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Le marché des BB crèmes en France
Auriane PIVERT Julie PREVOT Gabriel ROBERT 19/12/2014
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Le marché des BB crèmes en France
PIVERT Auriane PREVOT Julie ROBERT Gabriel IFIE 2016
Sommaire
Remerciements ....................................................................................................................................... 3
Résumé .................................................................................................................................................... 4
Introduction ............................................................................................................................................. 5
1/ La demande......................................................................................................................................... 6
a) Environnement ................................................................................................................................ 6
Les influences .................................................................................................................................. 6
La mode dans le monde des cosmétiques ...................................................................................... 9
b) Segmentation ............................................................................................................................... 11
2/ L’offre ................................................................................................................................................ 14
a) Les acteurs ..................................................................................................................................... 14
Distributeurs .................................................................................................................................. 14
Relation producteur-client ............................................................................................................ 15
Fournisseurs: ................................................................................................................................. 16
b) Les produits ................................................................................................................................... 20
La BB crème ................................................................................................................................... 20
Concurrents directs ....................................................................................................................... 20
Concurrents indirects .................................................................................................................... 22
3/ Analyse .............................................................................................................................................. 23
a) Les points forts et les points faibles .............................................................................................. 23
Matrice de SWOT .......................................................................................................................... 23
Matrice dynamique croisée ........................................................................................................... 24
b) La BB crème a-t-elle un avenir ? ................................................................................................... 25
c) Comment évoluer ? ....................................................................................................................... 26
Conclusion ............................................................................................................................................. 28
Bibliographie : ....................................................................................................................................... 29
Ressources Internet : ......................................................................................................................... 29
Presse écrite ...................................................................................................................................... 30
Ouvrage ............................................................................................................................................. 30
Annexes ................................................................................................................................................. 31
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Le marché des BB crèmes en France
PIVERT Auriane PREVOT Julie ROBERT Gabriel IFIE 2016
Remerciements
Nous tenons à remercier en premier lieu notre Professeur Emmanuel ROUZET, pour avoir
répondu à nos nombreuses questions et nous avoir guidés dans l’élaboration de cette étude de
marché.
Merci également à Christophe FREDERIC de la grande distribution, ainsi que les magasins
Yves Rocher et Nocibé du centre-ville d’Albi, qui malgré l’approche de la période des fêtes ont su
trouver du temps à nous accorder.
Merci également aux nombreuses officines qui ont bien voulu jouer le jeu, et avec lesquelles
il a toujours été facile de communiquer. Les pharmaciens Yoann Baladre, Ines Mallek, Christiane
RENAUD, Alain CAMBON et l’équipe de la pharmacie Gimenez-Dacosta ont bien voulu prendre le
temps d’être interviewés pour nous permettre de progresser dans notre compréhension du marché
des BB crèmes.
Enfin, nous souhaitons adresser nos sincères remerciements à Mme Legrand, experte en
formulation, qui en acceptant de nous éclairer sur son domaine, nous a permis de baser notre
réflexion sur de solides bases scientifiques.
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Le marché des BB crèmes en France
PIVERT Auriane PREVOT Julie ROBERT Gabriel IFIE 2016
Résumé Les études existantes dans le secteur de la cosmétique sont aussi multiples que variées, ce
domaine étant particulièrement attractif de par le renouvellement incessant de ses produits
qu’imposent les évolutions technologiques et les demandes changeantes des consommateurs.
Nous avons fait le choix dans cette étude de marché d’étudier un produit nouveau
rapidement devenu incontournable dans le monde des cosmétiques : Les « Blemish Balm Creams »,
plus connues sous le nom prometteur de « BB crème ».
Le choix d’analyser le phénomène « BB crème » va ainsi nous permettre de nous intéresser à
un produit présenté comme révolutionnaire qui a déjà fait sa place sur le marché face à des
concurrents plus classiques.
Au fil de cette étude de marché, nous nous appuierons sur les témoignages et interviews des
différents acteurs principaux de ce marché, nombre d’entre eux ayant eu la gentillesse de bien
vouloir répondre à nos questions. Certaines de ces interviews de ces responsables en grandes
surfaces, pharmaciens d’officines, experts, ou encore de vendeurs parfumeries seront donc
disponibles en annexe.
Après étude de la segmentation du marché, du mix marketing, et en prenant pour références
des produits ayant été de vrais phénomènes de mode avant de décliner, ou d’autres ayant réussi à
demeurer incontournables dans le monde de la cosmétique ; nous tenterons d’apporter une réponse
à la difficile question : « Les BB crèmes, comment rester à la mode ».
Nous verrons ainsi que bien qu’elles aient bénéficié d’un vrai effet de mode grâce à l’idée de
faire un produit tout en un et à toutes les campagnes de publicités associées, aujourd’hui, les BB
crèmes sont loin de tomber en désuétude. En continuant à s’adapter au marché, elles sauront
d’ailleurs rester aux premières places des ventes.
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Le marché des BB crèmes en France
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Introduction La « Blemish Balm cream », de son nom complet, fût initialement créée pour hydrater la
peau et camoufler les cicatrices du visage de certaines personnes ayant eu recours à la chirurgie
esthétique. Un chercheur coréen eu alors l’idée de transformer cette crème en la rendant plus fluide
et adaptée à une utilisation quotidienne, et c’est ainsi que vit le jour la « BB crème » telle que nous la
connaissons aujourd’hui. Elle se démocratisa d’abord sur le marché asiatique, puis rencontra un tel
succès que ce concept fut rapidement internationalisé, avant d’arriver jusqu’en France dans une
série de teintes adaptée à la clientèle française.1 Et comme prévu : ici aussi les ventes sont au rendez-
vous.
Afin d’expliquer ce véritable raz-de marée, nous avons dans un premier temps voulu
comprendre cette nouveauté. Simple phénomène de mode ? Coup Marketing de génie ? Ou encore
ce produit « tout en 1 », nous étant présenté comme le produit miracle, résulte-t-il d’une réelle
avancée technologique ?
Nous avons donc contacté Mme Legrand, Expert en formulations innovantes et chercheur en
galénique, qui a bien voulu nous éclairer sur le sujet. Mme Legrand nous a alors affirmé que les BB
crèmes ne possédaient aucune propriété révolutionnaire, et n’avaient demandé aucune avancée
technologique majeure, que ce soit dans leur conception, leur formulation, ou leur production.
Toutefois, Mme Legrand confirme l’aspect innovant des BB crèmes, en l’idée qu’elles unissent dans le
même produit des actifs aux propriétés hydratantes, correctrices, mais également de protection anti-
UV, plutôt que de les proposer séparés dans différents produits.
Dans ce début de réponse qui nous est apporté, il nous est ainsi conseillé d’étudier
d’avantage ce concept sous l’angle de l’innovation marketing, l’idée de réunir différents produits en
un, et d’enrober le tout sous un nom vendeur : « Les BB crèmes ». Un nom qui, peut-on déjà noter,
n’est pas sans faire référence au mot bébé, un nom qui fait donc appel à recherche inconsciente de
jeunesse éternelle, ce qui constituera également une piste à explorer quand nous étudierons les
motivations d’achat.
Aujourd’hui, cette nouvelle crème que les distributeurs n’hésitent pas à qualifier de « 5 en
1 » a déjà séduit une grande partie de la clientèle auparavant habituée aux produits plus classiques
types fond de teint, crème hydratante, ou adepte des crèmes anti-UV.
Voici donc un nouvel élément qui corrobore l’interview de Mme Legrand et viendra
alimenter notre réflexion dans les pages suivantes. Plus que significatifs de réels bienfaits innovants
particuliers, les symboles CC, DD, ou EE crèmes, semblent d’avantage vouloir jouer sur l’image forte
dont bénéficie la BB crème actuellement. Après avoir connues un lancement réussi et quelques
années de gloire incontestée, les « BB cream » sont aujourd’hui à la lutte. Avec les concurrents
classiques, directs et indirects d’une part, mais également avec les nouveaux concurrents
émergeants que représentent ces crèmes CC, DD et EE.
Les BB crèmes sauront-elles s’installer durablement dans les habitudes des consommatrices
où n’auront-elles été qu’un phénomène passager ? Nous en arrivons ainsi à notre problématique :
Les BB crèmes, comment rester à la mode ?
1 http://fr.wikipedia.org/wiki/BB_Cream
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Le marché des BB crèmes en France
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1/ La demande
a) Environnement
Les influences
Une analyse complète de la situation nécessitant un diagnostic de nos variables externes,
nous allons consacrer cette partie à l’étude de l’environnement du produit. Nous allons pour cela
nous appuyer sur le diagramme PESTEL, méthode classique d’évaluation des facteurs extérieurs.
Diagramme PESTEL
La politique
Une réflexion a été menée sur l’ensemble des décisions pouvant être prises par des instances
internationales, ou par le gouvernement français, qui en modifiant les règles du jeu pourraient avoir
un impact sur notre produit au sein du marché français. Ce domaine étant peu sujet aux variations
politiques, l’influence de ce facteur sur les ventes de BB crèmes sur notre marché français est
considéré comme négligeable.
L’économie
Si l’état de santé macro-économique en France peut causer effectivement des tendances de
fond en matière de consommation des cosmétiques, les ventes de BB crèmes dans leur ensemble
n’ont pas particulièrement à redouter l’impact du contexte économique. La clientèle féminine
utilisatrice de BB crèmes utilise ce produit comme un soin quotidien pour le visage et pour être
apprêtée après l’utilisation d’un seul produit, et y étant habituée, il ne s’agit pas du premier produit
dont elle se séparera en cas de nécessité.
Cependant le contexte économique peut avoir une influence sur le type de BB crème acheté.
En effet, il peut y avoir des différences de prix entre les différentes gammes et distributeurs, et entre
BB crème
Politique
négligeable
Economique:
- Prix
- Pouvoir d'achat
Social:
- Habitudes
- Tendances
Technologique:
- Innovation
Environ-nemental:
-Composants naturels
-Emballage recyclable
Législatif:
- Normes
- Lois
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celle premier prix vendue en grande surface se voulant accessible à toutes les femmes, et la BB
crème très haut de gamme uniquement disponible en parfumerie, la situation économique peut
orienter le choix des clientes vers des références moins onéreuses.
Le social
Dans les caractéristiques sociologiques, nous pouvons observer une habitude chez les
femmes visées à suivre, inconsciemment ou non, des effets de mode. Pour cette raison il faut être
particulièrement vigilant aux nouvelles tendances se dessinant dans le secteur du cosmétique.
D’ailleurs, les BB crèmes ayant été lancées sur le marché à l’aide de beaucoup de communication,
elles avaient elles-mêmes profité d’un réel effet de mode.
Attention donc aux nouvelles campagnes promotionnelles pour un nouveau type de produit,
ainsi qu’aux prescripteurs sur ce marché, que sont les bloggeuses et les célébrités dans le domaine
des cosmétiques. Un nouveau type de produit pourrait émerger et devenir le nouveau leader des
soins quotidiens.
La BB crème répondant aux différents besoins quotidiens des femmes dans les soins
apportés à leur visage et à son apparence, l’évolution de la société française actuelle ne devrait pas
nuire aux ventes de BB crèmes. Au contraire, les femmes d’aujourd’hui étant plus exigeantes que
jamais envers leur apparence et voulant rester jeunes et belles pour toujours, cela explique d’ailleurs
en partie que les BB crèmes aient rencontré ce franc succès.
