Le marché de la pizza surgelée.

Dupont JuliettePayen Anne-SophieChartrel ValentineKeulemans SéverineDelval Amandine Année 2014/2015

M1 Agro-alimentaire

Analyse de la demande

Le marché de la pizza en général ● C'est un marché à forte demande :

– 30 milliards de pizzas vendues dans le monde, toutes pizzas confondues (2012)

– 1,2 milliards pizzas vendues/ an en france (2012)

● C'est un marché en pleine maturité :– Forte demande– Nombreux points de vente avec 13000 pizzerias, 6000 camions et les

magasins

● En 2012, le marché européen vaut 6 milliards d'€.● Aux USA, on consomme 12 Tonnes pizzas/an (soit 61200 pizzas) ● La demande vient aussi des pays émergents (Brésil, Afrique du Sud)

Le marché de la pizza surgelée : un marché mature

● Les français sont les + gros consommateurs d'Europe et suivent de près les Américains.

● Contrairement à ce que l'on pourrait croire les Italiens n'en consomment que 5kg/an/hab.

● L'Allemagne est le plus gros producteur avec 2,5 millions d'unités par jour.( le plus gros producteur n'est pas forcément le plus gros consommateur)

USA FRANCE ITALIE0

2

4

6

8

10

12

1413

10

5 kg/an/hab

Consommation de pizzas surgelées en kg/an/habitant dans différents pays

On peut parler de marché mature car la demande est forte, il y a de nombreux concurrents qui doivent faire jouer leur prix et innover en continu pour attirer les consommateurs et rester concurrentiel. Il sera également très dur d'être un nouvel entrant sur ce marché.

La pizza surgelée en France : les chiffres de 2014.

● La consommation des français s'élève à 100 millions de pizzas/an

● Cela représente un chiffre d'affaire de 292 millions d'€, qui a connu une croissance de +7,1 % par rapport à 2013.

● 1 foyer sur 3 achète de la pizza surgelée, avec 4,5 actes d'achat / an

● Il s'est vendu 48 000 Tonnes de pizzas surgelées en 2014, soit une croissance de + 4,4 % par rapport à 2013.

La pizza surgelée en France : les recettes les plus demandées

31

22 11

6

5

4

43

33

8 Fromage

Royale

Boeuf

Pepperoni

Thon

Poulet

Produits de la mer

Mozzarella

Chèvre

Jambon/Fromage

Autres

Analyse par rapport au cycle de vie du marché

Les parts de marché

34

51

14

>500g

<500g

multipacks

69

31

Pâtes fines

Pâtes épaisses

En valeur par formats :

En valeur par technologies :

Analyse de l'offre

Les acteurs PART DE MARCHE (VALEUR)

INNOVANT PRESENCE COMPETITIVITE

LEADERBUITONI

(36%)

SUIVEURSDR.OETKER

(16,5%)MARIE(8,4%)

MDDMDD

(35,9%)

On peut parler de performance pour Buitoni et Dr.Oetker car leurs parts de marché ont bien augmentées depuis 2013 faisant même reculer les MDD. Dr.Oetker a réussi en quelques années à passer de 3ème à second grâce à leurs nombreuses innovations.

Les acteurs : classement en fonction des prix et de l'étendue de la gamme

On observe pour les MDD que même si elles offrent un prix très compétitif, elles possèdent une gamme étroite de pizzas. En revanche Dr.Oetker offre une large gamme de produits mais qui coûtent plus cher. Quant à Buitoni et marie leurs prix sont assez proches tout comme leur gamme.

Les parts de marché 

36

16,5 8,4

35,9

2,8BUITONI

DR OETKER

MARIE

MDD

AUTRES

31,1

15,28,6

42,6

2,4BUITONI

DR OETKER

MARIE

MDD

AUTRES

En valeur :

En volume :

Les innovations 

● Plaisir et partage :– Pizza Fiesta de buitoni :  « premier

réseau social qu'on mange avec ses doigts » Une pizza prédécoupée en 12 parts pour passer un vrai moment de convivialité et de partage lors de vos soirées/apéros.

