le cniv -tns mardi 16 décembre 2009. 2 © worldpanel, tns 2008 un univers concurrentiel complexe...

Le CNIV -TNS

Mardi 16 décembre 2009

2 © Worldpanel™, TNS 2008

Un univers concurrentiel complexe sur le marché des vins (tranquilles + effervescents)

Le hd en région nord : quelle évolution ?

Bristol / Plus Suite : le moment des choix ?

Sommaire

Un univers concurrentiel complexe

Le marché des Vins Tranquilles et Effervescents

Campagne 2008

Données arrêtées au 31 juillet 2008


L’étude de concurrence: Connaître les logiques d’achats sur le marché pour déterminer les univers de besoins

Objectif :Savoir si les consommateurs recherchent surtout une appellation, un conditionnement ou une couleur à chaque fois qu’ils rentrent dans le rayon.

Principe :

Analyser pour chaque ménage les choix successifs dans le temps- Ex : A – C – B – A – B ….

On se focalise sur les couples d’achat : A C, C B et l’on quantifie le % de- REPETITION : A A SWITCH : A B, C

Pour définir l’intensité concurrentielle entre 2 références, on va calculer l’indice de concurrence soit la proximité d’une référence par rapport à l’autre

Plus l’indice de concurrence est élevé plus les marques sont proches et inversement

Pas de notion de transfert,


Quel niveau de détail ?

Les circuits : HD, HMSM, autres circuits

Les types de vins : VDT,VE,VDP VQPRD et aussi les champagnes, mousseux nature, aro, VMQ.

Les régions pour les vqprd : bordeaux, loire, Vallée du Rhône, bourgogne,…

Les zone de prix pour les vqprd : +3€ par col 75cl / -3€ par col 75 cl

La notion de cépage en VDP : avec ou sans cépage

Les couleurs : rouge, rosé, blanc

Les conditionnements : verre, bib, cubi,..


Offre HD Hors HD

Processus de choix des acheteurs de vins

20% Vol


L’Offre HD

Les AOC rouge en HDBeaujolais verreLanguedoc Roussillon verreSud-Ouest verreBourgogne verreLoire verreBergerac verreVallée du Rhône verreBordeaux verreAutre AOC tous condi

Les AOC rosé en HDLanguedoc Roussillon verreProvence verreAutre AOC tous condi

Les AOC blanc en HDLoire verreAlsace verreAutre AOC tous condi

Les VDPAvec cépage rouge verreSans cépage rouge verreAvec cépage rosé verreSans cépage rosé verreRouge + Rosé BIB ou cubiBlanc

Les Vins étrangersRougeRoséBlanc verreBlanc plastique ou carton

Les VDTRouge verreRouge cubi+plastiqueRosé + Blanc

Les Vins effervescentChampagnesAOC MousseuxAutres mousseux + VMQ

20% Vol


Offre HD Hors HD

AOC +VDP HMSM verre

Autres Offres


Autres circuits En HMSM

Gros formats

VDT/VE

20% Vol

20% Vol

16% Vol

10% Vol


Les Gros formats vs Les VDT/VE vs Les Autres circuits

Les AOC BIBVallée du Rhône rougeBdx + Autres AOC rouge AOC rosé + blanc

Les VDPAvec cépage rouge BIBSans cépage rouge BIBAvec cépage rosé BIBSans cépage rosé BIBBlanc + Rosé BIB +Cubi

Les VDT rouge BIB

Les VDP Sans cépageRouge verreRouge cubi+carton+ plast

Les VDTRouge verreRouge plast +cubiBlanc verreBlanc plast + carton + cubiRosé verreRosé bib+cubi+plast