On peut bien sûr penser qu’une révolution des standards de beauté aurait un impact
significatif sur les ventes d’un tel produit. Aujourd’hui les femmes se tournent vers ce produit pour
rester belles au naturel, tout en luttant contre les signes apparents de l’âge. Une évolution de la
société prônant le retour au naturel total comme critère de beauté primordial bousculerait
totalement le monde des cosmétiques et nuirait énormément aux ventes de ce produit.
Pour d’autres raisons, si la société se mettait à maudire les produits cosmétiques, de peur
qu’ils aient des effets néfastes sur la santé par exemple, ou encore pour raison écologique radicale,
cela provoquerait l’effondrement des ventes.
Dans le cadre actuel, on peut d’ores et déjà prévenir un engouement pour les produits bio,
Melvita par exemple, a sorti l’une des seules BB crèmes certifiées entièrement bio, et dépourvues de
silicones, un composant sujet à polémiques.2
Le technologique
Il s’agit ici de penser aux avancées, innovations technologiques, qui pourraient fragiliser le
leadership des BB crèmes. Comme nous l’a annoncé notre expert Mme Legrand, les BB crèmes
d’aujourd’hui ne doivent leur succès à aucune avancée technologique, et sont formulées et produites
comme n’importe quelle autre crème pour le visage. Cela constitue un point positif, car leur réussite
ne se basant pas sur une avancée technologique, une autre innovation technique ne peut supplanter
les BB crèmes sur ce simple fait.
2 http://fr.melvita.com/bb-cream-bio-sans-silicone-spf-15--melvita,2,2,6628,67297.htm
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Le marché des BB crèmes en France
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Cependant, si la recherche aboutissait réellement aux découvertes de nouvelles molécules
miraculeuses offrant aux femmes de meilleures perspectives de jeunesse, il va sans dire que cela
révolutionnerait le marché et les ventes de BB crèmes s’effondreraient alors.
L’environnement
Concernant l’aspect environnemental de ce produit, il est à noter une envie des
consommatrices de limiter un certain nombre de composés réputés polluants, ainsi que d’éliminer
les allergènes éventuels. Les BB crèmes intègrent déjà ces principes classiques de la cosmétologie
dans leur formulation.
Concernant l’aspect écologique, on peut aller plus loin en pensant aux futures attentes
concernant les conditionnements, la possibilité de recyclage par exemple. Poussées à l’extrême, de
nouvelles envies liées à l’écologie pourraient imposer un renouvellement au marché du cosmétique :
obligation d’emballages entièrement recyclables, conditionnements rechargeables pour limiter les
emballages.
Nous pouvons également imaginer que se développe une envie marquée de consommer
uniquement des produits qui respectent complètement l’environnement, et résultant de procédés
de fabrication propres, et donc d’usines respectant de nouvelles normes toujours plus strictes
concernant le respect de l’environnement. Ce type d’impact lié à l’environnement est à considérer en
rapport avec l’évolution de la société.
Législatif
D’un point de vue législatif, les producteurs de BB crèmes doivent, comme pour les autres
cosmétiques, respecter un certain nombre de règlements.
Un produit cosmétique est « une substance ou une préparation destinée à être mise en
contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'épiderme, les systèmes
pileux et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et les
muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer,
d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs
corporelles »3.
La plupart des dispositions relatives aux produits cosmétiques nous proviennent de l’Union
Européenne. Concernant leur composition premièrement, on trouve essentiellement des listes
d’ingrédients – substances, colorants, agents conservateurs, filtres ultraviolets… – autorisés ou non.
De plus, les produits cosmétiques étant la plupart du temps emballés, ils sont également concernés
par les dispositions relatives aux emballages
A titre de rappel, un produit cosmétique doit également répondre, avant sa mise sur le
marché, à une réglementation spécifique. Il peut être commercialisé dès lors qu’il satisfait aux
exigences réglementaires le concernant (innocuité du produit au regard de la santé humaine et
respect des bonnes pratiques de fabrication et d’essais). Le responsable de la mise sur le marché doit
s’assurer de la sécurité de son produit et est chargé de tenir un dossier technique à la disposition des
autorités (mention de la composition du produit, du lieu et conditions de fabrication, des tests de
sécurité et d’efficacité).
3 article L.5131-1 du Code de la santé publique
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Le marché des BB crèmes en France
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Un certain nombre de règlements, ordonnances ou décrets doivent alors être suivis par les
fabricants de BB crèmes, qui s’appuient sur des normes classiques telles que la NF EN ISO 22716
relative aux Bonnes Pratiques de Fabrication dans le domaine des cosmétiques.4
Dans leur principe de fonctionnement, il faut garder en tête que les BB crèmes ne doivent
pas leur succès à l’utilisation de composants particuliers ou uniques sur le marchés, controversés et
donc susceptibles de faire les frais de nouvelles mouvances législatives. En effet, les composants
utilisés dans les BB crèmes sont des composants classiques que l’on retrouve dans d’autres produits
comme les fonds de teint ou les crèmes hydratantes, protectrices UV et correctrices.
D’ailleurs, le concept étant plus important que le contenu concernant ce produit, si l’un des
composants d’une référence venait à se faire interdire, les marques concernées pourraient
instantanément le remplacer par un autre, et le produit resterait pour ainsi dire « inchangé » au vu
des consommatrices.
La mode dans le monde des cosmétiques
Comment se définit la mode?
Il n’y a pas de définition empirique concernant la mode, il s’agirait d’un phénomène socio-
temporel qui se caractérise par une succession de tendances, c’est pourquoi on peut dire d’un
produit qu’il était à la mode il y a certain temps et dans telle ou telle société. Une tendance de
manière générale est un phénomène observable sur un groupe particulier. On considère donc qu’un
produit est “à la mode” quand il est consommé par un groupe assez important pour être
représentatif d’un segment. C’est de cette façon que l’on différencie une mode d’un comportement
isolé et alors considéré comme marginal.5
Dans la société actuelle la plupart des tendances sont dites “commerciales”, c’est à dire que
les entreprises développent des produits pour créer le besoin chez le consommateur au contraire des
tendances spontanées qui sont des succès non prévus par les industriels.
4 http://www.afnor.org/fiches/faq-reglementation/cosmetiques 5 Guillaume ERNER, Sociologie des tendances.
Politique
Environnement
Social Technologique
Legislatif
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1
2
3
4
5
Poids des influences externes
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Le marché des BB crèmes en France
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Un produit indémodable: Chanel n°5
N°5 est un parfum de la marque Chanel, créé en 1921 ce produit est en 2013 le 4ème le plus
vendu en France6. Avec presque un siècle de succès qui ne s'essouffle pas, ce parfum est
incontestablement indémodable.7
Ce produit véhicule l’image de Coco Chanel, grande couturière
française, pour qui il fût créé. La légende veut que ce parfum ait l’odeur
de la femme et que parmi les échantillons qui lui furent proposés, la
grande couturière choisisse le n°5. Les égéries de la marque
symbolisent la féminité, le luxe et l'élégance, comme la créatrice le
concevait, dans des films conçus par des réalisateurs connus. Le parfum
N°5 est un produit qui a fait ses preuves, mais ces vidéos commerciales
ont leur importance, puisque la marque a enregistré une baisse des
ventes en 2012 quand elle a fait sa vidéo a contre courant de ce qui
existe avec l’acteur Brad Pitt. Ces vidéos sont donc le moyen pour la
marque de conserver son image et sa place dans le marché.
Un produit passé de mode: les crèmes radioactives
Après la découverte du radium par Marie CURIE, la
société attribue des vertus miraculeuses à la radioactivité, au
début du XX ème siècle elle est ainsi utilisée partout et par tout
le monde. Le secteur cosmétique n’échappe pas à cette mode et
propose des crèmes au radium dont on vente les propriétés
rajeunissantes8. Cette mode qui a touché la médecine,
l’alimentaire, la cosmétique, le prêt à porter, l’hygiène a pris fin
dans les années 40 après plusieurs scandales sanitaires. On voit
à l'aide de cette situation que les marques ont su rebondir sur
les progrès scientifiques et techniques et les adapter à leurs
produits. Cependant, à trop baser son produit sur la tendance et
non sur des preuves scientifiques, la durabilité et la pérennité de
celui s'en retrouvent diminuées. La disparition de ces crèmes
radioactives fût évidemment due au fait qu'elles utilisaient des
produits nocifs pour les consommateurs. Les marques ont su les
protéger par rapport à cela et la loi s'est durcie afin de prévenir la commercialisation de produits
dangereux pour la santé.
6 http://parfums-tendances-inspirations.com/2014/02/09/les-parfums-les-plus-vendus-en-2013-top-
10-parfums-feminins/ 7 http://fr.wikipedia.org/wiki/N%C2%B0_5_%28parfum%29
8http://owni.fr/2011/01/23/quand-les-produits-radioactifs-etaient-en-vogue/
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Le marché des BB crèmes en France
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La mode des BB crèmes
Toutes les femmes actives ont entendu parler de la BB crème mais cela ne suffit pas,
aujourd’hui selon IMS Health9, les BB crèmes représentent 16% en volume sur le marché du teint,
c’est donc une part importante de la gente féminine qui en utilise. La BB crème est à la mode comme
les produits ci-dessus le sont et/ou le furent. Comme le parfum de Chanel, les BB crèmes ne
promettent pas une révolution dans la composition du produit contrairement à la crème radioactive.
La BB crème est donc moins sujette aux controverses comme les produits radioactifs ont pu en
connaitre, dans les années passées, même si elles ne sont pas à l’abri de la découverte de la nocivité
d’un composant. Par contre l’image de la BB crème n’est pas associée à une icône de la mode comme
le fut n°5 avec la grande créatrice Coco Chanel. Marquer l’histoire de la mode n’est pas nécessaire
pour obtenir un succès durable mais c’est un facteur non négligeable dont ne bénéficie pas pour
l’instant la BB crème.
b) Segmentation
Segmentation:
Segmentation verticale :
Femmes
Femmes qui prennent soin de leur peau et ou se maquillent la peau
Segmentation horizontale : toute la population qui souhaite hydrater et corriger le teint de sa peau
Segments actuels
Jeune femme (15-25 ans) sans
problème de peau qui ne se
maquillait pas avant
Femme active (30-40 ans) qui se
maquille peu
Besoins
Hydratation et légère correction
du teint
Correction et hydratation en un
produit (remplacer le fond de
teint + crème)
Attentes
Corriger et unifier en douceur pour
un résultat naturel et sans
"oppresser" sa peau
Couvrir le teint et hydrater la
peau sans l'abîmer et avoir un
résultat naturel
9 Magazine Pharmacien Manager, octobre 2014
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Le marché des BB crèmes en France
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Segments potentiels
Femme (25-40 ans) sans problème
de peau qui a l'habitude du fond de
teint
Besoins
Produit couvrant et teintant mais
plus léger que le fond de teint,
pour l'été par exemple
Attentes
Unifier et corriger le teint de la
peau mais sans alourdir, la laisser
respirer
Motivations d'achat
Ce sont les pulsions positives, dans l'inconscient des clients potentiels, qui poussent à l'achat.
Les interviews en pharmacies nous ont permis de les identifier.
