détenir un outil de communication

adapté qui permettra de prendre soin de la clientèle tout en générant un courant d’affaires

toujours plus important. Il s’agira donc de faire accepter le site par l’internaute et le

convaincre de l’utiliser.

La performance d’un site Internet s’évalue sur un référentiel de critères précis : la

conception du site en lui-même par son ergonomie, son accessibilité, son animation et sa

maintenance, sa place et sa visibilité sur la Toile, sa capacité à gérer et développer du

trafic. Enfin, de la même manière que dans un magasin de la vie réelle, plusieurs facteurs

permettent de satisfaire un client et donc la réussite de l’enseigne. Les internautes, prenant

de la maturité, sont de moins en moins enclins à tolérer des sites peu ergonomiques ou au

design peu soigné. Il est donc essentiel de travailler sa convivialité. Sur Internet, trois

critères clés doivent être respectés pour qu’un utilisateur soit satisfait dès sa première

expérience qui sera alors synonyme de fidélité et d’augmentation des ventes:

L’utilité : Le site a été utile au visiteur, il a trouvé ce qu'il y cherchait (variante : il

n'a pas trouvé tout à fait ce qu'il cherchait, mais ce qu'il a découvert l'a intéressé).


La facilité et confort d'utilisation : Le visiteur a trouvé facilement ce qu'il cherchait,

et a pu aisément accomplir les tâches qu'il s'était assigné (trouver une information,

poser une question, acheter un produit, écouter un extrait musical, etc...).

La confiance : Les informations trouvées sur le site lui ont donné confiance : identité

des propriétaires, marque connue, prix clairement affichés, informations sur le respect de la

vie privée, livraison dans des plages horaires compatibles avec son emploi du temps...

Il convient de signaler que l'e-business malgrès tout pose des problèmes de

sécurité et de confidentialité des échanges, notamment pour le paiement ; il remet

également en cause l'organisation des relations et le pouvoir entre l'entreprise et les

partenaires ( distributeurs, intermédiaires, clients…).

La présence des entreprises sur le réseau prend des formes diverses. Deux applications

particulières d'Internet ont connu un essor important :

- Intranet est un réseau de communication- utilisant l'infrastructure Internet- déployé au

sein d'une firme, destiné à un groupe d'utilisateurs bien identifiés. La mise en place

d'Intranet modifie profondément les relations dans le monde du travail ( deux utilisateurs

sur trois dans une entreprise relève d'Intranet ) : messagerie, gestion de projet,

interconnexion des systèmes d'informations…

- Extranet est un réseau Intranet étendu à un cercle rapproché d'utilisateurs externes à

l'entreprises comme les fournisseurs, les distributeurs ; l'EDI ( échange de données

informatisée ) permettra l'échange de grands volumes de données.

7

7 Arnaud Dufour, PhD cours HEC Lausanne, Suisse (CF. au site web http://www.hec.unil.ch/)

13


Le e-marketing au maroc :

Au maroc, le e-marketing est devenu une partie prenante pour les entreprises qui ont connu

le rôle essentiel qu’opère cet outil dans une phase caractérisée par un développement

continu des nouvelles technologies d’information et de communication.

En effet toutes ces entreprises sont devenues présentes sur la toile en mettant en place leur

sites web et elles ont commencé à offrir aux clients plus d’informations et une

personnalisation de leurs relations avec l’entreprise.

Selon Thomas Paul Stevensen, expert dans le commerce éléctronique et la planification

stratégique et financière, lors de sa visite au maroc pour la présentation d’une conférence

intitulée «l’e-marketing au service du développement économique du Maroc», le maroc a

encore du retard dans le domaine de l’e-marketing. Un touriste à la recherche d’une

destination est attiré par une publicité en ligne. Par la suite, il sera tenté d’effectuer des

recherches sur le pays. Les informations sur le Maroc doivent être disponibles sur la toile.

Or, le Maroc a du retard dans ce domaine. L’expérience de Nikesh Arora, vice-président de

Google en charge des opération européenne, est assez éloquente. En préparation de son

voyage à Casablanca, il avait cherché des informations sur Casablanca et le peu qu’il a

trouvé n’était pas satisfaisant8.

Internet a modifié radicalement la relation informationnelle entre le client et l’entreprise

Rappelons que dans une relation classique, les entreprises "gavent" les clients

d’informations publicitaires (mailings, publicité radio, TV, presse, etc.), espérant susciter

le désir d’achat ou tout au moins être présents à l’esprit du consommateur lorsque ce désir

d’achat se manifestera. L’information est diffusée depuis l’entreprise vers le client (

information push).

Sur Internet, ce type de relation est souvent remplacé par un schéma dans lequel le client,

suite à l’émergence d’un besoin, recherche les différentes solutions possibles. En utilisant

un moteur de recherche, il localise les sites susceptibles de satisfaire son besoin et

s’informe en les visitant. C’est donc le client-internaute lui-même qui effectue la démarche

d’accès à l’information (information pull). La relation informationnelle est donc inversée.

Pour comprendre mieux le e-marketing, Nous mettrons le point dans le chapitre suivant

sur les étapes de mise en place d’une stratégie e-marketing et l’établissement d’un plan e-

marketing.

8 Cf au journal leconomiste (www.leconomiste.com:


Paragraphe I: Le processus stratégique de l’ e-marketing

Il est vital pour l'e-marketing de développer des stratégies très sensibles , avec des

possibilités de réagir très rapidement aux événements sur le marché. Par conséquent, il est

important pour le e-marketing d’assurer un développement continu.

Les quatre étapes pour développer une stratégie e-marketing sont les suivantes : . L’analyse stratégique, . La détermination des objectifs stratégiques, . La définition des stratégies,

. La mise en œuvre de la stratégie.

a. L’analyse stratégique :

Il n’ ya pas une grande différence entre l’analyse stratégique dans le e-marketing et dans le

marketing traditionnel. Elle consiste à une analyse continue du micro et macro

environnement de l’organisation, avec une action particulière sur l’évolution des besoins

des clients, des actions et stratégies des concurrents ainsi que les possibilités offertes par

les nouvelles technologies. Et il convient d’ajouter aussi l’analyse SWOT et l’analyse de

l’environnement concurrentiel.

b. La détermination des objectifs stratégiques :

L’organisation doit avoir une vision claire sur l'opportunité des médias numériques

viendront compléter ou remplacer d'autres médias. Des objectifs clairs doivent donc être

bien définis.

Dans ce sens, Smith et Chaffey (2001) suggèrent 5 grands objectifs fondamentaux du e-

marketing. Ils sont les 5S.9

Sell : qui signifie d’accroître les ventes à travers une distribution plus large aux clients que

l’organisation a des difficultés à vendre hors ligne ou par une plus large gamme de produits

que ceux qui se trouvent dans les magasins ou aussi par des prix plus bas.

9 •Smith, P.R. and Chaffey, D. (2001) eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK.

15


Serve : qui signifie d’ajouter de la valeur en donnant aux clients des avantages

supplémentaires et en les informant du développement des produits par le dialogue en ligne

et la rétroaction.

Spaak : parler Pour plus de proximité par le suivi des clients, en leur demandant des

questions, mener des entretiens en ligne, créer un dialogue, le suivi des chats room...

Save : réduire les coûts de service, des transactions de vente et d'administration,

d'imprimer et de poste. Ce qui permet de réduire les prix et donc d’avoir de grandes parts

de marchés.

Sizzle : donner plus d’extension à la marque, renforcer les valeurs de la marque dans un

tout nouveau média. Le web est un meilleur moyen qui permet d’accroître la notoriété de la

marque, la reconnaissance et la participation.

Des objectifs plus spécifiques peuvent être créés pour chacun des 5S par exemple pour

l’objectif des ventes on peut mettre un objectif d’atteindre 250000$ de revenu par les

ventes en ligne dans les trois mois prochains.

c. La définition des stratégies :

Selon Chaffey (2001) On peut distinguer huit essentielles décisions stratégiques dans le e-

marketing10

.

c. 1. La segmentation du marché :

La première décision implique l’évaluation et la sélection des segments appropriés et le

développement d’offres appropriés. Et la coutume sur les marchés en ligne est de cibler les

groupements de clients avec la probabilité la plus élevée pour accéder, choisir et acheter en

ligne.

