Le magasin est mort, vive le magasin !

Une approche exploratoire des magasins tiers lieux

Karine Picot-Coupey *

Maître de conférences

CREM UMR CNRS 6211

IGR-IAE de Rennes, Université de Rennes 1

* 11 Rue Jean Macé, CS 70803, 35708 Rennes, France, karine.picot@univ-rennes1.fr, Tel.:

+33 (0)2 23 23 78 27

Le magasin est mort, vive le magasin !

Une approche exploratoire des magasins tiers lieux

Résumé

L’objectif principal de cette recherche est d’analyser la pertinence du concept de tiers lieu

(Oldenburg, 1989) dans le contexte du commerce de détail. Les résultats, dégagés de 5 études

de cas, montrent que le magasin tiers lieu, vu par les acteurs de la distribution, est un format :

(1) qui répond au besoin actuel d’une relation riche et profonde avec le consommateur ;

(2) qui exige un travail spécifique des variables d’environnement, notamment l’adoption

d’une démarche de co-production collaborative de son atmosphère et de son design ;

(3) où la relation de service est le facteur principal d’attraction.

Le magasin tiers lieu est analysé comme une voie d’avenir, pour un secteur de la distribution

en plein questionnement.

Mots-clés : tiers-lieu, magasin, atmosphère, co-création, étude de cas

The store is dead, long live the store!

An exploratory approach of stores as third places

Abstract:

The main goal of this research is to analyse, the accuracy of the notion of third place

(Oldenburg, 1989) in the retailing context. Our results, derived from 5 case studies, show that

a third place store, from the perspective of the retailers, is a store format:

(1) that answers to current needs of a rich and in-depth relation with consumers;

(2) that requires a specific work on store environment variables, especially the adoption of a

collaborative co-creation perspective for the store atmosphere and its design;

(3) where the service relation is the main point of attraction to the store.

Retail as third place is analysed as a way of the future, for a retailing sector facing questions.

Key-words: third-place, point of sale, atmosphere, co-creation, case study

1

Le magasin est mort, vive le magasin !

Une approche exploratoire des magasins tiers lieux

Introduction

Murs de shopping initiés par Home Plus et net-a-porter.com, formules drive, m-commerce,

business models innovants tels Groupon ou vente-privée.com, bouleversent aujourd’hui le

secteur du commerce de détail. Dans un contexte de développement du commerce ubiquitaire,

le comportement du consommateur évolue : potentiellement toujours connecté via un

smartphone, une tablette numérique ou un ordinateur, ce dernier peut acheter n’importe quel

type de produit, depuis n’importe où et à n’importe quel moment. A l’heure de ces

changements majeurs, quelles peuvent être les perspectives d’avenir du magasin physique ?

Quelle peut y être la valeur de l’expérience de magasinage au sens de Filser (2000) ?

Si la disparition pure et simple du point de vente physique semble peu envisageable (Barba,

2011), les évolutions actuelles du secteur de la distribution conjuguées à une aspiration des

consommateurs à d’autres expériences de magasinage exigent une réflexion sur les rôles qu’il

peut jouer et conduisent à l’impérieuse nécessité de le repenser (encadré 1).

Schématiquement, un magasin remplit deux rôles (Babin, Darden et Griffin, 1994) : lieu

d’approvisionnement d’une part, espace d’expériences valorisantes et hédonistes d’autre part.

Depuis les années 1990 marquées par le développement du e-commerce, un rôle centré sur

l’approvisionnement paraît trop étroit ; la deuxième finalité, perçue comme particulièrement

importante, stimule le développement de démarches expérientielles (Filser, 2002). Le magasin

amiral, innovation des années 1990 en matière de format, combine ainsi une atmosphère très

élaborée et une mise en scène spectaculaire pour contribuer à une nouvelle dynamique de la

vente en magasin (Filser, 2001). Selon Moati, Jauneau et Lourdel (2011), l’avenir du

2

commerce exige de restaurer une relation de confiance, et de créer une relation plus profonde

et plus riche avec les consommateurs.

Ainsi, initiatives et constats concourent à enrichir l’interaction avec le client, via le point de

vente. Elles coïncident avec une pratique de « magasin tiers-lieu » comme voie d’avenir au

magasin physique. Selon Oldenburg (1989 ; 2001), un tiers lieu est un lieu intermédiaire entre

le domicile et le travail, adapté à un style de vie urbain, individualisé et mobile ; c’est un

espace de rencontre, d’échange, de partage, et un lieu de socialisation informelle. Si des

recherches ont été développées sur les espaces tiers lieux en marketing des services (Mair,

2009 ; Rosenbaum, 2006 ; 2009 ; Slater et Koo, 2010), les travaux sont en revanche très rares

en marketing de la distribution (Anderson & al., 2010).

