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Le marché du Cognac

Lucie ARRIBARD – DEE - Unigrains

UNIGRAINS – Lucie ARRIBARD – juillet 2015 - DOCUMENT INTERNE 2

Les spécificités du cognac Contraintes et forces de la filière

Un marché mondial en mutation Des changements dans les modes de consommation qui bouleversent la structure des exportations

Une concentration croissante du marché Un petit nombre d’acteurs qui réussissent à se positionner

Pistes d’orientation stratégique


Le cognac, un produit du terroir français

Environ 75 500 ha de vignes, dont 95% sont utilisées pour la production de cognac. A titre de comparaison, le vignoble d’Armagnac s’étend sur 15 000 ha, celui de Champagne sur 30 000 ha.

Un cépage principal : l’ugni blanc.

6 terroirs aux caractéristiques pédoclimatiques différentes, qui donnent 6 crus de Cognac, composant 7 AOC différentes.

AOC Cognac Grande Champagne : eaux de vie les plus fines, qui nécessitent un long vieillissement.

AOC Cognac Petite Champagne

AOC Cognac Fine Champagne : assemblage d’eaux de vie de Grande et Petite Champagne, comportant au moins 50% de Grande Champagne.

AOC Cognac Borderies : maturation plus courte.

AOC Cognac Fins Bois : eaux vieillissant plus rapidement.

AOC Cognac Bon Bois

Bois à Terroirs ou Bois ordinaires : eaux de vie qui vieillissent vite et ont un goût de terroir caractérisé.

Le cognac est un produit issu d’une aire réglementée.

Sa production n’est donc pas délocalisable.

L’aire de production du cognac, délimitée par décret en 1909

Un produit complexe et encadré

Source BNIC 2014

Grande Champagne (18%)

Petite Champagne (21,5%)

Borderies (5,7%)

Fins Bois (42,9%)

Bons Bois (10,8%)

Bois Ordinaires (1%)

Délimitation géographique des crus de cognac et répartition en volume de la production en 2014 (en milliers d’hL alcool pur)


La fabrication du cognac

Un produit qui nécessite des étapes longues et compliquées

De nombreux opérateurs interviennent durant le cycle de fabrication du cognac : • Les viticulteurs qui produisent les vins blancs destinés à la distillation • Les « bouilleurs de cru » qui distillent leur propre production puis revendent l’eau-de-vie qui en est issue • Les « bouilleurs de profession » qui distillent à façon ou achètent des vins et revendent des eaux-de-vie • Les négociants et les maisons privées qui achètent les eaux-de-vie, les conditionnent et les expédient • Quelques coopératives distillent les vins ou achètent directement les eaux-de-vie, les vieillissent, les conditionnent et les expédient

Vinification naturelle

Première distillation

Vieillissement Assemblage

Vin de chaudière (8°-11° alcoolique)

Vin de cœur (68°-72°)

Crus de cognac (° variable)

Cognac commercialisé

(40°)

Pressurage

Vendange

Raisin Cépage ugni blanc

en majorité

5 à 7 jours Terminée au plus tard le 31 mars de l’année suivant les

vendanges

En fûts de chêne pendant au moins 2 ans, durant lesquels

s’évapore la « part des anges » (20 M de

bouteilles par an, soit 2% des stocks/an)

Deuxième distillation

Brouillis (28°-32°)

La double distillation s’effectue dans un alambic en cuivre à

deux passes (alambic charentais) et dure 24h environ

Unigrains d’après sources diverses

Il faut entre 9 et 10 L de vin pour produire 1 L de cognac


Une organisation interprofessionnelle forte : le BNIC

Les missions du Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC) :

Gérer le cahier des charges des AOC Cognac.

Etablir le Business Plan Cognac tous les 3 ans. Le dernier a été établi fin 2012.

• Anticiper la demande prévisionnelle en cognac de différents âges.

• Déterminer le besoin en production à partir de la demande et des niveaux de stock.

• En déduire les paramètres optimaux de gestion du vignoble : rendement cognac, réserves éventuelles (climatique et de gestion), régulation des droits de plantation.

• Ce document, interne à l’interprofession, est très important pour la filière d’un point de vue stratégique.

Harmoniser les relations entre les différents maillons de la chaine de production, dans l’intérêt commun de la filière dans son ensemble.

Établir des statistiques et des informations sur la filière.

Identifier les leviers d’action pour améliorer la performance de la filière : Comment améliorer la productivité ? Comment fluidifier le marché ?

Organisation :

Assemblée plénière : organe décisionnel constitué de 34 membres (17 représentants de la viticulture + 17 du négoce)

Comité permanent : organe exécutif composé paritairement de 7 viticulteurs et 7 négociants

Diverses commissions et groupes de travail, ainsi qu’une centaine de collaborateurs

Le BNIC est financé par des cotisations (CVO) appliquées aux volumes de transactions réalisées par chaque acteur de la filière


La fabrication du cognac répond à un cahier des charges strict, qui a des conséquences sur la gestion du vignoble charentais.