On sélectionne seulement les segments attractifs en terme de croissance et de profitabilité,

dans la mesure qu’il n’existe pas suffisamment de ressources pour développer des services

pour tous les segments.

On peut citer quelques exemples de segments les plus ciblés en ligne :

10

•Smith, P.R. and Chaffey, D. (2001) eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK.


- Les clients les plus profitables : les technologies d'Internet permettent l'identification

facile des top clients, donc nous pouvons fournir des offres adaptées qui peuvent avoir

comme conséquence plus de ventes répétitives.

- Les grandes entreprises (B2B) : on peut établir un réseau extranet dans l’objectif de leur

donner plus d’appui et de services afin d’augmenter leur fidélité.

- Les petites entreprises (B2B) : l’internet peut être employé pour épargner les dépenses

d’un directeur de compte des petites entreprises en offrant à ces dernières l’appui

nécessaire par des relations basées sur internet.

- Les clients qu’on trouve des difficultés à atteindre hors ligne.

- Les clients fidèles à l’entreprise : ces clients sont des capitaux très importants, puisqu'ils

peuvent agir en tant qu'avocats de la marque. L'Internet fournit de la facilité pour leur

fournir l'information et l'appui.

- Les clients infidèles de la marque : réciproquement, les incitations, la promotion et un

bon niveau de qualité de service pourraient être fournis par le site Web pour juger et

déplacer de tels clients vers le haut de l'échelle de la fidélité.

c. 2. Le positionnement et les stratégies de différenciation :

Deise (2000) 11

a identifié comment les entreprises peuvent positionner leurs produits sur le

marché en ligne, par rapport aux offres des concurrents en fonction de quatre principales

variables:

. La qualité des produits

. La qualité du service

. Le prix

. Le respect des délais

L'équation ci-dessous est un modèle qui peut être utilisé afin d'identifier et agir sur la

perception du client de la valeur ou de la marque.

La perception du client de la marque=

Qualité des produits*qualité du service/prix*respect des délais

11

Deise, M., Nowikow, C., King, P., Wright, A. (2000) Executive’s guide to e-business. From tactics to strategy. John Wiley

and Sons, New York, NY.

17


Comme on le remarque, la perception du client de la marque est maximisée lorsque la

qualité et les services sont au maximum, tandis que les prix et le respect des délais sont

réduits au minimum.

Le but principal de positionnement est de développer un avantage différentiel par rapport

aux concurrents. Dans le marketing traditionnel l’entreprise peut faire une proposition de

vente unique c'est-à-dire un produit unique offert aux clients qui différencie l’entreprise à

ses concurrents comme par exemple offrir une extension de garantie 24/7 d’appui.

Dans le e-marketing, l’avantage différentiel de positionnement peut être sous forme du

développement d’une proposition de valeur en ligne (online value proposition OVP).

Lors du développement de cette proposition le e-marketing devrait examiner les questions

suivantes :

- Différenciation de la proposition en ligne de celle de l’entreprise hors ligne.

- Différenciation de la proposition en ligne des concurrents sur la base du coût,

l’innovation de produit, de qualité des services ou toute autre chose qui est unique et

apporte de la valeur au client.

- Segment du marché que la proposition va cibler.

- Établir comment la proposition sera communiquée aux visiteurs du site et dans toutes les

communications de marketing.

- Établir comment la proposition est livrée dans différentes parties du processus d'achat.

- Vérifier comment la proposition sera livrée et la proposition est-elle vraiment

authentique .

c. 3. Affectation de ressources

Il existe deux manières qu’une société peut aller, lorsque l'on parle de ressources Internet:

elle peut soit utiliser l'Internet pour compléter d'autres canaux, soit qu’elle peut l'utiliser

pour remplacer d’autres canaux. De toute évidence, les plus grands efforts sont implicites

quand nous décidons de remplacer les autres canaux, car nous aurons besoin de prendre

des décisions sur combien la société devrait investir dans les ressources, de promotion et

de l'infrastructure nécessaire. Une telle décision de remplacer les canaux traditionnels hors


ligne par l'internet, va affecter fondamentalement la façon dont une société interagit avec

les clients et les partenaires.

Kumar (1999)12

suggère, à ce propos, que le remplacement est mieux susceptible de se

produire lorsque quatre critères sont simultanément remplis:

. Un accès élevé des clients

. L'Internet peut offrir une meilleure proposition de valeur que les autres médias;

. Le produit peut être livré sur l'Internet

. Le produit peut être normalisé (ce qui signifie que l'utilisateur n'a généralement pas

besoin de voir le produit afin d'acheter).

Si toutes toutes ces conditions sont remplies, il y aura un fort effet de remplacement mais

moins ces conditions sont remplies il est préférable qu’il y aura plutôt un effet

complémentaire.

c. 4. CRM et contrôle financier

Une autre décision stratégique est l'équilibre sur l'investissement pour l’acquisition et de

conservation de clients. De nombreuses startups ont investi principalement sur l'acquisition

des clients. Mais il s’est abouti à un coût qui a été par la suite impossible de récupérer sans

stratégies de conservation efficaces. Pour les entreprises, il ya une décision de concentrer

les dépenses sur les stratégies d'acquisition de clients, la fidélisation des clients ou d'utiliser

une approche équilibrée.

L’acquisition d'un client est plus facile que le maintien de la clientèle ce qui donne la

nécessité de la migration des activités transactionnelles aux activités relationnelles qui

permettront d’établir des relations plus interactives avec les clients ce qui les rend plus

fidèles.

Certains auteurs suggèrent l'utilisation de tableaux de bord dans l'évaluation des indicateurs

de performance tels que l'attraction, la conversion et la conservation.

- L’attraction : les indicateurs d'attraction seraient la taille de base des visiteurs, le coût

d'acquisition des visiteurs et les recettes publicitaires.

12

Kumar, N. (1999) ‘Internet distribution strategies: dilemmas for the incumbent’, Financial Times, Special Issue on Mastering

Information Management, No 7. Electronic Commerce

19


- La conversion peut se référer à l'un des éléments suivants: les coûts d'acquisition des

clients, le taux de conversion des clients, le nombre de transactions par client, le chiffre

d'affaires par transaction, le chiffre d'affaires par client, le coût de maintenance, le bénéfice

d'exploitation du client, taux de désabonnement des clients, etc.

- La conservation qui permet d'utiliser des mesures similaires que pour les clients de

conversion.

c. 5. Les stratégies de développement du produit et du marché

L’internet permet de développer et détendre le marché de l’entreprise. La matrice d’Ansoff

est une technique classique mais elle reste un outil réel pour les marketers afin d’analyser

le développement du produit et le marché en utilisant les nouvelles technologies.

13

- La pénétration du marché : où les canaux numériques peuvent être utilisés pour vendre

plus de produits actuels dans les marchés actuels.

- le développement du marché : où les canaux numériques sont utilisés pour vendre les

produits existants dans de nouveaux marchés en tirant l’avantage des couts bas d’une

publicité à une échelle internationale sans établir des infrastructures de ventes.

- Le développement de produits : de nouveaux produits numériques peuvent être

développés et offerts par l'Internet (produits d'information, en général);

- La Diversification: de nouveaux produits sont développés et vendus dans de nouveaux

marchés.

13

La matrice « produits/ croissance du marché »(Ansoff, 1957)


c. 6. Le modèle d’entreprise et le modèle de revenu

L’aspect important qui doit être mis en compte en internet est l’examen des opportunités

offertes par les nouveaux modèles économiques.

Un business model ou modèle d'entreprise est "l'ensemble des mécanismes permettant à

une entreprise de créer de la valeur à travers la proposition de valeur faite à ses clients, son

architecture de valeur (comprenant sa chaîne de valeur interne et externe) et de capter cette

valeur pour la transformer en profits" (Lehmann-Ortega et Schoettl, 2005). La façon dont

l’entreprise compte générer du Chiffre d'affaires et des profits est appelé le revenue model.

