le marché des barres chocolatées...

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Le marché des barres chocolatées M1358

Catherine THEVENARD-PUTHOD Université de Savoie

Par

Licence d'utilisation accordée à : Sciences Po - Paris

TOUTE COMMUNICATIONA DES TIERS INTERDITE

ETUDE DE CAS

Auteur : Catherine THEVENARD-PUTHODMaître de Conférences en Sciences de Gestion à l’Université de Savoie.

Date de création : 2004

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© CCMP 2004 – Le marché des barres chocolatées – Catherine Thevenard-Puthod – Université de Savoie 2

SOMMAIRE

I – PRESENTATION GENERALE DU MARCHE DU CHOCOLAT

1.1/ L’histoire du chocolat p. 31.2/ La fabrication du chocolat et des barres chocolatées p. 51.3/ Le marché mondial du chocolat p. 8

II -LE MARCHE FRANÇAIS DES BARRES CHOCOLATEES

2.1/ L’évolution de la consommation p. 132.2/ La répartition du marché par segment p. 162.3/ Les principaux fabricants de confiserie de chocolat p. 17

III - LES POLITIQUES MARKETING DES PRINCIPAUX FABRICANTS DEBARRES CHOCOLATEES

3.1/ Le produit p. 223.2/ Le prix p. 243.3/ La distribution p. 253.4/ La communication et la promotion des ventes p. 28

QUESTIONS p. 30

MEDIAGRAPHIE p. 31

ANNEXE 1 : Quelques études sur la consommation des barres chocolatées

ANNEXE 2 : Exemples de campagnes publicitaires presse

ANNEXE 3 : Spot publicitaire TV Kit Kat


"La fève de cacao est un phénomène que la nature n’a jamais répété ; on n’a jamais trouvéautant de qualités réunies dans un aussi petit fruit. "

Alexander Von Humboldt (explorateur et géographe allemand du 19e siècle)

Le cacao est la troisième denrée exportée dans le monde, après le café et le sucre. Avec unvolume supérieur à 5 millions de tonnes, le chocolat, produit issu du cacao, est le produit deconfiserie le plus consommé. Cependant, si les quantités absorbées n’ont jusqu’ici cesséd’augmenter, les habitudes de consommation évoluent. Ainsi, les produits traditionnels(tablettes) ont laissé leur place à des produits plus élaborés, tels les barres chocolatées. Maisdans un contexte de rejet de la « junk food », ces dernières pourraient bien à leur tour êtresupplantées par d’autres aliments.

Intéressons-nous donc de plus près à ce marché des barres chocolatées…

I – PRESENTATION GENERALE DU MARCHE DUCHOCOLAT

La barre chocolatée est un segment du marché des confiseries en chocolat, qui appartient lui-même à un marché plus vaste : celui du chocolat. Avant de parler plus précisément des barres,il est donc utile de rappeler quelques informations sur la matière première de ces produits : lechocolat.

1.1/ L’histoire du chocolat

Les origines amérindiennes

Les botanistes considèrent que le cacaoyer pousse à l'état sauvage dans la région tropicale del'Amérique du sud depuis 4 000 ans av-J.C. Les Indiens connaissaient déjà les vertusthérapeutiques de sa fève et consommaient le cacao sous forme liquide. Les Mayasl'introduisirent au Yucatan (Mexique) au cours de leur migration au 17ème siècle av-J.C. Ilsfurent les premiers à le cultiver et à lui attribuer une vertu religieuse. La pâte de cacao,obtenue après broyage et mélangée à de l'eau chaude, leur servait de boisson divine et donnaitlieu à des cérémonies religieuses tout au long des différentes phases de sa culture. Despropriétés bienfaisantes et aphrodisiaques lui étaient en outre reconnues (suppression de lafatigue, stimulation des qualités physiques et psychiques).

En 1502, Christophe Colomb approche l'île de Guanaja, au large du Honduras. Un canoëindigène vient à sa rencontre chargé d'étoffes, de poteries, d'armes ainsi que de petitesamandes sombres que les Indiens veulent échanger contre de la marchandise espagnole. Faceà la perplexité de ses interlocuteurs, le chef de l'embarcation prépare une boisson chocolatéeet la fait goûter à Colomb qui trouve le breuvage amer et épicé. Les Indiens repartent avec unpeu de verroterie, Colomb s'en retourne sans porter le moindre intérêt au sac de fèves. Leschoses en restent là.


En 1519, Herman Cortés débarque à son tour sur les rives de l'empire Aztèque. Contrairementà Colomb, Cortés comprend l'intérêt économique du cacao et aussi sa valeur stratégique envoyant les Indiens -dont il anéanti la civilisation- boire le « xocoatl » pour supporter lespénibles travaux de récoltes ou marcher pendant des heures sur les routes escarpées desAndes. La conquête du nouveau monde passe par l’introduction de la culture de la canne àsucre dans de vastes territoires. Le chocolat, mélangé au sucre avec de la cannelle et del'arôme de vanille, perd son amertume et devient un nectar succulent que les conquérantsdégustent dans des « chocolaterias », établissements publics spécialisés.

Le développement en Europe

Les premières cargaisons commerciales de fèves de cacao arrivent en Espagne en 1585. Peu àpeu, les Espagnols se mettent à boire du chocolat chaud. Ils le consomment aussi avec desmouillettes ou des biscuits qu'ils trempent dedans. L'engouement pour le chocolat sedéveloppe donc en Espagne et en Amérique du sud, ainsi que dans les Antilles, bien avantd'atteindre le reste de l'Europe. Peu coûteux à la production et de culture relativement aisée, lecacao séduit les planteurs qui vont chercher leur main d'œuvre en Afrique. Le cacao, commele sucre, contribue à la généralisation de l'esclavage.

Il faut pourtant attendre 1615 pour que le chocolat fasse une entrée remarquée en France avecl'arrivée d'Anne d'Autriche, fille du roi d'Espagne, qui se marie avec Louis XIII. A Versailles,le chocolat devient à la mode : on en sert dans les salons de la Cour. C’est Bayonne quidevient le principal centre de production français de chocolat. Le chocolat est-il unegourmandise ou un médicament ? Face à la nature non encore définie de ce nouveau produitqui suscite tant d'enthousiasme et de questions, les opinions concernant le chocolat fluctuentgrandement aux 17ème et 18ème siècles, au gré des modes. Madame de Sévigné accusemême un jour le chocolat d'avoir rendu tout noir le nouveau né de l'une de ses amies, qui enavait beaucoup mangé lorsqu'elle était enceinte.

Le 19ème siècle marque le début de l'industrialisation de l'Europe. L'essor de laconsommation du chocolat en fait un produit courant et les petits artisans n'ont d'autre choixque de se tourner vers l'industrie ou disparaître. Les plantations de cacaoyers se développentdans le monde et l'industrie chocolatière se perfectionne dans divers pays grâce àd'importantes inventions. C'est ainsi qu'en 1802, le suisse François-Louis Cailler invente unetechnique qui permet de solidifier le chocolat pour fabriquer des tablettes. Le Suisse AmédéeKohler, invente le chocolat aux noisettes, en 1828. En 1875, le suisse Daniel Peter ajoute duchocolat à l'invention d'Henri Nestlé : la farine lactée. Naît alors le chocolat au lait dont lafabrication est industrialisée en 1905. Avec ces inventions, la Suisse devient ainsi LE pays duchocolat

En 1920, l'anglais John Mars lance la célèbre barre chocolatée qui porte son nom.

Aujourd’hui, grâce à l’évolution des techniques, la diversification des produits et la baisse duprix de revient, le chocolat est devenu un produit de grande consommation. Les sources sesont diversifiées, la production développée et les goûts des consommateurs se sont affinés.

Plus de 5.000 artisans pâtissiers-chocolatiers sont installés en France.


1.2/ La fabrication du chocolat et des barres chocolatées

Le mode de fabrication du chocolat

Différentes étapes se succèdent :

Le contrôle de la qualité : les fèves doivent être dépourvues de tout corps étranger, telsdes insectes et ne pas dépasser une certaine teneur en eau.

Le nettoyage des fèves : un triage est nécessaire pour retirer toutes les pierres oupoussières qui se seraient infiltrées.

La torréfaction : les fèves de cacao, comme les grains de café, sont grillées dans degrosses machines sphériques, animées d'un mouvement rotatif, ce qui leur fait perdre de 5à 10 % de leur poids. Cette opération développe l'arôme et facilite les opérationssuivantes.