Les vendanges sont limitées par un rendement cognac (volume maximal vendangé exprimé en alcool pur par ha; 10,84 hL AP/ha en 2015). Celui-ci est défini par décret chaque année et peu être complété d’une autorisation de mise en réserve en cas d’aléa climatique ou de forte variation de la demande.

Les vignobles de l’AOC Cognac peuvent également produire du Pineau des Charentes (mélange de cognac et de moût de raisin non fermenté) ou du vin de pays charentais. Les viticulteurs sont soumis à un régime de « double fin » : chaque année, ils doivent remplir une déclaration d’affectation parcellaire précisant quelle partie de la récolte sera affectée à chaque production.

La gestion du vignoble est donc complexe. Le Business Plan Cognac, établi par le BNIC (Bureau National Interprofessionnel du Cognac), est chargé de planifier la production pluriannuelle, en adéquation avec la capacité du vignoble et la demande prévisionnelle au niveau mondial.

Le produit final est un assemblage de différentes eaux de vies d'âges différents, qui conduisent à différentes appellations commerciales :

*** ou VS (Very Special) : l’eau-de-vie la plus jeune de l’assemblage est âgée de 2 ans minimum (compte 2)

VSOP (Very Superior Old Pale) ou VO (Very Old) : 4 ans minimum (compte 4)

XO (Extra Old), Extra ou Napoléon : compte 6 minimum (passage à compte 10 en 2018)

L’obligation de vieillissement minimal de 2 ans conduit à des niveaux de stocks importants.

Le cognac est un produit très réglementé…


2,71

1,19

1,34

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

Evolution comparative du prix des facteurs de production et du produit cognac

Indice prix des vignes

Indice prix du cognac

Indice prix du travail

…et qui coûte de plus en plus cher à produire

La fabrication du cognac coûte en moyenne entre 5 et 8 fois plus cher que celle du whisky (matière première plus coûteuse et procédé de fabrication très encadré). Face aux autres spiritueux, le cognac n’est donc pas compétitif. Il est et restera un alcool prestigieux, réservé à une consommation d’exception.

Le coût de production du cognac a augmenté plus vite que son prix de vente ces dernières années :

• Le prix moyen du cognac est stable, et décline même depuis 2013.

• Le prix des vignes a été multiplié par 2,7 en un peu plus de 10 ans.

• Les conventions collectives des grandes maisons (Hennessy…) assurent des salaires confortables aux collaborateurs de la filière.

Elaboration Unigrains d’après données du BNIC et INSEE

Prix des vignes du bassin viticole Charentes-Cognac, base 100 en 2000

Prix de vente à la bouteille moyen sur le marché mondial, base 100 en 2000

SMIC en France, base 100 en 2000


Un produit bien valorisé…

Le cognac affiche une surperformance par rapport aux autres alcools sur le marché global des spiritueux

Sur le marché mondial des spiritueux, la PDM valeur du cognac est 5 fois supérieure à sa PDM volume, ce qui n’est le cas d’aucun autre alcool.

Le volume du marché mondial du cognac reste confidentiel, mais cet alcool est très bien valorisé.

30%

21% 11%

1%

9%

9%

6% 3%

10%

PDM volume

Vodka

Whisky

Brandy

Cognac

Spiritueux aromatisés

Rhum

Alcool de canne

Gin et genièvre

autres spiritueux

26%

29% 7%

5%

13%

8%

2% 3%

7%

PDM valeur

1,8 M de caisses 153 Md€

Unigrains d’après IWSR 2013 Exclusion des catégories domestiques

Cognac Cognac


12,5%

9,5%

1,8%

6,4%

0,3%

Extra XO Intermédiaire VSOP VS

Taux de croissance annuelle moyen 2009-2013 par catégorie

0,4% 11,3% 2,1% 40,1% 46,1%

Extra

XO

Intermédiaire

VSOP

VS

… et qui se premiumise sur le long terme

Les cognacs jeunes représentent la majorité des ventes mais leur poids en volume sur le marché mondial diminue

Sur la période 2009-2013, les ventes de cognac de plus de 6 ans d’âge ont enregistré des taux de croissance annuelle autour de 10%, alors que la catégorie des eaux-de-vie les plus jeunes se stabilise.

La croissance des cognacs âgés, mieux valorisés, entraîne une valorisation du marché global.

Ventes de cognac par catégorie en 2013 (volumes)

(> 6 ans)

(> 6 ans)

(> 2 ans)

(> 4 ans)

Unigrains d’après IWSR 2013

(volumes) Il est possible que cette évolution s’inverse suite à la crise chinoise…


… en grande majorité grâce à l’export en Asie

97% du volume total de cognac produit est exporté, ce qui représente 67% en valeur des exportations de spiritueux français

Le marché régional le plus important en valeur est le marché asiatique, qui représente presque 1 Md€ de CA en 2014. C’est le marché où le cognac est le mieux valorisé : en moyenne 19 €/bouteille à l’export (PVC-prix de vente consommateur).

Le marché américain, en croissance, est le 1e en volume et le 2e en valeur. Le cognac y est valorisé en moyenne 10€/bouteille.