Lorsqu’on parle du business model l’aspect important est l’innovation. Si l’entreprise n’est

pas créative et innovante, les concurrents vont tenter de pénétrer son marché. Et trouver un

bon modèle n’est pas statique mais plutôt un processus dynamique. Une entreprise doit en

permanence chercher à améliorer et adapter ses modèles, afin d'obtenir un avantage

concurrentiel. Il ne faut pas oublier la citation connue qui dit: « un bon plan aujourd'hui

vaut mieux qu'un plan parfait demain! »

c. 7. Les restructurations organisationnelles requises :

Il y a deux questions principales au sujet de la façon dont la restructuration d'organisation

est nécessaire afin d'atteindre les buts de l’e-marketing. D'abord, nous devrions établir

comment la structure interne sera affectée afin de soutenir le plan d'e-marketing (rappelez-

vous que l'audition des efforts de vente est non seulement faite de clients, mais également

de personnel interne). En second lieu, il est nécessaire d'évaluer dans quelle manière nous

devons changer les interactions avec le monde extérieur, la structure apparentée externe,

afin d'atteindre les objectifs d'e-marketing.

Il y a quatre arrangements de base:

- Aucune structure formelle pour le commerce électronique, appropriée particulièrement à

de petites entreprises.

- Un individu, un comité ou un petit département qui contrôle et coordonne le commerce

électronique.

- Une unité d'entreprise séparée avec les budgets indépendants.

- Une filiale séparée.

21


c. 8. Les modifications de la structure des canaux :

Les stratégies visant à tirer parti des changements dans la structure de marché devraient

également être développées. Ces options sont les suivantes:

- Désintermédiation (vente directe);

- Créer de nouvelles intermédiaires en ligne (countermediation)

- Partenariat avec des intermédiaires soit nouveaux soit existants.

- Ne rien faire

Pour atteindre les objectifs stratégiques de l’e- marketing, les organisations B-to-B ont

aussi intérêt à planifier l'intégration technologique avec les clients et les fournisseurs.

Toutefois, une des questions les plus frustrantes est de savoir comment gérer les conflits

des canaux générés par ces changements structurels.

d. la mise en œuvre de la stratégie :

Cette phase comprend l'élaboration et l'exécution de la tactique nécessaire pour atteindre

les objectifs stratégiques. Cette relance comprend un site Web, des campagnes associées à

la promotion du site et un contrôle de l'efficacité du site.

Après avoir analyser le processus stratégique de le e-marketing, Nous étudions dans le

paragraphe suivant les étapes de l’établissement d’un e-marketing plan.

Paragraphe II : Le e-marketing plan

Il est important de reconnaître que la planification pour l'e-marketing ne signifie pas pour

autant commencer à partir de zéro. Tout plan e-marketing doit être compatible avec les

objectifs de marketing et les efforts de marketing actuels de l’entreprise.

En effet la nature exacte des activités e-marketing de l’organisation depend des questions

suivantes14

:

- que voulez-vous atteindre ?

- comment allez- vous l’atteindre ?

- quant vous l’atteindrez ?

- qui est responsable des differentes taches ?

- combien etes-vous prèt à dépenser ?

14

The E-Marketing Handbook De Matt Haig, edition 2001 p. 7


ces facteurs, pris collectivement, aideront à planifier les activités de le e-marketing et à

définir les objectifs. En outre, ils aideront, lors de la fixation de ces objectifs de veiller à ce

qu'ils sont SMART c’est à dire specific, measurable, achievable, realistic, timed.

Specific : formuler des objectifs précis. Un objectif spécifique est clair sur ce qui,

où, quand et comment la situation va changer.

Measurable : un objectif doit être mesurable en unités (physiques, monétaires ou

autres)

Achievable : s’assurer que l’objectif pourra etre atteint avec les ressources dont

dispose l’entreprise.

Realistic : l'organisation doit être en mesure et capable d'atteindre les objectifs.

Timed : préciser le délai limite dont l’objectif sera réalisé. Sinon, l’organisation ne

sera pas en mesure de vérifier si l'objectif a été atteint ou pas.

Les principales composantes d'un plan e-marketing comprennent généralement les étapes

suivantes15

:

L’identification de la cible

La définition des objectifs

La combinaision de le e-marketing mix

La définition du budjet

La planification des actions

La mesure des résultats

a. L’identification de la cible :

Dans le cas où on identifie des cibles multiples, il faut les classer par ordre d’importance

de sorte qu’il sera facile d’allouer les ressources en conséquence. Il faut identifier chaque

cible et comprendre ses besoins et attentes afin d’adapter au maximum les coûts et les

bénéfices sur le bon niveau.

b. Définition des objectifs :

Ils peuvent inclure la sensibilisation (de votre entreprise ou en diffusant des informations

sur vos produits ou services), l’entrée sur de nouveaux marchés, de lancer un nouveau

15

Cf au site web http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?type=RESOURCES&itemId=1075385027

23


produit. L’accent étant mis sur les ventes (de vendre en ligne un produit ou d'augmenter la

fréquence des ventes des clients réguliers), ou l'efficacité interne (baisser les frais de

commercialisation, réduction des délais et les couts de fabrication ou d'améliorer les taux

de rétention client).

c. La combinaison de l’e-marketing mix :

Cela consiste à choisir une combinaison des activités e-marketing qui permettra

d’atteindre les objectifs compatibles avec les activités du marketing traditionnel.

d. Définition du budget :

Une budgétisation permettra d’éviter que les coûts s’échapperont du contrôle. En

identifiant le montant des investissements qu’on compte faire dans les activités e-

marketing, on pourra réaliser une comparaison afin de développer une analyse coûts /

bénéfices.

e. Actions de planification :

Il s’agit d’identifier les tactiques de mise en œuvre des activités du e-marketing

sélectionnées.

f. Mesure de résultats :

Cela consiste à construire des mécanismes de rétroaction et des examens réguliers pour

permettre d'évaluer le succès du e-marketing,

Analysons dans le paragraphe suivant d’une manière plus étendue la combinaison du e-

marketing mix.

Paragraphe III : le e-marketing mix :

Comme dans le marketing traditionnel, les principes de l’e-marketing mix sont les 4 P’s.

Ces derniers sont des variables contrôlables qu’on peut gérer afin de répondre aux besoins

de la cible. Pour chacun de ces 4 P’s (produit, prix, place et promotion) nous pouvons

développer des stratégies spécifiques. En plus de ces variables, dans l’ e-marketing s’ajoute

d’autres variables the 2P + 2C + 3S.

Analysons chaque variable profondément :


a. Le produit :

Une définition classique de la notion de « produit » est celle de Philip Kotler :

« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un

besoin »16

. Un produit peut être un objet physique, un service, une personne, un lieu, une

organisation ou une idée. L'e-marketing fonctionne dans beaucoup de cas avec les produits

intangibles et virtuels. L'e-marketing ouvre une nouvelle dimension, une nouvelle modalité

de percevoir et d'utiliser des instruments virtuels afin de réaliser de véritables objectifs.

Comme dans le marketing classique, le produit d'e-marketing est développé et analysé

d’après les 3 niveaux présentés par Kotler 17

:

Le produit tangible : répond à la question «ce qui fait l'achat des consommateurs ? »

Le produit générique qui est construit autour du produit tangible et qui peut avoir un

ou plusieurs des éléments suivants ; qualité, caractéristiques, modèle, emballage.

etc.

Le produit augmenté réfère aux avantages perçus par le client qui achète le produit.

Il complète le produit par d'autres services et avantages tels que le service après-

vente, la garantie et les délais de livraison.

Les entreprises doivent penser de plusieurs nouveaux facteurs en relation avec le produit

qu'elles vendent. l'une des plus évidentes est le fait que les clients ne peuvent pas voir ou

toucher les produits de la même façon qu'ils peuvent faire dans le monde réel. ce qui

explique pourquoi, comme les livres et les CD ont toujours de meilleurs résultats que la

nourriture et les vêtements18

.

En 1998, Ghosh a proposé de faire évoluer les offres de produits en utilisant l'Internet. Il a

présenté la notion de la valeur numérique pour les clients et a proposé aux compagnies de

se poser les questions suivantes :

1. Puis-je offrir un complément d'information ou de services à mes clients existants en

utilisant internet?

2. Est-ce que je peux satisfaire les besoins de nouveaux segments de clients en créant

de nouvelles propositions d'affaires utilisant l'Internet ?

3. Puis-je utiliser ma capacité à attirer les clients à générer de nouvelles sources de

revenus comme la publicité ou la vente de produits complémentaires?

16

Kotler & Dubois, Marketing Management, 10ème

édition, page 412 17

Kotler, P., Marketing for nonprofit organizations, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1982, p.291. 18

The E-Marketing Handbook De Matt Haig, edition 2001 p. 4

25


4. Mes affaires courantes seront-elles sensiblement nuises par d'autres compagnies

fournissant une partie de la valeur que j'offre actuellement ?19

Et la caractéristique la plus importante qui peut etre ajoutée à un produit commercialisé en

ligne, est l'interactivité et la possibilité de fournir des informations prolongées du produit.