– Mini pizzas piccollinis de buitoni : 9 minis pizzas prêtent en quelques minutes lors d'apéros ou dîners festifs. 8 gammes de pizzas sont disponibles.

Les innovations ● Ludique :

– Pizza-burger de Dr. Oetker : « Pourquoi choisir entre un burger et une pizza ? » Il se compose d'une garniture pizza à l'intérieur d'un pain croustillant. Vise plus le marché étudiant.

– Hasta la pizza : proposée au salon international Agro-alimentaire de l'ANUGA. Découvrez une pizza sous forme de glace à réchauffer 4 min au grille pain. Il sera bientôt vendu dans le circuit CHR et vise le marché infantile.

Les innovations 

● Praticité :– Pizza micro-ondable de Palacios :

cuite au four à pierre et prête en 6 min au micro-onde, permet de gagner plus de temps.

– Pizza en cône de connein : pour une consommation nomade. Chauffée au micro-onde 2min ou 15 min au four traditionnel, vendue avec son socle pour facilité son utilisation.

Analyse de l'environnementMenaces Opportunités

Économique et politique Prix et grandes quantité de matières premières Grande Consommation

Environnement Emballage plastique Packaging en carton, recyclage

Stratégique

Concurrence directe et indirecte forte (pizza surgelé/

restaurant/ livraison à domicile, vente à emporter Nouvelles gammes de produits

Innovations

Technologique

Forte présence des MDD Innovation en termes de produits :

rapidité/utilisation/pratique

Réglementaire

Norme de sécurité et qualité des denrées alimentaires Étiquette :information, consistance

Transparence pour le client

Sociodémographique

Produit non diététique. Risque d’obésité,

hypercholestérolémie

Partage / jeunes/étudiants

Campagne «  limiter les aliments Gras, Sucrés Salés »

FACTEURS CLES DE SUCCES BARRIERES A L'ENTREE

- Les entreprises s'appuient sur leur image

- Les innovations pour rendre la pizza surgelée plus nomade ou pour gagner du temps

- Une communication importante

- Mise en place de promotions, jeux concours

- Difficultés pour les nouveaux entrant car c'est un marché oligopolistique (en effet la majorité des parts de marché sont détenues par quelques entreprises)

- Les réglementations (teneur en sel, en matière grasse, nutrition...)

Analyse des 5 forces de Porter

Relevé du linéaire 

Chez un hard-discount : Lidl

● Congélateur central● Produits peu visibles● Peu de choix ● Pas de produits de grande

marque

● En bleu: Tratorria Alfredo

Dans un supermarché : Intermarché

● Congélateurs en bout de rayons. Au niveau central on retrouve les produits buitoni sur 2 mètres, mis en avant avec un emballage vert.

● Sur les 4 mètres les pizzas sont dans un ordre précis : grandes marques, autres et MDD.

● Beaucoup plus de choix que chez le hard-discount.

Analyse de 3 entreprises 

Le leader : Buitoni Entreprise: - Marque Italienne fondée en 1827 par Giulia

Buitoni dans la province d'Arezzo en Toscane. - La Pizza Buitoni pénètre 4,5 millions de foyers

français avec 31,1 % de parts de marché (en volume) des pizzas surgelées.

Lieu (France): Nestlé à Caudry (59) pour les pizzas surgelées

Type d’acteur: Leader du marché de la pizza surgelée en France

Appartenance à un groupe: En 1988 le groupe Nestlé rachète l'entreprise. Nestlé est élu la première entreprise agroalimentaire dans le monde en 2013.

Ses derniers changements: Le site www.Buitoni.fr propose des jeux concours, des recettes et des bons de réductions. La marque est en interaction constante avec le client.

Ses références: Four à pierre, La Grandiosa, Fraîch'Up, Fraîch'Up So creamy, mini-pizzas Piccolinis, Pizza Fiesta.

