le marché mondial de la plaisance mse i adrien jousset

Comment conserver la place de leader mondial dans le secteur de la construction de catamarans de luxe?

Comment conserver la place de leader mondial dans le secteur de laconstruction de catamarans de luxe?

Adrien Jousset

« L’industrie nautique française est un véritable modèle que beaucoup de secteursenvient. Elle emploie trois fois plus de salariés qu’Airbus et présente une balance

commerciale largement positive. Elle a su innover sans cesse dans un milieupourtant conservateur... »

21 Juillet 2014

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Table des matières

1 Etude du marché mondial de la plaisance....................................................................................... 6 1.1 L’incroyable croissance des années 90..................................................................................... 6

1.1.1 Les marchés traditionnels..................................................................................................6 1.1.1.1 La France...................................................................................................................6 1.1.1.2 L'Italie........................................................................................................................9 1.1.1.3 Les Anglo-Saxons....................................................................................................11 1.1.1.4 Les Pays-Bas........................................................................................................... 11 1.1.1.5 L'Allemagne............................................................................................................ 13

1.2 La crise de 2008......................................................................................................................14 1.2.1 La Chute.......................................................................................................................... 14 1.2.2 Les faillites et les rachats................................................................................................ 15 1.2.3 Une nouvelle redistribution du marché........................................................................... 17 1.2.4 Optimismes et craintes du marché.................................................................................. 18

1.3 Les nouveaux clients et les concurrentss................................................................................ 18 1.3.1 L'accès au marché........................................................................................................... 18 1.3.2 Les pays émergents clients..............................................................................................19

1.3.2.1 Le Brésil.................................................................................................................. 19 1.3.2.2 La Chine.................................................................................................................. 20 1.3.2.3 Les Emirats..............................................................................................................23 1.3.2.4 La Russie................................................................................................................. 25

1.3.3 L’impact sur les anciens leaders......................................................................................26 1.3.4 La concurrence.......................................................................................................27

1.3.4.1 Lagoon/ Bénéteau....................................................................................................27 1.3.4.2 Outremer..................................................................................................................28 1.3.4.3 Gunboat................................................................................................................... 28 1.3.4.4 Alumarine et Nautitech............................................................................................29 1.3.4.5 Catana......................................................................................................................30 1.3.4.6 Fontaine Pajot..........................................................................................................30 1.3.4.7 Privilège marine...................................................................................................... 31 1.3.4.8 Les autres.................................................................................................................32 1.3.4.9 Place de l'entreprise Sunreef Yachts face à ses concurrents.................................... 32

2 L’entreprise Sunreef Yachts............................................................................................................ 33 2.1 Naissance et évolution............................................................................................................ 33

2.1.1 L’esprit d’entreprise ....................................................................................................... 33 2.1.2 La place du fondateur......................................................................................................34 2.1.3 Un visionnaire et révolutionnaire....................................................................................34 2.1.4 La situation géographique et économique.......................................................................35

2.1.4.1 La Pologne...............................................................................................................35 2.1.4.2 La chute de l’Union Soviétique et son entrée dans l’UE........................................36 2.1.4.3 La nouvelle génération............................................................................................ 36

2.1.5 Ses avantages.................................................................................................................. 37 2.1.5.1 Une main d’oeuvre peu chère..................................................................................37 2.1.5.2 Une population ambitieuse et qualifiée................................................................... 37 2.1.5.3 Son savoir faire........................................................................................................38

2.2 L’entreprise sur le marché mondial.........................................................................................38 2.2.1 Le marché de niche......................................................................................................... 38

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2.2.1.1 Définition du marché de niche................................................................................ 38 2.2.1.2 Les attentes des clients et son évolution au cours du temps....................................39 2.2.1.3 Les types de clientèle.............................................................................................. 40 2.2.1.4 Un produit innovateur, le catamaran ...................................................................... 40

2.2.2 Ses ambitions et sa stratégie de développement............................................................. 42 2.2.2.1 L’organisation de l’entreprise..................................................................................42

2.2.2.1.1.1 Production.....................................................................................................42 2.2.2.1.1.2 Vente............................................................................................................. 42

2.2.2.2 Qualité des produits.................................................................................................43 2.2.2.2.1 Innovations...................................................................................................... 43

2.2.2.2.2 Procédé d'infusion.......................................................................................43 2.2.2.2.3 Fraiseuse à commande numérique.............................................................. 44 2.2.2.2.4 Logiciel de CAO......................................................................................... 44 2.2.2.2.5 Contrôle de la pesée.................................................................................... 45

2.2.2.3 Développement........................................................................................................45 2.2.2.3.1 Nouvelle Usine ............................................................................................... 45

2.2.2.4 La structure de l'entreprise...................................................................................... 46 2.2.2.4.1 Organisation.....................................................................................................46 2.2.2.4.2 Communication............................................................................................... 46

2.2.2.4.3 Les risques............................................................................................................47 3 Conclusion......................................................................................................................................49 4 Sources........................................................................................................................................... 50

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a plaisance est l’activité nautique qui est pratiquée pour les loisirs avec des véhiculenautiques tels que les bateaux. Ils sont à voile ou à moteur de tailles variables. Ils sont tousconçus et aménagés exclusivement pour le loisirs, par exemple les sorties de courte durée,

les croisières ou les régates de détente. Contrairement aux bateaux de course et à certains bateaux àusage professionnels (bateaux de pêche ou de commerce), ils privilégient le confort et la sécuritédes passagers à la performance de l'engin. La plaisance a commencé à se développer au XIX èmesiècle en Europe de l’ouest et aux USA ainsi qu'en Australie et se pratiquait notamment sur desvoiliers. Le secteur des bateaux à moteur s'est sen suite développé, dans la seconde moitié du XXème siècle principalement. Depuis les années 2000, les catamarans connaissent aussi un essor trèsimportant, ceux-ci sont depuis 10 ans très présents dans les catalogues des agences de location, leurstabilité à la gite, les volumes des cabines et l'espace du carré permettant un grand confort.

L

Après une décennie d’expansion du marché nautique à l’échelle mondiale, la crise financière del’été 2008 a amorcé une chute rapide de la demande. Ce mouvement s’est amplifié en 2009, avec ladiffusion de la crise financière à l’ensemble de l’économie, conduisant à un repli d’activitéhistorique de 44% sur 12 mois. L’intensité et l’amplitude de la baisse ont surpris les entreprises dela filière. Au terme de trois années de dépression, l'industrie nautique n'a pas retrouvé ses niveauxde vente de 2007. Une filière dans laquelle le fossé entre les entreprises leaders et leurs concurrentssemble devoir se creuser davantage encore. Celle-ci doit aujourd’hui relever deux défis : passer lecap des difficultés actuelles et transformer la crise en opportunité pour renforcer sa positioninternationale – ou à minima la maintenir1.

Alors que la croissance économique peine à redémarrer dans les pays occidentaux, une jeuneentreprise polonaise nargue les grands de l'industrie et affiche des résultats records. En s'appuyantsur les recherches établies sur les performances et la situation des marchés français, européens etmondials, nous verrons de quelle manière, une entreprise telle que Sunreef Yachts peut conservercette place de leader mondial dans le secteur de la construction de catamaran de luxe. Les multiplescrises économiques et politiques, notamment en Europe et l'émergence des nouvelles puissanceséconomiques, UAE et BRIC....ont quelque peu redistribuer les cartes du marché. Ce dernier seratout d'abord décrit dans son ensemble en soulignant l'effet de la crise économique de 2008 puisenfin nous décrirons la stratégie de développement de l'entreprise Sunreef Yachts.

1 “Construction de bateaux de plaisance” Sofred Consultants

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Illustration 1: Pilen, 30 pieds suédois de 1927, est l'un des dignes représentants de la plaisance classique de plus de 8 mètres

Illustration 2: S.Y. Luca Brenta 38


1 ETUDE DU MARCHÉ MONDIAL DE LA PLAISANCE

1.1 L’INCROYABLE CROISSANCE DES ANNÉES 90

1.1.1 Les marchés traditionnels

Tel que décrit dans le journal Ouest France du 9 Septembre 2009, depuis le début des années 2000,le juteux marché des grands yachts a explosé, faisant saliver constructeurs, courtiers et banquiers.Plus de la moitié de la flotte d'aujourd'hui a été construite au cours de cette période. En 2008 leschantiers ont réalisé un chiffre d’affaires de prés de 24 milliard d'euros.

Aussi bien en termes de fabrication que de consommation, l'Europe et les Etats Unis sont les plusgros marchés de plaisance du monde. Cela provient notamment de leur histoire, de leurs atoutsgéographiques et bien évidement du pouvoir d'achat de leur population. Chaque pays a su, au coursdes années se développer dans un créneau bien déterminé. L'histoire a joué un rôle important dansleur développement et nous verrons de quelle manière, certains des pays européens sont devenusdes leaders mondiaux sur leur marché spécifique

Pour cela il faut tout d'abord définir les différents types de bateaux de plaisance. Sans pour autantparler de voiliers, de bateaux à moteur, de multicoques, de dériveurs, etc... il convient de soulignerles différents créneaux de tailles existants. En effet les bateaux de plaisance se caractérisent entreeux par leur longueur. Elle signifie beaucoup et souvent son prix en est proportionnel. Ainsi onnotera les bateaux de moins de 24 mètres, entre 24 et 40 mètres et enfin au delà. Nous verrons quedans ces différents secteurs, que ce soit les italiens, les français, les hollandais ou les allemands, ilsont tous fait d'un secteur leur spécialité.

1.1.1.1 La France

En s'appuyant sur les chiffres clés du nautisme, le chiffre d’affaires de l'industrie nautique dans lesecteur de la construction représentait 1288 millions d'euros en 2007 contre 354 millions en 1997

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Illustration 3: Les différentes catégories de bateaux de plaisance


pour le seul marché de la France2. En effet, après une baisse de production au cours du début desannées 90, la production de l'industrie maritime de la plaisance a subi un redressement en 1997 puisune forte croissance pour atteindre en 2007-2008 une production totale de 1,2 milliard d'euros. LaFrance détient la position de leader européen des yachts de moins de 24 mètres3.

La France est le second constructeur mondial de bateau de plaisance et le 1er en Europe avec legroupe Jeanneau Bénéteau.4 Tel que le décrivent Anne Boniou et Roger Tremare5 “Après avoirconnu une période difficile au début des années 90, le secteur des bateaux de plaisance enregistreune forte croissance. Depuis 1997 elle ne cesse d'augmenter, avec certaines années un taux decroissance à deux chiffres...”

Pour comprendre cette situation, il faut remonter dans le temps. En effet, on constate que la Francea réussi à se doter de tous les outils afin de détenir cette place aujourd'hui. Après la seconde guerremondiale, la société a eu besoin de se diversifier. C'est ainsi que l'on vu l'émergence de nouveauxloisirs, nautiques en particulier., grâce notamment créé par la naissance de centres de loisirs tels queles Glénans qui eurent un effet considérable sur la démocratisation de la plaisance.

D'un point de vue géographique le pays possède 6 000 km de côtes, 883 communes de bord de meret une ouverture sur la Manche, l'Atlantique et la Méditerranée, atouts qui lui permettent d'avoiraujourd'hui une capacité de 168 000 anneaux et 60 000 places de mouillage repartis sur 180 ports deplaisance.

Mais la France avait besoin de symbole pour pouvoir vraiment créer l'engouement. Grâce à EricTabarly qui remporta la Transat Anglaise en 1964, la France a révélé que la Mer pouvait être une «

2 Les chiffres clés du Nautisme 2007-20083 Chambre de commerce Italienne de Nice, Sophia Antipolis et de la cote d'Azure4 Ministère du développement durable5 Les bateaux de plaisance – Cap sur la croissance No 214 2006

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Illustration 4: Chiffre d'affaires du marché de la plaisance en France


terre » d'ouverture, d'exploit mais aussi de plaisirs et de découverte. Cette période fut véritablementmarquée par la naissance d'une société de personnes qui seraient de véritables acteurs dudéveloppement de l'industrie nautique en France. En effet on peut retenir aussi bien des sportifs,marins de haut niveau, des aventuriers ou même des industriels. Eric Tabarly révolutionnât lemonde de la voile par ses inventions ; ses nombreux partenariats permirent la création de véritablesindustries leaders telles que WICHARD dans l'accastillage ou KARVER plus récemment.

On se souviendra également d'autres marins telsJean-Francois Fontaine qui participa aux JeuxOlympiques, créa les chantiers Fontaine devenusFontaine-Pajot à la suite de son association avecYves Pajot et est aujourd’hui président de laFédération des Industries Nautiques (FIN). Nousn'oublierons pas non plus Philippe Jeantot qui créale Vendée Globe et les chantiers Alliaura Marine.Enfin, nous ne pouvons pas passer sous silenceAnnette Roux qui a su transformer les chantiersBénéteau, spécialisés jusqu’en 1964 dans la seulefabrication de bateaux de pêche, pour en faire le 1erchantier mondial de bateaux de plaisance. La reprisepar le chantier de ses principaux concurrentsfrançais (Jeanneau, CNB, Wauquiez, Lagoon) adonné naissance à un groupe qui, non content derivaliser avec les géants étrangers, les a mêmesurpassés pour devenir leader mondial. En effet, dès1964, la troisième génération de Bénéteau (AnnetteRoux et André Bénéteau) s'ouvre à la plaisance et

introduisent le polyester dans la construction des bateaux. Cette matière remplacera le boisnotamment pour la coque et le pont. En 1982, Bénéteau devient le leader mondial des constructeursde voiliers et fête son centenaire en 1984 en s’introduisant en bourse. Durant les années 1990,Bénéteau s'agrandit et devient le groupe Bénéteau avec le rachat de CNB, Jeanneau, Lagoon etWauquiez.6

Il est très intéressant de comprendre l'engouement qu'a suscité Tabarly pour les multicoques, enparticulier les trimarans et les catamarans. Depuis la création de son trimaran, Pen-Duick III, surlequel Alain Colas remporta la première course du Rhum, la France s'est réellement entichée de cesbateaux. Les français créeront les grandes courses de multicoques, qu'ils domineront largement etd'autres personnes emblématiques naîtront : Franck Cammas, les frères Peyron, MichelDesjoyaux, ...

Avec l’arrivée des polyesters et d'un certain nombre d’alliages d'inox et d’aluminium pour lacoque, les mâts et l'accastillage, la France s'est donc forgée une puissance industrielle navale etréalise encore aujourd'hui 60% du chiffre d'affaires à l’exportation de l'industrie nautique. La Francea également su profiter des technologies modernes d'industrialisation : procédés d'infusion,composites (carbone, aramide...), découpes numériques, … Ces technologies sont largementadoptées par les chantiers Bénéteau et Poncin, ce dernier ayant d’ailleurs investi plus de 25 millionsd'euros dans sa production. Au sein de la filière, la Fédération des Industries Nautiques (FIN)regroupe 700 adhérents, représentant 9 000 emplois et 1,5 Md€ de chiffre d’affaires. Globalement,le secteur est très disparate : plus d’un millier de chantiers, allant du plus petit (deux à trois

6 Wikipedia

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Illustration 5: Pen-Duick IV


employés), au leader mondial Bénéteau, dépassant le milliard d’euros de chiffre d’affaires.

Il est fondamental de souligner l'engouement de la France pour le marché du multicoque au traversdes personnages cités et des différents industriels qui ont créé une réelle dynamique autour de cetype de bateau devenu une spécialité française. Si notre pays se positionne sur deux niches, lapremière est la réparation et l’entretien des bateaux, marché qu'elle partage avec les Espagnols et lesItaliens et la seconde réside dans son savoir-faire en matière de catamaran de croisière,particulièrement recherchés pour son confort.

Le chiffre d’affaires de la production de bateaux de plaisance a connu une croissance constantedepuis 1997, essentiellement grâce au dynamisme des exportations. L’année 2007 confirmait cettetendance (+10,4% de croissance globale).

Le taux d'exportation poursuit sa progression par rapport aux années précédentes (66% contre 63%en 2006 et 61% en 2005). Il atteint en 2007 plus de 73% pour les bateaux à voile et plus de 60%pour les bateaux à moteur. Depuis 1998 où, pour la première fois, le rapport ventes a l'export /ventes en France s'est inversé, le montant du chiffre d'affaires réalisé à l'export a été multiplié parplus de 3.

1.1.1.2 L'Italie

L'Italie a suivi une histoire relativement proche de celle de la France en termes de développementdu nautisme. Néanmoins elle a su se démarquer de ses adversaires.

D'un point de vue géographique, la Riviera italienne rayonne sur la Méditerranée tout comme laSardaigne. On dénombre de nombreuses destinations de luxe comme Porto Cervo par exemple.L'Italie a su profiter de son positionnement sur la bassin méditerranéen, propice à la pratique et audéveloppement de la plaisance. C'est ainsi que 85% des amarrages situés en Méditerranée se situenten Italie. Avec 104 ports et marinas et 8000 kilomètres de côtes, l'Italie a, de prime abord, tous les

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Illustration 6: Production française à l'export des bateaux de plaisance. (Source Fédération des Industries Nautiques)


avantages géographiques pour posséder une industrie de la plaisance. C'est ainsi que plus de 620000 bateaux sont recensés en Italie.