Un exemple connu est le fabricant d'imprimantes Epson, qui permettent aux acheteurs de

sélectionner la meilleure imprimante pour eux en choisissant des options telles que la

qualité d'impression et de la vitesse qui réduit automatiquement le nombre d'options de

l'imprimante.

En agissant sur un marché en ligne, nous avons de grandes opportunités de se rapprocher

du client. Une manière simple de faire ainsi est la section de « feedback » de n'importe quel

site Web efficace. Une telle rétroaction peut fournir les informations exactes sur les clients,

tels que la démographie, les dépenses, les habitudes, les intentions d'achat dans la période

suivante et ainsi de suite.

b. Le Prix :

Le prix est un élément extrêmement important du marketing mix, parce qu'il est le seul

capable de produire un chiffre d'affaires pour l'organisation.

Il n’existe pas un seul point de vue consolidé de l’utilisation d’internet dans les questions

de fixation de prix. Nous devons présenter deux points de vue extrêmes, discutés par Baker

en 2001.20

Le premier point de vue est le caractère inévitable de diminuer les prix des produits vendus

sur Internet. Pourquoi? Parce que les capacités offertes par l'Internet de manière

significative augmentent la connaissance des clients: ces derniers disposent d'outils tels que

les sites de comparaison de prix, à la fois individuel et organisationnel.

Le second point de vue est que, bien que la transparence des prix soit une grande théorie, la

pratique réelle des consommateurs est tout à fait différente. Les recherches de Baker ont

indiqué que de nombreux acheteurs en ligne n’effectuent pas de nombreuses recherches

avant d'acheter. Par exemple, on estime que 89% à l'achat des livres de la première place et

seulement 10% des acheteurs en ligne sont agressifs chasseurs de bonnes affaires.

Mais la différenciation des prix est l'approche la plus commune. Il signifie qu’une société

qui est en ligne, offre des prix plus bas lors de la vente en ligne par rapport aux prix offerts

sur son marché réel. Un exemple classique est celui de sociétés des voies aériennes: la

19

•Ghosh, S. (1998) Making business sense of the Internet, Harvard Business Review, MarchApril, 12735. 20

•Baker, W., Marn, M. and Zawada, C. (2001) Price Smarter on the Net. Harvard Business Review. February 2001, 2-7.


plupart offrent des prix plus bas lorsque vous achetez en ligne que vous pouvez obtenir de

l'entreprise hors ligne.

c. La Place :

Traditionnellement, la place fait référence à la façon dont une organisation a choisi de

distribuer le produit qu'elle offre à l'utilisateur final. La distribution efficace est fortement

importante afin d'atteindre les objectifs globaux de vente d'une organisation.

Si on y regarde de près dans le marketing mix, nous devons constater que le plus grand

impact de l'internet est sur la distribution, pour la simple raison que l'Internet a une portée

mondiale.

L'un des plus grands changements au marketing mix est l'achat en ligne. Les

consommateurs peuvent acheter directement auprès des fabricants sans passer par les

détaillants.

L’emplacement est très important dans la stratégie de distribution. L’emplacement en ligne

peut faire référence à l'endroit où les liens sont placés sur d'autres sites Web. Placer un lien

sur www.google.com dans la page d'accueil permet de générer du trafic élevé, des

consommateurs, pour l’entreprise. Et La connaissance du client et de savoir les endroits

qu’il visite devrait aider à comprendre où placer les liens de l’entreprise en ligne et faire de

la promotion.

Et on peut citer entre autres :

1 : La désintermédiation : qui fait référence à exécuter des ventes directes par le site web

de la compagnie.

2 : La réintermédiation : qui fait référence aux nouveaux intermédiaires qui reçoivent des

commissions en chaque vente résultant d'une référence de leur emplacement.

3 : la Countermediation : Etablir d’éventuels partenariats avec un autre intermédiaire

indépendant, ou la mise en place des intermédiaires indépendants.

d. La Communication:

La promotion dans le cadre du "marketing mix" se réfère à la manière de mise sur le

marché des moyens de communication qui sont utilisés pour informer le public sur une

organisation et de ses produits. L'Internet offre de nombreuses nouvelles voies de

27


communication afin d'informer les clients et les aider lors du cycle d’achat. La première

étape de la promotion c’est d’avoir un nom de domaine pour l’entreprise. Une Organisation

comme egg.com a placé avec succès la marque sur le monde en ligne comme une banque

en ligne.

La mise des bannières de publicité dans d’autres pages web est une forme courante de la

promotion. Et Il existe aussi entre autres :

- le Pay per click advertising : le système le plus connu c’est Google adwords qui permet

de faire la promotion selon le mot clé (keyword) concernant le produit concerné.

- L’affiliation : c’est lorsque une organisation donne des commissions à d’autres

organisations basées sur le net pour commercialiser leurs produits.

- Le E-mailing direct qui est une forme de promotion qui attire de façon très grande les

clients malgré qu’elle soit devenue de plus en plus détestée (spam).

- La promotion hors ligne qui peut faire référence à plusieurs outils tels que faire la

publicité par les autres médias (magasines, journaux…), offrir des produits gratuits ou il

sera inscrit le nom de domaine de l’entreprise, faire des concours et des jeux etc.

Sur internet Le bouche à oreille ou ce qu’on appelle le marketing viral est l’un des moyens

de promotion les plus forts et qui donne de meilleurs résultats mais il faut savoir qu’une

publicité négative peut aussi se propager à une vitesse incroyable21

e. les 2P : Personalization, Privacy

- La Personnalisation : Établir des relations est un objectif majeur de l'e-marketing, il est

donc extrêmement important d'identifier les clients au niveau individuel et à recueillir des

informations à leur sujet. Par exemple, un cookie22

sur l'ordinateur du visiteur peut fournir

de précieuses informations comme la vitesse de connexion: si elle se révèle être une lente

connexion par modem, nous pourrions offrir au visiteur la possibilité d'accéder à un site

Web version avec moins de graphiques, ect.

- La Confidentialité : Recueillir des informations en vue d'atteindre les objectifs de

personnalisation est une question extrêmement délicate. Le marketer doit inévitablement

prendre des décisions sur la façon exacte que les informations recueillies seront utilisées

21

The E-Marketing Handbook De Matt Haig, edition 2001 p. 5 22

Les cookies sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur web sur le disque dur du visiteur d'un site web et qui

servent (entre autres) à enregistrer des informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site.


plus loin, et il doit établir la politique d'accès et décider sur la confidentialité des

informations obtenues.

La vie privée doit être sérieusement prise en compte, car ce type d'information est

généralement l'objet des issus législatives.

f. Les 2 C: Customer service, Community23

- Le service à la clientèle : De nombreux concepts du marketing mix incluent le service à

la clientèle qui est parmi les fonctions de soutien, nécessaires afin d'effectuer une

transaction c’est pourquoi on l’appelle une fonction transactionnelle.

La dimension de temps est devenue un facteur décisif dans la perspective relationnelle avec

les clients. En conséquence le service à la clientèle prend une grande importance dans le e-

marketing mix et les e-marketers sont devenus contraints d’envisager la nécessité d’offrir

un soutien et d’assistance en ligne.

- La Communauté : On doit toujours avoir à l'esprit le fait que l'Internet est en fait un

réseau. Par conséquent, l'accès implique automatiquement un certain niveau d'interaction

avec les autres personnes qui font partie du réseau.

On pourrait définir la communauté comme une série de relations, construites sur des

intérêts mutuels dans le but de répondre aux besoins de ses membres qui ne peuvent être

satisfaits au niveau individuel.

Les clients d'une organisation sont membres d'une communauté où ils interagissent en

permanence les uns avec les autres (indépendants ou influencées par l'agent de

commercialisation). Un exemple de l'interaction de bienfaisance consisterait à échanger

des informations sur un produit. Nous pouvons voir maintenant que le développement

d'une communauté doit avoir sa place au sein de la gestion du marketing, même si elle n'est

une fonction de base.

g. Les 3 S: Site, Security and Sales Promotion24

- Le Site: Toute relation qui se déroule dans un environnement numérique a besoin d'un

emplacement numérique, accessible à tout moment et à n'importe où. Un tel lieu est le plus

communément appelé un "site" - le plus utilisé dans le langage courant.

