le guide du leadership d’opinion à l’intention du parfait marketeur

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Marketing


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  1. 1. 2 lattention du parfait marketeur LATTENTION DU parfait marketeur Le leadership dopinion est la cl de la russite de toute stratgie de marketing de contenu. Les nombreux avantages quil prsente peuvent tre exploits aussi bien par les entreprisesBtoC que BtoB afin de renforcer leur position concurrentielle et daugmenter leur chiffre daffaires. Cest tout particulirement important pour les entreprisesBtoB en raison de la complexit et de la longueur de leurs processus de prise de dcision, ainsi que du nombre lev dintervenants. On parle beaucoup des leaders dopinion, mais il sagit souvent dun terme mal employ et mal compris. Cest pourquoi nous avons dcid de publier Le guide du leadership dopinion lintention du parfait marketeur. Vous avez actuellement entre les mains ou, plus vraisemblablement, vous consultez lcran le tout dernier eBook de notre srie dj trs populaire du parfait marketeur. Vous y retrouverez tout ce quun responsable marketing doit savoir pour garantir la russite dune stratgie de leadership dopinion. Ce guide complet sappuie non seulement sur des entretiens et des conseils de la part de leaders dopinion dans le domaine du marketing, mais galement sur des avis dexperts couvrant des stratgies simples ou avances en matire de leadership dopinion. Nous esprons que la lecture de ce guide, dont la rdaction a t tout aussi difficile que passionnante, vous permettra de mieux comprendre ce que recouvre la notion de leadership dopinion: ce quoi elle correspond vraiment, pourquoi votre entreprise ne peut sen passer et comment mettre en place votre propre stratgie dans ce domaine pour garantir des rsultats concrets. Il est temps de se lancer, non ? Jason Miller Responsable senior, marketing de contenu LinkedIn Marketing Solutions
  2. 2. 3 SOMMAIRE PARTIE1 Pourquoi mon entreprise a-t- elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? Quest-ce que le leadership dopinion? Pourquoi le leadership dopinion est-il important pour votre entreprise? Comment le leadership dopinion permet-il damliorer ses rsultats? Comment aligner le leadership dopinion sur votre stratgie de communication? Les trois types de leadership dopinion Les conseils dun expert: Brian Solis Les conseils dun expert: Ekaterina Walter PARTIE2 Comment mon entreprise peut- elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? tablir une base solide Comment diffuser le leadership dopinion sur LinkedIn? Consolider votre leadership dopinion en un endroit, votre page Entreprise Amplifier la porte et favoriser lengagement grce aux Sponsored Updates Utiliser les groupes LinkedIn pour dvelopper le leadership dopinion Tirer parti des publications sur LinkedIn Comment crer une stratgie de leadership dopinion efficace sur LinkedIn? Bonnes pratiques relatives aux publications longues sur LinkedIn Exploiter une grande diversit de ressources SlideShare, lassurance dtre bien vu Encourager ses employs partager les ides des leaders dopinion tude de cas: cap sur la centralisation: comment HubSpot parvient tenir le haut du pav Les conseils dun expert: Guillaume de la Flechere PARTIE3 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion Pourquoi est-ce si important de mesurer limpact des leaders dopinion? Dfinir des objectifs et comparer les rsultats Mesurer limpact des leaders dopinion avec LinkedIn Les conseils dun expert: Shannon Stubo CONCLUSION Le leadership dopinion ne simprovise pas 30leaders dopinion suivre
  3. 3. 4 POURQUOI MON ENTREPRISE A-T-ELLE BESOIN DUNE STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION? PARTIE1
  4. 4. 5 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? Si vous demandez dix personnes de dfinir le leadership dopinion, il y a de fortes chances que vous obteniez dix rponses diffrentes. Aujourdhui, vous tes nombreux ne pas rellement saisir le rapport entre leadership dopinion et marketing de contenu. Or, la rponse est on ne peut plus simple: le leadership dopinion est tout bonnement une forme particulire de marketing de contenu, une stratgie en mesure doffrir une valeur ajoute non ngligeable votre organisation. Jon Miller, vice-prsident du marketing produit chez Marketo, a une faon trs intressante de le dfinir: le leadership dopinion et le marketing de contenu ont tous les deux la possibilit de renforcer trs efficacement votre visibilit et votre marque, sauf quune stratgie de leadership dopinion digne de ce nom est beaucoup plus rare. Le leadership dopinion repose sur des ides qui attirent lattention, qui proposent des conseils ou clarifient certains points et qui entranent ventuellement les personnes dans des directions inattendues, parfois contre-courant (pensez Seth Godin, par exemple). Le leadership dopinion doit tre pdagogique, un brin provocateur idalement, contrairement au marketing de contenu, qui peut se contenter dtre tout simplement amusant ou divertissant.1 Dans notre esprit, le leadership dopinion et le marketing de contenu sont troitement lis. En fait, de nombreuses tudes rvlent que la plupart des responsables marketingBtoB choisissent de mettre en place une stratgie de marketing de contenu dans le but dexercer un leadership dopinion. Jamais deux sans trois En un mot, le leadership dopinion consiste partager des avis, des ides et un point de vue unique, capables dimpulser de nouveaux modes de rflexion, dengager des discussions et des dbats, et de pousser l'action. Un leader dopinion digne de ce nom connat son domaine sur le bout des doigts et possde un point de vue la fois clair, unique et lgitime quil partage librement. Ceci tant, il convient de distinguer plusieurs types de leadership dopinion. En ralit, nous pensons quil en existe trois (que nous aborderons un peu plus loin dans cette section): Le leadership dopinion lchelle du secteur (avec un point de vue sur les actualits, les tendances et le futur) Le leadership dopinion lchelle des produits (procdures, bonnes pratiques, stratgies) Le leadership dopinion lchelle de lentreprise (culture dentreprise, dveloppement des talents, etc.) QUEST-CE QUE LE LEADERSHIP DOPINION? 1. http://blog.marketo.com/2013/02/what-is-the-difference-between- thought-leadership-and-content marketing.html
  5. 5. 6 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? Aujourdhui, les responsables marketingBtoB savent pertinemment que les clients peuvent accder rapidement des informations en ligne lorsquils cherchent une solution aux problmes au sein de leur propre organisation. Cette situation a notamment permis aux acheteurs de devenir plus autonomes, mme si, malgr tout, ils ont toujours besoin daide pour trouver une solution qui permettra leur organisation de rsoudre par elle- mme le problme rencontr. Comme lexplique JeffErnst, analyste en chef chez ForresterResearch: Les acheteurs professionnels nachtent pas votre produit ou votre service. Ils adhrent votre point de vue et votre approche pour rsoudre leurs problmes.1 Cest l que le leadership dopinion entre en jeu. En expliquant aux acheteurs comment ils peuvent rsoudre leurs problmes, votre organisation peut dpasser le simple stade de la communication produit de type moi aussi de faon interagir avec les acheteurs un niveau stratgique. Il ny a rien de surprenant donc ce quune tude2 prsente ltendue et la richesse des informations, ainsi que loriginalit des rflexions et des ides comme les caractristiques les plus recherches en matire de contenuBtoB. Dautres travaux de recherche ont rvl quun contenu ditorial proposant des analyses approfondies permet dinfluencer de faon optimale les dcisions au cours du processus dachat.3 Paralllement, le leadership dopinion peut aider votre organisation imprimer sa marque dans lesprit des acheteursBtoB tout au long dun processus dachat rsolument fastidieux. Au fur et mesure que les acheteurs assimilent vos rflexions et vos ides et qu'ils les exploitent, ils commencent faire confiance votre entreprise et votre marque. Rsultat: votre entreprise est plus susceptible de figurer parmi les concurrents les plus srieux. Daprs une tude mene par CorporateVisions, 74% des acheteurs choisissent lentreprise qui a t la PREMIRE proposer une valeur ajoute lors de la dfinition de leur stratgie dachat. 4 Face aux nombreuses informations inutiles que les acheteursBtoB ne peuvent absolument pas exploiter, les leaders dopinion ont la possibilit de se dmarquer rellement de la concurrence en proposant au bon moment des ides la fois pertinentes et perspicaces. POURQUOI LE LEADERSHIP DOPINION EST-IL IMPORTANT POUR VOTRE ENTREPRISE? 1. http://blog.eloqua.com/thought-leadership-marketing/ 2. http://www.marketingcharts.com/wp/online/b2b-buyers-on-what- online-content-works-and-what-doesnt-30021/ 3. http://www.skyword.com/content-marketing/how-content-influences- the-b2b-buyers-path-to-purchase/ 4. SAVO, Techniques of Social Selling: Just Do It!, 2014, http://www. slideshare.net/SAVO_Group/techniques-of-social-selling-just-do-it- sales-for-life des acheteurs choisissent lentreprise qui a t la PREMIRE proposer une valeur ajoute lors de la dfinition de leur stratgie dachat. Source: SAVO, Techniques of Social Selling: Just Do It!, 2014 DES CONTENUS UTILES ET OPPORTUNS
  6. 6. 7 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? Nous savons tous que les leaders du march gnrent un chiffre daffaires plus lev que les autres dans leur secteur respectif. Pendant de nombreuses annes, les entreprises se sont hisses au rang de leaders en proposant et en commercialisant efficacement les produits et les services que leurs audiences cibles souhaitaient et dont elles avaient besoin. Mais aujourdhui, alors que les entreprises, tous secteurs confondus, ont du mal diffrencier leurs offres de la concurrence, le leadership dopinion est devenu un atout stratgique, ncessaire pour se dmarquer et dvelopper son volume daffaires. Apprenez des meilleurs. Prenons IBM, par exemple, lun des leaders sur son march. La socit a volu au fil du temps jusqu occuper une position de leader. Puis, prenant conscience quelle ne pouvait plus sappuyer uniquement sur la puissance de ses produits pour augmenter son volume de vente, lentreprise a investi dans de vastes programmes de leadership dopinion, comme son initiative SmarterPlanet. Comme lexplique M. Gartner, cette dcision [linitiative SmarterPlanet] a permis de rorienter la conversation avec les clients de la socit et de remplacer les discussions propres aux produits par des concepts plus larges et plus prennes, quil tait difficile de comparer directement aux offres plus concrtes et plus limites proposes par les concurrents.2 Deux ans seulement aprs son lancement en2008, la campagne SmarterPlanet a permis de gnrer un chiffre daffaires de 3milliards de euros et de garantir lentreprise une croissance deux chiffres grce aux aux interactions avec plus de 6000clients. Daprs IBM, cette initiative Smarter Planet devrait rapporter au moins 7milliards de euros en2015. COMMENT LE LEADERSHIP DOPINION PERMET-IL DE DAMLIORER SES RSULTATS? Daprs Forrester Research, le dveloppement1 du leadership dopinion dans le but de garantir la diffrenciation de la marque relve dsormais de la responsabilit du directeur marketing. 1. http://solutions.forrester.com/Global/FileLib/Reports/B2B_CMOs_Must_Evolve_Or_Move_On.pdf (page9) 2. http://www.ibm.com/investor/events/investor0311/presentation/pres4.pdf Le slogan des annes1980 No one ever got fired for buying IBM (On na encore jamais licenci personne ayant achet des solutionsIBM) prend aujourdhui tout son sens. Les dcideurs des diffrentes entreprises cherchent gnralement tre en phase avec les leaders, quels quils soient, quil sagisse de leaders du march ou de leaders dopinion.