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

ProductionMondiale

279 283 317 428 505 483 507

ProductionItalienne

59 70 100 140 170 176 189

Tableau 1: Production Italienne vs Production Mondiale (en M d'euros)

Le marché italien de la plaisance est estimé à plus de 8,5 Md$ et constitue le second marchéderrière les USA. Contrairement à une baisse du marché américain de la plaisance à la fin de 2007,l'Europe, et principalement l'Italie, a enregistré une augmentation record au cours de cette mêmeannée. Cet intérêt pour la plaisance fut encouragé par les gouvernements qui ont instauré des taxesavantageuses pour les plaisanciers. De surcroît, le marché fut stimulé par un système facilitant lesacquisitions. En 2007 le nombre de crédits-bails (leasing) augmenta de près de 23%7.

L'Italie est spécialisée dans la production de yachts, superyachts et megayachts. En effet, le marché

italien se caractérise par la recherche de la perfection, du style dans le design et la qualité desbateaux. L’Italie est encore le chef de file mondial du luxe, en tant que fabricant de super-yachts,avec une part de marché de 37%. Elle est le numéro 1 mondial dans la fabrication de bateaux deplus de 24 mètres. Enfin, parmi les six premières entreprises mondiales du secteur, cinq sonitaliennes : Azimut-Benetti, Ferretti, Fipa Group, In Rizzardi et Salorenzo.

Les raisons pour laquelle le nautisme italien a su bien se placer, comme le souligne Anton GranescoAlbertoni, président de l'UCINA, l'union italienne des chantiers et des industrie nautiques «La placede leader occupée par l'Italie ne date pas d'aujourd'hui...Nous l’avons conquise au fil du temps etnous sommes le numéro un depuis huit années consécutives. Notre succès est surtout lié à notrehistoire : le nautisme italien a su depuis toujours se démarquer de ses concurrents les plus sérieux,comme les États-Unis et la Grande-Bretagne, grâce à sa capacité à allier des solutionstechnologiquement à l’avant-garde à un design de grande qualité. De plus, les entreprises italiennesont su anticiper les modèles de consommation et elles ont misé avec enthousiasme non seulementsur la qualité du produit, mais aussi sur le service après-vente». L'Italie a su faire rêver beaucoup depersonnes en fabricant de nombreux bateaux dignes des plus belles Rolls-Royce avec des chantiers

7 The Pleasure Boat Industry

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Illustration 7: 118 Wally Power Illustration 8: Riva Aquamarine


tels que Riva par exemple.

L'Italie a su créer un véritable engouement avec ses nombreuses participations aux multiples régatesinternationales telles que l'America's Cup, dont elle est aujourd'hui et encore l’un des favoris. Laplaisance est donc très populaire en Italie. Beaucoup d'italiens ressentent un lien direct avec leurhéritage maritime. La couverture médiatique (presse écrite et télévisée) importante reflète de cetintérêt par la population.

1.1.1.3 Les Anglo-Saxons

La plaisance, née, semble-t-il, en Hollande au cours du 17ème siècle, fut importée au Royaume-Unien 1660 par Charles II. Très rapidement les navigateurs se rassemblèrent socialement dans des yachtclubs dont le premier fut créé à Cork en Ireland en 1720. La plus célèbre régate demeure l'America'sCup au cours de laquelle le schooner (goélette) America du New York Yacht Club remportal’épreuve. La course demeure aujourd’hui le plus vieux et le plus prestigieux trophée sportif dumonde.

La voile océanique, un sport difficile et dangereux, spécialement lors de courses au large ensolitaire, ont gagné en popularité. Les principaux événements sportifs sont la Newport-Bermuda, laTranspacific, la Volvo Ocean race...

Les britanniques ont conquis la planète à travers les océans mais le mot yachting provient duhollandais «jacht» qui était un petit bateau, léger et sur lequel il était facile de naviguer. Le premieryacht arriva de Hollande en 1660 et fut offert au roi Charles Ier. Le design stimula une nouvelleapproche en Angleterre, une approche plus sportive que pratique. Des 1661, deux nouveaux yachtfurent créés : Catherine et Anne. Avec ces deux vaisseaux le roi Charles Ier et son frère créèrent lepremier événement sportif en régatant sur la Tamise entre Greenwich et Gravesend. En 1820, futfondé le Royal Yacht Club par le prince régent.

L'est de l’Angleterre concentre une grande partie de son industrie nautique. Comme le sud est, elley accueille la plupart des ports. Cependant cette partie du Royaume-Uni ne contribue qu'à la moitiédes revenus de l'industrie nautique du pays.

1.1.1.4 Les Pays-Bas

En matière de nautisme, les Pays-Bas figurent depuis plusieurs années parmi les nations

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Illustration 9: Pendennis Catamaran Hemisphere 44.2 metres


d'importance grandissante. Cette dynamique est notamment liée à une passion toujours croissantepour la navigation de plaisance et à la forte densité de canaux et de rivières. Les infrastructuresnautiques y demeurent considérablement développées. Ce marché profite fortement de la demandeinternationale, en particulier sur le segment haut de gamme où les constructeurs néerlandaisdisposent d'une excellente réputation mondiale.

Le pays jouit d’un bel héritage datant du XVIIème siècle. Les Pays-Bas constituent aujourd'hui uneporte d’entrée sur l’Europe, reliant les producteurs nationaux aux 500 millions de consommateurseuropéens. Premier port européen et cinquième mondial, Rotterdam est l'une des plaques tournantesdu commerce mondial. Les hollandais sont réputés dans le monde entier pour leur leadership enmatière de construction de superyachts de luxe. Une position qui n’est guère surprenante quand onconsidère l’âpreté de la lutte qu’ils ont dû mener, avec succès, contre les assauts de la mer.

En ce qui concerne les yachts motorisés haut de gamme, la palme revient sans conteste au chantiernaval Royal Van Lent. Bénéficiant d’une implantation géographique exceptionnelle sur l’île deKaag, l’un des principaux centres pour sports aquatiques aux Pays-Bas, ce chantier est la résultanted’une prestigieuse tradition remontant à 1849.

Les familles industrielles dans le secteur naval ont toujours été à la pointe de l’innovation, figurantparmi les pionniers en termes d’électrification de ses installations, de construction de bateaux coqueen acier et, dans les années trente, de techniques intégrant partiellement l’aluminium.

L’année 1949 marquera un moment plus important encore dans l’histoire du yachting quand lechantier Van Lent deviendra l’un des membres fondateurs de Feadship8.

Initialement créée dans le but de s’approprier une part du marché américain, la marque Feadship estdevenue Numéro Un incontesté sur le marché des yachts motorisés haut de gamme et englobeaujourd’hui d’autres spécialistes navals comme Koninklijke De Vries Scheepsbouw et De VoogtNaval Architects.

Royal Van Lent (Le statut fort prisé – et rarissime – de constructeur "Royal" lui a été conféré en2001 par la souveraine) est le constructeur de nombreux navires parmi les plus somptueux du

8 Première Association d'Export des chantiers néerlandais

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Illustration 10: Feadship Predator


monde, ce chantier travaille en partenariat avec les designers internationaux les plus réputés.

Construit en 1978 pour la famille royale saoudienne, le Al Riyadh, un navire d’une longueur de 65metres, a été pendant plusieurs décennies le plus grand yacht motorisé, attestant de la notoriété dontce chantier jouit dans le monde entier. Cette réussite persistera dans les décennies qui suivront avecnotamment la livraison de treize yachts royaux et présidentiels.

En matière de yachts, l’une des grandes spécialités néerlandaises, tout particulièrement dans celledes navires de 40 à 80 mètres à coque métallique, l'industrie mentionne 18 livraisons en 2012 et uncarnet de commandes de 2,2 milliards pour 59 yachts.

1.1.1.5 L'Allemagne

L'Allemagne en sixième position produit les yachts de luxe les plus grands au monde. Le marchéallemand joue donc un rôle important dans ce secteur au niveau mondial.

En effet les plus grands naviresparticuliers ont été construits enAllemagne. On notera le superyacht leplus long du monde (590 pieds / 180mètres) appartenant à la famille royalesaoudienne. Il détrôna Eclipseappartenant à l'oligarque Russe,Roman Abramovich.

Les statistiques montrent que, dansune situation économique instable, lesriches clients continuent à acheter desyachts de luxe dont la plupart sontfabriqués en Allemagne qui compteaujourd’hui 295 chantiers de bateauxde plaisance particulièrement réputés,

dont Bavaria et Hanse considérés comme les deuxième et troisième plus gros constructeurs dumonde, derrière Bénéteau9.

Avant la crise de 2008, les chantiers navals allemands surfaient sur la vague du succès. Leur part demarché était de plus en plus importante aussi bien en Allemagne que dans le reste de l’Europe. Unepart non négligeable de ce succès a été due au marché du superyacht qui, en termes de nombred’unités, n'est pas très important, mais au niveau du chiffre d'affaires, pèse d’un poids considérable.Sur les marchés du sur-mesure et demi-mesure, les constructeurs européens sont les meilleurs aumonde.

L’économie allemande de la plaisance est principalement concentrée autour de l'export. Entre 2000et 2008, la valeur totale des exportations de bateaux à voile est passée de 118 à 240 millions d'eurosalors que l’industrie du bateau à moteur a, elle, cru de de 68 à 240 millions. Traditionnellement,l'Allemagne exporte plus de voiliers que de bateaux à moteur, mais selon les données, le nombre debateaux à moteur exportés a augmenté de manière significative au cours des dernières années. Aupremier semestre 2009, le nombre de bateaux a chuté de près de 60% par rapport à la même périodede l’année précédente.

9 Source http://www.arenafritidsbaat.no/)

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Illustration 11: Chantiers Bavaria


1.2 LA CRISE DE 2008

1.2.1 La Chute

Comme l’écrit le “China Yacht Industry Report 2013” le marché nautique mondial a subi deuxcrises successives en 2008. S'il a été frappé par la crise économique, le marché nautique européenest également arrivé à saturation.

La crise financière de 2008 a eu un énorme impact sur l'industrie mondiale du yachting, toutparticulièrement aux US, France, Italie, Australie, Canada et Japon10. Henk de Vries11 nous apprendque les constructions de super-yachts de plus de 40 mètres sont tombés de 100 à 10 commandes soitune baisse de plus de 90%. C'est la pire crise que l'industrie ait connue dans ce secteur depuis denombreuses années. Il y a eu quelques crises dans les années 90, 70 et en 2001, mais aucune n'eut lamême ampleur. Acheter un bateau de luxe aujourd’hui peut être sur la liste de souhaits de certainsclients mais ce n'est en aucun cas une priorité. Un bateau n'arrive qu'à la fin de la liste de produitsdésirés, derrière la nourriture, les vêtements, la sécurité... et est l'un des premiers à sortir de cetteliste dès qu'il y a un problème économique. Un bateau n'est pas un produit de première nécessité12.Toutefois, force est de constater que si le luxe, en général, a su tirer son épingle du jeu dans unmarché international en pleine marasme depuis 2008, le secteur des yachts a encore beaucoup demal à redémarrer, et reste même profondément déprimé. En effet les commandes de bateaux plus de130 pieds ont diminué de moitié depuis le pic de 2008 lorsque la crise a frappé le secteur13. Demanière générale les entreprises positionnées sur les produits d’entrée et de milieu de gamme à fortsvolumes ont été les plus affectées. Les bateaux à moteur et les unités moyennes (8 à 14m) ont étéplus touchés par le ralentissement économique. Leurs difficultés ont été accentuées par l’amorçaged’un « cercle vicieux » pendant la période de déstockage suivant les débuts de la crise : laliquidation des stocks de produits invendus a tiré les prix moyens vers le bas, tandis que lacontraction de la production conduisait à une élévation rapide des coûts horaires des entreprises. Lacombinaison de ces mouvements a précipité les difficultés financières de nombreuses d’entre elles14.

Au-delà de la crise financière, il estvrai que le marché est égalementarrivé à saturation. Même avant lacrise, le marché intérieur françaisétait, selon l'Insee, déjà pénalisépar le manque de place dans lesports qui étaient proches de lasaturation. Cette situation esttoujours un frein à l’activité enFrance et pousse les industriels à setourner de plus en plus vers denouveaux marchés. L’activiténautique avait progressé chaqueannée de 5 % à 6 %, mais laplaisance est malade de sonexcellente santé, juge Serge

Pallares, président de la fédération des ports de plaisance. Le manque de places freine cette

10 China Yacht Industry Report 201311 PDG Feadship Yachts12 Jean-Louis Delhumeau, directeur général du groupe Dufour.13 Henk de Vries de Feadship Yachts14 Source “Construction de bateaux de plaisance” Sofred Consultants

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Illustration 12: Taux d'occupation des ports de l'espace Manche


croissance15. En effet, en 2003, une étude stratégique a permis de déterminer qu’il manquait 54 000places de port en France, une saturation qui constitue un obstacle majeur au développement desindustries et du tourisme nautiques16. Ceci était aussi valable pour l'ensemble des ports de la côtenord-africaine, tels qu'en Tunisie incapable d’accueillir les plaisanciers étrangers17. Dans l'ensemble,tous les ports de plaisance de la Méditerranée sont saturés, sauf peut-être ceux en Espagne.

«La bulle de la plaisance, initiée il y a 35ans, est en train de se fissurer. [...] On sait que 2013 nes'annonce pas sous les meilleurs auspices. Des bateaux achetés 150.000 € se revendent six mois plustard 100.000 €. Des voiliers perdent entre 10 et 15% de leur valeur en trois mois! Le marché estcomplètement plombé pour les bateaux de plus de dix ans», estime Yann Rolland,de Brest Brokerage Yachting, qui n'envisage actuellement aucune remontée des prix de l'occasion.«Les bateaux neufs sortent de moins en moins chers. À leur revente, les bateaux récents étouffentles plus anciens».

1.2.2 Les faillites et les rachats

La crise a largement frappé le secteur de la plaisance et de nombreuses faillites en ont découlé. Legroupe Guy Couach a été placé en procédure de sauvegarde le 25 Juillet 2010. Le groupe Rodriguezétait également proche de la faillite présentant des résultats nets en baisse de 65% à 2,8 millionsd'euros18. Première usine à ouvrir le bal des faillites, Alliaura Marine, dont la liquidation judiciaireest prononcée le 27 mars 2012. La vente des actifs aux enchères a eu lieu le 7 juin 2012 entrainantla mise à pied de 70 salariés. A suivi Navimo-Plastimo-Marine qui fut placé en redressementjudiciaire le 25 mai 2012. L'entreprise, qui s'était développée à partir de 1963 dans le domaine del'équipement pour bateaux (radeaux de survie, accastillage, LED, aliments de survie, guindeaux,etc.), a poursuivi très rapidement sa croissance au cours des années 1990 en rachetant différentessociétés de son secteur en France d’abord, puis à l'étranger. Elle fut le premier équipementiereuropéen. Toujours en 2012 en France, Catlantech, chantier spécialisé dans la construction et lasous-traitance de catamarans, est liquidé le 1er juin dans sa totalité. Implanté dans la base sous-marine de Lorient, le chantier ferme faute de commandes. La liquidation est demandée par sondernier dirigeant, « lassé de voir ses clients lui retirer leur confiance »19. Toujours en France, lajuridiction consulaire a décidé la liquidation du chantier naval Alliage Yachts, un chantier navalbasé à Ploemeur et spécialisé dans la construction de voiliers haut de gamme en aluminium, dedériveurs intégraux à rouf panoramique et salon de pont. Le chantier, racheté par le vendéen Alubaten 2010 faisait face depuis un an à un carnet de commandes désespérément vide. Avec des modèlesd'entrée de gamme proposés à 850 000 €, le chantier Alliage ciblait une catégorie de dirigeantsd'entreprises et de cadres supérieurs qui, en raison de la crise, ont été conduit à suspendre leursinvestissements dans le secteur des loisirs20. Enfin, est placé en redressement judiciaire en 2013, lechantier Wrighton, créé en 1976 et spécialisé dans les voiliers biquilles, une technologie fortrépandue en Europe du Nord mais encore peu utilisée en France, qui permet notamment unéchouage.

Dans le reste de l'Europe, et au Royaume-Uni par exemple, Sunseeker a été vendu au grouped'investissement irlandais FL Partners. Oyster fut racheté par Wim de Pundert et Klaas Meertens deHTP Investments pour une somme estimée à 13 M€. On rapporte que Balmoral avait acquis lasociété auprès de son fondateur Richard Matthews quelques années auparavant pour 100 M€ alorsque ses dettes s’élevaient à l'époque à plus de 50 M€. Enfin Fairline fut vendue par 3i Group à

15 http://www.lesechos.fr/16 Les ports de plaisance en Europe17 http://www.lapresse.tn/18 Source Marie Beatrice Baudet, Le Monde19 Source http://www.agencebretagnepresse.com/20 Source http://www.actunautique.com/ 2011

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Better Capital avec l'aide de la Royal Bank of Scotland. En Italie, ce sera le Groupe Ferreti qui futracheté par Shandong Heavy Industry Group pour 175 M€. En Europe du nord, le constructeursuédois Najad est déclaré en faillite en 2006 après 35 ans d’existence et plus de 2000 bateauxvendus. La société avait déjà été sauvée en étant rachetée par Animatric Capital LPP mais, malgréun apport financier important, les ventes sont restées très en-dessous des projections21. En Suède,Sweden Yachts continue sa descente aux enfers. En Allemagne, Dehler dépose le bilan en 2009,suivi du constructeur Etap qu’il avait racheté en 2008. Les deux sociétés ont néanmoins pu fairel'objet de plans de reprise individuels, et ont été finalement reprises par Hanse Group.

