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ETUDE PROSPECTIVE

‘Le Centre Relation Client de Demain’

- 2nde Vague - 2007 -

Spécificité : verbatims

Spécialiste des réclamations

KP/AM : une démarche d’analyse :

- centrée sur les propos spontanés des clients,

- experte,

- qui dépasse le stade du déclaratif

… tournée vers la découverte et la compréhension des opinions.

Apaisement ou

Envenimement ?

> Les consommateurs sont nombreux à témoigner au quotidien de leur relation avec les Centres de Relation Client !

Objectifs de l’étude :

• Etude portant sur la perception actuelle qu’ont les consommateurs des Centres de Relation

Clients (CRC) des marques…

• …à partir de leur propre vécu, de leurs expériences individuelles.

• Etude conduite tous secteurs confondus.

• L’objectif principal est de faire émerger les sources de satisfaction mais également

d’insatisfaction transversales aux différents secteurs pour mieux comprendre les tendances de

fond et les attentes prospectives des consommateurs vis-à-vis de ces CRC.

• S’agissant d’une étude ‘vague 2’, nous avons pu établir des comparaisons vs vague 1 pour en

dégager les évolutions les plus significatives.

Méthodologie :

• Envoi d’un questionnaire auto-administré à un panel internet de 3 580 personnes, représentatif de

la population française.

• 1 675 répondants ‘spontanés’ aux quatre questions posées :

– Q1- ‘Racontez-nous une expérience marquante (positive ou négative) que vous avez pu connaître

récemment avec le service client d’une marque ?’

– Q2- ‘Quelles sont les améliorations à apporter à ces services clients afin d’assurer, dans un futur proche,

une qualité de service irréprochable ?’

– Q3- ‘Quel est votre service client préféré et pourquoi ?’

– Q4- ‘Est-ce que vous avez déjà rejoint (ou voulu rejoindre) une marque à cause de la réputation de son

service client ? De quelle marque s’agissait-il ? Dans quelles circonstances ?’

• Analyse linguistique des réponses à ces 4 questions, soit près de 7 000 commentaires.

• Pour la première fois cette année, nous avons réalisé des zooms sectoriels :

Banque/Assurance/Organismes de crédit, Public/Administration, FAI/Téléphonie,…

Rappel 2006 :

• Le CRC, c’est avant tout la hotline (95% des témoignages)

• Un bilan globalement ‘catastrophique’.

• Un état de non-service à un moment où les clients ont le plus besoin de la marque.

• Des consommateurs qui rejètent en masse ce mode relationnel avec les marques.

• ‘Tous mauvais’….phénomène d’amalgame, drainé par le ‘pire’ du marché, les FAI.

• Forte porosité des expériences.

• Un simulacre de ‘one to one’ : peu d’écoute, peu de vrai dialogue, pas d’adaptation au

client individuel.

Les secteurs concernés :

Equipement5%

Finance/Banque2%

Informatique8%

Automobile1%

TV3%

VPC8%

Distribution5%

Téléphonie16%

FAI53%

Analyse par secteur

Une expérience peu satisfaisante….

Une expérience globalement...

Neutre12%

Positif16%

Négatif72%

[vs 69% en 2006]

[vs 22% en 2006]

[vs 9% en 2006]

• Un niveau d’insatisfaction de l’expérience CRC en recul sensible :

Indice -78 vs -100 en 2006.

• Une part de commentaires positifs qui ne progresse pas, mais un niveau de

frustration dans le mécontentement sensiblement allégé, qui explique le meilleur

score.

• En grande partie en raison :

– du meilleur score des FAI, avec une expérience toujours inscrite dans l’insatisfaction

(secteur n°1), mais avec un niveau de frustration beaucoup moins lourd, et

– du plus grand discernement des consommateurs (fin de l’amalgame systématique).

Les grandes tendances 2007

Enseignement n°1 :

La culture hotline se construit

La culture hotline se construit :

- Une expérience et une maturité accrues,

- Avec une meilleure connaissance des fonctionnements internes, en partie de

par la grande médiatisation du sujet,

- Un amalgame moins systématique, même si le syndrome « tous les mêmes »

persiste encore,

- Avec le début d’une plus grande finesse dans la perception / d’une capacité à

distinguer les bonnes des mauvaises pratiques.