Le marché européen est le plus petit marché. La France représente à peine 2% des volumes consommés.

Unigrains d’après BNIC

40,1%

31,7%

25,4%

2,8%

PDM Volume

Amérique

Asie

Europe (dont France)

Reste du monde

35,2%

44,1%

18,4% 0,0%

PDM Valeur

Expéditions de cognac en 2014

170 M eq bouteilles

2,1 Md€

Les expéditions sont les livraisons de cognac pour la consommation directe. Les sorties comprennent les expéditions et les autres utilisations (produits élaborés comme le Pineau).

(au départ de la France)


Les spécificités du cognac Contraintes et forces





Le marché mondial du cognac est en croissance sur le long terme…

La valeur globale marché augmente plus vite que la consommation mondiale

› Dans les 15 dernières années, le marché mondial du cognac a subi 2 crises importantes :

• En 2008-2009, la crise économique mondiale a fait reculer la consommation de ce produit de luxe. Cependant, la baisse en valeur (-13%) a été moins forte que la baisse en volume (-18%). Les catégories qui ont souffert sont donc surtout celles d’entrée de gamme.

• Depuis 2012, la crise du marché chinois entraîne une diminution des volumes expédiés de 7%. Celle-ci concerne surtout les cognacs de luxe (Extra/XO), le marché s’en trouve donc particulièrement affecté et a perdu 12% en valeur entre 2012 et 2014.

› Entre ces crises, le marché a fortement augmenté en volume (+29% entre 2009 et 2012), mais surtout en valeur (+66%). La consommation d’eaux-de-vie âgées s’est développée, entraînant une valorisation importante du marché.

117

158

129,9

168,1

155,6

1,3

1,7

1,5

2,4

2,1

1,0

1,2

1,4

1,6

1,8

2,0

2,2

2,4

2,6

2,8

3,0

60

80

100

120

140

160

180

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Expéditions mondiales de cognac

Volume (M eq bouteilles)

Valeur (Md€)

+ 29% - 7%

+ 66%

- 12%

- 13%

- 18%



11,5 12,3

13,1 13,7

13,2 13,1 13,4 13,8

14,2 14,7

15,3

20,9

10

12

14

16

18

20

22

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2030

Marché mondial en volume (M de caisses)

… et les perspectives futures de croissance sont bonnes

Le marché mondial du cognac représente 13 M de caisses en 2014, soit plus de 1 M d’hectolitres.

› Sur le long terme, le marché est en croissance et devrait retrouver les volumes de 2012 dès 2016. Les prévisions de croissance sont bonnes : +2,4% par an d’ici 2019 (source IWSR).

› Le Business Plan Cognac prévoit même que le marché aura augmenté de 50% en 2030.

2009-2013 2013-2019

+ 3,6% + 2,4%

Taux de croissance annuelle moyen du marché en volume

Prévisions ISWR 2013 Unigrains d’après IWSR Prévision Business Plan Cognac 2012


3,6%

25,0%

7,6%

27,0%

64,9%

27,8%

69,4%

10,1%

64,6%

Amérique

Asie

Europe (dont France)

Catégories de cognac consommées selon les régions en 2014

Eaux-de-vie âgées VSOP VS

Différentes façons de consommer le cognac

Les asiatiques consomment plutôt des eaux-de-vie âgées, les américains sont plus consommateurs de cognac jeune.

› Les catégories de cognac âgées sont surreprésentées sur le marché asiatique par rapport aux autres régions (25% du marché). Les Asiatiques, qui consomment le cognac allongé durant les repas, sont amateurs de vieux comptes et de bouteilles prestigieuses.

› Le marché américain est plutôt porté sur les eaux-de-vie jeunes, moins chères, et consommées en cocktail (70% du marché).

› Les européens consomment traditionnellement des cognacs âgés, en digestif. C’est notamment le mode de consommation dominant en France. Cependant, la consommation à l’américaine, en « long drink », se développe, portée par la mode des cocktails et poussée par les maisons de cognacs qui y voient un nouveau débouché sur un marché peu dynamique.


25%

32%

40%

PDM Volume


Le marché chinois se normalise

La forte baisse des expéditions de cognacs âgés a fortement impacté le marché mondial, mais le potentiel de la filière reste important en Chine, notamment pour les eaux-de-vie jeunes

En Chine, le cognac est un produit de luxe très apprécié, souvent offert dans un cadre professionnel.

Depuis le milieu des années 2000, les exportations chinoises ont fortement augmenté jusqu’à représenter plus de 400 M€ en 2012. C’est le plus gros marché en valeur.

Fin 2012, le gouvernement chinois a mis en place des lois anti-corruption qui ont fait diminuer drastiquement la consommation de cognac dans le pays. Les exportations ont chuté de 23% en 2013 et de 33% en 2014 (en valeur).

En 2015, la chute de la demande est enrayée et le marché se normalise. Selon les prévisions des experts, la demande devrait se redresser à partir de 2016. En valeur, le marché reste orienté à la baisse car les Chinois ont reporté leurs achats vers des catégories moins luxueuses (VSOP, VS), plus propices à une consommation courante.