Le concassage : après refroidissement, les fèves de cacao passent par un concasseurqui les réduit en morceaux, séparés selon leur grosseur grâce à des tamis successifs.

La mouture : les fèves sont soumises à une série de broyages dans des moulins à cacaod'où elles sortent sous une forme de pâte assez fluide. Cette pâte de cacao contient environ50% de matière grasse, 14% de matière protéiques et environ 4% d'amidon. On y trouveaussi de la caféine, ainsi que des principes tanniques qui lui donnent sa couleur foncée. Apartir de cette étape, la pâte de cacao suit deux chemins différents suivant qu'elle doitdevenir du cacao en poudre ou du chocolat.

Le mélange-raffinage : le chocolat n'est en fait qu'un mélange de cacao non dégraissé,de sucre, et suivant les cas de lait et d'aromates. Il existe une grande variété de mélangespossibles : chocolat au lait, chocolats fondants riches en beurre de cacao, chocolats deménage (mélange de cacao et de sucre), chocolats fourrés (intérieur constitué d’une pâtefine à base d'amandes, de noisettes, de fruits, etc.), ... Il faut ensuite réduire la granulationde ce mélange grâce à une broyeuse-raffineuse.


Figure n°1 – La composition du chocolat

Sirop de glucose

4%Poudre de lait

8%Fèves de cacao

14%

Sucre 51%

Beurre de cacao

9%

Cacao en masse14%

Le conchage : Pour donner au chocolat toute sa finesse et son onctuosité, on le metdans un bassin à l'intérieur duquel des galets en forme de rouleaux vont et viennent sansarrêt, écrasant la pâte pour l'étirer, lui donner souplesse et velouté.

Le moulage: une fois amenée à la température favorable pour la cristallisation dubeurre de cacao, la pâte est ensuite distribuée dans des moules ayant la forme requise (parexemple en tablette). Une fois refroidi, le chocolat est démoulé.

Les différents produits en chocolat

Le chocolat peut ensuite se déguster sous différentes formes :

• tablettes,

• bouchées de chocolat,

• barres,

• poudres,

• pâtes à tartiner

• ou chocolat de couverture.

Un produit réglementé par les instances européennes

Le chocolat est un aliment soumis à une réglementation extrêmement précise qui définit lesdifférentes formes de cacao (fèves de cacao, beurre de cacao, cacao en poudre…), établit lateneur en cacao et en sucre pour 13 sortes de chocolat (chocolat au lait, chocolat fourré, etc.),précise les autres ingrédients qu’il est possible d’ajouter et établit des règles spécifiques


d’étiquetage. Cette réglementation garantit ainsi aux consommateurs des produits de qualité.Les artisans chocolatiers déplorent pourtant l’adoption d’une nouvelle législation sur lesmatières grasses végétales. Depuis 2003, les industriels européens peuvent en effet ajouter desmatières grasses végétales autres que le beurre de cacao dans leurs préparations, à hauteur de5 % du poids total du produit.

Le mode de fabrication des barres chocolatées

Un chocolat consommé sur dix est une barre chocolatée. La fabrication de cette dernièredépend des ingrédients qui vont lui être mélangés (caramel, fruits secs, riz soufflé, céréales,noix de coco, biscuits, nougats, etc). Nous prenons ici l’exemple d’une barre Mars. Cettefabrication est très automatisée, il faut 1h00 environ pour obtenir une barre. Les étapes sontles suivantes :

1. Préparation d’une base : pâte composée d’œufs, de malt, de sirop de sucre, d’huile, depoudre de lait, de sucre et de cacao.

2. Fabrication du caramel (sirop de caramel + lait, vanille, matières grasses, glucose).

3. Ecoulement de la base sur un tapis roulant et dépôt de la couche de caramel par-dessus.

4. Réfrigération (tunnel).

5. Découpage en lanières, puis en barres.

6. Enrobage de chocolat au lait, décor et refroidissement (cristallisation).

7. Emballage.


1.3/ Le marché mondial du chocolat

• Les pays producteurs de fèves de cacao

Le cacaoyer pousse de préférence à l'ombre, à l'abri des vents et dans un climat humide, chaudet régulier. L’arbre donne des fruits, les cabosses, qui mesurent environ 25 cm de long, 15 cmde large et pèsent 500 grs. Une cabosse contient entre 20 et 50 graines (fèves). L’arbre permetdeux récoltes par an. La période de ces récoltes varie selon la zone géographique.

La production mondiale de fèves de cacao s'élève à 2 749 000 tonnes soit 4 milliards dedollars (chiffres de 1997/98). Le cacao est la 3ème matière première la plus échangée dans lemonde.

Le cacao est cultivé principalement en Afrique de l'Ouest, en Amérique Latine et en Asie. Leshuit plus grands pays producteurs de cacao représentent 90% de la production mondiale.

Figure 2 – Les principaux pays producteurs de fèves de cacao (2002)

Source : Secrétariat de la CNUCED d'après des données de l’ONU

Le prix du chocolat dépend pour l'essentiel des variations de prix des fèves de cacao. C'est unmarché difficile à saisir qui ne s'appuie pas seulement sur la loi de l'offre (dépendante debonnes conditions météorologiques, de la bonne santé des cacaoyers et de l’absence deproblèmes politico-économiques) et de la demande, mais sur la spéculation. Le marché ducacao est en effet très spéculatif. Il existe des bourses du cacao à New York, Londres, Paris,Amsterdam et Hambourg où les acheteurs spéculateurs passent des contrats qui jouent sur deslivraisons ultérieures, échelonnées sur des lots, qui peuvent aussi passer de mains en mains,sans avoir jamais bougé des ports d'embarquements. On arrive à avoir des transactions quidépassent jusqu'à 10 fois l'importance des récoltes. Les échanges internationaux se réalisentsous différents types de contrat de vente, adaptés aux besoins des parties. Il existe en faitautant de prix internationaux que de contrats. Le prix porté sur chaque contrat correspond auxtermes suivants : origine, grade, qualité du cacao, lieu, date et conditions de livraison. A cotédes marchés effectifs fonctionnent des marchés à terme, ce sont ces derniers qui fixent lecours du cacao.


Le faible niveau des prix en période de surproduction aura une influence négative sur lesrécoltes, incitant les producteurs à se tourner vers la culture d'autres matières premières ; unfacteur qui va tendre à stimuler la hausse des prix. La filière cacaoyère est donc caractériséepar un cycle où s'alternent des phases de surproduction et de déficit.

Figure n°3 – Evolution de la production de cacao de 1971 à 2000

Source : CNUCED

Figure n°4 – Cours du cacao depuis 1994

Source : Les Echos

Tableau n°1 – Les cours extrêmes du cacao depuis le 03/01/1994 à Londres

Prix Date

Cours le + haut 1 635.00 £/tonne le 07/10/02

Cours le + bas 553.00 £/tonne le 12/12/00

Source : Les Echos


• Les acteurs de la transformation du chocolat

Si le cacao est très largement produit dans les pays en développement, les produits dérivéssont principalement consommés dans les pays industrialisés. Pour les fèves, les acheteurs deces pays sont essentiellement l'industrie chocolatière de transformation et de confection. Unepoignée de multinationales de taille importante contrôle la transformation et la confection dechocolat.

Figure n°5 – Les Importations des fèves de cacao

Source : Cnuced

Tableau n°2 – les principaux pays producteurs de chocolat en Europe

Tonnes en 1990Allemagne

RUFrance

Pays basBelgique

ItalieSuisse

494 800445 300309 000203 000110 500106 30091 300

Source : Chambre Syndicale Nationale des Chocolatiers


Tableau n°3 - Les produits fabriqués à base de cacao en France

Produits semi-finis fabriqués enFrance

Tonnes(1991)

Part du tonnagetotal en 2000


Cacao en masseBeurre de cacao

PoudreCouverture

51 44015 09228 30274 019

12,5%42.9%

40.4%

17,4%41,5%

37.5%

Produits finis fabriqués enFrance

Tonnes(1991)



Cacao instantanéTablettes

Confiserie de chocolatMoulages

Imitation du chocolatPâte à tartiner

49 248103 068118 8699 6601 36023 269

13,6% (-0.3%)29,1% (+1,2%)43,9% (+1.6%)

13.4% (+2.9%)

14,627,942,9

14,6


Les principaux fabricants et distributeurs mondiaux de produits dérivés du cacao pour laconfiserie et l'industrie alimentaire sont : Cargill, Archer Daniels Midland et Barry Callebaut.