23

Cf. au site web www.peoi.org 24

Cf. au site web www.peoi.org

29


Le site peut être utilisé afin de créer des interactions dans toutes les directions d'un échange

relationnel: le consommateur peut obtenir des informations sur les produits, les prix et peut

bénéficier des promotions ou peut aussi solliciter de l'aide.

Ce lieu accessible par les technologies numériques, le site, est un modérateur de toutes les

fonctions du e-marketing.

- La Sécurité : Une autre fonction essentielle du e-marketing est celle de la sécurité, sa

nécessité étant évidente une fois que nous effectuons une transaction sur Internet. Il ya

deux principaux aspects de la fonction de sécurité:

. La sécurité des transactions effectuées: nous devons veiller à ce qu'aucun tiers n’est en

mesure d'accéder à un élément d'une transaction. Car de l'information critique est présenté

lors de l'achat en ligne (telle que numéro de carte de crédit) et le client est exposé à des

risques majeurs. Par conséquent, l’e-marketer doit gagner la confiance du client en terme

de paiements sécurisés, sinon il n'est pas possible de construire des relations efficaces dans

un marché en réseau.

. Le deuxième aspect de la sécurité concerne les données collectées et stockées, contenant

des détails sur les clients. L’e-marketer doit empêcher des tiers d'accéder à la base de

données et doit coopérer avec le département concerné afin de connaître les systèmes de

niveau de sécurité.

- La promotion des ventes :La promotion des ventes n'est pas un instrument spécifique du

e-marketing seulement, il est un outil de base de marketing traditionnel ainsi, une méthode

rapide, efficace à stimuler les ventes à court terme.

La fonction de la promotion des ventes est basée sur la réflexion et la créativité du e-

marketer, ainsi que sur la capacité de trouver de plus en plus de possibilités de développer

un plan efficace de promotion en ligne. Nous devons rester en un continu suivi avec les

technologies et les applications Internet et d'exploiter leurs capacités de communication.

Paragraphe IV : L’étude de marché en ligne

L’étude de marché est le fondement sur lequel toutes les activités de marketing en ligne

devraient être construites. Si l’entreprise ne parvient pas à effectuer une étude complète, il

sera presque impossible de cibler efficacement son public. l'Internet est, d'abord et avant

tout, une source d'information, elle est de loin le meilleur outil d’étude de marché. elle


permet de rechercher des informations pour les entreprises dans le monde entier, et obtenir

un aperçu des activités de leurs concurrents et de sonder les opinions de leurs clients cibles.

En raison de l'ampleur et le caractère multifonctionnel de l'Internet, la plus redoutable

partie de l'étude de marché est de savoir par où commencer. généralement parlant, les

principaux moteurs de recherche devrait être le premier port d'escale de l’entreprise comme

ils aideront à trouver et à hiérarchiser les informations de base dans son marché en ligne.

Moteurs de recherche :

pour trouver l'information dont l’entreprise a besoin sur Internet, elle aura besoin d'utiliser

les moteurs de recherche. sans l'aide des moteurs de recherche, la façon de naviguer autour

des millions de pages Web serait une tâche presque impossible. la technologie des moteurs

de recherche à utiliser la recherche par le biais de vastes index de sites Web rend le travail

beaucoup plus facile car il accorde la priorité à l'information sur la base des mots clés

qu’on tape. toutefois, même avec l'aide des moteurs de recherche, l'études de marché peut

être une tâche ardue si on ne connait pas la façon de tirer le meilleur parti d'eux. Voici

quelques directives générales à suivre pour une recherche efficace :

être précis: ne jamais compter sur un seul mot clé générique pour procéder à une

recherche. comme Brian Pinkerton de web crawler dit "imaginez d’aller jusqu'à une

bibliothéque et demander:" Voyage ". le vendeur vous regardera d’un visage

blanc". Il faut utiliser des mots clé précises pour faire des recherches plus

spécifiques.

visiter différents moteurs de recherche: comme chaque moteur de recherche index

et classe par ordre de priorité des informations selon des critères différents, c'est

toujours une bonne idée d'utiliser plusieurs d'entre eux. sinon l’entreprise pourra

rater de l'information qui, si on le juge pertinent, l'un des moteurs de recherche n'a

pas recuilli

utiliser des commandes de recherche : par exemple mettre des mots clé entre

guillemets on limite la recherche sur les pages qui contiennent seulement ces mots

clé.

Les e-mails :

Les emails sont aussi un bon outil pour réaliser une étude de marché en ligne. Ils

presentent plusieurs aventages :

31


le coût : un questionnaire peut etre envoyé à des milliers d’internautes à un cout

bas.

La vitesse : dans la moyenne, les personnes répondent dans les 24h qui suivent leur

réception de l’email ce qui présente un aventage de temps pour l’entreprise

Effectuer des recherches parmi les publics cibles dans le monde entier et à des

fuseaux horaires différents ne pose plus un problème.

les taux de réponse: les enquêtes peuvent recevoir une meilleure réponse car les

utilisateurs sont plus susceptibles de répondre, parce que, généralement parlant,

quant les gens ouvrent leur courrier électronique sont prêts à interagir.

Signalant que pour faire la recherche par mail il faut constituer une mailing list avec des

mails appartents à des personnes relevantes.

Après avoir vu durant la première partie, la notion de l’e-marketing et les stratégies le

concernant, nous allons étudier maintenant un cas pratique d’une entreprise, Alibaba.com,

qui a connu un grand succès dans le domaine de l’e-marketing.

33


Paragraphe I : Aperçu historique sur le groupe Alibaba

Depuis ses débuts en 1999, date à laquelle il a été lancé par Jack Ma et 17 autres co-

fondateurs, Alibaba.com est devenu l'un des plus grands B-to-B du marché commercial

mondial en ligne, avec 24 millions d’utilisateurs profilés. En 2004, le volume des

transactions du site Web Alibaba est estimé de plus de US $ 4,5 milliards25

26

Alibaba.com est le 197 mondial d’après Alexa et il compte 300 millions de pages vues par

mois27

.28

Le 6 novembre 2007 , Alibaba.com a fait une entrée fracassante sur la Bourse de

Hongkong. Le prix de l'action à l'ouverture était de 30 dollars hongkongais et 39,5 dollars

hongkongais par titre en fin de séance, l'action affichait respectivement une hausse de 122

% et de 193 % par rapport à son prix d'introduction de 13,5 dollars hongkongais.

En ce jour, le montant total des transactions a atteint 17,47 milliards dollars hongkongais

et la valeur globale des action de l'entreprise, 200 milliards, ce qui a créé un record en

matière de valeur d'une cyber-entreprise sur les marchés boursiers pendant ces dernières

années. Alibaba est ainsi devenu la première entreprise du secteur des NTIC de Chine dont

la valeur totale des titres a dépassé 10 milliards de dollars au jour de son entrée en Bourse.

Alibaba.com compte actuellement plus de 4600 employés avec un âge moyen de 26 ans. Il

a été récemment nommé un des Haut employeurs CUP 2007 par la Chine. En seulement

sept ans, Alibaba.com a atteint un haut niveau de développement et est devenu un des

piliers du e-commerce mondial.

Alibaba.com est fréquemment cité comme l'un des cinq importants sites dans le monde

avec Yahoo, Amazon, eBay et AOL, et par les médias internationaux. Et il a pris beaucoup

de témoignages et de récompenses29

.

25

Cf au site web www.alibaba.com 26

Voir annexe II 27

Cf au site web www.alexa.com 28

Voir annexe III 29

Voir annexe IV


Le groupe Alibaba détient et opère aussi :

Taobao.com, une entreprise qui opère dans le CtoC (consumer to consumer) et qui

détient 67 % des acheteurs de la chine et qui en 10 Mai 2006 a ouvert ses services

BtoC ( business to consumer) aux grands fabricants et les détaillants; Taobao.com

est le grand rival de la grande entreprise ebay. Taobao.com a près de 20 millions

d’utilisateurs enregistrés et 100 millions de pages vues par mois

La croissance de Taobao a basée entre autres sur la confiance et la sécurité fournies

par le système de paiement alipay.

