Le capital de la Marque

Réalisé par:

Nassim & Imad

• "La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence."

Qu’est ce qu’une Marque ?

Qu’est ce qu’une Marque ?

Les fonctions de la Marque

• Pour l'entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Différencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)

• Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)

Apporte une garantie de qualité (sécurise) Communique un style de vie, une image (BMW)

Avantages de la Marque

• Pour l'entreprise: Il véhicule les caractéristiques du produit Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... Il est distinctif Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce).

Avantages de la Marque

• Pour le consommateur Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, Garantie dans la qualité constante, Valorisation.

Marque: TOP 10Le Top 10 premières marques au monde:

Année de naissance de quelques marques mondiales

LAROUSSE 1852 FAUCHON 1886

LEVI’S 1853 MICHELIN 1889

FIAT 1859 LOUIS VUITTON

1896

BOURJOIS 1863 PEPSI-COLA 1898

LIPTON 1869 RENAULT 1899

COCA-COLA

1886

Typologie des marques

• La marque entreprise (Ex. Seimens)

• La marque produit (Ex. OMO)

• La marque enseigne (Ex. Kitea)

• La marque de distributeur (les fameuses MDD)

Les statuts légitimes de la marque

• La marque produit (un sens)

• La marque caution (gamme cohérente de produits - un sens)

• La marque ombrelle (Cohérence produits et distribution – Développement international)

• La marque globale (Développement international – Notoriété forte)

Les sources de légitimité d’une marque

• Dimension temporelle: la légitimité se construit dans le temps

• Mobilisation autour d’un effort collectif

En matière d’évaluation des marques, on distingue entre:

• Notoriété (degré de connaissance)

ET

• Image (ce que l’on sait de la marque)

Les types de notoriété de marque

Question Réponse Type de notoriété

Quelle(s) marques(s) de ce marché connaissez-vous ?

La marque est:

-citée en premier

-Citée spontanément

TOP OF MIND

Notoriété spontanée

Connaissez-vous cette marque ?

Quels sont les produits de cette marque que vous connaissez ?

Oui

Citation de la plupart des produits de la marque

Notoriété assistée

Notoriété qualifiée

Comment développer la notoriété ?

• La notoriété s’acquiert par la puissance d’exposition et la durée d’exposition– Bouygues Télécom a investit en 1997 en un

trimestre 500 Millions de Francs pour faire rapidement connaître sa marque auprès du public et a pu conquérir immédiatement 10% de parts de marché des téléphones mobiles dans les 6 mois qui ont suivi

Les qualités de la marque:

• La qualité objective (produit)

• La qualité subjective (identité de la marque: nom, signes,…)

• La qualité narrative (image de la marque)

• La qualité associative (valeurs sociétales)

Les 3 facettes de l’image: de l’entreprise vers le consommateur

IMAGE VOULUE

IMAGEDIFFUSEE

IMAGEPERCUE

Les stratégies de marques

Une marque peut être:

• Leader

• Challenger

• Suiveur

• Spécialiste

Les politiques multimarques

• Gestion de portefeuilles de marques– Couvrir l’ensemble du marché avec une offre

segmentée

• La fusion de marques– Réaliser des économies d’échelle

• Adia et Ecco = Adeco

Les stratégies de marques selon les critères d’évaluation (1):

Leader Challenger Suiveur Spécialiste

NotoriétéAssistée +++ +++ +++ ++Spontanée +++ +++ + -Top of Mind +++ ++ - -FORCE

Marque référente

+++ + + +

Connaissance +++ ++ +++ +++

Les stratégies de marques selon les critères d’évaluation (2):

Leader Challenger Suiveur Spécialiste

DynamiseInnovation ++ +++ - +++Attribution ++ +++ + +++

Part de marché

+++ ++ ++ +

Valeur ajoutée

+++ +++ ++ +++

Les facettes de la marque

• Une marque peut tour à tour être considérée comme:– Une « narration »– Un système de valeur– Un contrat: une marque peut être source de

confiance pour le consommateur

Interpréter le sens des marques

• LA MARQUE EST UN VECTEUR DE SENS (« il n’y a de sens que dans la différence »):– Analyse sémiotique de positionnement– Le parcours génératif du sens des marques

Le parcours génératif du sens

Niveau 3

Niveau 2

Niveau 1

Complexe

Simple

Structure Narrative = Intrigue, Attribution des rôles, mise en scène

Structure axiologique = Valeurs fondamentales

Structure de surface = Manifestation des signes, discours

Tendances récentes en matière de gestion des marques

• Co-branding:– Starbuck + Barnes & Noble

• Extensions territoriales:– Montblanc

• Internationalisation• De nouveaux territoires de marques:

– Marques humanitaires– Marques culturelles– Marques cinématographiques– Marques politiques

Conclusion

• La marque est au service de la stratégie de communication des entreprises

Merci!