Les BB crèmes étant un produit cosmétique, le fait de se sentir belle/beau et de prendre soin
de soi sont des motivations d'achat. La cliente potentielle veut s'accorder un moment pour sa peau,
en l'hydratant (lui donne le confort et empêche un vieillissement précoce) et souhaite se faire belle
en unifiant et colorant son teint de manière légère.
Le côté "Tout-en-un" de la BB crème est une motivation d'achat. La cliente pense au côté
économique sur le plan financier et temporel. En effet, le matin, en se préparant, l'utilisatrice
applique un produit pour deux utilisations. Au niveau économique, une BB crème à un prix similaire à
une crème hydratante (en tout cas dans la même fourchette de prix par marque) et sa
caractéristique teintante lui permet de ne pas investir dans un fond de teint. Ainsi pour un budget
moyen, le produit est rentable sur cette logique.
Enfin la BB crème est un produit à la mode et ainsi les clientes savent qu'elles achètent un
produit que leurs amies et/ou collègues ont aussi. Ainsi elles ne sentent pas dépassées ni en reste et,
par conséquent, sur le plan hédoniste, ont plus confiance en elle et se sentent mieux dans leur
relation "moi-autrui".
Volume du marché actuel
Les BB crèmes font partie intégrante du marché du teint, qui représente un chiffre d'affaire
de 18.76 M€, pour un total de 1 108 274 unités vendues sur janvier-juillet 2014 selon Source IMS
Health, en cumul annuel mobile à juillet 2014.
Ses ventes se répartissent comme suit :
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Fonds de teint 46%
Poudres 11%
CC creams 8%
Correcteurs 8%
BB creams 16%
Crèmes teintées 11%
répartition en volume pour le segment du teint (%)
Fonds de teint
Poudres
CC creams
Correcteurs
BB creams
Crèmes teintées
Sur la période janvier-juin 2014, ce ne sont pas moins de 177 324 BB crèmes vendues. Après
quelques années de baisse, le marché du teint reprend des couleurs. De nouvelles références ont été
proposées depuis les deux dernières années, dont les BB crèmes. Cela a permis de relancer la
consommation. De plus, selon Ospharm, la part du chiffre d'affaires des BB crèmes a doublé de 2013
à 2014. Même si l'apparition des CC crèmes pourrait signifier la fin des BB crèmes, les interviews des
pharmaciens ont montré que les clientes des BB crèmes restent fidèles à leur produit. Le marché des
crèmes "alphabet " est donc encore en plein développement, et que celui des BB crèmes n'est pas
encore condamné. Lors de l'interview avec la marque Yves Rocher, la conseillère nous a appris que la
BB cream est un produit qui est arrivé il y a trois ans dans les rayons des boutiques Yves Rocher. Dans
le magasin le produit se vend très bien et toujours autant, ils en sont livrés encore à la même
fréquence, les ventes ne s'essoufflent pas. Pour la vendeuse, cela ne fait pas de doute ce produit est
toujours à la mode, et la marque prévoit de la produire encore à minima jusque début 2016. Aucune
stratégie de remplacement n’est mise en place pour l’instant concernant la BB crème, de plus les CC,
DD et EE crèmes ne sont pas et ne seront pas vendues dans leurs magasins.
Prescripteurs
Le rôle des prescripteurs dans le succès des BB crèmes est primordial. Les marques ont joué
sur cet atout pour faire connaître les BB crèmes et vanter leurs bienfaits. En effet, une fois le
prescripteur conquis par le produit, il en parlera autour de lui et conseillera son achat. Les habitués
qui le lisent / l'écoutent voient en lui une référence et auront donc tendance à l'écouter. Les
marques, afin de faire connaître le produit peuvent proposer des échantillons à ces prescripteurs afin
que leur influence fasse vendre les produits présentés.
Les premiers prescripteurs se trouvent sur internet. Il suffit de taper "BB crème" dans la
barre de recherche d'un moteur de recherche pour trouver un grand nombre de blogs, forums ou
pages personnelles parlant des BB crèmes. Nombreux sont les sites internet, par exemple, recensant
les BB crèmes existantes et les classant selon différents critères et avis des utilisatrices. Il existe
également beaucoup de vidéos sur des sites comme Youtube ou Dailymotion, dans lesquelles des
bloggeuses testent des BB crèmes, les comparent entre elles et à d'autres produits de maquillages.
Ces prescripteurs, des jeunes femmes pour la plupart, donnent également des conseils d'utilisations
selon son type de peau, le rendu souhaité.
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Le marché des BB crèmes en France
PIVERT Auriane PREVOT Julie ROBERT Gabriel IFIE 2016
La presse est également un prescripteur. Les magazines, dont les magazines féminins et de
cosmétique (femme actuelle, Cosmétique Magasine, Marie Claire, "L'express", Elle) constituent un
moyen efficace de faire parler de son produit. Les journalistes beauté rédigent en effet souvent des
articles sur les produits nouveaux ou tendances de la saison ainsi que des tableaux récapitulatifs des
prix, propriétés ou caractéristiques du produit.
2/ L’offre
a) Les acteurs
Distributeurs
Le circuit de distribution
Le circuit de distribution varie selon les marques. Les marques propres aux magasins
spécialisés comme Yves Rocher par exemple, vendent exclusivement et directement leurs produits
dans leurs boutiques. Des Groupes comme L'Oréal va quant à lui vendre ses produits, soit à la grande
distribution, aux pharmacies et parapharmacies, soit sur son site internet. Selon les marques et les
clientes, on ne peut pas trouver toutes les marques dans tous les distributeurs.
De manière assez générale, les magasins spécialisés telles que les parfumeries (Séphora,
Galeries Lafayette, …) ont des produits hauts de gammes, les grandes surfaces des gammes de
produits plus accessibles et les pharmacies vendent majoritairement des produits dermo-
cosmétiques. Voici une analyse plus détaillée des différents distributeurs :
Les pharmacies et parapharmacies
Les différentes interviews réalisées en pharmacies nous montrent que les clientes achetant
en pharmacies recherchent avant tout un soin. En effet, les produits recherchés sont souvent traités
dermatologiquement, et il y a toujours une connotation "médicament" lorsque l'on achète un
produit en pharmacie. Les pharmaciens le savent bien et c'est un de leurs principaux arguments de
vente. Selon Pharmacien Manager, numéro 141, les clientes des pharmacies recherchent avant tout
la sécurité, un produit de qualité et les conseils du personnel. La qualification des pharmaciens est
donc très importante. Afin de permettre aux pharmaciens de conseiller au mieux leurs clientes, les
marques organisent des conférences et des formations. Ainsi elles peuvent tenir au courant les
conseillers des dernières innovations et des points forts de leurs produits.
Les pharmacies font aujourd'hui recette : 10% des achats de produits de teint en volume se
font en pharmacie10 (le maquillage au global ne représentant que 4% des ventes en volume). Le
marché du teint est donc dans le monde du maquillage le plus vendu en pharmacie : 57% du
maquillage vendu en pharmacie en avril 201411. Ce marché du teint représente en cumul en aout
2014 18.76 M€. Ce chiffre est constant (il n'y a donc pas de croissance) mais une baisse de 14% est
enregistrée pour les fonds de teint, ce qui laisse pressentir une hausse pour les autres produits de ce
marché.
10 source Kantar Wordpanel
11 source IMS Health, avril 2014
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Le marché des BB crèmes en France
PIVERT Auriane PREVOT Julie ROBERT Gabriel IFIE 2016
Les Grandes et moyennes surfaces
L'atout majeur des GMS est le nombre de références proposées. Les marques profitent des
grands rayons des supermarchés pour pouvoir présenter leurs gammes complètes de produits. Les
BB crèmes vendues sont donc entourées des autres produits de la marque ainsi que celles des
marques concurrentes. Les produits ont souvent des prix abordables, basés sur les prix moyens
recommandés. Les marques présentées sont les marques grand public et qui souvent vendues pour
leur côté esthétique et non dermatologique. Les clientes se voient donc proposer un large choix de
BB crèmes dans des prix d'ordres similaire, sans mise en valeur particulière (outre les têtes de
gondoles et promotions temporaires). Il n'y a aucun conseiller ou indication disponible à part celles
inscrites sur les tubes de crèmes.
Les parfumeries et magasins spécialisés
Les parfumeries et magasins spécialisés (Séphora, Galeries Lafayette, Printemps, …) vendent
eux aussi des BB crèmes. Parfois, ces magasins peuvent même vendre leur propre marque de BB
crème. Chez ces distributeurs, la dimension maquillage de la BB crème est celle mise en avant et les
marques vendues sont des marques souvent haut de gamme et présentes dans les secteurs de la
mode, du parfum ou du luxe. Les interviews montrent que les prix des produits sont de manière
générale plus élevés dans ce cas que chez les autres distributeurs. Cela s'explique d'une part par les
marques qui y sont vendues et d'autre part grâce à la dimension maquillage et luxe qui émane de ces
magasins.
Sites des marques en ligne
Entre les sites internet des grandes marques de BB crèmes, les sites des distributeurs et les
sites de ventes privées, les clientes n'ont désormais plus besoin de sortir de chez elles pour acheter
une BB crème. En naviguant sur les différents sites, elles trouvent les meilleurs prix, les teintes
disponibles, les avis des acheteurs précédents et les conseils d'utilisations. Prenons l'exemple de la
BB crème Hydréane de Roche Posay, deuxième dans le top des BB crèmes. Sur le site de la Roche
Posay12, la cliente peut connaitre : propriétés, résultat, conseils d'utilisations, ingrédients et avis
d'autres utilisatrices. La Roche Posay ne permet cependant pas d'acheter en ligne. Elle peut donc
trouver le point de vente le plus proche (disponible sur la même page internet) ou se rendre sur le
site d'un des distributeurs (les magasins spécialisés par exemple ou les sites de vente en ligne) pour
acheter son produit.
Relation producteur-client
La relation producteur client est propre à chaque marque et dépend largement du circuit de
distribution. Elle dépend également des moyens de communication de la marque. La relation est ici
globalement indirecte, même si les marques développent des moyens de conseiller et toucher leurs
clientes.
Une relation relative par les distributeurs
En effet, comme nous l'avons vu précédemment, les marques vendant leurs propres BB
crèmes dans leurs boutiques (tel que Yves Rocher par exemple) ont une relation relativement
directe. Les grandes marques vendant dans les GMS et pharmacies bénéficient d'une relation
beaucoup moins directe. Elles se doivent donc de faire remarquer et connaitre de leurs clients par
12 http://www.laroche-posay.fr/produits-soins/hydreane/hydreane-bb-creme-p7316.aspx
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Le marché des BB crèmes en France
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des publicités, des affiches marketing et des têtes de gondoles. Elles peuvent notamment choisir et
arranger le rayon dans lequel elles présentent leurs produits dans les pharmacies et mettre en valeur
tel produit ou valoriser telle gamme. En GMS, elles peuvent proposer des mises en valeur des rayons
afin d'accrocher le regard des clients.