Aux États-Unis, le groupe Genmar, quirassemble plusieurs chantiers importantsdont Four Winns, fut en redressementjudiciaire. Au Canada ce sera l'entrepriseDoral Marine International qui sedéclarera officiellement en faillite en201222. Fountain Powerboats est déclaréen cessation de paiement pour ladeuxième fois en moins de trois ans.Derektor Yachts quant a lui fut déclaréen faillite en 2008 et a cesser sonactivité.

Dans l'ensemble, de nombreux chantierscédés il y a quelques années au moyende mise en place de montage LBO ont

été contraint de syndiquer leurs dettes face à des situations de trésorerie très tendues. Autres témoinsde la brutalité de cette crise23.

Du point de vue des rachats, le numéro un du luxe s'offre le fabricant des yachts de luxe hollandaisFeadship, la société Royal Van Lent. Le chiffre d'affaires serait proche de 100 millions d'euros et leprix d'acquisition atteindrait quatre fois ce montant. C'est là une nouvelle activité à part entière pourle groupe LVMH. Il s’agit du second achat dans la branche nautique après celui, en juin 2010, dubritannique Princess Yachts International, par l'intermédiaire du fonds L Capital24.

Hermès a de son côté créé en juin 2009 une sociétécommune avec le constructeur monégasque devoiliers de luxe Wally25. En effet la société de luxes'est lancée dans la construction et lacommercialisation de Yachts de prestige dont lesprix de vente des bateaux de luxe s’élèvent à….100millions d’euros l’unité26.

La liste continue de s’agrandir, aussi bien pour lesrachats que les faillites. Il sera cependantintéressant, dans les années à venir, d’observer deplus près ces sociétés, leurs nouveaux dirigeants,les techniques de management employées et

21 Source http://www.yachtingmonthly.com/ Aout 201122 Source http://www.lapresse.ca/23 Rapport Poncin Yachts fin201124 Source Challenges25 Source Le Figaro26 http://www.rachatducredit.com/

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Illustration 13: Guy Couach 2800

Illustration 14: Wally Hermes Yacht


d'observer leur manière de réagir au nouvel environnement économique. Il est fort possible qued'autres achats se reproduiront. En effet, ces grands groupes, tel LVMH par exemple, sont à l’affûtde toute diversification.

1.2.3 Une nouvelle redistribution du marché

Comme le décrivent plusieurs grands industriels occidentaux, les clients veulent garder un profil baset ne pas s'afficher avec un yacht de plusieurs millions d'euros.

Selon le directeur du marketing du grand Courtier Camper et Nicholson, “La filière a connu unepériode de doute” et de nombreux projets de construction de bateaux neufs ont été mis en “stand-by”. Face à ce coup de frein, beaucoup de chantiers ont souffert, surtout chez les leaders italiens etfrançais. Avant la crise en effet, de nombreux brokers et chantiers faisaient fabriquer des yachts àleurs frais sans avoir de clients, mais en ayant toutefois la certitude de les vendre. Ce n'est pluspossible depuis. Même si l'on observe aujourd'hui une progression des commandes de plus de 28%par rapport à l’année dernière, la croissance est encore plus marquée sur les marchés asiatiques etrusses.

D'un point de vue stratégique, la mondialisation des marchés et ses corolaires (intensification de laconcurrence, relèvement du seuil de taille critique requis, …) remettent en question le modèleéconomique de nombreux chantiers mono-marque de petites tailles. D'une façon générale, lesentreprises sont confrontées à un enjeu de redéfinition de leurs stratégies de développement.Plusieurs axes de travail sont identifiés : complémentarité et synergies entre plusieurs marques,niches caractérisées par une différenciation accrue (stratégie multimarques), positionnement sur descréneaux haut de gamme à forte marge … ou au contraire, recherche d’une taille critique et d’effetsde réseau maximisés sur le segment volumes, dans le cadre d’un rapprochement avec d’autresacteurs au positionnement complémentaire.

L’émergence de nouvelles potentialités de développement, de nouveaux concurrents et la maturitédes marchés occidentaux constituent autant d’enjeux clés que les entreprises doivent prendre encompte dans la formulation de leurs politiques de développement international. Les entreprisesdisposent d’atouts importants (marques reconnues, savoir-faire) leur permettant de bénéficier desopportunités issues des mutations en cours. Cependant, leurs petites tailles ne leur permettent pas demobiliser les ressources (marketing, production, effets de réseau,…) requises pour cesdéveloppements. Les entreprises sont donc peu nombreuses à s’être développées aux Etats-Unis,pourtant premier marché mondial, eu égard aux coûts d’installation élevés. Elles doivent donccommencer par réunir les conditions nécessaires à la mise en œuvre de politiques de développementinternational (mutualisation de moyens, alliances, rapprochements, etc.)27. Les constructeurs doiventporter une plus grande attention à l’analyse des marchés et clientèles ciblés afin de mieux anticiperles évolutions de la demande et détecter en amont de nouvelles opportunités de développement.Pour cela, les entreprises doivent développer la portée de leurs réseaux commerciaux et se doter deressources marketing dédiées à la formulation d’offres combinées produit/services.

Au-delà des offres de personnalisation « customisation » produits amont (options, sur-mesure) etaval (pièces détachés, brokage, refit) proposées par quelques pionniers, les chantiers doivent faireévoluer leur modèle économique vers une plus grande intégration avec les prestataires de services,en aval de la chaine de valeur du nautisme : écoles de voiles, voyagistes, groupes hôteliers et autresacteurs du tourisme et des loisirs.

27 Source “Construction de bateaux de plaisance” Sofred Consultants

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1.2.4 Optimismes et craintes du marché

L’année 2009/2010 a commencé avec un sentiment que le plus gros de la crise était passé, et qu'il adonc les fondations d'un regain d'optimisme pour les années à venir28. En réaction directe à lamorosité ambiante: plus que jamais, la sensation de liberté qu'offre la mer attire. Eric de Saintdo29,explique “La mer garde toute sa force d'attraction, même en période de crise”. La FédérationFrançaise de Voile indique ainsi, elle aussi, une augmentation de 10% de ses licenciés. "Laconfiance revient après le choc brutal, indique Alain Pochon, président de l'association qui organisele Grand Pavois de La Rochelle. L'industrie nautique retrouve surtout des couleurs grâce au grandnombre de nouveautés présentées."

La crise a eu également un effet positif. Comme explique Serge Pallares, président de la Fédérationfrançaise des ports de plaisance30."...au lieu de crise, il faudrait parler de retour à la normale dans lenautisme, après des années de surchauffe". Les grands constructeurs ont compris que produire àtout-va et conserver un stock important de bateaux n'est plus à l'ordre du jour. "Ce serait une grosseerreur de gestion que de gonfler le stock aujourd'hui, parce qu'il faudra l'écouler au moment de lareprise. Le seul moyen de repartir, c'est de rester léger", explique Didier Gregory, le directeurgénéral de Jeanneau. La prudence reste donc de rigueur31. Aussi de nombreuses personnalités del'industrie nautique affirment que la crise a permis aux constructeurs de trouver de nombreuxmoyens de rendre les bateaux plus simples d’utilisation. Les ventes augmentent dorénavant par leretour des clients qui avaient l'intention d'acheter des bateaux avant la crise mais avaient repousséleur acquisition pour des jours meilleurs32. Et de nombreuses personnalités de l'industrie osentmême dire que le secteur de la grande plaisance, qui concerne la construction de bateaux à voile et àmoteur de plus de 24 mètres est en plein essor.

Cependant comme nous l'avons vu précédemment le marché reste difficile d’accès. Certain grandschantiers de l'industrie arrivent à vendre des bateaux neufs moins cher ou au même prix que lesbateaux d'occasion vieux de plus de 10 ans. L'état du marché de l'occasion impacte également lavente d'unités neuves. «Beaucoup de nos clients peinent à revendre leur ancien bateau. Du coup, ilsretardent leur achat ou y renoncent carrément s'ils sont dans l'impossibilité de trouver unacquéreur», observe Gildas Bouchet, revendeur Dufour, RM et Delphia33.

1.3 LES NOUVEAUX CLIENTS ET LES CONCURRENTSS

1.3.1 L'accès au marché

Percer sur le marché de la grande plaisance, qui constitue la haute couture de la construction navale,n’est pas chose aisée, tant ce secteur de niche est particulier et exigeant34. De plus l’exercice d’uneactivité de constructeur nautique implique la réalisation d’investissements industriels d’envergure,plus particulièrement relatifs à la mise en place et au fonctionnement de chantiers navals, propriétésimmobilières à proximité du littoral, bâtiments de production et d’assemblage, équipementsspécifiques (machine à injecter / à infuser…), équipes expérimentées dans tous les domaines de lafabrication d’unités haut de gamme…Un nouvel entrant sur le marché du nautisme devra doncmettre en place d’importants moyens humains, technologiques et financiers et faire face à uneconcurrence très agressive compte tenu du contexte économique35.

28 Federation des Industries Nautiques29 Commissaire général du Festival international de la plaisance de Cannes30 L'Express 12/08/201331 L'Express 12/08/201332 Shalli – Gulf Craft33 Source Le Telegramme Janvier 201334 http://www.meretmarine.com/35 Rapport Poncin Yachts fin2011

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Que ce soit en Europe ou dans les autrespays du monde, les demandes de la clientèleévoluent. Les plaisanciers adeptes du « toutcomme à la maison » sont de plus en plusnombreux et créent une demande qui faitévoluer fortement les aménagements desbateaux vers plus de confort tant au niveaudes voiliers qu’à celui des bateaux à moteur.La décoration intérieure et les cabines desbateaux sont de plus en plus « designed » etle bateau devient un produit de tendance quisuit les modes. Enfin, la taille moyenne desnavires tend à augmenter.

Selon Claude Niek36, directeur de la sociétéde courtage et de location CSO Yachts, le marché des super yachts a évolué ces dernières annéesvers le haut malgré le choc pétrolier ou l’évolution du politiquement correct”. Les pays émergentssont, pour la plus part, producteur d’énergie, rappelle-t-il, leurs ressortissants sont sans doute moinsque d'autres citoyens du monde préoccupés par l'avenir des ressources.

La dynamique du marché a changé et apparait très intéressante. Le marché du luxe à Londres etdans le sud de la France a été stimulé par les pays émergents plus que dans tous les paysdéveloppés. Mais comme nous l'avons vu en conséquence de la crise de 2008 le marché de laplaisance reste effectivement étroitement associé au luxe et les navires de plaisance constituent desbiens de « 3ème nécessité ». Il est donc extrêmement sensible aux conditions économiques globales.

1.3.2 Les pays émergents clients

1.3.2.1 Le Brésil

Le Brésil est particulièrement attractif du fait de sa proximité avec les Caraïbes, la plus grande zonede plaisance mondiale. Si le marché est à un stade plus avancé que les marchés chinois et indiens, leratio de bateaux par habitant est de 1/1600, ce qui reste très faible par rapport à de grands paysnautiques comme la France où la proportion est de 1/120.

Le Brésil est un pays qui fait fantasmer tous les marins, avec ses 8000 km de côtes baignée parl’océan Atlantique, d’innombrables îles, fleuves et rivières navigables, tout cela associe aux bonnesconditions maritimes et l’inexistence des phénomènes naturels comme les ouragans. La longueurdes côtes brésiliennes est un atout majeur et alors que les classes aisées voient leur niveau de vieaugmenter, la plaisance prend donc son envol depuis quelques années. Le Brésil offre un potentielimportant avec ses 654 ports pour près de 12 000 places et sa proximité avec la plus grande zone deplaisance mondiale : les Caraïbes. Le taux d’équipement nautique au Brésil est actuellement 15 foismoins important qu’en France et 50 fois moins qu’aux Etats-Unis

Pour les entreprises étrangères, le principal frein au développement au Brésil réside dans le coût destaxes à l’importation. Depuis 1999, des entreprises y ont installé des capacités de production afin defaire face aux taxes et à la hausse du Real. La lourdeur administrative fait reculer nombred'investisseurs. Les premiers pas au Brésil sont souvent marqués par un combat administratif. Faireson entrée sur le marché brésilien « est plus cher et plus long”, assure le responsable de la divisionbateau de Bénéteau. « Malgré des appuis politiques de l’Etat de Rio il faut s’accrocher [...]Enrevanche, je connais des concurrents français qui étaient intéressés par une installation brésilienne

36 Source « Le marche vu par les brokers », Frederic Augendre

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Illustration 15: Moody Yacht 56 - Intérieur


mais qui ont abandonné en cours de route. ». Dieter Gust évoque un marché difficile maispassionnant37.

L’association brésilienne des constructeurs de bateaux et équipementiers (Acobar) se bat pourpromouvoir la qualité de la production locale avec la mise en place de pôles de formation et desystèmes de références pour les consommateurs étrangers. Le gouvernement brésilien a crééégalement un groupe de travail technique pour examiner les problèmes liés aux infrastructures, à lalégislation, à la promotion de la filière nautique et à la pratique de la plaisance. Le marché brésilienest essentiellement tourné sur les bateaux motorisés de petite taille et en polyester. Parmi lesconstructeurs locaux, Schaeffer Yachts, basé dans le sud du Brésil, propose de luxueux yachtsmotorisés à la silhouette élancée. Le constructeur Fibrafort s’est de son côté positionné sur lesbateaux de sport de moins de dix mètres.

Forts de ce savoir-faire, les chiffressont en perpétuelle augmentation et, sile coût de la main d’œuvre constitueégalement un atout pour les chantiersbrésiliens, le problème du coût destaxes et notamment de l’I.P.I. (Impôtsur les Produits Industrialisés) restesensible. C'est pourquoi la destinationpréférée des brésiliens pour l’exportest l’Europe, car les petitesembarcations entre 6 et 15 mètresconstituent la majeure partie de leurproduction et sont bien accueillies parun marché européen dont ce type debateau constitue une part importantedes ventes. De plus, les taxes sont

inexistantes pour les bateaux destinés à l’export. L’export est donc un axe prioritaire dedéveloppement pour les industriels brésiliens de la plaisance, dont l’objectif est d’atteindre un tauxde 50% sur le marché local et 50 % à l’export en profitant de la saisonnalité des marchés européenset sud-américains.

Si le Brésil a une histoire commune avec la mer et les grands navigateurs portugais, ce loisir resteétonnamment peu répandu dans le pays. Pourtant, certains sites du Brésil ne sont accessibles quepar voie fluviale. Le manque d’infrastructure de plaisance handicape le développement du nautismebrésilien qui est encore perçu comme une activité de luxe, même si les classes les plus favoriséesont de moins en moins d’appréhension à étaler leurs richesses.

Si la localisation du Brésil non loin des Caraïbes et son potentiel géographique nautiqueapparaissent comme des facteurs favorables à une implantation étrangère, il n’en demeure pasmoins que le pays apparaît plus comme une zone d’investissement incertaine que comme une réelleopportunité. Les taxes locales et la pauvreté du marché brésilien sont un réel frein à l’investissementétranger alors même que l’essor des entreprises locales et leur volonté d’être présent à l’exportsemblent favoriser l’émergence de l’industrie brésilienne sur la scène internationale38.

1.3.2.2 La Chine

La Chine est considérée comme l'une des nouvelles économies dominantes et on parle beaucoup de

37 Source Le Figaro Avril 201338 Les Nouveaux marches nautiques Chine/Inde/Bresil

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Illustration 16: Site de production de Beneteau au Bresil


ce pays comme le sauveur de l'industrie des yachts. Le groupe Ferreti en Italie a été racheté par ungroupe chinois et, plus récemment, le britannique Sunseeker est devenu la propriété de DelianWanda. La montée industrielle de la Chine rappelle celle du Japon, il y a une génération. Lacroissance économique est récente et la classe moyenne est aisée et éduquée. C'est un pays qui vavite, qui aime le luxe, qui aime le « grand » dont les yachts de luxe. Comme le Brésil, la Chine estune région couverte de chantiers, de constructions nouvelles, d'échafaudages, de béton, de grues.Ces chantiers travaillent sans relâche 24 heures sur 24. Ces deux pays, sans compter l'Inde,deviendront probablement les premières puissances économiques mondiales, dont le niveau de viefinira par se rapprocher de celui de l'Occident39.

“En Chine, ils sont juste en train decomprendre ce qu’acheter un bateausignifie” annonce Vincenzo Poerio, CEOd'un des leaders du marché, le groupeBenetti.

Le nombre de milliardaires a bondi de30% l'an dernier. Selon Iain Lawrie40, laChine est le pays qui a le plus fortpotentiel. Selon l'Italian Trade Comission,le montant des importations chinoises deyachts est passé de 91 millions de dollarsen 2010 à 150 millions en 2011 et devraitatteindre 250 millions en 2014. En 2010,la Chine importa des bateaux de plaisancepour plus de 80 million USD, soit uneaugmentation de 38% par rapport àl’année précédente.