Archer Daniels Midland (ADM) : cet Américain est un géant mondial de l’industrieagroalimentaire qui possède un vaste réseau d’approvisionnement agricole. Il occupe despositions de leader dans la production de soja, maïs, farine et cacao. Le groupe emploie26 000 employés, à travers 270 usines, pour un revenu 2003 de 30,7 milliards de dollars.Premier broyeur mondial de fèves de cacao (500 000 tonnes /an) et premier producteur dechocolat, il fournit poudre, beurre et pâte de cacao pour l’industrie.

Barry Callebaut : producteur depuis 150 ans, Barry Callebaut est également un leadermondial au niveau de la production de cacao de grande qualité et de produits à base dechocolat. Le groupe suisse est entièrement intégré et maîtrise chaque étape de la filière, del’approvisionnement en cacao à la tablette, ce qui lui permet d’avoir comme clients à lafois des industriels de l’agro-alimentaire et des détaillants qui vendent les produits finis. Ilpossède 30 sites de production dans le monde qui emploient 9 500 salariés et gère près de1600 recettes différentes. Il transforme environ 12% de la récolte mondiale de fèves decacao et détient 38% du marché des chocolats industriels. Son chiffre d’affaires 2003s’élève à 3,5 milliards de francs suisses, soit 2,28 milliards d’euros environ.

Cargill : fondée en 1865 aux Etats-Unis, Cargill est une multinationale spécialiséedans la commercialisation de produits agricoles tels que la farine, le blé, le sel, le maïs,l’huile, le porc, le poulet, le coton… Elle emploie 97 000 collaborateur s dans 59 pays,tous voués au même objectif : devenir le premier fournisseur alimentaire du monde. Sesprincipaux clients sont : McDonald’s, Kraft, Nestlé, Coca Cola, Pepsico, Wal Mart etUnilever. Son chiffre d’affaires 2003 s’élevait à 59,9 milliards de dollars.

A côté de ces trois géants, des compagnies de taille plus modeste existent également sur cemarché, comme Schokinag Schokolade Industrie, Guttard Chocolate Company, Blommerchocolate Company et World's Finest Chocolate. Tous ces fabricants se réunissent au sein destructures telles l’Association Européenne du cacao, la Fédération du Commerce des Cacaosou l’Association londonienne du Cacao.


Au niveau de l'industrie alimentaire, les grandes firmes contrôlant la distribution de masse desprincipales marques de chocolat sont Nestlé, Mars, Hershey Foods, Kraft Jacobs Suchard etCadburys. Au niveau des chocolats fins de haute qualité ou de qualité prestige, lescompagnies les plus importantes dominant ce secteur sont Lindt, Nestlé's Peter's ChocolateCompany et Valrhona.

• Les pays consommateurs de chocolat

En 2001, les ventes de chocolat sur le marché européen ont atteint 4,8 milliards d’euros.

Tableau n°4 - Consommation de confiserie de chocolat par habitant

Pays Consommation annuelleen kg (1995)

Consommation annuelleen kg (2002)

FinlandeSuède

Danemark NorvègePays Bas,Autriche,Belgique,Allemagne

FranceSuisseItalie

EspagnePortugal

Grande Bretagne

3,35,17,37,94,38,98,38,44,69,42,51,51,5

8,6

9,585,38,154,8610,55

7,78

Sources : International Office of Cocoa, Chocolate and sugarConfectionery (1995)- IOCC – Salon du chocolat (2002)

Par comparaison, la consommation annuelle chinoise de chocolat est en 2000 de 0,03 kg parhabitant.


II – LE MARCHE FRANÇAIS DES BARRESCHOCOLATEES

2.1/ L’évolution de la consommation

- Evolution quantitative

Tableau n°5 – Evolution des tonnages de chocolat consommés en France

Marché françaisdes produits finis

de chocolat

Tonnes Kg/hab

1990199119921993199419951996199719981999200020012002

328361365349375367374395403403410407408

5,86.356.46.086.516.366.466.796.926.897.066.96.9


- Quelques données chiffrées sur la consommation de chocolat en France

94% des Français consomment du chocolat. 70% en dégustent au moins une fois par semaine.Un tiers des Français sont vraiment des "mordus" et s'en régalent au moins une fois par jour(sondage réalisé en octobre 1997 par l'institut CSA pour la Chambre Syndicale Nationale desChocolatiers). Les consommateurs réguliers sont plutôt les hommes, les 18-34 ans et lescadres. Néanmoins, les femmes au foyer, les étudiants et les employés sont de grandsconsommateurs : le chocolat est un produit populaire. 35 000 tonnes de chocolat ont étéconsommées par les Français pendant les fêtes de fin d'année 2002.

Tableau n°6 - Répartition de la consommation de confiserie sucrée (1992)

Tablettes de chocolatConfiserie de chocolat

Boîtes de chocolatsBonbons

Chewing Gum

33%23%18%17%9%

Source : Mars

En 2002, selon la magasine LSA, le chiffres d’affaires du rayon confiserie sucrée deshypermarchés et supermarchés français s’élevait à 2,5 milliards d’euros, pour un nombre de


références avoisinant les 500. Deux ans auparavant (en 2000), le marché des tablettesreprésentait 700 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit une diminution de 1% par rapportà 1999 (et une baisse de 4% en volume). La clientèle des tablettes se compose essentiellementd’adultes de plus de 30 ans et de familles. De son côté, le marché de la confiserie de chocolatpesait 520 millions d’euros en 1999 et 565 millions d’euros en 2002.

Tableau n°7 - Consommation de chocolat et confiserie – Comparaison adultes/enfants (1999)

Adultes EnfantsTaux de consommateurs sur

une semaine65% 87%

Quantité consommée par jour 16 g 21 gSource : AFSSA / CREDOC/DGAL, Enquête INCA 1999

Si la fréquence d’achat des produits de confiserie de chocolat est en baisse (7,8 achats par anfin 2002), le panier moyen et le budget annuel sont en hausse (ils s’établissent respectivementà 5,2 euros et à 40,8 euros).

- Les barres chocolatées et le snacking

L’apparition des barres chocolatées en France remonte aux années 60 et a changé le mode deconsommation du chocolat, jusqu’alors dominé par les tablettes.

Entre 1980 et 1998, l’évolution des modes d’alimentation a favorisé la consommationindividuelle et les barres ont su se poser en produit adapté. Les ventes ont alors été multipliéespar quatre : de 122 millions d’euros à 488 millions. Les barres sont faciles à conserver, àemporter et correspondent aux styles de vie actuels. Leur cible est très large. Lesconsommateurs sont en effet sans cesse plus mobiles et désireux d’acheter et de consommerles produits au moment même où ils en ont envie. Les barres représentent ainsi l’un despremiers achats d’impulsion (visibilité et accessibilité du produit sont primordiales). Dans40% des cas, l’achat n’est pas prévu lorsque le consommateur entre dans un lieu de vente.

La prise alimentaire entre les trois principaux repas est en progression en France. Selon uneétude du Credoc de 1999, 59% des hommes et 76% des femmes prennent un goûterrégulièrement (plusieurs fois par semaine). 80% des Français de plus de 15 ans consommenten dehors des repas et 23% plus de 250 kcal/jour. Le grignotage représente ainsi 10% dubudget alimentation d’un foyer. Une étude de Conso Track Snacking révèle que les momentsde grignotage sont :

• A 58% le matin (barres chocolatées ou céréalières, pâtisseries et viennoiseriesfraîches)

• 81% l’après-midi (pâtisseries, biscuits, confiserie, jus de fruit et des sodas)• 50% avant dîner (biscuits salés)• 47% après dîner (produits laitiers, glaces, chocolat).

Le chocolat est plébiscité par 81% des snackers.

Ce grignotage se fait par plaisir mais aussi par pression sociale. Le stress de la vie urbainefavorise la multiplication des prises alimentaires. Le snacking touche ainsi davantage lescadres et employés (60% des prises se font au bureau) et les 30-40 ans. Notons toutefois qu’ily a plus de sportifs parmi les « snackers » que dans la population générale.


Le Girag 1 décrit 7 catégories de snack : l’individuel pour le plaisir (36%), l’anti-stress (19%),le dépannage lors de petits creux (17%), le cadeau qu’on offre (11%), le collectif à partagerentre amis (8%) et l’amincissant (4%).