Par conséquent, l’objectif principal de cette recherche est d’analyser, dans le contexte du

commerce de détail, la pertinence du concept de tiers lieu appliqué au magasin. Plus

précisément, les objectifs de la recherche sont au nombre de trois :

(1) comprendre les motivations des distributeurs à la stratégie d’un magasin tiers lieu ;

(2) caractériser le concept de magasin tiers lieu ;

(3) analyser la gestion des ressources humaines et la gestion de la relation client au sein

d’un magasin tiers, en étudiant en particulier sa contribution à la stratégie relationnelle

de l’enseigne.

Pour répondre à ces objectifs, une revue de la littérature du concept de tiers lieu et de l’impact

des facteurs d’environnement au point de vente est tout d’abord menée. La méthodologie de

la recherche, basée sur cinq études de cas, est ensuite présentée. Les résultats de la recherche

sont alors développés. Enfin, les limites de cette étude et les voies principales de recherche

sont explicitées.

3

Figure 1 – Matrice des voies d’avenir du magasin physique

L’avenir du point de vente physique peut être exploré d’un point de vue théorique, en

s’appuyant sur les développements théoriques relatifs aux rôles qu’il remplit (Tauber, 1972 ;

Babin, Darden et Griffin, 1994 ; Filser, Plichon et Anteblian, 2003) : finalité

d’approvisionnement dans une logique fonctionnelle d’une part, finalité hédoniste et

expérientielle dans une logique relationnelle d’autre part. Quatre voies d’avenir peuvent alors

être théoriquement envisagées (Figure 1) :

(1) Magasin « centré sur l’assortiment » : l’accent est mis sur l’assortiment afin de valoriser

les produits et faciliter l’achat au point de vente physique. Image prix (e.g. Costco) ou

spécificités du produit via une virtualisation du point de vente physique (e.g. Adidas

virtual footwear wall qui permet d’accéder à 8000 références) peuvent être travaillés ;

(2) Magasin « distributeur d’échantillon » ou « magasin goodies »: le magasin est un lieu

aux finalités transactionnelle et relationnelle limitées, attaché à la dimension « achat pour

revente » via la distribution de goodies à l’exemple de The smart store à Paris.

(3) Magasin “où l’on ne vend rien” : centré sur la dimension relationnelle, le magasin peut

être pensé comme un espace de démonstration – sorte de showroom dédié au

développement de relations avec les consommateurs tandis que la fonction

« approvisionnement » est basculée vers d’autres canaux. Concept ou produits sont mis en

avant, sans que l’achat ne soit possible. Le Samsung experience à New York ou le barre à

bottes d’Aigle à Londres s’inscrivent dans cette catégorie.

(4) Magasin tiers lieu : le magasin physique conjugue les deux dimensions transactionnelle

et relationnelle, avec une valorisation de la dimension relationnelle dans une optique de

socialisation informelle et d’appropriation du lieu par le chaland (e.g. la pharmacie The

school of life à Londres).

Encadré 1 - Imaginer un futur au point de vente physique : les pistes de succession

Magasin « centré sur

l’assortiment » Magasin

« tiers lieu »

Magasin

« goodies »

Magasin

« où l’on ne vend rien »

- - Fonction relationnelle ++

--

Fon

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ran

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++

=

=

4

1. Du magasin physique traditionnel au magasin tiers-lieu : une revue de la littérature

Afin d’appliquer le concept de tiers lieu au point de vente physique, une revue de la littérature

de ce concept et de ses terrains d’application est tout d’abord menée. Les conclusions des

recherches en comportement du consommateur sur l’impact des facteurs d’environnement au

point de vente sont analysées.

1.1. Le concept de tiers lieu : définition et caractéristiques

Le concept de tiers lieu a été théorisé par le sociologue américain R. Oldenburg à partir des

années 1980 (Oldenburg et Brissett, 1982 ; Oldenburg, 1989 ; 2001). Un tiers lieu désigne un

espace intermédiaire entre le domicile (premier lieu) et le lieu de travail (second lieu). Il est

un lieu de pause nécessaire dans une société urbaine, individualisée et mobile. C’est un espace

de croisement où rencontres informelles et interactions sociales se multiplient. Il constitue

donc un espace de réseautage, source de fertilisation et de création (Genoud et Moeckli,

2010). Il est également un point d’ancrage de la vie communautaire. Il forme une sorte de

zone autre recréant le confort psychologique d’un « chez soi » avec l’ouverture et la liberté

d’un ailleurs. Les individus « s’approprient cet espace comme le leur » (Oldenburg et Brissett,

1982 : 270). Les tiers lieux sont usuellement des espaces de taille modeste, gérés par des

propriétaires indépendants qui semblent connaître tout le monde (Oldenburg, 2001).