L’île de Honk-Kong est aussi une place privilégiée qui avait déjà en 2008 un marché supérieur à 96million USD. Convaincus que les yachts de plaisance se révéleront très rapidement être un facteurimportant de l'émancipation de la classe moyenne en Asie du sud-est, les gouvernements, lesentrepreneurs et les chantiers investissent massivement dans cette industrie.

Au cours des 30 dernières années, l’économie chinoise a évolué d'un système économiquecentralisé et fermé vers un marché ouvert à l'international dont le secteur privé est en pleinecroissance. Avec des revenus de plus en plus importants, les chinois sont capables d’acquérir deplus en plus de produits de luxe, tels que les bateaux de plaisance. Les analystes théorisent que lemarché de la plaisance commence à croitre lorsque le PNB atteint 3000 $ par habitant et plusrapidement encore lorsque ce dernier atteint la barrière des 5000 USD. Il a atteint 10 000 USD dansla Pearl River Delta en 2008.

Même si les législations restent complexes, le gouvernement essaye d'encourager la croissance etl'industrie nautique devrait croitre de 30 % dans les prochaines années. Cela devrait mener à unevaleur annuelle de plus de 200 milliards de yuans (230 millions USD).

Environ 40 entreprises étrangères sont installées en Chine et profitent d'une main d'œuvre qui estenviron 30% moins chère qu'aux Etats-Unis ou en Europe. Plus de 100 marques étrangères sontvendues sur le territoire chinois au travers de plus de 40 distributeurs. Le marché est concentré sur

39 Source http://www.oursonblanc.com40 Responsable pour la Chine du Sud de Princess Yachts

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Illustration 17: Hainan Boat Show Rendez-Vous 2012


une taille moyenne de 24 à 49 pieds41.

Les barrières à l'acquisition d'un bateau en Chine sont l'absence de culture du yachting, des taxestrès élevées et des règles environnementales inadaptées au marché du yachting. La plupart desarmateurs gardent leurs bateaux à Hong Kong où les infrastructures sont de meilleure qualité. Il y anéanmoins de nombreuses marinas sur la côte chinoise qui possèdent toutes les facilités : bureaux,brokers et grands magasins. 22 existent déjà, quelque 26 en construction et 46 au stade dedéveloppement.

Le port de Shanghai s'est également développé le long de la rivière Huangpu. Situé sur les bords dela Mer de Chine, entouré de nombreux lacs, rivières et canaux, Shanghai a toutes les chances dedevenir une station balnéaire huppée. La ville organise un salon nautique annuel de quatre jours,qui, en 2011, a généré un chiffre d'affaires de plus de 160 millions USD. Encore une fois, le manqued’infrastructures est un frein au développement de l'industrie nautique, mais la popularité de laplaisance ne cesse de croitre et nous devrions, au cours des cinq prochaines années, voir des quaiscapables d’accueillir plus de 20 000 bateaux.

Les différentes crises économiques eurent évidement un effet négatif sur la croissance attendue. Lesexportations des bateaux de plaisance ont chuté de 23% en 2008 mais remontèrent l’année suivantede près de 20%.

Le marché des yachts devrait enregistrer une belle croissance et attire déjà de prestigieuses marqueseuropéennes42. Pour les constructeurs occidentaux, la Chine est devenue un relais de croissancevital. La Chine est donc actuellement l'eldorado des yachts, ou le sera bientôt. La Chine a unénorme potentiel mais qui ne s'est pas encore exprimé” explique Sebastiano Fanizza, directeur Asie-Pacifique d'Azimut Yachts. L'industrie du yacht en Chine devrait voir le nombre de bateaux deplaisance passer de 3000 à 100.000 d'ici 2020, avec un marché de l'industrie du yacht estimé àenviron 50 milliards de yuans (8,16 Md$). Le fait que le gouvernement supporte le tourismemaritime est aussi un signal très positif pour l'industrie.

Comme le décrit la dirigeante de Monte Carlo Yachts (Groupe Bénéteau) l'usage des yachts enChine est très particulier et l’utilité principale reste de faire “du networking, de recevoir des clientsou des amis” propos confirmés par Sebastiano Fanizza. Les chinois veulent ce qui se fait de mieuxce qui représente un atout pour les occidentaux comme l'annonce Laura Qiu, vice presidente deNDA.

Lars Petersen, manager de Jebsen Marine et revendeur de UK Fairline et Riva, déclara quel’industrie du yacht à la chaine n'est qu'au premier stade, mais nous devons nous attendre à cequ'elle atteigne son deuxième stade de développement dans peu de temps. Cette nouvelle étapesignifiera que les clients changeront leur utilisation des bateaux de plaisance à des fins de loisirsplutôt que comme un outil commercial. Selon l’institut Fortune Character, le chiffre d'affaires dumarché de la plaisance chinoise a atteint en 2012, 1,76 milliard de yuans. Il y a en effet aujourd’hui1,4 million de multimillionnaires qui ont dépensé 1,56 million de yuans (255 000 USD) enmoyenne chaque année. De plus la classe moyenne devrait, dans un futur proche, devenir uneclientèle majeure de bateaux de plaisance.

De nombreux chantiers européens et américains regardent de très près le marché chinois. Parexemple, Jebsen Marine devrait installer plus de 8 nouveaux bureaux de vente à Beijing et quelquesautres dans de grandes villes à l'intérieur. Beaucoup d'autres entreprises devraient faire leur entréesur le marché chinois au cours des prochaines années43. Ainsi pour le chantier émirati Gulf Craft,

41 (Italian Trade Commision 2011)42 Le Figaro43 http://www.veilleinfotourisme.fr/

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plus de la moitié des commandes a été effectuée par l'Asie.

1.3.2.3 Les Emirats

Si le marché des bateaux de luxe aux Emirats est assez significatif, il n’en reste pas moins restreinten raison des règles maritimes de navigation compliquées et de la faiblesse des infrastructures. C'estpourquoi il est plus fréquent de voir des bateaux dans le reste de la Méditerranée qu'aux Emirats44.Les Emirats ont un potentiel important en tant que destination maritime mais plus d'argent doit êtreinvestit dans les infrastructures portuaires : pontons, grues, chantiers d’entretien, etc.

De nombreux mega-yachts sont construits dans le golf arabique (Egypte) mais gardés en Europe ouaux USA. Pour Allessio Tumbiolo, cet état de fait est dommageable parce que les yachts ne peuventêtre utilisés que pendant l’été dans le sud de la France par exemple alors qu’ils pourraient l’être toutau long de l’année dans le golf arabique. Comme il le dit très justement, ART Marine cherche àpromouvoir la culture du yachting dans le golfe, en organisant des charters à l'heure pour fairedécouvrir la culture du yachting.

Le premier obstacle demeure dans le fait que les lois maritimes dans les Emirats, les bateaux nepeuvent naviguer dans les eaux nationales que pour entrer ou quitter un port. Ils n'ont pas le droit denaviguer le long des côtes. Ceci ne pousse pas les propriétaires à baser leur bateau dans les ports dela région. Les représentants des industries essayent de pousser le gouvernement à réduire cesrestrictions. Cependant, malgré ces obstacles, le marché du Moyen-Orient atteint des niveauxsupérieurs par rapport aux pays européens. En effet les ventes cumulent à 685 millions de dollars etcinq superyachts ont été commandés.

Compte tenu de la passion que les Emirats ont pour les produits de luxe, tels les voitures,hélicoptères et jets privés, il est surprenant qu'il n’y ait pas plus de superyachts le long des côtesarabiques. Selon les experts de l'industrie, Dubai devrait devenir au cours des prochaines décenniesune destination leader pour les croisières de paquebots touristiques et le golf deviendrait unedestination aussi populaire que l'Europe ou l’Amérique latine. Il y a de nombreux facteurs qui fontque les UAE sont une destination de choix : marché porteur, région ensoleillée et ports de qualité.

Cependant la faiblesse des infrastructures et du support gouvernemental reste un frein à sondéveloppement. Pier Luigi Foschi appelle à un forum régional afin de débattre des problèmes liésaux infrastructures portuaires, excursions côtières et formalités d’immigration. Il est primordialpour le développement de la région que toutes les parties concernées collaborent ensemble pouroffrir les meilleurs services à leurs clients. L’héritage culturel doit devenir un véritable atoutcomparé aux autres destinations telles que les Caraïbes ou la Méditerranée.

Sebastian Ahrens, managing director de Hapag Lloyd, expliquait que le golfe recèle tous lesingrédients pour faire des UAE une grande destination de croisière mais que beaucoup de travailreste à faire. Les valeurs des autres pays du golfe doivent être promues afin de créer l'engouementpour cette région45.

Les UAE possèdent les ports les plus luxueux au monde. Dans la marina de Dubaï, les habitants desappartements de luxe ont vue sur les superyachts alors que son voisin Abu Dhabi organiseannuellement l'un des plus grands salons nautiques exposant les bateaux privés les plus somptueuxde la planète. 2010 fut une bonne année pour la société Gulf Craft, concurrent de Ferretti et Bennettiqui sont les deux plus gros constructeurs mondiaux de superyachts.

Mais la crise financière et les désastres économiques de la région empêchent toujours le marché depleinement redémarrer. Le Chief Executive de Gulf Craft's, Nasser al-Shaali affirme que les ventes

44 Seatrade Middle East Cruise Conference45 www.thenational.ae/

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http://www.thenational.ae/


pourraient grimper de 15 pour cent au cours de l’année prochaine ou pas du tout. (2011) "Noussommes très attentifs à l'année 2011 parce que nous voyons des indicateurs qui vont dans les deuxdirections opposées. Nous avons beaucoup de réserves financières dans la GCC (Gulf CooperationCouncil) mais nous nous attendons aussi à de nombreuses autres faillites".

Les représentants de l'industrie nautique aux Emirats appellent à des règles plus souples quant à lanavigation côtière, particulièrement entres les différents pays du Golf, mais les problèmes desécurité et la lenteur des procédures administratives empêchent un développement rapide.

L'objectif du secteur est de faciliter le déplacement d’un bateau d'une partie du Golf vers une autredestination, facilitant ainsi la demande et un développement plus rapide. L'Arab Marine IndustryAssociation comprend les problèmes de sécurité dans cette région mais espère qu'avec davantage desécurité, cette région se transformera en « un immense plan d'eau » où les plaisanciers pourrontnaviguer d'un port à un autre aussi facilement qu’ils peuvent le faire en Europe.

Il y a actuellement 46 000 bateaux de plaisance représentant une valeur totale de 4 milliard dedollars. Les Emirats ont l'intention de créer 55 000 places de mouillage supplémentaires dont bonnombre d'entre elles sont déjà en construction, pour une livraison dans deux ans à peine46. LesEmirats sont réputés pour être une destination de choix pour les hommes d'affaires, les touristes etles industriels. Dubaï est reconnu comme étant un lieu idéal pour les affaires et une destinationprivilégiée pour le tourisme. De nombreuses industries de plaisance sont dorénavant présentes àDubaï, telles Boston Whaler, Glastron, Bayliner, Chapparal and Larson.

Le marché de la plaisance aux Emirats repose sur le fait que tous les habitants de nationalité arabeou étrangère désirent avoir leur propre bateau. En effet la mer est à moins d’une heure de route. Lesproductions locales sont de très haute qualité et à un prix très compétitif. Les Emirats ont unelongue côte maritime (plus de 1 300 km), sans lacs ou mers intérieures. Ainsi l'ensemble del'industrie maritime se situe sur la côte. Entre 1988 et 1990, les importations annuelles de bateauxde plaisance ont augmenté de 5,3 millions à 13,7 millions de dollars, soit une augmentation de prèsde 160%. Le marché continuera d’augmenter de plus 50 % au cours des 2-3 années suivantes. Il y aenviron 40 chantiers navals de taille moyenne dont 40% de la production sont destinés au marchéintérieur alors que les autres 60% pour le marché arabe, à savoir, l'Arabie Saoudite, le Koweit, leBarhein, Oman47. Les UAE et GCC doivent investir dans l'industrie. Dans 20 ans ils ne seront peut

46 Saeed Hareb, managing director du Dubai International Marine Club.47 Booz & Company report

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Illustration 18: Ker 53 - Premier Composites Dubaï


être plus capables. C'est une opportunité historique.

1.3.2.4 La Russie

Aucune nation n'a eu un impact sur le marché du yacht en aussi peu de temps que la Russie. Enmoins d'un quart de siècle, les oligarques et autre grandes fortunes russes ont sorties ducommunisme pour envahir le marché des superyachts à tel point qu'ils en ont redéfinie les limites.En effet les russes ont porté les longueurs de leurs navires à des tailles jamais atteintes jusque-là. Apartir de 1995 de plus en plus de Russes sont apparus sur le marché du yacht et n’ont cessé decroître jusqu’aujourd’hui. James Lloyd Jones, CEO de Viare, affirme d’ailleurs à cet égard que lesdix dernières années ont enregistré une croissance considérable du marché du superyacht à moteuret, plus récemment de celui du superyacht à voile.

James Lloyd pense que la raison pour laquelle les russes ont décidé de dépenser leurs fortunes dansdes superyachts tient aussi bien à une question de caractère national, qu’à l'histoire ou même auclimat. Ils vivent dans un pays au climat rude, et s’ils peuvent se permettre de se baigner au soleildans un petit paradis, alors ils sont parfaitement heureux. James Lloyd pense également que la viequ’ils ont endurée à l’ère du communisme les pousse maintenant à exhiber leur fortune le pluspossible. Comme dans beaucoup de pays où les lendemains sont incertains, les russes « flambent » !

Un autre facteur fut la chute du rideau de fer. Les métiers de rêves que bon nombre de russesespéraient était d'être capitaine sur un navire et de pouvoir sentir la liberté qu'il leur avait été silongtemps privé. L'histoire des expatriés russes est très révélatrice dans le sens où bon nombred’entre eux s’expatrièrent durant la révolution de 1917 dans le sud de la France qui restemaintenant, pour ceux qui sont retournés en Russie, une destination privilégiée.

Malgré leur passion pour laplaisance, la crise financière a affectéle marché russe de la même manièrequ'elle a affecté les autres marchésmondiaux. A la fin de 2008, lescommandes ont été retardées et rienne s'est vraiment passé au cours desdeux années suivantes. Cependantcomme le souligne Llyod Jones, il estévident que les russes ont unelongueur d'avance par rapport auxautres clients européens à re-entrer lemarché. Il y a une raisonpsychologique, le prix du pétrole. Sile prix du baril dépasse les 90 dollarsalors l’économie russe est très saine.Les russes ne consomment pas leurréserves et ils ont ainsi des liquidités.

Ces propriétaires ont parcouru un long chemin depuis qu'ils sont arrivés dans le marché de laplaisance. Aux environs des années 2000, nous voyons des russes dépensant et de plus en plus prêt àacquérir un yacht. Avant la crise, à part quelques projets connus et exceptionnels, les russesvoulaient la plupart du temps des bateaux d'exploration. Lors de l'apparition de la crise, tous lesfuturs acheteurs se sont retranchés et il ne s'agissait plus d’acheter n'importe quoi. Aujourd'hui lemarché semble repartir et les acquéreurs russes semblent être portés sur le marchés des shadowyachts.

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Illustration 19: Kirilloff and Associates - Shadow Mystère


Les brokers affirment que la clientèle russe semblent être de manière générale plus jeunes que latraditionnelle clientèle européenens. Le pays a en effet, tout comme la Chine, vu son nombre demilliardaires grimper de manière fulgurante.

Il est très difficile de trouver un client qui sera à même d’acquérir un produit standard. Il y atypiquement deux types de clients, ceux du style russe baroque et ceux du style minimalistecontemporain, dans tout les cas, les russes recherchent la meilleure qualité possible. Les espacesextérieurs sont tout aussi importants en terme de confort, de service, d’accès à la mer, du nombre dejouets nautiques, pneumatiques, jet skis... Les russes aiment tout avoir. Si nous observons le clienttypique russe et européens, nous verrons que le russe apprécie avoir toutes les options possibles etimaginable à bord. Peu importe leur budget, il se rapprocheront des limites de leur capacité. Lamanière dont ils achètent est aussi très particulière. S'ils voient quelque-chose qu'ils aiment, alors ilsachètent. Ce sont des caractères spontanés et émotionnels. Alors qu'un client typique britannique parexemple, étudiera son acquisition avant de passer à l'acte. C'est l'attitude que l'industrie a toujoursespérer.

1.3.3 L’impact sur les anciens leaders

Conserver un certain dynamisme, voilà le cheval de bataille des acteurs du nautisme. Oceanis 54 et58, Sun Odyssey 53 et 57, Prestige 60, Drettmann de 42 mètres... Alors crise ou pas crise ?

En résumé tout le monde est d'accord pour dire que les problèmes liés à la crise financière etéconomique sont toujours présents. Au regard des transactions, Olivier Blanchet a observé qu'entre2011 et 2012 les prix du marché de l'occasion sont tombés de 30%. La demande de financementreste stable et toujours plus des deux tiers des acquisitions se font sans. Cependant la crise a révéléque le marché des méga yachts est très sain. Les nouvelles constructions sont de plus en plusgrandes. Entre 25-30 superyacht de plus de 80 mètres sont en navigation, et plusieurs projets de plusde 160 mètres sont en conception.