Le Groupe Mars parle de snack carburant pour se mettre en route le matin, de snackfonctionnel pour se maintenir en forme l’après midi et le snack détente du soir.

Face à cet engouement pour le grignotage, on assiste à une multiplication des versionssnacking de produits traditionnels (ex : les biscuits en version individuelle augmentent de9,2%) et à une déferlante d’innovations. Les linéaires des hypermarchés s’étendent en nichestoujours plus nombreuses, engendrant une baisse de visibilité en rayon2 et une hausse des tauxde rupture, de la cannibalisation et des prix (pour amortir les coûts de packaging et decommunication). Les prix ont ainsi augmenté de 5,60% en moyenne dans la confiserie dechocolat.

Cependant cette pratique alimentaire est accusée de favoriser l’obésité. On ressent donc unecertaine culpabilité des grignoteurs qui se cachent parfois pour consommer. Notons parailleurs que, paradoxalement, de plus en plus de jeunes adultes et d’adolescents font attentionà leur look et à leur ligne (voire les enfants, avec les « lolitas » !).

- Chocolat et santé : un vrai débat

Le chocolat est un aliment riche contenant environ 500 kcal3 pour 100 grammes, soit un peuplus que le foie gras ! Il est riche en magnésium, calcium, fer et potassium.

Ses partisans lui reconnaissent des vertus thérapeutiques : énergétique et anti-stress. Sesdétracteurs l’accusent d’être en partie responsable d’obésité et de caries dentaires. Le chocolatcontient peu de cholestérol, mais est riche en lipides (33%), dont 1/3 d'acides gras monoinsaturés qui "protègent les artères" et 2/3 de " mauvais acides gras"4. Les glucidesreprésentent 50 à 60% dans le chocolat.

En résumé : le chocolat est déconseillé en cas d'excès de poids, de cholestérol et detriglycérides. De même, sa richesse en glucides amènera le diabétique à s'en méfier. Al'inverse, sa richesse en fer et en oligo-éléments le fera conseiller aux enfants et aux femmescarencées en fer ou en calcium. Les barres chocolatées contiennent, en plus du chocolat,d’autres produits caloriques comme le caramel, le sucre, les cacahuètes…Une barre Mars (58gr) contient ainsi : 68,9% de glucides, 17,9% de lipides, 6,5% d’eau, 3,9% de protides, 1,8%de sels minéraux et 1% de fibres. Sa valeur énergétique est de 1 113 Kjoules, soit 266Kcalories. 1 Société d’études et de conseil sur les marchés de la consommation alimentaire

2 Les différents univers traditionnels de l’épicerie sucrée sont ainsi obligés de fusionner, car il est de plus en plusdifficile de classer un produit : on trouve du chocolat , du biscuit et des céréales partout !3 On peut distinguer le chocolat noir, de celui au lait et à croquer :

• le noir est le moins calorique (480 kcal/100g) et contient 50% au moins de cacao.

• le chocolat à croquer est composé entre 35 et 50% de cacao,.

• le chocolat au lait contient 25% de cacao, le reste étant du beurre de cacao, du lait, du beurre et dusucre, d'où une ration calorique plus riche (540 kcal/100g).

4 Une nouvelle directive européenne autorise l'ajout de matières grasses végétales dans la fabrication, ce qui endiminue le coût mais en augmente la toxicité artérielle (huile de palme par exemple).


Face aux problèmes d’obésité qui touchent les pays occidentaux, certains gouvernementstentent de réagir. Ainsi, en 2003, la Grande Bretagne a déclaré la guerre à la « junk food »,responsable de l’obésité de 15 millions de britanniques. Les députés se penchent sur une loiqui devrait interdire toute publicité incitant les enfants au grignotage. Les distributeurs anglaisont déjà pris un certain nombre de mesures en enlevant les bonbons des caisses. Par ailleurs,de leur côté, les associations médicales demandent aux stars de ne plus vanter les mérites desnacks gras et sucrés à la télévision. Aux Etats-Unis, G. Bush a fait de la lutte contre l’obésitéune priorité de santé publique. L’idée d’une taxe sur la « junk food » destinée à financer descampagnes de santé a même été évoquée. Kraft Foods (cf. plus loin) s’est engagépubliquement à arrêter ses opérations marketing dans les écoles. Les produits lights ont acquis5% de part de marché et ce taux ne cesse de grandir. En France, la proportion de la populationen excès pondéral est passée de 9,6 à 11,3%. L’Association Nationale des IndustriesAlimentaires a élaboré un code de conduite avec le Bureau de Vérification de la Publicité : lespublicités ne devront pas présenter le grignotage comme un substitut au repas, ne pas inciter àune consommation excessive du produit et ne pas coupler grignotage et inactivité.

2.2/ La répartition du marché par segment

Ces dix dernières années, la production française de chocolat a enregistré une croissance de20%. Depuis 1999, le marché de la confiserie de chocolat reste stable, malgré lamultiplication de produits utilisant le chocolat (biscuits, céréales, glaces). Le marché estdynamisé par l’innovation (recherche de plaisir gourmand, de bien être et de produitspratiques).

La chocolaterie-confiserie représente en France près de 177 entreprises de plus de 10salariés5, 16 000 personnes salariées et 52 190 tonnes de produit. Mais le s multinationalesréalisent l’essentiel du résultat, puisque les quatre premières représentent 40,2% des 3,55milliards d’euros de chiffre d’affaires de la branche.

5 source : Union professionnelle des Chocolatiers et Confiseurs)


Tableau n°8 - Répartition de la consommation de confiserie de chocolaten valeur (hors boîtes). Segmentation par type de produit

1998Barres fondantesBarres croquantesBilles de chocolat

Rochers

44,5%29%15%

11,5%(source Mars)

Tableau n°9 – Evolution de la consommation de confiserie de chocolat en 2000Segmentation par type de produit (source Mars)

Progression 2000/1999Confiserie de chocolat +2,7%

BarresBilles

RochersŒufs Surprises

+4%+5.8%-1.5%-14,8%

Tableau n°10 - Répartition de la consommation de confiserie de chocolat.Segmentation par occasion de consommation

PDM 1999valeur

PDM 1999volume

PDM 2002valeur

PDM 2002volume

Snack (barres, rochers) 58,2 71 59,5 70,6Fun (billes, surprise) 22,3 17 20,3 16,2

Cadeaux (boîte permanente) 19,5 12 20,2 13,2(IRI/Secodip)

2.3/ Les principaux fabricants de confiserie de chocolat

Tableau n°11 – Parts de marché des acteurs de la confiserie de chocolat

PDM valeur(1993)

PDMVolume(1999)

PDMValeur(1999)

PDMVolume(2002)

PDMValeur(2002)

Mars 37,8% 37.3 26.7 36 28.1Nestlé 27,3% 26.1 22.4 25.4 22.4Ferrero 17,7 21.9 32.7 25.3 33.7Suchard(Kraft)

11,7 5.8 7.7 6 7.7

Autres (dont1er prix)

3,1% 3.3 4.3 1.7 2.2

MDD 2,4% 4.7 3.9 4.5 3.5Lindt 0.4 1.2 0.5 1.2

Cadbury 0.5 1.1 0.4 1(IRI/Secodip)


Tableau n°12 - Les parts de marché des différents produits de confiserie de chocolat en 1999


Tableau n°13 - Les parts de marché des différents produits de confiserie de chocolat en 2002

Produit PDM Volume PDM ValeurMars

M&M’sTwixLion

Kit KatKinder BuenoKinder Maxi

SnickersSmartiesBounty

Ferrero RocherRocher Suchard

NutsKinder CountryAutres marquesKinder Surprise

CelebrationsQuality Street

BalistoMon Cheri1ère MDDAfter EightMilky Way

SundayRaffaello

7.88.27.96.66.55.35.53.82.93.33.73.42.93.253.12.22

1.91.71.91.21

0.60.80.7

5.67.14.74.45

5.85.22.62.82.55.44.223

2.66.52,82.51.63.60.71.20.50.91

Source : Iri/Secodip

Nous nous intéresserons maintenant uniquement aux fabricants de confiseries de chocolatprésents sur le marché français.