Les Vins EtrangersRougeRoséBlanc

Les AOC

Rouge verre

Rouge cubi

Blanc verre

Blanc cubi

Rosé

Les VDP

Les VE+VDT

Les vins effervescents

Les AOC HMSM bib

Rouge

Blanc + rosé

20% Vol16% Vol10% Vol


Offre HD Hors HD

AOC + VDPHMSM verre

Autres Offres


Autres circuitsLes rouges ou blancs

En HMSM

Gros formats

VDT/VE

Les VDP etAOC rosés

20% Vol

20% Vol

16% Vol

10% Vol

6% Vol


Les VDP et AOC Rosés

Les AOC RoséLoireLanguedoc RoussillonBordeauxSud ouestCôte du RhôneAutre Vallée du RhôneProvence -3€/colProvence +3€/colAutre AOC

Les VDP RoséAvec cépageSans cépage

6% Vol


Offre HD Hors HD

AOC + VDPHMSM verre

Autres Offres



En HMSM

Gros formats

VDT/VE


Blanc accessible + mousseux

Alsace blc –3€+ Mousseux

Rouge + blanc premium

Blanc VDPAOC -3€/col

20% Vol

20% Vol

16% Vol

10% Vol4% Vol

3% Vol

6% Vol


Les Apéritifs/Mousseux vs Les Blancs VDP/AOC de -3€

Alsace Blanc à -3€ verre

Les Mousseux

AOC

VMQ

Autres mousseux nature

Mousseux aromatisés

Les AOC blanc -3 €/col verre

Loire

Bordeaux

Bergerac

Sud Ouest

Les AOC blanc +3€/col verre

Bordeaux

Bergerac

Les VDP blanc

Sans cépage

Avec cépage

4% Vol 3% Vol


Offre HD Hors HD

AOC +VDPHMSM verre

Autres Offres



En HMSM

Gros formats

VDT/VE


AOC premium





Rouge VDP AOC -3€/col

20% Vol

20% Vol

16% Vol

10% Vol11% Vol

10% Vol

4% Vol

3% Vol

6% Vol


Les AOC premium vs Les VDP/AOC de -3€ Rouge

Les Rouges +3€/colBordeauxCôte du RhôneLoireBeaujolaisLanguedoc RoussillonSud OuestAutres AOC

Les Blancs +3€/colAlsaceLoireAutre AOC

Les BourgognesRougeBlanc

Les Champagnes

Les AOC rouge -3€/colBeaujolaisLanguedoc RoussillonLoireBordeauxSud OuestCôte du RhôneAutre Vallée du RhôneBergeracCahors

Les VDP avec cépage rouge

11% Vol 10% Vol


Offre HD Hors HD

AOC+VDP HMSM verre

Autres Offres



En HMSM

Gros formats

VDT/VE


AOC premium





Rouge VDP AOC -3€/col

20% Vol

20% Vol

16% Vol

10% Vol11% Vol

10% Vol

4% Vol

3% Vol

6% Vol


66% du CA des vins tranquilles+effervescents est réalisé par les offres HD, Autres circuits et AOC premium -> 50% en vol

Poids des groupes sur le marché des vins en Campagne 2008

4 53 3

10

2610

716

710

66 6

2028

2012

Répartition Volume Répartition Valeur

OFFRE HD

AUTRES CIRCUITS

VDP AOC ROSE

GROS FROMATS

VDT/VE

ROUGE VDP AOC -3€/COL

AOC PREMIUM

BLANC VDP AOC -3€/COL

ALSACE -3€ + MOUSSEUX


3 ménages sur 5 achètent des AOC premium dans l’année -> un des moins impacté par la déconsommation

Taille de clientèle

31,7

32

33,1

36,4

41,5

39,2

44

58,8

29,8

32,2

32,6

34,7

38,5

39

43,3

58,3

10,9

12GROSFROMATS

ALSACE -3€ +MOUSSEUX

AUTRESCIRCUITS

BLANC VDPAOC -3€/COL

VDP AOCROSE

ROUGE VDPAOC -3€/COL

OFFRE HD

VDT/VE

AOCPREMIUM

CAMP 2008

CAMP 2007

Niveau d'achat (Col 75cl)