Les stocks de cognac en Chine restent très élevés, car les maisons de cognac ont continué à expédier des volumes malgré un fort ralentissement des ventes, afin de stabiliser les chiffres à l’export. La reprise de la demande va d’abord permettre d’écouler ces stocks, l’effet sur les exportations tardera donc quelques années à être sensible.

15

409

318

215

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

Exportations de cognac vers la Chine (M€ à la sortie en France)

En 2014, les exportations de cognac en Chine ont représenté 215 M€, soit 10% du marché mondial.

Unigrains d’après COMEXT


Le marché nord américain continue à croître

Premier en volume et en croissance constante, le marché américain représente un débouché important pour les cognacs jeunes(VS, VSOP)

Historiquement importante (dès le 18e siècle), la consommation de cognac sur le continent américain est en croissance régulière d’environ 2-4% annuels en volume.

La crise économique de 2008 a entraîné une chute d’environ 20% de la demande, mais les volumes ont à nouveau atteint leur niveau de 2007 en 2014.

Ces dernières années, c’est le principal marché régional en croissance et celui dont les perspectives de croissance sont les meilleures.

Les Américains consomment des eaux-de-vie jeunes en cocktail ou long drink.

› Certaines marques sont devenues un facteur identitaire de certains groupes sociaux : les rappeurs noirs américains font régulièrement la promotion de prestigieux cognacs (Courvoisier).

› Cette mode des cocktails se répand dans les autres régions et favorise la consommation d’eaux-de-vie jeunes.

42

60

47

62

0

10

20

30

40

50

60

70

Expéditions* de cognac vers le continent américain (M eq bouteilles)

Avec 62 M d’équivalents-bouteilles, le marché américain est le premier marché régional en volume (40% du marché mondial).


*Les expéditions sont les livraisons de cognac en tant que tel à la consommation. Elles ne comprennent pas les variations de stocks.


Le marché français se repositionne sur les jeunes eaux

Seulement 2,7% en volume du cognac mis sur le marché en 2014 est consommé en France, soit 3,9 M d’équivalents bouteilles

La France n’est que le 7e pays consommateur de cognac, loin derrière les Etats-Unis (qui consomment 10 fois plus en volume), les pays d’Extrême-Orient (Singapour, Chine, Hong-Kong), le Royaume-Uni et l’Allemagne.

Traditionnellement, les consommateurs français privilégient les qualités supérieures de cognac, en tant que digestif. Mais ce mode de consommation est en déclin.

Une consommation « à l’américaine » du cognac, en cocktail ou avec des glaçons, est privilégiée. Les maisons de cognac et le BNIC communiquent beaucoup sur ce nouveau mode de consommation, considérant qu’il permettra d’enrayer la baisse du marché français.

La demande se reporte donc sur les catégories jeunes (VS).

19300

11800

0

5000

10000

15000

20000

25000

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Expéditions de cognac en France (hL AP, chiffres sur l'année mobile arrêtée au 31 mars)


Entre 2006 et 2014, la consommation de cognac en France a diminué de 39%, soit en moyenne -5% par an. Cependant elle semble s’être stabilisée en 2014.


Ces changements ont des conséquences sur les stocks

Le volume des stocks de cognac augmente et l’âge moyen de ceux-ci diminue afin de s’adapter à la demande en mutation

A l’échelle mondiale, on observe ces dernières années un repositionnement de la consommation vers les eaux-de-vie les plus jeunes (VS, VSOP), au détriment des catégories supérieures (XO), qui deviennent plus difficile à vendre.

Outre la dévalorisation du marché, ces changements dans les habitudes de consommation ont les conséquences suivantes sur la structure des stocks de cognac en cours d’élaboration :

› Le volume global de production, et donc des stocks augmente afin de répondre à la demande, en croissance au niveau mondial.

› L’âge moyen des stocks diminue. Il est passé de 4,5 années en 2003 à 3 années en 2012.

La production doit s’adapter à ces changements afin que la gestion des stocks soit optimale et permette de répondre à la demande au bon moment.

Le niveau global de stocks de cognac varie autour de 7 années de sorties.

Source BNIC

Au 31.07.2014, les stocks de cognac représentaient 4 M d’hectolitres d’équivalent alcool pur.

Etat des stocks de cognac fin juillet 2014 (M hl AP)

Comptes


La demande mondiale peut-elle être satisfaite ?

Les volumes distillés sont supérieurs aux volumes consommés, signe d’adaptation à la croissance récente de la demande des cognacs de comptes jeunes

Livraisons et sorties de cognac

Les livraisons de cognac au négoce (distillation) sont supérieures aux sorties de cognac depuis plus de 10 ans.

La demande est donc largement satisfaite. › Peut-on s’attendre à des distillations en baisse dans les

prochaines années ? › Des stocks en cours de stabilisation ? Différentes

stratégies de gestion des stocks selon les maisons…

Une réorientation vers le vin de pays charentais est-elle possible ? › Un produit du terroir, qui répond à une demande

presque exclusivement nationale, saisonnière (été) et peu dynamique.