Enseignement n°2 :

Un niveau d’attentes qui a bougé vs 2006

Les 3 niveaux d’attentes clients tels que définis par Georges Chetochine :

3. La Faveur

2.Le Service

1.Le dû


3. La Faveur

2.Le Service

1.Le dû


Insatisfaction 2006


> Temps d’attente/coût> Amabilité> Résolution des problèmes

3. La Faveur

2.Le Service

1.Le dû


Insatisfaction 2006

Insatisfaction 2007


> Attitude de l’entreprise> Relationnel> Éthique commerciale

> Temps d’attente/coût> Amabilité> Résolution des problèmes

Les principaux sujets quiprogressent en 2007 sont :

3. La Faveur

2.Le Service

1.Le dû


> ‘Attente téléphonique’,> ‘Relances’, ‘Résolution’> ‘Numéro surtaxé’> ‘Joignabilité’, Compétence’

« Joignabilité » et « Attente » restent néanmoins des sujets clés de mécontentement en 2007

• Qu'il y ait un interlocuteur au bout du fil (combien de fois téléphone-t-on 'dans le vide'!)

• Le temps d'attente !!! Ca devient ridicule!

Enseignement n°3 :

La primeur de la logique qualité/prix

– Le coût du service reste au cœur de l’évaluation des CRC, et un réel facteur de crispation dans l’expérience client.

– Les minutes qui défilent sont décomptées et converties en euros.• J'ai eu un total de plus de 23 euros de communication avant d'obtenir la visite d'un technicien.

– Les consommateurs ont bien souvent la désagréable impression de se faire « taxer ».

• J'en ai assez de me faire plumer de façon indécente.

– Avec dans beaucoup d’esprits l’ambiguïté : Centre de Profit / Service au Client• Alors quand ils vous demandent de ré-essayer les mêmes choses mais en restant en ligne, on

ne peut s'empêcher de se demander si ce n'est pas pour se faire de l'argent.

– A un moment où les consommateurs jugent les entreprises sous le prisme de « l’éthique commerciale».

Quand on paye, il y a obligation de résultat. L’absence de comptes à rendre est de plus en plus rejetée, véritable mouvement de fond qui touche autant les entreprises que le monde politique.

• je pense que ce qu'il faut absolument (…) que ces services aient une obligation de résultat.

Enseignement n°4 :

La hotline, une organisation qui ‘exclut’ le client

– Un système vécu comme «en boucle», où le client se voit imposer des

choix, souvent revenir à la case départ, selon un parcours obligé qui lui

paraît inadapté.

– Perception d’un manque de pragmatisme et d’une forme d’illogisme dans

l’organisation, système « horizontal » (pas de responsable à un niveau

supérieur), et « cloisonné » (pas de communication entre les différents

intervenants)…• Supprimer ces circuits en boucle , quasi kafkaïens ou le client se trouve renvoyé à la case

départ sans avoir pu obtenir un vrai interlocuteur.

– L’absence de flexibilité et la multiplicité des interlocuteurs sont les points

critiques, vécus comme les freins à l’efficacité.

– Attention : la question de la coupure de communication à 30mn est

particulièrement mal vécue.

L’effet de cette mesure (légale) est pervers car la coupure survient à un

moment où le client voit en général le bout du tunnel. La frustration atteint son

paroxysme au moment de cette coupure.

• Coupure de la communication au bout de 30 min et obligé de rappeler à chaque fois, j'ai failli

tuer quelqu'un

Enseignement n°5 :

La proximité relationnelle au cœur des attentes clients

– La nature du rapport téléphonique induit un certain désengagement de

l’interlocuteur, rendu possible par la distance et l’invisibilité, une moindre

implication, en décalage total avec la sur-implication d’un client souvent en

situation de demande et parfois au stade du dernier recours– Que les personnes cachées derrière leur téléphone soient un peu plus aimables

– L’attente d’implication, de proximité et d’empathie est essentielle– DELL, sans conteste donne une impression de proximité

– Avec un vrai sentiment d’abandon si le client n’est pas entendu– Vendre c'est facile, mais dés qu'il y a un souci les rats quittent le navire

– Dans ce contexte, la délocalisation des centres d’appels renforce la

frustration de la distance psychologique et donc la difficulté à se faire

entendre.

– Le thème des « délocalisations » : un critère susceptible de prendre du

poids dans le choix futur des marques.• J'ai choisi orange pour la réputation, et surtout service français avec une réelle qualité

Enseignement n°6 :

Nécessité d’insuffler de l’«esprit client»

– Les consommateurs ont souvent le sentiment d’être pris pour ce qu’ils ne sont pas : trop bêtes, trop énervés, trop angoissés, de mauvaise foi et ressentent une défaillance d’empathie et une nécessité de faire tomber les barrières.

• Ne pas prendre les clients pour des bêtes à calmer. Proposer des solutions que l'on est capable d'accomplir. Et déjà être plus disponible.

– Ils attendent une réelle prise de conscience : il est question de « sensibilisation », de « formation à l’esprit client ».

– Le sentiment que le client n’est pas au cœur des préoccupations de l’entreprise domine souvent, et crée un réel désengagement vis-à-vis des marques.