Ses nouveaux produits: en 2014 lancement de la pizza Fiesta qui se mange avec les doigts

Catégorie produits Fonctionnalités /

Tendances

Pizzas familiales

De nombreuses variétés

Saveur authentique

Plaisir

Convivial

Rapide a préparer

Prêt à déguster

Nutritionnelle

Longue conservation

Technologie et compétences

Restauration rapide à domicile ou à l’extérieur

Tout public (étudiant, retraités, salariés

Marchés cible, zone géo

Entreprise Buitoni Description Forces faiblesses

Stratégie de

Croissance

(diversifiée/spécialisée)

Locale/nationale/internationale , alliances

Buitoni est une marque mondialement connue.

L' entreprise s’appuie sur son savoir faire

historique pour assoir sa notoriété.

Augmentation de la consommation des pizzas

surgelés dans la société actuelle car c’est un

gain de temps, de nombreuses variétés, rapide

à préparer

Stratégie suivie

Gamme, produits, portefeuilles, circuits

distribution, Marchés

Px, communication, PI

Buitoni propose de nombreuses gamme de

Pizzas surgelés (Fraîch’Up, La Grandiosa…)

idéale pour varier les plaisirs. Propose aussi des

pizzas micro-ondables et pizzas fraiche

Fait beaucoup de pub

Jeux concours

Recette disponible sur le site

De nombreuses interaction avec les

consommateurs. la technologie surgelé permet

d'être plus compétitif au niveau du prix par

rapport aux pizzas fraîches

Forte concurrence en Europe via les Hard

discount qui sont parfois moins chers ( Aldi, Ed,

Liddle…) et des MDD ( Cora, carrefour…)

Stratégie Concurrentielle

avantages, concurrentiels

Différenciation/domination

Nestlé est la première marque agroalimentaire

dans le monde.

Disponible dans toutes les GMS (Grande et

moyenne surface)

Packaging vert facilement identifiable en rayon.

L’arrivée des plats préparer à diminué les ventes

des pizzas surgelées

Positionnements Produit de moyenne gamme et haut de gamme

( les sauces des rayon épicerie)

Performance

(position concurrentielle

CA, Rentabilité)

Leader français dans le domaine de la pizza

surgelée

Structure

(taille, ressources,

compétences, statut juridique)

Siège social : Nestlé Groupe familial, marque la plus grande au monde, large portefeuille d'activités

Présentation synthétique de l’entreprise

Fondé en 1827 par « Mamma Giulia » dans un petit village au cœur de la Toscane, Buitoni est une marque authentiquement Italienne. La marque appartient à Nestlé qui est le plus grand groupe alimentaire au Monde. Buitoni est la marque de pizzas surgelées préférée des consommateurs. Une pizza Buitoni est vendue toutes les 2 secondes en France.

Ses objectifs?

La gamme vient de s’enrichir d’une nouvelle recette en 2014: la pizza Fiesta

Assurer la qualité de ses produits

Continuer à recruter de nouveaux consommateurs sur les pizzas surgelés

Votre analyse?

Analyse de l'entreprise Dr. Oetker

Type d'acteur : Leader européen dans le domaine des pizzas surgelées.Appartenance à un groupe : Dr Oetker internationalSes derniers changements : Ancel lance la gamme de pizza Ristorante en 2004 et en 2007, Ancel devient Dr Oetker France.Ses références : Ristorante et Big Americans

Catégories Produits : Fonctionnalités / Tendances :Les levures sucrées et aide à la patisserie Qualité supérieurLes sticks et Bretzels PratiqueLes gateaux à préparer Variétés de recetteLes pizzas surgelées TraditionnelLes desserts à préparer PlaisirLes gélifiants et sucres pour la confiture Moelleux

Europe orientale et occidentale principalement

Présence en Amérique du Nord et Sud, Australie et Asie

Technologies/ Compétences : Marché cibles :Expériences et variétés de recettes Grand public et familiaux

Stratégies Description Forces Faiblesses

Stratégie de croissance :

Stratégie suivie :Gamme, produits, portefeuille, circuit distribution, Marchés, Prix, communication, PI

Stratégie concurrentielle :Ses avantages concurretiels. Différenciation/domination

Positionnements :

Performance :

Stucture :

Implanté partout sauf en Afrique

Large gamme de produits extrêmment diversifiée et en constante évolution vers de nouveles saveurs. Bonne qualité, politique d'assurance qualité rigoureuse et sécurité sanitaire.