Alipay est un système de paiement conçu pour les acheteurs et les vendeurs avec

une solution globale qui résout la question de confiance dans les transactions en

ligne tout en offrant une plate-forme efficace pour les transactions en ligne. Pour ce

faire Alibaba.com a établi un partenariat avec quatre des plus grandes banques

nationales chinoises, y compris China Merchants Bank, China Construction Bank,

Banque agricole de Chine, et la Banque industrielle et commerciale de la Chine.

Pour effectuer une transaction en utilisant AliPay, un acheteur envoie tout d'abord

son paiement à un compte AliPay, où il est détenu en main tierce. Une fois que

l'acheteur indique que le produit a été reçu, l'argent est transféré d'AliPay au

vendeur.

Alimama plate-forme de publicité en ligne du groupe Alibaba, qui a déjà répertorié

plus de 150 000 sites Internet, 135 000 blogues personnels et placé plus de 380 000

emplacements publicitaires. C’est un service gratuit octroyé par le groupe alibaba.

Ma Yun ait indiqué que l'intention première d'Alimama est de récompenser les PME

qui ont soutenu Alibaba dès ses balbutiements, l'entreprise n'a donc pas l'intention de

gagner de l'argent d'ici à trois ans.

Alisoft un fournisseur de logiciels pour les PME, Il permet aux clients d'accéder et

de gérer leurs CRM, inventaire, les ventes, leurs informations financières et

commerciales et leur présente des outils de communication dont ils ont besoin à tout

moment par l'intermédiaire d'un site Web simple.

Le portail Yahoo chine qui a acquis en Octobre 2005.

35


Nous décrivons dans le paragraphe suivant l’activité et les aventages qu’offre le groupe

Alibaba.

Paragraphe II : description de l’activité du groupe :

Comme précédemment signalé, le groupe Alibaba représente le plus grand fournisseur

mondial en matière d'e-commerce "business-to-business" (B2B) avec son site Internet

dédié www.alibaba.com. Il est le point de contact entre les clients et les fournisseurs soit

domestiques soit internationaux (importateurs et exportateurs)

Alibaba.com représente ce qu’on appelle un emarketplace c'est-à-dire une plateforme de

transaction B2B permettant d’acheter et de vendre en ligne.

Regardant comment ce site marche :

On trouve deux manières de recherche. Soit qu’on peut rechercher par catégories ou par

une recherche transversale. Come on trove les dernières offres et recherches d’achat.

http://www.alibaba.com/


Pour la recherche transversale on procède comme suit :

On tape le nom du produit qui nous intéresse et on enchaine la recherche.

Puis le site, nous donne tous les produits avec une liaison directe avec le mot clé entré.

Comme dans l’exemple ci-dessus si on cherche horse on aura beaucoup de résultats :

ceramic horse, horse product, mechanical horse...et pour chaque résultat un ensemble de

choix.

37


On clique sur le produit qui nous interresse dans les résultats de recherche pour en savoir

plus sur le produit. Sur chaque page de produit, vous pouvez envoyer des messages au

fournisseur en cliquant sur Contactez maintenant. Comme vous pouvez également discuter

avec le fournisseur ou à laisser directement un message hors ligne à l'aide d’un outil de

communication instantanée, TradeManager.

Cet outil de communication, TradeManager, fournit trois principaux avantages :

Le contrôle de le communication commerciale : TradeManager donne la possibilité

de trouver des fournisseurs fiables et de négocier les conditions de la transaction en

temps réel


Obtenir de renseignements sur le produit rapidement : TradeManager donne la

possibilité d’une notification de nouvelles informations.

39


Conférence en temps réel : Avec TradeManager, on peut voir et entendre des

présentations de produits en direct.

Analysons maintenant d’une manière plus détaillée le circuit transactionnel qu’opère

alibaba.com :


Comme on peut le remarquer dans ce schéma, alibaba offre plusieurs services aux

intervenants :

Il présente un grand avantage aux acheteurs en terme de réduction de leurs couts :

41


Comme il apporte aux fournisseurs deux principaux avantages : hausse des revenus et

réduction des couts :

Après qu’on a vu le grand rôle de alibaba.com et ses avantages soit pour les fournisseurs

que les acheteurs, analysons maintenant ses couts et ses revenus.

Après avoir décrit l’activité du groupe Alibaba, Nous analyserons dans le chapitre qui suit

les stratégies du groupe Alibaba


Paragraphe I : Vision stratégique du groupe Alibaba

Avant d’entamer l’aventure, jack ma le co-fondateur du groupe a instauré un processus

stratégique bien défini et précisi sur lequel se basera le groupe.

Il n’a pas commencer ce business pour créer une simple entreprise comme les autres mais

dès le départ il avait comme vision de réussir plainement.

Dans sa vision il s’est basé sur trois points essentiels :

Etre un associé essentiel de tout les gens d'affaires.

Etre des top10 des sites du monde

Continuer à se développer pendant 102 années

43


A travers l’analyse de cette vision on remarque le secret du succès du groupe. jack ma

connaissais très bien qu’il y avait un besoin non négligeable d’un service comme celui

qu’il a offert aux pme étrangeres et meme chinoises. Il savait qu’en accompagnant ces

entreprises dans leurs démarches, il sera un associé principal et incontournable dont ces

entreprises auraient toujours besoins.

Et pour parvenir à réaliser cette vision et la mission de rendre les affaires plus faciles aux

entrepreneurs, il y avait un besoin essentiel d’instaurer des valeurs communes et bien

définies.

Nous remarquons très bien à travers ce shema l’optique marketing du groupe qui se base

essentiellemnt sur la satisfaction du client au premier rang « le client est roi ». pour ce

faire d’autres valeurs ont été mises au point tels que l’honoration du travail dans le plus

bref délai possible qui ne pourra etre obtenu que par un travail d’équipe et de corporation

ainsi qu’une vive passion et d’amour de ce travail.


Parallelemnt à ces éléments Le groupe avait besoin d’une stratégie e-marketing très solide

et bien innovente qui permettra de réaliser plainement sa vision stratégique et pénétrer un

marché mondial plein d’opportunités mais aussi de défis.

Dans le paragraphe suivant on mettra le point sur les stratégies e-marketing déployées par

le groupe.

Paragraphe II: Stratégie de l’e-marketing du groupe Alibaba

La Sélection de la cible :

Aujourd’hui et encore plus dans les années à venir, la Chine fait figure de plaque tournante

stratégique du commerce international. Il est donc indispensable pour les entreprises de

participer à ce développement et ce dynamisme.

La Chine est le 3e pays recevant le plus d’investissements directs

étrangers. Les IDE ont atteint 72,4 milliards US$ en 2005.

Un espace économique encore « neuf » : le marché chinois en raison du

nombre de ses consommateurs et du vaste territoire est encore à

conquérir. C’est l’occasion d’exercer sa créativité pour se démarquer

des concurrents et s’implanter durablement. Un véritable challenge !

La diversité des marchés par secteur et par segmentation.

Une société commençant à consommer « à l’occidentale ».

Vu que le marché chinois est caractérisé par toutes ces grandes opportunités alibaba.com a

visé à ses débuts les entreprises étrangères spécialement les PME ainsi que les PME

chinoises orientées vers l’exportation et sans oublier les entreprises domestiques

(china.alibaba.com). Il y a environ 30 millions de PME chinoises, soit 99 % des

entreprises. C'était une énorme opportunité à saisir. Et c’est pour cette raison qu’alibaba a

ciblé le B2B et non le C2C.

45


Mais signalant qu’il est arrivé aussi sur le CtoC en 2003 avec Taobao pour défendre sa

position de leader BtoB, et aussi pour profiter du potentiel de développement de commerce

en ligne entre consommateurs.

Les entreprises utilisant Alibaba.com viennent de plus de 200 pays et territoires.

Après le selection de sa cible, comment le groupe a t-il éloboré son e-marketing mix ?

E-marketing mix du groupe :

Le groupe alibaba a commencé presque de rien, ni une grande fortune, ni un plan

stratégique. Jack Ma est parti de la simple idée qu’il a voulu créer un site du e-commerce

qui rendra facile la rencontre entre les détenteurs d’affaires. Par son intelligence il a choisi

pour son entreprise un nom de domaine attirant et bien connu par le monde et fait

référence à l’histoire d’ali baba et les quarante voleurs :


Ali Baba, un pauvre bûcheron, qui utilise la phrase magique "ouvres toi sésame" pour

l’accès à la grotte où les voleurs ont caché leur trésor.