– Perception d’un rapport de force à l’entreprise, déséquilibré, avec le sentiment

que la grosse machine cherche à dissuader et « fatiguer » ses clients

• j'avoue ne plus savoir que faire, je pense que ces sociétés comptent sur la lassitude des gens

– L’absence de recours ultime (« parler à un responsable ») attise la frustration

et ne laisse pour seul recours que l’abandonnisme ou/et le défoulement sur les

forums.

Enseignement n°7 :

Fausse ‘humanisation’ vs Vraie ‘humanité’

– Le sentiment de traiter avec une machine reste totalement prédominant.

– Absence de flexibilité, mauvaise qualité d’écoute, stéréotypes de discours et

phrases toutes faites. On note un réel ras-le-bol de la fausse humanité.

– Les discours formatés ont finalement eu des effets pervers : perception d’hypocrisie, de manque d’écoute, d’absence totale d’empathie.

– Les tentatives d’humanisation de la relation ont pris une forme que les clients ont tendance à rejeter en bloc :

– La personnalisation par la nomination : présentation systématique du téléopérateur, nom du client (trop) souvent répété…

• Manque énormément de naturel. les phrases utilisées sont écrites et cela se sent. de plus mettre le nom de la personne dans chaque phrase : ridicule et non crédible .

– La politesse « forcée »: phrases toutes faites, parfois mal à propos et trop similaires d’une hotline à l’autre.

La hotline de demain…

– Le CRC : critère émergent dans les motifs de choix ou d’abandon d’une marque.

– 25% des répondants déclarent prendre en compte ce critère dans leurs choix.• Le prix plus élevé d'Orange me rebutait un peu mais vu le sérieux de la hotline j'ai fini par

pencher pour eux...

– Le bouche à oreille devient réellement influent dans la perception des consommateurs.• En cherchant sur les forums, à l'époque, j'avais remarqué des lacunes pour free sur le service

client. Donc je me suis tourné vers 9 télécom du fait de son bon rapport qualité/prix

La hotline de demain :

1. Un contrat :

> L’entreprise se doit d’accompagner le client et de tenir ses engagements.

> La hotline est une sorte de garantie de la marque

2. Une organisation

> semblable à celle de l’entreprise, avec une hiérarchie, des responsables

> Il devrait y avoir un responsable, un spécialiste quelqu'un qui peut agir et qu'on peut

joindre.

3. Une attitude

> 65% des causes de rupture avec les marques sont liées à l’attitude de

l’entreprise* (vs 14% à des problèmes de qualité produit, et 9% au prix.)

> humilité, esprit client , responsabilité

ZOOM sur le secteur

Banques/Assurances/Org. de crédit

• Les hotlines sont dans l’ensemble très appréciées.

– Indice d’insatisfaction de -66 (vs national à -100).

• Les commentaires sur les hotlines ‘banque’ sont les plus positifs de tous.

– L’accueil et l’écoute client sont commentés favorablement.

– Surtout, les commentaires critiques ne portent jamais (ou rarement) sur

l’attente téléphonique, la joignabilité des hotliners, le caractère surtaxé des

appels etc….

• Le basique (le dû) est rempli.

• L’essentiel des commentaires se fait sur la qualité de service, la

prestation du hotliner ou du conseiller joint par téléphone.

Secteur Banques/Assurances/Organismes de crédit

3 sujets de plaintes spécifiques au secteur :

1. La perception négative d’un changement soudain d’attitude sitôt le

contrat signé (secteur Assurance principalement).

2. La hotline perçue comme un obstacle à la relation privilégiée entre le

client et son conseiller/chargé de clientèle ( Banque notamment)

• La hotline déshumanise, standardise, ralentit le traitement client,

• Le plus terrible : un sentiment de passage obligé. Le client n’a pas le choix

3. La dénonciation vigoureuse d’attitudes de vente trop agressives de la

part des conseillers …..qui perdent du coup leur statut. De conseillers,

ils redeviennent simples vendeurs.


Perspectives :

• Les hotlines du secteur doivent encore aujourd’hui justifier leur apport.

• Elles sont (notamment sur le secteur bancaire) parmi les meilleures en terme de

réactivité/temps d’attente réduit, d’accueil du client, d’amabilité.

• Mais elles restent perçues comme une étape ‘en plus’ pour accéder à son

conseiller ou à son agent avec lequel on entretient une relation privilégiée.

• Elles doivent se rendre plus utiles aux clients qu’elles ne le sont aujourd’hui.

• S’assurer que les messages soient bien transmis et les promesses de rappel

tenues…..mais aussi être capable à terme de se substituer de plus en plus au

conseiller pour triompher des réticences des clients.

• Et communiquer sur les avantages de cette hotline (horaires étendus, joignabilité,

qualité du conseil, lien avec le conseiller ?, etc…).