Des techniques de mises en relation directe
Pour créer plus de proximité avec les clientes, les grandes marques tendent à développer le
conseil en ligne. Le laboratoire Vichy propose par exemple aux clientes possédant un compte de
bénéficier de services et de conseils tels que des bilans concernant leur peau afin de définir les soins
les plus adaptés. Ainsi chaque cliente peut recevoir des soins et conseils personnalisés et adaptés,
par des professionnels de la marque. Dans cette optique, les sites des marques ont aussi souvent des
forums, sur lequel des questions sur les produits sont posées et où les experts de la marque
répondent directement, comme sur le site de Vichy13, sur lequel les clientes semblent apprécier la
transparence et l'effort de la marque pour répondre à leurs questions et faire de chaque cliente une
cliente unique.
Fournisseurs:
Producteurs :
Le domaine du teint est un marché que toute grande marque de cosmétique se doit
d'occuper. L'effet de mode des BB crèmes entraine un tel phénomène que toutes les marques ont
développé une crème alphabet dans une de leur gamme. Voici les marques les plus connues en
matière de BB crème et leur produit phare:
Diadermine Lift + crème teintée La Roche Posay Hydreane BB crème Nivéa BB cream 6 en 1 Vichy Idelia BB crème Mixa BB antirougeurs Clarins BB Skin perfecting crème L'Oréal Nude magique BB cream Gemey Maybelline BB cream fresh Nuxe BB soyeuse Biotherm Aquasource BB cream Garnier BB crème la classique Clinique Age defense BB cream
13 http://www.vichy.fr/article/bb-cremes-reponses-a-toutes-vos-questions/a18692.aspx
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Le marché des BB crèmes en France
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Sur le marché du teint, 5 laboratoires dominent le secteur :
Tableau 1 Source Ostpharm, cumul annuel mobile à avril 2014
On remarque qu'Avène, Vichy et La Roche Posay se partagent environ 70% du chiffre
d'affaires du teint, Avène appartenant au Groupe Pierre Fabre et les deux autres marques au groupe
l'Oréal Cosmétique.14
Concernant les entreprises leader, Vichy et La Roche Posay se partagent le podium avec pour
Vichy Idéalia BB cream Médium 3.3% de part de marché et La Roche Posay Hydréane BB cream
Medium 3.1% de part de marché.
Il faut néanmoins souligner qu'Avène, avec son fond de teint Couvrance fond de teint fluide 02
Naturel a également 3.3% de part de marché.
14 http://www.cosmetic-valley.com/page/presentation/chiffres-cles/
0 5 10 15 20 25 30
Avène
Vichy
La Roche Posay
Nuxe
Caudalie
pourcentage en valeur
Top 5 des laboratoires en valeurs (marché du teint)
La Roche Posay
3.1% de part de marché
Vichy
3.3% de part de marché
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Le marché des BB crèmes en France
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Communication des marques
Le secteur du teint est un marché dont la rentabilité pour les marques n'est plus à prouver :
Avec le secteur de l'anti-âge, ils permettent aux laboratoires de garder la tête hors de l'eau en temps
de crise et continuent même à faire de nouveaux adeptes. Ainsi lorsqu'Erborian a lancé la toute
première BB crème en France en 2009, les laboratoires concurrents se sont inspiré et ont eux aussi
commercialisé une gamme de crème alphabet. Mais avant de s'intéresser aux marques, concentrons-
nous sur l'appellation BB. "Blemish Balm" pour la dénomination originale, une connotation "peau de
bébé" pour le marketing. BB, cela fait penser à l'enfance, à la peau douce et uniforme des BB. Mais
BB, ce sont aussi deux petites lettres faciles à retenir, originales. C'est aussi une façon d'inciter à la
curiosité : BB veut-il faire référence à bébé? Faut-il y voir des initiales d'une innovation scientifique?
Cela vient-il d'une langue étrangère? Autant de questions qui vont toucher les esprits des
consommateurs potentiels et ainsi une possibilité qu'ils cherchent à connaitre la réponse en se
renseignant sur le produit, donc en allant en magasin, sur les sites internet ou encore en prenant
références sur les prescripteurs. Le nom "BB cream", est donc à lui seul objet de communication à
part entière.
Garnier fut la première enseigne à lancer la BB crème en grande distribution. Non seulement
elle doit créer une place durable à un nouveau produit mais la marque doit également s'imposer
dans le marché de la peau dans lequel elle a peu de part de marché. Afin d'y parvenir elle joue sur
tous les tableaux: Elle choisit de recentrer sa campagne sur les femmes actives, elles disposent de
peu de temps pour se maquiller et sont majoritairement jeunes (25-35 ans). Ainsi elle opte pour un
stylisme moderne, une ambiance "fraiche et jeune" pour citer leur propos. Pour la communication,
elle se partage en trois phases: Il faut premièrement stimuler et faire parler le monde des experts,
bloggeurs et faire connaitre et essayer le produit par l'incitation aux essais produits (via le site de
Garnier). Ensuite, l'objectif était de développer le « bouche à oreilles » et de multiplier les tests du
produit. Pour terminer, la marque s'est fait connaitre par un spot court à la télévision, la presse
magazine et tous les canaux dont elle dispose. Avec le recul, ce lancement en 2010 fut un véritable
succès. D'après le site Effie, sur l'année 2011, 622 000 BB crèmes ont été facturées contre les 300
000 prévues, et ont été écoulées 420 000 unités contre les 230 000 prévues, soit une PDM de 4.5%
du marché du soin visage contre la PDM prévue de 2,2%.15 A la fin 2012, Garnier avait une croissance
de 68% de ses ventes. Il faut de plus noter que cette stratégie de lancement de BB crème a permis à
Garnier de s'imposer durablement sur le marché des soins pour la peau et même d'y devenir une
référence. En imposant sa BB crème, la marque a su vendre toute sa gamme de soins pour la peau.
D'après le site de l'Entreprise l'express, La campagne de communication de Garnier fait parti des 12
plus gros succès de l'année 201216. En effet, grâce à celle-ci, l'entreprise est passée de 6.9% à 11.6%
de part de marché dans le soin du visage, sa notoriété a augmenté de 30 points et l'intention
d'achats de 15 points.
15 http://www.effie.fr/pages/cas.php?ID=76
16http://lentreprise.lexpress.fr/diaporama/diapo-photo/marketing-vente/promotion-
communication/12-campagnes-de-pub-qui-ont-cartonne-en-
2012_1531850.html?p=6#content_diapo
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Le marché des BB crèmes en France
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L'exemple de Garnier est généralisable sur le plan de la communication. Toutes les marques
ont eu conscience que le succès de leur BB crème dépendrait de leur stratégie de communication. De
manière générale, il y a pour toutes les marques des arguments clés qui reviennent dans chaque
publicité : "Tout en un", "unifie", "corrige", "hydrate" sont les leitmotive des campagnes de
publicités. Les marques promettent une crème révolutionnaire, "miraculeuse" pour citer les mots de
Garnier, une crème qui vous fera gagner du temps et gagner en beauté. L'idée véhiculée ici est la
nouveauté, l'innovation d'acheter un produit 5-en-1. Cette crème prendrait en fait tous les avantages
des différents soins et maquillage des femmes et le concentrerait dans un seul produit. Les marques
ont réussi à en convaincre les prescripteurs et c'est cet argument que les clientes viennent chercher
en achetant une BB crème, comme nous l'ont expliqué les professionnels lors des interviews.
Le phénomène BB a un autre point fort très innovant : il rend la frontière entre soin et maquillage
floue, se positionnant ainsi sur les deux secteurs. Cela rejoint certes la caractéristique du tout en un
mais cela permet aux marques de toucher un nombre plus important de cibles et ainsi de s'assurer, si
la communication est efficace, de nouvelles clientes. Cependant, le succès de la communication ne
sera au rendez-vous que si les marques réussissent à s'imposer sur le marché et s'y positionner.
Positionnement des marques
Pour conquérir le marché il est nécessaire de définir un positionnement, c’est-à-dire de
définir un besoin auquel répond le produit et auxquelles les autres marques ne répondent pas. Mais
le succès est intimement lié à la renommée de la marque. Comme nous l'avons vu précédemment
avec Garnier, le lancement de sa BB crème était aussi le lancement d'une campagne visant à modifier
l'image de Garnier et à faire de Garmier un leader sur le marché du soin du visage. Dans le cas des BB
crèmes, les marques vont donc chacune imposer leur "marque de fabrique" afin de rendre le BB
crème unique et de la vendre.
Nous allons ici nous intéresser aux marques leader du marché afin de comprendre comment
elles ont réussi à le devenir. L'Oréal, avec Garnier, s'appuie donc sur sa propre renommée, un
investissement considérable dans une grosse campagne de publicité grand public et des égéries.
Lorsqu’on pose la question des marques leader aux professionnels que nous avons rencontrés, ils
nous répondent La Roche Posay, Vichy, Nuxe et Caudalie. C'est également ce que nous donnent les
chiffres officiels. Nous pouvons séparer ces quatre laboratoires en deux catégories. D’un côté La
Roche Posay et Vichy sont les leaders sur le marché de la BB crème. Leur stratégie se résume comme
suit : Teint parfait pour toutes. Cela se traduit concrètement par des produits à un prix abordable,
une gamme légèrement couvrante, hydratante et tolérante pour la peau. Cela se traduit aussi par
une distribution en pharmacie, parapharmacie et circuit sélectif. Ces deux marques ont cherché à
offrir une alternative aux produits grand public en proposant un soin hydratant et doux avec les
peaux sensibles et aux produits hauts de gamme, comme Nuxe et Caudalie. Ces deux marques par
contre se positionnent comme des références en alliant tendances beautés et glamour. Leurs prix
sont en conséquence souvent de l'ordre du double que ceux de Roche Posay et Vichy. Mais ces
produits ont su trouver leur clientèle car ces marques ont su garder leurs fidèles clientes en déclinant
leurs produits phares en crème teintée. Elles assurent ainsi la qualité de leur BB crème vendue en
officines et ne perdent pas de vue le glamour et la caractéristique "produit de maquillage" de celle-ci.
Il est notable de préciser que ces deux marques ont suivi le mouvement des autres laboratoires
lançant des BB crèmes, cela afin de ne pas perdre de parts de marché sans le secteur des soins pour
la peau. En effet, même si Nuxe sort une DD crème qui promet un effet peau nue avec trois teintes
différentes et une protection contre le stress oxydatif et les agressions extérieures, elle vise, par son
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Le marché des BB crèmes en France
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prix et son image, les clientes de Nuxe en premier lieu. La Roche Posay, quant à elle, a cherché à
fidéliser de nouvelles clientes qui n'étaient pas concernées par la couvrance d'un fond de teint. Dans
cette optique, la marque propose depuis janvier 2014 une CC crème, afin de renouveler son offre.
b) Les produits
La BB crème
La BB crème vise un segment de femmes qui ont un besoin d’estime, qui veulent se sentir
belles et plus jeunes. Étant un produit deux en un, chacune de ses fonctions répond à un besoin;
d’une part, c’est un soin, elle hydrate la peau .D’autre part, c’est une crème teintée, elle corrige les
imperfections. De plus le nom BB qui rappelle le nourrisson accentue les vertus nourrissantes du
produit et implicitement convint les femmes que la crème est rajeunissante.