› Comment dynamiser la consommation ? › Reste le problème de l’affectation parcellaire…

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Distillation (milliers d'hL AP)

Sorties de cognac (milliers d'hL AP)

Source BNIC


Organisation de la filière cognac

La commercialisation est effectuée essentiellement par les maisons de négoce, qui détiennent la grande majorité des stocks

Les 5000 viticulteurs de la filière ne détiennent que 29% des stocks de cognac. Ils vendent la majorité de leur production sous forme de vin blanc à distiller à des « bouilleurs de profession ».

Environ 7% des stocks sont détenus par 4 coopératives (type Unicognac) qui distillent et vieillissent le cognac puis le vendent pour le compte des producteurs.

La grande majorité des stocks est détenue par les 300 maisons de négoce, qui s’approvisionnent en eau-de-vie de compte 0 auprès des bouilleurs, puis font vieillir, assemblent, embouteillent et commercialisent le cognac.

› Ce sont donc les maisons de négoce qui sont le plus influencées par les changements d’habitudes de consommation et doivent adapter leur production à la demande (volume et âge du cognac).

› Les maisons de négoce sont directement exposées aux variations de prix du cognac, qu’elle répercutent en partie sur les producteurs en imposant des prix d’achat (essentiellement les 4 grandes maisons).

› La gestion des stocks est très importante pour la stratégie de ces entreprises, qui ont parfois intérêt à limiter les ventes pour garder un rythme de croissance sain.

Détenteurs des stocks de cognac en 2012

Source BNIC

La plus grande partie de la chaîne de valeur du cognac est détenue par les négociants-commerçants. Ce sont eux qui construisent les marques de cognac.


Le marché du cognac est très concentré

90% en valeur du marché mondial du cognac est entre les mains de 4 grandes maisons, qui affichent des taux de croissance élevés

Les « Big 4 » : 4 grandes maisons détiennent 80% des volumes et 90% du marché en valeur.

› Leurs principales forces sont leurs marques à forte notoriété, leur réseau de distribution internationale efficace et des capitaux mobilisables pour constituer les stocks nécessaires au vieillissement.

› Ces maisons sont capables de réaliser des investissements importants, qui participent à leur montée en puissance. Elles affichent des taux de croissance annuelle moyens autour de 5% sur la période 2009-2013.

Le reste du marché est constitué de petits opérateurs (moins de 185 000 caisses).

› Environ 300 maisons de négoce et 4 coopératives

› Certaines maisons sont positionnées sur des niches en termes de qualité (ex Hine ne commercialise que des qualités supérieures) ou géographiques (ex Bache Gabrielsen commercialise essentiellement en Scandinavie)

Certains producteurs font également de la vente directe sur le lieux de production. Source IWSR 2013

5,55

1,99 1,72

1,37

5,1%

6,9%

1,6%

5,9%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

0

1

2

3

4

5

6

Hennessy Martell Rémy Martin Courvoisier

Les "Big 4" du cognac

Volume expédié en 2013 (M caisses)

Taux de croissance annuelle moyen 2009-2013 (% volume)


Les effets de la crise chinoise sur les Big 4

La baisse de 20% du marché chinois en 2014, à 927 M€, a entraîné une baisse du marché global de 11% à 2,1 Md€

› Les acteurs ont été plus ou moins affectés par la baisse des ventes en Chine, selon la proportion de leurs ventes effectuées sur ce marché. Le groupe Rémy Cointreau, qui réalise 60% de ses ventes grâce au cognac Rémy Martin, a enregistré une baisse de son CA de 23% su l’exercice 2013-2014, après 4 années de forte croissance.

› Face à la crise, les maisons développent des stratégies différentes : concentration sur le marché US, sur les eaux jeunes.

› En 2015, les premiers signes de reprise sont visibles, grâce à ces repositionnements. Le marché se normalise.

Marque % des ventes en Chine avant la crise

Exercice 2014 Situation début 2015 Prévisions Stratégie

Hennessy (LVMH)

15% (estimation) - 8% valeur début 2014

+2% volume au T1 2015

Production x2 d’ici 2020 (10 M de caisses) Croissance maîtrisée de 4 à 5% annuels

Développement du marché US, en appui sur le succès auprès des rappeurs américains

Martell (Pernod Ricard)

50% -7% valeur début 2014

+1% en valeur grâce à +7% volume sur 9 mois

Doublement du CA en 10 ans (2025)

Développement des VSOP (Noblige et Disctinction, à moins de 50$/bouteille)

Rémy Martin 47%

-33% valeur début 2014 -6,4% valeur sur l’exercice complet 2014-2015

Rebond d’activité au T1 2015

Croissance organique positive en Chine en 2015, niveau pré-crise retrouvé d’ici 5 ans

Montée en gamme, abandon du VS en 2015

Courvoisier Peu (surtout présent sur le marché US)

-8% valeur au T1 2014

-7% au T1 2015 Concentration sur le marché US


Freins au développement des autres maisons

Dominé par ces 4 grandes maisons, le marché du cognac est difficile à pénétrer pour les maisons plus petites, notamment à l’international.