ZOOM sur le secteur

Public/Administrations

• Le secteur le plus critiqué de tous !

– Indice d’insatisfaction de -317 vs indice national -100

• Les sources principales de cette insatisfaction extrêmement marquée sont

comparables à ce que l’on constatait en 2006 dans le secteur FAI/Téléphonie :

– Joignabilité, renvoi fréquent des clients de service en service, l’attente, le manque

d’uniformisation des réponses apportées due à la multiplicité des interlocuteurs ….

…ce qui contribue à décrédibiliser l’organisme.

• Les ‘clients’ décrivent une expérience téléphonique catastrophique.

– une attente interminable, des messageries vocales, pas de réponse pertinente

– La lenteur et le manque d'intérêt. ce qui m'a marqué c'est la lenteur du transfert d'appel d'un service a

l'autre.

– Le grand nombre d'interlocuteur pour résoudre un petit problème, qui devient donc très vite un grand

problème.

Secteur Public/Administration

• Les commentaires tombent vite dans la caricature.

• On commente (avec un vrai sentiment de supériorité) les limites constatées de

ces fonctionnaires…‘qui ne savent pas y faire’.

• Les pistes d’amélioration évoquées tournent largement autour du thème de la

nécessaire ‘rééducation’ du fonctionnaire auquel il faut apprendre ‘le sens du

client’, à être moins ‘administratif’ et plus ‘ouvert’.

• ‘Distance’ des hotliners et ‘Désimplication’ des fonctionnaires se rejoignent !


Perspectives :

• Ce que l’on voit aussi, c’est qu’une qualité de service irréprochable est tout à fait

à même de venir renverser ces a priori.

– C’est à dire….une qualité de service constante, faîte de flexibilité, d’écoute, de

personnalisation, de réactivité, de simplification des procédures et des accès aux

interlocuteurs de par l’usage systématique de tous les canaux de communication

modernes (téléphonie mobile, mail, internet,etc…).

• C’est précisément ce qu’a manifestement entrepris le service des Impôts….

• …...qui est l’objet de nombreux commentaires positifs, tous convergents (qualité

de service, relationnel performant).


Dernier point :

• La grogne qui émerge aujourd’hui autour du coût des appels surtaxés pour ces

services clients/citoyens du public….

…..va aller grandissante très rapidement (2ème sujet de la ‘Prospective).

• C’est un combat des consommateurs vis-à-vis des marques…

….cela deviendra inévitablement un combat des citoyens !!.


VOTRE CONTACT

Laurent Kollen06 08 72 09 24

[email protected]

ZOOM sur le secteur

Fai/Téléphonie

• Le secteur FAI/téléphonie reste LE secteur le plus spontanément cité par les

consommateurs (top of mind) :

– Parce que les standards de service sont souvent parmi les pires rencontrés par les clients….

Mais aussi….

– …..parce qu’aujourd’hui, il y a tout un bouche à oreille, un bruit médiatique, qui ont contribué

à créer une réputation autour de ce secteur.

– ….parce que la logique du ‘rien n’est plus important que le prochain client’ est souvent

insupportable/mal vécue par les clients fidèles.

– …..parce que c’est avec ces hotlines FAI/Téléphonie que les consommateurs sont le plus

fréquemment en relation.

Secteur FAI/Téléphonie

• Le secteur, dans son ensemble, s’est manifestement mobilisé pour mieux répondre

aux attentes de base des clients.

– Le niveau d’insatisfaction est en recul de 60% vs 2006

– Les problèmes de base (le dû) commencent à être résolus :

• Les sujets en plus forte progression sont : ‘Attente téléphonique’, ‘Relances’,

‘Joignabilité’, ‘Numéro Surtaxé, mais aussi ‘Service’, ‘Compétence’

• Toutefois, un secteur qui draine toujours un fort mécontentement.

• Très clairement, l’enjeu pour ce secteur (dans sa globalité) réside (encore) dans sa

capacité à répondre aux attentes primaires (le dû)


• Dans l’esprit du client, c’est le rapport qualité/prix qui est en jeu….. à savoir un

rapport entre le temps passé en appel surtaxé et la qualité du service rendu.

• En conséquence, de plus en plus, le consommateur pointe du doigt l’idée

d’obligation de résultat :

– Pas de rémunération si le problème n'a pas été résolu. Le client aura un autre regard sur

les hotlines


Perspectives :

• Le dû commence à être rendu….

• Si l’amélioration se poursuit, l’attention des consommateurs ne manquera pas de

se focaliser encore plus sur la qualité de service.

• Parvenant désormais à joindre un interlocuteur (plus rapidement tout au moins),

le client FAI/téléphonie va maintenant ‘s’intéresser’ à la façon dont cet

interlocuteur s’occupe de lui


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