  7. 7. 8 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? Saisissez loccasion de vous dmarquer. Pas besoin dtre IBM pour mettre en uvre un programme de leadership dopinion capable de changer la donne. Aprs tout, compte tenu du peu dentreprises exerant efficacement un leadership dopinion et offrant les informations tant convoites par les acheteurs, les socits possdant une approche approprie, les ressources adquates et la motivation ncessaire ont le champ libre. Daprs Laura Ramos de la socit Forrester, le leadership dopinion a un impact sur les socits, tous les stades du parcours dachat:1 nous avons dcouvert que certaines entreprises en tiraient parti ds les premires tapes grce un plus grand nombre de questions permettant de figurer dans les entreprise slectionnes; mi-chemin grce des cycles de vente plus rapides, davantage de signatures et de plus gros contrats; et lors des dernires tapes grce la fidlisation des clients et une valeur plus prenne. 1. http://blogs.forrester.com/laura_ramos/13-09-11-thought_leadership_ hot_topic_at_cs_forum_helsinki_2013 2. From Thought Leadership to Revenue Guide, labor par The Channel Partnership. Les statistiques ont t fournies par lassociation ITSMA, mais elles sont issues dune enqute ralise en2012. des acheteurs de produits technologiques dclarent que le leadership dopinion a t un lment important ou capital dans le choix des fournisseurs les plus intressants. Source: From Thought Leadership to Revenue Guide, labor par The Channel Partnership.2 TARD MID TT FIDLIT CLIENT AUGMENTE PLUS GRANDE DURE DE VIE CYCLES DE VENTE PLUS RAPIDE DAVANTAGE DE CONTRATS SIGNS TRANSACTIONS PLUS LVES INBOUND MARKETING SLECTION Si vous souhaitez marquer les esprits dans votre secteur, vous devez proposer rgulirement des contenus pertinents une audience de niche. Si vous offrez frquemment une valeur ajoute aux interlocuteurs appropris, ces derniers partageront votre contenu, assureront la promotion de vos produits et de vos services, et deviendront, dans la plupart des cas, vos clients les plus fidles. Michael A. Stelzner Fondateur de Social Media Examiner Auteur de louvrage Launch
  8. 8. 9 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? THOUGHTLEADERSHIP Quelle que soit la faon dont vous dfinissez ou prsentez le leadership dopinion, il figure toujours parmi les lments cls de la stratgie de communication dune entreprise. En agrmentant votre contenu dides mises par vos leaders dopinion, vous avez la possibilit de passer la vitesse suprieure. En fait, en matire de leadership dopinion, les trois principes cls suivants refltent ceux qui devraient sous-tendre la communication et le positionnement de votre entreprise: Comprendre ce que pensent les prospects et les clients Dvelopper et articuler un point de vue argument Prsenter la valeur ajoute offerte pour aider les acheteurs dcouvrir de nouvelles possibilits Comment mettre en place une stratgie de leadership dopinion? Exploitez le leadership dopinion pour diffuser votre vision. Daprs une tude1 mene conjointement par Forrester Research, Business Marketing Association et Online Marketing Institute en2014, 85% des responsables marketingBtoB ne parviennent pas associer leur contenu une valeur commerciale. Pourquoi un tel constat? Le contenu manque dides rsolument tournes vers lavenir, que les acheteurs seraient susceptibles de convertir en action. Seulement 12% des personnes interroges sattachent publier des travaux de recherche et des articles sur leurs perspectives. Mme ceux-l ne se tournent pas vers des experts pour valider leurs opinions. En dautres termes, la majorit des contenus publis par les marketeursBtoB ne reposent sur aucun leadership dopinion. Les leaders dopinion les plus efficaces associent les sujets quils traitent des thmes cls, lis aux principales proccupations de leur audience cible et la capacit dont dispose leur entreprise dy rpondre. Autrement dit, ils veillent garantir une cohrence entre la mission et la vision de lentreprise, ce quelle apporte sur le march et ses communications marketing. Il sagit dun point essentiel permettant de sassurer de la robustesse de votre stratgie de promotion du leadership dopinion. COMMENT ALIGNER LE LEADERSHIP DOPINION SUR VOTRE STRATGIE DE COMMUNICATION? 1. Compare Your B2B Content Marketing Maturity, http://www.forrester. com/B2B+Marketers+Struggle+To+Connect+Content+Marketing+Wit h+Business+Value/-/E-PRE7144 des responsables marketingBtoB ne parviennent pas associer leur contenu une valeur commerciale
  9. 9. 10 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? Il incombe gnralement aux membres senior des comits de rdaction et de pilotage, ainsi que du groupe marketing, de veiller ce que le leadership dopinion propos par les experts dune socit soit en phase avec sa stratgie commerciale globale. The Bloom Group, Les meilleures pratiques du leadership dopinion. bloomgroup.com/content/best- practitioners-offer-four-best-practices- thought-leadership Quel est le sens de tout cela pour votre entreprise? Il est important daligner les efforts dploys par les leaders dopinion sur les objectifs stratgiques globaux de votre entreprise de faon assurer pleinement la russite du programme. Si les publications dun leader dopinion ne sont pas en phase avec les offres de son entreprise, cela impliquera non seulement une perte de temps et de ressources, mais risquera aussi de faire fuir les clients Si le leadership dopinion na aucun rapport avec lentreprise, ses dirigeants sen lasseront et lintrt que reprsentent les publications pour lorganisation se dissipera, tout comme les ressources qui lui sont consacres. Craig Muraskin, directeur gnral de Deloitte, Innovation Pour en savoir plus: bloomgroup.com/ content/best-practitioners-offer-four-best- practices-thought-leadership 1. http://bloomgroup.com/blogs/bob-buday/are-our-hallmarks-thought- leadership-too-hard#sthash.roZs3BT9.dpuf 1. Pertinence: traiter un sujet brlant pour votre audience cible 2. Originalit: proposer des solutions totalement indites pour rsoudre un problme 3. Profondeur: disposer de connaissances approfondies au sujet du problme et de la faon de le rsoudre 4. Validit: prouver la pertinence de votre solution partir dexemples rels dentreprises ayant rsolu leurs problmes grce vos conseils tout en bnficiant davantages significatifs 5. Pragmatisme: prouver le bien-fond de votre approche pour rsoudre le problme et comprendre comment surmonter les obstacles empchant son adoption 6. Rigueur: faire preuve d'une logique implacable propos du problme et de la solution optimale permettant de le rsoudre 7. Clart: prsenter le point de vue laide de termes que votre audience cible est en mesure de comprendre 8. Cohrence: mettre en place des structures ou des modles permettant de simplifier le problme et/ou sa solution.1 Leadership dopinion lchelle du secteur Leadership dopinion lchelle du produit Leadership dopinion lchelle de lorganisation Succs contenu rdig per les leaders dopinion: les 8 critres cls selon the bloom group
  10. 10. 11 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? Leadership dopinion lchelle du secteur La plupart des programmes de leadership dopinion ont pour objectif de permettre aux entreprises de se dmarquer. Mais quest-ce que cela implique exactement et comment y parvenir? Vous devez au moins vous concentrer sur les actualits, les tendances et les dynamiques des marchs sur lesquels vous intervenez. Vous devez ensuite proposer des rflexions et des ides innovantes sur ces dynamiques et les partager avec votre audience. Noubliez pas de garder votre audience lesprit, quil sagisse des prospects, des clients, des analystes ou de tout autre groupe. Expliquez clairement comment vos ides peuvent donner naissance de nouvelles opportunits, ouvrir une autre voie vers la russite ou permettre de rsoudre un problme de longue date sur la base dune nouvelle mthode. Nous avons expliqu un peu plus tt quil existait trois types de leadership dopinion: lchelle du secteur, du produit et de lentreprise. Nous allons vous les prsenter tour tour et vous expliquer comment choisir la combinaison optimale pour votre entreprise. Nous allons mme jusqu vous conseiller de proposer un point de vue contre-courant. Aprs tout, quel est lintrt dcouter quelquun qui se contente de reprendre ce qui existe dj dans un secteur en particulier? Adoptez la rgle suivante: ne rptez pas ce que lon entend dj partout, proposez un mode de pense indit sous un angle nouveau. LES TROIS TYPES DE LEADERSHIP DOPINION Leadership dopinion lchelle du secteur
  11. 11. 12 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? Leadership dopinion lchelle du produit Une fois que vous avez dfini une nouvelle mthode, disons-le franchement, la meilleure mthode permettant aux entreprises dun secteur en particulier de grossir, vous devez leur donner les moyens de se rendre dun pointA un pointB. Dans lidal, ce sont vos produits (ou vos services) qui les accompagnent sur cette nouvelle voie royale. Pour aider votre audience comprendre comment cette vision peut devenir ralit, partagez des bonnes pratiques, des feuilles de route stratgiques, des procdures concrtes et dautres types dinformations mettant en avant la capacit de votre produit accompagner la transformation. Le contenu et les ides que vous partagez sont la preuve de votre leadership dopinion et peuvent inciter dautres personnes choisir votre entreprise. Leadership dopinion lchelle du produit Certaines entreprises mettent en avant ce quelles appellent leadership dopinion, alors quen ralit elles se contentent de suivre lvolution du march. Soit. Tant que vous tes capable de rpondre aux besoins de vos prospects et de vos clients, il nest pas ncessaire de proposer des concepts rvolutionnaires. En fait, une stratgie de marketing de contenu bien rode doit reflter les caractristiques cls du leadership dopinion en offrant des analyses et des perspectives qui permettent de faonner les rflexions personnelles, dengager des conversations et de proposer un accompagnement tout au long du processus de prise de dcisions. Cela revient, en fin de compte, proposer des informations et des ides pertinentes laudience approprie. Dans ce domaine, LinkedIn met la disposition des entreprises de tous les secteurs une formidable plate-forme. Stephanie Tilton Directrice/consultante en rdaction marketing, Ten Ton Marketing