Masterfoods France / Groupe Mars

Le groupe Mars est un groupe agro-alimentaire familial et mondial. Il a été fondé en 1911, àTacoma (Etat de Washington), où Frank C. Mars a lancé ses premières fabrications. Il estaujourd’hui dirigé par John Mars, petit fils du fondateur. Employant près de 35 000 personnesdans 60 pays, le chiffre d’affaires 2002 dépasse les 15 milliards de dollars.

Le groupe possède essentiellement deux domaines d’activité : l’alimentation humaine (61%du chiffre d’affaires) et l’alimentation pour animaux de compagnie (39% du CA, avec desmarques comme Cesar, Canigou, Sheba, Kitekat, Pedigree, Whiskas…). Dans l’alimentationhumaine, les confiseries de chocolat et les glaces6 représentent 48% du CA, le reste étantassuré par les riz, sauces et plats cuisinés (Uncle Ben’s, Suzi Wan, Dolmio). Notonségalement que le groupe possède une activité de distribution automatique de boissons et deproduits depuis 1973 avec trois sociétés (Four Square, avec ses marques Klix et Flavia, 6 Mars est l’inventeur du snack glacé : un produit à mi-chemin entre la confiserie et la crème glacée. Il s’agit enfait de versions glacées des barres chocolatées (Mars, Bounty…).


propose aux PME des systèmes de distribution adaptés, Mars Electronique conçoit et distribuedes systèmes électroniques automatisés et ISI est spécialisée dans les systèmes et technologiesde l’information).

Installée en Alsace, la filiale européenne Masterfoods France emploie 2 301 personnes,produit 70 115 tonnes de confiserie et réalise un chiffre d’affaires de 1 375 millions d’euros.Elle commercialise une très large gamme de produits (Mars, M&M’s, Bounty, Twix, Balisto,Snickers, Milky Way, Skittles) et est mue par un souci permanent d’innovation qui lui permetde lancer des produits nouveaux (nouvelles variétés, nouveaux conditionnements) etd’améliorer les goûts des anciennes références (nouvelles sensations gustatives).

Les cinq principes du groupe sont : qualité, responsabilité, mutualité, efficacité et liberté.

Nestlé/Rowntree France

La société Nestlé doit son nom et son succès à un inventeur, Henri Nestlé. Grâce à saformation de chimiste et son génie créatif, ce chercheur sans relâche inventa, à la fin du XIXesiècle, un produit révolutionnaire qui fit sa renommée : la farine lactée pour les nourrissons. Ilfut rapidement à la tête de l'une des premières puissances industrielles helvétiques etcontribua de manière décisive au développement international du fameux chocolat suisse.

Nestlé France est une filiale du Groupe suisse Nestlé, leader mondial de l’agroalimentaire auchiffre d’affaires 2002 de 60,77 milliards d’euros et qui emploie près de 254 000 personnes àtravers le monde (508 usines). La France représente le deuxième marché du groupe derrièreles Etats-Unis. Nestlé France fabrique et distribue de très nombreux produits (chocolat,boissons, glaces, charcuterie préemballée, plats cuisinés, produits laitiers, eau…). Son C.A. de2002 s’élève à 6,5 milliards d’euros et ses salariés sont au nombre de 19 114. Les valeurs deNestlé sont : Plaisir, Nutrition, Santé et Bien-être.

Sa branche confiserie réalise en 1999 près de 330 millions d’euros de CA (135 dans lestablettes de chocolat et 190 dans la confiserie), soit l’équivalent de 5,1 % du CA total del’entreprise.N°1 du marché français du chocolat, Nestlé occupe la deuxième place du marchédes barres. Ses produits vont des tablettes (Nestlé dessert, Galak, Nesquik enfant) auxbouchées (Quality Street, After Eight), en passant par les barres (Kit Kat, Lion, Nuts, Kit KatChunky) et les produits « funs » (Kit Kat Ball, Top Crunch, Smarties).

Nestlé propose également ses propres machines de distribution automatique.

Depuis 2000, Nestlé a créé, avec Danone, « CPG Market.com », une place de marché surInternet. Les deux firmes réalisent ainsi leurs achats de matières premières, emballages etéquipements.

Kraft Jacob Suchard

Kraft est le numéro deux mondial de l’agroalimentaire, avec des positions de leader dans lecafé et le chocolat. En France, un milliard d’euros de chiffre d'affaires a été réalisé en 2002,avec un effectif de 1.500 personnes. Le groupe se veut leader sur le marché des tablettes dechocolat avec des marques comme Côte d’Or et Milka. Dans le domaine de la confiserie, il


possède les barres Nussini et Lila pause, les billes Cosmics, toutes trois soutenues par lamarque caution Milka, les mini-barres Daim (28 g), la gamme Toblerone et les rochersSuchard. Par ailleurs Kraft a lancé en 1997 un « choco-biscuit » : petit beurre entouré decrème confiseur et recouvert de chocolat au lait. Milka est une marque à très forte notoriété(grâce à ses publicités TV avec les vaches mauves et les marmottes) qui bénéficie d’unebonne image (« tendrement chocolat », « au bon lait des Alpes »). Elle sponsorise la Coupe duMonde de ski et de snowboard.

Ferrero

La société italienne Ferrero est née en 1946, à Alba, ville située dans le Piémont, au nord del'Italie. A l'origine de ce grand Groupe se trouve Pietro Ferrero, à l'époque petit pâtissier quiinventa une nouvelle recette de pâte à tartiner à base de cacao et de noisettes, qui connut trèsrapidement un grand succès pour devenir le futur Nutella. Le groupe familial se situe à la6ème place mondiale du secteur de la chocolaterie-confiserie, avec en Europe, une positionleader en Allemagne, en Italie et en France. Une expansion obtenue par croissance internesans aucun rachat. Son chiffre d'affaires 2002 consolidé atteint les 4,4 milliards d'Euros pourun nombre de collaborateurs égal à 15 500. Ferrero France emploie pour sa part près de 800salariés, pour un chiffre d’affaires 2002 de 653 millions d’euros.

Ferrero est également le 3ème annonceur du secteur agroalimentaire avec 91 millions d’eurosdépensés en 2002. En France, 3 foyers sur 4 achètent au moins un produit Ferrero par an.

Figure n°7 – Evolution du chiffre d’affaires de Ferrero France

Source : FerreroFerrero France est présent sur cinq marchés principaux avec des produits au positionnementtrès ciblé, lancés de façon régulière :

1961 : Mon Chéri : bouchée de chocolat fourrée d’une cerise.1966 : Nutella, pâte à tartiner aux noisettes contenant du lait et du cacao.1971 : Tic Tac : petits bonbons aux goûts variés.1976 : l’œuf Kinder, chocolat renfermant une surprise.1978 : Kinder en tablettes.1982 : Ferrero Rocher, rocher de chocolat.1987 : Kinder délice : Pâtisserie individuelle fourrée.1988 : barre Kinder Country .1991 : barre Kinder Bueno .


1998 : Raffaello : praline composés de fines gaufrettes fourrées et enrobée de cocoavec une amande entière.1999 : Kinder maxi : version plus grande de la barre Kinder.2000 : barre Duplo.2003 : Snack & Drink : des gressins croustillants à plonger dans du Nutella jouxtentune boisson désaltérante (thé glacé).

Les marques de distributeurs

Elles représentent 4% des ventes en valeur en 2000 et 4,7% en volume (contre une moyennede 23% tout produit confondu et de 16% pour l’épicerie sucrée). Les distributeurscommercialisent des produits fabriqués par des entreprises françaises aux rangs desquelles ontrouve Excella, fabricant spécialisé dans les marques de distributeurs et Cémoi, 2emeproducteur français de chocolat qui a intégré le métier de chocolatier de la transformation dela fève jusqu’aux produits finis et qui fabrique 200 000 tonnes de chocolat par an (le tiers dela production française de tablettes de chocolat), à travers une quinzaine d’usines.

Les autres marques

Il existe un certain nombre de marques haut de gamme, vendues uniquement dans lesmagasins de détail (chocolateries par exemple). Ainsi, l’entreprise familiale Klaus, fondée en1856 par Jacques KLAUS, un des pionniers de la chocolaterie moderne, a su préserver etdévelopper son savoir-faire de maître chocolatier et propose des produits de qualité chez leschocolatiers.

III - LES POLITIQUES MARKETING DES PRINCIPAUXFABRICANTS DE BARRES

3.1/ Le produit

- Le produit intrinsèque

Les laboratoires R&D des grands groupes travaillent sans cesse à l’amélioration des produitsexistants et à l’élaboration de nouvelles recettes. Par ailleurs, ils assurent de nombreuxcontrôles qualités, car les matières premières utilisées sont délicates (œufs, lait, cacao) et lesrisques de contamination microbiologique importants.