Dans un temps moderne la nouvelle version de l'histoire est présentée par Jack Ma, un

entrepreneur qui a grandi dans des circonstances modestes, et a aussi une clé pour créer la

richesse. La différence, c'est que Ma est une personne réelle et son portail à la richesse n'est

pas une grotte mais l’Internet.

A cette heure alibaba.com offrait un service gratuit et ne fait que mettre disponible

l’information sur les produits et le contact des utilisateurs sans terminer l’opération. Et il se

contentait de gagner de l’argent par la publicité.

Jack Ma a vu que son entreprise ne gagne pas beaucoup, ce qu’il l’a poussé à décider de

rendre alibaba.com un site de transactions qui prend une commission pour chaque

transaction accomplie. Et donc il a essayé d’adapter son entreprise pour suivre cette

stratégie.

Jack Ma a étendu son entreprise. Le groupe alibaba est devenu constitué de trois

entreprises alibaba international (alibaba.com) qui est de langue anglaise qui facilite les

transactions commerciales entre les petites et moyennes entreprises (PME) en Chine avec

les entreprises du monde entier. Alibaba Chine (www.china.alibaba.com) de langue

chinoise qui se concentre sur l'achat et de vente entre les petites et moyennes entreprises en

Chine. Et Le troisième, TaoBao (www.taobao.com), qui est le plus populaire site en C2C

et qui est en concurrence directe avec eBay en Chine.

L’accès à alibaba est toujours gratuit. Mais il y a la possibilité de devenir un membre

premium avec plus d’avantages. Pour les entreprises utilisant Alibaba International, il ya

un abonnement annuel de $ 5000 à $ 8.000. Pour les entreprises utilisant Alibaba Chine, le

coût est de 300 $ par an30

. Alibaba a lancé aussi alipay, un service de paiement sécurisé en

ligne. Et Alisoft qui présente des services aux PME.

Alibaba a été couronnée de succès car elle a reconnu qu'elle pourrait combler un énorme

besoin du marché: La Chine n’a pratiquement pas d’annuaires électroniques ou des bases

de données qui permettent aux entreprises de décrire leurs produits et aider les acheteurs et

les vendeurs de trouver leur besoins.

Alibaba offre une plate-forme où la Chine peut atteindre les fabricants exportateurs

mondiaux et vice-versa. La société a figuré que si elle a signé tous les fabricants en Chine

et soigneusement inscrit leurs produits et les a rendus disponibles aux États-Unis, en

Europe ou ailleurs, elle pourrait extraire un important bénéfice. Et c'est ce qu'elle a fait.

30

Cf au site web www.alibaba.com

47


Mais il a fallut travailler dur pour faire connaitre le site d’alibaba.com.

Analysons d’une manière plus technique le secret du développement et de notoriété

d’alibaba.

Alibaba.com est caractérisé par sa simplicité, son beau design. Il présente une facilité de

navigation : on peut trouver les produits qu’on cherche facilement soit en passant par les

catégories des produits soit par une simple recherche transversale. Sa résolution graphique

est compatible avec tous les types de systèmes et ses pages sont chargées rapidement ce

qui est très important. Car plusieurs rechercheurs ont conclu que 80% de visiteurs

n’attendent pas le chargement du site s’il dépasse les 30s.

Et la plus importante variable c’est que le site est très bien optimisé pour les moteurs de

recherches qui lui permet d’attirer des visiteurs. Expliquons techniquement la démarche

pour Rendre les choses plus claires :

« L'optimisation pour les moteurs de recherche, appelé aussi SEO (de l'anglais Search

engine optimization) est un ensemble de techniques visant à favoriser la compréhension de

la thématique et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site web par les moteurs

de recherche. Ces techniques visent donc à apporter un maximum d'informations

concernant le contenu d'une page web aux robots d'indexation des moteurs de recherche.

L'objectif de ce procédé est d'orienter le positionnement d'une page web dans les résultats

de recherche des moteurs sur des mots-clés correspondant aux thèmes principaux du site.

On considère généralement que le positionnement d'un site est bon lorsqu'il est positionné

(classé) dans l'une des dix premières réponses d'une recherche sur des mots-clés

correspondant précisément à sa thématique. » 31

Il ne suffit pas de mettre un site en ligne pour qu’il soit indexé. Donc il est indispensable

de le présenter à ces moteurs de recherche dont on a parlé et c’est ce qu’un appelle « le

référencement »

Le référencement de sites web s'articule par la mise en place des deux stratégies distinctes

et complémentaires : le référencement naturel et les liens sponsorisés:

La première stratégie passe par une phase d'indexation (= prise en compte) du site par les

outils de recherche, en l’inscrivant dans les moteurs de recherche et dans les annuaires,

31

Cf au site web www.wikipedia.org


puis une phase de positionnement du site sur les résultats naturels des outils de recherche,

lors d'une recherche faite par les internautes.

Si on choisit par exemple un mot clé en relation avec le site d’alibaba.com « China

Chemical Manufacturers & Suppliers » on trouve alibaba.com dans le premier résultat ce

qui signifie que chaque entreprise intéressée par l’importation des produits chimiques de la

chine va passer par alibaba pour faire la transaction.

La deuxième stratégie comme on a signalé, est les liens sponsorisés. Elles sont des

liens achetés pour un mot clé précis, auprès de sociétés comme Google avec son

programme de Google adwords, et qui apparaissent au sein des pages de réponse des

moteurs de recherche. En tapant le mot clé dans votre moteur favori, ce lien acheté

apparaitra en position préférentielle par rapport aux liens naturels d'autres sites référencés.

Et c’est la stratégie dont investit alibaba habituellement et sur plusieurs types de mots clés

à la fois pour augmenter les possibilités d’être visité.

49


Si on prend par exemple « product china » on va trouver que le site est mis dans une place

très préférentielle par rapport aux autres sites. Car l’internaute voit principalement les

premiers résultats de la recherche ce qui donnera un Pourcentage de conversion très élevé

c’est à dire qu’il y aura une grande possibilté que l’internaute visitera le site.


A coté du référencement s’ajoute la publicité dans d’autres sites web. Il y a des

intermédiaires qui mettent en liaison les annonceurs et les éditeurs ( propriétéaires de sites

web). On trouve entre autres : Adword, cpxinteractive, clicksor…

Alibaba met un grand investissement dans ce type de publicité. Voici un exemple de

publicité faite à l’intermédiaire de Cpxinteractive dans le site de partage de videos

Metacafé :

51


Et aussi dans le site de partage de fichiers ziddu.com


La stratégies e-marketing opérée par le groupe ne pouvaient pas permettre une telle

envergure si la structure et le management de l’organisation ne sont pas solides et bien

adaptés. Ces stratégies ont été accompagnées par un style de management performant,

innovant et bien adapté à la vision globale du groupe et à l’évolution du marché ainsi que

la concurrence qui devient de plus en plus accrue.

Jack Ma considère sa société comme une start-up malgré toute l’envergure qu’elle connait.

Il déclare « quel que soit sa stabilité, il va perturber cette stabilité ». La société doit

continuer à innover et à se développer. il veux que les employés continuent à croire qu’ils

sont une petite entreprise, et peu importe son ampleur.

Pour accompagner cette ampleur, alibaba choisit des employés qui ont des caractéristiques

bien précises et qui s’adaptent à la vision et la stratégie générale de l’entreprise :

Des personnes avec des valeurs communes : mettre Le client au premier rang, le

travail d'équipe et de coopération, accepter le changement, l'intégrité, la passion, et

honorer le travail.

Des personnes optimistes : la société peut passer par des défis et des difficultés donc

les employés doivent être optimistes pour pouvoir continuer à suivre le chemin.

Des personne qui aiment travailler et peuvent gérer leur stress et en mesure de gérer

la pression et les défis, et de les transformer en énergie positive pour l'innovation."

Les personnes qui travaillent ensemble, et non les personnes qui pensent qu'ils sont

intelligents parce qu'ils pensent qu'ils sont au-dessus d'autres.

Bien qu’Alibaba cherche des personnes avec de fortes compétences professionnelles, ces

caractéristiques sont encore plus importantes pour décider si une personne se joindra ou

non à l'entreprise.

JACK MA investit sa plupart de son temps dans trois principaux domaines : la stratégie,

les clients et les employés. En articulant clairement et constamment la vision et la mission

de l’entreprise, il crée le fondement le plus important pour attirer des talents remarquables.