  12. 12. 13 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? Leadership dopinion lchelle de lentreprise Votre leadership dopinion doit reflter la vision, les innovations et la singularit de votre entreprise. En dautres termes, il doit tre le miroir de votre culture dentreprise, voire, ventuellement, sous-tendre son volution. Quel que soit langle de vue, il convient de synchroniser votre culture dentreprise et votre leadership dopinion de faon ce que ce dernier puisse simposer. Voici un exemple: il y a cinq ans, Reed Hastings, le PDG de Netflix, a publi un diaporama de 126pages dans lequel il prsentait la faon dont il recrutait son personnel, dont il sen sparait et dont il le rcompensait. Ctait la toute premire fois quune socit offrait un tel niveau de visibilit sur son fonctionnement interne et sa culture dentreprise. Depuis, la directrice des oprations de Facebook, Sheryl Sandberg, a dclar que cette prsentation publie sur SlideShare tait sans doute le document le plus important que la (Silicon) Valley ait jamais produit. Il sagit dune approche trs visionnaire du leadership dopinion qui a permis dautres entreprises demboter le pas Netflix. Plus de 6,5millions de vues plus tard, la culture Netflix, telle que Reed Hastings la prsente, a pouss les responsables dentreprise engager une conversation, qui, aujourdhui, est au cur de chaque organisation: Quest-ce quune culture dentreprise ou quoi devrait- elle correspondre? Comment recrer lenvironnement de travail idal? Comment attirer et retenir les meilleurs talents, qui reprsentent les ressources les plus importantes de votre entreprise? Des dizaines dorganisations, de luniversit de NewYork et Spotify HubSpot et Fab. com, ont suivi lexemple. Ce qui autrefois relevait davantage dune thorie totalement abstraite est aujourdhui devenu un mode de vie et de travail transparent et avr. Leadership dopinion lchelle de lentreprise Si le leadership dopinion est une stratgie de marketing de contenu si puissante, cest bien parce quil bouleverse lquilibre fragile entre laspect personnel et professionnel. Il fait autorit tout en restant authentique. Lorsque vous parvenez trouver le juste quilibre au niveau de votre contenu, vous tes certain davoir un impact. Stephanie Sammons Entrepreneur numrique et stratge marketing
  13. 13. 14 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? Quelle est la meilleure combinaison dans notre cas? Nous recommandons dappliquer les diffrents types de leadership dopinion en fonction de vos capacits et des opportunits qui se prsentent. Adoptez les trois si vous disposez des ressources ncessaires. Vous devez alors adopter un point de vue et gnrer une grande varit de contenus propres au secteur, au produit et lentreprise. Si, en revanche, vos Tlchargez la prsentation de votre propre culture dentreprise en y ajoutant le hashtag #CultureCode. Consultez toutes les prsentations #CultureCode ici. Vous avez besoin daide pour vous lancer? Tlchargez le modle #CultureCode. Conclusion: concentrez-vous sur les domaines dans lesquels vous pouvez avoir un impact et enrichissez la conversation plutt que de vous contenter de faire du bruit pour rien. ressources sont limites, ne choisissez quun seul type et mettez-y toute votre nergie. Par exemple, existe-t-il un domaine dans votre secteur que vous pourriez investir? ventuellement une occasion saisir au niveau de la culture dentreprise et des produits si la concurrence est trop forte au niveau du secteur? PARTICIPEZ LA DISCUSSION La diffrence entre un contenu inefficace et un contenu pertinent repose sur la capacit de son auteur faire autorit (aviez-vous dj remarqu la racine commune entre ces deux mots?). Si vous vous contentez de rpter ce que disent dj tous les autres, vous ne faites pas autorit. Pour inspirer confiance et parvenir convaincre, vous devez faire preuve de leadership dopinion au-del des autres contenus. Douglas Karr PDG de DKNewMedia et directeur marketing de CircuPress
  14. 14. 15 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? EKATERINA WALTERInnovatrice marketing; auteure de bestsellers; vangliste Sprinklr Ekaterina Walter a dirig linnovation stratgique et marketing pour des marques figurant au classement Fortune500, comme Intel et Accenture. Elle donne des confrences dans le monde entier. Elle est lauteure du bestseller dit par le Wall Street JournalThink Like Zuck: The Five Business Secrets of Facebooks Improbably Brilliant CEO Mark Zuckerberg et co-auteure de louvrage The Power of Visual Storytelling: How to Use Visuals, Videos, and Social Media to Market Your Brand. Dans quelle mesure le leadership dopinion permet-il dobtenir un avantage concurrentiel? Cest un point essentiel. Pour obtenir un vritable avantage concurrentiel, il ne suffit pas de vendre un produit formidable, vous devez gagner la confiance des gens et les toucher. Vous devez les amener croire en vous et les rassembler autour de votre mission. Le leadership dopinion vous le permet en partageant votre vision et vos connaissances, en encourageant les conversations au sujet de passions communes et en vous entourant dune tribu dambassadeurs qui finiront par porter et diffuser vos ides. Par o commencer lorsque lon gnre du contenu de leadership dopinion pour la toute premire fois? La sincrit avant tout! Soyez ouvert et honnte propos de vos russites et de vos checs. Proposez rgulirement des informations utiles pour que les autres puissent apprendre de vous. N'essayez pas de donner une autre image de vous ni de forcer le trait. Le point le plus important de tous: ne cherchez pas vendre quoi que ce soit. Vous pouvez gagner la confiance des autres en offrant votre expertise et votre aide. Si vous inspirez confiance, la vente viendra tout naturellement. +Suivre Ekaterina Walter
  15. 15. 16 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? Quelle marque, selon vous, incarne rellement le leadership dopinion? Comment y parvient-elle? Quen retire-t- elle? HubSpot gnre un volume important de contenu intressant et utile lattention des responsables marketing, mme sil nest pas directement li au produit commercialis par la socit. Celle-ci sappuie sur un grand nombre de leaders dopinion qui apportent sans cesse une valeur ajoute partir de publications, de livres lectroniques, danalyses de donnes, de prsentations et de commentaires propos des diffrentes tendances. En contrepartie, la socit bnficie dun nombre consquent de prospects et dcroche de nouveaux contrats. Quelles tactiques marketing LinkedIn les marques peuvent-elles utiliser pour mettre en uvre des campagnes de leadership dopinion? Jadore LinkedIn. Pour une personne qui, comme moi, aime mettre les gens en relation les uns avec les autres, il sagit du rseau idal pour tisser des liens et les entretenir. Grce aux groupes LinkedIn, il est possible de mettre en place des communauts et de diffuser son leadership dopinion. En rpondant aux questions, en partageant du contenu et en commentant les tendances, vous pouvez mettre en avant un savoir-faire spcifique et ainsi vous faire connatre. Par ailleurs, SlideShare est devenu un canal trs pris permettant de trouver des informations mtiers trs visuelles sur tous les sujets. Cest pourquoi de nombreux professionnels effectuent maintenant en priorit leurs recherches sur SlideShare, avant Google. Ses fonctionnalits intgres en font un excellent outil de gnration de prospects. Enfin, avec lintroduction doutils de cration de contenu et de partage, LinkedIn a quitt la sphre des rseaux sociaux pour entrer dans celle des mdias. Maintenant que LinkedIn a tendu son programme dinfluenceurs de faon ce que ses membres puissent atteindre une audience plus large partir de sa plate-forme de publication, il est devenu un formidable outil permettant de diffuser votre leadership dopinion auprs de votre tribu, voire au-del. Jadore LinkedIn. Pour une personne qui, comme moi, aime mettre les gens en relation les uns avec les autres, il sagit du rseau idal pour tisser des liens et les entretenir. Grce aux groupes LinkedIn, il est possible de mettre en place des communauts et de diffuser son leadership dopinion.
  16. 16. 17 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? Votre livre, The Power of Visual Storytelling apprend aux responsables marketing utiliser des ressources visuelles, des vidos et les rseaux sociaux pour commercialiser leur marque. Selon vous, quel rle devrait jouer le storytelling visuel dans les campagnes de leadership dopinion? Il devrait jouer un rle prpondrant. Saviez-vous que le cerveau humain traite les lments visuels 60000fois plus rapidement que du texte? lheure de linfobsit, le storytelling visuel simpose comme une vritable stratgie permettant dencourager la formation de communauts dynamiques et engages. Face laugmentation du bruit numrique et la rduction de la capacit de concentration des adultes (situe actuellement entre 3 et 8secondes), lutilisation de formats comme des images, des vidos, des infographies, des prsentations, des fichiersGIF et des bandes dessines constitue un formidable atout pour se dmarquer en tant que leader dopinion. Les formats visuels sont trs facilement exploitables et partageables. Quel conseil donneriez-vous au responsable marketing dune marque qui chercherait augmenter le nombre dabonns sur les rseaux sociaux? Plutt que de vouloir augmenter le nombre d'abonns, il est prfrable de se poser la question suivante: Comment puis-je dvelopper ma tribu en interagissant avec chacun des membres et susciter lamour pour une marque? Vous voyez, les chiffres importent peu. Ce qui compte, en revanche, cest la faon dont votre communaut influe sur le comportement des autres. Vous ne devriez pas vous soucier du nombre de personnes qui crient votre nom sur tous les toits, car ce type dadmiration ne se traduit pas ncessairement en acte dachat. Intressez-vous plutt tous ceux qui influencent les autres et les poussent acheter vos produits et qui, finalement, deviennent galement les ambassadeurs de votre marque. Cest PRCISMENT ce chiffre et cet objectif long terme auquel vous devriez aspirer. Cest PRCISMENT ce qui vous permet de capter de nouveaux clients et damliorer vos rsultats financiers. Les responsables marketing devraient toujours privilgier les communauts, les ambassadeurs et les influenceurs aux faire-valoir. lheure de linfobsit, le storytelling visuel simpose comme une vritable stratgie permettant dencourager la formation de communauts dynamiques et engages. Intressez-vous plutt tous ceux qui influencent les autres et les poussent acheter vos produits et qui, finalement, deviennent galement les ambassadeurs de votre marque.