Les travaux d’Oldenburg (1989) sont basés sur des tiers lieux qui s’ignoraient, tels des cafés

qui obéissaient implicitement à ce concept fort. Actuellement, divers types d’espaces

structurent leur développement sur ce modèle : espace de co-working, espace culturel et

artistique, hubs mobile ou lieu de services. L’enseigne Starbuks a été pionnière dans la

revendication de la mobilisation de ce concept pour développer son réseau (Mikunda, 2004).

Les tiers lieux sont aujourd’hui qualifiés de phénomène social (Chronos, 2011).

Selon Oldenburg (1989), huit attributs caractérisent un tiers-lieu (tableau 1) ; ils sont les

ingrédients nécessaires pour que « l’espace fasse sens » (Oldenburg et Brisset, 1982 : 269).

5

Caractéristique

d’un tiers-lieu

Définition

Lieu neutre

Espace où chacun est libre d’aller et venir, sans obligation particulière

vis-à-vis des autres participants.

Lieu égalisateur

Espace où le rang et le statut de chacun, au travail ou dans la société, ne

sont d’aucune importance. Aucun pré-requis, rôle, obligation ou preuve

d’appartenance ne conditionnent l’acceptation et la participation.

Lieu de

conversation

Espace où la conversation et les échanges sont une activité-clé ;

humour et ton léger sont valorisés.

Lieu accessible et

accueillant

Lieu facilement accessible, hospitalier et confortable.

Lieu fréquenté par

des habitués

Espace où se retrouve un public d’habitués et qui attire également de

nouveaux venus.

Lieu au profil

modeste

Espace convivial et sans prétention.

Lieu à l’ambiance

détendue

Lieu marqué par une ambiance positive, légère, joyeuse et animée, où

les bons mots fleurissent.

Un chez-soi hors

de chez-soi

Espace à la fois point d’ancrage et lieu de rassemblement, réconfortant,

chaleureux et où l’on se sent à l’aise.

Tableau 1. Les attributs d’un tiers lieu

Sources : Genoud et Moeckli (2010) ; Oldenburg (1989) ; Steinkuehler & Williams (2006).

Oldenburg (2001) défend l’idée que ces caractéristiques sont intrinsèques à un tiers lieu et

seules à mêmes de donner lieu à des échanges et créer des interactions sociales. Dans une

perspective sociologique, l’intérêt majeur des tiers lieux réside dans leur capacité à nourrir

6

une sociabilité urbaine et à fédérer une communauté (Oldenburg et Brisset, 1982 ; Oldenburg

1989 ; 2001). S’y met en place une logique de développement de relations sociales conduisant

à une cohésion de groupe, puis à une dynamique collaborative (Soukup, 2006). Le concept

théorique de tiers lieu a été emprunté à la sociologie et à l’aménagement urbain : une synthèse

des principales recherches est présentée dans le tableau 2. Celles-ci ont pour objectif principal

de comprendre comment, pourquoi et avec quelles conséquences les tiers lieux font sens dans

l’esprit des consommateurs, dans divers contextes : espace de services (Metha et Bosson,

2010 ; Cova et Mzahi, 2011 ; Rosenbaum, 2006 ; Rosenbaum et Massiah, 2007, Rosenbaum,

Swenney et Windhorst, 2009) , espace virtuel (Baker-Eveleth, Eveleth et Sarker, 2005 ;

Steinkuheler et William, 2006 ; Levin et Davis, 2007), musée (Slater et Yoo, 2010) ou espace

tiers lieu de marques de mode (Anderson et al., 2010). Ces travaux, bien que d’origines et

d’applications très variées, présentent néanmoins un intérêt direct pour cette recherche car ils

appréhendent la façon dont les individus consomment des espaces, pourquoi et comment

ceux-ci font sens. Un espace devient tiers lieu via une alchimie des 8 « ingrédients »

caractéristiques qui se reflètent dans l’atmosphère du point de vente, sa localisation, l’offre et

l’aménagement du lieu ainsi que dans le rôle du personnel en contact. Ces éléments

alimentent la fidélité et l’attachement au lieu (Rosenbaum, 2006 ; Mzahi et Cova, 2011). Ces

résultats peuvent être mis en perspective avec les conclusions des recherches en marketing

consacrées à l’impact des facteurs d’environnement au point de vente.