Le tableau n° 14 présente les différents produits disponibles sur le marché.


Tableau n°14 – Les principales barres chocolatées disponibles en France

Produit CaractéristiquesMars Leader des ventes et en notoriété en France (fortement soutenue par la publicité), cette barre fondante de 50g

est présente dans le monde entier.Elle a bénéficié d’un développement de gamme : Mars Amande en 1989, Barre Glacée en 1989, miniatures en

1991 (en boîtes de 360 grammes).Cœur de cible : 15/24 ans.

Positionnement : Plaisir du chocolat + soutien émotionnel et physique. Active, contemporaine.Milky Way Pour rendre les enfants (6-12 ans) heureux et rassurer les parents quant aux qualités nutritionnelles (lait +

cacao, légèreté). Gamme : barre fondante chocolatée (1976), barre glacée (1989) et pâte à tartiner (1992) etminis boîtes de 360 grammes

Bounty Commercialisée dans les années 60, Bounty propose 3 variétés de produits à la noix de coco : chocolat au lait,chocolat noir et barre glacée, minis boîtes de 360 grammes

Saveur exotique unique, moelleuse, barre fondante sensuelle à consommer par plaisir, voire en dessert.Cibles : adolescents, adultes et femmes.

Twix Nouveau nom depuis 1991 de Raider (lancé en 1978). Barre croquante de 58g pour les petites faims des 15-25ans et celle préférée des jeunes. Snack moderne, social et branché.

Lancement de Twix Top en 1999 (nouveau biscuit sablé pour le goûter).Minis boîtes de 360 grammes

Snickers Lancement en 1989 avec une recette différente (mélange nougaté, arachides et caramel, le tout enrobé dechocolat). Existe aussi en barre glacée, en version craquante (avec grains de riz soufflés, lancée en 2002) et en

minis boîtes de 360 grammes. C’est la barre fondante pour les grosses faims (ingrédients nutritifs) : soutienphysique idéal. Pour les hommes de 16 à 25 ans. Barre n°1 dans le monde, partenaire des événements sportifs.

Balisto Lancée en 1986, barre croquante biscuitée qui comporte 4 variétés, pour les amateurs de produits naturels :miel amandes/ raisin / fruits des bois et céréales. Barre moins sucrée, plus naturelle et équilibrée.

Permissibilité : plaisir sans complexe. A tout moment de la journée, pour les petites faims.Pour les femmes de 15 à 45 ans.

KinderBueno

Une barre fondante et croustillante de 21,5 g au coeur de lait et de noisette, composée de deux fines gaufrettesenrobées de chocolat au lait.

Kinder Bueno est la solution idéale pour combler de façon saine et légère les petites faims quotidiennes.

KinderCountry

« Idéale à 10H pour bien manger à midi ». Une barre (23,5 g) enrobée de bon chocolat au lait avec quatrecéréales soufflées (orge, riz, froment, épeautre), Kinder Country apporte aux enfants du calcium, si important

pour la croissance, et la juste dose d'énergie pour tenir jusqu'à midi sans couper l'appétit.

KinderMaxi

« Créée pour les enfants, idéale pour tous"Un bâtonnet au lait enrobé de chocolat au lait. Lancée en 1996, Kinder Maxi est rapidement devenu une

référence du marché des barres chocolatées. Les parents et les enfants plébiscitent ce produit sain et de qualité.Lion Pour une pause énergétique. Existe aussi en « Jungle Peanut » : barre au beurre de cacahuète pour les

adolescents, en poudre de chocolat et en céréales. 45gNuts Pour une pause énergétique, barre chocolatée aux noisettes (50 g), relookée en 2000 (nouveau packaging,

image plus jeune, en spécifiant qu’elle contient des noisettes entières).Kit Kat Pour une pause légère (45 g). Existe aussi en version « Chunky » : version lourde (55 g).

Sundy Barre au chocolat et aux céréales destinées aux adultes.

Duplo Combinaison surprenante de saveurs et de sensations, chacune de ses bouchées permet de découvrir le plaisird'une barre étonnante de gourmandise et de légèreté. Cible : 15/25 ans..

MDD On trouve chez Auchan :Hurry’Up (l’équivalent de Twix),Get Up (l’équivalent de Mars) et

Coco Ice (l’équivalent de Bounty)Lila Pause Chocolat au lait du pays alpin fourré crème confiseur (37%) noisette couverte d'éclats de noisettes et de grains

de biscuit au blé complet

Nussini Gaufrette croustillante fourrée confiseur à la noisette, enrobée de chocolat au lait du pays alpin (24%)


- Le conditionnement

Les barres existent en différents formats qui vont du produit vendu à l’unité, au pack de 3 ou6 produits, en passant par des packs géants de 8 produits ou des sachets/boîtes familiaux deminis. Ces conditionnements correspondent à des occasions de consommation différentes etdes circuits de distribution distincts.

Mars est à l’origine d’un nouveau concept : « Pic & Mix » = libre-service de mini-barres ausein du linéaire (à l’instar de ce qui se fait au rayon fromage préemballé). Dix référencesdisponibles : 8 mini-barres pour 1,50 euro. Pour créer de nouvelles occasions deconsommation.

3.2/ Le prix

Tableau n°15 – Prix relevés au 06/04/03

Produit Hypermarché 7 Distributeurautomatique

Conditionnement :nombre de barres

Prix eneuros

Prix à l’unité

Mars 6 2 0,80Milky Way 8 1,57

Bounty 9 1,83 0,80Twix 6 1,92 0,80

Snickers 6 2,32 0,80

Balisto 10 1,91 0,80Kinder Bueno 5 2,38 0,90

Kinder Country 9 1,98Kinder Maxi 12 3,89

Lion 6 1,89 0,80Nuts 5 1,80

Kit Kat 6 2,14 0,80Sundy 5 2,18 0,80Duplo 6 3,39MDD 5 0,99

1er prix :coco

choc-caramelbiscuit-caramel

63

sachet minis 340 g

0,730,771,15

Source : C. Thevenard-Puthod

7 Prix GMS relevés au sein de l’enseigne Carrefour. Le distributeur automatique se situe dans les locaux del’Université de Savoie.


3.3/ La distribution

En France, les barres sont distribuées à différents endroits. Deux circuits cohabitent :

ð un court : ventes aux centrales d’achat des grands distributeurs.

ð un long : pour toucher les magasins de détail de proximité (boulangeries, tabacs, kiosques,stations services) et les distributeurs automatiques, les fabricants passent par des grossistesou des Cash & Carry.

Tableau n°16 – Répartition des ventes du Groupe Mars par type de distributeurs

1993GMS

TabacsBoulangeries

Superettes + traditionnel

70%10,6%9,3%8,3%

Source : Mars

- Les GMS

Cinq méga-centrales d’achat se partagent le marché français : Carrefour-Promodés (28,3% dumarché en 1999), Lucie (Leclerc et Système U qui s’octroient 19,4%), Opéra (Casino,Franprix, Leader Price qui représentent 19,1%), Intermarché (14,8%) et Eurochan (12%). Lesautres centrales (Aldi, Lidl…) représentent 6,4% du marché.

Pour ces enseignes, le rayon confiserie sucrée (chocolat + bonbons) représente en moyenne24% du chiffre d’affaires de la famille de l’épicerie sucrée.

Mars propose aux chefs de rayon confiserie un logiciel de merchandising proposant desimplantations en fonction des caractéristiques du point de vente et de la zone de chalandise.Les merchandisers du Groupe recommandent aux GMS d’implanter les rayons de façonverticale en positionnant au centre les snacks, à gauche les produits funs et à droite lescadeaux8.

Ferrero a négocié avec certaines enseignes l’obtention des devants de caisses, ce qui confèreaux produits Kinder une très bonne visibilité. Rappelons qu’en matière de confiserie sucrée, lechiffre d’affaires des devants de caisses équivaut celui du rayon (avec une rentabilité toutefoissupérieure, car la surface utilisée est moindre).