  17. 17. 18 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de leadership dopinion? COMMENT MON ENTREPRISE PEUT-ELLE EXPLOITER LES AVANTAGES DU LEADERSHIP DOPINION SUR LINKEDIN? PARTIE2
  18. 18. 19 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? En exploitant votre page Entreprise, vos pages Vitrine, les Sponsored Updates, SlideShare et les groupes, ainsi quen ayant la possibilit deffectuer des publications sur LinkedIn, vous pouvez tablir une base solide qui vous aidera diffuser et mettre en avant les rflexions de vos leaders dopinion tant pour votre entreprise que pour votre marque professionnelle. Dans cette section, vous allez dcouvrir les bonnes pratiques en matire de diffusion de contenus de leadership dopinion sur LinkedIn et apprendre rdiger des contenus de cette nature, susceptibles de faire cho auprs de votre audience, de vos clients et de vos prospects sur LinkedIn. TABLIR UNE BASE SOLIDE Sil est utile de publier les ides de vos leaders dopinion sur une grande varit de forums, il est indispensable de mettre en place une plate- forme permettant de diffuser efficacement votre leadership dopinion. LinkedIn offre dailleurs une infrastructure de premier plan dans cette optique. SlideShare Pages Entreprise Pages Vitrine Publication Groupes Sponsored Updates
  19. 19. 20 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Plus de trois millions dentreprises exploitent aujourdhui les pages Entreprise pour assurer la promotion de leur contenu et dvelopper leurs relations en partageant des informations pertinentes, en encourageant des discussions animes et en publiant des analyses utiles qui permettent nos membres de gagner en productivit et dtre plus performants. Le leadership dopinion devrait dailleurs faire partie intgrante de cette stratgie. Votre page Entreprise est lespace centralis idal pour exercer votre leadership dopinion. La plupart du temps, il sagit de lune des premires pages que les membres LinkedIn consultent lorsquils cherchent se renseigner sur une entreprise. En dautres termes, cette page convient parfaitement la diffusion de contenu de leadership dopinion et lintgration de liens vers vos tout derniers livres blancs, livres lectroniques et procdures. Pour enrichir votre contenu de leadership dopinion, les auteurs de votre organisation orientent les personnes vers dautres contenus pertinents en organisant les articles rdigs par des influenceurs LinkedIn propos des actualits, des tendances et des contenus du secteur. Lide consiste dmontrer que votre point de vue ne se limite pas aux quatre murs de votre entreprise et que vous avez comme objectif ultime dinformer quiconque est intress par le sujet. En dautres termes, cest une faon de prouver que vous ntes pas gocentrique, mais quau contraire, vous avez bien lintention daider les autres. Lintroduction des pages Vitrine permet aujourdhui aux entreprises de diffuser le contenu rdig par leurs leaders dopinion en crant des pages ddies leurs marques, leurs activits et leurs initiatives de premier plan. Elles ont ainsi la possibilit de segmenter le contenu par type daudiences en fonction de l'intrt quelles portent aux diffrents aspects de leurs activits. Grce aux pages Vitrine, il est possible dinteragir directement avec les personnes appropries dans le contexte adquat partir de contenus rdigs par des leaders dopinion. Ces pages vous permettent de publier du contenu cibl et plus spcifique, contrairement aux pages Entreprise qui proposent un enchanement percutant de contenus plus gnraux. COMMENT DIFFUSER LE LEADERSHIP DOPINION SUR LINKEDIN? Centralisez votre leadership dopinion sur votre page Entreprise. Page Entreprise Page Vitrine Tout le monde a la possibilit de faire autorit avec un contenu, sil le souhaite vraiment. Je lai fait dans plusieurs secteurs alors que jtais, au dpart, totalement inconnu dans chacun deux. Brian Clark Fondateur et PDG de Copyblogger Media
  20. 20. 21 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? En combinant la puissance et la porte des pages Entreprise et Vitrine de LinkedIn avec la pertinence des Sponsored Updates, vous pouvez amplifier votre porte et favoriser lengagement. Les Sponsored Updates sont des nouvelles payantes qui apparaissent dans le flux LinkedIn, quels que soient les appareils. Elles vous aident atteindre vos objectifs en partageant vos rflexions et vos ides avec une audience cible, dj fortement prsente sur LinkedIn. Paralllement au partage de liens vers des contenus rdigs par des leaders dopinion, vous avez galement la possibilit dajouter des ressources multimdias, comme SlideShare et des supports vido. Voici quelques exemples dentreprises qui ont appliqu cette approche avec succs: COMMENT DIFFUSER LE LEADERSHIP DOPINION SUR LINKEDIN? Amplifiez la porte et favorisez lengagement avec les Sponsored Updates. Les professionnels auxquels se sont adresss les dcideurs marketing dAdobe taient 79% plus rceptifs lide selon laquelle Adobe pouvait les aider optimiser leurs dpenses consacres aux mdias aprs avoir vu les Sponsored Updates de lentreprise. Grce aux Sponsored Updates, Salesforce enregistre un retour sur investissement trois chiffres. HootSuite a enregistr un taux de conversion de clic en prospect de 15% et a pu rduire ses cots de 32% pour chaque formulaire rempli par rapport dautres canaux payants. Sponsored Updates
  21. 21. 22 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Avec lintroduction du Direct Sponsored Content, les entreprises peuvent dsormais renforcer la pertinence de leur contenu en envoyant des messages personnaliss des audiences spcifiques. Cette fonctionnalit leur donne la possibilit de tester et retester une grande varit de contenu en temps rel. Vos leaders dopinion peuvent ainsi rdiger des contenus trs spcifiques et cibler bien plus efficacement votre audience en la segmentant pour la garantie de rsultats plus pertinents. Avec le Direct Sponsored Content, finies galement les restrictions au sujet de qui a le droit ou non deffectuer des publications dans le flux. tant donn quil nest pas ncessaire que le contenu soit dabord publi sur la page Entreprise, les diffrents services ont la possibilit, avec lautorisation de ladministrateur de la page Entreprise, de tester un contenu propre leurs audiences respectives. Sponsorisez les contenus qui saffichent directement dans le flux de votre audience cible Dfinissez les publications afficher sur la page Entreprise ou la page Vitrine Le leadership dopinion permet dinspirer de manire exceptionnelle les personnes autour de vous, tant lextrieur qu lintrieur de votre entreprise. Aujourdhui, personne noserait dclarer ceci: et si nous suivions la marque qui se contente de dupliquer le contenu des autres? Les marques qui inspirent confiance et font autorit partir de contenu rdig par des leaders dopinion atteignent un niveau de russite quasiment impossible reproduire. Lee Odden PDG @TopRank Online Marketing, Auteur: Optimise, Public Speaker: Integrated Search, Social,Content Marketing
  22. 22. 23 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Passez du temps mettre sur pied un groupe LinkedIn de faon pouvoir positionner rapidement votre socit en tant que leader dopinion. Intressons-nous un instant Kapost, lun des leaders en matire de logiciels et de services de marketing de contenu. La socit est parvenue crer un groupe LinkedIn de 7000membres en seulement sixmois et devenir lune des communauts LinkedIn les plus actives et lvolution la plus rapide dans le domaine on ne peut plus stratgique du marketing de contenu. Kapost a lanc le groupe The Content Marketing Academy en juillet2013 dans le but de proposer le groupe le plus grand, le plus actif et le plus utile sur LinkedIn pour les responsables des services de marketing de contenu. Ds janvier2014, les objectifs taient atteints puisquil enregistrait 267nouveaux membres en moyenne et entre 10 et 20discussions de qualit par semaine. Lorsquun groupe LinkedIn fonctionne bien et quil propose des sujets de rflexion, il est susceptible de rassembler rapidement des membres fidles. Ces derniers considrent alors votre entreprise comme le leader de la niche sur laquelle vous avez choisi de vous concentrer, quelle quelle soit. Prenez galement comme exemple notre propre groupe baptis Marketing Innovation with LinkedIn. Nous lavons lanc en avril2009 sous la forme dun forum lattention des responsables marketing pour leur permettre dchanger leurs expriences, leurs ides, leurs rflexions, ainsi que des informations propres lutilisation des rseaux sociaux et de LinkedIn pour transformer leurs activits. Aujourdhui, il comprend 4500membres et propose chaque jour des discussions trs animes sur une grande varit de sujets. Jennifer Lonoff Schiff, auteur de publications technologiques et commerciales et contributrice sur le site CIO.com, suggre les mthodes suivantes1 pour optimiser vos efforts en matire de leadership dopinion avec les groupes LinkedIn: Rejoignez les groupes dans lesquels sont prsents vos clients et vos prospects. Ne restez pas lcart dans le groupe LinkedIn que vous avez cr. Soyez dynamique et allez la rencontre des autres. COMMENT DIFFUSER LE LEADERSHIP DOPINION SUR LINKEDIN? Utilisez les groupes LinkedIn pour dvelopper le leadership dopinion. 1. http://www.cio.com/article/2379137/linkedin/8-ways-to-use-linkedin- groups-to-boost-your-business.html Participez aux discussions du groupe. Daprs nos travaux de recherche, le profil des participants commentant les discussions de groupe sont consults quatre fois plus souvent. Interrogez les membres du groupe pour effectuer des tudes de march, puis publiez les rsultats. Groupes LinkedIn Rejoindre Contribuer Interroger
  23. 23. 24 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? La publication sur LinkedIn permet tous les professionnels de partager leur expertise avec le monde entier. Autrefois rserv un groupe dinfluenceurs exclusif, LinkedIn invite aujourdhui tous les membres publier des contenus longs sur sa plate- forme. partir dun outil de blog intuitif qui sintgre en toute transparence dans votre profil sur LinkedIn, vous pouvez publier de nouveaux contenus ou en republier danciens pour dvelopper rapidement votre audience et votre rseau. Il est possible de rechercher des informations dans les articles publis laide de cet outil en saisissant des mots-cls dans la zone de recherche des publications de LinkedIn. Par ailleurs, si votre publication est consulte suffisamment de fois, elle peut tre slectionne par Pulse, une application de gestion des actualits et la marque LinkedIn en matire de contenu. Vous pouvez ainsi multiplier trs rapidement le nombre de vues, de commentaires et de partages. Il est possible de tirer parti de la vritable puissance des publications sur LinkedIn en combinant les connaissances des experts, les pages Entreprise et Vitrine, lamplification des contenus par les employs et les Sponsored Updates de faon garantir la diffusion permanente des ides des leaders dopinion. Par exemple, imaginez que votre directeur marketing ou que votre PDG publie un contenu sur LinkedIn. Vous le publiez ensuite sur votre page Entreprise ou Vitrine, ou bien les deux, vous demandez vos employs de le partager avec les membres de leur rseau et vous tendez finalement la porte de la publication laide de Sponsored Updates cibles et de Direct Sponsored Content. COMMENT DIFFUSER LE LEADERSHIP DOPINION SUR LINKEDIN? Tirez parti des publications sur LinkedIn. 1. Le contenu que vous publiez est associ votre profil LinkedIn et en devient une partie intgrante. Il vous permet de vous positionner en tant quexpert et leader dopinion. 2. Vous pouvez dfinir une stratgie permanente avec votre quipe de cadres dirigeants, vos experts et vos employs en diffusant votre message avec crdibilit et authenticit. 3. Vos publications ont la possibilit dtre prsentes sur LinkedIn Pulse et recommandes auprs dun groupe de membres bien plus large. LinkedIn Pulse Trois raisons de publier des contenus longs sur LinkedIn Internet regorge de contenu anonyme ennuyeux. Une approche rsolument oriente leadership dopinion en matire de marketing de contenu permet aux entreprises de se dmarquer en mettant en avant leur expertise, dexploiter leur vivier de talents, ainsi que dafficher leurs connaissances et surtout leur authenticit. Pour les responsables marketing les plus ingnieux, le leadership dopinion permet dencourager la cration et la diffusion de contenu. Todd Wheatland Auteur, intervenant et responsable de la stratgie chez King Content