Une des raisons pour laquelle ce marché est moins affecté est qu'il est supporté par une clientèle trèsaisée. On estime que plus de 82 000 personnes sont considérées comme “ultra riches”, 1 226 sontmilliardaires, dont 480 aux US et 147 en Chine.

Il est intéressant de noter également que 20% des 100 premiers milliardaires ont moins de 50 ans.Les futurs propriétaires de bateaux sont en moyenne de 10 à 15 ans plus jeunes qu'il y a 20 ans.Mais l'attente des clients a changé. Comparé à la génération précédente dont les plaisanciers étaientdevenus propriétaires à un âge plus avancé, les bateaux actuels doivent souvent répondre à desbesoins plus familiaux. Une nouvelle génération, consciente de sa responsabilité dans ledéveloppement durable et la protection de la planète, fait appel à des conceptions plus respectueusesde l’environnement (« eco-friendly »). Ce sont des propriétaires plus enthousiastes, plus informés etmieux conseillés sur leur acquisition.

Pour quelques acteurs du marché tels que Laurent Perignon, C&O de Camper & Nicholson, ce n'estpas une crise mais un retour à la normale. « Bien sûr nous ne voyons pas un retour aux années2003-2008, mais maintenant c'est la réalité du marché en général ». Marc Ovanessian48 ajoute : « Lemarché a changé. Nous allons devoir reconcevoir nos entreprises. »

Tout le monde est d'accord pour dire que les acteurs du marché vont devoir travailler de plus en pluspour un même chiffre d'affaire et maintenir l’emploi. Plus de 1 000 emplois dépendent de laplaisance rien qu'à Monaco, par exemple.

Prenant en considération les problèmes de la clientèle européenne, il est impératif de regarder les

48 Administrative and Finance Director at ITM

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autres marchés. La Chine semble s’impliquer sérieusement dans la plaisance. Les infrastructuressont en augmentation (400 marinas actuellement). Malgré tout, l'occident doit prendre en compte laculture chinoise (très différente de la nôtre), la complexité des règlements régissant les importations(taxe de 43,6% sur les importations et limite d’âge des bateaux (un an maximum) et, bien entendu,l’ensemble des restrictions applicables à la navigation proprement dite. Selon Luca Boldrini, SalesDirector de CRN (Ferretti Group) Weichai Group, si l'industrie s'efforce de vouloir enseigner auchinois comment “faire” de la plaisance, il n’en reste pas moins vrai que les occidentaux doiventcomprendre et apprendre la manière de vivre des orientaux. Etant donné la vitesse dedéveloppement de l'industrie au cours des dernières années, Luca Boldrini reste convaincu d'unfutur prometteur pour le marché chinois à plus ou moins long terme. Même si de nombreux acteursdu marché européen seront présents sur tous les salons nautiques asiatiques, beaucoup sontconscients qu'il faudra être patient avant de pouvoir d’enregistrer des commandes. D'un autre côté,et à court terme, la Riviera et Monaco continue d’attirer la clientèle chinoise, et il est essentiel quenous nous concentrions sur la qualité de l’accueil en nous adaptant constamment à la demande deschinois ainsi qu’à leur culture.

L'Amérique latine semblant, elle, plus proche de notre culture, certaines entreprises préfèrent serapprocher de ces marchés telles que Isa Superyachts, fondée et présidée par Marcello Maggi.

1.3.4 La concurrence

1.3.4.1 Lagoon/ Bénéteau

Le Groupe Bénéteau s’appuieaujourd’hui sur un socle de croissancesolide, articulé autour de son leadershipmondial en matière de bateaux à voile,du développement d’une offre moteuradaptée au marché mondial et de sonprojet européen dans le secteur del’habitat. D’ores et déjà, cette stratégielui a permis sur l’exercice 2012-2013, decompenser les difficultés conjoncturellesdu marché nautique européen. Sur lesneuf premiers mois de l’exercice, lechiffre d’affaires consolidé s’est ainsiélevé à 597,8 M€, dont 303,1 M€ pour letroisième trimestre, marqué par uneprogression de l’activité Bateaux.

Grâce à sa politique de développement mondial, particulièrement sur les zones en croissance, leGroupe devrait être en mesure de réaliser plus de 40 % de son chiffre d’affaires hors Europe (contre32 % en 2012). Il devrait bénéficier de sa rapide pénétration dans le marché du bateau à moteur, dufrémissement prometteur que connaît le marché américain et de la croissance des marchés en phased’équipement que sont l‘Asie et l’Amérique du Sud. En conséquence, les ventes du Groupe sur lesaxes de développement devraient avoisiner 150 M€, en hausse de 50 % pour la deuxième annéeconsécutive.49

Les catamarans Lagoon, dessiné par le célèbre cabinet d'architecture VPLP50 sont des bateaux de

49 Source Bénéteau50 Van Peteghem – Lauriot Prevost

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Illustration 20: Lagoon 620


grandes séries. Ils sont tous basés sur le concept d’un salon bénéficiant d’une vue à 360 degrésapportant une grande luminosité. Le chantier travaille maintenant avec le célèbre cabinetd'architecture d’intérieur Nauta design. Typique des Lagoons, on notera le vitrage vertical. Lagoonpropose différents aménagements standards, ainsi que les couleurs et tissus. Contrairement àSunreef Yachts, Lagoon se concentre moins sur l'individualisation du produit que sur une plusgrande standardisation afin de réduire les couts et délais de fabrication.

1.3.4.2 Outremer

Créé en 1984, le chantier de La Grande-Motte (Hérault) conçoit des catamarans de grande croisière.Repris en 2007 par le petit groupe Grand Large Yachting, la société livre annuellement huit à neufbateaux. 7000 m², c'est la surface de hangars nécessaire à Outremer Yachting pour honorer lahuitaine de commandes qu'elle reçoit chaque année depuis sa reprise (également propriétaire deschantiers Garcia Yachting et Allures Yachting, ainsi que de la société Grand Large Service) en 2007.

Alors que 32 salariés y travaillaient à l’origine, ils sont aujourd'hui une quarantaine à assembler cescatamarans habitables longs de 42 à 59 pieds (de 13 à 18 mètres). Son volume d'affaires atteint 7,2millions d'euros en 2012 alors qu'il n’était que de 5,8 millions d'euros en 2010. Aujourd'hui, c'est àl'export que la marque héraultaise se distingue puisqu'elle y réalise 78% de son chiffre d'affaires enEurope mais aussi aux Etats-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande. En 2010, la société reçoitun joli coup de projecteur quand son catamaran Outremer 49 est désigné «bateau européen del'année».

L'autre modèle vedette de la marquedirigée par Xavier Desmarest est sonnouvel Outremer 5X (59 pieds).L'Héraultais n'a pas hésité à s'adjoindreles services des architectes de VPLP(Marc Van Peteghem), surtout connuspour leurs réalisations dans le domainedes courses, Patrick le Quément, directeurdu style de Renault de 1987 à 2009, et leskipper Michel Desjoyeaux qui s'estoccupé du plan de pont. Pour acquérir uncatamaran Outremer Yachting, il fautaujourd'hui compter neuf à douze moisd'attente. Le prix de chaque navires'échelonne de 400 000 à 1,4 milliond'euros.

Les catamarans Outremer se distinguent par leur rapidité, une simplicité d’utilisation et leurlégèreté. En effet leur superstructure est notamment de taille bien inférieure à celle d’un Sunreef.L'intérieur est beaucoup plus sommaire avec une utilisation de bois moins importante au profit dematériaux légers (Nidacore, sandwich contre-plaqué...).

1.3.4.3 Gunboat

Fondé par le légendaire navigateur Peter Johnstone, Gunboat fabrique des catamarans depuis 2001.Implantée à l’origine en Afrique du Sud, la société migra par la suite en Chine, pour s’établirfinalement aux Etats-Unis. Elle compte 45 employés qui devraient passer à 75 au cours des troisprochaines années.

Peter Johnstone, âgé de 47 ans, a créé dès l’université plusieurs entreprises particulièrement

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Illustration 21: Outremer 49


prospères. Son père et son oncle fondèrent J-Boats en 1977 à Newport dans le Rhode Island, sociététoujours dirigée par la famille.

L’idée des Gunboat apparut à Peter Johnstone lors de ses croisières familiales sur un monocoque.Lorsque la mer se formait, il remarquait que les personnes à bord des catamarans semblaients'amuser alors que ses équipiers étaient facilement malades.

A bord d'un Gunboat, «le bateau descendla vague comme un radeau de rafting, lataille des vagues n'a que peu d'importanceà bord d'un catamaran alors que, sur unmonocoque, elles peuvent êtredangereuses, voir fatales».

Le chantier devrait mettre en vente lepremier des 55 pieds au prix de 2 millionsde dollars. Le bateau sera équipé de largescabines confortables pour de longuestraversées. Il est projeté une production de10 unités par an.

Alors que le chantier était en Chine,Johnstone décida de ramener la

production aux Etats Unis. En effet, si la main d'œuvre était moins chère en Chine, les frais detransport pour transférer un catamaran aux Etats Unis étaient en revanche très élevés etreprésentaient un surcoût non négligeable.

Majoritairement utilisés pour des programmes de croisières rapides et de régates, les catamaransGunboat sont des bateaux très légers, fabriqués à partir de matériaux de hautes technologies : fibrede carbone...

1.3.4.4 Alumarine et Nautitech

Les chantiers Nautitech et Alu Marine, spécialistesde la construction de catamarans haut de gamme, ontscellé leur alliance en 2012 au sein d’un nouveaugroupe. Complémentaires par leur savoir-faire etleur offre de produits, les deux chantiers étendentainsi leur champ d’action et complètent leursgammes avec une offre très complète : de 40 à 140pieds (de 12 à 42 mètres), en composite oualuminium, à voile ou à moteur… Le nouveaugroupe représente 90 salariés, 15 millions d’euros dechiffre d’affaires en 2012 et un carnet de commanded’une soixantaine d’unités. Nautitech est l’une desplus belles marques de catamarans de croisière haut

de gamme, bien connue aussi pour ses grands catamarans de day charter. Alu Marine est renomméepour ses catamarans custom et semi-custom en aluminium. En deux ans, Alu Marine a doublé sonchiffre d’affaires et le chantier se développe significativement sur le segment des catamarans deplus de 60 pieds avec sa marque phare Havana et un nouveau design de catamaran à moteur : leluxueux Panama 62 pieds signé Berret-Racoupeau. Les Catamarans sont fabriqués en aluminiumprocurant plus de robustesse.

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Illustration 23: Panama 62

Illustration 22: Gunboat 90


1.3.4.5 Catana

Le groupe Poncin Yachts, désormaisrecentré sur les catamarans de luxede marque Catana, a publié unchiffre d’affaires annuel (exercice2012-2013 clos en août) légèrementsupérieur à ses propres prévisions. Ila atteint 31,9 millions d’euros, soit1,9 million de plus qu’attendu. Surun an, la variation est néanmoinsnégative (- 9,4 %) en raison de lacession d’Harmony Yachts, qui aimpacté le chiffre d’affaires dutroisième trimestre. Le pôle bateau,

qui souffre aussi de la baisse des ventes des grandes unités d’occasion, enregistre sur l’exercice untotal de facturation de 25,5 millions d’euros, en diminution de 12 %. Celui du pôle servicesprogresse, en revanche, de 2,6 %, à 6,4 millions d’euros, «sur ses plus hauts niveaux historiques»,se félicite Poncin Yachts.

Grâce au bon niveau d’activité dans les services et la montée en puissance des facturations duCatana 59, le groupe se veut confiant quant à ses capacités à redevenir bénéficiaire sur 2012-2013.Au premier semestre, grâce à la cession d’Harmony Yachts, gros foyer de pertes, Poncin asensiblement réduit ses déficits et amélioré sa situation financière.

Les origines du Chantier Catana remontent à 1984, avec sa création à Cogolin, dans le Varet le lancement de ses premiers catamarans de croisière. Catana s’installe à Canet en Roussillon en1997 et lance le fameux 471. Véritable révolution dans le monde du nautisme, la nouvelle gammeCatana est construite dans un nouveau chantier ultra moderne. La fibre aramide Twaron remplacedésormais la fibre de verre. En 2003, Olivier Poncin, Président de Poncin Yachts, Catana etdéveloppe le chantier. En 2008, le leader de la presse nautique américaine, Cruising World, élit leCatana 50 pieds meilleur multicoque de croisière de l’année. Cette reconnaissance du marchéaméricain confirme la notoriété et la légitimité de la marque Catana.

Le chantier Catana passe en 2009 à la technique de l’infusion pour la construction de sescatamarans, avec comme principal atout, un gain de poids considérable. Les catamarans Catana sontdes bateaux légers et rapides, ayant peu d'options de personnalisation. Leur superstructure est pluspetite que sur un Sunreef. Il n'y a pas de flybridge pour une raison de gain de poids. Ils sont destinésà un programme de croisière rapide en famille.

1.3.4.6 Fontaine Pajot

Créée en 1976 par Jean-François Fountaine et Yves Pajot, la société Fountaine-Pajot se lance dansla construction de catamarans de croisière en 1983. La société offre une gamme complète etrenouvelée de catamarans à voile avec un savoir-faire de haute technologie et une envergureinternationale.

Avec deux sites industriels performants aux procédés novateurs, situés à La Rochelle au cœur de lazone de production nautique de référence dans le monde, Fountaine-Pajot a réalisé d’importantsinvestissements afin de renouveler sa gamme, d’industrialiser la production et développer une offrehaut de gamme. En 2011, Fountaine Pajot avait construit près de 2 172 catamarans de croisière, soitle plus grand nombre de catamarans construits au monde !

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Illustration 24: Catana 70

http://bourse.lesechos.fr/infos-conseils-boursiers/infos-conseils-valeurs/infos/les-pertes-se-reduisent-au-premier-semestre-880466.php

http://bourse.lesechos.fr/infos-conseils-boursiers/infos-conseils-valeurs/infos/les-pertes-se-reduisent-au-premier-semestre-880466.php


Fountaine Pajot, un des leaders mondiaux de la fabrication de catamarans de croisière, réalise unenouvelle année de croissance de son activitépour l'exercice clos au 31 août 2013. Le chiffred'affaires 2012/2013 est en progression de 6,1%à 40,7 M€, en ligne avec les objectifs annoncésen début d'année.

L'activité de l'année 2012/2013 a étéessentiellement portée par le segment Cœur deGamme, dynamisé par le succès du nouveaumodèle Hélia 44, une référence en catamaran decroisière. Le chiffre d'affaires de ce segmentaffiche une progression de 29,3% avec unniveau d'activité à 27,2 M€, soit 67% du volumetotal des ventes. La montée en gamme sepoursuit et l'accueil réservé aux nouveaux

modèles Flagship, le Cumberland 47 LC et le Victoria 67, permet d'anticiper une progression de cesegment sur l'exercice en cours.51 Si les catamarans Fontaine-Pajot se distinguent comme étant descatamarans de moyenne gamme, ils restent les seuls concentrés sur le marché des trawlers, c’est-à-dire des catamarans peu chers, lents mais confortables et économiques.

1.3.4.7 Privilège marine

Philippe Jeantot, (double champion du mondede course en solitaire et fondateur du VendéeGlobe), dessine le catamaran de croisière quidevra accueillir sa petite famille pendant sesescales : confort, robustesse et sécurité sont lescritères de base.

En 1985, il créée Jeantot Marine et expose àParis sa toute première unité, plus par fierté quepar envie de se lancer dans la constructionnavale. Plusieurs commandes vont l’inciter àcommencer cette très belle aventure !

Philippe Jeantot met alors toute son expérience de la navigation autour du monde au service desPrivilege: un cahier des charges cohérent en termes de confort, sécurité et plaisir de navigation !

En 1989, le chantier est leader européen de la fabrication de catamarans de croisière et domine lemarché américain : il devient une référence dans la profession. Les reconnaissances se multiplientavec : Le Trophée International de la Qualité en 1992,

En 1996, sous l’égide d'Alliaura Marine, la gamme se développe et confirme son positionnementdans le haut de gamme et sur le segment des grandes unités au-dessus de 15 mètres ; ce sont plus de60 unités de 18 à 23 mètres livrées aux 4 coins de la planète dont le Privilège 745, navire amiral dela gamme. 2012 voit un nouveau chapitre s’écrire où émotion, qualité et expérience sont les maître-mots. Sur le site historique des Sables d’Olonne, Privilège Marine s’entoure d’une équipehautement qualifiée, qui a pour la plupart plus de 20 ans d’ancienneté … Une réelle passion animeces hommes et ces femmes, menés par leur Président, Monsieur Gilles Wagner52.

51 Source http://www.actusnews.com/52 Source Privilège Marine

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Illustration 25: Fontaine-Pajot - Trawler 40

Illustration 26: Furio 6


En 2013, la société Alliaura Marine a été placée en redressement judiciaire et le chantier fut liquidéen Mars 2013.