1. Stratégie de marque contre stratégie collective d’AOC

› Les grandes maisons ciblent les marchés de luxe et vendent leur marque. 20 à 40% de leur CA est réinvesti chaque année dans le marketing et l’accompagnement promo.

› L’AOC est donc au 2e plan, le cognac est un produit difficilement reconnu par les étrangers non connaisseurs. Les petites maisons moins connues ont intérêt à développer la connaissance du produit et non de la marque.

2. Mobilisation importante de capitaux pour la commercialisation (en plus de la production)

› Nécessaires pour construire un réseau de distribution à l’international.

› Le cognac est un produit très « marketé », les dépenses en marketing sont importantes.

3. Concurrence des autres spiritueux

› Le marché mondial des spiritueux est en développement, mais sa croissance est tirée par les nouveaux pays consommateurs. Le cognac est difficilement compétitif sur ces marchés de prix.

4. Difficultés d’approvisionnement

› Lors des périodes de hausse de la demande, le prix des eaux-de-vie distillées par les bouilleurs de cru flambent : de 2 500€/hL en 2008 à 10 000€/hL en 2013 pour les meilleures qualités. (septembre 2015 : autour de 2 800€/hL)

› Les petites maisons, qui n’ont pas toujours de contrats pluriannuels d’approvisionnement, sont celles qui souffrent le plus.


Des acteurs en restructuration

Bilan des récents mouvements d’acquisition

Conséquences sur le marché

› Plusieurs de ces acquisitions sont destinées à renforcer l’approvisionnement des maisons de négoce en intégrant une partie de la production ou en sécurisant des stocks d’eau-de-vie.

› De nouveaux acteurs étrangers entrent sur le marché du cognac, mais celui-ci reste globalement très français.

Date Cible Acquéreur Valorisation Stratégie

01.2013 Maison Larsen (CA 8 M€) Rémy Cointreau (CA 223 M€) - Rachat en vue de sécuriser les stocks d’eau de vie (conservés lors de la revente).

06.2013 Maison Larsen (CA 8 M€) Altia (Suède) (CA 500 M€) 53 M€ Altia étoffe son portefeuille de marques et devient le 6e producteur de cognac.

09.2013 Thomas Hine & Co (CA 14 M€) EDV SAS (descendants du caviste Nicolas, revendu à Castel en 1988) (CA> 300 M€)

40-60 M€ Distributeur acquiert le producteur.

01.2014 Groupe Beam (propriétaire de Courvoisier) (CA 2,5 Md$)

Suntory (Japon) (CA 1,7 Md$) 16 Md$ (groupe Beam)

Entrée massive de Suntory sur le marché des spiritueux.

03.2015 Lafragette&Legier (CA 9 M€) (Production de cocktails à base de cognac et fruits)

Quintessential Brands (Royaume-Uni)

- Intérêt pour l’outil logistique, nouvelle capacité de production.

07.2015 Maison AE Dor (CA 6 M€) Groupe Charentes Alliance (CA 393 M€)

Renforcement du pôle cognac (Unicognac) et acquisition d’une marque haut de gamme.

07.2015 Louis Royer (CA 55 M€) Terroirs Distillers (CA 150 M€) 100 M€ Beam Suntory vend Louis Royer pour se concentrer sur la marque Courvoisier.


Structure concurrentielle du marché du cognac

Le marché du cognac est fortement concurrentiel du fait de sa maturité, de la situation économique mondiale et de l’organisation de la filière.

Analyse de Porter de l’intensité concurrentielle

Éléments stratégiques permettant de maîtriser l’influence des forces concurrentielles :

SUBSTITUTION

Différenciation et éducation des consommateurs à la dégustation de cognac.

FOURNISSEURS

Achat de vignes et de domaines en propre pour assurer l’approvisionnement et ne pas dépendre du prix sur le marché du raisin.

CLIENTS

Positionnement sur le marché du luxe, peu élastique au prix et peu touché par la crise économique. Conquête de nouveaux marchés (pays d’Afrique, Amérique Latine, Inde…)

NOUVEAUX ENTRANTS

Barrières importantes à l’entrée du marché : cahier des charges cognac, investissements importants pour la distribution et le financement des stocks, succès basé sur la notoriété des marques.

CONCURRENCE INTERNE

Différenciation entre les maisons, positionnement sur un marché de niche. Associer le cognac à une gamme complète de spiritueux.