La crème se présente dans sa très grande
majorité dans un tube, et se décline suivant les
marques sous plusieurs teintes pour s’adapter à
la carnation des femmes, maintenant la BB
crème se diversifie et certaines présentent des
propriétés telles que la protection UV ou un soin
anti-âge. On ne dénombre pas moins d’une
trentaine de marques qui en produisent, et donc
d’autant plus de crèmes, listées de façon non
exhaustive, qui se démarquent les unes des
autres en ventant leurs vertus. Les prix de vente
varient dans une fourchette très large en
fonction du produit et de son positionnement,
de 13.34€/100mL pour une crème basique
jusqu’à 147.00€/100mL pour une haut de
gamme sur les marques recensées, prix pratiqués dans les magasins ou sur des sites internet de
ventes. Le prix le plus bas est pratiqué sur les ventes privées17, il descend jusqu’à 10€/100mL. Il est
évident que des produits avec un tel écart de prix ont des cibles qui ne possèdent pas le même
pouvoir d’achat.
Concurrents directs
La BB crème est une crème hydratante teintée c’est donc l’addition d’une crème hydratante
et d’un fond de teint. Étant l’alliance de ces deux produits, il doit faire face à eux en tant que
concurrents directs, que sont naturellement la crème hydratante et le fond de teint. En effet, la
crème qui s’offre les avantages de deux produits doit aussi rivaliser avec ces deux ci. Ce double rôle
qui rend ce produit innovant et le place à la fois dans le soin et dans le maquillage, le rend aussi
vulnérable aux aléas de ces deux marchés qui sont fortement influencés par les tendances.
17 http://www.showroomprive.com/categorie.aspx?categorie=229786
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Le marché des BB crèmes en France
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Pour rester à la mode, cette crème 2-en-1 doit tenir le rang contre deux produits
foncièrement différents, la difficulté de la BB crème est donc de rester à la pointe de l’innovation
dans deux secteurs, c’est à dire celui du soin et du maquillage, toujours en alliant ceux ci dans un
même et unique produit.
La crème hydratante
La crème hydratante est le produit de base
de toutes les marques de cosmétique, il en existe sur
le marché une quantité indénombrable, les
distributeurs en proposent chacun plusieurs
centaines de références. La crème hydratante
nourrit la peau, pour une minorité de clientes il s’agit
d’un soin réparateur mais pour la plupart c’est un
soin embellisseur. Contrairement à la BB crème, la
crème hydratante ne maquille pas et cible non
seulement les femmes mais également les hommes,
les enfants et les femmes qui ne se maquille pas mais qui souhaitent prendre soin de leur peau.
Le fond de teint
Le fond de teint est un produit que l’on trouve sous plusieurs
formes: liquide, crème ou poudre. Dans tous les cas, c’est un produit
couvrant utilisé pour masquer les imperfections, matifier la peau, lisser,
uniformiser le teint, dans le but d’embellir. Alors que les BB crèmes ne
sont déclinées que sur quelques teintes, les fonds de teint possèdent
des gammes complètes de teintes, pour s’ajuster au plus proche avec la
carnation des femmes. Le fond de teint représente aujourd'hui la plus
grande part en valeur (voir graphique partie répartition des ventes)
avec 45.6% en valeur et certaine marque comme Avene tend à
concurrencer les fabriquants de BB crèmes comme la Roche Posay et
Vichy avec son fond de teint Couvrance.
Les CC, DD et EE crèmes
Les CC, DD et EE crèmes, ces crèmes font
parties de la même famille de produit que la BB
crème, et c’est à ce titre leurs principales
concurrentes. En effet, ce sont également des
crèmes hydratante teintées, elles apportent
quelques évolutions par rapport à la BB crème, par
exemple la CC crème souhaite offrir une meilleure
couvrance ainsi protection solaire, alors que la DD
crème est un soin anti-âge teinté, plus fluide et
moins couvrant. Ces produits sont des concurrents
d’autant plus redoutables qu’ils s’approprient les
vertus de la BB crème et ses codes marketing.
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Le marché des BB crèmes en France
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Concurrents indirects
Les concurrents indirects sont tous les produits et services qui répondent aux mêmes besoins
que la BB crème. On décline les besoins sous trois grandes catégories, le soin, la beauté et la
jeunesse. Pour chacune de ces catégories on attribue les principaux produits qui répondent au besoin
associé, en effet il serait utopique de penser pouvoir faire la liste exhaustive de tous les concurrents
indirects. On notera que ces trois catégories sont des besoins qui ne sont pas recensés dans la
pyramide de Maslow18 mais qui prennent pourtant une place de plus en plus importante dans notre
société.
Le soin
Dans la catégorie du soin, la BB crème doit répondre à un besoin d'hydratation, de bien être
de la peau et aussi d'hygiène. Ainsi les masques pour la peau, lotions et démaquillants ou gels sont
des concurrents indirects. L'utilisation et le packaging ne sont certes pas identiques mais ils
apportent hydratation et bien être à la peau.
La beauté
La BB crème est également un produit de maquillage, qui couvre et unifie le teint, avec un
choix de teintes. Tous les produits du marché du maquillage sont donc concurrents. Le fond de teint,
comme évoqué précédemment, est un concurrent direct. Les blushs, poudres, correcteurs,
illuminateurs des produits concurrents de manière indirecte. Comme nous l'avons vu précédemment
lors de la présentation du marché du teint, ces concurrents représentent une part non négligeable
(19% en valeur) et les interviews nous ont appris qu'une part des adeptes de ses produits n'a pas
modifié ses habitudes d'achats avec l'arrivée des BB crèmes. Il est donc indispensable pour les
marques de les prendre en compte lors de leur segmentation et dans la constitution de leurs
gammes.
Outre les produits de maquillage éphémère cités dans le paragraphe ci-dessus, d'autres
techniques existent pour se maquiller et modifier l'apparence de sa peau. Les instituts par le
bronzage, le maquillage semi permanent ou permanent offrent des alternatives à l'achat d'une BB
crème avec comme avantage un résultat durable (selon les produits). De plus, l'hygiène de vie joue
un rôle fondamental dans l'apparence et la santé de la peau, et ainsi les produits minceur ou encore
les régimes diététiques permettent aussi de répondre au désir d'embellir sa peau. Enfin, certains
médicaments permettent de modifier la carnation de la peau.
Afin de modifier définitivement une caractéristique non souhaitée de sa peau, la cliente peut
également se tourner vers la chirurgie esthétique. Ici aussi, les méthodes sont très différentes mais
certaines clientes voulant effacer définitivement un défaut préféreront une manière radicale et
définitive.
La jeunesse
Le nom de la BB crème suggère que c’est un produit de jeunesse et répond implicitement au
besoin de jeunesse de la société actuelle qui aujourd’hui n'est pas prête à vieillir .De plus un certain
nombre de marque de BB crèmes ont développé un produit avec des actifs anti-âge. Ainsi les
produits anti-âge, sous toutes leurs formes telles que crèmes, gélules ou masques se multiplient, et
18 http://www.coaching-conseils.com/article111.html
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Le marché des BB crèmes en France
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sont des concurrents de la BB crème. La chirurgie esthétique, notamment les liftings sont des
concurrents indirects aussi sur l’aspect de la jeunesse.
3/ Analyse
Jusqu’ici, il est clair que le secteur de la cosmétique est un secteur complexe autant pour
son environnement que par la multitude d’acteurs et de produits présents sur ce marché. Nous
pouvons à présent assembler les éléments de recherche afin d’éclaircir la situation de la BB crème au
sein du marché et apporter une réponse à la problématique.
a) Les points forts et les points faibles
Matrice de SWOT
La BB crème évolue dans un marché aux influences multiples. Le produit possède des forces
et des faiblesses qui lui sont propres et qui sont dues à son mix marketing et en grande partie à sa
composition chimique. En se positionnant dans son marché, la crème génère des opportunités et des
menaces, elles sont liées aux facteurs environnementaux identifiées dans le PESTEL et à la présence
des concurrents sur le marché. La matrice de SWOT présente ces éléments de réponse.
Les forces sont celles qui ont menées la BB crème au succès qu’elle rencontre ces dernières
années. Chaque marque ayant un mix marketing différent, les critères tels que le prix ou le packaging
ne peuvent être considérés globalement comme une force, néanmoins ces crèmes ont en commun
d’être BB crème et par conséquent un produit innovant qui apporte esthétisme et confort à
Origine interne
Origine externe
Positif
Forces:
-Innovation
-Esthétique
-Confort
Opportunités:
-Maquillage de plus en plus jeune
-Augmentation des problèmes de peau
Négatif
Faiblesses:
-Allergies
-Manque de diversité
Menaces:
-Remboursements de crèmes médicales
-Emergence de la concurrence
-Nouvelles normes
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Le marché des BB crèmes en France
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l’utilisatrice. De plus les fournisseurs et distributeurs s’appliquent à ne pas ternir l’image du produit
et par conséquent les faiblesses du produit sont difficilement identifiables. Ne pouvant y accéder de
façon directe, nous devons conjecturer la nature des faiblesses pour pouvoir vérifier leurs
existences19. Nous avons repéré sur des forums des cas d’allergie et une insatisfaction partagée due
au manque de diversité sur les références de BB crème, pour s’adapter au type de peau et à la
carnation20.
Le secteur cosmétique étant fortement influencé par les phénomènes sociaux et très
particulièrement pas les tendances, il est tout à fait justifiable que les marques de cosmétique se
dirigent vers un nouveau segment composé d’une clientèle féminine de plus en plus jeune. Les
sociologues estiment aujourd’hui que les jeunes filles s’intéressent au maquillage à partir de l’âge de
12 ans21 alors que les femmes sont ciblées à partir de 15ans. Cet écart peut constituer une
opportunité d’autant plus que la BB crème qui offre un effet naturel permettrait aux jeunes femmes
de commencer à se maquiller en douceur22.
Au cours de nos interviews, les pharmaciens nous confient qu’une minorité de clients
utilisent des crèmes prescrites par leur médecin et remboursées pour prendre soin de leur visage au
quotidien. Ces crèmes représentent une concurrence redoutable puisqu’elles ne coûtent « rien » aux
consommateurs. Pour l’instant ce système de remboursement concerne très peu de crèmes mais si
ce nombres venait à augmenter alors les consommatrices remplaceraient leur BB crème par une
crème plus traditionnelle. Ce système de remboursement est donc une menace réelle pour la BB
crème, cependant la conjoncture actuelle tend au contraire à réduire le nombre de produits
remboursés par l’assurance maladie par conséquent cette menace est faible.
Matrice dynamique croisée
Parmi les points forts et les points faibles présentés ci-dessus, on met en relief ceux qui sont
issus des interactions des BB crèmes face aux différents acteurs de son marché. Ces éléments sont
répertoriés dans la matrice dynamique croisée qui suit. On complète cette matrice avec les
interactions entre les acteurs eux-mêmes.
On observe que les deux principaux concurrents directs de la BB crème, les crèmes
hydratantes et les fonds de teint, sont des produits complémentaires. La crème hydratante est
utilisée comme base pour le maquillage, on applique ensuite le fond de teint. Donc en l’absence des
BB crèmes sur le marché, il existe tout de même une concurrence indirecte entre eux mais on note
surtout que les deux produits sont complémentaires.
Quant à la relation des produits avec les clients, ces derniers ont deux besoins
fondamentaux : prendre soin de leur peau et être beaux. La crème hydratante et le fond de teint
répondent respectivement à un besoin. Alors que la BB crème apporte une solution qui répond à ces
deux besoins, le produit deux en un apporte en plus la facilité et la rapidité. Contrairement à ses
concurrents, la BB crème crée le besoin.