1.3.4.8 Les autres...

Reprenant un peu le concept des catamaransGunboat, le chantier TAG propose également desbateaux très légers et très rapides entièrementfabriqués en carbone. Peu de systèmes sontprésents à bord garantissant simplicité d'utilisationet de maintenance. Bateaux à sensations, ils seretrouvent aisément sur une seule coque :impressionnant pour des bateaux de cette taille.Dans la même gamme on retrouvera les bateauxMcConaghy MC²60, ou le SIG 45 du chantierLeBreton, catamarans rapides qui naviguentrégulièrement au-delà de la vitesse du vent, tout enproposant aussi un agréable confort en croisière etau mouillage. Si un petit marché semble exister pour ces produits au programme de navigationprécis, ces autres chantiers ne produisent que quelques unités par an. On ne compte qu’un seul SIG45, un seul MacConaghy et quelques TAG 60.

1.3.4.9 Place de l'entreprise Sunreef Yachts face à ses concurrents

SunreefYachts

Catana(Poncin)

OutremerLagoon

(Bénéteau)Alumarine Privilège

Fontaine-Pajot

Chiffred'affaires2013

20M(€) 31M(€) 7,6M(€) 81M(€)53 4,3M(€) Liquidé 40,7M(€)

Tableau 2: Position de Sunreef Yachts face à ses principaux concurrents (en chiffre d'affaires)54

53 Lagoon représente entre 10 et 15% du chiffre d'affaires du groupe54 Les données représente l'activité du groupe sauf lorqu'indiqué autrement

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Illustration 27: TAG 60


2 L’ENTREPRISE SUNREEF YACHTS

2.1 NAISSANCE ET ÉVOLUTION

2.1.1 L’esprit d’entreprise

L'entreprise Sunreef yachts est née en 2001 lorsque Francis Lapp, son fondateur décida deconstruire son premier catamaran. Passionné de sport mécaniques, il avait visité la Pologne àplusieurs reprises, au cours de rallyes automobiles et tomba amoureux du pays. En effet, au cours deses passes-temps, Francis Lapp est un passionné de sport automobile participant à des rallyes delongue distance en Europe et en Afrique. En 1991, il eu la chance de venir en Pologne pour unecompétition où il pris la troisième position. Cette expérience lui ouvrit les yeux sur les opportunitésentrepreneuriales de l'ex-bloc soviétique. A cette époque, la France, comme de nombreux payseuropéens, étaient en récession. La Pologne était quant à elle en train d'emmerger de 50 ans decommunisme et le boom du bâtiment ne faisait que commencer. M. Lapp apprit rapidement lalangue et sa société HTEP Polska grandit rapidement, acquérant de nombreux clients dans la régionde Poméranie. Sa société évolua de la construction de conteurs électriques vers des systèmesélectriques entiers, incluant systèmes d'air conditionné pour de grands bâtiments industriels. HTEPPolska grandit au fur et à mesure que l’économie polonaise se développa, et l'amour de M. Lapppour son nouveau pays en fit de même.

Quelques années après s’être donc installé en Pologne, M. Lapp s'essaya au multicoque sportif, leHobie-Cat avec des amis. L’expérience changea la vision de sa carrière. Il n'avait pas grandi prèsdes bateaux et sa connaissance du milieu maritime était très limitée, mais la vitesse et la stabilité ducatamaran créa en lui une certaine addiction. Sa passion pour les courses et sa première expériencede navigateur le poussèrent à participer au championnat polonais de Hobie-Cat qu'il termina en6ème position. Peu de temps après, il acheta un Tornado, la catégorie supérieure dans lescatamarans de compétition.

En 1998, il visita le salon nautique deParis dans l'intention d’acheter uncatamaran de sport. Finalement il rentraen Pologne en ayant acquis uncatamaran de 46 pieds, une acquisitionqui sera suivie quelques mois après dedeux autres de 56 pieds. Il les envoya àMadagascar, ouvrit une société decharter, Sunreef Travel, avec son filsNicolas. Ainsi faisait-il son entrée sur lemarché de la plaisance. Deux ans plustard, après avoir passé un été sur unyacht de 30 mètres en Méditerranée, M.Lapp voulut acheter un catamaranencore plus grand avec flybridge maisne put en trouver sur le marché.

Ainsi décida-t-il en 2001 de louer quelques entrepôts dans les anciens chantiers navals de Gdansk,recruta une soixantaine d’ouvriers polonais et se fit construire son premier catamaran de 74 pieds.«Je savais ce que mes clients attendaient idéalement de leur catamaran : confort, stabilité et sécurité.J'ai donc conçu moi-même un concept répondant à l'attente des clients qui louaient mes bateaux et

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Illustration 28: Sunreef 102 - Flybridge on IPHARA


en 2003 nous lancions le premier Sunreef 74».

Après ce premier modèle, M. Lapp sut qu’entrer sur le marché du catamaran, face à des concurrentsde taille, tant français que sud-africains (Gunboat), n'allait pas être chose aisée. Il se devait doncproposer quelque chose de nouveau qui n'existait pas encore. Il chargea des architectes français derenom de concevoir un nouveau projet portant sur un catamaran de 60 pieds.

Avec HTEP, son entreprise florissante d'électricité, M. Lapp était capable de se lancer dans laconstruction de catamarans sans recourir à d’importants emprunts. Il étendit son espace deconstruction en louant d'autres bâtiments et procéda à des embauches supplémentaires. Avec plus de100 employés, il fit construire le premier Sunreef 60 qui fut mis à l'eau en 2005 et exposé au salonnautique de Cannes qu’il rallia par la mer. Malgré toutes les certitudes, les ventes de ce premierbateau furent un échec. «Lorsque les visiteurs entendirent que le bateau était fabriqué en Pologne,ils ne prirent même pas la peine de monter à bord». En effet et ainsi qu’il aime le rappeler, comme ilaime rappeler, « les clients ne pouvaient pas à cette époque associer la Pologne avec le luxe». Septans plus tard, M. Lapp affirme que tout cela n’est que de peu d’importance.

Apres avoir construit le premier Sunreef 60 en mandatant des architectes extérieurs, Francis Lappdécida d'incorporer le bureau d’étude directement dans son entreprise. Cela lui permit de concevoirplus rapidement et de pouvoir mettre en forme les désirs des clients plus rapidement. Il travailla enétroite collaboration avec les membres d’équipage et les clients. Les bateaux sont donc dessinésmaintenant à 95% en interne. Il commença même à fabriquer ses propres mâts, ce qui est très rarepour un chantier.

Francis Lapp suivit la même stratégie que la plupart des chantiers mondiaux constataient unedemande pour des bateaux de plus en plus grands. «Il y a 10 ans, dit-il, un catamaran de 74 piedsétait considéré comme un grand bateau, aujourd'hui 60 ou 70 pieds sont monnaie courante.Beaucoup de nos clients sont des navigateurs expérimentés, mais la plupart d'entre eux veulenttoujours plus grand. Cela signifie concevoir des projets toujours plus grands et toujours pluscomplexes d'un point de vue technique.»

2.1.2 La place du fondateur

La place du fondateur Francis Lapp est essentielle dans l'organisation de l'entreprise. Né en 1958,en Alsace, il s'est toujours distingué par son esprit entrepreneurial et en acquérant rapidement despositions managériales. Au sein de l'entreprise, il représente l’autorité. S’il est craint parfois et seshumeurs parfois mal comprises, il est profondément respecté. Il est également très proche de sessalariés. Il est une personne qui donne sa chance à ses employés s'il les reconnait comme étantvolontaires et travailleurs.

2.1.3 Un visionnaire et révolutionnaire

Depuis le début de son entreprise M. Lapp a toujours su qu'il fallait se diriger vers une qualité deproduit toujours améliorée et optimisée. Il savait qu'il était le seul sur cette niche et convaincu del'attente des clients. Il fut le premier à instaurer le concept de flybridge sur des catamarans et lesuccès fut immédiat.

C'est sans doute grâce a son recul sur la conception proprement dite qu'il a put avoir cette visionvierge de tout conservatisme. En effet le milieu du nautisme est un milieu tres conservateur, commeaime le rappeler Olivier de Kersauzon55.

Francis Lapp comprit rapidement qu'il fallait appliquer tous les ingrédients des superyachts à ses

55 Navigateur

34


bateaux aussi petits soient-ils.

En prenant exemple sur le trimaran révolutionnaire de 200 pieds, le projet a été conçu pour un clientcherchant un multicoque extraordinaire et appréciant la position de Sunreef en tant que leadermondial dans le design et la construction des catamarans et des superyachts sur mesure.

Dans le cas de l’Ultimate 90, pour la première fois le flybridge ne sera pas un emplacementuniquement dédié aux plaisirs. Il sera entièrement consacré aux manœuvres de navigation ettotalement couvert de panneaux solaires avec une surface approchant les 54 mètres carrés, générantplus de 8 kW. La superstructure, faite à la fois de panneaux solaires et de vitres à teintes variables,est posée sur une structure en forme de nid d'abeille en carbone, créant un design unique. Celapermettra une luminosité impressionnante provenant non seulement des baies vitrées maiségalement du plafond.

2.1.4 La situation géographique et économique

2.1.4.1 La Pologne

L’économie de la Pologne a subi de profonds changements, qui ont affecté, à des rythmes diverstous les secteurs, dans le but de se préparer pour l'adhésion à l'Union européenne. Au sortir dequarante-cinq années de communisme la Pologne est passée, presque sans transition, d'uneéconomie collectiviste à une économie de marché.

L'embellie de l'économie polonaise due à la «thérapie de choc» s'est poursuivie jusqu'en 1997, avec

35

Illustration 29: Sunreef 90 Ultimate

http://fr.wikipedia.org/wiki/1997

http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_de_march%C3%A9

http://fr.wikipedia.org/wiki/Union_europ%C3%A9enne


cette année-là un taux de chômage passant sous la barre des 10 %. Depuis, la Pologne connaît denouveaux problèmes: après avoir dépassé le seuil des 20 % en 2004, le taux de chômage restesupérieur à 19 % au début de l'année 2005.

La Pologne a immuablement poursuivi une politique de libéralisation économique tout au long desannées 90 avec des résultats mitigés. La privatisation de petites et moyennes entreprises d'État et lapromulgation d'une loi libérale pour encourager le développement d'affaires par de nouvellesentreprises du secteur privé ont été principalement à l'origine de la croissance économiqueenregistrée dès 1993 par le pays.

La croissance très rapide de la demande intérieure laisse cependant planer le risque d'une« surchauffe » de l'économie et d'une réapparition de l'inflation. Malgré ces quelques fragilités, leparcours économique de la Pologne est l'un des plus réussis de la transition des pays de l'Europe del'Est.56

2.1.4.2 La chute de l’Union Soviétique et son entrée dans l’UE

Si 80% des Polonais se sont dits heureux en 2011,le chômage touche 25% des jeunes et les emploisprécaires sont souvent la norme. La Pologne resteun pays pauvre par rapport à la moyenneeuropéenne : le salaire moyen était de 800 eurosen 2010.

L'écart entre riches et pauvres est grandissant. Etdes périls apparaissent : les exportations peuventse contracter en raison d‘un manque dedébouchés, les investissements étrangers risquentde décroître...57 Les investisseurs étrangers ontpermis les restructurations dans l'industrie légère(biens de consommation, agro-alimentaire,textile...) et surtout dans l'automobile, profitantd'un parc automobile national multiplié par cinqen dix ans. Le potentiel de croissance estégalement notable dans l'électronique et lestélécommunications. 58

2.1.4.3 La nouvelle génération

"Les Polonais sont jeunes, ambitieux, bien formés, en perfectionnement constant" rappelle GregorySpalding59. La Pologne est l'un des plus jeunes Etats du continent européen. L'âge moyen deshabitants ne dépasse pas 35 ans. En même temps, le pays occupe la deuxième place en Europequant au nombre d'étudiants. Les spécialistes polonais sont connus dans le monde entier:informatique, biotechnologie, gestion, connaissance des langues. Les succès de la science polonaisesont nombreux: la construction d'un cœur artificiel, la production d'insuline artificielle, laconception d'un pansement unique pour brûlures, la création de nanocristaux pour les besoins de latéléphonie de troisième génération.60

56 Larousse57 Geopolis “ La belle reussitte polonaise va t-elle durer?”58 Centre Europe Org.59 , Directeur des Ressources Humaines de General Motors.60 Chambre de Commerce et d'Industrie Polonaise en Suisse

36

Illustration 30: Lech Walesa a la tête de sa fondation, créée en 1995.


http://fr.wikipedia.org/wiki/Lib%C3%A9ralisme




2.1.5 Ses avantages

2.1.5.1 Une main d’oeuvre peu chère

Le coût de la main d’œuvre en Pologne est parmi les plus bas en Europe ne devançant parfois queceux de l’Irlande, de la Grèce, l’Italie (Europe de l’Ouest) et de la Roumanie (Europe de l’Est).

Au cours du premier trimestre 2008, le coût de la main d’oeuvre en Pologne vient de progresser de13,9% d’après les statistiques communiquées par l’entreprise Eurostat, et le taux de progression dessalaires serait similaire. Cet taux était aussi élevé lors du dernier trimestre 2007, même si lepourcentage était un peu plus faible, puisqu’il était de 11,2% .

Pays Salaire minimum brut

(en euros par mois)

Coût de la main-d'œuvre

(en euros par heure)

2010 2011 2012 2013 2010 2011

France 1344 1365 1398 1430 33 34

Pologne 321 349 336 393 7 8

Tableau 3: Salaire minimum dans les pays de l'Union Européenne en 2013

2.1.5.2 Une population ambitieuse et qualifiée

Avec cette lancinante crise européenne, le risque de généralisation est grand, au point d'oublier quecertains pays d'Europe centrale et orientale se portent bien. La Pologne figure au premier rang deces success stories. Vingt-trois ans après avoir fait céder le communisme, cette démocratie vivantede 38 millions d'habitants est très intégrée à l'Union européenne et se développe rapidement. Si 17%des Polonais sont encore occupés à l'agriculture, 62% vivent dans des villes, parfois de grandetaille. En plus de Varsovie (1,6 million d'habitants), huit villes possèdent plus de 300 000 habitants.Le taux de chômage reste certes assez élevé (12%), mais il a connu une baisse de 9% par rapport à2004, grâce notamment au dynamisme des petites et moyennes entreprises et à un marché intérieurporteur. À l'étranger, la Pologne reste trop souvent marquée par l'image de la ruralité et ducatholicisme traditionnel. En fait, depuis vingt ans, la société polonaise s'est largement séculariséeet partage les mêmes clivages que le reste de l'Europe.61

"La Pologne est aujourd'hui un des leaders en Europe pour la production de bateaux jusqu'à 10mètres, avec une part de marché significative", la concurrence étant essentiellement française etitalienne, indique le vice-président de Polboat, Philip Scott. Aujourd'hui, environ un tiers desbateaux exposés dans les salons nautiques en Europe sont construits en Pologne mais ils sontcommercialisés sous des marques de renommée internationale comme le françaisJeanneau/Bénéteau ou l'américain Brunswick Marine qui "comptent pour environ la moitié de laproduction polonaise", ajoute-t-il. "Je pense qu'il s'agit du secret le mieux gardé de l'industrienautique en Europe - la production polonaise et la qualité polonaise", dit en souriant cet expertbritannique.

La population polonaise est une des plus jeunes en Europe et le nombre de personnes actives le plusimportant en Europe. La moitié de la population ne dépasse pas 37 ans. La connaissance deslangues étrangères augmente très vite en Pologne grâce à l’accès de notre pays à l’UE,l'intensification des contacts étrangers et la mobilité des jeunes polonais. 57% de la populationdéclare pouvoir communiquer dans une langue étrangère, et 32% déclare connaître deux langues

61 Ouest France – La Pologne, une ambition européenne.

37


étrangères. Il faut aussi noter que 80% des étudiants maîtrisent l’anglais.

2.1.5.3 Son savoir faire

Bien avant l'entrée de Varsovie dans l'Union européenne, les grands chantiers occidentaux,Jeanneau, par exemple, avaient compris la qualité du savoir-faire polonais, en faisant largementappel, en sous-traitance, au savoir-faire polonais.62 En effet ce dernier, artisanal est très répandu enPologne. Fort d'une longue tradition, le pays est recouvert de confection manuelle et de boutique deréparation.63

Les produits industriels polonais ont du succès à l'étranger, notamment produits sidérurgiques,structures d'acier, produits en matières plastiques, produits sanitaires, carrelages céramiques. Lesmodèles industriels marient la tradition de haute qualité et la fonctionnalité moderne. Les artisans etles ouvriers de Pologne sont appréciés pour leurs honnêteté au travail et leur savoir-faire. Denombreuses entreprises polonaises vendent leurs produits et services à travers le monde entier.64

Les yachts polonais se caractérisent par une qualité élevée des laminés, une finition minutieuse desintérieurs et une conception moderne. La qualité est due au fait qu'un grand nombre d'éléments sontexécutés selon les méthodes traditionnelles, c'est-à-dire à la main. Les chantiers polonais sonttitulaires de certificats de qualité ISO 9001 depuis plusieurs années.

2.2 L’ENTREPRISE SUR LE MARCHÉ MONDIAL

2.2.1 Le marché de niche

2.2.1.1 Définition du marché de niche

Une niche de marché est un petit segment de marché (en termes de clientèle ou de produits). Lenombre d’acteurs du côté de l’offre y est restreint mais la niche est considérée comme rentable, depar la structure peu concurrentielle de son marché. La demande doit être dans ce cas suffisante pourmaintenir cette rentabilité. Une niche se définit par l’existence de 3 critères : une définitionextrêmement précise, un comportement homogène, et une évaluation quantitative.