  24. 24. 25 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Voici quelques bonnes pratiques que nous vous recommandons de suivre lors de la diffusion de publications longues sur LinkedIn. Quel sujet aborder? Vos publications longues sont loccasion de partager votre expertise professionnelle. Dcrivez les dfis que vous avez relevs, les opportunits que vous avez saisies ou les tendances fortes dans votre secteur. Il peut sagir de vos expriences professionnelles les plus marquantes, des enseignements que vous avez tirs tout au long de votre carrire ou des sujets qui vous tiennent le plus cur. Voici quelques suggestions pour commencer: Quel conseil pratique donneriez-vous une personne souhaitant travailler dans votre domaine? quoi ressemblera ou devrait ressembler votre secteur dans 5, 10 ou 15ans et quelles volutions seront ncessaires pour y parvenir? Quel est la principale difficult que votre secteur doit surmonter? Quelle est la comptence cl propre votre mtier ou votre entreprise, et pourquoi? Dans quelle mesure votre travail, votre profession ou votre secteur a volu depuis le dbut de votre carrire? Que feriez-vous diffremment si vous aviez la possibilit de tout recommencer et pourquoi? Comment se sont passs vos dbuts un poste spcifique? Quels conseils donneriez-vous pour garantir lvolution de votre carrire dans votre fonction? Quels sont les dfis que votre fonction devra relever lavenir? Voici quelques exemples de publications longues dont vous pouvez vous inspirer: Comment garder son calme et russir sous pression Pourquoi lhonntet est votre meilleur outil marketing Votre contenu fait un tabac, mais vous permet-il daugmenter le nombre de vos contacts? COMMENT CRER UNE STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? Bonnes pratiques relatives aux publications longues sur LinkedIn. Publication longue
  25. 25. 26 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Quel sujet dois-je viter? LinkedIn est la plate-forme idale pour dvelopper et renforcer votre identit professionnelle, car elle vous permet de partager vos connaissances et votre expertise. Elle est associe votre profil professionnel et se diffrencie des autres rseaux sociaux en sintressant principalement votre vie professionnelle. Noubliez pas cette spcificit lors de la rdaction de vos publications longues. quelle frquence dois-je publier mon contenu? Effectuez vos publications ds que vous disposez de contenu intressant partager avec les membres LinkedIn. En gnral, plus vous effectuez de publications longues, plus vous renforcez votre crdibilit et plus vous toffez votre profil professionnel. Bien que vous ne soyez pas limit en nombre de mots, nous vous recommandons de proposer des publications composes de plus de trois paragraphes pour quelles soient mieux accueillies. Tlchargez des images, des vidos, des prsentations et des documents pour enrichir votre contenu. Ces ressources vous permettent de donner vie vos ides et de mettre en valeur quelques exemples concrets de votre exprience. COMMENT CRER UNE STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? Bonnes pratiques relatives aux publications longues sur LinkedIn (suite). Dcouvrez la publication longue de notre diteur, The 7Secrets to Writing Killer Content on LinkedIn. Aujourdhui, les acheteurs recherchent des partenaires tout aussi fiables que les fonctionnalits de votre produit. (Si ce nest plus). Le contenu est prcisment linstrument qui permettra votre organisation de rpondre au besoin de vos acheteurs: travailler avec des conseillers de confiance. Au mme titre que LinkedIn constitue la plate-forme par excellence pour offrir votre audience des contenus rdigs par des leaders dopinion. Craig Rosenberg Analyste en chef auprs de la socit TOPO et diteur de The Funnelholic Publication longue
  26. 26. 27 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Nallez pas imaginer que le leadership dopinion est lapanage des entreprises. Il est galement possible, titre individuel, de mettre en avant son expertise et son savoir- faire en tant que leader dopinion. En fait, la publication sur LinkedIn permet aux leaders dopinion dexprimer des ides rpondant parfaitement aux objectifs globaux de leur entreprise. Zachary Rosen, PDG de Pantheon (getpantheon.com), le fait trs bien. Aprs avoir russi simposer en tant que leader dopinion, il a commenc publier ses rflexions sur le secteur, qui, en 5mois peine, ont rassembl plus de 2600abonns. Prs de 40000membres LinkedIn suivent Sramana Mitra, fondatrice de la socit One Million by One Million, pour bnficier de ses rflexions et conseils. Sans oublier James Altucher, un entrepreneur qui tait suivi, au mois de septembre2014, par plus de 61000abonns grce la popularit de ses publications. COMMENT CRER UNE STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? Adressez-vous la fois aux entreprises et aux particuliers.
  27. 27. 28 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Les contenus de leadership dopinion ne se limitent pas ceux que vous gnrez personnellement. Ne loubliez pas! En effet, vous pouvez galement rcuprer du contenu auprs dinfluenceurs LinkedIn et dautres acteurs tiers pertinents (avant dajouter votre contribution), commenter dautres articles disponibles sur LinkedIn, participer des groupes, etc. Lorsque toutes ces activits sont cohrentes et servent les nouvelles ides et analyses que vous diffusez dans le cadre de votre stratgie de leadership dopinion, vous pouvez faire autorit de faon tout fait lgitime en vous appuyant sur vos connaissances approfondies sur le sujet. Paralllement, les employs de votre entreprise ont galement la possibilit de publier et de partager des articles sur LinkedIn. Ceci permet non seulement de mieux rpartir la charge de travail, ainsi que la porte de votre contenu, mais galement dapporter une petite touche dhumanit votre stratgie de contenu. Veillez planifier les publications LinkedIn dans votre calendrier ditorial de faon ne pas passer ct de cette opportunit de taille. COMMENT CRER UNE STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? Exploitez une grande diversit de ressources. Les publications que vous effectuez sur LinkedIn sont associes votre profil professionnel et apparaissent dans sa partie suprieure. Autrement dit, vos rflexions sont visibles chaque consultation de votre profil LinkedIn. Stephanie Sammons, How to Benefit from the LinkedIn Publishing Platform, http://www.socialmediaexaminer.com/ how-to-linkedin-publishing-platform/ LEADERSHIP D'OPINION GROUPES INFLUENCERS ARTICLES Il faut savoir donner pour recevoir, si bien que vous devez y rflchir deux fois avant de dfinir les modalits daccs votre contenu de leadership dopinion.
  28. 28. 29 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Des tudes ont dmontr que les personnes recherchent avant tout un contenu visuel et quelles le trouvent attrayant. Il ny a aucune raison ne pas agrmenter votre contenu de leadership dopinion avec des ressources visuelles. SlideShare est non seulement un formidable rfrentiel de contenu en gnral, mais galement une excellente plate-forme permettant de mettre en valeur visuellement votre leadership dopinion. Voici une liste non exhaustive de socits et COMMENT CRER UNE STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? SlideShare, lassurance dtre bien vu Marketo Moz Content Marketing Institute Altimeter Group de chefs dentreprises ayant pris conscience du potentiel que reprsente la publication de contenu de leadership dopinion visuellement attrayant sur SlideShare: Marketo, fournisseur de solutions dautomatisation marketing de premier plan Rand Fishkin, cofondateur de Moz, s'exprimant sur le SEO, etc. Content Marketing Institute, qui sest impos comme la ressource incontournable en matire de marketing de contenu Altimeter Group, cabinet indpendant de recherche et de conseil, qui publie rgulirement des rapports sur le secteur
  29. 29. 30 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Pour tirer pleinement parti de limpact du contenu visuel, de nombreuses entreprises utilisent des infographies pour partager des donnes et leurs ides. Daprs une rcente tude, plus de 1000infographies ont t tlcharges sur SlideShare depuis son lancement et les rsultats sont plutt convaincants: Voici quelques exemples dentreprises qui exploitent merveilleusement bien les infographies et les partagent sur LinkedIn dans le but de diffuser leur leadership dopinion. Marketo, qui publie un guide sur la faon dont les agences marketing peuvent prparer lavenir Verizon, qui explique comment mettre en place une stratgie de cloud scurise LinkedIn, qui propose des infographies relatives aux solutions marketing, en collaboration avec Marketing Profs et le Content Marketing Institute SlideShare sintgre en toute transparence des blogs, des pages de destination, des pages de ressources, etc. Il fonctionne aussi merveilleusement bien dans les flux LinkedIn et Twitter. En dautres termes, les personnes ont la possibilit de consulter votre contenu dans son environnement dorigine en toute simplicit. Vous pouvez ainsi utiliser SlideShare pour diffuser efficacement votre stratgie publicitaire native et publier vos contenus visuels de leadership dopinion sans bouleverser lexprience des utilisateurs. COMMENT CRER UNE STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? Slideshare, la garantie dtre bien vu (suite). x23 x4 x3 x2 Les infographies sont 4fois plus apprcies que les prsentations et 23fois plus que les documents sur SlideShare. Les infographies sont 2fois plus partages que les prsentations et 3fois plus que les documents sur dautres rseaux sociaux, comme LinkedIn, Twitter et Facebook. 178809843 Nombre total de visiteurs uniques sur la plate-forme de publication 3024141647 Nombre total de vues potentielles 8109 PARTAGES 33liens retour partir des publications les plus consultes Rsultats gnrs par les infographies LinkedIn relatives aux solutions marketing, tels que prsents sur Mashable