19 http://forum.doctissimo.fr/forme-beaute/
20 http://www.beaute-test.com/
21http://www.lexpress.fr/styles/enfant/
22 http://www.cairn.info/revue-societes-et-representations-2007-2-page-97.htm
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Le marché des BB crèmes en France
PIVERT Auriane PREVOT Julie ROBERT Gabriel IFIE 2016
Le naturel fait depuis quelques années un retour en force dans notre vie. Il commence avec
l’agriculture biologique, puis dans l’alimentation en général, la tendance du naturel s’étend et toutes
les productions locales, artisanales et faites maison sont maintenant en vogue. Cette mode est
encore peu présente dans le secteur de la cosmétique, très peu de marques proposent déjà leur
marque BB crème Bio, mais on peut facilement penser que cette tendance va prendre de l’ampleur
et s’imposer quand les grandes marques sauteront le pas du Bio. Le Bio représente un atout pour un
produit qui vante son effet naturel tel que la BB crème.
b) La BB crème a-t-elle un avenir ?
Au premier abord, il semble que la crème vise un segment : celui des femmes entre 15 et 45
ans, mais en étudiant le besoin, on remarque que ce segment se divise en deux catégories de
femmes. Les unes souhaitent un produit hydratant et qui donne bonne mine, les autres cherchent un
produit maquillant et nourrissant.
D’autre part, les avis des experts, quelque soit leur mode de distribution, sont divisés. A la
question « La BB crème est-il un effet de mode ? », la moitié est convaincue que la crème a un réel
succès qui ne s’essouffle pas et son utilisation est rentrée dans les habitudes des françaises. La moitié
opposée affirme que la tendance est passagère et ne tardera pas à disparaître des rayons.
Il semblerait que ces deux divergences soient liées. Nous avons pu résoudre l’énigme en
comparant la place de la BB crème dans les deux magasins spécialisés que nous avons visités, c'est-à-
dire Yves Rocher et Nocibé. Dans la première enseigne, le produit en question est dans le rayon soin
visage et il est considéré comme une valeur sûre et irremplaçable. Alors que dans la seconde, pour la
vendeuse et pour l’enseigne c’est une évidence : la BB crème est du maquillage et son remplacement
par la CC crème est déjà prévu. Ces deux enseignes n’ont pas la même vision du produit et de son
Produits
Concurrents
Clients
Produits
- Confort - Esthétique - Innovant - Allergies
- Diversité des produits
- S'adapter aux types de peau
- Soin anti-âge
Concurrents
- Prix - Image de la marque - Manque de diversité
- Concurrence indirecte - Complémentarité des produits
- Composants plus naturels
Clients
- Créer le besoin
- Répond au besoin
- Bio, naturel
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Le marché des BB crèmes en France
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avenir car elles s’adressent à une clientèle différente, celles que nous avons différenciées dans la
segmentation.
Après cette analyse nous pouvons répondre que oui la BB crème a un avenir, mais les
marques doivent être vigilantes face à cette réponse car nous avons pu voir que seules les clientes
qui utilisent la crème et la voient comme un produit naturel et léger lui resteront fidèles. C’est pour
cela que les marques doivent maîtriser leur positionnement sur le marché, pour s’assurer que leur
produit est bien perçu par les cibles. Si les consommatrices sont en réalité les femmes qui utilisent
une BB crème en tant que maquillage alors la marque devrait d’avantage se focaliser sur une
stratégie de remplacement de leur produit, ainsi les consommatrices resteraient fidèles à la marque
bien qu’elles ne le soient pas au produit.
c) Comment évoluer ?
La durée de vie moyenne d’un produit sur le marché cosmétique est de 5ans23, on en déduit
que la BB crème est dans une phase décisive de son cycle de vie. Cette position délicate est
confirmée par la remise en cause de son avenir sur le marché. C’est pour cela que les avis des experts
divergent concernant la place de la BB crème et l’avenir du marché.
Pour faire perdurer leurs produits, les marques renouvellent leurs offres. Garnier par exemple a
élargi sa gamme en adaptant la BB crème pour tous les types de peau et affinant la segmentation. On
remarque notamment parmi cette gamme, la présence de la crème soin anti-âge car elle rencontre
un succès bien plus important que les autres produits de la gamme. Ce constat n’est pas étonnant en
vue des informations que nous avons pu obtenir de nos interviews chez les distributeurs, notamment
chez Yves Rocher, où la vendeuse nous confie que la propriété anti-âge dans leur BB crème est
demandée par les consommatrices. La décision de Garnier d’étendre leur gamme de BB crème avec
un soin anti-âge devrait très probablement se généraliser chez les autres marques.
Le nom « BB cream » tend à envahir tous les secteurs. Après avoir été utilisée dans le milieu
paramédical pour couvrir les cicatrices de la chirurgie esthétique, la crème s’impose très rapidement
dans le secteur du soin et du maquillage. Maintenant la crème miracle tente de faire sa place dans le
23 http://ec.europa.eu/consumers/sectors/cosmetics/index_fr.htm
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Le marché des BB crèmes en France
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marché du prêt à porter avec un nouveau produit développé par la marque DIM : le collant sublim’
voile effet BB cream24. Ce produit reprend les codes et les arguments de la crème, il promet de
masquer les imperfections, unifier le teint, illuminer la peau avec un effet peau nue. Encore une fois
l’innovation repose sur une recette simple qui s’appuie essentiellement sur le rendu naturel de
l’accessoire. Avec un tel produit qui vient de voir le jour sur le marché, on peut facilement imaginer
que le concept BB cream puisse s’adapter à tout type de produits et si chacun rencontre le même
succès que la crème visage alors elle envahira tous les secteurs du marché français.
24 http://www.dim.fr/p/collant-sublim-voile-effet-bb-cream-16d/00FY.html
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Le marché des BB crèmes en France
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Conclusion Ainsi, la BB crème qui est arrivée sur le marché en 2011 a déjà évolué vers des gammes plus
variées et les marques ont su affiner leur segmentation et se positionner afin d'imposer leur nouveau
produit sur le marché. La tendance est d'autant plus marquée que les BB crèmes d'aujourd'hui sont
aussi soin anti-âge, soin protégeant des agressions telles que la pollution ou encore filtre UV. Ainsi,
plus qu'un produit, les marques ont su lancer un concept du "Tout-en-un" à effet naturel, qui allie
simplicité et efficacité lors de son utilisation.
Les interviews que nous avons menées soulignent la position centrale des BB crèmes. En
effet, elles font à la fois partie du marché du teint et celui des soins pour la peau. Leur objectif est
donc double. Pour garantir un rendement pérenne, elles se doivent de s'imposer sur le maquillage du
teint et sur l'hydratation des peaux sensibles. L'étude a montré que l'arrivée des nouvelles crèmes
"alphabets" telles que les CC, DD et EE crèmes fait une concurrence rude aux BB crèmes, ainsi que les
dernières innovations en matière de fond de teint. Cependant d'un point de vue du soin, il semble
que le produit ait trouvé sa place et que sa vente soit stable pour le moment.
De manière générale, les BB crèmes constituent l'innovation des dernières années dans le
secteur cosmétique, une opportunité pour continuer à dynamiser le marché du maquillage et du
soin pour la peau, un marché qui a tendance à s'essouffler en temps de crise économique.
Cependant, ce produit ne constitue en rien une innovation technologique, les marques le savent,
elles ne peuvent se reposer sur ce succès et doivent préparer la prochaine nouveauté. Comme
Garnier qui a su, grâce à sa BB crème, à s'imposer sur le marché du maquillage, les marques ont tout
intérêt à commercialiser des produits telles que les BB crèmes. Cependant, il faut veiller à suivre les
effets de mode car, en matière de cosmétique, le vent tourne vite et les consommatrices pourraient
bien attendre le prochain produit qui les rendra plus belles en moins de temps et de préparation,
tout en faisant du bien à leur peau.
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Bibliographie :
Ressources Internet :
Wikipédia : Les BB crèmes (page consultée le 16/10/14) : http://fr.wikipedia.org/wiki/BB_Cream Melvita : BB crème bio sans sillicone (page consultée le 28/11/14): http://fr.melvita.com/bb-cream-bio-sans-silicone-spf-15--melvita,2,2,6628,67297.htm AFNOR : la réglementation des cosmétiques (page consultée le 28/11/14) : http://www.afnor.org/fiches/faq-reglementation/cosmetiques Wikipédia : Parfums, Numéro 5 (page consultée le 04/12/14) http://fr.wikipedia.org/wiki/N%C2%B0_5_%28parfum%29 Parfums-Tendances-Inspirations : Les parfums les plus vendus (page consultée le 13/10/14) http://parfums-tendances-inspirations.com/2014/02/09/les-parfums-les-plus-vendus-en-2013-top-10-parfums-feminins/ Owni : Quand les produits radioactifs étaient en vogue: (page consultée le 04/12/14) http://owni.fr/2011/01/23/quand-les-produits-radioactifs-etaient-en-vogue/ LAROCHE POSAY : hydreane BB crème (page consultée le 17/12/14) http://www.laroche-posay.fr/produits-soins/hydreane/hydreane-bb-creme-p7316.aspx Tableau 2 des cumul des ventes Source Ostpharm, cumul annuel mobile à avril 2014 Cosmetic-Valley : Les chiffres clefs du monde des cosmétiques : (page consultée le 09/12/14) http://www.cosmetic-valley.com/page/presentation/chiffres-cles/ Showroomprive : les prix des bébé crèmes (page consultée le 11/12/2014) : http://www.showroomprive.com/categorie.aspx?categorie=229786 Effie : Les cosmétiques (page consultée le 27/11/2014) : http://www.effie.fr/pages/cas.php?ID=76 L’express : Les campagnes de pub en cosméto (page consultée le 22/10/14) http://lentreprise.lexpress.fr/diaporama/diapo-photo/marketing-vente/promotion-communication/12-campagnes-de-pub-qui-ont-cartonne-en-2012_1531850.html?p=6#content_diapo Coaching conseil : Les concurrents des bbcremes (page consultée le 01/12/14) http://www.coaching-conseils.com/article111.html Doctissimo et Beautetest : Les BB cremes, pour tous types de peau (page consultée le 26/10/14) (http://forum.doctissimo.fr/forme-beaute/Maquillage/creme-bourree-boutons-sujet_8386_1.htm et http://www.beautetest.com/soin_miracle_perfecteur_peaux_mixtes_et_grasses_garnier.php?listeavis=9)
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EC.Europa : Durée de vie moyenne d’un cosmétique : (page consultée le 05/12/14) http://ec.europa.eu/consumers/sectors/cosmetics/index_fr.htm Dim : le collant effet bébé cream ! (page consultée le 29/11/14) http://www.dim.fr/p/collant-sublim-voile-effet-bb-cream-16d/00FY.html Images page de garde : http://www.chanel.com/en_SG/fragrance-beauty/Skincare-Hydration-139121
Presse écrite
Charlotte Natler, dans Pharmacien Manager : « L’art de l’esthétique »- octobre 2014 – numéro 141 Pascale Caussat Clerk dans CosmétiqueMag sur Delphes: « Dossier Soin-Visage » - septembre 2010 – numéro 111 –p40 à 48 Christine Galimant et Pascale Caussat CLerk dans CosmétiqueMag sur Europresse: « Dossier Soin-Visage » - avril 2013 – numéro 138- p38 à 42
Ouvrage Guillaume Erner, Sociologie des tendances, Paris, Presses universitaires de France, coll. Que sais-je ?, 2008, 128 p.