- La distribution automatique

La distribution automatique représente plus de 4 milliards d’actes de consommation par anselon Nestlé et pèse environ 2 milliards d'euros9. On dénombre 533 000 distributeurs 8 Nestlé propose une implantation plus traditionnelle distinguant les produits pour adultes de ceux pouradolescents et pour enfants.9 Sur ces deux milliards, le chiffre d'affaires relatif à l'exploitation des distributeurs automatiques représente 1,2milliard d'euros. Le reste, 800 millions d'euros, est constitué par les "achats internes" à la profession, soit lesautomates, terminaux de paiement, les produits, services et accessoires.


automatiques. Le segment le plus important est celui des boissons chaudes (le café représente70% du chiffre d’affaires), suivi des boissons froides et de la confiserie (20% en tout)10. Lacaractéristique principale de ce marché est la rapidité de sa croissance. Jusqu'en 1999, il aconnu une croissance à deux chiffres, atteignant voire dépassant 20 % pour les meilleuresannées. En 1999, la croissance du marché n'a été "que" de 9 %, ce qui constitue en soi uneperformance si on la compare à la croissance de l'économie en général ou à celle del'alimentaire en grande distribution, qui évolue autour de 2 %. Ce type de distribution sedéveloppe partout (implantation des machines dans les entreprises qui représentent ¾ desclients, les hôpitaux, les gares, les stations d’autoroute….), mais souffre toutefois deproblèmes de vandalisme.

On évalue le nombre de gestionnaires de distributeurs automatiques à 1500 en France. C'estun marché essentiellement constitué de TPE : 17 entreprises réalisent un CA annuel supérieurà 5 millions d’euros, 130 réalisent plus de 1 million d’euros et 46 entreprises seulementemploient plus de 20 personnes.

Outre les filiales possédées par les grands groupes alimentaires11, citons les principalesentreprises qui se disputent le marché (CA supérieur à 120 000 euros) :

ð Selecta, filiale du Groupe Compass, leader mondial dans le secteur de la restaurationcollective et commerciale concédée, qui détient entre autres Eurest, un des trois "grands"de la restauration collective. Selecta est le leader européen de la restauration d'appoint,avec plus de 100 000 points de vente et plus de 5 millions de consommateurs par jour.Présent dans 23 pays en Europe, Selecta offre des services de restauration d’appoint par ladistribution automatique, dans tous les secteurs d’activité : gares, métros, stations-service,entreprises et collectivités, hôpitaux, universités, collèges, etc. Son chiffre d’affaires est del’ordre de 250 millions d'euros.

ð Lyovel est à la seconde place du marché et est filiale d'Horeto Coser, un groupe spécialisédans la restauration événementielle. Elle est présente en Ile de France, dans le Centre, enNormandie et dans le Nord.

ð Autobar, groupe hollandais, présent dans le négoce du café, des lyophilisés, et qui s'estmanifesté sur le marché français en rachetant en un an et demi une dizaine d'entreprises,lui donnant accès au podium.

ð Mokamatic assure la commercialisation des distributeurs automatiques et la prestation deservices sur les départements Rhône, Loire, Isère et Ain. Des partenaires tels que legroupe Danone avec les sociétés Evian et Lu, le groupe Mars (Klix) et le groupe Nestlédistribuent leurs produis via Mokamatic sur la région Rhône-Alpes. L’entreprise assureégalement leur S.A.V. sur la région lyonnaise. Le choix de MOKAMATIC en tant quepartenaire agréé par ces groupes a été fait en fonction de critères de qualité exigés par eux(cf. agréments NESTLE et KLIX). Mokamatic s'occupe de la livraison, l’installation, lamise en service, l’approvisionnement, le nettoyage et le dépannage.

10 Le solde est réparti dans des activités automatiques diverses : hygiène, cartes pré-payées, etc.

11 Ils sont quasiment tous présents sur le marché, il serait donc fastidieux de les citer. Notons la partprédominante de Nestlé sur le marché des boissons chaudes avec la marque Nescafé, la part écrasante de Coca-Cola dans le domaine des sodas (un parc estimé à 20 000 distributeurs), ou celle déterminante de Masterfoodsdans la confiserie (Mars, M&M's,…).


• Solemco détient l'Ouest de la France…

Figure n°8 - exemples de distributeurs automatiques

Photos du site internet de Mokamatic

- Les Cash & Carry

Littéralement cette expression signifie « payez comptant et emportez ». Cette formule a étéimportée des Etats-Unis où elle fut créée pour rentabiliser le service des grossistes auxdétaillants. Cette forme d’intermédiation permet aux détaillants de venir s’approvisionnerdans un dépôt ou entrepôt en choisissant les produits, la quantité voulue, en payant comptantet en les emportant. Les clients sont exclusivement des professionnels indépendants,détaillants alimentaires, cafetiers, hôteliers, restaurateurs, artisans... Les produits distribuéssont spécifiques et présentés dans des conditionnements adaptés.


Tableau n°17 – Les acteurs du Cash & Carry en France

Nombre d’employés Activités Unités et

Implantation

METRO 8100 Commerce alimentaire de gros 72 entrepôts (National)

PROMOCASHGroupe

CARREFOUR

2200 Commerce alimentaire de gros(restaurants, hôtels, traiteurs, épiciers)

130 établissements dont20 franchisés

(National)

EUROCASHAffilié Francap

175 Commerce alimentaire de gros(restaurants, hôtels, traiteurs,

boulangers-pâtissiers, épiciers)

1 entrepôt (Alsace)

CODI-CASHRIPOTOT

Affilié Francap

61 Commerce alimentaire de gros:restaurants, hôtels, épiciers, traiteurs,

stations service, ambulants

15 entrepôts (RégionEst)

ALPICASHBertrand

DistributionAffilié Francap

32 Commerce alimentaire de gros(restaurants, hôtels, épiciers)

1 entrepôt (Savoie)

Source : Entreprises – CHR : cafés/hôtels/restaurants

L’enseigne Métro réalise en France un C.A. de 3,2 milliards euros en 2002, soit uneprogression de plus de 5% de ses ventes par rapport à l'exercice précédent.

Promocash a réalisé un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros en 2001. Ses clients serépartissent de la façon suivante : Restaurateurs (140 000 clients), Traiteurs (16 000clients), Restauration légère (20 000 clients), Cafés - Bars (45 000 clients), Hôtels (12 000clients) et Revendeurs (90 000 clients).

Francap Restauration est un groupe qui rassemble 20 sociétés françaisesindépendantes, spécialisées dans la distribution RHD (Restauration Hors Domicile) etdisséminées dans la France entière. Regroupées autour des mêmes types de services(disponibilité, souplesse et qualités), les grossistes affiliés bénéficient des avantagesapportés par la trentaine d'entrepôts, de l'importance de la flotte de véhicules et de lacadence des livraisons par le groupe Francap Les sociétés affiliées bâtissent une politiquecommerciale fondée à la fois sur des engagements nationaux et sur leurs spécificitésrégionales. Les assortiments communs font l'objet de négociations nationales avec chaqueindustriel. Dans leur région, elles conservent un système de fonctionnement souple etautonome qui leur permet d’apporter une réponse personnalisée, adaptée à chaque client,en fonction de ses attentes et de ses particularités.

3.4/ La communication et la promotion des ventes

La communication

De très gros investissements publicitaires sont réalisés sur ce marché. Par exemple, près de7,6 millions d’euros ont été investis pour les marques Twix et Mars en 1996.


Des moyens de communication variés sont utilisés. Citons-en quelques uns.

- La publicité mass-média

Tableau n°18 – Répartition des dépenses de publicité par médiadans la confiserie de chocolat

Presse Radio TV Affichage Cinéma4,4% 6,3% 83,3% 5% 1,1%

Source : LSA

De grosses campagnes de publicité ont lieu tout au long de l’année à la télévision, souventvers 17h00. Ces campagnes ont généralement un fort impact et permettent aux jeunes deretenir les slogans des différents produits (« Lion, ça va rugir », « Bounty : une bouchéed’exotisme », « Mars et ça repart », « Twix : deux doigts coupe faim » …).Ces campagnessont souvent diffusées parallèlement au cinéma et dans la presse.

Exemples de campagne en annexe n°3.

- Le marketing interactif

• Twix a créé des sites pour gagner des places de concert…• Mars a lancé en février 2001 le site « Planet Positive.com » qui propose des « bons

plans » aux 15-25 ans : accès en ligne à des produits high tech, par le biais de bonsd’achats collectés sur les emballages des produits du groupe.

• Kinder propose sur son site des jeux auxquels on peut jouer si on dispose d’un magicodeobtenu dans les œufs.