1.2. Impact des facteurs d’environnement au point de vente

De nombreuses et riches recherches ont été menées pour comprendre dans quelle mesure les

variables d’environnement peuvent être utilisées par les responsables de point de vente pour

influencer les comportements ou les états affectifs des consommateurs.

7

Domaine

d’application Problématique de recherche et résultats-clés Auteurs L

ieu

de

serv

ice

: ca

fé,

pu

bs,

clu

bs,

sa

lle

de

gy

m

Comprendre le sens attribué à un lieu de service tiers lieu et explorer les liens avec la fidélité. Observation de trois sens

répondant à des besoins différents et qui conduisent à trois formes de fidélité : dimension fonctionnelle – lieu pratique –

fidélité cognitive ; dimension sociale – lieu de rassemblement – fidélité communautaire ; dimension émotionnelle – lieu

« chez soi » - fidélité ultime.

Rosenbaum (2006) ;

Rosenbaum et Massiah

(2007) ; Rosembaum,

Sweeney et Windhorst

(2009)

Explorer les caractéristiques d’aménagement d’espace d’un tiers lieu qui favorisent socialisation et attachement.

Identification de 4 variables : personnalisation du lieu, perméabilité du lieu avec la rue via la vitrine, sièges, luminosité.

Metha et Bosson (2010).

Décrire les mécanismes d’attachement à un espace de service tiers lieu. Identification de 3 composantes : (1) dimensions

physiques et pratiques liées à l’aménagement de l’espace de service, (2) compétences du personnel en contact et (3)

dimensions spécifiques alimentant la relation d’attachement au lieu dans le cadre d’un tiers lieu : lieu de bien être (le

« chez soi »), expériences émotionnelles, lieux sensoriels, lieux socialement chargés.

Mzahi et Cova (2011)

Mu

sée Comprendre dans quelle mesure un musée devient un tiers-lieu. Observation des 8 caractéristiques définies par

Oldenburg, avec un rôle clé de l’atmosphère ressentie. Salter et Yoo (2010)

Esp

ace

d’u

ne

marq

ue

de

mod

e Identifier les bénéfices d’un espace non marchand tiers lieu pour une marque de mode. Observation de 2 bénéfices :

contribuer au positionnement de la marque via une expérience interactive, disposer d’un lieu média où faire résonner les

valeurs de la marque au-delà de ses frontières traditionnelles et dans un système d’interactions sociales.

Anderson et al. (2010)

Esp

ace

vir

tuel

Comprendre dans quelle mesure un espace virtuel peut être structuré comme un tiers lieu et quel peut être son rôle

potentiel en matière de support social. Observation des caractéristiques d’un tiers lieu à l’exception de la dimension

proximité.

Baker-Eveleth, Eveleth et

Sarker, 2005 ;

Steinkuheler et William,

2006; Levin et Davis,

2007.

Tableau 2 –Recherches consacrées à l’application du concept de tiers lieu : une synthèse

8

Trois dimensions à l’environnement d’un point de vente sont classiquement distinguées

(Baker, 1986 ; Lemoine et Plichon, 2000 ; Lombart, Filser et Labbé-Pinlon, 2007) : (1)

l’atmosphère qui se dégage des stimulants de l’environnement physique au travers des

facteurs gustatifs, tactiles, visuels, olfactifs, sonores (Daucé et Rieunier, 2002) ; (2) le design

via l’architecture intérieure, l’aménagement du point de vente et l’agencement des rayons

(Aubert-Gamet, 1996 ; Bonnin, 2000) et (3) l’environnement social incluant personnel en

contact au point de vente et consommateurs présents dans le magasin (Tombs et McCool-

Kennedy, 2003).

Les recherches ont cherché à établir si une atmosphère, un design ou un environnement social

au point de vente pouvaient permettre à un distributeur, en quête de sources de différentiation

et de moyens de valorisation de son offre, de créer un avantage concurrentiel (Filser, 2001).

De façon schématique, deux enseignements-clés ressortent des travaux antérieurs menés dans

un contexte français. Premièrement, les variables d’environnement n’exercent pas d’effet à

court terme, dans une optique transactionnelle : il n’est pas observé de lien entre les variables

d’environnement d’un point de vente et les transactions réalisées (nombre de produits achetés

et montant d’achat) (Lombart, Filser et Labbé-Pinlon, 2007 ; Rieunier, 2009). Deuxièmement,

les variables d’environnement au point de vente exercent des effets à long terme, dans une

optique relationnelle. Ainsi, Lemoine et Plichon (2000) ont observé une influence positive des

variables de design et d’environnement social – mais pas de celles d’atmosphère – sur l’état

affectif du client en termes de plaisir éprouvé et d’activation. Selon Lombart, Filser et Labbé-