Le fait de viser un marché de niche permet souvent d’être confronté à une concurrence moins forteet à un potentiel de marges plus élevées, mais les volumes de ventes potentiels sont naturellementplus faibles et limités.

Le caractère de niche de marché est une notion très relative selon les contextes. Un marché de nichepeut être de quelques centaines de milliers d’euros ou de quelques millions, voire dizaines demillions d’€, si on se trouve dans le domaine du marché automobile.65La difficulté sera de trouverles critères de segmentation adéquats, qui peuvent être très différents selon les marchés.

Le fait de se positionner sur un marché de niche est un réel atout . Quand on lit la presse, dans 90%des cas de réussite ou de success story , un des facteurs explicatifs les plus couramment cité est quel’entreprise est sur une niche ce qui induit un marché protégé. De plus dans une conjoncture actuelletrès instable l’analyse des marchés de niche pour l’entreprise est la stratégie la plus simple, la plusrapide, la moins couteuse, la moins risquée et probablement la plus rentable.66

Lorsque Sunreef Yacht fut créé, le type de bateau que l'entreprise fabriquait n'existait pas sur lemarché. Il y avait des petits catamarans en plastique étudiés pour des programmes de cabotage. Iln'y avait pas de grand catamaran, luxueux disponibles qui pouvaient être considérés comme

62 http://www.entreprises.ouest-france.fr/63 Pologne Par Dominique Auzias,Jean-Paul Labourdette

64 Portail officiel de la promotionde la république de Pologne65 http://www.definitions-marketing.com/66 http://www.bms-conseil.com/

38


« yacht ». Sunreef yachts fut le premier chantier naval à introduire ce type de produit sur le marché.Ce fut la clé du succès, Aujourd'hui les catamarans sont encore plus populaires, et les régates lesplus prestigieuse telles que l'America's Cup se déroulent aujourd'hui sur des catamarans, commeaime le répéter Francis Lapp. C'est le résultat d'une mode, mais surtout que les clients apprécie lastabilité, la vitesse, le confort et l’économie de carburant qu'un catamaran peu offrir comparé à unmonocoque.

2.2.1.2 Les attentes des clients et son évolution au cours du temps

Tel que le décrit Franck Darnet, architecte navale d’intérieur, les clients souhaitent explorer deszones de navigations plus importantes, à bord de bateau plus rapides. Eric de Saintdo souligneégalement que les bateaux doivent avoir de plus grandes surfaces vitrées et de plus gros volumeintérieurs..., des aménagements personnalisés...ils veulent surtout des bateaux qui leur ressemblent.Franck Darnet illustrent ce besoin de personnalisation des intérieurs de la clientèle actuelleégalement au travers de ces design. En effet, dans ce milieu, la personnalisation du yacht est l’autreclé qui permet de capter l’attention d’une clientèle forcément exigeante. "Il faut se rappeler que lepropriétaire et les invités qui fréquentent ou possèdent des yachts sont des milliardaires. Ilsn'espèrent que le meilleur. Dans leurs vies, leurs attentes concernant le service dans leurs maisons,un restaurant et hôtels sont cruciales et quotidiennes. Ils remarquent tout ce qui n'est pas à saplace..."67

Même si les tailles n'ont de cesse augmenter au cours des dernière décennies, le célèbre designerEspen Oeino68 affirme « Je pense que nous avons vu un immense progrès au cours des dix dernièresannées. Je pense que la course a lalongueur devrait se terminer demanière naturelle. Certainementquelqu'un cherchera à atteindre labarre des deux cents mètres, maisje ne pense pas qu'au delaquelqu'un souhaitera y mettre lasomme nécessaire pour leconstruire. Je pense que seulementen matière de temps de livraison,un yacht de 200 mètres mettrasimplement trop de temps ». Ceciest un très bon exemple del'attente des clients. Ils attendenttout, tout de suite. Ils commandentun yacht et le veule le plusrapidement possible. Ils neveulent pas entendre que tel ou telchose est impossible. C'est une clientèle très exigeante avec un esprit de compétition permanent.

Francis Lapp qui garde un rôle important de management au sein de son entreprise, est idéalementplace pour parler de l’état du marche et de la clientèle, les clients négocient de plus en plus,essayent d'avoir un bateau le moins cher possible, le plus rapidement possible tout en gardant toutesles caractéristiques d'avant. Le rôle du constructeur est alors de fabriquer plus rapidement, demeilleure qualité, en innovant a un prix plus bas.

67 Joey Meen, expert en yacht

68 Yacht Designer

39

Illustration 31: Intérieur Sunreef 60 Loft - Personnalisé


2.2.1.3 Les types de clientèle

Le stéréotype du client de superyacht est un individu qui appartient a une classe sociale élevé et quia la plupart du temps fait fortune, soit dans la finance soit dans l'industrie, avec de très haut revenueet une fortune personnel des plus grandes. Il est naturellement d'une éducation moyenne ou élevé, etson attitude et ses intérêts tournent autour de loisirs de luxe et de beauté. En ce qui concerne lapyramide des produit de luxe apprécie par ce type de clientèle, voiture de luxe, jet privé, montre, lessuperyachts se situent au sommet. Ils occupent la place définie comme «extreme luxury-class»69.

2.2.1.4 Un produit innovateur, le catamaran

Si le catamaran n'est pas véritablement nouveau, le concept a mis du temps a se démocratise dans lemilieu ultra conservateur de la plaisance. Né il y a plusieurs siècle en Polynésie, il n'a commencé aconquérir nos côtes qu'a partir du milieu du XXème siècle. Pour mieux comprendre les raisons pourlesquelles il se démocratise et la décision de la société Sunreef Yachts de se concentrerexclusivement sur sa fabrication, il convient de décrire ses avantages :

Stabilité

Grâce à une large nacelle entre les deux coques et une juste répartition du poids, les catamarans sontbeaucoup plus stables que les monocoques et ne tanguent pas au mouillage. Même les voyageurssans expérience de la croisière se sentent en conséquence beaucoup plus à l’aise à bord.

Espace

Les catamarans sont plus larges que les multicoques de la même longueur. Grâce à cela, l’espacehabitable dans le carré et sur les ponts extérieurs est bien supérieur à celui du monocoque, ce quipermet de l’aménager plus librement. En comparant les catamarans aux monocoques, il est facile deremarquer que le multicoque offre quasiment 50% d’espace supplémentaire. Le propriétaire,gagnant sur l’espace, peut installer davantage d’équipement à bord, tels une annexe plus grande etplus rapide ou encore un jacuzzi (même à bord d’un 60 pieds).

Vaste espace extérieur

Un cockpit et un flybridge spacieux pour une vie à l’extérieur confortable : on y prend ses repas, ony joue et on s’y repose. Les enfants apprécient particulièrement les trampolines à l’avant.

Espace intérieur impressionnant

Un salon confortable et lumineux avec un espace dinatoire pour 8-12 personnes, des cabines invitésdotées de lits king ou queen size et de salles de bain privatives, un équipement de divertissementhaut de gamme, une finition sur mesure.

Faible tirant d'eau

Il permet d’accéder à de petites baies isolées et peu profondes et réduit la consommation de gasoil.

Confort à bord

Avec tout son espace de vie et sa stabilité, le catamaran offre des conditions de navigationoptimales. Même les unités les plus petites permettent d’avoir de superbes espaces communs àl’intérieur et à l’extérieur et de les aménager comme à la maison avec un équipement de taillerégulière. Sur les catamarans de plus grande taille, il n’y a aucun obstacle pour l’aménagement desintérieurs. Le yacht est équipé comme une deuxième maison pour jouir d’un confort optimal à bord.

Visibilité

69 http://www.nauticalweb.com/

40


Avec sa superstructure dotée de belles fenêtres panoramiques, il est tout a fait possible de passer letemps à l’intérieur sans compromettre la visibilité. L’équipage peut naviguer à son aise depuis lastation de navigation intérieure. Sur les monocoques, le salon est situé sous le pont principal et nejouit ni d’une bonne visibilité ni d’une bonne luminosité.

Autonomie

Tous les yachts Sunreef font régulièrement de longues traversées et plusieurs d’entre eux effectuentactuellement le tour de monde. Après lancement, ils sont tous testés dans les conditionsmétéorologiques de l’Europe du Nord et la première livraison implique une traversée de 3500 millesnautiques à travers la Mer Baltique, la Mer du Nord, le canal de la Manche, la baie Biscaïenne,l’Océan Atlantique et la Mer Méditerranée. C’est donc une excellente épreuve pour le bateau.

Performance et économie de gazole

Grâce à leur faible tirant d’eau, les catamarans sont appréciés pour leur performance élevée. Lepoids total du multicoque est supporté par deux coques, bien étroites à la ligne de flottaison. Larésistance de l’eau est ainsi considérablement réduite. En effet, les catamarans, aussi bien à voilequ’à moteur, peuvent atteindre des vitesses supérieures à celles d’un monocoque, et pour ceux àmoteur, avec des moteurs plus petits et consommant dans le même temps moins de gasoil.

Excellentes performance sous voiles

Les catamarans à voile peuvent naviguer jusqu’à 45° au près tout en atteignant des vitessesremarquables.

Parfait comme yacht de location

Grâce à son espace de vie incomparable, ses nombreux rangements, son confort de navigation, sastabilité et ses cabines équipage confortables, les catamarans sont extrêmement populaires à lalocation.

Manoeuvres faciles

Deux moteurs situés dans des coques séparées ainsi que des propulseurs d’étrave contrôlablesdepuis le flybridge permettent d’effectuer très facilement toutes les manœuvres au port. La plupartdes capitaines et propriétaires de bateau affirment que l’amarrage est plus facile avec un catamaran.

Redondance

Les systèmes à bord d’un catamaran sont, dans leur majorité, doublés (dans chacune des coques),grâce à quoi le yacht pourra toujours retourner au port en toute sécurité : deux moteursindépendants, deux propulseurs, deux safrans assurent un maximum de sécurité à bord.

Toute question de client relative aux produits verts ou toute autre remarque remonte toujours audépartement du développement et de la recherche afin que Sunreef soit toujours à la pointe del’innovation en répondant constamment aux attentes et désirs de la clientèle. Même si il n'y pasbeaucoup de designers et de constructeurs spécialisés dans cette niche, Sunreef Yachts essayetoujours d’écouter au mieux ses clients et de répondre à leurs besoins. Francis Lapp affirme :« Nous réactualisons régulièrement nos familles de bateaux. Une nouvelle coque pour la gamme des70 pieds à voile et les 60 pieds à moteur ont été introduits l’année dernière en même temps qu'unesérie de 90 pieds, avec l’Ultimate 90 à voile et le 90 Sunreef Power à moteur. Si vous voulez voir àquoi ressembleront les catamarans du futur, je vous invite à venir voir ces bateaux. Ils marquerontl'histoire du design du catamaran ».

41


2.2.2 Ses ambitions et sa stratégie de développement

2.2.2.1 L’organisation de l’entreprise

2.2.2.1.1.1 Production

La surface de production s’étend sur 12 000 mètres carrés. Ayant démarré avec 60 employés, lasociété dispose aujourd'hui d’un effectif de plus de 450 collaborateurs. Afin d'assurer unefabrication d’excellence, les procédés ont été organisés en réduisant la sous-traitance. Laconcentration de toutes les forces au sein d'un même chantier (soudeurs, menuisiers, ponceurs,peintres, couturiers...) permet un contrôle total des différentes étapes de fabrication.

2.2.2.1.1.2 Vente

Francis Lapp constate que de nombreuses régions du globe ne sont pas encore entrées dans lemarché du superyacht. « De plus en plus de prospects de Chine, du Moyen Orient ou de Russie,constatant les nombreux avantages des catamarans, sont maintenant prêts à en commander. Je suisconvaincu que ces commandes représenteront bientôt plus de 50 % de notre chiffre d'affaires».

D'un point de vue stratégique, Sunreef cherche donc à se développer sur ces trois nouveaux marchésdont l’Extrême Orient où l'entreprise vient d'ouvrir un bureau de vente. Sunreef Yachts a étéégalement présent sur plus de 5 salons internationaux.

De 2007 à 2008, Sunreef a vu sa production augmenter de 40% et prévoyait même un chiffred'affaires de 14 millions pour 2012 avec des commandes passant de 12 à 18 unités. La crisefinancière mondiale, la crise européenne et l'incendie qui frappa le chantier début 2012 ne luipermirent pas d’atteindre ces prévisions. Néanmoins avec 14 commandes en 2013, l'entreprise a vuune augmentation de son chiffre d'affaires de près de 170%.70

Ainsi 2013 sera-t-elle la meilleure année pour la société depuis 2010, année durant laquelle lechantier a notamment lancé deux super-yachts, IPHARRA et CHE.

"Pour nos clients, nous sommes comparables aux meilleurs chantiers italiens", insiste M. FrancisLapp "équivalents, voire aux autres chantiers européens, et à des tarifs légèrement inférieurs, 15%en moyenne, ajoute-t-il.71

Depuis le début de l'année 2013, Sunreef Yachts a lancé quatre nouveaux catamarans d'une valeurtotale de plus de 20 millions d'euros.

70 Superyacht News 200971 “Des Yachts deluxe Made in Poland “ Boursereflex

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Illustration 31: Les principaux projets depuis sa création


2003 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Chiffred'affaires 1M(€) 4M(€) 8M(€) 8M(€) 10M(€) 8M(€) 6M(€) 8M(€) 12M(€)

Tableau 4: Chiffre d'affaires depuis sa création

2.2.2.2 Qualité des produits

2.2.2.2.1 Innovations

Le 90 Sunreef Power à moteur est un très bel exemple d'innovation. Avec plus de 500 mètres carréde surface à vivre, une énorme plateforme arrière, laquelle peut être utilisée de nombreusesmanières (stockage, beach-volley, loisirs, pêche...). La cabine du propriétaire a une vue à 180 degréssur la mer au travers de hublots de plus de 12 mètres de longueur. Le dernier pont peut aussi avoirplusieurs utilisations et être personnalisé afin de répondre au mieux aux désirs des clients. Leprincipal aspect de ce produit est de pouvoir atteindre des vitesses de 25 nœuds tout en pouvanttraverser l'Atlantique sur ses seuls réservoirs à vitesse moins élevée. Si l'on veut le comparer àd'autres bateaux il faut alors se tourner vers des yachts de plus de 120 pieds. Au cours de sonhistoire l'entreprise Sunreef a su innover et marquer le monde du nautisme à plusieurs reprises. Onnotera (voir illustration) la conception du premier catamaran à moteur double deck (double étage),du premier catamaran à voile double deck et du plus grand catamaran au monde en 2010...

2003 2006 2010 2013

Premier catamaran avec un fly-bridge.

Premier catamaran à moteur à pont double.

Premier catamaran à moteur trans-océanique.

Premier chantier à se doter de technologie de fabrication de mât.

Lancement de la ligne ultra-moderne Ultimate pour des catamarans de performance.

Mise à l'eau du plus grand catamaran sloop au monde SR 114, Che.

Premier catamaran à voile à double pont.

Lancement de la ligne Carbon pour le Sunreef 80 et du trimaran 165.

Tableau 5: Innovation au cours de son histoire.

2.2.2.2.2 Procédé d'infusion

L'ensemble des parties composites sont fabriquées selon la méthode du sandwich. Un matériausandwich est l’association d’une âme (mousse, balsa nid d’abeille..) de forte épaisseur et de faibledensité et de deux peaux à fortes caractéristiques mécaniques. Les peaux sont souvent un compositede renfort (fibres de verre, carbone etc …) et d’un liant (résine thermo- durcissables: polyester,

43

Illustration 32: Les innovations au cours de son histoire.


vinylester, époxy….). L’épaisseur élevée de l’âme, qui permet d’augmenter l’écartement des peaux,a pour but d’accroître l’inertie du matériau composite (rigidité obtenue avec moins de renfortsstructurels) elle peut aussi offrir d’autres avantages (isolation phonique, thermique …) Les coquessont réalisées par technique d’infusion pour la fabrication des coques : l’imprégnation par infusionutilise 70% de fibre de verre et 30% de résine. Elle permet de gagner en légèreté, et ainsi envélocité. L’infusion garantit une très bonne adhésion entre les peaux et l’âme ce qui est l’un despoints critiques des matériaux sandwich et permet de renforcer quand c’est nécessaire la cohésionde la mousse (pontage entre les peaux). Un bon sandwich est alors réalisé et on obtient alors unmatériaux présentant :

- Une bonne résistance en cisaillement- Une bonne résistance en compression- Une faible densité

Le procédé d’infusion consiste à aspirer dela résine à travers un empilement de tissus(renforts structurels) et d’âmes(éventuellement) placés entre un outillage(moule) et un film plastique. A cette fin unvide généralement compris entre 0,6 et 0,95bar est effectué à l’aide d’une pompe àvide. Ce procédé est notamment conseillépour les grandes pièces et permet de réaliserdes matériaux composites sans que lepersonnel ne soit en contact avec les résines(amélioration notables des conditions de

travail en termes d’hygiène et de protection de l’environnement, absence de vapeur de solvant dansl’air). De surcroît, le délai qu’autorise drapage permet la mise en place de procédures de qualité(contrôle du nombre et du choix des renforts).