• Nestlé Groupe dispose de 2 sites Internet dédiés à la nutrition (pour les consommateurs etpour les professionnels de la santé).

- Le marketing direct

Nestlé a ouvert le Club Nestlé : 5,5 millions de foyer y adhèrent. Ils reçoivent des courriersciblés, des conseils, des jeux et des échantillons, et disposent d’un espace sur le site web.

- Les relations publiques

Nestlé organise de nombreuses conférences sur la nutrition.

- Le partenariat

• Mars sponsorisait l’émission Culture Rock sur M6 et est partenaire de la fête del’Internet. Depuis 1990, le Groupe est partenaire d’événements sportifs internationaux(Coupe du Monde de football, championnats d’athlétisme, JO). Lion parraine également lefootball et organise le Lion Challenge Mutliglisse (roller, skate, BMX). Par ailleurs, Marscollabore avec la Croix Rouge Internationale, l’association Aides et le Samu social deParis

• Nestlé apporte son soutien à l’association Familles Rurales pour les stages Bafa (Brevetd’Aptitude à la Fonction d’Animateur), à des associations pour la solidarité, la recherchesur la nutrition ou le monde de l’enfance. Kit Kat aide le cinéma.


La promotion des ventes

De gros efforts promotionnels sont également mis en œuvre sur ce marché :

• Animation des points de vente (GMS) : plateaux dégustation, aménagement des rayonspour la rentrée des classes, création de formats spéciaux pour les fêtes de fin d’année, dePâques et d’Halloween…

• PLV nombreuse.• Echantillonnage et coupons de réduction.• Licences : Star Wars pour Ferrero, Star Academy pour le Groupe Mars (collection de

points pour acheter des objets à l’effigie de la Star Ac).

Par ailleurs les têtes de gondoles rencontrent un vif succès et permettent aux consommateursde craquer sans avoir à rentrer dans le rayon.

Au total, les promotions représentent 14% des ventes du rayon confiserie.

QUESTIONS :

Nous sommes au début de l’année 2003 :

1. Réalisez un diagnostic complet du marché des barres chocolatées, en détectant lesopportunités et les menaces de l’environnement. (7 points)

2. Analysez la position concurrentielle du groupe Mars sur ce marché.(7 points)

3. Compte tenu de votre analyse, préconisez au Groupe Mars un plan marketing pour2003/2004.(6 points)


MEDIAGRAPHIE

- Nestlé chocolathttp://www.chocolat.nestle.fr/index.asp?Target=FicheProduit/marque.asp

- Ferrero Francehttp://www.ferrero.fr/marques.htm

- Groupe Marshttp://www.mars.com/ + plaquettes et documents internes fournis par le groupe.

- Les Echoshttp://www.lesechos.fr

- Chambre Syndicale Nationale des Chocolatiers http://www.chocolats.org/

- Cnucedhttp://www.unctad.org/

- Selectahttp://www.selecta.fr

- Mokamatichttp://www.mokamatic.fr

- Site portail de la distribution automatiquewww.la-da.com/

- LSAMagasine : différents numéros.

- Points de vente.

Magasine : différents numéros.

http://www.chocolat.nestle.fr/index.asp?Target=FicheProduit/marque.asp

http://www.ferrero.fr/marques.htm

http://www.mars.com/ + plaquettes et documents internes fournis par le groupe.

http://www.mars.com

http://www.lesechos.fr

http://www.chocolats.org/

http://www.unctad.org/

http://www.selecta.fr

http://www.mokamatic.fr

www.la-da.com/


ANNEXE 1 : quelques études sur la consommation des barres chocolatées

- La notoriété des marques en 2000

Réponses à la question posée en 2000 à un groupe de 40 étudiants : « citez la premièremarque de barre chocolatée qui vous vienne à l’esprit » :

Twix : 8 réponsesLion : 3Mars : 19Snickers : 6KitKat : 2Kinder Bueno : 1Nuts : 1

- La consommation de barres chocolatées chez les étudiants en 2003

Etude réalisée par des étudiants de l’IUT d’Annecy, Département GEA, auprès de 87étudiants du Département.

Consommation hebdomadaire

Quantité

Sexe

Homme

Femme

TOTAL

Moins de2 barres

De 3 à 5barres

De 6 à 10barres

Plus de 10barres

TOTAL

47,2% 36,1% 8,3% 2,8% 100%

58,8% 21,6% 3,9% 0,0% 100%

54,0% 27,6% 5,7% 1,1% 100%

A quelle occasion consommez-vous les barres ?

Petit déjeuner 4,5%

Pause du matin 29,3%

Dessert 2,3%

Goûter 36,8%

Grignotage du soir 12,8%

A n'importe quelle heure de la journée 14,3%

Taille des barres consommées

Sexe

Taille

Des barres "grand format"

Des "mini"-barres

TOTAL

Homme Femme TOTAL

80,0% 50,0% 63,0%

20,0% 50,0% 37,0%

100% 100% 100%


Lieu d'achat

Grandes surfaces 34,5%

Distributeur automatique 33,6%

Bureaux de tabac 17,3%

Boulangeries 14,5%

Les raisons de la consommation de barres chocolatées

52,7%38,7%

8,6%Par plaisir

Pour le côté pratique (distributeur, facile à transporter...)

Parce que vous n'avez pas le choix (vous avez faim, et il n'y a que ça)

« Pour vous une barre chocolatée est : »(question à réponses multiples)

Une friandise 56%Un aliment nutritif 13%

Un aliment énergétique 34%Un coupe-faim 44%

Un aliment pratique 28%

« Les offres promotionnelles influencent-elles votre achat ? »

Promotions

Oui, souvent

Cela dépend de la marque en promotion

Non, rarement

TOTAL CIT.

Nb. cit. Fréq.

24 29,3%

28 34,1%

30 36,6%

82 100%


Les freins à la consommation

Freins

28,0%

21,8%18,0%

12,6%

19,7% Le prix

L'apport calorique important

Le fait que cela ne soit pas équilibré

Le fait que vous n'appréciez pas le goût des barres

La préférence pour un autre produit (fruits, bonbons...)

Les critères d’achat d’une barre(question à réponses multiples)

Goût 75%Emballage 6%

Composition 32%Aspect 15%

Prix 40%Marque 20%Autres 12%

Composition de la barre idéale

Barre idéale

Du caramel

Beaucoup de chocolat

Des cacahuètes

Un chocolat qui ne fond pas

Une barre légère

Du chocolat blanc

Une barre plus grosse

Du nougat

De la gaufrette

De la noix de coco

Autres

Des fruits

TOTAL CIT.

Nb. cit. Fréq.

45 15,7%

42 14,7%

34 11,9%

29 10,1%

29 10,1%

22 7,7%

22 7,7%

21 7,3%

19 6,6%

12 4,2%

6 2,1%

5 1,7%

286 100%


« Consommez-vous des produits élaborés à partir de barres chocolatées »

Mars glacéBounty glacé

Twix glacé

Snickers glacéTwix Top

Bisc &

Kit Kat Ball

CélébrationsKit Kat Crunchy

Lion goûters

Céréales LionTOTAL

Non Oui TOTAL

26,2% 73,8% 100%65,5% 34,5% 100%

51,2% 48,8% 100%

47,6% 52,4% 100%48,8% 51,2% 100%

60,2% 39,8% 100%

61,4% 38,6% 100%

45,8% 54,2% 100%73,8% 26,2% 100%

72,6% 27,4% 100%

69,0% 31,0% 100%56,6% 43,4% 100%

Les barres préférées des femmes

Femme

14,0% 14,0%

11,9%

11,0%

9,7%

8,5% 8,5%

7,2%6,8%

4,7%

2,5%

1,3%

Kinder Bueno Kit Kat Lion Mars Balisto Twix Bounty

Snickers Nuts Milkiway Sundy Non réponse Autres


Les barres préférées des hommes

Homme

15,4%

12,0% 12,0%11,4%

10,9%10,3%

9,1%8,6%

5,1%

2,3%1,7%

1,1%

Twix Kinder Bueno Kit Kat Snickers Lion Mars Balisto

Bounty Nuts Sundy Autres Milkiway


ANNEXE 2 : Exemples de campagnes publicitaires presse

Pub Mars parue en mai 2000 dans le magazine « QUO ».


Pub Twix dans « Ciné Live » en mars 2000

le marché des barres chocolatées...

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