Pinlon (2007), les facteurs relatifs à l’environnement social et au design du point de vente

sont explicatifs des réactions affectives positives des consommateurs ; les facteurs

d’atmosphère le sont également, mais moins fortement. Ces réactions affectives influencent

positivement la satisfaction retirée de l’expérience de magasinage, qui influence elle-même

positivement les intentions de comportement futur et la valeur perçue. Par ailleurs, ces

9

réactions affectives influencent positivement le temps passé au point de vente. En résumé, les

variables d’environnement influencent positivement les composantes du marketing relationnel

(satisfaction, engagement, confiance et fidélité) et s’inscrivent dans une perspective de

valorisation de l’expérience de magasinage à long terme (Filser, 2001 ; Lombart, Filser et

Labbé-Pinlon, 2007).

S’il y a nombre de recherches détaillées sur l’atmosphère et le design du point de vente, la

composante de l’environnement social reste moins explorée. Pourtant, la recherche

d’interactions sociales en milieu marchand s’affirme face au refus de la dimension solitaire de

la consommation dans les grands complexes commerciaux (Cova, 1997). L’influence de la

dimension sociale sur le comportement et les états affectifs au point de vente appelle à passer

d’un lieu de consommation à un lieu qui fait sens (Aubert-Gamet et Cova, 1999). Le lien

social dans la relation de service devient un outil de fidélisation des consommateurs mais

impose d’adopter des logiques innovantes de gestion des ressources humaines (Kopel et

Rémy, 2000).

Ainsi, la revue de la littérature permet de cerner le concept de tiers lieu et ses intérêts. Elle

met par ailleurs en lumière l’influence des variables d’environnement, notamment celles

relatives à l’environnement social sur le plaisir ressenti, la satisfaction et la fidélité. Il parait

donc pertinent et intéressant d’appliquer au point de vente le concept de tiers lieu qui met

l’accent sur les relations sociales et les formes de socialisation informelle. La méthodologie

de la recherche a donc pour objectif de permettre l’exploration de magasins tiers lieux.

2. Méthodologie pour comprendre les magasins tiers-lieux

Cette recherche a pour objectif d’éclairer le « pourquoi » et le « comment » d’un magasin tiers

lieu : dans un tel contexte, l’étude de cas est considérée comme une méthode de recherche

particulièrement appropriée (Eisenhart, 1989 ; Yin, 2009). Cette démarche méthodologique

10

s’inscrit dans la logique des travaux d’Oldenburg (2001) de collecter des descriptions

détaillées de « ce qui permet à l’établissement, devenu tiers lieu, de faire sens ». L’étude de

cas multi-site a été retenue comme stratégie de recherche dans le but d’observer différentes

situations de magasins tiers lieux et de les confronter (Yin, 2009). Une méthode

d’échantillonnage orienté au sens de Miles et Huberman (2003) a été choisie : des cas

critiques ont été recherchés aboutissant à la construction d’un échantillon qualitatif composé

de cinq cas, dont les principales caractéristiques sont résumées dans le tableau 3. Pour des

raisons de confidentialité, l’identité des enseignes n’est pas indiquée.

Magasin

Secteur

d’activité

Date concept

(magasin)

Statut

magasin

Personnel

en contact

Lieu &

surface magasin

BML Mode

2008

(1991)

Indépendant 3

Rennes

120 m²

QS store

club

Articles de

sport & mode

2010

Enseigne

internationale

4

Hossegor

540 m²

Hshoes Chaussures 2008

Enseigne

internationale

2

Paris

75 m²

Hcook Alimentaire 2010 Indépendant 4

Berlin

160 m²

FEA

Mode et

bijoux

2003 (4 sessions

par an)

Indépendant 2

Paris

65m ²

Tableau 3 – Présentation de l’échantillon de l’étude de cas multiples

11

Les données ont été collectées en mobilisant différentes techniques : entretiens semi-directifs

(responsable de magasin, personnel en contact et magasineurs1), observations en magasin,

photos dans une logique de prise de notes visuelles (Dion, 2007), journal de bord et, enfin,

sources documentaires. Ce recueil de données multi-angulé a visé à renforcer la validité et la

fiabilité de la recherche (Yin, 2009). La collecte de données s’est étalée sur une période de 8

mois en moyenne ; elle s’est appuyée sur des grilles d’entretien semi-directif et l’utilisation de

l’échelle de Halvorson (2011) pour caractériser un tiers lieu. La grille d’observation a été

basée sur les 8 attributs d’un tiers-lieu d’Oldenburg (1989 ; 2001) couplée aux dimensions

d’un point de vente de Turley et Milliman (2000).