50,6

7,7

40,7

5,6

10,1

14,8

30,9

21,2

10,2

49,5

7,9

35,9

5,6

10,2

14,7

29,4

21,5

10,3

Fréquence d'achat

7,2

2,1

8,3

1,6

2

2,5

3,8

3,4

2,1

7

2

7,4

1,6

2

2,5

3,7

3,6

2,1

total France – Total Vins Tranquilles + Effervescents



31,7

32

33,1

36,4

41,5

39,2

44

58,8

29,8

32,2

32,6

34,7

38,5

39

43,3

58,3

10,9

12GROSFROMATS


AUTRESCIRCUITS


VDP AOCROSE


OFFRE HD

VDT/VE

AOCPREMIUM

CAMP 2008

CAMP 2007

Fidélité en volume

33

9

44

7

12

17

37

24

14

34

9

41

7

13

17

36

26

15

Fidélité en valeur

24

12

52

7

11

14

27

13

33

25

12

50

7

12

13

25

13

34



Les acheteurs d’AOC prémium dépensent en moyenne 7€/col c’est 2,5 x plus que le global marché


31,7

32

33,1

36,4

41,5

39,2

44

58,8

29,8

32,2

32,6

34,7

38,5

39

43,3

58,3

10,9

12GROSFROMATS


AUTRESCIRCUITS


VDP AOCROSE


OFFRE HD

VDT/VE

AOCPREMIUM

CAMP 2008

CAMP 2007

Budget d'achat

74,9

24,6

140

14,6

24,3

30

50,1

24,6

67,5

77,8

26,6

137

15,3

25,9

30,2

49,4

24,8

71,4

Prix moyen €/col 75cl

1,5

3,2

3,4

2,6

2,4

2

1,6

1,2

6,6

1,6

3,4

3,8

2,7

2,6

2,1

1,7

1,2

6,9


Indice prix

57

121

136

96

93

75

61

43

246


Répartition des volumes selon le cycle de vie :

72 2 3 3 2 1 1 1 3 1

12

8 9 8 106 9 8 8

86

14

1113 13 11

11 9 10 99 12

6

2

4 3 4

2 1 24 3

17

30

28 27 30

3028

38

2925 29

11 2216 17 13

2928

16

20

10

21

83 3 5

4

34 3

3

6

28 5 5 6

7

33 6

4

7

4

86 6 6 6

3 7 4

914

6

10 13 13 12 14 11 11 12 16 16 15

1

POP TOTAL BLANCVDP AOC -

3€/CO

AOCPREMIUM

VDP AOCROSE

AUTRESCIRCUITS

VDT/VE GROSFROMATS

OFFRE HD ALSACE -3€ + MOUS

ROUGEVDP AOC -

3€/CO

FAM.ENF MAJEURS

FAM.ENF. COLL&LYCEE

FAM.ENF. PRIMAIRE

FAM.ENF. MATERNELLE

COUPLES SENIORS

COUPLES AGE MOY.

JEUNES COUPLES

CELIBATAIRES SENIORS

CELIB. AGE MOYEN

JEUNE CELIBATAIRE

Les AOC premium typé célibataires comme les VDP/AOC rosé et les VDP/AOC -3€ blanc