  30. 30. 31 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Pour partager le plus efficacement possible votre contenu de leadership dopinion depuis votre entreprise, il convient dencourager vos employs interagir avec les membres de leur rseau professionnel sur LinkedIn. Plusieurs solutions soffrent vous, de la plus lmentaire aux plus automatises. Il est possible de crer un groupe de messagerie et dinviter les employs les plus intresss partager les contenus. Lenvoi, une fois par semaine, dun simple e-mail rpertoriant le contenu partager peut savrer trs efficace. Un groupe LinkedIn reprsente galement un moyen dexpression trs intressant et permet de publier des contenus de leadership dopinion de faon ce quautres puissent les commenter et les partager avec les membres de leur rseau. Il est galement possible, au sein dun groupe, dentretenir une conversation interne au sujet du leadership dopinion et de rebondir sur les commentaires des uns et des autres pour trouver de nouvelles ides. Il existe plusieurs outils permettant dorganiser et dautomatiser le partage de contenu entre employs. GaggleAmp, par exemple, est une solution vous permettant d'organiser vos principales publications, de leur donner une rsonance, voire de proposer un partage ludique des contenus. COMMENT CRER UNE STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? Encouragez les employs partager leurs ides en tant que leaders dopinion. E-mail Communaut ferme Outils dautomatisation
  31. 31. 32 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? HubSpot, bas Cambridge, dans le Massachusetts, dveloppe des logiciels marketing destins augmenter le trafic Web, gnrer des prospects et les convertir enclients payants. Pour sduire des acheteurs potentiels sur un march des logiciels marketing satur, HubSpot fait appel des stratgies de marketing entrant, et notamment des offres de gnration de prospects comme des sminaires en ligne et des livres lectroniques. Toutefois, nous avons bien conscience que nous ne sommes pas les seuls proposer cela. Les clients potentiels ne font gnralement pas la diffrence entre notre entreprise et les autres, explique Dan Slagen, responsable des relations marketing lchelle international chez HubSpot. Pour se dmarquer des concurrents tout en interagissant avec une audienceB2B, HubSpot cible les membres des principaux rseaux sociaux. Lorsquil a fallu tablir des relations avec les membres LinkedIn, HubSpot a commenc par crer une page Entreprise. La socit a ensuite publi des nouvelles de faon tenir les abonns informs des diffrentes tendances sur le march du marketing entrant et les encourager commenter et partager les actualits. Nous essayons dorganiser les nouvelles que nous publions tout au long de la journe; nous cherchons proposer un espace o nos abonns ont la possibilit de dcouvrir et dchanger de nouvelles ides, explique Dan Slagen. tant donn que les nouvelles les plus COMMENT CRER UNE STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? TUDE DE CAS: Cap sur la centralisation: comment HubSpot parvient tenir le haut du pav. Ce qui sapparente ce que lon appelle leadership dopinion nen est pas en fait, il sagit plutt de followership dopinion. La cl pour devenir leader dopinion? Prendre les rnes, tout simplement. Quest-ce que cela signifie concrtement pour vous? Avoir un point de vue tranch: ne vous contentez pas de me prsenter ce qui se passe, mais expliquez-moi ce que vous ressentez et pourquoi je devrais men soucier. Les leaders dopinion passent au crible les montagnes de contenu pour offrir contexte et perspective. Il est en effet inutile de crer davantage de contenu; ce qui est indispensable, en revanche, cest de proposer de vraies analyses. Ann Handley Auteur de Everybody Writes et directrice de la gestion de contenu chez Marketing Profs
  32. 32. 33 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? partages et les plus commentes concernent des donnes propres au marketing entrant, lquipe HubSpot surveille de prs les statistiques les plus intressantes. Lutilisation des Sponsored Updates lui a permis non seulement de proposer des contenus de leadership dopinion ses abonns dorigine, mais galement de les intgrer dans les flux LinkedIn des membres. Elle a ainsi eu la possibilit de diffuser des messages trs visibles lattention daudiences cibles spcifiques, quels que soient les appareils utiliss (ordinateur de bureau, dispositif mobile et tablette). Dan Slagen et ses collgues utilisent galement les groupes LinkedIn, et notamment celui quils ont fond, Inbound Marketers, pour offrir leur expertise sur des problmatiques marketing et amplifier leurs efforts en matire de leadership dopinion au-del de la page Entreprise de la socit HubSpot. Notre quipe surveille notre propre groupe, ainsi que tous ceux consacrs au marketing entrant. Nous rpondons des questions, en posons de nouvelles et participons des discussions constructives qui permettent de garantir lvolution de notre secteur, conclut Dan Slagen. Dans LinkedIn, votre contenu dorigine devient une partie intgrante du profil de votre entreprise. Il est partag par les diffrents membres de confiance de votre rseau et peut ventuellement atteindre la plus vaste communaut de professionnels jamais rassemble. Vous pouvez galement partager davantage votre leadership dopinion en publiant des photos, des images, des vidos et vos prsentations originales sur SlideShare. Ceci tant, LinkedIn est bien plus Page Entreprise de la socit HubSpot quun simple espace de publication de contenu. Il sagit dune plate-forme permettant de stimuler votre audience cible et de lencourager participer des conversations propos de votre contenu de leadership dopinion.
  33. 33. 34 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? JOE CHERNOVVice-prsident de la gestion de contenu chez HubSpot, conseiller auprs de Little BirdTrackMaven Joe Chernov est aujourdhui vice-prsident de la gestion de contenu chez HubSpot. Il occupait auparavant la fonction de vice- prsident marketing pour Kinvey, une socit de service. Joe Chernov a galement t vice-prsident du marketing de contenu pour Eloqua. En2012, il a t nomm Responsable marketing de contenu de lanne par le Content Marketing Institute. En2013, BostInno la plac parmi les finalistes au classement 50 on Fire. Joe Chernov fait partie du conseil consultatif en charge de la plate-forme danalyse concurrentielle TrackMaven et du moteur didentification des influenceurs Little Bird. Il a effectu rgulirement des publications sur Mashable. Dans quelle mesure le leadership dopinion permet-il dobtenir un avantage concurrentiel? Selon moi, cest indispensable. Je ne pense pas que lon puisse obtenir un avantage concurrentiel sans leadership dopinion. La confiance tant indispensable, le leadership dopinion l'est galement dans la mesure o il permet dtablir la confiance. Par o commencer lorsque lon gnre du contenu de leadership dopinion pour la toute premire fois? Le mieux, cest de ne pas le considrer comme un contenu de leadership dopinion. Cest en proposant un contenu la fois intressant, utile et moderne que vous gagnez vos galons de leader dopinion. Il est recommand de considrer le leadership dopinion comme un vritable objectif atteindre plutt que comme un simple postulat. Il est galement important de noter que le leadership dopinion ncessite de la patience. Il est rare que des personnes ayant dit une chose ou en ayant crit une autre soient immdiatement propulses sur le devant de la scne. Tous ceux qui souhaitent intgrer le leadership dopinion leur programme devraient se donner au moins un an avant desprer un quelconque retour, quil soit positif ou ngatif. +Suivre Joe Chernov
  34. 34. 35 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Quelle marque, selon vous, incarne rellement le leadership dopinion? Comment y parvient-elle? Quen retire-t-elle? First Round Capital, une jeune socit de capital-risque, propose le meilleur blog actuellement disponible sur Internet, First Round Review (aprs celui de HubSpot et de LinkedIn, bien entendu). La raison de ce succs est trs simple: lquipe connat parfaitement ses lecteurs, aussi bien que nimporte quel administrateur de blog. Elle propose un contenu qui sadresse la fibre entrepreneuriale de lhomme, pas seulement sa fonction de commercial. Ses publications sont extrmement intressantes, car elles suscitent la curiosit ncessaire au dveloppement de lesprit dentreprise. Si lentrepreneur a au moins une qualit, cest la curiosit. Et cest prcisment aux commerciaux fondamentalement curieux que sadressent ses publications. Lquipe ne propose aucune publication de type Comment devenir un meilleur entrepreneur en 10tapes. Ce thme a dj t trait en long, en large et en travers. Elle sait dnicher les sujets qui fascinent ses lecteurs et comment les traiter. Quelles tactiques marketing LinkedIn les marques peuvent-elles utiliser pour mettre en uvre des campagnes de leadership dopinion? Pour moi, le leadership dopinion sur LinkedIn se dfinit comme la somme dune multitude de petites ides. Je ne rduirais pas le marketing sur LinkedIn et la promotion du leadership dopinion au seul dploiement defforts pour sensibiliser laudience la plus vaste possible. Vous avez la possibilit de segmenter les profils et les comptences que vous souhaitez viser, si bien que vous pouvez vous concentrer prcisment sur les sous-catgories de votre audience atteindre. Tout repose sur la mise en place dune succession de plusieurs petites campagnes plutt que dune seule et unique campagne denvergure. Vous avez rcemment publi un article sur la faon de devenir un grand orateur. Pensez-vous quil soit ncessaire de bien savoir sexprimer en public pour devenir un leader dopinion, que ce soit pour son propre compte ou pour celui de sa marque? Certes, cela peut tre utile, mais ce nest pas indispensable. Le leadership dopinion est un cocktail compos de plusieurs ingrdients. Il est inutile de possder chacun de ces ingrdients pour russir la boisson idale. Sil est plus simple dtre laise loral, ce nest pas ncessairement indispensable. Lorsquune personne ne sexprime pas trs bien en public ou si elle est mal laise dans ce genre de circonstances, il existe de nombreuses autres faons de simposer sans grand charisme physique. Qu'avez-vous appris au sujet du leadership dopinion que vous auriez aim savoir il y a cinqans? Le leadership dopinion est phmre. Il peut se dissiper au fil du temps. Vous devez sans cesse le mriter et ne jamais vous reposer trs longtemps sur vos lauriers. En mme temps, le leadership dopinion est limage dune course de fond: il convient de ne pas dpenser toute son nergie lors du premier kilomtre pour viter de souffrir pendant le reste de la course. Jaurais aim en tre conscient. Il est tout fait possible d'en faire trop pour promouvoir sa marque. Pour viter cela, il est conseill danalyser son degr dexposition afin de susciter un intrt long terme votre gard.