Les données ont été analysées en suivant les recommandations formulées par Huberman et

Miles (1994) et Miles et Huberman (2003). D’une part, des résumés de cas accompagnés de

fiches de synthèse d’entretiens et de mémos ont été utilisés comme méthodes d’analyse

pendant la collecte de données. D’autre part, une analyse de contenu thématique des 17

entretiens semi-directifs de responsables de points de vente et personnels en magasin –

enregistrés et intégralement retranscrits - a été faite, avec l’appui du logiciel N’Vivo 8. Des

matrices ont été développées afin d’identifier des relations entre variables. Suivant Stake

(2005), des extraits de verbatim sont utilisés pour ancrer les résultats obtenus.

3. Résultats : le magasin tiers lieu est un « magasin lieu de vie » (QS store club, int. 1

Romain)

Les résultats de la recherche éclairent tout d’abord les motivations des acteurs de la

distribution, à la stratégie de magasin tiers lieu, puis les caractéristiques de ce format et, enfin,

ses conséquences en termes de gestion du personnel en contact et de la relation client.

1 Les entretiens menés auprès des magasineurs ne sont pas analysés dans le cadre de cette communication.

12

3.1. Motivations à la stratégie de magasin tiers lieu : « Un magasin lieu de partage »

(BML – Int. 1 Anna)

Dans leur discours, les commerçants et vendeurs interrogés développent l’idée que le magasin

tiers lieu est un format qui répond à l’exigence actuelle de développement d’une relation riche

et profonde avec le consommateur. Il intègre la dimension transactionnelle comme une

conséquence des échanges et du dialogue établis. Les résultats mettent en évidence le partage,

d’une passion ou de solutions avec les clients, comme socle fondateur d’un magasin tiers lieu.

« L’idée c’est que la mayonnaise prenne entre nous et le client autour de notre passion, dans

un lieu sympa où il n’y a rien de forcé (…). Comme cela, le gars vient aux produits, à, à… à

tout ce que QS peut lui proposer (…). J’aborde pas le client pour lui fourguer quelque

chose » (QS store club, int. 1 Romain).

Les résultats montrent que relation de confiance, connivence et empathie sont considérées par

les répondants comme des préalables indispensables à un acte d’achat. Ces éléments étant

centraux dans un tiers lieu, leur recherche motive l’application de ce concept. « L’ambiance

est détendue, certaines peuvent rester deux heures à papoter avec les uns les autres. Une

vraie relation de confiance s’établit. La mayonnaise prend en quelque sort. Une vraie relation

s’est construite, de proximité. On explique notre travail, montre la touche artisanale, la

qualité. Et l’endroit est convivial heu… à taille humaine : pas question d’accueillir X

marques pendant les ventes ! » (FEA, int. 1 Jenny). La dimension transactionnelle apparaît

comme une conséquence d’une relation tissée.

Ainsi la dimension achat n’est pas le pivot du magasin tiers lieu. Dans ce format comme dans

celui du magasin amiral (Filser, 2001), les produits présentés sont moins importants que

l’atmosphère qui y règne. La dimension marchande est présente avec un « assortiment à

disposition du consommateur » (Hcook, int. 1 Ramin) ; les magasins tiers lieux se

différencient ainsi des espaces tiers lieu de marques analysés par Anderson & al. (2010).

13

Par ailleurs, le magasin tiers lieu apparaît motivé, au travers du discours des répondants, par

une exigence de simplicité et d’authenticité de la part des consommateurs. Il répond à un

besoin de construction d’un dialogue authentique entre l’enseigne, la marque et le client. Il est

décrit comme un format alternatif à des expériences de réenchantement de la distribution,

prenant le contre-pied de l’artificialité de certaines démarches expérientielles. « On est loin de

l’expérientiel hyperréaliste à la Abercrombie et Fitch. C’est pas clinquant, léché, ficelé

(HShoes, int. 2 Pedro). Le magasin tiers lieu est un lieu non imposant à la différence des

magasins amiraux (Filser, 2001) ; l’objectif relationnel partagé par les deux formats s’exprime

via des environnements très différents.

En cohérence avec le concept de tiers lieu, l’environnement au point de vente valorise les

dimensions de bien-être et repos, de pause pour découvrir les produits, de distraction et

amusement, de discussion et d’ouverture « Qu’un magasin puisse avoir « Entrée libre » c’est

… c’est… la porte est toujours ouverte ici ! Mon leitmotiv ce serait casser le côté élitiste des

boutiques… Une vente sans hystérie modeuse, regards hautains, la convivialité en fait. Ne pas

être une simple boutique, être plus qu’une simple boutique » (FEA, int.1 Alix). « Un magasin

c’est un lieu de partage » (BML, Int. 1 Anna).