2.2.2.2.3 Fraiseuse à commande numérique

Alimentée par les données issues de Solidworks, unlogiciel de conception assistée par ordinateur, lafraiseuse à commande numérique à cinq axessculpte avec une précision inférieure au millimètreune forme constituée de matériaux composites quipermettra ensuite de fabriquer le moule du pont, lasuperstructure et les coques. Se doter d’un teléquipement, comme l'a fait Sunreef, autorise uneplus grande rapidité de conception. Enfin lafraiseuse numérique facilite le modelage et réduiten conséquence le coût de fabrication de moulescomplexes. Ceci est important aujourd'hui où lesclients attendent des formes étudiées et élaborées.

2.2.2.2.4 Logiciel de CAO

Grâce aux solutions de CAO 3D de SolidWorks, Sunreef Yachts peut transformer rapidement lesidées des clients en produit. Son interface intuitive et ses puissantes fonctionnalités de conception

44

Illustration 34: Flybridge du Sunreef 82 Voile fabriqué en machine CNC

Illustration 33: Procédé d'infusion, nacelle Sunreef 70


favorisent un développement rapide et efficace des produits, renforçant la réussite de l'entreprise.Un outil puissant permettant une diffusion claire des informations relatives à la conception, unprototypage virtuel et une génération rapide des données et des mises en plan prêtes pour laproduction : tous ces atouts donnent un avantage très net sur un marché concurrentiel72.

Les solutions SolidWorks abordent tous lesaspects du processus de développementproduit grâce à un ensemble d’opérationsintégrées effectuées en toute transparence(conception, vérification, conception éco-responsable, communication et gestion desdonnées). Les concepteurs et les ingénieurspossèdent de multiples compétences, quileur permettent de réduire le cycle deconception, d’augmenter la productivité.

SolidWorks Flow Simulation simplifie lecalcul de dynamique des fluides. Il simulefacilement et rapidement le transfertthermique, des forces d’écoulement ainsique l’écoulement de fluides, ces élémentsétant essentiels à la réussite de la

conception. Simuler des écoulements de liquides et de gaz dans des conditions réelles, exécuter desscénarios potentiels et analyser rapidement les effets des écoulements de fluides, du transfertthermique et des forces appliquées sur les composants immergés ou environnants. Il permet decomparer les variations des conceptions afin de prendre de meilleures décisions, et d’obtenir ainsides produits plus performants.

2.2.2.2.5 Contrôle de la pesée

Le Sunreef 80 Carbon est léger et entièrement construit en fibre de carbone. Il esttechnologiquement en avance sur tous les autres catamarans existant actuellement dans le monde.Cette légèreté fut acquise grâce à un système de contrôle spécial de la pesée. Le bateau est situé surquatre modules qui permettent le contrôle du poids total du bateau ainsi que la position du centre degravité. De plus, tous les ouvriers passent sur une balance avant et après être monté sur le bateau.Ainsi tous les poids additionnels sont soigneusement contrôlés. L’évolution est très importante, ellepermet tout ajustement de la part du bureau d’étude dans le cas d'un poids excédant les estimationsinitiales.

2.2.2.3 Développement

2.2.2.3.1 Nouvelle Usine

La nouvelle usine, prévue pour l'été 2014, sera construite sur un terrain d'environ 5 hectares situédans le quartier de Gdańsk Rudniki. La société avait prévu auparavant de construire un chantiernaval dans Wiślinka du Comté de Gdansk.

Le projet prévoit la construction de bâtiments industriels, d'entrepôts et de bureaux. Le chantierpossédera son propre quai de mise à l'eau. La production sera organisée en créant des boxindividualisés pour chaque bateau, réduisant les frais de chauffage, de nettoyage, etc... Cescompartiments seront formés de murs mobiles et adaptables à la taille du bateau.. Le chantier se

72 Source: Solidworks Dassault

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Illustration 35: Etude de la dynamique des fluides autour d'une hélice.


dotera d'une machine à commande numérique capable de fraiser les modèles entiers desuperstructure ou de coque par exemple.

Pour ce qui est des bureaux, les bâtiments posséderont des zones de relaxation où les employés,notamment ceux travaillant en conception pourront se divertir ou se reposer.

2.2.2.4 La structure de l'entreprise

2.2.2.4.1 Organisation

La société Sunreef Yachts compte environ 450 employés répartis de la manière suivante:

Direction Conception Organisation Administratif Production Ventes

CEO x1

Managing directeur x1

Directeur des ventes x1

Directeur de conception x1

Directeur financier x1

Architectes x3

Ingénieurs x5

Dessinateurs x10

Designers x5

Responsable de production x4

Project manager x4

Contrôleur de qualité x5

Service après ventes x10

Ressources humaines x3

Secrétariat x2

Finance x3

Juridique x3

Achat x5

Stock x5

Comptabilité x7

Composites x200

Menuiserie x50

Maroquinerie/couture x15

Aluminium/Inox x10

Mécanique x12

Électricité x12

Hydraulique x10

Gréement x7

Vendeurs x5

Charter x5

Marketing x3

Tableau 6: Organigramme de l'entreprise

2.2.2.4.2 Communication

L'entreprise Sunreef Yachts participe non seulement à la majorité des événements nautiquesmondiaux (salons de Dubai, Monaco, Cannes, Shangai, etc.) mais fait également une entréeremarquée dans de nombreuses manifestations sportives et culturelles gravitant autour du monde duluxe. La société crée de nombreux partenariats avec des marques de vêtements ou des personnalitésreconnues.

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Illustration 37: Impression artistique des bureaux Illustration 36: Impression artistique de la production


2.2.2.5 Les risques

L'entreprise Sunreef Yachts peut être considérée comme une véritable success-story. Sa croissanceet son développement lui permettent aujourd'hui d’être le leader mondial de la construction decatamarans de luxe. Elle se situe sur un marché de niche en offrant des catamarans de luxe alors queles concurrents se battent pour offrir des catamarans légers et rapides ou économiques, et donc basde gamme. Le mot «croissance de l’entreprise» est une très bonne nouvelle car cela veut dire quel'entreprise avance et grossit et donc que des gains sont à prévoir. Une société qui croît est certesune bonne nouvelle mais une société qui a une croissance trop rapide ne mène pas forcément à desbonnes situations.

Il y a de nombreux risques liés à une croissance explosive. Ce peut être l'insatisfaction des clientscar on ne peut plus faire face aux commandes et aux livraisons dans les délais. Ce peut être lesemployés, qui mis sous une pression trop forte, stressent et peuvent être démotivés très rapidement.Enfin, une croissance trop forte dans une entreprise sous-capitalisée entraîne mécaniquement uneaugmentation du besoin en fonds de roulement, et souvent des problèmes de trésorerie.

Un autre signe de croissance trop rapide à surveiller concerne les employés. Des employés souspression ont tendance à fatiguer, ce qui conduit à une baisse de productivité. Le travail se reportesur les autres employés, engendrant un risque de désorganisation.

Les risques et les signes d'une croissance trop rapide peuvent être énumérés comme suit :

- Les plaintes des clients et le feedback négatif augmentent. Lorsque l’entreprise grandit, il fautrelativiser les choses, il y aura mécaniquement plus de plaintes de la part des clients. Il convientdonc d'observer le pourcentage relatif de clients mécontents, par rapport au total des commandesvendues ou du total des clients.

- L'entreprise manque de trésorerie plus rapidement que prévu. En effet une entreprise en grandecroissance brûle plus rapidement la trésorerie. Il est donc important de veiller à ce qu’en tout tempsil y aie plus d’argent qui rentre qui ne sort. Il faut evaluez enfin des façons de réduire les coûts :prendre de l’équipement en location, faire la tournée des impayés, ou externaliser certaines tâches

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Illustration 38: Pomorskie Rendez-Vous 2013


par exemple.

- L'entreprise est continuellement en crise. Gérer une crise ponctuelle est une chose. Gérercontinuellement la crise en est une autre. A chaque fois qu'une situation difficile apparait, il fautvérifier toutes les causes de cette crise. Puis s'assurer qu’elle ne puisse plus se produire.

- Les employés ont des problèmes de personnel, le moral est faible, la productivité diminue, le turn-over s’accroît. Cela montre qu'il y a des soucis relatifs à la culture d’entreprise. Ceci se produitlorsque beaucoup de personnel rentre en un laps de temps très court. L’équipe déjà en place n’a pasle temps “d’absorber” les nouvelles recrues, et de transmettre la culture de l’entreprise. Il ne fautpas hésiter a investir sur des éléments qui aident à la cohésion de l’équipe avant qu’il ne soit troptard…

- Il y a plus de personnel externe qu’interne. Si l'entreprise a une croissance forte, elle a peut-êtrefait venir des travailleurs intérimaires, des stagiaires et des personnels externes en mission. Faireconfiance au travail contractuel de manière trop forte peut se retourner contre l'entreprise. En effet,les travailleurs temporaires quittant leur mission partent avec une connaissance critique del'entreprise et de ses processus. C’est du capital humain qui s’en va. Il faut veiller à maintenir uncorps d’employés en interne qui comprennent le métier et ses processus.

Forces Faiblesses

✔ Qualité de fabrication✔ Absence de concurrence directe ✔ Rapidité de fabrication✔ Force d'innovation✔ Pas d'emprunts✔ Salariés jeunes et ambitieux✔ Pays en croissance✔ Main d'oeuvre peu chère mais qualifiée✔ Produit de niche✔ Peu de sous-traitance✔ Renommée internationale

✗ Communication interne✗ Croissance rapide ✗ Livraison trop rapide pour une qualité

optimisée✗ Trésorerie✗ Expérience des employés✗ Tension internes✗ Compétition entre employés✗ Turn-over important✗ Autorité au sein de la direction✗ Manque de vision à long terme

Opportunités Menaces

✔ Renforcement de l'entreprise sur lemarché interne

✔ Industrie en changement✔ Attentes d'exclusivité pour de nombreux

clients✔ Crises dans les pays concurrents✔ Croissance de l'entreprise✔ Nouvelle usine ✔ Croissance du marché du catamaran

✗ Concurrence mieux structurée✗ Recapitalisation de certain chantiers✗ Nouveaux arrivants✗ Incertitude de l'économie mondiale✗ Instabilité économique et politique

Tableau 7: SWOT

- L’espace de travail se réduit à un placard. Une entreprise en forte croissance voit l’espace detravail rétrécir à mesure que de nouveaux collaborateurs rentrent dans la structure. Ainsi,ordinateurs, bureaux et chaises deviennent de joyeux meubles sur lesquels sont entreposés bien du

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bazar. Les employés qui travaillent assis sur des classeurs pourraient se sentir exploités…

- Les employés ne se connaissent pas dans l'entreprise. La croissance rapide de l’entreprise a faitque parfois, on ne sait plus très bien qui est qui, et qui fait quoi.

- On ignore l’état de la concurrence. Faute de temps ou d’envie, l'entreprise ne connait plus l’étatde la concurrence ou des évolutions du secteur d’activité.

- On ne fait plus la chasse aux petits gaspillages. Pour faire face à la croissance, l'entreprise n’aplus les moyens de garder les coûts sous contrôle. Il ne faut pas ignorer toutes les dépenses tellesque le coût d’une livraison de nuit, les coûts d’approvisionnement, … et toutes les petites dépensesde confort qui appauvrissent la trésorerie.

- L'entreprise accepte des commandes trop grosses pour elle. Elle prend des commandessignificativement plus importantes que tout ce qu'elle a géré auparavant. Elle n'a pas les moyens defaire baisser le carnet de commandes, mais d’un autre côté elle ne peut tergiverser sur la qualité. Ilfaut s’assurer d’avoir un plan avant d’accepter une très grosse commande. Sinon, l'entreprise risquel’indigestion… et la crise !

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3 CONCLUSIONLa jeune entreprise Sunreef Yachts, née il y a une dizaine d'années, narguent les acteurs del'industrie nautique avec insolence. Suite aux différentes crises économiques et politiques en Europeparticulièrement, les marchés traditionnels sont en pleine restructuration. De nombreux chantiersdisparaissent, de grands groupes se consolident, mais l’économie du marché peine toujours àredémarrer. Les marchés traditionnels se sont effacés derrière les nouvelles économies chinoise,brésilienne, russe et émérite. L'Europe et les Etats-Unis continuent de jouer un rôle important,demeurant les premiers constructeurs mondiaux. Pour la première fois, les constructeurs et lesclients se différencient de manière si importante. Les peuples, les cultures, les habitudes et lesattentes s'opposent. Tout est à créer. C'est une formidable opportunité pour les entreprises qui sontsuffisamment stables pour patienter jusqu'à la véritable émergence des nouveaux marchés.

Beaucoup de sociétés instables, trop jeunes ou trop petites n'ont pu survivre à la morosité del'économie mondiale. La crise du secteur nautique, et particulièrement dans le secteur de la grandeplaisance, fut fatale pour nombreuses d'entre elles. De plus, depuis un certain temps déjà ellesétaient concurrencées par les bas coûts de main d'œuvre des pays émergents, européens et asiatiquesentre autres. De grands groupes se sont créés ou restructurés acquérant de plus petites sociétés.Ainsi se sont-ils renforcés pour faire face aux vicissitudes économiques actuelles. Certes le marchédes Superyacht est stable. La demande se maintient et aucun signe de changement n’est prévu à cetégard dans le futur. C'est ainsi que de nombreux chantiers cherchent à se réorienter vers ce secteur.La construction en masse et les politiques de stockage ne sont plus d'actualités. Mais les délais delivraison exigés par les clients demeurent les mêmes. On se dirige de plus en plus vers un produitconçu à la demande et personnalisé. Et les chantiers doivent être capables de livrer aussi rapidementque par le passé. La stratégie de Sunreef Yachts est en parfaite adéquation avec ces attentes.

Le secteur du catamaran est en pleine expansion. Les qualités de stabilité, de confort, d'espace, devitesse, d'économie et de sécurité conquièrent de plus en plus d'adeptes. Les chantiers sont de plusen plus présents et la concurrence sur ce secteur s'intensifie. Concevoir alors des catamarans deluxe, tel que le fait Sunreef Yachts est un parfait tandem de deux secteurs en pleine croissance, àsavoir le superyacht et le multicoque.

Si l'approche de Sunreef Yachts semble simple, le sur-mesure a un coût. Pour une entreprise detaille moyenne, réduire les coûts ne peut se faire que par une approche de production de masse,opposé à une stratégie de sur-mesure. De surcroît, produire toujours plus rapidement n'est pas choseaisée. La sous-traitance peut parfois sembler être une solution mais elle requiert une organisationpointue au sein de la société fabriquant le produit final et rend cette dernière tributaire des aléas deses différents partenaires.

C'est néanmoins une stratégie adoptée par de nombreux chantiers. En effet les fabricants cherchent,en majorité, à valoriser leurs produits en y ajoutant la renommée de leurs sous-traitants. Stratégie devalorisation ou solution préventive en période d'économie instable, Sunreef Yachts ne semble pasenvisager un changement de direction dans sa politique de conception et de vente tant qu’elle seraseule sur le marché des catamarans de très haut-standing.

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• « Le Cluster Maritime Français 29 Auout 2013 » - CMF

• « En difficulté, Bénéteau devrait limiter la casse » - 10 Avril 2009

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• « French nautical industry set to take advantage of an improving market » YachtingIntelligence - 8 Aout 2013

• « Hard Times in the Mega Yacht Market » - Robert Frank - 26 Octobre 2013

• « Fédération des Industries Nautiques Chiffre clé - 2007-2008 »

• « Infusion - Principe de construction - Couleurs Océanes » - 23 Octobre 2013

• « USDOC¬ International Trade Administration » - 17 Septembre 1992

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• « L'activité de Bénéteau chute de 47% au premier semestre » – 14 Avril 2009

• « L'industrie nautique française subit à son tour les effets de la crise économique » -MarieBéatrice Baudet – 28 Juin 2008

• « L’industrie nautique française tient bon ! » - Bateaux Essais – 28 Juin 2013

• « La Chine, futur eldorado du nautisme » - 11 Mai 2012

• « La construction de bateaux de plaisance »

• « Le concepteur de bateau Rodriguez se refait une santé sur le marché des yachts degrand luxe » - La tribune

• « Le marché de la grande plaisance commence à pâtir de la crise » – 20minutes

• « Le marché des yachts de luxe » - 15 Octobre 2010

• « La crise a eu de violentes répercussions sur les chantiers navals. » - Le Journal duNet

• « La très mauvaise saison 2008-2009 » - Le Journal du Net

• « Les premiers indices de d'une reprise » - Le Journal du Net

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Yann BESSOULE - 9 Septembre 2009

• « Le marché français des bateaux de plaisance un débouché pour les entreprisesitaliennes » - [Chambre de Commerce Italienne]

• « Le marché vu par les brokers – Tendances » - Skippers.tv - Frédéric Augendre 2011

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• « le-secteur-du-nautisme-en-inde » – UBI France

• « Les bateaux de plaisance » - Nº 214 Février 2006

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• « Le groupe enfin en ordre de marche » Poncin yachts

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• «The luxury goods market in Poland » – KPMG

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