  35. 35. 36 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Lagence Neo@Ogilvy a adopt une stratgie oriente par la data. Neo a t lance en 2006 et propose des solutions medias digitales innovantes, porte globale. Lquipe de Neo@Ogilvy cest plus de 800 personnes rpartis dans 40 pays diffrents. En quoi le leadership dopinion est-il est important ? Une stratgie de contenu thought leadership permet aux marques de prsenter une vision, un projet dentreprise et ainsi de se diffrencier de la concurrence. Une campagne publicitaire va permettre de prsenter une ide, une vision ou une approche spcifique de faon ponctuelle, une stratgie de contenu thought leadership permettra de les dmontrer durablement. La stratgie de contenu permet de btir un discours de preuves fort, de crer des communauts, de donner la parole des ambassadeurs et de crer une conversation positive. Toutes les actions menes dans le cadre de cette approche viendront nourrir le contenu de la marque. Guillaume de la FlechereDirecteur Gnral, Neo Ogilvy +Suivre Guillaume de la Flechere Cette approche doit tre dynamique. Elle doit se nourrir de donnes de consommation de ses contenus et les faire voluer pour sduire une audience exigeante sans jamais perdre de vue lide fondatrice du projet. Les marques doivent comprendre ce qui intresse leurs audiences pour crer plus dengagement, de partage et de visibilit.
  36. 36. 37 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? Le Thought Leadership pour la premire fois, pouvez-vous nous expliquer ? Il nest pas simple de se lancer dans un tel projet qui demande du temps, un investissement en contenu et de beaucoup douverture puisque les stratgies de contenus sont troitement lies au media sociaux. Nanmoins, cest un exercice essentiel pour les marques qui veulent dmontrer leur leadership. Nous avons quelques conseils pour ceux qui voudraient faire cet investissement. Tout dabord de choisir une ide cl vhiculer afin dtre en mesure dtayer un discours trs clair. De penser en amont les grandes thmatiques abordes, de construire une stratgie ditoriale ainsi quun planning de publications. De ne pas oublier la stratgie de distribution de ces contenus. Il ny a pas pire comme situation que davoir produit un contenu de grande qualit que personne ne verra. La distribution doit tre pens paid, owned et earned media pour crer un cosystme de diffusion optimale. Considrer un ou plusieurs partenariats media pour donner plus dampleur et de visibilit vos contenus. Adapter vos contenus au diffrents touchpoints. Par exemple, un article de plusieurs pages nest pas du tout adapt aux rseaux sociaux. Pensez snakable content qui renverra vers cet article. Donner des objectifs clairs, fixer les KPI du succs et mettre en place un systme de mesure Travailler avec des ambassadeurs internes (vos experts), pour crer, animer et amplifier des conversations et ainsi dmontrer votre expertise. Etre bien accompagn par un partenaire spcialiste de ces dispositifs de brand content. Il nest pas simple de se lancer dans un tel projet qui demande du temps, un investissement en contenu et de beaucoup douverture puisque les stratgies de contenus sont troitement lies au media sociaux. Nanmoins, cest un exercice essentiel pour les marques qui veulent dmontrer leur leadership. Nous avons quelques conseils pour ceux qui voudraient faire cet investissement.
  37. 37. 38 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? En quoi le leadership dopinion est-il est important ? Nous avons imagin il y quatre ans avec IBM France et Lemonde.fr une plateforme participative, les cls de demain (http:// lesclesdedemain.lemonde.fr) qui fdre chaque mois des dizaines de contributeurs; chefs dentreprises, universitaires, hommes politiques, Ces derniers sont invits partager leurs ides, leur vision et ainsi alimenter la grande conversation Smarter Planet initie par IBM. Ou encore HSBC UK qui a plac linkedin au cur de leur stratgie de contenus Global Business. Quelles sont les techniques, prouves par LinkedIn, utiliser par les marques pour leurs campagnes de leadership dopinion ? des campagnes trs cibles pour promouvoir les contenus les plus pertinents aux bonnes cibles une plateforme digitale pour agrger et distribuer des contenus un rseau social pour fdrer des audiences cibles et entretenir une conversation dans la dure Segmenter les conversations par groupe Des formats particulirement efficaces comme les sponsored updates La gestion de campagnes internationales. Nous avons imagin il y quatre ans avec IBM France et Lemonde.fr une plateforme participative, les cls de demain qui fdre chaque mois des dizaines de contributeurs; chefs dentreprises, universitaires, hommes politiques, Ces derniers sont invits partager leurs ides, leur vision et ainsi alimenter la grande conversation Smarter Planet initie par IBM.
  38. 38. MESURER LE RETOUR DE VOTRE LEADERSHIP DOPINION PARTIE3
  39. 39. 40 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion Tous les responsables marketing dignes de ce nom savent pertinemment quils doivent dmontrer la valeur de ce quils avancent. Cest galement vrai lorsquil sagit de leadership dopinion; vous devez dfinir vos objectifs, puis les mesurer et rendre compte des rsultats. Dans un premier temps, prcisez ce que vous attendez dun programme de leadership dopinion. LITSMA (Information Technology Services Marketing Association) classe linfluence du leadership dopinion en trois catgories: Lun des objectifs principaux du leadership dopinion consiste sans doute entretenir limage dun expert inspirant confiance. Idalement, cette image encouragera les autres solliciter votre avis et vos rflexions sur des sujets stratgiques et prendre ceci en compte lorsquils se forgeront leur propre opinion et quils prendront des dcisions capitales Le leadership dopinion peut tre loccasion pour vous de tisser de prcieuses relations avec dautres experts reconnus, leaders du secteur, clients potentiels, partenaires, etc. Chiffre daffaires. En fin de compte, vous cherchez ce que vos initiatives en matire de leadership dopinion vous aident augmenter votre volume de vente Aussi difficile que cela puisse paratre, votre objectif consiste veiller ce que la diffusion dides permette au final daboutir la hausse du chiffre daffaires. Selon une tude mene par lITSMA1 , 25% des responsables marketing capables de dmontrer limpact direct des stratgies marketing sur les ventes commencent par dfinir un objectif clair et une stratgie qui POURQUOI EST-CE SI IMPORTANT DE MESURER LIMPACT DES LEADERS DOPINION? 1. http://www.slideshare.net/itsma/itsmavem-2014-mpmsurveyabbreviatedsummary 2. http://www.itsma.com/ezine/measure-your-thought-leadership-reputation-with-buyers/ En fin de compte il est plus important dlever votre statut l'aide de quelques influenceurs cls que de multiplier le nombre de partages de tweets sur Twitter.2 Julie Schwartz ITSMA, Four Ways to Measure Your Thought Leadership Reputation with Buyers permette de latteindre, puis exploitent les donnes leur disposition pour associer les deux. Ils ont recours des tableaux de bord pour communiquer visuellement limpact de leur stratgie et de leurs tactiques. Rputation Relations Chiffre daffaires Le leadership dopinion peut vous permettre de vous dmarquer, que vous soyez sous les feux des projecteurs ou que vous contribuiez la conversation. Le leadership dopinion devrait tre le point dentre dune relation. Il doit intriguer, dfier et inspirer les personnes, y compris celles qui connaissent dj lentreprise. Il doit permettre de btir une relation de toutes pices et de renforcer les relations existantes. Daniel Rasmus Fondateur et analyste en chef chez Serious Insights
  40. 40. 41 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion lvidence, vous devez dfinir des objectifs court et long terme. Mais lesquels? Katie Delahaye Paine, auteur de Measure What Matters, suggre les conseils suivants lorsquil sagit de mesurer le retour sur investissement de vos activits de leadership dopinion: 1. Dterminer les personnes ou les lments utiliser comme base de comparaison 2. Dfinir des indicateurs de performance cls, comme le pourcentage daugmentation des scores propres ltude des modles de relations publiques de Grunig et le pourcentage daugmentation du nombre de partages de citations recherches ou darticles en contenant 3. Suivre et analyser les indicateurs de performance cls dfinis 4. Raliser rgulirement des tudes auprs des principaux influenceurs pour dterminer limpact de votre leadership dopinion DFINIR DES OBJECTIFS ET COMPARER LES RSULTATS En fin de compte, le leadership dopinion est lun des rsultats dune puissante stratgie de gestion de contenu. Le contenu a plus de poids que le marketing. Les leaders sont omniprsents. Mettez en avant vos leaders dopinion pour commencer tendre votre prsence sur les rseaux sociaux: de vraies personnes, avec de vrais visages, sadressant de vrais clients et acheteurs. Michael Brenner Responsable de la stratgie, Newscred
  41. 41. 42 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion MESURER LIMPACT DES LEADERS DOPINION AVEC LINKEDIN 1. http://www.thoughtleadershipstrategy.net/2012/05/how-to-measure-your-thought-leadership/ La faon dont vous mesurez limpact de votre leadership dopinion sur LinkedIn sera sans doute trs proche de la manire dont vous analysez son impact sur lensemble des autres canaux. En dautres termes, vous pouvez utiliser les mmes critres de mesure pour en dduire la porte, lengagement et le nombre de nouveaux abonns acquis, tout en les adaptant la plate-forme LinkedIn: Publications sur LinkedIn Vues, commentaires et partages Pages Entreprise/Vitrine Abonns, nouveaux prospects et autres leaders dopinion Sponsored Updates Porte, engagement et nouveaux abonns acquis Groupes Engagement (nouveaux membres, nombre de commentaires par conversation, etc.) SlideShare Intgrations, partages et vues PUBLICATIONPAGES ENTREPRISE / PAGES VITRINE SPONSORED UPDATE GROUPES SLIDESHARE IMPACT
  42. 42. 43 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion Dans la mesure du possible, associez vos activits de leadership dopinion des objectifs plus stratgiques et plus significatifs, tels que le nombre de: Prospects de qualit gnrs Runions planifies entre cadres dirigeants Runions organises entre analystes Invitations participer aux conseils consultatifs Craig Badings, auteur de Brand Stand: Seven Steps to Thought Leadership, explique comment BoozCompany a mis au point une campagne de leadership dopinion et en a mesur limpact. Dans le cadre de sa campagne mondiale Innovation1000, la socit avait dfini les objectifs suivants: Positionner BoozCompany parmi lun des plus importants groupes de mdias daffaires au monde et permettre la socit de simposer en tant que leader dans le domaine de la recherche et de l'innovation Proposer un instrument efficace pour intresser les clients et les prospects et interagir avec eux Garantir des interactions verbales BoozCompany a ensuite valu dans quelle mesure ces objectifs ont t atteints en: Surveillant le taux de couverture dans les mdias, les mentions sur les rseaux sociaux, ainsi que le trafic sur les sites booz.com et strategy-business.com Suivant lintrt, les prospects et les ventes gnrs directement et indirectement suite la campagne Comparant le nombre dinteractions verbales occasionnes celui des annes prcdentes. Ceci tant, il se peut que les avantages de votre programme de leadership dopinion soient plus abstraits que tangibles. Il peut savrer difficile, et parfois totalement impossible, dvaluer limpact sur la perception de la marque, par exemple. Mais cela ne veut pas dire pour autant que le jeu nen vaut pas la chandelle.