Ainsi, le concept de tiers lieu fait sens, appliqué au magasin, car il constitue une base

théorique pour conceptualiser et développer un « magasin lieux de vie » (QS store club, Int. 1

Romain), auxquels de plus en plus de distributeurs s’intéressent (Cliquet, Fady et Basset,

2006). Plus largement, il apparaît comme un outil théorique permettant de repenser le sens du

commerce qui a parfois été perdu dans le mouvement d’industrialisation de la distribution.

3.2. Caractériser un magasin tiers lieu : « magasin scène ouverte » (QS store club, int. 1

Romain)

Le magasin tiers lieu apparaît caractérisé par un espace de vente construit par les relations et

les usages : « Ils mettent l’ambiance » (QS store club, int. 2 Peyo). L’espace est avant tout fait

14

pour que les gens circulent, échangent « comme chez des potes » (QS store club, int. 1 Peyo)

et « viennent passer un bon moment » (BML, int. 2 Anna). La façon dont les magasineurs

participent et s’approprient le magasin fait celui-ci. « J’adore les entendre dire « c’est ma

p’tite boutique ». C’est ça c’est la leur ! (…) Elles la font par leurs suggestions, leurs

discussions, les demandes de marques pointues, les touches qu’elles mettent. Je suis une sorte

de chef d’orchestre en fait » (FEA, int. 2 Alix). Le format magasin tiers lieu est perçu comme

antinomique d’un concept standardisé et uniformisé. « On a réfléchi au côté impersonnel,

déjà vu… (…) au cordeau dans toutes les boutiques du réseau. Il n’y avait rien d’authentique,

d’original. D’où l’idée du magasin scène ouverte, la transposition du bœuf musical au point

de vente » (QS store club, int. 1 Romain). Ce résultat confirme les limites observées des

concepts standardisés (Streed, 2008 ; Streed et Cliquet, 2008). La personnalisation du lieu

apparaît alors comme centrale, confirmant ainsi les résultats de travaux antérieurs (Metha et

Bosson, 2010). Selon les répondants, le magasin tiers lieu se caractérise par une co-production

collaborative de son atmosphère et de son design. Le client n’est pas confronté à un

assortiment dans un magasin figé : il influence ou crée tout ou partie des variables

d’atmosphère sans que celles-ci ne soient manipulées par le distributeur. Ces supports et

espaces de co-création permettent d’enrichir le territoire de la marque et de renforcer le

positionnement de celle-ci dans l’esprit du consommateur. L’acte de magasinage a une valeur

active, au sens de Filser (2000). La place du client au point de vente est repensée, le situant au

centre d’un espace collaboratif (Dujarier, 2008). Cette approche s’inscrit dans une nouvelle

logique du marketing (Cova, Louyot-Gallicher et Bonnemaizon, 2010).

Au plan opérationnel, quelle est l’influence de l’imprégnation « tiers lieu » sur les

caractéristiques principales d’un format de magasin ? Concernant l’aménagement,

l’organisation à l’intérieur de l’espace de vente est « floue ». De nombreuses possibilités

d’arrêt y sont aménagées (sièges, boissons ou restauration à disposition) : « le magasin se

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feuillette » (Hcook, int. 1. Dorothée). En termes d’architecture, les magasins tiers lieux

investissent des espaces chargés d’histoire (ancien chai à vin, ancienne galerie d’art, sites

industriels rénovés dans les cas étudiés) qui permettent d’offrir un cadre singulier et distinctif

au point de vente. Un nouveau regard est porté sur la localisation, néanmoins toujours facteur

déterminant : une localisation en résonnance avec les valeurs de la marque est recherchée.

Cette localisation offre aux magasineurs des possibilités d’utilisation des produits ou des

sources d’expression autour de ces produits. La surface de vente est « à taille humaine »

(Hcook, int. 1 Ramin). Enfin, en matière de communication, le bouche à oreille est privilégié.

La vitrine devient un espace interactif, personnalisé, élément d’ouverture sur l’extérieur. Cela

confirme le résultat de Metha et Bosson (2010).

3.3. Management d’un magasin tiers lieu : « des vendeurs amis des clients conseillers,

c’est un peu le monde à l’envers » (Hshoes, int. 1 Eno)

Selon les répondants, la relation de service est le facteur principal d’attraction au magasin

tiers lieu, et de fidélisation.