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Annexes
Pharmacie du Stadium
M. Alain CAMBON
06.49.08.80.65 [email protected]
Avis général sur la situation: M. CAMBON remarque une chute des ventes sur les crèmes et les cosmétiques en général, mais ce phénomène suit une tendance générale; les gens achètent moins. Tout de fois la crème reste un produit classique quelque soit la gamme dans laquelle il s’inscrit. Enfin le pharmacien remarque de plus en plus que certains clients détournent l’achat de crème avec des crèmes prescrites par le médecin néanmoins ce phénomène ne concerne encore qu’une minorité de personnes. On note aussi une tendance acheter des produits un peu plus chers pour viser des produits de qualité mais toujours dans une fourchette de prix raisonnable. Relation avec les laboratoires / merchandising: Les laboratoires (notamment Pierre Fabre dans la région) utilisent les pharmacies et leurs visibilités comme vitrines pour leurs produits, les représentants de laboratoire proposent leurs produits et imposent leurs outils marketing dans l’officine sans établir de contrat concernant cette présentation. M. CAMBON souhaite’ une évolution ce cette situation afin d’officialiser cette problématique et pour que le pharmacien reprenne le contrôle sur ses rayons et leur présentation. En effet la présentation des rayons est donc rythmée en fonction des passages des représentants. Néanmoins les pharmacies tirent profit de ce système et des propositions de produits car il offre un renouvellement permanents dans l’installation des rayons qui est apprécié par les clients et rend l’ambiance du l’officine moins austère et stérile de ce monde très médicalisé. Le prix du produit quand à lui est décidé par la pharmacie et n’est pas du tout contraint par les laboratoires, elle le décide par rapport à des bases de données qui renseignent de l’élasticité du marché. Les clients: Qui sont ils? Où vont ils chercher leur produit ? Situation en changement, Les pharmacies essayent de pratiquer des prix plus bas que les supermarchés en réduisant leurs marges car les idées reçues disent le contraires et les personnes qui cherchent un prix faible se dirigent d’abord vers les grandes surfaces. Dès que le produit cherché a une connotation médicale, le client se dirige préférentiellement vers les parapharmacies et pharmacies dans l’idée de trouver des gammes de produits particulières. RQ: Des produits identiques peuvent être présentés avec un nom et un packaging différent selon le type de distribution utilisé. (Comme des produits génériques) Chiffres: -> Difficiles de sortir des chiffres et statistiques sur ce type de produits dans les pharmacies car soit ne donnent pas leur chiffres, soit n’en vendant pas assez pour que les chiffres soient représentatifs.
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Avène Cleanance soin 40 ml prix médian 11..30 € Hydrance pas teintée 40 ml 16.30€ Les prix sont libres, les pharmacies peuvent néanmoins se férérer à des bases de données qui donnent des fourchettes de prix par rapport au marché Avène SPF 30 50 ml 11.50€
Mme Christiane RENAUD,
Responsable cosmeto pharmacie de l'ange
67500 HAGUENAU Produit vendus : BB et CC Différences : BB: hydratante + effet bonne mine CC :spécialement pour peaux sensibles et plus de couvrance Similitude : teintée et filtres solaires et globalement mêmes molécules DD : Daily Defense indice solaire 30 ET anti-âge, apparaît dans la pharmacie depuis très peu de temps. Mme Renaud a remarqué la sortie de la EE et sait qu'elle va bientôt apparaître dans les rayons. Marques et produits: Leader : Roche Posay (qui a le plus grand rayon ) Son principal concurrent est Avène mais il ne fait pas de BB crème. Roche Posay (RP) se démarque car c'est un laboratoire dermatologique et non cosmétologique contrairement à tous ses concurrents. Nuxe est également un laboratoire cosméto. Loréal n'est pas présente en pharma et parapharma MAIS elle est liée à
· Biotherme -> cosméto · Vichi -> cosméto · Roche Posay -> dermato (connotation médicale)
Choix des clientes: · Fidélité à une marque · Prix
Mais crème teintée est vue comme un soin de beauté donc comme un soin et pas uniquement comme un maquillage donc elles cherchent de la qualité et peuvent mettre un prix raisonnable mais un peu plus élevé que pour une crème. Clientes ciblées:
· Jeunes filles · Femmes un peu plus agée qui veut avoir une bonne mine et qui n'est pas adeptes du fond
de teint Comment elle conseille ses clientes ? Les clientes potentielles veulent unifier leur teint
ð Deux possibilités : Fond de teint (FDT) ou BB/CC crèmes ð Choix de la BB/CC si n'a pas de gros problèmes de peaux et recherche un effet assez naturel /
peu visible Remarque : il faut bien mettre en évidence la différence pharmacie # parfumerie
ð Pharmacie = soin, pensée aux médicaments, produits plutôt traités dermatologiquement et plus médicaux.
ð Parfumerie = maquillage et référence qu'à la beauté et non au coté soin.
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Une cliente qui n'a jamais eu de problème de peau et qui ne va pas souvent à la pharmacie ne sera pas cliente en cosméto dans une pharmacie mais aura tendance à acheter en GMS ou parfumerie (Séphora, Yves Rocher)
En effet, au début les pharmacies ne faisaient pas de cosméto mais maintenant la dimension "plaisir" apparaît et est même très présente dans les pharmacies, mais en gardant l'argument soins pour leurs produits. Concurrent indirect : Clientes qui veulent une très forte couvrance et/ou qui ont des problèmes de peau (acné, cicatrices, taches) Le couple FDT + crème et pas seulement le fond de teint seul. Car pour garder sa peau en bonne santé il faut hydrater sa peau avant d'appliquer le fond de teint. Concernant les marques pour le fond de teint et la crème, les clientes ont tendance à les choisir de la même marque que celle de leur potentielle BB crème, c’est-à-dire la marque dont elles ont l'habitude et dont elles ont déjà des produits. Prédécesseurs: Les marques avaient sorti une crème teintée en tant que base hydratante mais il n'y a jamais eu de succès. Il manquait le côté hydratant et elles n'étaient pas assez pigmentées (donc teintées) La plupart des marques les ont arrêtées seule Darfin (estée lauder) continue (je crois) Stratégie de vente: Chaque marque organise des formations et donne ses arguments Mme Renaud dit que leurs arguments sont à peu près tous les mêmes chacun dit que ses pdts sont meilleurs et mettent en avant les petits moins chez les autres. Une différence entre les crèmes est la stabilité des filtres solaires par ex. Concernant les prix, les marques visent les prix bas pour toucher le plus de gens possible et donc un ciblage le plus large possible Seuls 3 ont des prix BEAUCOUP plus élevés:
· Caudalie · Darfin(estée Lauder) vendue 100€ : aroma/phytothérapie · Lierac : fait à base de fleurs
Ce sont des marques de parfumerie. Et en parfumerie, ce sont des bas de gammes !!!!!!!!!! Prix des produits :
· Comment les laboratoires justifient ils leurs prix? Mme Renaud pensent que à part qq plantes spéciales, toutes les crèmes ont les mêmes molécules et c'est malheureusement seulement la marque et son image qui donne un prix.
· Le prix de vente dans la pharmacie : Plutôt bas, car très grande pharmacie donc achète en gros et donc remise Se situe dans la fourchette basse des prix de vente conseillés RP BB crème : 16.83 € (33.3% taux marge) prix moyen conseillé ZGP 15.99€ (30.14%) prix moyen ensemble pharmacie France 17.41€ (35.84%) prix moyen élevé 16.12€ (30.70%) prix moyen bas Biotherme réalisée par ostpharm Biotherme est présent en parfumerie, parapharmacie et pharmacie 19.37€ prix mini 28.50€ prix maxi 24.48€ Prix moyen centre ville en France 26.20€ prix saisonnier (bord de mer etc)
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Ventes ds la pharmacie: RP 8/mois Biotherme : 3/mois Vichy : 10/ mois Ventes diminuent en été et hiver => produit de printemps et été, en hiver clients ont tendance à mettre du fond de teint Présentation des marques en magasin:
· Doses d'essai · Représentant donne indications mais n'imposent rien · Les laboratoires demandent une place par rapport à une autre marque ou à la position
dans l'officine · RP et Avène pas l'un à coté de l'autre · Nuxe à coté de Caudalie
Réaménagement prévu (pdts sur/sous exposés) Calcul rapport exposition et rentabilté
M. Cristophe FREDERIC
Responsable du rayon droguerie, hygiène et parfumerie
CORA Cormontreuil
03.26.77.66.77 Le rayon parfumerie: Le rayon dans sa globalité a un CA d’environ 4millions d’€ pour 10000 références, dont 6000 fait partie de la parfumerie. Le produit le plus vendu est la shampoing: -Elsève color vive, qui représente en moyenne 200 ventes par mois. Mais on note que la famille de produit qui rapporte le plus n’est pas celle des shampoing mais de l’hygiène bucco-dentaire. Le magasin reçoit des consignes concernant la présentation des produits de la part de la centrale d’achat, c’est là que la marque et le distributeur décident d’un plan qui convienne au deux parties (contraintes du distributeur= rentabilité). Ensuite le magasin peut suivre plus ou moins ses consignes en fonction des contraintes locales dans le rayon. Ex pour les crèmes, elles sont présentées par marque. Quant à l’implantation du rayon dans le magasin, elle dépend de la stratégie du groupe distributeur et de l’avis du directeur du magasin. Les BB crèmes: Le logiciel ne peut trier les produits tels que les “BB crèmes”, donc nous ne pouvons obtenir des chiffres sur cette catégorie. Par contre, nous avons la sous-famille “crème hydratantes”, pour l’année 2013 cette famille présente 80 références soit ~9600 ventes pour un CA de ~49000€. Le produit le plus vendu est la crème: -Anti-rougeurs de MIXA Mais les BB crèmes occupent tout de même une place importante puisque 3 références se placent dans le top 10 des ventes, en effet:
en 3ème place et 4eme place des BB crèmes de NIVEA en 10ème place la BB crèmes soin miracle de GARNIER
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Le marché des BB crèmes en France
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Stratégies: Le magasin ne dispose d’aucun moyen spécifique de présentation des produits, il demande aux fournisseurs de lui fournir des moyens pour mettre leurs produits en valeur. Quant aux promotions, elles peuvent être de deux natures: négociées au niveau nationale et appliquées dans tous les magasins ou, proposées par des fournisseurs et négociées contre des avantages (comme de la marchandise gratuite) pour maintenir la rentabilité du produit. Le responsable du rayon utilise la segmentation par âge, en effet si le magasin n’a pas de réel moyen d’identifier ses cibles, les commerciaux ne négligent pas cet aspect de la vente et différencient les produits qui s’adressent aux jeunes femmes, ou aux femmes mures. Un prix est conseillé par la marque mais le prix est décidé grâce à un système récent (<1an) qui indique le prix moyen d’un produit sur tous les hypermarchés de France, toutes enseignes confondues. Le magasin se positionne par rapport à cette moyenne, au-dessus ou en-dessous au choix selon les familles de produits. Ce nouveau système permet au magasin d’éviter les prix dits “voleurs” c’est à dire qui sont loin des prix exercés par le marché qui va réduire la rentabilité d’un produit. Les BB crèmes sont tendances et le magasin souhaite donc mettre ce produit en valeur, mais un produit qui baisse en rentabilité voit son facing réduit. Les marques possèdent des carrés dans le facing et souhaitent offrir de la visibilité à leurs nouveautés mais le responsable de rayon reste l’entier décideur de la présentation de son rayon. Envisager la vente de nouveaux produits? Selon la taille du magasin et du rayon, le responsable peut choisir le coté son rayon de strat 1, 2 ou 3. Ces strats représentent des opportunités et des obligations, une strat impose au rayon de présenter certaines références obligatoires, cela permettra également au responsable du rayon de choisir de vendre des références de la strat strictement supérieur (n+1). Dans ce cas précis le magasin de Cormontreuil a obligation de présenter les références de la strat 2 et peut sélectionner des références de la strat 3. Alors le magasin ne peut vendre une référence que si la direction de l’enseigne décide de placer cette référence dans une strat. Une référence peut également est librement proposée par une fournisseur et vendue dans le magasin mais ceci ne s’applique pas pour ce type de crème mais d’avantage pour des produits locaux ou de fabrication locale.