Son attention aux talents se traduit par deux pratiques de gestion. Tout d'abord, la rencontre

mensuelle de direction. La première question qu’il leur demande est "Comment votre

53


équipe est en train de faire?" et il évite de poser des questions comme "Combien de ventes

votre équipe a réalisé?" Ensuite, il passe toujours beaucoup de temps à marcher autour de

différentes unités d'affaires et les départements pour voir les gens comment y font. S’il sent

quelques choses de mal, il ira immédiatement parler au chef d'unité afin d’identifier les

problèmes et d'améliorer la situation.

Alibaba veille toujours à ce que les employés se sentent à l'aise de travailler ensemble et

propose des différents programmes de formation pour les différents niveaux des salariés

sur le plan technique et de gestion. Les gens se développent rapidement par la réalisation

des objectifs impossibles année après année.

En plus alibaba leur donne des actions pour qu’ils se sentent qu’ils sont propriétaires de la

société et on prend leurs opinions dans les décisions.

La communication est une pratique importante dans le groupe qui aide à maintenir une

culture de transparence à tous les employés. Ces derniers ont un accès facile à tous les

cadres, y compris Jack Ma, grâce à l'utilisation du courrier électronique, et en face-à-face

(mensuelle, trimestrielle ou semestrielle par des réunions du personnel). Jack Ma définit

une norme élevée pour ses dirigeants, de suivre régulièrement par interaction avec les

employés. Toutes les décisions sont transparentes, et les gens peuvent voir comment elles

sont faites.


Après l’explosion de la bulle Internet en 2000, tout s’est accéléré et l’ensemble du web a

subi de profondes mutations. Grâce à cette avancée technologique toujours plus

performante et innovante, le commerce en ligne n’a cessé de se développer et prouve

encore toute sa puissance en sensibilisant, en convaincant et en fidélisant de nombreux

clients.

Le marketing a su s’adapter avec les conditions offertes par le web et a développé de

nouvelles techniques qui lui a permis d’offrir aux entreprises de nouveaux horizons et de

profiter pleinement d’innombrables opportunités (une réduction des coûts, de nouvelles

perspectives de promotion des produits au niveau international..)

Comme on a vu par l’étude du groupe alibaba, l’introduction dans le business sur internet

n’a pas demandé un cout élevé. De plus, la technologie d’Internet est largement diffusée à

bas prix. Finalement, un des coûts les plus importants des services sur Internet est la main-

d’œuvre ; par conséquent, les pays où les salaires sont bas disposent d’avantages

comparatifs appréciables.” Donc qu’est ce qui empêche les entreprises des pays en

développement de se lancer dans ce grand business ?

Certains pays, comme le Maroc ont reconnu l’importance de ces opportunités. En

commençons par l’établissement des méthodes de paiement en ligne ce qui va encourager

le commerce électronique. et on assiste à l’heure actuelle à ce que les entreprises

marocaines ont commencé aussi à suivre l’évolution en travaillant sur la mise en place de

leurs services en ligne. Par exemple Maroc télécom et Lydec sont en plein préparation pour

se lancer dans cette démarche. Et aussi les banques marocaines ont déjà lancé leurs

services comme la banque populaire avec chaabi net.

Cependant, avant de se précipiter sur Internet, les entreprises, grandes ou petites, doivent

être conscientes des enjeux qu’il véhicule. Beaucoup d’entreprises aujourd’hui présentes

sur Internet n’ont pas adopté de stratégie claire en matière de l’e-marketing. Elles se

contentent bien souvent d’imiter ce que font leurs concurrents. Il y a fort à parier que ces

entreprises risquent gros en adoptant une telle attitude. Il en va de même pour celles qui

retardent de s’implanter sur le réseau. Loin d’être un phénomène de mode, le e-marketing

représente une véritable révolution dans le domaine du marketing. Les entreprises qui ne

seront pas capables de prendre le train en marche risquent fort d’être reléguées au rang de

simple figurant, voire de disparaître purement et simplement de la scène économique.

55


Annexe I : Statistiques de l’ e-commerce dans le monde.

Annexe II : Dates clès du groupe Alibaba.

Annexe III : Classement du site web Alibaba.com

Annexe IV : Témoignages et récompenses du groupe Alibaba.


Annexe I

Entreprises ayant procédé à des achats via l’internet

Entreprises ayant procédé à des ventes via l’internet

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Particuliers effectuant des achts en ligne

Montant des achats effectués en ligne par les Ménages dans les Etats Unies.


Annexe II

59



Annexe III

Alibaba.com - Alibaba.com alibaba.com

Alibaba.com operates online business-to-business marketplaces for global

trade, with a leading community of businesses from over 200 countries.

Alibaba.com has a traffic rank of:168


http://alibaba.com/

61


Annexe IV


Bibliographie et webographie

Peter Drucker The Practice of Management et The Effective Executive.

De Matt Haig The E-Marketing Handbook , edition 2001

Tableau de bord des TIC et du commerce électronique par Ministère de l’Économie,

des Finances et de l’Emploi français.

Kotler § Dubois marketing management.

Allen, E. and Fjermestad, J. E-commerce marketing

strategies: a framework and case analysis. Logistics Information Management.

Volume 14 . Number 1/2 . 2001 . pp. 14-23.

Baker, W., Marn, M. and Zawada, C. (2001) Price Smarter on

the Net. Harvard Business Review. February 2001, 2-7.

Evans, P. and Wurster, T. (1999) Getting real about virtual

commerce. Harvard Business Review. 84-94.

Ghosh, S. (1998) Making business sense of the Internet, Harvard

Business Review, MarchApril, 12735.

Rayport, J. and Sviokla, J. (1994) Managing in the

marketspace. Harvard Business Review, July, pp141-50.

Smith, P.R. and Chaffey, D. (2001) eMarketing eXcellence:

at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK.

63


http://www.peoi.org

http://www.marketing-insights.co.uk

http://www.wikipedia.org/

http://www.alibaba.com

http://www.peoi.org/

http://www.marketing-insights.co.uk/

http://www.wikipedia.org/



Sommaire

Introduction générale

Partie I : La genèse du marketing électronique comme

nouvelle approche stratégique

Chapitre I : L’avènement de l’e-marketing :

Paragraphe 1: L’ internet : histoique et évolution

Paragraphe 2 : L’e-marketing : définition et spécifités

a. Marketing one to one

b. Les forums de discussion

c. La messagerie élécrtronique

d. Le site web

Chapitre II : La stratégie de l’e-marketing :

Paragraphe 1 : Le processus stratégique de l’e-marketing

a. L’analyse stratégique

b. La détermination des objectifs stratégiques

c. La définition des stratégies

c. 1 : La ségmentation du marché

c. 2 : Le positionnement et les stratégies de differenciation

c. 3 : Afeectation des ressources

c. 4 : CRM et controle financier

c. 5 : Les stratégies de développement du produit et de marché

c. 6 : Le modèle d’entreprise et le modèle de revenu

c. 7 : Les restructurations organisationnelles requises

c. 8 : Les modifications de la structure des canaux

65


d. La mise en oeuvre de la startégie

Paragraphe 2: L’ e-marketing plan

a. Identification de la cible

b. Définition des objectifs

c. Combinaison du e-marketing mix

d. Définition du budjet

e. Actions de planification

f. Mesure des résultats

Paragraphe 3 : L’e-marketing mix

a. Le produit

b. Le prix

c. La place

d. La communication

e. Les 2P : Personnalisation, Privacy

f. Les 2C : Customer service, Community

g. Les 3S: Site, security, Sales promotion

Paragraphe 4: L’étude de marché en ligne

Partie II : la pratique de l’e-marketing : cas du groupe

Alibaba

Chapitre I : Présentation du groupe Alibaba :

Paragraphe 1 : Aperçu historique

Paragraphe 2 : Description de l’activité du groupe

Chapitre II : La stratégie de l’e-marketing du groupe Alibaba :

Paragraphe 1 : Vision stratégique du groupe Alibaba

Paragraphe 2 : Stratégie de l’e-marketing du groupe Alibaba

Conclusion générale

le marketing électronique cas du groupe alibaba par elkhaouity hamza

Business

lavnement

stratgie de

harvard business

making business

le modle dentreprise

dans ce sens

le marketing

le prix