Projection constante d'innovation. Nom des produits en italien : authentique et traditionnel

Produits de Haute et Moyenne gamme

Leader européen dans le domaine des pizzas surgelées. 9,6% de parts de marché en Frnace. CA de 7,7 milliard d'euro

Siège social à Strasbourg, siège mondial à Bielefeld en Allemagne. Effectif de 23OOO et crée en 1891

Très bien implantée en Europe occidentale : France, Allemagne

Il s'appuie sur des recettes originales : au thon, épinards, ananas, piments

Dr Oetker s'adapte aux goûts locaux et utilise des produits locaux. Partenariat avec des acteurs locaux

Il s'engage à ne pas utiliser de matières premières contenant ou étant issues d'OGM dans des produits et utilise des colorants naturels.

Groupe familial

Peu présente sur le marché américain pour les pizzas surgelées

Médiatisation encore insuffisante par rapport à ses concurrents, encore peu connu du grand public pour ses pizzas.

● Présentation synthétique de l'entreprise :

Une entreprise familiale depuis plus de 4 générations, est devenu leader européen dans le domaine des pizzas surgelées.

● Ses objectifs :

- Faire grandir ce groupe familial.- Se démarquer de ses concurrents.- Ouverture sur le monde et particulièrement à l'Asie et Amérique du Sud.

● Votre analyse :

Equilibrée ? Trops dispersée dans ses activités. Dr Oetker à 6 domaines d'activités : alimentation, bière et boissons sans alcool, vins, transport fluviaux, banques et hôtels.

Ses enjeux stratégiques ? Ouverture dans le monde autour des pizzas surgelées, après s'être imposé sur le marché avec les pâtes à gateaux et patisseries.

Adaptée à son environnement actuel ? L'entreprise varie ces recettes et innove, ce qui l'impose sur le marché comme une marque de quaité.

Adaptée à son environnement futur ? Elle est capable de s'adapter en innovant par son savoir-faire.

Compatible avec ses objectifs ? Dr Oetker a su atteindre ses objectifs en innovant et en s'adaptant à l'environnement et à la concurrence.

Analyse de l'entreprise Marie

Bibliographie • http://www.communication-agroalimentaire.com/2014/06/la-nouvelle-pizza-fiesta-de-buitoni-predecoupee-en-12-parts-pour-plus-de-simplici

te-de-partage-et-de-convivialite.html- http://www.lsa-conso.fr/produits/pizza-buitoni,133756

- http://www.lsa-conso.fr/les-pizzas-buitoni-s-installent-au-rayon-frais,64600

- http://www.lsa-conso.fr/la-pizza-buitoni-passe-au-micro-ondes,41890

- http://agriculture.gouv.fr/IMG/pdf/10-85Z-FabricationPlatsPreparesPanoramaIAA2012_cle433f9f.pdf

- http://www.lsa-conso.fr/produits/pizza-fiesta-de-buitoni,163439

- http://lemondedusurgele.fr/Actualites/Marches-et-reglementation/Fiche/1939/Les-MDD-en-quete-d%2592un-rebond

- www.buitoni.fr

- www.normandie.chambagri.fr/vegetarien/USA.pdf

- http://www.casa-pizza.com/articles/chiffres-pizza.php

- http://www.lagfood.com/wp-content/uploads/2014/08/58_LeMondeduSurgele_Nov2014.pdf

- www.globometer.com/restauration-pizzas.php

- www.capital.fr

- www.oetker.fr

- www.marie.fr