Yves Rocher
13 Rue Mariès
81000 Albi Les produits Le rayon maquillage est la famille de produit qui possède le plus gros CA du magasin. Mais parmi les soins visages c’est sont les crèmes anti âge qui sont les plus vendues. Le magasin propose dans sa totalité 340 références de crèmes de soin visages dont 3 sont des BB cream. Elles sont toutes vendu au même prix c’est à dire 18€ pour un produit de 50mL. Les produits proposés en magasin sont décidés et imposés par la marque, il en est de même pour les prix et les promotion, ceci pour toutes les boutiques de la marque en France. La présentation des produits relève d’un protocole très précis, même si le merchandising du magasin a une image naturelle en adéquation avec l’image de la marque, la vendeuse quand a elle a des consignes détaillées pour adapter le conseil aux habitudes, aux attentes et au mode d'utilisation des produits par la cliente.
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Le marché des BB crèmes en France
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Les stratégies De façon globale, la marque axe sa communication sur deux idées: la beauté naturelle et accessible à toutes. Elle se place donc sur des prix relativement bas pour être accessible par tous les budgets. Les BB cream sont des produits qui sont conseillés pour les femmes entre 15 et 35 ans et qui sont peu habituées au maquillage, ce produit est apprécié parce qu’il propose un résultat naturelle et donne un effet bonne mine. Ce produit est parfaitement en accord avec l’image de la marque en mettant son avant le côté naturel. La BB cream est un produit qui est arrivé il y a trois ans dans les rayons des boutiques Yves Rocher. Dans le magasin le produit se vend très bien et toujours autant, ils en sont livrés encore à la même fréquence, les ventes ne s'essoufflent pas. Pour la vendeuse, cela ne fait pas de doute ce produit est toujours à la mode, et la marque prévoit de la produire encore à minima jusque début 2016. Aucune stratégie de remplacement n’est mise en place pour l’instant concernant la BB cream, de plus les CC, DD et EE cream ne sont pas et ne seront pas vendu dans leurs magasins. On remarque tout de même une volonté chez un certain nombre de clientes de trouver une crème couvrante comme la BB cream avec un soin anti-âge, ceci constitue une évolution possible pour augmenter les ventes de ce produit.
Nocibé
4 Rue de Verdusse
81000 Albi Pour la marque Nocibé, la BB cream n’est en aucun cas un soin, c’est du maquillage et la crème est placé sur le présentoir entre les fonds de teint. Le produit vise donc un segment de femmes qui recherche un produit de maquillage. La vendeuse est catégorique et affirme que la BB cream n’est qu’un effet de mode qui est déjà en la mauvaise pente. Ce magasin enregistre une baisse de vente sur les BB cream depuis environ 3 mois, par ailleurs la marque prévois déjà le remplacement de ce produit, la CC cream est en rayon depuis peu de temps, c’est en effet un produit qui convient plus aux clientes visées par ce magasin puisque la CC cream est plus couvrante que la BB cream , elle répond d’avantage aux besoin d’une femme qui recherche un produit de maquillage.
M. Yoann BALADRE
Verrère-le-buisson Nous vendons des BB crème dans notre pharmacie, mais la quantité vendue est assez faible. ( a peu près un tube par jour). D’ailleurs, après en avoir vendues plusieurs ces différentes années nous n’avons plus qu’une seule référence qui était celle que nous vendions le plus : La BBcreme de la roche posay. Nous ne vendons aucune CC, DD ou EE crèmes. Rarement, une cliente nous demande une CC crème, et jamais on nous demande de DD ou EE. La clientèle est variée, principalement de jeunes femmes ou adolescentes. Elles recherchent le côté tout en 1 de la crème, à savoir principalement s’hydrater et corriger son teint en une seule application. Le critère le plus important reste la correction : avant tout, les clientes veulent être belles et avoir bonne mine après application. Au niveau de la promotion et du marketing, il ya deux trois ans, ces crème étaient encore à part, sur de petits présentoirs fournis par les laboratoires, et son vendues 12-12€.
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Le marché des BB crèmes en France
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Aujourd’hui, Monsieur Baladre remarque que les ventes vont en s’essoufflant, les BB crèmes ne sont d’ailleurs plus mises en avant en libre-service, mais simplement rangées dans des tiroirs comme toutes les autres crèmes, et il ne reste qu’une seule référence BB crème. A noter, Monsieur Baladre continue à se réapprovisionner dans cette référence de BB crème temps que cela se vend, mais semble pessimiste sur l’avenir de la BB crème en pharmacie. Pour lui les ventes s’essoufflent.
Pharmacie Gimenez Dacosta
LIMOURS Nous vendons des BB crèmes dans notre pharmacie. La première a faire son apparition a été l'Idéalia de VIchy. Elle existe en teinte claire ou médium. Elle a bientôt été suivie d'Hydréane, de La Roche-Posay, teintée light ou médium. Les premiers présentoirs d'Idéalia ont été très bien vendus, grâce a une publicité essentiellement télévisée. Les produits la Roche-Posay, eux, sont plus traditionnellement prescrits par les dermatologues, les ventes sont moins importantes. Actuellement nous vendons une quinzaine de tubes par mois, toutes marques confondues. Nous avons uniquement la CC crème dela Roche-Posay, Rosalia. C'est un soin unifiant, assurant une correction complète, de par ce fait, réservé aux femmes ayant besoin d'un fond de teint plus couvrant, pour cacher des problèmes de peau, type couperose, acné tâches d'origine quelconque. La population cible est donc moins importante, et les ventes plus confidentielles, là aussi,il y a des prescriptions de dermatologues. Nous vendons deux ou trois de cette référence par mois. Nous n'avons pas de DD ou EE crèmes en stock. Les ventes de BB crèmes diminuent, maintenant que la publicité est moindre, mais néanmoins on voit des clientes qui sont devenues fidèles à ce type de produit, qui va remplacer une crème hydratante et un fond de teint. Je pense que ce n'est pas l'apparition de nouvelles crèmes sur le marché mais plutôt moins de publicité, qui fait que les ventes ont diminué. Ce sont des femmes relativement jeunes, autour de la trentaine. Elles sont déjà habituées à une crème teintée, et n'ont pas encore besoin d'une crème anti-rides ou d'une crème spéciale peau sèche. La raison essentielle est la publicité qui vante une hydratation en même temps qu'une uniformisation du teint. On pourrait dire que recherchent-elles avec cette crème, car l'achat est uniquement fait par des femmes. Pour moi, c'est le côté correcteur de teint.l'anti uv interessera les clientes sensibles aux dangers du soleil, qui ne sont pas encore une majorité. Le côté hydratant aussi a son importance. Les premiers présentoirs d'Idéalia ont été placés sur le comptoir, pour rappeler à nos clientes la publicité qu'elles avaient pu voir dans les médias. Cela a eu un certain succès. Le présentoir est assorti d'un testeur mettant en évidence les deux couleurs proposées. Idéalia est proposé chez nous à 21.40e, alors que hydréane est à 14 e.(les deux font 40 ml). Les laboratoires vichy ou la Roche-Posay nous laissent libre de nos choix de positionnement ou de prix, pour l'instant il n'y a pas eu de promotion particulière. Comme habituellement, les gens achètent souvent leur premier produit en pharmacie, et continuent ensuite en parapharmacie ou grandes surfaces, selon leurs habitudes d'achat.Nous gardons quand même en pharmacie une clientèle attirée par la proximité de l'officine et une clientèle qui a besoin de conseils personnalisés, ceci étant valable pour toute la parapharmacie d'ailleurs.Les BB crèmes devraient continuer à attirer un noyau de clientes intéressées par la facilité d'application de ces crèmes.
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Le marché des BB crèmes en France
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Mme Ines MALLEK
ROBINSON Mme Mallek vend dans sa pharmacie 3 références de BBcrème : La Roche Posay, Lierac, et Bio Beauté. Le volume de vente est relativement important, avec des tubes de BB crèmes vendus quotidiennement. Dans cette pharmacie, quelques CC crème sont vendues, de la roche posay, mais le nombre de client est beaucoup moins important. Pas de DD, EE.. Les BB restent de loin en tête de liste. Ce sont des femmes qui ont la quarantaine qui achètent principalement ce produit dans cette pharmacie. Mme Mallek me parle d’un phénomène très important qu’est le role de la publicité vu à la télévision. Ces femmes suivent un effet de mode, elles ont vu la pub pour ce produit miracle et veulent la crème qui hydrate la peau tout en ayant un beau teint. Cet aspect bonne mine après avoir appliqué la crème est l’aspect le plus recherché. La pharmacie Mallek met en avant les BB cremes sur de petits présentoirs, en avançant la gamme de Lierac, pour des tubes vendus entre 13 et 15e, cette stratégie est établie d’un commun accord avec les laboratoires. Mme Mallek est confiante pour l’avenir de la bb creme, les gens en demandent beaucoup, et elle continue à espérer de bonnes ventes dans sa pharmacie pour le futur.
Mme Legrand
Pharmacien, Expert en formulation
CHATENAY-MALABRY Formulation des BB crèmes : D’un point de vue de la formulation, il n’y a aucune exigence galénique particulière qui ferait de la formulation d’une BB crème une innovation technologique au sens propre du terme. Cela fait plusieurs années qu’il est scientifiquement possible de formuler et produire ce type de crème. La formulation des BB crèmes est une formulation classique dans le monde de la cosméto, et est comparable à d’autres types de crèmes. Production des BB crèmes : Concernant leur production, la production d’une BB crème en demande pas de procédés différents, plus avancés ou plus couteux que les procédés de production classique des autres crèmes. Il y a évidemment quelques petites différences entre 2 produits différents, mais on retrouve toujours les mêmes machines et les mêmes modes de fonctionnements. Innovation Technologique ou simple mélange : En conclusion, Mme Legrand m’assure que les bb crèmes ne constituent pas un produit innovant d’un point de vue scientifique, mais que uniquement l’idée de réunir différentes propriétés recherchées par les clientes dans une même crème, ainsi que la campagne marketing allant avec, représente une réelle idée novatrice.