Répartition des volumes selon la classe socio-économique

15 138 8 7

13 13 15 15 18 20

3029

21 2031

3235 33 35

36 35

40 42

48 51

4640

36 3838

37 35

15 1623 21

16 16 15 15 13 9 9

POP TOTAL OFFRE HD VDT/VE ALSACE -3€ +

MOUSSEU

ROUGEVDP AOC -

3€/CO

BLANCVDP AOC -

3€/CO

GROSFROMATS

VDP AOCROSE

AUTRESCIRCUITS

AOCPREMIUM

MODESTE

MOYENNE INFERIEURE

MOYENNE SUPERIEURE

AISEE

L’offre HD et VDT/Ve sont les plus typé CSP- : 72% des volumes



Répartition des volumes selon le style de vie

13 1016

10 11 10 8 11 11 9 11

107

810 12

73

9 108 3

7

6

86

7

7

7

37

6 7

9

8

10

76

711

7

8

311

10

11

7

1214

8 711

8

168

1318

1617

16

18 2018 13 20

17

1311

15

911

11 11 9 14 7 14

1213

12

1110

14 17 14 1011

14

15 179

18 1419 16 18 18 20

15

POP TOTAL ALSACE -3€ +

MOUSSEU

BLANCVDP AOC -

3€/CO

AOCPREMIUM

ROUGEVDP AOC -

3€/CO

VDT/VE GROSFROMATS

VDP AOCROSE

AUTRESCIRCUITS

OFFRE HD

REFRACTAIRES

ECONOMES

TELE-CANAPE

RUSTIQUES

BIOCITOYENS

CHASSEURS PROMOS

INQUIETS

HEDONISTES

FASHION VICTIMS

Les économes, télé canapés, chasseurs de promo et inquiets sont sur représentés dans les offres HD: populations sensibles aux prix



Répartition des volumes selon l'habitat

24 27 31 29 26 2227 30

2128

20

2324

24 2823

24

28 24

2018

23

1312

14 11

14 15

13 12

13 8 11

2323

21 2122 20

25 25

28 27 24

17 14 11 12 16 188 9

19 20 22

POP TOTAL VDT/VE AUTRESCIRCUITS

BLANCVDP AOC -

3€/CO

ROUGEVDP AOC -

3€/CO

ALSACE -3€ +

MOUSSEU

OFFRE HD VDP AOCROSE

GROSFROMATS

AOCPREMIUM

AGGLO PARISIENNE

200 000 HAB ET PLUS

DE 50 000 A 199 999 HAB

DE 2 000 A 49 999 HAB

MOINS DE 2 000 HAB

22% des volumes des AOC premium sont réalisés en agglo parisienne -> indice de 157


Comment savoir qui est mon concurrent direct ?Grille de lecture de l’étude de concurrenceFicher excel : export etude de concurrence_CNIV_Camp 08 07


Calcul des indices de concurrence

Lorsqu’un foyer achète le produit A, sur l’univers étudié (vins tranquilles + effervescents), s’offre a lui une multitude de possibilités d’achat à l’acte suivant

Soit il ré-achète A : on parle de répétitionSoit il achète B, C, D, … ZZ : dans ce cas on parle de switch

Sur l’ensemble des cas où des consommateurs de A ont switchés vers un autre produit à l’acte suivant

La proportion naturelle de swicths de A vs B par exemple correspond à la proportion d’acte d’achats qui sont réalisés sur le produit B par rapport à l’ensemble des actes d’achats réalisés sur le marché (50 000 actes d’achats sur B vs 1 million d’actes d’achats sur le marché doit une proportion de 5 %)- On devrait donc avoir dans 5 % des cas, un consommateur ayant acheté A qui passe

sur B pour l’acte d’achat suivant

Si, dans les fait, les consommateurs de A qui switchent vers B le font de manière atypique (dans 15 % des cas par exemple), il y a une atypicité de switchs de A vers B, que l’on traduit par un indice de concurrence de 300 (15 % / 5 %)


PDM 2,6NAP100 20,6

Répartition des Couples d'Achats

% Répétition 29,4% Switch 70,6

Répartition des Switchs

Indice de Concurrence

BDX RGE +3€ VERRE HM&SM 14,9 299BERGER RGE VERRE HM&SM 1,8 267SUD OUEST RGE -3€ VERRE HM&SM 2,1 224CAHORS RGE VERRE HM&SM 1,3 200VDP CEP RGE VERRE HM&SM 4,8 197LOIRE RGE -3€ VERRE HM&SM 0,8 181BDX -3€ BLC VERRE HM&SM 1 181

Filtre : EFF + TranquillesDurée de l'étude : M200608 à M200807

ETUDE DE LA CONCURRENCE

BDX RGE -3€ VERRE HM&SM

Le concurrent direct des Bdx rouge -3€ en verre est les Bdx rouge de + 3€ le col

Sur 100 switch, 15 sont vers les Bdx rouge +3€/col en verre HMSM

7 fois sur 10 les Bdx rouge à -3€ sont switchés

20% des ménages français ont acheté des Bdx rouge à -3€ en

campagne 2007+2008

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