Marché du

COGNAC

FOURNISSEURS

•Beaucoup de viticulteurs (5000) pour peu de maisons de négoce (300)

•Prix du raisin fixé chaque année

•Pilotage des relations entre fournisseurs de raisin et transformateurs par le BNIC

•Menace des maladies de la vigne (esca, botrytis)

PRODUITS DE SUBSTITUTION

•Long drink (consommation festive) : autres alcools et cocktails (dont vins et champagnes)

•Digestif traditionnel : alcools forts de comptes âgés

CLIENTS

•Marché mondial en mutation

•Différents segments de consommation : niche du luxe/cocktails)

NOUVEAUX ENTRANTS

•Marché très concentré : Big 4

•Peu de nouveaux acteurs

CONCURRENCE INTERNE

•Secteur mature

•Crise de la consommation : concurrence rude

Source Unigrains


Côté fournisseurs : sécuriser la production

Régler les problèmes d’approvisionnement

› Les problèmes d’approvisionnement sont fréquents dans la filière, parfois dus à des incidents climatiques. Or les maisons de négoce ne peuvent pas conquérir de nouveaux marchés si elles ne disposent pas des volumes suffisants pour assouvir la demande sur leurs marchés actuels.

› Le vignoble cognaçais est particulièrement sensible aux maladies de la vigne, qui limitent la récolte. Chaque année, entre 5 et 10% des ceps sont contaminés par l’esca/BDA (Black Dead Arm). Un pic a été atteint en 2012 avec 12,9% de ceps malades.

› 2 types de réserves d’eaux-de-vie (volumes définis annuellement) permettent d’ajuster la production au-delà des rendements autorisés :

• La réserve climatique (mise en place en 2008) en cas d’incident climatique. Les volumes concernés ne subissent pas de vieillissement car ils sont conservés en cuve.

• La réserve de gestion (mise en place en 2010) en cas d’adéquation entre la demande et l’offre. Les volumes concernés sont vieillis en même temps que la récolte normale et peuvent donc être commercialisés.

› Plusieurs solutions pour sécuriser l’approvisionnement en eaux-de-vie ou en vin à distiller :

• Développement de contrats pluriannuels avec des producteurs, qui sécurisent également les débouchés de ces derniers.

• Achat de domaines en propre pour ne pas dépendre des prix volatils sur les spot markets.

Extension du vignoble : pour ou contre ?

› Dans les années 80, le vignoble du cognac s’étendait sur plus de 100 000 ha; aujourd’hui il ne fait que 75 000 ha. Lors du Business Plan 2012 (juste avant la crise chinoise), le BNIC a annoncé une demande en forte hausse ; jusqu’à 25 M de caisses en 2026. Afin de répondre à cette demande, le BNIC a alors préconisé la plantation de 8 000 ha à partir de 2015.

› Cependant, l’expérience de surproduction rend les acteurs de la filière très prudents. Au début des années 2000, une chute brutale du marché japonais a provoqué surproduction et chute des prix, qui ont conduit à l’arrachage de 4 600 ha de vigne. Suite à la crise chinoise, le BNIC a revu ses prévisions et aucune plantation n’est prévue en 2015.


Améliorer la gestion du vignoble, enjeu de la filière

Le problème de la « double fin » : une exception mondiale

› Les vignes de l’AOC cognac peuvent également produire du Pineau, du vin de pays des Charentes, et du brandy. Les viticulteurs produisent souvent les 2 produits, ce qui leur permet d’adapter leur production aux demandes respectives de cognac et de Pineau.

› Le cognac étant mieux valorisé, les productions de Pineau et de vin de table absorbent les variations du marché du cognac; en cas de demande forte de cognac, la production des autres produits n’est pas assurée. Au contraire, en cas de ralentissement du marché du cognac, les volumes viennent alimenter les autres marchés, et les prix baissent fortement (surproduction chronique). La rentabilité des débouchés hors cognac n’est pas suffisante pour assurer la viabilité des surfaces concernées.

› Bla

L’abandon de la double fin ?

› Il a été envisagé à plusieurs reprises d’abandonner la double fin et de séparer les vignobles de cognac et des autres produits, afin d’avoir une vision précise de la production future et de mieux l’adapter au marché.

› Il faudrait alors trouver de meilleures voies de valorisation du vin de table.

› S’il rend les prévisions de production plus incertaines, le système de double fin permet de diversifier les débouchés des producteurs, c’est pourquoi il est apprécié.

Du fait de la structuration de la filière, les viticulteurs ne sont pas directement confrontés au marché du cognac. Historiquement, les livraisons des producteurs au négoce ont parfois été en inadéquation forte avec la demande mondiale.

Source BNIC

Inadéquation entre la production et la demande de cognac au niveau mondial (1987-89)


Côté clients : diversifier les débouchés

Pour éviter de devenir dépendant d’un marché, il est essentiel de rééquilibrer le poids des différentes zones d’export.

› Voir l’impact des crises successives du marché japonais (2000), russe (2009) et chinois (2013).

Les marchés émergents à cibler :

Certains marchés historiques bénéficient de bonnes prévisions de croissance : • Travel retail : potentiel pour les éditions spéciales grâce à

l’augmentation des flux de passagers asiatiques. • Russie : consommateurs de vieilles eaux-de-vie.

La consommation de cognac devrait augmenter fortement dans les pays suivants : • Afrique (Nigeria, Afrique du Sud) et Amérique Latine (Mexique) :

en suivant l’augmentation du niveau de vie. • Pays asiatiques hors Chine, notamment l’Inde où les gens sont

habitués au brandy.