  43. 43. 44 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion SHANNON STUBO Responsable de la communication dentreprise lchelle internationale Shannon Stubo est actuellement vice- prsidente de la communication dentreprise chez LinkedIn. Elle a occup auparavant diffrentes fonctions dans le domaine des communications depuis 1994 auprs de socits telles quIntuit, Yahoo!, eBay et OpenTable. Elle a galement particip la mise en place des stratgies de communication de ces socits aux diffrents stades de leur croissance. Elle a rejoint LinkedIn avant son introduction en bourse, qui a eu lieu en mai2011 et dont elle a pris en charge la gestion des communications. Par o commencer lorsque lon gnre du contenu de leadership dopinion pour la toute premire fois? Avant de publier votre tout premier contenu en tant que leader dopinion, dfinissez clairement ce que vous essayez de dire et pourquoi. Si vous souhaitez devenir un leader dopinion, il est important de veiller ce que vous ayez des ides partager rgulirement et susceptibles dintresser vos audiences cibles. Posez-vous les questions suivantes: quel est le petit plus que japporte en tant que leader? Quelles sont les expriences ou les domaines dexpertise que je pourrais partager? Par quoi ai-je t le plus influenc dans ma vie prive ou ma carrire et en quoi cela a-t-il faonn mon style de leadership et ma vision du monde? Parmi les enseignements que jai tirs, quels sont ceux dont les autres pourraient bnficier? Une fois que vous avez dfini votre message, dterminez grossirement les thmes et les ides que vous pourrez dvelopper au fil du temps. Vous venez de jeter les bases de votre calendrier ditorial personnel. Pour chaque thme, rflchissez au format et au canal privilgier pour interagir avec votre audience. En matire de formats, vous avez le choix entre des vidos, des prsentations, des sminaires en ligne, des podcasts, des articles, des billets, des rseaux sociaux, etc. Au niveau des canaux, vous avez votre disposition une grande varit despaces pour partager vos ides. +Suivre Shannon Stubo
  44. 44. 45 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion Rflchissez aux formats et aux canaux qui vous permettront datteindre vos objectifs commerciaux en interagissant avec le groupe cible le plus appropri. En tant que cadre excutif bnficiant dune exprience en communication acquise auprs de plusieurs grandes marques internationales, quel conseil donneriez-vous un responsable marketing qui souhaiterait crer des campagnes de leadership dopinion la fois audacieuses et percutantes, tout en cherchant prserver au mieux intrts de la marque? Commencez toujours par prsenter les valeurs cls de votre marque. Une fois que vous avez attentivement dfini et communiqu les valeurs associes votre marque, le message se met en place beaucoup plus naturellement, quel que soit le thme abord. Si le sujet ou la conversation peuvent tre amens changer, vos valeurs, au contraire, restent identiques. Il en va de mme pour les valeurs associes aux marques de vos leaders. Quel message veulent-ils transmettre et comment aimeraient-ils tre prsents? Par exemple, si la rponse est humbles et accessibles, vitez les communications froides ou solennelles. Les dclarations considres comme polmiques ou provocatrices par ceux qui ne partagent pas les valeurs de votre marque seront probablement perues comme videntes par ceux qui la tiennent en estime. Il est plus facile de parler dune voix claire et intelligible lorsque vous avez conscience de ce que vous reprsentez. Recommanderiez-vous aux jeunes actifs cherchant devenir leader dopinion de publier rapidement? Ou leur conseilleriez- vous dacqurir dabord un peu dexprience sur le terrain avant denvisager des publications? Il y a 10ans, il aurait t trs difficile de trouver, parmi les jeunes recrues, une personne intresse par le leadership dopinion ou linfluence. Aujourdhui, en revanche, grce aux outils de communication disponibles, nous avons tous la possibilit de faonner et denrichir notre image professionnelle, que nous pouvons faire suivre tout au long de notre carrire en tant que ressource mobile. Il sagit dune formidable occasion de se faire connatre rapidement et trs tt pour un point de vue ou un domaine dexpertise. Toutefois, il est inutile de se lancer corps perdu avant dtre prt. En fait, en dmarrant une campagne de leadership dopinion Commencez toujours par prsenter les valeurs cls de votre marque. Une fois que vous avez attentivement dfini et communiqu les valeurs associes votre marque, le message se met en place beaucoup plus naturellement, quel que soit le thme abord.
  45. 45. 46 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion trop tt, vous risquez daffaiblir votre image professionnelle en partageant des opinions qui ne sont pas compltement abouties ni prtes tre diffuses. Pour commencer, je recommande de choisir quelques mentors sur les rseaux sociaux, des personnes de votre domaine ou de votre secteur, et de les suivre de prs. Prenez le temps de comprendre leurs messages et surveillez leur volution. Observez ce qui fonctionne bien et la faon dont ils grent la situation en cas de dfaillance. Il est prfrable de rester sur un sentier balis et scuris au dpart. Proposez votre aide vos abonns en partageant les contenus les plus intressants et vos ides les plus rflchies. Vous pouvez commencer par diffuser des messages sur les rseaux sociaux, puis passer aux billets de blog au fur et mesure de vos communications en ligne pour voir ce qui est le plus naturel pour vous. Quelle marque, selon vous, incarne rellement le leadership dopinion? Comment y parvient-elle? Quen retire-t-elle? Jaime bien la faon dont HSBC interagit avec les entreprises internationales partir de contenu pertinent, utile et appropri dans le but daider son audience cible tre plus performante au niveau professionnel. La socit a galement utilis des publicits natives, comme les Sponsored Updates de LinkedIn pour garantir la croissance de sa communaut. En contrepartie, elle peut dsormais compter sur une audience bien ancre dans ses valeurs et ses rflexions cls sur une grande varit de sujets importants. Shell a galement fait partie des pionniers dans ce domaine et sa stratgie a port ses fruits. Ses contenus rdigs par des leaders dopinion sont propres, clairs et magnifiquement conus. Par ailleurs, ils refltent trs bien les valeurs de la marque. Proposez votre aide vos abonns en partageant les contenus les plus intressants et vos ides les plus rflchies. Vous pouvez commencer par diffuser des messages sur les rseaux sociaux, puis passer aux billets de blog au fur et mesure de vos communications en ligne pour voir ce qui est le plus naturel pour vous.
  46. 46. 47 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion LE LEADERSHIP DOPINION NE SIMPROVISE PAS CONCLUSION
  47. 47. 48 Le leadership dopinion ne simprovise pas Sil est possible pour un individu ou une socit de devenir un leader dopinion, une telle dmarche prend du temps. Cela ncessite aussi bien un engagement qu'une stratgie long terme. Tout comme une stratgie de marketing de contenu bien dfinie et parfaitement applique ne porte pas ses fruits du jour au lendemain, votre programme de leadership dopinion a besoin de mrir suffisamment longtemps. Une fois que les personnes cibles auront eu un avant-got des ides que vous leur proposez, vous serez en mesure de bnficier des tout premiers retours. Gardez lesprit que les initiatives que vous prenez en matire de leadership dopinion ne doivent pas avoir comme principal objectif de bnficier de retombes immdiates, mais plutt dimposer votre entreprise et vous-mme en tant quautorit respecte au moment prsent et long terme. En ralit, lintrt premier de devenir leader dopinion est de s'imposer comme une source de rflexion stratgique la fois fiable et crdible. Une fois que vous avez atteint ce stade, votre programme de leadership dopinion cesse dtre un cot pour devenir un vritable investissement avec des rsultats mesurables. Nanmoins, vous devez dfinir un plan afin datteindre cet objectif. Mais rassurez-vous, vous ntes pas seul. Voici une liste trs pratique permettant de garantir la russite de votre programme de leadership dopinion: qq Dfinir ce que le leadership dopinion reprsente pour vous et votre organisation qq Veiller remporter ladhsion et le soutien des cadres dirigeants qq Aligner le leadership dopinion sur vos produits/services et sur vos objectifs de leadership organisationnel qq Dfinir un processus afin de lancer, tudier et cultiver un certain nombre dides exploitables CONCLUSION: LE LEADERSHIP DOPINION NE SIMPROVISE PAS qq laborer un point de vue unique et indit qq Utiliser les concepts de marketing de contenu, ainsi que les bonnes pratiques pour diffuser votre leadership dopinion qq Proposer votre leadership dopinion tout au long du cycle dachat qq Dfinir les critres et les indicateurs de russite, puis gnrer les comptes rendus
  48. 48. 49 Le leadership dopinion ne simprovise pas 1. Ann Handley Auteur de Everybody Writes et directrice de la gestion de contenu chez Marketing Profs linkedin.com/in/annhandley 2. Gini Dietrich PDG dArment Dietrich, Inc. linkedin.com/in/ginidietrich 3. Rand Fishkin Magicien de Moz, Moz linkedin.com/in/randfishkin 4. Beth Comstock Directrice marketing chez GE linkedin.com/in/ elizabethjcomstock 5. Scott Stratten Prsident dUnMarketing et agitateur gnral ca.linkedin.com/in/unmarketing 6. Michael Brenner Responsable de la stratgie, Newscred linkedin.com/in/michaelbrenner 7. Douglas Karr PDG de DK New Media et directeur marketing de CircuPress linkedin.com/in/douglaskarr 8. Rebecca Lieb Analyste mdias et publicits numriques, Altimeter Group linkedin.com/in/rebeccalieb 30LEADERS DOPINION SUIVRE 9. Brian Clark Fondateur et PDG de Copyblogger Media linkedin.com/pub/brian- clark/8/606/b5a 10. Darren Rowse Fondateur de ProBlogger Training Events au.linkedin.com/in/darrenrowse 11. Hugh MacLeod Dessinateur de bandes- dessines et cofondateur de gapingvoid LLC linkedin.com/in/gapingvoid 12. Jon Miller Vice-prsident marketing et cofondateur de Marketo linkedin.com/in/jonmiller2 13. Laura Fitton HubSpot,fondatrice de oneforty. com; coauteur de Twitter for Dummies linkedin.com/in/pistachio 14. Michael A. Stelzner PDG/Fondateur, Inspecteur de rseaux sociaux Auteur de Launch and Writing White Papers linkedin.com/in/stelzner 15. Craig Rosenberg Analyste en chef, TOPO et diteur de Funnelholic.com linkedin.com/in/craigrosenberg 16. Stephanie Sammons Entrepreneur numrique et stratge marketing linkedin.com/in/ stephaniesammons 17. Todd Wheatland Auteur, confrencier et responsable de la stra