Concernant le personnel au point de vente, celui-ci se décrit comme un animateur de clients

« experts », « passionnés », « en recherche de solutions » ou « d’un bon moment ». « Elles

savent qu’elles trouvent des conseils, une écoute, bon… et aussi des produits pointus ou

inédits » (FEA, int. 1 Alix). La dimension marchande existe ; prédomine néanmoins un rôle de

support social confirmant les résultats de Rosenbaum & al. (2008) dans le contexte des

espaces de services. La valeur de magasinage au sens de Filser (2000) est orientée vers les

autres, en cohérence avec l’attribut-clé du tiers lieu espace de socialisation informelle. Cette

offre de lien social au magasin tiers lieu a différentes conséquences sur la gestion des

ressources humaines. D’une part, les vendeurs perçoivent une plus grande liberté dans leur

travail commercial « moi [vendeur] j’suis pas obligé de me forcer à faire celui qui est encore

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plus cool que dans le shop d’à côté. » (QS store club, int. 2 Peyo). En contrepartie, le

personnel au point de vente vit une flexibilité stressante: « les demandes peuvent être de tout

type ; c’est stressant car il n’y a pas de discours rodé, rien de structuré ou d’anticipé »

(Hshoes, int 1. Eno). Par ailleurs, est soulevée la problématique de la frontière entre amitié et

relation commerciale. « Je suis pas pote, je suis vendeur – pote nuance » (QS store club, int. 2

Peyo). On retrouve ici la question de l’ambiguïté et du conflit de rôle dans le contexte des

services de lien (Kopel et Rémy, 2000). Se développent des amitiés commerciales, confirmant

dans le contexte de la distribution, les résultats de Rosenbaum (2006 ; 2009).

Concernant la gestion de la relation client au magasin tiers lieu, elle apparaît fondée sur le lien

communautaire : communauté de passion pour QS store et FEA, communauté bookcrossing

pour BML2, communauté d’attentes pour Hcook ou communauté de marque pour Hshoes. Les

sources de relation ont des valeurs cohérentes avec celles de l’enseigne ; la relation

marchande se trouve alors dépassée. Un tiers lieu (Oldenburg 1989 ; 2001) conceptualise ainsi

un « magasin lieu de vie » (Cliquet, Fady et Basset, 2006).

Le format tiers-lieu est perçu comme ayant une influence majeure sur la stratégie relationnelle

de l’enseigne. Selon les répondants, sa dimension sociale nourrit la fréquentation et le temps

passé en magasin et sont sources d’attachement. Il permet une appropriation du lieu par le

client et la création d’une relation durable entre ce dernier et l’enseigne, dans un objectif de

fidélisation, confirmant les résultats de Mzahi et Cova (2011).

Conclusion, limites et voies de recherche

Cette recherche avait pour objectif principal d’analyser la pertinence du concept de tiers lieu

(Oldenburg, 1989) appliqué au magasin. Elle traite du thème important et actuel de l’avenir

du point de vente physique. Sa contribution théorique réside dans l’emprunt et l’application

2 Pour une présentation du bookcrossing comme marque de communauté, voir Cova, Louyot- Gallicher et

Bonnemaizon, 2010 : p. 96-97).

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d’un concept issu de la sociologie en marketing. Les apports originaux de ce concept

permettent de synthétiser, structurer et enrichir différents courants de recherche ayant abordé

la question de la relation consommateur – lieu de vente (Borghini & al., 2009 ; Gentric, 2005 ;

Sherry, 1998). Sa contribution empirique consiste en l’observation des magasins tiers-lieux.

A la lumière des résultats dégagés de 5 études de cas, l’emprunt de ce concept se révèle fort à

propos. Le magasin tiers lieu, vu par les acteurs de la distribution, apparaît comme un format

qui répond aux exigences actuelles de développement d’une relation riche et profonde avec le

consommateur, qui exige un travail spécifique sur les variables d’environnement du magasin,

notamment l’adoption d’une optique de co-production collaborative de l’atmosphère en

magasin et de son design et, enfin, où la relation de service est le facteur principal d’attraction

au point de vente, et de fidélisation. Le magasin physique n’est pas mort et peut trouver des

voies d’avenir dans un contexte cross-canal dans la mesure où il apporte une dimension autre

que celle de l’achat pur. L’application du concept de tiers lieu peut ainsi aider à repenser le

format dans tout ou partie du réseau de magasins.

Cette recherche présente une limite principale. Le point de vue des distributeurs est ici

privilégié. L’analyse du discours des magasineurs interrogés permettra de compléter les

résultats de la recherche.

Des développements futurs à cette recherche seront d’une part, d’étudier les magasins tiers

lieux virtuels et, d’autre part, d’analyser pourquoi et comment la logique « tiers lieu » irrigue

le commerce de détail, au-delà du point de vente physique : espaces d’accueil client et de test

de produits, fabric laboratories ou encore espaces tiers lieux de marques.

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