215 544

326 256

147 504

31 836

279 087

391 842

164 169

40 283

Chine

Etats-Unis

Travel retail

Russie

Marchés historiques Volume 2013 (hL)

Volume 2019 (P) (hL)

10 416

8 820

7 056

6 048

20 340

9 701

11 385

13 844

Nigeria

Mexique

Indonésie

Afrique du Sud

Marchés émergents Croissance annuelle moyenne

2013-2019

+ 4,4%

+ 3,1%

+ 1,8%

+ 4%

Croissance annuelle moyenne

2013-2019

+ 11,8%

+ 1,6%

+ 8,3%

+ 14,8%

Unigrains d’après IWSR 2013


Travailler sur l’image du cognac pour éviter la substitution

Innover et monter en gamme -> stratégie de marque

› Certaines maisons sortent des édition spéciales et premium, ciblées sur le marché restreint du luxe.

› Ex : La Maison Camus et son Cognac exclusif de l’ile de Ré, le Louis XIII spécial de Rémy Martin, le cognac Bio de la maison Hardy.

› Attention, certains consommateurs sont réfractaires à la nouveauté et demandent un produit traditionnel.

S’adresser aux nouveaux consommateurs grâce au cocktail -> stratégie de filière

› La consommation sous forme de cocktail (accompagné de Schweppes ou de Canada Dry par exemple), comme aux Etats-Unis, permet de redynamiser l’image du cognac auprès des jeunes et de recruter de nouveaux consommateurs.

› Le BNIC a lancé le cocktail Cognac Summit (cognac, limonade, citron vert, gingembre) en 2008 afin de fédérer la filière autour de cette pratique.

› S’il nécessite des stocks moins importants, ce mode de consommation ne permet pas de valoriser les eaux-de-vie vieillies, les plus chères.

Eduquer le consommateur à la dégustation et à la production du cognac

› Le cognac est un produit méconnu en France comme à l’étranger.

› Rémy Martin a lancé en 2013 le programme « The Heart of Cognac Experience » aux Etats-Unis.

› Les associations cognac-gastronomie, inspirées de la consommation asiatique lors de repas, peuvent également être poussées sur les support de communication.


Situation actuelle de la filière cognac

Forces Faiblesses

Image de luxe, qualité des produits. Produit du terroir, non délocalisable. Régulation de la production à long terme, stratégie de filière (BNIC). Réseau d’export très bien développé. Des leaders qui portent des marques fortes.

Forte dépendance à certains marché (ex Chine). Image vieillissante en France et en Europe. Coûts de production élevés et croissants. Approvisionnement pas toujours sécurisé.

Opportunités Menaces

Croissance du marché US et des pays émergents. Normalisation du marché chinois. Développement de la consommation des spiritueux, notamment en cocktails. Marge de progression sur l’efficacité du processus de production, peu contraint jusqu’à récemment.

Concurrence des autres spiritueux, notamment les alcools bruns (whisky aux Etats-Unis). Déclin du marché européen du à des changements dans les habitudes de consommation. Lois anti-corruption dans les pays où le cognac est consommé comme un produit de luxe.


Stratégies à développer pour les acteurs de la filière

Un marché en mutation, déstabilisé par la crise en Chine

Conclusions – Marché mondial du cognac

• Le cahier des charges de l’AOP cognac impose des contraintes technico-économiques strictes aux producteurs.

• Le cognac est un produit dont la fabrication coûte cher, ce qui pèse sur sa compétitivité sur le marché mondial des spiritueux. Il est exporté à 97%.

• Cette spécificité est reconnue puisque le cognac est de mieux en mieux valorisé.

• Ces dernières années, le marché mondial du cognac s’est repositionné sur les eaux-de-vie jeunes (2 à 6 ans de vieillissement), consommées en cocktail, sous l’impulsion des consommateurs américains.

• La crise de la consommation de cognac en Chine (depuis 2013) a affecté fortement (-20% en volume) un marché qui était en croissance forte depuis plusieurs années.

• Les prévisions de croissances sont bonnes et le marché devrait retrouver son niveau de 2012 (13,7 Md€) dès 2016.

• Le marché du cognac est très concentré autour de 4 maisons principales qui détiennent 80% des volumes et 90% de la valeur globale. Les acteurs secondaires font face à des difficultés de développement et se restructurent.

• L’enjeu pour la filière est de redynamiser la consommation en travaillant sur l’image du produit et en s’adaptant aux nouveaux marchés (eaux-de-vie jeunes).

• Au niveau de chaque maison, la clé est la diversification des marchés à l’export et la sécurisation des approvisionnements.

Un produit spécifique, à la fois contraint et bien valorisé


Glossaire

BNIC : Bureau National Interprofessionnel du Cognac

CA : chiffre d’affaires

ha : hectare

hL AP : hectolitres d’alcool pur

PDM : part de marché (volume ou valeur)

PVC : prix de vente consommateur


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